Разработка ценовой стратегии в условиях маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка ценовой стратегии в условиях маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Цели ценовой политики в условиях маркетинга

1.1 Роль, виды и функции цены

1.2 Содержание ценовой политики

2. Различные подходы к ценообразованию на существующих рынках

2.1 Выбор метода и стратегии ценообразования

2.2 Пути совершенствования ценовой политики предприятия

3. Анализ ценовой политики предприятия ИП Владимирова

3.1 Обоснование необходимости корректировки ценовой стратегии

3.1.1 Краткая характеристика предприятия

3.1.2 Маркетинговый анализ деятельности предприятия

3.2 Разработка рекомендаций по совершенствованию ценовой политики ИП Владимирова

3.2.1 Обоснование необходимости совершенствования ценовой политики

Заключение

Список использованных источников

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

ценовая стратегия маркетинг

В условиях рынка ценообразование - это достаточно сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга.

Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты.

Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Сейчас уже сложно найти компании, недооценивающие преимущества грамотного ценообразования. Большинство успешных компаний уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.

Однако в настоящее время значительная часть предпринимателей не имеет необходимых теоретических и практических знаний о механизме ценообразования на товары и услуги. В результате чего возникают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. При этом важно учитывать интересы покупателя, для которого цена всегда была основным фактором, определяющим выбор того или иного товара.

В связи с этим изучение проблем ценообразования особенно актуально для предпринимателя, действующего в условиях жесткой конкуренции.

Целью курсовой работы является анализ ценовой политики малого предприятия, занимающегося реализацией мужской одежды «ИП Владимирова Ю.В.».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть сущность ценовой политики предприятия в аспекте маркетинга;

2) изучить роль и виды цен, факторы ценообразования;

3) описать ценовые стратегии и методы ценообразования;

4) проанализировать ценовую политику, использующуюся на предприятии ИП Владимирова;

5) предложить рекомендации по совершенствованию ценовой политики магазина ИП Владимирова.

Объект исследования - малое предприятие розничной торговли ИП Владимирова.

Предмет исследования - ценовая политика магазина ИП Владимирова с позиций маркетингового подхода.

В работе использованы материалы учебной, научно-исследовательской проблематики по вопросам ценообразования на предприятии, а также необходимая финансовая документация, предоставленная по согласованию с руководителем анализируемого предприятия.

1. Цели ценовой политики в условиях маркетинга

1.1 Роль, виды и функции цены

Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга [1, с.109 ].

Рассмотрим основные понятия данного раздела курсовой работы.

Важными факторами принятия решений по ценам являются наличие достоверной информации всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.

Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается на современную экономическую теорию.

Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но большинство экономистов едины в том, что цена - это денежное выражение стоимости товара.

Маркетологу важно иметь представление о том, как рынком формируется соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью. Но реальный интерес для него представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи [2, с.130]. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.

Однако во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только маркетинговые службы и властные структуры [2, с. 45.

Сущность цены, ее экономическая природа, проявляется в двойной роли, которую играет цена на рынке, а именно - цена как:

- индикатор, отражающий политику и конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию, степень конкурентности на рынке и т. д.);

- маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т. д. [3, c.54].

Сущность ценовой политики в маркетинге заключается в установлении на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

­ долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

­ экономический рост;

­ стабилизация рынка;

­ снижение чувствительности потребителя к ценам;

­ сохранение лидерства в ценах;

­ предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

­ повышение имиджа предприятия и его товаров; повышение интереса покупателя;

­ усиление рыночной позиции ассортимента; захват доминирующих позиций на рынке.

Задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рисунке 1.



Рисунок 1 - Задачи ценовой политики [1, с.120]

Рыночная цена выполняет различные функции.

