Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Сыктывкарский лесной институт (филиал)

ГОУВПО «Санкт-Петербургская государственная лесотехническая академия им. С.М. Кирова»

Факультет экономики и управления

Курсовой проект

По дисциплине: «Маркетинг»

Управление маркетинговой деятельностью на предприятии ИП Солдатов «Купец»

Выполнил: студентка 3 курса ФЭУ

специальность МО, 235 группа

Терентьева Марина Алексеевна

Проверил: к.э.н., проф. Сандригайло

Людмила Зосимовна

Сыктывкар 2007

Оглавление

маркетинговый сегментирование рынок позиционирование

Введение

Раздел 1. Маркетинговые исследования в компании «Купец»

1.1 Способы и каналы получения маркетинговой информации

1.2 Анализ факторов микросреды

1.3 Анализ факторов макросреды предприятия

1.4 Товарный рынок

1.5 SWOT-анализ

1.6 Сегментирование рынка

1.7 Позиционирование товара

Раздел 2. Товарная и ценовая политика фирмы

2.1 Описание товара

2.2 Конкурентные преимущества

2.3 Товарная стратегия и ценовая политика

Раздел 3. Сбытовая программа фирмы

3.1 Определение каналов сбыта

3.2 Разработка образцов рекламно-информационного характера

3.3 Выбор системы стимулирования сбыта

Раздел 4. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

4.1 Существующая структура и деятельность маркетинговой службы в компании «Купец»

4.2 Оптимальная структура управления маркетингом в компании «Купец»

Заключение

Литература

Приложение

Введение

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Темой данной работы является управление системой маркетинговой деятельности на предприятии. Актуальность темы, выбранной автором этой работы для освещения, для предприятий трудно переоценить. Можно сколько угодно долго изучать теоретические источники, повествующие о маркетинге как инструменте повышения прибыли, но знать не значит уметь, а уметь не значит делать.

Очередной этап развития российской экономики вплотную подвел предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.

Цель данного проекта состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

анализ маркетинговой среды предприятия;

анализ степени готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии;

разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Объектом исследования выступает ИП Солдатов компания «Купец», являющаяся дистрибьютером кондитерских изделий в г. Сыктывкаре. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.

В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;

аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности - SWOT-анализ;

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований на данном предприятии и экспертных опросов сотрудников и клиентов.

Практическое использование результатов данной работы и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия, будет способствовать расширению его рыночной доли.

Раздел 1. Маркетинговые исследования в компании «Купец»

1.1 Способы и каналы получения маркетинговой информации

Компания «Купец» существует на рынке кондитерских изделий 12 лет, основана в мае 1995 года. Деятельность предприятия регулируется Законом РФ, а также другими нормативными документами и законодательными актами. Предприятие является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица. Предприятие имеет право заниматься хозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий, составлять договора, нести ответственность согласно своим обязанностям. Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, обеспечивает социальное развитие и стимулирование работников за счет накопленных средств, несет полную ответственность за результаты собственной хозяйственной деятельности и выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками и потребителями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом согласно действующему законодательству.

Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной деятельности, которая направлена на пополнение рынка товарами и услугами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе получения прибыли социальных и экономических интересов основателей и членов коллектива.

Предприятие создано и действует в виде индивидуального предпринимателя.

Основным видом деятельности компании «Купец» является дистрибьюция и реализация кондитерских изделий в оптовую и розничную торговую сеть г. Сыктывкара.

Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отображается в балансе предприятия. Имущество предприятия, полученный доход являются исключительной собственностью основателя фирмы Солдатова Александра Васильевича, который имеет право распоряжаться им самостоятельно, продавать или передавать третьим лицам.

Источниками формирования имущества предприятия являются:

денежные и имущественные взносы основателя фирмы;

доходы, полученные от хозяйственной деятельности, реализации продукции и услуг;

кредиты банков и других кредитных организаций;

другие источники, не запрещенные действующим законодательством.

Предприятие осуществляет учет всей своей деятельности, контроль за ходом движения продукции и услуг, ведет оперативный бухгалтерский учет и статистическую отчетность в порядке установленном законодательством.

Основные показатели деятельности Компании «Купец» в 2005-2006 году приведены в таблице 1. Часть показателей получена из бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, другие показатели рассчитаны на их основе.

