Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство Образования Республики Беларусь

УО «Белорусский государственный экономический университет»

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

Товарный знак как основной элемент фирменного стиля

Студентка

ФМК, 3 курс, ДМЦ

А.А. Могутова

Руководитель

Н.С. Медведева

Минск 2004

Содержание

имидж товарный знак маркетинговый

Введение

1. Фирменныый стиль как средство формирования имиджа организации

1.1 Понятие фирменного стиля и его значение для различных субъектов хозяйствования

1.2 Элементы фирменного стиля

1.3 Способы разработки фирменного стиля

2. Товарный знак в системе фирменного стиля

2.1 Место и роль товарного знака в системе фирменного

стиля

2.2 Виды товарных знаков и требования к ним

2.3 Способы разработки товарных знаков

3. Использование фирменного стиля на предприятии ОАО «Брестгазоаппарат»

3.1 СП ОАО «Брестгазоаппарат» как субъект рынка

3.2 Анализ применения фирменного стиля белорусскими предприятиями

3.3 Разработка и анализ использования фирменного стиля и товарного знака СП ОАО «Брестгазоаппарат»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Фирменный стиль - это существенная часть корпоративной культуры, формирующая у социального окружения впечатление об организации: лицо, облик, способ существования фирмы, отличающийся совокупностью своеобразных приемов, манер поведения, характеристик общении. Его формирование - внутреннее дело фирмы, являющееся предметом неустанной заботы всего персонала.

Фирменный стиль выражает облик, репутацию фирмы, по которым о ней судит общественность. Комплексная оценка качества продукции, обслуживания, сервисного обеспечения, уровень делового общения, партнерство, стабильность - это основной путь создания позитивного общественного мнения и настроения, желаемого поведения общественности[1, с. 373-374].

Товарный знак занимает центральное место в системе фирменного стиля предприятия, фирмы и определяет отношение потребителей к фирменному стилю и товару. Задача специалистов по маркетингу состоит в предвидении и формировании этого отношения. Именно цветовое, шрифтовое и стилистическое решения товарного знака предопределяют особенности его нанесения и оформление в целом всех носителей фирменного стиля[2, с. 26-27].

В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, а порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность и стимулировать сбыт. Но все это имеет смысл лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с товарным знаком, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке, поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную те6хническую и коммерческую работу, а уже потом предпринимать практические шаги по введению товарного знака и фирменного стиля в целом[3, с. 75].

Цель данного исследования - рассмотреть фирменный стиль и товарный знак как основной его элемент, выявить их влияние на формирование позитивного образа фирмы.

Задачами исследования являются:

1. изучение фирменного стиля и его основных элементов;

2. ознакомление со способами разработки фирменного стиля;

3. анализ применения товарного знака в системе фирменного стиля;

4. ознакомление с видами товарных знаков и способами их разработки;

5. рассмотрение способов разработки фирменного стиля и товарного знака на конкретном предприятии;

6. анализ применения фирменного стиля белорусскими предприятиями.

При данном исследовании используются источники вторичной информации: различные книжные и периодические издания. В учебных пособиях Черник Н.Ю., Ермакова В.В., Ромата Е.В. лаконично изложена информация о фирменном стиле и всех его составляющих. Новейшие сведения о решении проблем, связанных с объектом и предметом исследования, приводятся в журналах: «Справочник секретаря и офис-менеджера», «Маркетинг, реклама и сбыт», «Рекламные идеи - YES!».

Объектом исследования является СП ОАО «Брестгазоаппарат». Предмет исследования - фирменный стиль данного предприятия и товарный знак, как основной элемент фирменного стиля.

Более 50 лет завод в Бресте работает на рынке кухонной «белой» техники. За это время предприятие выработало свою стратегию успеха. Основное положение - обеспечение качества изготовления и разработка стильного внешнего вида. Именно это позволило с честью заявить: сегодня около 20 миллионов брестских плит украшают кухни во всех уголках СНГ. Этому способствуют неуклонный контроль качества по системе ISO 9001 и гарантийные обязательства предприятия. Оригинальные конструкторские решения - это 89 модификаций на 14 моделях газовых и электрических плит.

В сбытовой политике предприятия основную роль играет высоко-организованная региональная дилерская сеть. Для увеличения популярности торговой марки GEFEST ведутся крупномасштабные рекламные кампании с привлечением телевидения, радиовещания, прессы и интернет. Специальные маркетинговые исследования позволяют наиболее точно узнать потребительские ожидания, вносят коррективы в процесс проектирования и производства, делать гибче ценовую политику предприятия. Сегодня GEFEST заботится, прежде всего о том, чтобы каждый покупатель кухонной плиты остался довольным. Именно поэтому сотни сервисных центров во всех уголках СНГ готовы помочь в установке и обслуживании плит GEFEST.