При этом аспекты рассмотрения функций могут быть разнообразными: назначение цены в экономике; проявление действия ценового механизма в экономике централизованно-государственного и рыночного типа и др. Рассмотрим функции цены с точки зрения ее экономического механизма:

- измерительная. Это первичная функция цены, так как благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи. Исходя из цены рабочей силы, труда, измеряется заработная плата 4, c.165. Соизмерительная функция заключается в сопоставлении ценностей разных товаров. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров 4, с.166;

- учетная функция. Переводя показатели количества и качества товаров в материально-вещественном выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Одно дело, когда фиксируется наличие в имущественном комплексе предприятия 5 станков, и другое дело, когда учет свидетельствует о наличии 5 станков с ценой каждого 3 миллиона денежных единиц на общую сумму 15 миллионов денежных единиц. Учетная функция цены позволяет также учитывать затраты на производство продукции 4,c. 167;

- информационная. Наряду с учетом цена как измеритель может быть одним из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении. Информация о ценах в свою очередь дает определенные сигналы рынка. Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами 4,c. 172;

- регулирующая функция 4,c. 166. Так, в рыночной экономике цены -- это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. При этом характерно, что сама регулирующая цена рождается в процессе регулирования и является в этом смысле регулируемой. В плановой экономике назначаемые государством цены малоэффективны как средства балансирования доходов и расходов;

- распределительная функция, заключающаяся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и области производства за счет оттока средств из устаревших отраслей 4,c. 169. В условиях централизованной экономики такая функция использовалась государством для воздействия на структуру производства и получаемые доходы. Повышая или понижая оптовые или розничные цены, государство тем самым перераспределяло доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий, социальных групп, семей, отдельных людей. Так создавались перекосы, искажались экономические отношения между хозяйствующими субъектами, возникали конфликты и на экономической, и на социальной почве[4, c.256];

- социальная функция. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока.

- стимулирующую функцию цены выполняют как в рыночной, так и в нерыночной экономике, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния пролегает через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги. Существенная разница между проявлением этой функции в рыночной конкурентной и неконкурентной дефицитной экономике в том, что в первом случае производитель стремится повысить и выпуск товара, и качество, и цену, а во втором -- только цену. Эта особенность очень ярко показала себя после раскрепощения цен в России, что приводит к побочным проявлениям закона предложения[4, c.260].

Цена есть объективная категория, ее величина обусловлена действием законов спроса и предложения и денежного обращения. При попытках в приказном порядке установить так называемые «правильные», «хорошие», «нужные», «справедливые» цены, нарушая объективные экономические законы, хозяйственная ситуация отреагирует на подобные действия углублением дефицита, инфляцией, спекуляцией, социальной несправедливостью, принудительным распределением.

Состав, структура и уровень цены. С одной стороны, цена представляет собой результат торга между продавцом и покупателем. С другой стороны, цена является денежным выражением общественно полезных затрат труда на создание и реализацию данного блага. Проанализировать цену значит выявить и изучить ее внутреннюю структуру. Состав и структура цены представлены на следующем рисунке 2:

Рисунок 2 - Состав и структура цены [4, с. 254]

Следует различать такие понятия, как состав и структура цены.

Состав цены - это совокупность элементов, которые образуют конечную цену на продукцию. В зависимости от вида цены, ее состав может существенно меняться.

Структура цены представляет собой соотношение отдельных элементов цены, выраженное в долях или процентах.

Цены классифицируют по различным направлениям. Эта классификация представлена в таблице 1:

Таблица 1 - Классификация цен [5, с. 10-14]

Признаки классификации	Вид цен и их описание
- составляющие процесса купли-продажи	- цены предложения (цены продавца, или стартовые), по которым продавец желает продать товар. Как правило, это верхний предел диапазона возможных цен этого товара (за исключением аукционных и цен подряда), который корректируется в ходе переговоров с покупателем. - цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар; - цены реализации (сделки, продажи, покупки) - фактические, или номинальные, цены.
- стадии товародвижения (характеру обслуживаемого оборота)	- оптовые цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения (между отраслями внутри оптовой сферы и из оптовой в розничную). При наличии разветвленной сети потребления товара оптимизировать продажу позволяют посреднические оптовые фирмы или организации (снабженческо-сбытовые организации, товарные биржи). При отсутствии потребности в посредниках поставщики и потребители устанавливают прямые хозяйственные связи; - розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве; - закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров); - цены и тарифы на услуги; могут относиться к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы).
-способ отражения транспортных расходов	- цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции), расходы на остальной путь покрывает покупатель; - цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения.
- степень регулирования	­ жестко фиксированные (основной тип цен в условиях административно-командной экономики); ­ регулируемые (допускаются изменения в определенных пределах, устанавливаются государством, как правило, на продукты повышенного социального назначения); ­ свободные (не подвержены прямому вмешательству, формируются в соответствии с конъюнктурой рынка).
Продолжение таблицы 1
- вид товара (объект ценообразования)	- цены товаров - тарифы услуг - курсы валют или ценных бумаг
- способ получения информации	-публикуемые - расчетные
- степень устойчивости во времени:	- твердые: устанавливаются при заключении договора на весь срок действия; - подвижные: зафиксированная в договоре цена меняется в момент поставки, если изменилась рыночная цена товара, установленная по оговоренному в контракте источнику; дискриманиционные; - скользящие: в договоре устанавливается исходная цена и оговаривается порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости ценообразующих факторов; применяются к товарам, требующим длительного срока изготовления; - с последующей фиксацией: в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования и осуществления фиксации
- виды рынков	- цены товарных аукционов - биржевые котировки - цены торгов
- территория действия	- мировые - единые по стране - региональные (поясные, зональные, местные) - трансфертные