Таблица 1. Показатели хозяйственной деятельности Компании «Купец» в 2005-2006 году

№ пп.	Показатель	Единица измерения	2005 г.	2006 г.	Темпы роста, %
1	Доход от реализации продукции	тыс. руб.	6528,00	7200,00	110,29
2	Налог на добавленную стоимость	тыс. руб.	1014,00	1108,00	109,27
3	Налог на рекламу	тыс. руб.	108,00	125,00	115,79
4	Чистый доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг)	тыс. руб.	5406,00	5967,00	110,37
5	Себестоимость реализованной продукции (товаров, работ, услуг)	тыс. руб.	4103,00	4358,00	106,21
6	Валовая прибыль	тыс. руб.	1303,00	1609,20	123,48
7	Другие операционные доходы	тыс. руб.	258,00	278,10	107,75
8	Административные затраты	тыс. руб.	389,00	519,10	133,42
9	Затраты на сбыт	тыс. руб.	124,00	308,80	248,39
10	Другие операционные затраты	тыс. руб.	93,00	118,60	126,88
11	Финансовый результат от операционной деятельности	тыс. руб.	955,00	942,80	98,64
12	Финансовые результаты от обычной деятельности до налогообложения	тыс. руб.	955,00	942,80	98,64
13	Налог на прибыль от обычной деятельности	тыс. руб.	66,85	479,00	98,64
14	Финансовые результаты от обычной деятельности	тыс. руб.	888,15	876,06	98,64
15	Чистая прибыль	тыс. руб.	888,15	876,06	98,64
16	Количество работающих	чел.	20	27	135,00
	В том числе:
17	Административно-управленческого персонала	чел.	4	4	-
18	Производственного персонала	чел.	19	23	121,05
19	Производительность труда	тыс. руб.	91,15	97,66	107,14
20	Средняя заработная плата	руб.	7800,73	8000,69	102,56

Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности компании за два предыдущих года. В общем, наблюдается положительная тенденция роста валового и чистого дохода, численности производственного персонала компании.

В компании «Купец» отсутствует единая служба маркетинга, а затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер. Такое положение дел позволяет сделать вывод о том, что весь рост затрат на сбыт продукции был получен за счет увеличения операционных затрат на содержание отдела продаж, который включает торговый зал, торговых представителей, менеджера по району и службу доставки. Оценить целесообразность и эффективность данного мероприятия для компании можно будет, только проанализировав данные последующих периодов.

Как и в большинстве молодых компаний, всей маркетинговой деятельность на начальных этапах руководил финансовый директор, который сосредоточил в своих руках, практически, все маркетинговые функции. Такая маркетинговая политика компании была оправдана в связи с высокой профессиональной подготовкой финансового директора, а также с точки зрения экономии ресурсов и поддержания единого и динамичного стиля развития компании. Однако, по мере роста компании, финансовым директором все больше внимания отдавалось вопросам общего управления компанией, и все меньше внимания вопросам финансового менеджмента, снабжения, логистики, маркетинговой деятельности.

В 2005 году компания была реструктуризирована и получила дивизионную структуру. Дивизионы компании получили названия «отделов»: склад, торговый отдел, отдел закупа.

К сожалению, ни одно из существующих подразделений не занимается непосредственно вопросами маркетинговой деятельности компании в целом. Отдельные маркетинговые функции стали выполняться менеджером по району, менеджером торгового отдела. Однако общее руководство маркетинговой деятельностью на предприятии отсутствует.

Поэтому актуальность данной темы для самой компании очень высока, так как позволяет пересмотреть отношение руководства компании к маркетинговой деятельности в целом и отдельным ее аспектам.

1.2 Анализ факторов микросреды

Совершенно очевидно, что благополучие компании «Купец» зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Или, согласно Ф. Котлеру, маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества [10, с. 103].

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Рассмотрим последовательно оба этих явления.

Начнем с микросреды предприятия. Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных оценок сотрудников компании.

Таблица 2. Влияние клиентской среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Степень важности для компании
Соотношение степеней зависимости: покупателя от продавца; продавца от покупателя	3 3	3 3	9 -9
Объем закупок, осуществляемых покупателем	3	3	9
Уровень информированности покупателя	3	2	6
Наличие замещающих продуктов	2	1	-2
Стоимость «перехода» к другому продавцу	3	3	9
Чувствительность покупателя к цене, обусловленная общей суммой закупок	2	2	-4
Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов	3	3	9
Количество и концентрация покупателей	1	1	1
Характер спроса на продукцию	2	2	-4
Эластичность спроса	1	2	2
Уровень доходов целевых групп покупателей	2	3	-6
Наличие состоятельных покупателей	2	3	6
Готовность покупателей к использованию продукции и услуг	3	3	9
Степень стандартизации производимой продукции	2	2	4
Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов	3	3	9
Уровень обратной интеграции с потребителями	3	2	-6
Оценка качества обслуживания потребителями	3	3	-9
Мотивация покупки	3	3	9
Привязанность потребителей к торговой марке	3	3	9
Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта	2	3	-6

Факторы влияния, указанные в таблице подтверждают приведенную выше специфику потребителей кондитерской продукции. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:

высокая степень зависимости продавца от покупателя;

оценка качества обслуживания клиентов;

деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.

Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:

высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу;

чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке;

качество продукции на качество потребления клиента.

Сведем теперь все факторы влияния микросреды предприятия в одну таблицу 3.