GEFEST - генеральный спонсор популярной программы "Смак" с Андреем Макаревичем. В студии установлены плиты GEFEST, на которых готовят гости Макаревича. Кроме того, в конце передачи каждый гость получает в подарок плиту GEFEST.

В рамках спонсорской программы Андрей Макаревич стал рекламным символом торговой марки GEFEST.

Участие GEFEST в проекте программы "Моя семья" принесло торговой марке большую популярность среди телезрителей. Одна из самых рейтинговых, эта передача привлекает своей жизненностью. Все гости получали подарки от GEFEST, а плита GEFEST до сих пор украшает студию.

Торговая марка GEFEST появилась и среди веселых и находчивых. СП ОАО "Брестгазоаппарат" почти целый сезон являлось официальным спонсором программы "КВН". И это неудивительно - техника GEFEST больше всего нужна именно молодым и жизнерадостным, полным сил и душевного огня[4].

1. Фирменный стиль как средство формирования имиджа организации и обеспечения эффективной политики продаж

1.1 Понятие фирменного стиля и его значение для различных субъектов хозяйствования

Ежедневно каждый белорус видит около 130 различных марок товаров. Однако, согласно статистике, он принимает решение о покупке какого-либо продукта или услуги лишь после того, как увидит как минимум 18-20 обращений одной компании. Для того, чтобы потребитель запомнил эти разрозненные во времени и пространстве рекламные обращения, компании должны выполнять их в едином стиле. Такая визуальная идентичность рекламных обращений позволяет потребителям суммировать увиденную ранее информацию с вновь поступающей. Во всём мире такая система визуальной идентификации называется Corporate Identity, а в русскоговорящих странах используется определение «фирменный стиль»[5, с. 50].

Понятие фирменного стиля часто используется рядом с такими понятиями, как «торговая марка», «брэнд» и «брэндинг». Торговая марка - это имя, (название, знак, символ или их сочетание), предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Это понятие юридическое, официальное, в то время как брэнд существует только в головах потребителей. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, -- то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования брэнда. Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приёмов, обеспечивающих определённое единство всей продукции производителя или продавца. Фирменный стиль отражает своеобразие работы фирмы, её товарной, технической, торговой политики, а иногда даже внутреннюю организацию. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на их связь с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров её конкурентов. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Поэтому целью фирменного стиля является также напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему ранее покупавшиеся товары данного производителя[6, с. 201].

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

· Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

· Позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые товары;

· Повышает эффективность рекламы;

· Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

· Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если подытожить вышеперечисленные преимущества, которые даёт использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Однако это имеет место лишь тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством [6, с. 203].

1.2 Элементы фирменного стиля

Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого числа элементов, но базовыми для каждой компании являются:

· товарный знак;

· логотип;

· фирменный блок;

· слоган фирмы;

· фирменный цвет;

· фирменный комплект шрифтов;

· некоторые фирменные константы (рисунок 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Элементы фирменного стиля

Примечание. Источник: собственная разработка

ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами ТЗ для идентификации своих товаров. Он занимает центральное место в системе фирменного стиля предприятия. Именно он чаще всего определяет отношение потребителей к фирменному стилю и товару. Различают словесные, изобразительные, объёмные, комбинированные и другие товарные знаки.

ЛОГОТИП

Логотип - это оригинальное графическое исполнение названия фирмы или её продукции, фирменная «подпись» предприятия. Это может быть полное, сокращённое или выдуманное слово. Логотип иногда полностью совпадает с ТЗ, а иногда бывает его составной частью. Приблизительно 4 товарных знака из 5 регистрируются именно в форме логотипа. Требования к логотипу сходны с требованиями к ТЗ, к ним относятся охраноспособность, индивидуальность, простота и технологичность, привлекательность и др. [6, с. 205-207]

СЛОГАН

Психология большинства людей такова, что их внутреннее «Я» требует точных инструкций. Для удовлетворения этой потребности и существует слоган. Слоган, или фирменный лозунг, представляет собой краткую запоминающуюся фразу, которая может отражать цели и направления деятельности фирмы, философию её бизнеса, качество её товаров, принципы отношения с клиентами и т.д. Слоган может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением

Основными задачами слогана в фирменном стиле являются:

· привлечение внимания потребителей;

· формирование и закрепление позитивного имиджа фирмы;

· создание узнаваемости фирмы;

· способствование запоминанию торговой марки за счёт многократного повторения слогана.

По длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на всё время, пока существует марка; применение же вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями, распродажами и т.п. Например, «Serge» имеет несколько слоганов: стратегический - «Бельё, влюбленное в твоё тело», и тактический - «Будь ярче лета!», последний имеет однозначно сезонный характер.