Базовый, или установленный, уровень цены может быть скорректирован различными видами скидок (наценок). Наибольшее распространение получили следующие [ 5, с.18]:

- скидки за оплату наличными;

- сезонные скидки за покупку вне сезона;

- скидка за количество или серийность при покупке количества товара, увеличивающегося по сравнению с заранее определенным;

- скидка за оборот (бонусная) по определенной шкале в зависимости от оборота, достигнутого в течение согласованного сторонами срока;

- дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту;

- постоянным клиентам за «верность»;

- сконто - за предварительную оплату;

- специальные скидки на пробные партии и заказы;

- скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели (или скидки при обмене на модернизированную модель);

- скидки при продаже подержанных товаров;

- экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;

- скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);

- надбавка за индивидуальность заказа, за повышенное качество, за рассрочку платежа, за дополнительные услуги; наценки за упаковку, тару и др.

Рассмотрев различные аспекты проявления цены, важность ценовых решений в маркетинге имеет смысл подчеркнуть следующими положениями:

1) цена определяет уровень спроса и объем продаж;

2) цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

3) цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

4) цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

5) другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой.

Изменения экономической и конкурентной среды последних лет, а также разнообразие проявлений ценового поведения значительно усилили стратегическую роль цены (рисунок 3):



Рисунок 3 - Факторы, обеспечивающие стратегическую роль цены [1, с. 124]

Таким образом, в определении понятия ценообразования как процесса установления цен, процесса выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов, ключевым элементом является цена в стратегическом ее смысле.

Стратегическое место цены и ценообразования в маркетинге представляет собой систему, начинающуюся с исследования ценовой ситуации на рынке, и последующей ее корректировкой. Так, цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

1.2 Содержание ценовой политики

Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» - гласит вторая заповедь маркетинга [1, с. 112].

При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

­ «цена - товар» - цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

­ «цена - распределение» - организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

­ «цена - реклама» - осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

­ ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;

­ неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление шести этапов. Общая схема маркетингового ценообразования представлена на рисунке 4.

В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения.



Рисунок 4 - Этапы маркетингового ценообразования

Дадим краткую характеристику каждому этапу.

1 этап. Постановка целей ценообразования. Как было отмечено выше, цели ценообразования отражают проблемы:

- сбыта (рост продаж, максимизация доли предприятии на рынке);

- получения прибыли ( максимизация прибыли);

- существующего положения (нейтрализация действий конкурентов, уменьшение запросов поставщиков, стабилизация цен).

Решения по ценам приводятся в соответствие с целевым рынком фирмы, характером и структурой маркетинга.

В долгосрочной перспективе каждая коммерческая фирма стремится оптимизировать прибыль, т.е. обеспечить прибыль, достаточную для своего процветания, но не сопряженную со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в жизненного цикла. На первых порах существования это может быть максимальная текущая прибыль для умножения капитала и роста предприятия, затем расширение существующего или захват нового рынка, сопровождающийся большими затратами и часто отсутствием прибыли, при достижении каких-либо благоприятных условий (например, сбыта) целью становится использование существующего положения. Практически ни одна фирма не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой цели соответствует ряд возможных ценовых стратегий.

Этап 2. Выявление внешних факторов, влияющих на процесс ценообразования. В целом, факторы ценообразования составляют два аспекта: внутренний и внешний. Внутренний аспект затрагивает факторы непосредственно зависящие от состояния самого предприятия, его возможностей. Внешние факторы - это условия внешнего окружения предприятия, в т.ч. покупательский спрос, государственное воздействие, уровень конкуренции, политическая обстановка и др.

Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. Соответственно общемировая тенденция ценообразования определяется также двумя законами: снижения временных затрат и роста потребительной стоимости на единицу затрат общественно необходимого труда. Поэтому важно определить степень отклонения от фактической цены, обращаясь во внешнюю среду маркетинга.

Так, на процесс ценообразования могут оказывать влияние большое количество факторов разнонаправленного действия на микроуровне. Среди наиболее значимых внешних факторов: спрос (реакция потребителей на товар, чувствительность к ценам и др.); конкуренция.

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от конкурентных факторов:

1) числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;

2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя;

3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

Перечисленные факторы (производственные, спросовые, конкурентные) составляют «магический треугольник» политики цен, так как являются конфликтующими принципами [1, с.115].

Ценообразование, основанное на калькуляции затрат и применяемое финансистами, надежно на элитном рынке, но на массовом рынке не защищено от неприятия потребителем. Маркетинговое ценообразование, ориентированное на потребителя (его оценку полезности товара и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по отрасли) может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов.

Важными ценообразующими факторами являются также тип и свойства товара, степень участия в ценообразовании посредников, государственный контроль за ценообразованием. Так, оценка товара как фактора ценообразования включает несколько важных составляющих: тип и уникальность товар, стадия жизненного цикла товара, качество товара.

Взаимодействие участников канала товародвижения также является важным фактором, влияющим на уровень и поведение цен.

Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью.

По степени интеграции в области ценообразования различают нетто-ценообразование и брутто-ценообразование, что находит выражение в соответствующих видах цен (см.1.1).

Государственное регулирование цен призвано увязать частные и государственные интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.

На ценовую политику также оказывает влияние факторы макроуровня. Инфляция уменьшает покупательскую способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле [6, c. 87]. Налоги также воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты и цены, тем ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.

В итоге влияние всех вышеперечисленных факторов ценообразования преломляется в общей стратегической цели фирмы. Основные цели ценообразования на предприятии должны совпадать с его общими целями.

3 этап. Выбор метода ценообразования. Выделяют несколько методов установления цен наиболее популярные из них:

а) затратный. В основе формирования цены лежат издержки производства, к которым прибавляется процент прибыли предприятия;

б) метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод используется предприятием для достижения определенной конкретной величины прибыли. Исходя из этой величины, определяется цена товара.

в) установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

г) параметрический. В основе этого метода лежит соотношение качественных параметров изделия, на основе чего определяется цена товара. Чем сложнее и больше качественных характеристик (например, надежность, срок использования, прочность и т. д.) описывают товар, тем выше цена;

д) метод текущих цен. Применяется для товаров массового потребления, пользующихся спросом;

Каждый из методов имеет преимущества и недостатки, особенности использования.

4 этап. Разработка ценовой стратегии. Под стратегией ценообразования понимают выбор коммерческим предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей его целям [6, с.23].

В настоящее время российскими предприятиями активно используется опыт зарубежных компаний по разработке ценовых стратегий.

Среди отличительных признаков ценовых стратегий выделяют товар, ассортимент, географические зоны, условия скидок, условия дискриминационных цен, инициативное изменение цен [7, с.95].

Следует заметить, что на практике в процессе ценообразования предприятие может несколько раз менять методы ценообразования, соответственно чему происходит корректировка отбора ценовых стратегий. Это тактический прием в маркетинге, который характеризует учет факторов, влияющих на процесс ценообразования.

5 этап. Корректировка цены на основе тактических приемов маркетинга.

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.).

Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании [7, с.90]:

­ устанавливается широкий спектр скидок;

­ тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены - выше спрос); практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре или его недоступность - выше цена);

­ тактика «ценовых градаций» - выделение ценовых зон, предполагающих разные уровни качества (в розничной торговле);

­ «имитация качества» - необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж.

­ особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков),

­ альтернативные способы - округление или дробление цен: «округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает; «неокругленные» цены создают впечатление дешевизны;

­ «ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка);

­ «пороговая цена» - назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).

В итоге корректировки принимается окончательная цена на товар.

6 этап. Страхование окончательной цены осуществляется внесением в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения рыночных цен на товар или издержек после подписания договора).