Таблица 3. Влияние факторов микросреды на деятельность компании

Факторы внешней среды	Позитивное влияние	Степень важности	Негативное влияние	Степень важности
Клиентская среда	Степень зависимости покупателя от продавца Объем закупок, осуществляемых покупателем Уровень информированности покупателя Стоимость «перехода» к другому продавцу Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов Готовность покупателей к использованию продукции и услуг Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов Мотивация покупки Привязанность потребителей к торговой марке	9 9 6 9 9 9 9 9 9	Степень зависимости продавца от покупателя Уровень доходов целевых групп покупателей Уровень обратной интеграции с потребителями Оценка качества обслуживания потребителями Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта	-9 -6 -6 -9 -6
Конкурентная среда	Имидж, опыт Финансовое состояние Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений Наличие высококвалифицированных кадров Финансовые цели Существующие ценности и нормы в организации Системы контроля и стимулирования Система бухгалтерского и управленческого учета	9 6 9 9 6 9 6 9	Обслуживаемая доля рынка Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям Уровень сервисного обслуживания Виды и количество рекламы Уровень планирования Структура организации Типы руководителей и стиль руководства Сформированные представления про будущие направления развития	-6 -6 -6 -9 -9 -6 -6 -9
Среда поставщиков	Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли Количество и концентрация поставщиков Размер затрат поставщика при смене покупателя Степень специализации покупателя в приобретении сырья	9 9 6 6

1.3 Анализ факторов макросреды предприятия

Следующим элементом анализа маркетинговой среды предприятия является ее внешняя среда или макросреда.

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду [9, c. 243]. К таким силам можно отнести следующие факторы:

демографические;

экономические;

природные;

технические;

политические;

культурные.

Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности компании реализовать свою продукцию. В анализе демографических факторов и социальной среды необходимо выявить влияние следующих факторов [2, c. 54]:

количество потенциальных потребителей (структура населения);

наличие и потенциальное количество рабочей силы;

квалификационные характеристики рабочей силы.

Важнейшей составной частью социальной среды является социально-культурная среда, в состав которой входят жизненные ценности и традиции населения. Исследование этих факторов достаточно важно для стратегического управления, т.к. они влияют на мотивацию потребителей и сотрудников. К социально-культурной среде можно отнести следующие аспекты:

традиции и культурные ценности, уровень образования;

отношения членов общества друг к другу;

приятие или неприятие частного предпринимательства;

отношения предприятия - общественные организации;

отношения к иностранцам;

профсоюзная деятельность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения.

Данные о влиянии демографических факторов приведены в таблицах 1.4 и 1.5.

Данные таблицы 4 позволяют сделать следующий вывод: наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики рабочей силы.

Таблица 4. Влияние социальной среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Количество потенциальных потребителей (структура населения	3	3	+1	9
Наличие и потенциальное количество рабочей силы	2	2	+1	4
Квалификационные характеристики рабочей силы	2	3	+1	6

Таблица 5. Влияние социально-культурной среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Традиции и культурные ценности, уровень образования	2	3	+1	6
Взаимоотношения внутри общества (индивидуум-индивидуум, индивидуум-общество)	1	1	+1	1
Приятие-неприятие частного предпринимательства	1	1	+1	1
Отношения «компания-общественные организации»	1	1	+1	1
Отношения к иностранцам	3	3	+1	9
Профсоюзная активность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения	1	1	1	1

Данные таблицы 5 свидетельствуют о существенном влиянии традиций, культурного уровня и уровня образования, а также отношения к иностранцам.

Рассмотрим теперь экономические факторы.

Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимыми для компании, поскольку она (компания) как раз и строит свою деятельность в соответствии с экономической ситуацией в стране. При рассмотрении экономической среды предприятия следуют обратить внимание на следующие факторы:

характер экономики и экономических процессов (в том числе влияние инфляции и дефляции);

система налогообложения и качество экономического законодательства;

масштабы правительственной поддержки отдельных отраслей;

общая конъюнктура национального рынка;

размеры и темпы изменения размеров рынка;

размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;

состояние фондового рынка;

инвестиционные процессы;

ставка банковского процента;

система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен;

стоимость земли.

В настоящий момент складывается в общем позитивная макроэкономическая ситуация в экономике России. По результатам экономического развития в 2006 г. достигнут общий рост ВВП. Национальная валюта, рубль, демонстрирует высокую стабильность. Уровень инфляции по данным 2006 года составил 8,00% [21].

К основным дестабилизирующим факторам следует отнести противоречивость и нестабильность налогового законодательства, неразвитость фондового и инвестиционного рынка, достаточно высокую степень государственного вмешательства в систему рыночного ценообразования.

Влияние экономических факторов сведено в таблице 6.

