Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

В нашем случае каналы распределения косвенные: через торговых представителей, а также магазин мелкооптовой торговли, созданный на самом предприятии.

На рис. 13 показаны используемые каналы распределения кондитерских изделий.

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 13. Каналы распределения кондитерских изделий

Канал А - кратчайший, самый простой в управлении, часто самый быстрый способ распределения потребительских товаров. Мы знаем его в таких формах, как продажи от двери до двери некоторых видов товаров типа косметики, журналов, каких-нибудь предметов домашней утвари, пылесосов. На рынке кондитерских изделий практически не присутствует.

Канал С - чаще всего используется мелкими производителями и розничными торговцами для распределения таких товаров, как лекарства, лесоматериалы, компьютеры и пищевые продукты, в частности и кондитерские изделия (в основном печенье). Оптовики предоставляют широкую сеть контактов, которые в противном случае остались бы вне пределов досягаемости производителей.

Канал D - самый протяженный и наименее прямой из числа наиболее используемых каналов распределения. Торговые агенты представляют еще один уровень посредников с обширной сетью контактов. Наиболее типичен для рынка кондитерских изделий. Кондитерские изделия распределяются оптовикам через сеть торговых агентов. В этом есть смысл, поскольку слишком велико число потенциальных покупателей этого товара импульсных покупок.

Наличие канала Е демонстрирует, что часть производителей обходит как звено оптовиков, так и работающих по найму торговых агентов, продавая товары розничным торговцам.

Компания «Купец» сама является частью канала D.

3.2 Разработка образцов рекламно-информационного характера

Сотрудникам отделов продаж в процессе ведения переговоров с клиентами постоянно приходится сталкиваться с проблемой отсутствия наглядных образцов продукции.

Большое влияние на организацию процесса продаж дистрибьюции кондитерских изделий компании оказывает наличие определенного уровня экономических знаний у торговых представителей, о чем упоминалось выше. В процессе ротации торговых представителей возникает проблема быстрой подготовки новых сотрудников и сокращение испытательного срока. В настоящий момент из-за отсутствия упорядоченного набора информации, необходимой для быстрого вхождения в должность новых торговых представителей, испытательный срок в компании составляет три месяца. А срок начала самостоятельных продаж составляет от четырех до шести недель. Подготовка брошюры, которая содержала бы необходимый набор экономической информации, а также информации по корпоративным стандартам продаж позволила бы значительно сократить испытательный срок для новых торговых представителей, а также уменьшить количество недоразумений в процессе продажи.

Подытоживая вышесказанное, необходимо разработать и изготовить «портфель продавца», который должен содержать следующие документы рекламно-информационного характера:

каталог образцов кондитерских изделий;

брошюры, содержащие технологическую информацию по корпоративным стандартам продаж;

прайс-листы компании.

Составим таблицу прогнозируемой реакции потребителей и динамики этих факторов до и после изготовления и распространения выше приведенных образцов.

На основании планируемого роста показателей двух факторов произведем пересчет рыночного рейтинга «Купец».

Таблица 14. Изменение рыночного рейтинга компании по основным потребительским характеристикам

Рейтинговый фактор	Вес фактора	Первоначальное значение	Расчетное значение
Соблюдение сроков	2,77	4,05	4,05
Приемлемые цены	3,69	3,65	3,65
Ориентация всей деятельности на клиента	5,70	3,83	4,91
Современное оборудование	4,52	4,57	4,57
Квалификация персонала	5,61	4,20	4,91
Итоговый рейтинг		5,46	6,03

Анализ данных из таблицы 14 позволяет сделать следующий вывод: изготовление и распространение образцов позволит повысить рейтинг лидерства компании на 10,4%.

Следует ожидать, что при неизменности влияния всех остальных факторов, это повышение рейтинга положительно скажется на увеличении рыночной доли компании и валового годового дохода.

Для расчета планируемого экономического эффекта от внедрения данного мероприятия воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном [18, с. 20-23]:

(4.1),

где - планируемый прирост валового дохода за период t, - фактический валовой доход за предыдущий период, - затраты на рекламу.

Подставим данные валового дохода компании за 2006 год и планируемые затраты на изготовления образцов в предложенную формулу.

тыс. руб.

Экономический эффект затрат на изготовление бесплатных образцов рекламно-информационного характера составляет 31,01 руб. на каждый рубль, затраченный на рекламу.

3.3 Выбор системы стимулирования сбыта

Sales Promotion (Стимулирование сбыта) - комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).

Стимулирование сбыта - это краткосрочные поощрительные меры, которые содействуют продаже и сбыту нового товара или популярности новой торговой марки среди потребителей.