К слогану предъявляются следующие основные требования:

1. Слоган должен быть кратким. Считается, что слоганы длиной в десять и более слов запоминаются гораздо хуже коротких.

2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким ей. Практика показывает, что использовать специальные термины, если реклама предназначена для широкого круга потребителей, нецелесообразно.

3. Оригинальность. Например, одна украинская фирма использовала девиз «Мы торгуем адреналином!». Оригинальность их слогана заключалась в том, что эта фирма не имела никакой связи с медикаментами, а представляла услуги по обучению состоятельных клиентов вождению спортивных самолётов.

4. Желательно упоминание в слогане названия фирмы [6, c. 210].

Существует ряд художественных приёмов, которые чащё всего применяются при создании слоганов. Они делятся на три большие группы: фонетические, лексические и синтаксические.

В группу фонетических приёмов входят:

· Звукоподражание. Этот приём основан на схожести звуков слогана со звуком, производимым продуктом или потребителем при его использовании. Например «Ш-ш-швепс» или «Буль-буль».

· Ритм. Слоган ритмически построен как белый стих: «Сухая кожа - здоровый малыш».

· Рифма. «Масло «Злато» - на чудеса богато ».

К лексическим приёмам относятся:

· Приём глагольности. Он означает наличие в слогане глагола, придающего ему динамизм. Например слоган шампуня Timotei «Вплети в волосы солнце!» воспринимается живее и запоминается лучше, чем «Абсолютно естественное желание» шампуня «Herbal».

· Использование слов-«матрёшек». Это слова, содержащие в себе новые слова. В таких случаях второе слово, являющееся частью первого, основного, выделяется цветом или размером шрифта. Примером может служить слоган фирмы - поставщика чая: «НеобыЧАЙное удовольствие».

· Изобретение новых слов. Подобный приём распространён в слоганах товаров, целевой группой которых является в первую очередь молодёжь: «Не тормози - сникерсни!».

· Метод сознательной ошибки. Слоган пива «Клинское» - «Живи припиваючи!».

· Использование идиом - устойчивых словесных конструкций.

Группу синтаксических приёмов создания слоганов формируют:

· Метод симметрии, основанный на похожести первой и второй части слогана. Симметрия может быть создана с помощью одинаковых слов («Отличный вкус! Отличное начало!»); либо с помощью противопоставлений («Маленькие шедевры - большие акценты»).

· Метод сравнения.

· Метод вольной расшифровки аббревиатур, если название фирмы представляет собой аббревиатуру: «МТС - Моя Телефонная Сеть» [7, с. 62].

В заключение разговора о слогане следует сказать, что при его разработке стоит учитывать мотивы потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики слогана могут усилить интенсивность позитивных эмоций, направленных на товар, и снизить действия установок, препятствующих покупке. Психологи различают рациональные, эмоциональные и нравственные мотивы.

ФИРМЕННЫЙ БЛОК

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный товарный знак и логотип. Например, надпись Аdidas под фирменным «цветочком» или рассечённым треугольником - фирменный блок фирмы «Adidas». При создании фирменного блока необходима зрительная согласованность его элементов.

ФИРМЕННЫЙ ЦВЕТ

Меры по продвижению товара становятся более успешными при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.

Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Влияние цвета на потребительский выбор можно доказать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой -- слабый [8].

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции. Ниже приведены некоторые наиболее общие медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета.

· Красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, силы, агрессии и секса. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым.

· Оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.

· Желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Теплый желтый (цвет яичного желтка) - дружеский, приятный, в то время как светло жёлтый (лимонный) - холодный, отталкивающий, вызывающий чувство незначительности, бесцветности. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым.

· Зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим.

· Голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях. Светло-голубой создает холодное и отталкивающее впечатление;

· Синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс.

· Фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости.

· Белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

· Коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Этот цвет выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

· Черный: символизирует изящество, изысканность, культурность;

· Золотой: цвет продуктивной, созидательной энергии;

· Розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости[8].

Нетрудно заметить, что за некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. К примеру, специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть -- холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, зелёного цвета для молочной продукции и продукции растениеводства, голубого -- для продуктов моря и минеральной воды, «смелых» цветов (оранжевого, например) -- для промышленных товаров и т.п. Цветовые ассоциации очень просто проследить на примере оформления сигаретных пачек. Красный цвет на пачке воспринимается как свидетельство того, что сигареты крепкие; голубой и белый свидетельствует об их легкости; зеленый говорит о том, что перед нами сигареты с ментолом. Такие «нетипичные» для сигарет цвета, как чёрный, бордовый, розовый, золотистый ассоциируются с высоким качеством сигарет и с высокой ценой.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного -- на 40%. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

· синий на белом;

· черный на желтом;

· зеленый на белом;

· черный на белом;

· желтый на черном;

· белый на черном;

· зеленый на красном;

· красный на желтом;

· белый на синем;

· красный на белом;

· синий на желтом;

· оранжевый на черном;

· желтый на синем;

· зеленый на белом;

· оранжевый на белом;

· белый на зеленом;

· красный на зеленом;

· коричневый на белом;

· белый на коричневом;

· коричневый на желтом;

· желтый на коричневом;

· красный на белом;

· белый на красном;

· желтый на красном.