Таблица 6. Влияние экономической среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Общий уровень экономического развития	3	3	-1	-9
Система налогообложения и качество экономического законодательства	3	3	-1	-9
Уровень развития конкурентных отношений	2	3	-1	-6
Масштабы правительственной поддержки отрасли	2	2	+1	4
Общая конъюнктура национального рынка	2	2	-1	-4
Размеры и темпы изменения размеров рынка	3	3	+1	9
Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании	2	3	+1	6
Состояние фондового рынка	1	1	-1	-1
Инвестиционные процессы	3	3	+1	9
Ставка банковского процента	3	1	-1	-3
Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен	1	1	+1	1
Стоимость земли	2	2	-1	-4

Как видно из приведенной таблицы, факторы экономической среды оказывают отрицательно и положительное влияние на деятельность компании. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:

размеры и темпы изменения размеров рынка;

размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;

инвестиционные процессы.

А наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы:

общий уровень экономического развития;

система налогообложения и качество экономического законодательства;

уровень развития конкурентных отношений.

В некоторых теориях природно-экологические факторы занимают одно из ведущих мест. Основной причиной, которая объясняет такое отношение к природной среде в этих теориях, является тезис о том, что развитие предпринимательства сдерживается ограниченностью ресурсов.

Природно-экологическая среда характеризуется следующими факторами:

природно-климатические условия;

размещение больших промышленных центров;

территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов;

состояние экологической среды и ее влияние на производство.

Анализ природно-экологических факторов приведен в таблице 7.

Таблица 7. Влияние природно-экологической среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Природно-климатические условия	3	2	+1	2
Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов	3	2	-1	-2
Размещение больших промышленных центров	2	2	+1	-4
Состояние экологии и ее влияние	3	3	-1	-9

Из таблицы видно, что природно-экологическая среда оказывает в целом негативное влияние на деятельность компании.

Влияние научно-технических факторов проявляется в общемировые тенденции развития электронных средств коммуникации, что значительно упрощает работу отделов.

Политико-правовые факторы оказывают наиболее существенное влияние на деятельность компании особенно в переходных экономиках, каковой является экономика России. Изучение этих факторов должно сосредотачиваться на выяснении того, как правительство и законодательные органы относятся к развитию той или иной отрасли национальной экономики, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законодательных актов.

Политико-правовая среда представлена в таблице 8.

Таблица 8. Влияние политико-правовой среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Отношение государства к собственности	2	2	-1	-4
Политическая стабильность в государстве	3	3	-1	-9
Характер отношения государства к отрасли	3	3	-1	-9
Уровень регулирования и контроля со стороны государства	3	3	-1	-9
Политика государства в подготовке кадров для отрасли	3	3	+1	9
Таможенная политика государства	2	2	+1	4
Законы и нормативные акты	3	3	-1	-9
Эффективность правовой системы	2	3	-1	-6
Практическая реализация законодательства	2	3	+1	6
Степень неукоснительности действия всех правовых норм	2	2	-1	-4

Анализ показывает, что политико-правовая среда имеет общее отрицательное воздействие на деятельность компании.

Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа и будет рассмотрен в следующем разделе проекта.

1.4 Товарный рынок

Основную деятельность «Купец» ведет на рынке дистрибьюции кондитерских изделий.

Вряд ли найдется эксперт, который однозначно определит границы рынка кондитерских изделий. Причин тут несколько:

размытость терминов и отсутствие их однозначного толкования;

большая часть оптовых торговых компаний, например, рассматривает кондитерскую продукцию как сопутствующее, а не основное направление деятельности, и не выделяет ее из общего денежного потока.

Исходя из всех выше названых причин, менеджмент компании определил основные признаки рынка для трех направлений на основании метода экспертных оценок. В качестве экспертов выступали сотрудники отделов продаж «Купец» и клиенты компании. Сводные результаты анализа данных опроса приведены в таблице 9.

Таблица 9. Основные черты рынка дистрибьюции кондитерских изделий в г. Сыктывкаре

Основные черты	Рынок кондитерских изделий
Клиенты (покупатели)	Оптовые покупатели (посредники) Розничные покупатели (потребители)
Продукция	Кондитерские изделия
Производители (продавцы)	Кондитерские фабрики и объединения
Каналы распространения продукции (метод продаж)	Развитые (многоэлементные) каналы товародвижения (производитель-оптовик-розница-покупатель)
Посредники	Профессиональные посредники, имеющие развитые отделы продаж и (или) собственную розничную сеть
Ведущие операторы рынка (конкуренты)	Сладкий мир Купец ИП Кобзева «Планета сладостей» Вкусный дом ЧП Киселенко

Конкуренция на рынке дистрибьюции кондитерских изделий достаточно высокая, но несколько однобокая. Она обусловлена, как и везде на региональном рынке, не большим количеством предложений, а скудностью бюджета большинства клиентов. Другими словами, имеет место кризис псевдоперепроизводства в условиях недостатка минимально необходимой покупательной способности клиента. Эта особенность ситуации на рынке и порождает фирмы-однодневки, которые, спекулируя на желании клиента сэкономить как можно больше, продают продукцию с очень низким качеством и дают большую отсрочку платежа, «развращая» тем самым и клиента и конечного потребителя.