Consumer Promotion - комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта/услуги.

Trade Promotion - комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчандайзинг):

стимулирование торгового персонала - такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики Mystery Shoppers («Тайный покупатель»), профессиональные конкурсы, бонусные системы;

программы повышения лояльности партнеров.

Главная задача стимулирования сбыта по отношению к потребителям - побуждение совершать покупки регулярно и, желательно, большими партиями, предлагая им какую-либо коммерческую выгоду от приобретения. Примерами способов стимулирования сбыта являются:

организация работы демонстрационных залов;

бесплатное распространение демонстрационных образцов;

презентация новых видов продукции (или новой торговой марки);

резкое снижение цены на продукцию;

проведение распродаж, купонных скидок, конкурсов, лотерей;

участие в выставках и ярмарках, организация посещения предприятия и многое другое.

Когда же необходимо осуществлять мероприятия по стимулированию сбыта? Обычно, программу по стимулированию сбыта принято реализовывать когда:

на рынке представлено слишком много однотипной продукции, конкурирующей с продукцией Вашей компании;

на рынок выводится новый вид продукции (или новая торговая марка);

компания привлекает новых потребителей;

необходимо поддержать позицию компании на рынке.

Разработка программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.[16, с. 45]

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей:

Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по происхождению и воздействия на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (церемония открытия).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализирует о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Таким образом, планируемая экономическая эффективность не позволяет однозначно судить о целесообразности внедрения предложенных мероприятий в текущей перспективе, т.к. планируемые финансовые результаты будут ниже существующих. Однако, не следует забывать, что основные затраты текущих мероприятий ложатся на создание единой службы маркетинга, которое сказывается не на текущих (тактических) финансовых результатах, а имеет характер стратегического мероприятия, которое сказывается на повышение конкурентоспособности предприятия в целом.

Кроме того, если на предприятии не будет создана единая служба маркетинга, то для проведения других маркетинговых мероприятий у компании нет специалистов маркетологов.

Раздел 4. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

4.1 Существующая структура и деятельность маркетинговой службы в компании «Купец»

В предыдущих разделах данной работы была предпринята попытка анализа состояния дел в области управления маркетинговой деятельностью компании «Купец». Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:

отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции компании;

отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;

отсутствие ясных стратегических целей и планов компании и линейных подразделений;

недостаточная деятельность компании в области рекламы и стимулирования сбыта;

отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями товаров компании;

отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров компании, а также представляющих их торговых марок.

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалиста маркетолога достаточно высокой квалификации.

При подборе специалиста и его помощников в службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. При созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании.

Следует принять во внимание тот факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие (см. п. 4.2). Организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит компании существенно увеличить собственный доход, а службе маркетинга - «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.

Ниже изложены расчет затрат и эффективности проведения указанных мероприятий.

4.2 Оптимальная структура управления маркетингом в компании «Купец»

В аналитической части данной работы маркетинговая деятельность «Купец» была подвергнута ревизии и анализу. Несмотря на то, что на предприятии отсутствует единая служба маркетинга, маркетинговые функции выполняются разными подразделениями, поскольку их выполнение является насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия. Это положение следует из самого определения маркетинга как такового: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалист-маркетолог руководит разными маркетинговыми функциями, и подчиняются непосредственно директору фирмы. Такая структура является приемлемой на данном этапе развития фирмы.

Но в перспективе, если компания охватит новые сегменты рынка, то организация службы маркетинга компании должна будет поддерживать и развивать новые рынки и товарную марку компании и иметь признаки функциональной организации.

Наиболее полно приведенным требованиям отвечает организация службы маркетинга, представленная на рисунке 14.

Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании.

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 14. Организация службы маркетинга компании «Купец»

Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:

служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения;

в перспективе отдел маркетинга будет иметь в своем составе специалистов, которые будут планировать, организовывать и контролировать выполнение определенных маркетинговых функций компании;

в процессе своей деятельности отделу маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. отдел маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.

Директор по маркетингу руководит отделом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены специалисты отдела маркетинга, а в специальном отношении - директора отделов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в компании.

Специалист маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании, осуществляет контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав отдела маркетинга. На него же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Специалист маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых отделом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней, так и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалист данной группы может привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований.

Специалист экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в его задачу не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалист этой группы определяет ценовую политику компании, политику скидок, составляет прайс-листы компании.

Специалист рекламы и стимулирования сбыта предназначен для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На него же возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.

Предложенная структура отдела маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям компании «Купец» в ближайшей перспективе ее деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные группы в сам отдел.