С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета [8].

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае регистрации ТЗ в этом цвете. Однако стоит отметить, что если ТЗ заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете он будет защищён. При регистрации его в чёрно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

ФИРМЕННЫЙ КОМПЛЕКТ ШРИФТОВ может подчёркивать различные особенности образа марки и вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

Дизайнеры выделяют четыре основные группы шрифтов: шрифты с засечками (антиква - serif), шрифты без засечек (гротески - sans serif), декоративные (decorative) и рукописные (script). Различные исследования показали, что шрифты с засечками читаются легче, так как засечки помогают взгляду передвигаться от буквы к букве, и буквы при этом не сливаются друг с другом. С другой стороны, буквы без засечек легче читать в шрифтах очень большого или очень малого размера.

Рис. 2. Baltica - шрифт с засечками

Примечание. Источник[9]

Рис. 3. AG-Futura - шрифт без засечек

Примечание. Источник[9]

Рис. 4. BetinaScript - рукописный шрифт

Примечание. Источник[9]

Рис. 5. Eklekic & Jokerman - декоративные шрифты

Примечание. Источник[9]

Каждый рисунок шрифта придаёт тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Уверенный, элегантный, богемный, оригинальный, романтический, дружеский - шрифт может иметь самый разный облик. Возможности практически безграничны, только нужно определить какое впечатление нужно произвести на покупателя и выбрать подходящий для этого шрифт. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть лёгкость, изящество изделия, о котором идёт речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надёжность предмета. Жирные тяжёлые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотёров, а лёгкие - для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, белья и т.п.

Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции. Не рекомендуется выделять слова цветом, так как это усложняет чтение всего текста [9].

КОРПОРАТИВНЫЙ ГЕРОЙ - важная, однако не обязательная составляющая фирменного стиля. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые фирма стремится включить в свой имидж. Огромный рыжий клоун Рональд Макдональд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей сети «McDonald's» имидж этих ресторанов, включающий по воле его создателей элементы весёлого праздника с подарками, поздравлениями и т.п. Герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, как, например, Ковбой Marlboro. Этот герой претендует на лавры супермена, и предполагается, что поклонники сигарет этой марки подсознательно будут идентифицировать себя с этим героем.

Перечень элементов фирменного стиля постоянно растёт, включая в себя такие пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка) и др. Сюда также можно отнести различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовой защиты и не являющиеся ТЗ. Элементами фирменного стиля можно в некоторых случаях назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решётки автомобилей фирмы BMW остаётся неизменным уже длительное время, несмотря не то, что внешний облик, силуэт машин этой фирмы постоянно меняется.

Элементами фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать определённые внутрифирменные стандарты. Для ресторанов «McDonald's», например, характерна обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды и т.д.

Основными носителями фирменного стиля являются следующие:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.д.

2. Средства PR: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.

3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, спички и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.); фирменный конверт (обычный и для международной переписки); фирменные папки, записные книжки, календари и т.д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников и др.

6. Другие носители: фирменное рекламное знамя, растяжки, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.[6,с.212]

1.3 Способы разработки фирменного стиля

После столь длительного перечисления компонентов фирменного стиля может возникнуть вопрос: как же фирме разработать свой неповторимый фирменный стиль, отвечающий вышеизложенным требованиям? Большинство изданий рекомендуют обратиться к специалистам, то есть поручить создание своего фирменного стиля профессиональной дизайн-студии или креативному рекламному агентству. Лучше не доверять такое дело компаниям, нацеленным на производство (типографии, мастерские по изготовлению наружной рекламы и сувенирной продукции). Выбранное агентство должно иметь в своём портфолио не менее 10 разработанных дизайн-проектов фирменного стиля. Большинство агентств на сегодняшний день имеет свой веб-сайт, на котором можно ознакомиться с образцами работ и ценами за услуги.