На динамике развития рынка дистрибьюции кондитерских изделий, как и на всех остальных рынках, сильно сказываются общеэкономические спады и подъемы. До августа 1998г. темпы развития этого сегмента были достаточно неплохие. Однако «августовский кризис» 1998 г. привел к отказу от поставок ведущих западных компаний с рынка и существенному сокращению бюджетов на рекламу. Отечественный производитель промышленной продукции к тому времени был недостаточно силен, и долгое время не мог полностью заполнить образовавшуюся нишу. В результате общей стабилизации экономической ситуации за последние годы, наблюдается заметное оживление на рынке дистрибьюции кондитерских изделий, но следует помнить, что деньги на рекламу тратятся в последнюю очередь, когда наступают проблемы с продажами в условиях достаточной покупательной способности потребителя.

Сезонные колебания рынка дистрибьюции кондитерских изделий - неизбежный процесс, с которым приходится мириться. Пик продаж приходится на конец осени - начало зимы и весну.

Компания работает с небольшими магазинами и из ее внимания уходит такая крупная сеть магазинов ЗАО «Ассорти». Поэтому менеджмент компании определил провести маркетинговое исследование среди этих магазинов. Была составлена анкета (см. Приложение) и проведен опрос среди заведующих магазинов. Всего по городу Сыктывкару действуют 17 магазинов ЗАО «Ассорти», включая пригород Эжва, м. Орбита и м. Лесозавод.

Сводные результаты анализа данных опроса приведены в таблице 10.

Таблица 10. Анализ данных опроса заведующих ЗАО «АССОРТИ»

Вопросы анкеты	Ответы
1. Довольны ли вы ассортиментом кондитерских изделий в вашем магазине?	да - 7 нет - 5
2. Какие новые виды кондитерских изделий Вы бы хотели увидеть в вашем магазине?	вафли - 0 конфеты - 2 печенье - 4 слойки - 1 другое - 5
3. Устраивают ли Вас цены поставщиков, с которыми Вы уже работаете?	да - 12 нет - 0
4. Нравятся ли Вам качество и сервис обслуживания ваших поставщиков?	да - 12 нет - 0
5. С каким количеством поставщиков Вы работаете на данный момент?	4 - 5 5 - 1 6 и более - 6
6. Хотели бы Вы сотрудничать с другими компаниями-поставщиками кондитерских изделий?	да - 8 нет - 4
7. Если да, то продукцию каких поставщиков Вы хотели бы видеть в вашем магазине?	все заведующие ответили - нет из предложенных вариантов

Из 17 заведующих магазинов ответили на вопросы анкеты только 12 заведующих, так как остальные 5 посчитали некоторые вопросы коммерческой тайной.

Проанализировав данные таблицы, можно сделать следующие выводы:

Большую часть заведующих магазинов устраивает ассортимент кондитерских изделий в магазинах, цены, качество и сервис обслуживания поставщиков, с которыми они работают;

Они хотели бы видеть в своих магазинах более широкий ассортимент печенья и конфет;

Заведующие хотят сотрудничать с другими компаниями-поставщиками кондитерских изделий, но не с такими компаниями, как «Купец», «Вкусный дом», ИП Кобзева;

Не являются конкурентами для «Купец» такие мелкие фирмы как ИП Кобзева, «Вкусный дом»;

Основным конкурентом в завоевании такого крупного клиента как «Ассорти» для фирмы «Купец» является «Сладкий мир», так как именно «Сладкий мир» - основной поставщик кондитерских изделий для данной сети магазинов.

Таким образом, несмотря на то, что заведующие довольны ассортиментом кондитерских изделий в своих магазинах, покупатели недовольны ассортиментом кондитерских изделий, магазину необходим более широкий ассортимент этих изделий.

1.5 SWOT-анализ

SWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз. Как уже отмечалось выше, SWOT-анализ является составным элементом, как стратегического маркетингового аудита, так и стратегического плана компании [4, 5, 9, 10, 13, 18, 19].

SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать? (SWOT-анализ отличается от PEST-анализа тем, что PEST-анализ изучает рынок; SWOT-анализ изучает положение бизнес-единицы на рынке, концепцию продукции или идею)?

являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threats) - анализ сильных и слабых сторон, возможностей и риска.

SWOT - анализ производится с целью изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своего предприятия и предприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов.

Сильные стороны - это позитивные факторы внутри организации, которые могут помочь ей внести существенный вклад в кампанию. Они могут включать в себя финансовые и материальные ресурсы, эффективная организационная структура, навыки и профессиональный уровень сотрудников и членов организации, время, которым они располагают, знание языков, наличие специалистов по данной проблеме, наличие или доступ к техническим ресурсам, хорошая репутация в обществе, контакты (например, со СМИ, другими НКО, органами власти) и т.д.