Заключение

Работая над курсовым проектом, я узнала много интересного. Мне потребовалось рассмотреть большое количество различных документов предприятия, изучить цены на товар. Также я ознакомилась с организационной структурой предприятия и сделала определенные выводы об ее функционировании. Завершая курсовую работу, я дала некоторые рекомендации по организации структуры маркетингового отдела.

Изучив и проанализировав работу предприятия можно выделить ее как положительные, так и отрицательные черты. Отрицательные черты связаны со следующим: отсутствие отдела маркетинга, т.е. всех его необходимых подразделении и служб, которые должны выполнять определенную функцию, а как следствие слабое внимание уделяется стимулированию сбыта, рекламе, маркетинговым исследованиям. Конечно же, многое зависит от руководства предприятия. Большой минус в том, что оно не видит необходимости развивать и внедрять маркетинг на предприятии. Положительные стороны в работе это эффективное обеспечение жителей республики своей продукцией, доставка товаров осуществляется во время, наличие большого ассортимента товаров. Наличие конкурентов на рынке кондитерских изделий ведет к поиску новых видов изделий.

Итак, по всей проделанной работе можно сказать, что ИП Солдатов «Купец» следует организовать единую службу маркетинга и провести первые маркетинговые мероприятия: изготовление и распространение образцов рекламно-информационного характера, а также рекламную компанию в специализированных изданиях. Несмотря на отсутствие слаженной маркетинговой службы, предприятию удается очень многое. Но все-таки есть над, чем подумать и поработать. Ведь сегодня надо быть готовым ко всему. На мой взгляд, разработка своей маркетинговой программы в компании обеспечит планомерное ее развитие. Изменение отношения к маркетинговой деятельности происходит в настоящее время и на российских предприятиях. В конечном итоге, успеха добьются те компании, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.

Литература

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 1999. - 242 с.

2. Аппенянский, А.И. Человек и бизнес. Путь совершенства - М. Барс, 1995. - 228 с.

3. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. - Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 1990. - 436 с.

4. Басовский, Л.Е. Маркетинг, - М, Инфра--М, 1999, - 324 с.

5. Буров В.П., Морошкин В.А., Новиков О.К. Бизнес-план. Методика составления. Реальный пример. - М.: Изд-во ЦИПКК АП, 1995. - 53 с.

6. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры, - М.,1995. - 342 с.

7. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993. - 252 с.

8. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования теория, практика, методология, М. Финпресс, --1998, 234 с.

9. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. - 656 с.

10. Котлер, Ф. Основы маркетинга (перевод с английского Боброва В.Б.; общественная редакция Пеньковой Е.М.) - М., Прогресс, 1992. - 734 с.

11. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000. - 473 с.

12. Маккей Харви. Как уцелеть среди акул. Опередить конкурентов в умении продавать, руководить, стимулировать, заключать сделки // Х. Маккей. Деловая стратегия: Концепция, содержание символы, - Уфа: Академия менеджмента, - М., Экономика, 1993, - 367 с.

13. Ноздрёва, Р.Б.; Цыличко, Л.И. «Маркетинг»: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991г. - 303 с.

14. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 1996. - 80 с.

15. Попов Е.В. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. N 2, 23-43 с.

16. Попов Е.В. Разработка нового товара // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. N 3, 43-56 с.

17. Ромат Е.В. К вопросу об оценке эффективности рекламы // Маркетинг и реклама. - 2001. - № 53, 22-35 с.

18. Романов, А.Н.: «Маркетинг», М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

19. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие для вузов / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финасы и статистика, 1999. -528 с.

20. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. - 2001. - № 3 (58), 79-86 с.

21. http://www.marketing.spb.ru.

Приложение

Анкета

Уважаемые заведующие! Просим Вас заполнить анкету. Заранее благодарим.

Довольны ли вы ассортиментом кондитерских изделий в вашем магазине?

Да

Нет

Какие новые виды кондитерских изделий Вы бы хотели увидеть в вашем магазине?

Вафли

Конфеты

Печенье

Слойки

Другое (что именно) __________________________________________

Устраивают ли Вас цены поставщиков, с которыми Вы уже работаете?

Да

Нет

Нравятся ли Вам качество и сервис обслуживания ваших поставщиков?

Да

Нет

С каким количеством поставщиков Вы работаете на данный момент?

1

2

3

4

5

6 и >.

Хотели бы Вы сотрудничать с другими компаниями-поставщиками кондитерских изделий?

Да

Нет

Если да, то продукцию каких поставщиков Вы хотели бы видеть в вашем магазине?

Купец

Вкусный дом

Кобзева

Нет ответа

Размещено на Allbest.ru