Разработка программы фирменного стиля - одна из главных забот ПР-специалистов: построение позитивного механизма взаимодействия каждого работающего на предприятии с общественностью на основе принципа взаимной выгоды. Представители контактных аудиторий надеются попасть в «хорошие руки», то есть в организацию, которая честно, добросовестно и оперативно удовлетворит их потребности, заявки, ожидания. Фирменный стиль должен соответствовать уровню ведения дел, связанному с представлением о высоком профессионализме работников, качестве оказываемых услуг и контактов с общественностью, заботе о клиенте. В результате совпадения ожиданий общественности с качеством фирменного стиля формируется позитивный имидж фирмы, привлекающий потребителей и партнеров, ускоряющий продажи и увеличивающий их объем, повышающий конкурентоспособность. Имидж - это основная цель корпоративной идентичности (индивидуальности) предприятия, отражающей его бизнес и притязания.

Создав собственный стиль фирмы, важно поддержать его в соответствии с выработанными у общественности представлениями. Самый эффективный способ для этих целей - деятельность службы ПР: ее задача - добиться, чтобы персонал на рабочем месте идентифицировал себя с фирмой и полностью соответствовал фирменному стилю соблюдением корпоративной культуры. Каждый работающий на предприятии несет информацию о фирме во внешний мир, то есть создает образ фирмы: внешним обликом, манерой поведения, качеством функционирования делового механизма, культурой делового общения, дизайном (информационным, оформления выставок, проведения презентаций), соблюдением обязательств и т.п. [1, с. 371].

При разработке фирменного стиля можно выделить следующие этапы:

· Формирование технического задания (на этом этапе заказчики определяют информационную нагрузку, которую должен нести фирменный стиль и образ, который он должен создавать в сознании потенциального потребителя);

· Проведение патентных исследований (предварительная оценка охраноспособности разрабатываемого обозначения и проведение поиска на тождественность и сходство с зарегистрированными товарными знаками и с ранее поданными на регистрацию обозначениям);

· Дизайнерская разработка графических решений и отработка изобразительного комплекса (эта часть работы выполняется отдельными дизайнерами или рекламными агентствами в содружестве с психологами);

· Правовая защита.

Второй и заключительный этапы работы должны проводиться специалистами - патентоведами.

Эти этапы включают в себя экспертизу заявляемого обозначения по абсолютным и иным основаниям для отказа в регистрации в соответствие с Законом о товарных знаках, проведение проверки на тождество и сходство с уже зарегистрированными обозначениями и разработку рекомендаций по усилению охраноспособности разрабатываемого обозначения, а также непосредственно оформление заявки на регистрацию товарного знака в Патентном ведомстве РБ.

Таким образом, создание фирменного стиля представляет собой итог комплексного труда ответственных работников фирмы, дизайнеров, психологов и патентоведов.

Анализ опыта создания фирменного стиля целого ряда организаций говорит о том, что выполнение работ по всем этим этапам - необходимое и достаточное условие для получения хороших результатов.

К сожалению еще не всегда при разработке фирменного стиля уделяется должное внимание вопросам охраноспособности, что ведет к ущемлению интересов владельцев неохраноспособных товарных знаков, логотипов, слоганов и других элементов фирменного стиля. Согласитесь, что это несколько досадно, вложив немалые денежные средства в рекламу товарного знака, узнать что, он не может быть зарегистрирован в качестве такового в Патентном ведомстве РБ и может безнаказанно использоваться третьими лицами в их деятельности.

Чтобы не попасть в такую ситуацию необходимо еще до выхода товарного знака на рынок и использования его в рекламе произвести оценку его охраноспособности.

Даже если это не было сделано в самом начале "раскрутки" Вашего товарного знака, не стоит расстраиваться. Ведь не бывает безвыходных ситуаций. В этом случае Вам стоит проконсультироваться по вопросам усиления его охраноспособности у специалистов. Опытные патентоведы в большинстве случаев смогут разработать для дизайнеров ряд рекомендаций по укреплению позиций Вашего товарного знака, которые существенно повысят его шансы на регистрацию [10].

При разработке фирменного стиля осуществляются следующие основные действия:

Разработка товарной марки (знака).

Графическое решение логотипа в русском и латинском начертании.

Оригинал построения логотипа в масштабно-координатной сетке для последующего сверхувеличения.

Разработка комбинированного сочетания констант фирменного стиля (фирменный блок).

Разработка фирменной гарнитуры шрифта.

Цветовое решение знака, логотипа.

Объемно-пространственные решения логотипа и знака.

Графические трансформации фирменного блока.

Разработка фирменных форматов всех видов изданий.

Разработка фирменной системы верстки.

Разработка фирменных бланков, конвертов, визиток, приглашений, поздравлений и т.д.

Разработка пресс-релизов.

Разработка папок для рекламных материалов и цветовой документации.

Разработка сувенирной и рекламной продукции[11, с. 288-289].