Слабые стороны - это негативные факторы, которые мешают действовать эффективно вообще или по конкретной проблеме. Они могут включать в себя недостаток опытных сотрудников и членов, ограниченные финансы (или их отсутствие), отсутствие технических ресурсов, слабая организационная структура и т.д. Слабые стороны важно определить для того, чтобы предпринять действия для их преодоления.

Возможности - это факторы в сообществе, в котором вы работаете, которые могут способствовать вашему вкладу в кампанию или успешным действиям вашей организации вообще. Они могут включать в себя доступные для вас и симпатизирующие вам СМИ, потенциальных спонсоров, другие организации, заинтересованные в решении этой проблемы или способные оказать давление на целевые группы вашей кампании, наличие межрегиональных связей и т.д.

Угрозы - это такие факторы, которые могут оказать негативное воздействие на способность вашей организации внести вклад в кампанию или эффективно действовать вообще. Обычно эти угрозы оказываются вне контроля, однако как занимающаяся кампаниями организация мы можем надеяться в более длительной перспективе добиться изменений в отношении хотя бы некоторых факторов, угрожающих работе. Угрозы могут включать политический или экономический кризис, отсутствие интереса общественности к проблеме, плохой имидж организации вне ее контроля, нарушения прав человека, проблема безопасности, местные ограничения на деятельность и т.д.

Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании. Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы управления маркетингом (см. раздел 4).

Таблица 11. Матрица SWOT-анализа компании «Купец»

Сильные стороны Большой опыт в организации персональных продаж Высокий уровень организации управленческого учета Наличие высококвалифицированного персонала Налаженная система поставок Наличие системы электронных продаж	Возможности Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе Увеличение количества домохозяек в связи со снижением занятости среди женщин Увеличение покупательной способности населения Увеличение количества предпринимательских структур Расширение ассортимента поставляемой продукции Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании Создание единой службы маркетинга на предприятии Увеличение рыночной доли компании за счет завоевания новых сегментов рынка Расширение каналов товародвижения Создание системы обратной связи с клиентами компании
Слабые стороны Недостаточный уровень клиентского сервиса Недостаточный уровень развития каналов товародвижения Средняя позиция в доле рынка Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании Отсутствие системы стратегического планирования Отсутствие системы учета и снижения затрат	Угрозы Увеличение налогового пресса Рост цен на какао-масло, в связи с нестабильной ситуацией в странах Центральной Африки (90% мирового экспорта какао-бобов)

1.6 Сегментирование рынка

В первом разделе были приведены основные сегменты рынка кондитерских изделий г. Сыктывкара, а также вкратце упоминалось об используемых принципах сегментации рынка. Ниже следует более подробное рассмотрение данной проблемы.

Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения [15, c. 35]:

бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;

продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;

истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).

С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов нашей компании можно сегментировать на:

рынок промежуточных торговых представителей;

потребительский рынок;

Рынок промежуточных торговых представителей (рекламные и дизайнерские агентства).

Рынок промежуточных торговых представителей - это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных торговых представителей компании относятся: предприятия оптовой и розничной торговли, частные лица, заказывающие кондитерскую продукцию с целью их дальнейшей перепродажи конечному потребителю.

Потребительский рынок (частные лица, организации).

Потребительский рынок - это частные лица, коммерческие организации и государственные, приобретающие кондитерские изделия, в т.ч. новогодние подарки, для личного потребления.

С точки зрения продуктов, потребляемых клиентами компании сегментировать рынок не представляется возможным в связи с узкой специализацией.

С точки зрения анализа истории, динамики и объемов продаж:

возможность формирование прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.;

возможность анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельных клиентов и временных периодов;

На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок и количеству клиентов в сегментах в 2006 году (см. рис. 1).

Рисунок 1. Сегментирование клиентов по объему сделок в 2006 году и количество клиентов в сегментах

Анализ структуры продаж кондитерской продукции выполненный по данным за 2006 год позволяет сделать следующие выводы:

всех клиентов компании можно разделить на крупных и оптовики, средних и мелких;

доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные - 20%; средние - 60%; мелкие -20%;

доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные - 50%; средние - 40%; мелкие - 10%.

Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и постепенное сворачивание сотрудничества с мелкими.

1.7 Позиционирование товара

Как мы уже отмечали, кондитерские изделия - это традиционные потребительские товары повседневного спроса.

Оценивая в целом рынок дистрибьюции кондитерских изделий г. Сыктывкара (содержание, качество и т.д.), ситуация на нем достаточно позитивная (средняя оценка 4,35 по 7-ми бальной шкале) (см. рис. 2).

Рис. 2. Качество предоставляемых услуг дистрибьюции кондитерских изделий в г. Сыктывкаре

Более половины рынка рекламной дистрибьюции кондитерских изделий приходится на три компании: Купец, Сладкий мир, ЧП Киселенко. 31% рынка приходится на остальные компании, предоставляющие услуги дистрибьюции кондитерских изделий (см. рис. 3).