Таким образом, для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены, а также последовательно осуществлять процесс установления цены.

2. Различные подходы к ценообразованию на существующих рынках

2.1 Выбор метода и стратегии ценообразования

Как было показано выше (см. рисунок 4), процесс ценообразования последовательно осуществляется через 6 этапов. Считая, что цели ценообразования для предприятий малого бизнеса, как правило, сводятся к долгосрочной или краткосрочной максимизации прибыли, а также принимая во внимание факторы внешнего порядка, которые оказывают существенное влияние на стратегическую роль цены, рассмотрим наиболее распространенные методы и стратегии, соответствующие целям ценовой политики.

Рассмотрим особенности затратных методов установления цены. Зная кривую спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, в худшем случае - переменными издержками, максимальная - наличием уникальных достоинств товара фирмы [8, с.34]. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Фирмы формируют цены, используя разные методики.

Затратный метод или расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» - это самый простой способ ценообразования. Он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно.

Производитель товара, условно распределив постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Затем, добавляя желаемый процент прибыли, он устанавливает цену.

Наценки варьируют в широких пределах в зависимости от вида товаров. При назначении цен пользуются, как правило, нестандартными наценками. Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, руководители часто больше знают об издержках, чем о спросе.

Во-вторых, некоторые экономисты, в том числе определявшие политику ценообразования в Советском Союзе, считали и считают, что определение цены по методу «средние издержки плюс прибыль» наиболее справедливо по отношению и к покупателям, и к продавцам. Кроме того, многие российские руководители предприятий привыкли к такому методу[9, с.56-58].

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод подобен предыдущему, но более гибкий.

При расчетах возможности достижения безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене пользуются формулой безубыточности[9, с.72-73]:

(1)

где Ц - цена;

К - количество товара;

Ипост - постоянные издержки;

Ипер - переменные издержки.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм даже в российских условиях при расчете верхнего предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором они считают покупательское восприятие.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, зерно, удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или издержки. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку. Метод примитивен, но весьма популярен [7, с. 86].

Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегических целях фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой из них соответствует своя ценовая стратегия.

Различают следующие основные стратегии ценового маркетинга [10, с. 145].

Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок «принял» предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка - имеет возможность снизить цену).

Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидность данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т. е. установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия «стабильности цен» - установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене товара. Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания», - стратегия, применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия «роста проникающей цены». Она продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель - использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использование престижных материалов, отделки, изменение дизайна и стайлинга и т. п.). Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой «Скидка на новинку».

Проиллюстрируем суть рассмотренных стратегий графиком на рисунке 5:

1-2 - стратегия «снятия сливок»; 2-3 - стратегия «скользящей падающей цены»; 4-5 - стратегия «цены проникновения» 5-6 - стратегия «роста проникающей цены»

Рисунок - 5 Ценовые стратегии маркетинга

Стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Варианты данной стратегии:

а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);

б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек).

Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров». Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширение ассортимента;

б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).

Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Варианты данной стратегии:

а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют;

б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т. п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т. д.

Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Стратегия «следования за конкурентом» - линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером).

Итак, разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и необходимости корректироваться. А главное она должна соответствовать той маркетинговой и общей стратегии, которой придерживается торговое предприятие [11, c. 10].

2.2 Пути совершенствования ценовой политики предприятия

Совершенствование механизма ценообразования в торговом предприятии может осуществляться через стратегическое планирование и внедрение современных стратегий и методов ценообразования, а также через осуществление эффективной ценовой политики [12, c. 25].

Основные направления совершенствования ценовой политики включают:

­ анализ ценовой эластичности на различных рынках;

­ совершенствование структуры себестоимости продукции;

­ снижение уровня постоянных расходов;

­ использование современных методов расчета и обоснования цен;

­ обоснование системы скидок за счет «эффекта масштаба производства» и прогнозируемого снижения затрат и многие другие[12, c. 26].

Если фирма избрала для себя стратегию «грубого следования за конкурентом», т.е. ориентируется на уровни цен, используемые фирмой - лидером рынка, то она обречена на пассивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятельную, т.е. активную ценовую политику и политика эта направлена на обеспечение устойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций.