Будем считать, что фирменный стиль фирмы успешно разработан, а товарный знак подан на регистрацию в Национальный Центр интеллектуальной собственности. Теперь начинается не менее ответственный этап. Для того, чтобы фирменный стиль действительно стал лицом компании, а торговая марка стала брэндом, им необходима вера и поддержка, а также правильное и постоянное использование. Нужно, чтобы все сотрудники компании поверили в новые название и товарный знак, , поверили в то, что они принесут успех компании и каждому её участнику. Важно объяснить значение товарного знака, его сильные стороны, рассказать о скрытом послании, заложенном в нём.

Вера, поддержка и правильное использование фирменного стиля - вот три кита, которые помогут сделать фирменный стиль компании известным, а саму компанию - уважаемой и успешной.

Элементы и способы разработки фирменного стиля указаны в приложении 1.

2. Товарный знак в системе фирменного стиля

2.1 Место и роль товарного знака в системе фирменного стиля

Являясь центральным элементом фирменного стиля предприятия, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуск специальных изданий, плакаты, транспаранты, световая реклама, реклама в кино, по радио и телевидению, и т. д.). Так как товарный знак является основным стилеобразующим элементом, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание.

Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

Однако, если разработанное обозначение (товарный знак) выступает только “само по себе”, если престижный образ фирмы держится исключительно на “красивости” символа, то такой товарный знак не может стать основой для создания фирменного стиля.

Одно из важнейших качеств товарного знака заключается в том, что он должен проявлять себя не только самостоятельно, но и как часть определенной структуры. Иными словами, товарный знак должен быть своеобразным “флагманом” в графическом ряду, созданном на его основе и образующем ту индивидуальную среду, которая есть не что иное, как единый визуальный образ фирмы. Яркий, впечатляющий образ фирмы очень важен, так как лица, в которых она заинтересована, в свою очередь проникаются доверием к фирме, последовательно и привлекательно выступающей рекламе.

Фирменный стиль предполагает единый подход к использованию товарного знака во всех рекламных выступлениях [12].

Во всех случаях товарный знак должен быть воспроизведен в таком виде, в котором он зарегистрирован. Он не должен располагаться близко к другим элементам дизайна и быть отвлекающим внимание цветовым пятном. Не следует также заключать товарный знак в дополнительные рамки или иным способом сочетать его с другими сопутствующими элементами, если это не предусмотрено разработчиками.

Механическое внесение товарного знака в уже устоявшуюся форму бланка письма имеет искусственный характер: товарный знак не вписывается в строгую композицию шрифтов, нарушает ее. А ведь выход из ситуации довольно прост: найти оптимальное расположение текста и товарного знака.

В равной степени не следует отступать и от рекомендаций по использованию других стилеобразующих элементов. Необходимо помнить, что искажение фирменных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена фирменных шрифтов также ведут к разрушению образа фирмы.

Цветографический комплекс стиля обычно составляют товарный знак предприятия (иногда называемый “фирменным”), шрифт, гамма цветов, упаковка. Эти графические средства используются в визуальных коммуникациях, документации, средствах транспорта, оборудовании помещений, упаковке и самой продукции, рекламе, фирменной одежде обслуживающего персонала.

Таким образом, комплекс фирменных цветографических средств является как бы совокупным товарным знаком, идентифицирующим предприятие. Нет необходимости доказывать, что рекламный и различительный эффекты действия целого комплекса будут выше, чем при использовании единичного обозначения.

Создание единого фирменного стиля - это, прежде всего средство укрепления положения фирмы на рынке. Однако успех этой функции фирменного стиля зависит от настойчивых, последовательных и целенаправленных усилий всего коллектива фирмы.

Обычно разработка рекламных объектов фирмы осуществляется в специализированных организациях. Причем зачастую предприятия заказывают выполнение художественно-технического проекта в целом, относящегося и к собственному изделию, и к комплексу графического оформления упаковки и товаросопроводительного материала. В свою очередь, графическое оформление содержит как собственно декоративно-художественные, так и информационные элементы. В число последних входит и товарный знак, который наносится в определенной последовательности и манере на каждый рекламный объект [12].

2.2 Виды товарных знаков и требования к ним

Различают словесные, изобразительные, объёмные, комбинированные и другие товарные знаки.

К словесным товарным знакам можно отнести рекламные лозунги, фамилии, различные существующие и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Они могут быть зарегистрированы в стандартном написании, однако большинство фирм прибегает к использованию логотипа.

Словесный знак: КРИСТАЛЛ - Московское предприятие по изготовлению бриллиантов BOSKO - фабрика пошива мужской одежды.

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы (рисунок 6). Такие знаки чаще всего представляют собой конкретные или абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения.