Рис. 3. Распределение рынка дистрибьюции кондитерских изделий г. Сыктывкара

Таблица 12. Интегральный показатель рейтинга компании на рынке дистрибьюции кондитерских изделий г. Сыктывкара

Компания	Место	Интегральный показатель
Сладкий мир	1 место	4,407
ЧП Киселенко	2 место	4,397
Купец	3 место	4,225
ИП Кобзева «Планета сладостей»	4 место	3,403
Вкусный дом	5 место	3,325

Компанией «Купец» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше. По мере развития рынка качество поставляемой продукции стало выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило конкуренцию и привело ее в разряд ценовых. На этом фоне недостатки компании в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики, недостаточное внимание к снижению затрат привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянных позиций компания неоднократно снижала цены на собственные услуги и продукцию, что привело к восстановлению доли рынка, но снижению объема валовой прибыли.

Товар у всех конкурирующих фирм четко дифференцирован. Каждая фирма является экслюзивным дистрибьютером продукции тех или иных кондитерских фирм. Компания «Купец» является дистрибьютером только известных отечественных брендов, тогда как другие фирмы в основном являются дистрибьютерами западных фирм, таких как Nestle, Mars и др.

Раздел 2. Товарная и ценовая политика фирмы

2.1 Описание товара

При позиционировании товара необходимо выяснить, что интересует покупателей и на, что они обращают свое внимание при покупке кондитерских изделий. Скорее всего, это будут два параметра: цена и качество.

Если раньше покупатель обращал внимание больше на цену, то сегодня в условиях регулируемости рынка, повышения уровня жизни, смены ценностей для покупателя важно качество товара.

Поскольку описываемое нами предприятие не является производителем, а является посредником, то описание товара целесообразно начать с поставщиков.

Поставщики компании делятся на:

поставщиков кондитерских изделий;

поставщиков расходуемых материалов.

Ведущими поставщиками выступают: кондитерская корпорация «ROSHEN BISCUIT», «Московские кондитеры» («Бабаевский», «Красный Октябрь», «Рот-Фронт»), «Фабрика им. Крупской», кондитерская фабрика «АСТОРИЯ», «Вятская Услада» и пр.

Влияние поставщиков на деятельность компании проанализировано в таблице 13.

Таблица 13. Влияние поведения поставщиков на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Ценовая эластичность товаров	2	2	+1	4
Количество и концентрация поставщиков	3	3	+1	9
Возможности использования товаров-заменителей	1	2	+1	2
Наличие компаний - поставщиков заменителей	2	2	+1	4
Оценка затрат конверсии (замены поставщика)	2	1	-1	-2
Уровень специализации поставщиков	2	2	+1	4
Размер затрат поставщика при смене покупателя	3	2	+1	6
Степень специализации покупателя в приобретении продукции	3	2	+1	6

Анализ таблицы 13 позволяет сделать следующие выводы. Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы деятельности поставщиков:

количество и концентрация поставщиков в регионе;

размер затрат поставщика при смене покупателя;

степень специализации покупателя в приобретении продукции.

Негативно влияет размер затрат покупателя при смене поставщика.

Однако данные таблицы свидетельствуют о том, что отрицательным влиянием данных факторов можно пренебречь, ввиду их малой величины.

Нужно отметить о преимуществах и недостатках, которые приобретает фирма, являясь дистрибьютером только вышеупомянутых фабрик. Товар в реальном исполнении отличается достаточно высоким качеством, дизайном и упаковкой и в то же время относительно низкой ценой. Но подкрепление товара осуществляется на крайне низком уровне по сравнению с мировыми производителями. Сроки хранения у отечественных товаров, как правило, составляют от 2 до 6 месяцев, тогда как у западных - не менее 1 года. Недостаточное количество рекламы, фирменных полок и мобильных стендов для выкладки товара в магазинах приводит к относительно низким продажам. Кроме того, отечественные фирмы работают с короткой отсрочкой платежа или даже только при оплате наличными («Московские объединенные кондитеры»).

2.2 Конкурентные преимущества

Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты - альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.

Все конкуренты делятся на четыре вида:

желания-конкуренты - весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения продаж можно вложить средства в создание системы стимулирования сбыта);

товарно-родовые конкуренты - набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);

товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);

марки-конкуренты - разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, продукцию фабрики «Красный Октябрь» можно заказать у нескольких дистрибьютеров).

Целесообразно рассматривать только марки-конкуренты (компании), как наиболее подверженные целенаправленному влиянию компании. Компании-конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором происходит конкуренция. Главным образом, компания «Купец» конкурирует на рынке промежуточных торговых представителей. Кроме того компании-середняки, к которым можно отнести «Купец», подвергаются наибольшему давлению со стороны конкурентов, как «сверху» так и «снизу».

Таким образом, одним из конкурентных преимуществ продукции ИП Солдатов «Купец» является широкий товарный ассортимент. Кроме того, постоянно происходит обновление и насыщение товарного ассортимента новыми товарами, что дает возможность предприятию получить дополнительную прибыль, удовлетворяя возникшую потребность. Товары сертифицированы, что подтверждает качество продуктов.