Принимая решение о направлении совершенствования ценовой политики, маркетинговая служба в согласовании с топ-менеджментом предприятия рассматривает варианты ценовой стратегии, допустимые для осуществления в долгосрочной рыночной ситуации.

Выбор альтернативного варианта ценовой стратегии зависит от целей ценообразования (рисунок 6), качества товара (таблица 2) и жизненного цикла товара (таблица 3).

Рисунок - 6 Цели ценообразования при разработке ценовой стратегии [1, с. 126]

Рассмотрим условия выбора альтернативного варианта ценовой стратегии для предприятия, работающего на потребительском рынке.

Основным фактором, определяющим, будет ли куплен товар по тем или иным ценам, является то, насколько данный товар необходим покупателю. Бесполезный, по мнению покупателя, товар не будет куплен ни за какие деньги. Важность собственных потребностей также влияет на цену, которую человек может заплатить за их удовлетворение. Так, например, для молодых людей (21-35 лет) характерна более высокая важность развлечений, чем отдыха, что обусловливает готовность платить высокую цену за товары, связанные с удовлетворением потребности в активном проведении досуга.

Для более старшей возрастной группы (36-50 лет) характерно желание купить за большую цену товары, связанные со здоровьем и правильным питанием [13, c. 27].

Таблица 2 - Альтернативные варианты ценовой стратегии предприятия

Альтернативы поведения	Возможные обоснования	Последствия
1. Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара	Сокращение доли рынка, сохранение прибыли
3. Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару	Поднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить цены	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается	Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее -- рост за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность	Необходимость подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента	Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли	Доля рынка и прибыль сохраняются, далее - падают
7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается

Однако субъективный характер ценности товаров для покупателей делает процесс установления розничных цен, отвечающих ожиданиям различных целевых аудиторий, относительно трудоемким. Это приводит к тому, что ценообразование в розничной торговле на большинство товаров осуществляется путем установления оптимального процента наценки на отдельные категории товаров с учетом уровня спроса и ценового позиционирования конкурентов. В данном случае базовой составляющей розничной цены товара будет являться стоимость его производства, а также наценка оптового звена и операционные издержки розничного оператора, определяющие минимальный уровень розничной наценки.

В условиях ограниченного предложения товаров покупатель готов платить более высокую цену. Однако рынок потребительских товаров, особенно продуктов питания, в настоящее время достаточно насыщен. Из десятка товаров, не отличающихся ничем, кроме стоимости, покупатель выбирает именно приемлемую для себя цену. Производителю же (и продавцу) приходится или «играть» с ценами, что приводит к усилению ценовой конкуренции, или придумывать новые красивые и экономичные упаковки, или искать (создавать) новые потребности клиентов.

В качестве рекомендаций для совершенствования ценообразования можно рассмотреть варианты проявления зависимости показателей оптимальной цены от жизненного цикла товара. Так, в данном случае особое значение приобретает маркетинговый мультипликатор - показатель, обобщающий долгосрочный эффект ценовых изменений за определенный период и дающий приведенную оценку многообразия ценовых влияний [13, с.43].

Стратегически оптимальную цену (Ропт), позволяющую оптимизировать долгосрочную прибыль, можно определить по формуле:

где Ен - краткосрочная ценовая эластичность;

С - предельные издержки;

М - маркетинговый мультипликатор.

Рекомендуемые значения показателей цены на разных стадиях жизненного цикла товара представлены в таблице 3.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики [14, с. 97]. Следует оценить, какую реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством?

Таблица 3 - Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении жизненного цикла товара [15, с.86]

Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

3. Анализ ценовой политики предприятия ИП Владимирова

3.1 Обоснование необходимости корректировки ценовой стратегии

3.1.1 Краткая характеристика предприятия

Объектом данного исследования выступает предприятие (без образования юридического лица) ИП Владимирова. Представляет собой отдел мужской одежды и аксессуаров в торговом центре «Сибирский молл» в г. Новосибирске.

Магазин реализует мужскую одежду и галантерейные товары (Приложение 1). Часы работы - с 10 до 20, без выходных.

Организационно-правовая форма предприятия - индивидуальный предприниматель. ИП Владимирова Е.Ю. имеет в собственности торговое оборудование, осуществляет свою деятельность с использованием наемного труда, имеет один расчетный счет в АКБ «УРАЛСИБ», расчеты с заказчиками по договорам ведутся в основном безналичным способом.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 7.

Директору подчиняются главный бухгалтер и заведующая секциями, которым в свою очередь, подчиняются, торговый и обслуживающий персонал.

В качестве основных показателей эффективности коммерческой деятельности и финансового состояния компании используются следующие: прибыльность, стабильность, ликвидность, рост и эффективность. Каждому из этих показателей соответствуют свои количественные критерии (коэффициенты). Рассмотрим коэффициенты прибыльности как фактор корректировки ценовой политики предприятия.

Для анализа ценовой политики обратимся к финансовым результатам деятельности ИП Владимирова Е.Ю. за 2011-2012 гг., которые можно представить в отчете о прибылях и убытках в таблице 4.



Рисунок 7 - Организационная схема управления предприятием ИП Владимирова

Как видно из данных, представленных в таблице 4, за анализируемый период произошло увеличение выручки предприятия на 45,6 %, а увеличение себестоимости - на 66,87 %. Также наблюдается увеличение коммерческих расходов на 46,72 %. Чистая прибыль предприятия за анализируемый период увеличилась на 21,58 %.

Таблица 4 - Отчет о прибылях и убытках ИП Владимирова Е.Ю. Данные предоставлены из архива документации предприятия по разрешению Е.Ю. Владимировой

Показатели	2011 г.	2012 г.	Отклонение 2011/2012 ( +,-)	Темп роста, 2011/2012 (%)
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг	3436,3	3502,2	1113,4	146,6
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	1855,6	2131,8	854,3	166,87
Валовая прибыль	1580,7	1370,4	259,1	23,31
Коммерческие расходы	109,9	112,1	132,37	146,72
Прибыль (убыток) от продаж	1470,8	1258,3	223,4	121,58
Прибыль (убыток) до налогообложения	1470,8	1258,3	223,4	121,58
Текущий налог на прибыль	352,9	301,99	53,61	121,6
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	1117,9	956,31	169,79	121,58

Прибыльность торгового предприятия в значительной мере зависит от уровня торговой надбавки. Торговая надбавка представляет собой разность между товарооборотом и валовым доходом предприятия (см. таблица 5).

Таблица 5 - Величина торговой надбавки ИП Владимирова Данные предоставлены из архива документации предприятия по разрешению Е.Ю. Владимировой

Показатели	2011	2012	Отклонение, (+,-)
Товарооборот, тыс. руб.	13745,0	15227,0	1482
Валовой доход, тыс. руб.	3436,3	3502,2	65,9
Торговая надбавка, тыс. руб.	10308,7	11724,8	1416,1
Средний уровень торговой надбавки, %	25,0	22,9	-2,1

Общий средний уровень торговой надбавки (в целом по предприятию) находится соответственно отношением суммы среднего валового дохода от реализации (в целом по предприятию) к объему продаж в покупных ценах с последующим умножением на 100.

Как видно из таблицы 5, в 2012 году уровень торговой надбавки были снижен на 2,1 %.

Коэффициенты прибыльности. Анализ данных, представленных в таблице 6, показывает, что наибольший рост коэффициентов прибыльность приходился на 2011 г.

Таблица 6 - Данные для анализа коэффициентов прибыльности Источник: то же.

Коэф.	Методика расчета	Расчет и значение коэффициента
		2010 г.	2011 г.	2012 г.
1	2	3	4	5
К1	Стоимость реализованных товаров / Продажа*100%	7997,2/10386*100 = 76,9	10308,7/13745*100 = 74,9	11724,8/15227* 100 = 77,0
К2	Доход / Продажа*100%	2388,8/10386*100 = 23,0	3436,3/13745*100 = 25,0	3502,2/15227*100 = 23,0
К3	Издержки / Продажа * 100%	1353,9/10386*100 = 13,0	1965,5/13745*100 = 14,3	2243,9/15227*100 = 14,7
К4	Прибыль от продажи / Продажа * 100%	1034,9/10386*100 =9,9	1470,8/13745*100 =10,7	1258,3/15227*100 =8,3
К5	Чистая прибыль/ капитал*100%	786,52/2010*100 33,2	1117,9/2036*100 = 39,3	956,31/2199*100 = 35,5

В этот период доля стоимости реализованных товаров снижается на 2,0 %, соответственно этому увеличилась доля доходной части товарооборота фирмы: с 23,0 % до 25,0 %.