Рисунок 6. Сеть магазинов сотовой связи "Евросеть"

Примечание. Источник[13]

Объёмные товарные знаки имеют вид фигур и их композиций, изображаемые в трёхмерном пространстве (рисунок 7).Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Примером объёмного ТЗ могут служить специфической формы бутылка от «Coca-Cola», а также флакон духов «Salvador Dali» [14, с. 15-18].

Рисунок 7.Упаковка чая компании "Beta Tea" (Бета чай)

Примечание. Источник[13]

Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объёмных (рисунок 8). Этот вид знаков является наиболее распространённым. Примерами могут служить знаки «Coca-Cola» и «Лукойл».



Рисунок 8.Серебрянный лучник - национальная премия в области развития связей с общественностью

Примечание. Источник[13]

К прочим ТЗ относятся звуковые, световые, обонятельные и другие знаки. В частности звуковые ТЗ применяются, как правило, в качестве позывных радиостанций и радиопрограмм (например начало песни «Подмосковные вечера» является ТЗ радиостанции «Маяк»). А всемирно известная фирма «Harley Davidson» даже зарегистрировала в виде товарного знака специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла. Используются звуковые ТЗ и в рекламной практике фирм. Так, рекламный ролик растворимого кофе «Nescafe» фирмы «Nestle» содержит два зарегистрированных звуковых знака: основную музыкальную фразу и постукивание ложечкой о чашку с кофе. А вот пример применения обонятельного ТЗ: на главной площади города Лейпцига специальное устройство источает в виде товарного знака запах разных пряностей, привлекая внимание покупателей к небольшому магазинчику, продающему специи. Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательствами многих государств пока не предусматривается [14,с.19-20].

Звуковой знак: звуковая заставка для рекламы чая "Беседа".

Назначение товарного знака в качестве средства идентификации конкретных товаров и услуг из общей массы предопределяет ряд требований к нему (рисунок 9):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 9.Требования к товарным знакам

Примечание. Источник: собственная разработка

1. Индивидуальность - это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее ему отличаться от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование обеспечивает возможность регистрации товарного знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования.

2. Простота. Это требование носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко воспринимаемых потребителями вне зависимости от их уровня эрудиции. Кроме того, при разработке товарного знака следует помнить, что он должен одинаково хорошо смотреться, будучи и крупным, и мелким, чтобы в дальнейшем его можно было разместить и на уличных стендах, и на тоненьких сувенирных ручках. Непрофессиональные дизайнеры часто перегружают товарные знаки мелкими деталями, тенями и т.п. Подобные ТЗ в дальнейшем практически невозможно уменьшить до размеров, приемлемых для расположения на визитных карточках или сувенирной продукции. Анализируя товарные знаки всемирно известных торговых марок, таких как «Nike», «Lancome», «Mercedes» и др., нельзя не отметить их простоту.

3. Привлекательность для потребителей - это свойство товарного знака вызывать положительные эмоции у любых потенциальных потребителей данного товара. Поскольку это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы элементы товарного знака не вызывали отрицательных эмоций.

4. Узнаваемость - это способность товарного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным потребителями. Узнаваемость товарного знака обеспечивается за счёт наличия в нём выразительных и ассоциативных элементов.

5. Ассоциативность. Это свойство обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара. Примером высокой ассоциативности может служить ТЗ белорусского предприятия «Санта Бремор» (Приложение 2), которое занимается производством рыбных изделий.

6. Способность к адаптации. Она предусматривает долговечность ТЗ, т.е. возможность его использования в течение длительного периода времени при внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются ТЗ таких фирм, как «McDonald's», «Mercedes», «Lipton» и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает, к примеру, ТЗ «Красный Октябрь», «Коммунарка» и др.

7. Охраноспособность - это способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации. Это свойство тесно связано с индивидуальностью товарного знака. Если будут обнаружены сходства нового обозначения с ранее зарегистрированными, то владельцы последнего могут обратиться в Патентный суд [15].

2.3 Способы разработки товарных знаков

Регистрации и охрана товарного знака - стадии его разработки. Прежде всего, зачем нужно регистрировать товарный знак? Представим себе ситуацию, когда предприятие продолжительное время успешно работает под незарегистрированным названием, производит хороший товар или оказывает высококачественные услуги под незарегистрированным товарным знаком. В этом случае предприятие рискует стать жертвой недобросовестной конкуренции, так как любое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать его ТЗ на себя, присвоив тем самым и его репутацию, и торговую марку. При этом новый «собственник» будет иметь право привлечь истинного владельца ТЗ к гражданской или уголовной ответственности. Возможна и противоположная ситуация, когда предприятие в своей коммерческой деятельности использует ТЗ, принадлежащий другому лицу. В этом случае оно нарушает права законного собственника этого ТЗ и обязано возместить нанесённые незаконным использованием убытки. В приведённых случаях материальные и моральные расходы, связанные с восстановлением справедливость, могут оказаться несоизмеримо большими по сравнению с затратами на своевременную регистрацию товарного знака [13].