2.3 Товарная стратегия и ценовая политика

При реализации товарной стратегии как и все компании «Купец» сталкивается с проблемами выбора:

1. Тип товара - какую проблему клиента он будет разрешать.

2. Качество - на каком уровне будет удовлетворяться потребность

3. Ассортимент - какое разнообразие вариантов будет предложено.

4. Сервис - какие сопутствующие услуги предоставить.

В типе товара определены только отечественные российские производители с различным качеством выпускаемой продукции, а соответственно и ценой. Ассортимент товара широкий и глубокий. В сервис включена бесплатная доставка клиенту, отсрочка платежа (на 1-2 недели) и возврат товара при условиях, оговоренных в договоре (например, ненадлежащее качество товара). Соответственно своим возможностям по товарам и рынкам фирма ориентируется на диверсификацию.

Товарный ассортимент предприятия «Купец» довольно широкий. К тому с течением короткого времени появляются все новые и новые товары. Это связано с тем, что организация ведет свою собственную стратегию маркетинга, которая заключается в наращивании и насыщении товарного ассортимента. Быстрый перемены во вкусах, рост в конкуренции послужили основанием выбора организацией такой стратегии. При такой стратегии необходимо аккуратно подходить к проблеме нового товара и его продвижению на рынок. Ведь предприятие не может предсказать, как отреагирует покупатель на новый товар. Поэтому необходимо, чтобы организация была целенаправленно сориентирована, приспособлена к работе с новинками, что удалось осуществить компании «Купец».

В своей ценовой политике фирма ориентируется на расчет цены с точки зрения производства: издержки + прибыль; на основе целевой прибыли. Также цены на свою продукцию фирма устанавливает в зависимости от преследуемых целей в стратегии ценообразования.

Этими целями являются:

стремление максимизировать текущую прибыль, т. е. предприятие, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен, и выбирают такую цену, которая обеспечивает максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат;

помимо этой цели есть и другая - завоевание лидерства по показателям качества и обслуживания.

При установлении цены на товар организация учитывает следующее:

все издержки

Предприятие стремиться назначить на товар такую, цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли за приложенные усилия и риск.

цены конкурентов

Организация устанавливает цены на товар, ориентируясь на цены конкурентов.

Метод ценообразования

Розничные торговцы, закупившие товар, используют самый простой способ ценообразования, заключающийся в начислении наценки на себестоимость товара. Называется этот метод «Средние издержки плюс прибыль»

Методика расчета цен на основе наценок популярна по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводиться к минимуму. В-третьих, многие считают эту методику расчета более справедливой по отношению и к покупателя, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Изменение цен на товар

Изменение цен на товар организации зависит от изменения затрат.

Увеличение затрат ведет к увеличению цены. Случаи, при которых происходит увеличение затрат: повышение цен кондитерских фабрик.

Раздел 3. Сбытовая программа фирмы

3.1 Определение каналов сбыта

Основным видом деятельности компании «Купец» является дистрибьюция и реализация кондитерских изделий в оптовую и розничную торговую сеть г. Сыктывкара.

Компания осуществляет транспортировку, складирование и хранение, доработку и упаковку (новогодние подарки), предпродажную подготовку, продажу, а также способствует продвижению товара на рынок (промоушн-акции).

Каналы распределения - это маршруты, выбираемые товаром и титулом собственности по мере прохождения пути от покупки ресурсов производителем до конечного потребителя. Он включает в себя всех посредников, выполняющих различные функции для того, чтобы товар попал в руки потребителей.

По мере того, как товары движутся от производителей к конечным потребителям, совершаются различные сделки обмена. При этом многие осязаемые и неосязаемые характеристики переходят из рук в руки - от одних участников канала к тем, что расположены дальше по цепочке. Прежде всего, речь идет о самом товаре или услуге. Сырые материалы продаются производителям, которые в свою очередь, изготавливают из них готовый продукт, который затем продвигается до конечного пользователя. Товар обменивается на оплату в той или иной форме, обычно принимающую денежную форму. Но это еще далеко не все, что при этом обменивается. В большинстве случаев титул собственности на товар (юридическая собственность) также переходит из рук в руки. Помимо этого при прохождении товара от одного участника к другому происходит обмен информацией. Коммуникация в обратном направлении по каналу распределения позволяет производителям знать о нуждах потребителей, хотя слишком протяженные каналы могут ее отфильтровывать и ограничивать. В то же время информация поступает и в прямом направлении в форме поощрения, увеличения желательности продукта и стимулирования обмена. Производители занимаются продвижением своего товара не только на потребительские рынки, но и участникам канала. Таким образом, по всему каналу происходит большое количество обменов - товаром, платежным средствами, титулами собственности и информацией - как от производителя к покупателям, так и наоборот.