На международном уровне права владельца ТЗ были оговорены в принятой в 1883 году Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключённое рядом стран в 1981 году в Мадриде и определяющее правила международной регистрации ТЗ. В соответствии с этим соглашением ТЗ, зарегистрированный в одной из 44 стран, подписавших конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны - члены соглашения.

Право на товарный знак охраняется Гражданским кодексом Республики Беларусь, законом Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 27 октября 2000 года и другими нормативными актами. Суть права на ТЗ состоит в том, что владелец знака имеет исключительное право использовать ТЗ и распоряжаться им, а также право запрещать использование ТЗ другими лицами. Нарушением прав владельца ТЗ признаются несанкционированное изготовление, применение, продажа или иное введение в гражданский оборот данного товарного знака или сходного с ним до степени смешения [13].

Закон предусматривает случаи, когда регистрация заявленных обозначений не допускается. Это, как правило, происходит тогда, когда обозначения:

· не имеют признаков различия и лишены оригинальности и индивидуальности (являются сочетанием цифр и согласных букв без оригинальной шрифтовой манеры, простыми геометрическими фигурами, реалистическим изображением товара без его стилизации);

· представляют флаги, государственные гербы и эмблемы, официальные названия государств, названия межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, награды и другие знаки отличия;

· вошли в употребление как обозначения товаров определенного вида (например: вазелин, примус, асфальт, граммофон, линолеум, магнитофон, нейлон и др.);

· являются общепринятыми символами и терминами (шлем Меркурия и крылья - для торговли, слово «вольт» - для товаров электроаппаратуры, чаша со змеёй - для медикаментов и услуг по их реализации и т.п.);

· указывают на вид, назначение, количество, ценность товара (слова «металлообработка» и «деревообработка» - для специализированных выставок, словесное обозначение «Quality hotel» - для гостиниц, слово «ароматный» - для продуктов питания и т.п.);

· являются ложными или способными ввести потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя (знак с изображением Биг Бена заявленный для любых товаров из других стран, кроме Великобритании);

· противоречат общественным интересам, принципам гуманности и морали (фотографии или рисунки порнографического характера, расистские лозунги, знаки, призывающие к насилию, войне и т.п.);

· нарушают права и законные интересы третьих лиц (права на уже зарегистрированные в Республике Беларусь товарные знаки, авторские права, право на фирменное наименование в отношении однородных товаров, личные права) [15].

Регистрация товарного знака в Беларуси осуществляется в Национальном Центре интеллектуальной собственности (ранее Белгоспатент) после подачи заявки и оплаты соответствующей пошлины. После этого проводится экспертиза заявок, которая включает несколько этапов:

1. формальная экспертиза - осуществляется сразу же при приеме заявок в Национальном Центре интеллектуальной собственности (в Законе не оговорена);

2. предварительная - проводится в течение 1-го месяца со дня подачи заявки;

3. экспертиза заявленного обозначения по заявке - осуществляется, как правило, в течение 21-24-х месяцев со дня её поступления в Национальный Центр интеллектуальной собственности. Предусмотрена возможность и ускоренной экспертизы.

По результатам экспертизы заявленного обозначения принимается решение или о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации.

Владелец ТЗ имеет право поставить рядом с ним предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным в Республике Беларусь товарным знаком. Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что ТЗ охраняется, а, следовательно, это гарантирует покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает. Владелец ТЗ может поставить рядом с ТЗ предупредительную маркировку в виде латинской буквы R или R в окружности () либо словесное обозначение «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак». Незаконное использование предупредительной маркировки в отношении незарегистрированного ТЗ также влечёт уголовную ответственность [15].

Виды и способы разработки товарных знаков рассмотрены в приложении 2.

Стоит подробнее остановиться на названии торговой марки, которое является отправным пунктом для создания имиджа фирмы и её фирменного стиля. Если это название фирмы, то оно может быть как связанным с содержанием её деятельности или производимым товаром, так и фантазийным. Что касается названия марок товаров, то они также могут иметь функциональную (обещание результатов, описание компонентов и т.д.) или выдуманную (вызывающую приятные ассоциации, приятно звучащую, не имеющую значения, но легко запоминающуюся) основу. Удачное и охраноспособное название, будучи оригинально выполненным в форме логотипа, может быть зарегистрировано как ТЗ.

Опираясь на опыт множества удачных и неудачных названий торговых марок, можно выделить несколько основных критериев оценки марочного названия: