Разработка плана маркетинга для производственного предприятия (на примере филиала №1 ЗАО МПБК "Очаково" г. Краснодар)

Для «Очаково» особое место занимает социальная ответственность компании. Компания «Очаково» - уделяет особое внимание благотворительности. За годы ее функционирования поддержку получили многие организации: образовательные учреждения, ветеранские и военные организации, детские дома. Ежегодно в День Победы и другие значимые праздники ветераны г. Краснодара, герои Советского союза никогда не остаются без внимания руководства Филиала. Пострадавшим от наводнения, случившегося в Краснодарском крае летом 2002 года, «очаковцы» отправляли питьевую воду и продукты, вещи и предметы личной гигиены.

Регулярно помощь от комбината получают военнослужащие Краснодарского края и Юга России. В ноябре 2003 года гуманитарная помощь была отправлена разведчикам в Чечню. В 2006 году краснодарский филиал компании «Очаково» выделил напитки военнослужащим Южного федерального округа. Более 350 тысяч литров кваса «Очаковский» были отправлены в войсковые части, расположенные на подконтрольной территории Северо-Кавказского военного округа в Краснодарском и Ставропольском краях, Ростовской, Астраханской и Волгоградской областях.

Филиал №1 «Очаково» принимает активное участие в жизни Краснодара. Ни одно массовое мероприятие не проходит без финансового участия комбината. «Очаково» поддерживает здоровый образ жизни детей и подростков и является спонсором краснодарского футбольного клуба «Динамо». В 2004 году в Краснодаре, Ростове-на-Дону и Волгограде были установлены детские игровые площадки, рассчитанные на детей до 10 лет.

Интерес города в существовании на его территории такого экономически мощного предприятия безусловен. Сумма налоговых отчислений в бюджет Краснодарского края в 2006 году достигла 482 млн. рублей. А за 6 лет работы «Очаково» в Краснодаре консолидированный бюджет региона вырос почти на 2 млрд. рублей. А это городские социальные программы, поддержка пенсионеров, ветеранов и малоимущих, здравоохранение и образование. Благодаря усилиям администрации комбината предприятие славится ответственным подходом к социальной поддержке сотрудников. Пивобезалкогольный комбинат обеспечивает рабочими местами 1240 краснодарцев, которые, помимо стабильной заработной платы, получают еще и значительные социальные гарантии: материальную помощь к отпуску, доплаты за питание и ведение здорового образа жизни, премии к юбилейным датам, по случаю первого бракосочетания и рождения ребенка, вознаграждение к государственным и профессиональным праздникам. Средний уровень заработной платы сотрудников по праву считается одним из самых высоких в крае - около 18 тысяч рублей.

С мая 2005 г. по решению администрации Краснодарского края «Очаково» шефствует над детским домом в поселке Ахтырский Краснодарского края. Благодаря усилиям профсоюзного комитета Филиала ребята теперь живут в комфортных условиях, летом отдыхают на Черном море.

С августа 2006 года краснодарский филиал «Очаково» стал партнером Клуба друзей Музея. Данный клуб организован администрацией Краснодарского художественного музея им. Ф.А. Коваленко, в него входят крупнейшие предприятия Краснодарского края. Благодаря усилиям членов и партнеров Клуба Музей имеют возможность посетить дети из детских домов Краснодарского края. Для них организовываются экскурсии по Музею, пешеходный обзор центра города, вручаются подарки и сладости.

Анализ российского и краснодарского рынков пива выявил следующие тенденции его развития:

1. среднеценовой сегмент на российском рынке пива практически исчез;

2. на краснодарском рынке пива активно потребляется «живое» пиво, причем объемы его потребления растут, данная тенденция характерна для всего Южного Федерального Округа;

3. увеличение потребления пива в кегах по 3 и 5 л.

Анализ целевой аудитории рынка пива позволил выявить основные предпочтения потребителей:

1. самая популярная упаковка - стеклянная бутылка 0,5 л;

2. самое популярное место потребления пива - дома;

3. наиболее часто пиво потребляют вечером после ужина;

4. основная причина потребления пива - доставление удовольствия;

5. основной критерий выбора пива - индивидуальные вкусовые предпочтения;

6. наиболее часто пиво покупают в продуктовых магазинах.

Таки образом, для достижения поставленной цели компания «Очаково» должна решить следующие задачи:

1. выпустить пиво, относящееся к премиальному сегменту, т.е. к дорогостоящему сегменту отечественного рынка пива;

2. выпустить «живое» пиво;

3. производить пиво в кегах по 3 и 5 л;

4. расширить ассортимент выпускаемых марок пива.

Компания должна применять комбинацию следующих стратегий на функциональном и инструментальном уровне:

1. стратегия сегментации рынка позволит компании выбрать сегменты, различающиеся по определенным признакам;

2. стратегия позиционирования дает возможность компании найти привлекательное положение продукции компании на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей;

3. стратегия целевого рынка формирует маркетинговый микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения к продукции предприятия на выбранном сегменте;

4. продуктовая стратегия обеспечивает соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке;

5. ценовая стратегия позволяет довести информацию о ценности продукта до потребителей;

6. стратегия продвижения способствует доведению до потребителей информации о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

4.2 Описание и обоснование предложений, расчет затрат на проведение маркетинговых и рекламных мероприятий

В сознании потребителей бренд «Очаково» не ассоциируется с высококачественным, дорогим и престижным товаром. «Очаково» относится к производителям низко- и среднеценового сегмента. Если на низкоценовом сегменте отечественного рынка пива компания «Очаково» весьма успешна, в связи с большими объемами продаж пива «Жигулевское» в стеклянной бутылке 0,5 л и в пластиковых бутылках объемом 1,5 / 2,0 / 2,25 / 2,5 л, то в связи со сложившейся ситуацией исчезновения среднеценового сегмента российского рынка пива, остальные марки пива компании, такие как «Ячменный колос», «Кубань» и «Очаково Премиум», относящиеся как раз к среднеценовому сегменту рынка пива, рискуют стать убыточными для компании.

Следовательно, компания «Очаково» должна войти в сегмент дорогостоящего пива. Однако просто выпуском дорогого и высококачественного пива все проблемы компании решить невозможно. Необходимо провести репозиционирование как пива, так и всей компании в целом. Необходимо изменить сложившееся в сознании потребителей мнение о компании «Очаково» как о производителе пива среднего качества для низко- и среднеценового сегмента. Для этого необходимо рассказать потребителям о конкурентных преимуществах компании и ее славной истории. Потребители должны быть информированы о том, что «Очаково» - крупнейший отечественный производителя пива и кваса, который занимает 5,4% российского рынка пива и конкурирует с такими зарубежными компаниями, как «Балтика», «Heineken», «SUBInBev», «Эфес» и «SABMiller», на которых приходиться 85% отечественного рынка пива. Необходимо проинформировать потребителей о том, что компания «Очаково» обладает современным оборудованием для пивоварения, поставляемым знаменитыми европейскими компаниями из таких стран, как Германия, Норвегия, Бельгия и Италия. Потребители должны знать о том, что вода, используемая для производства пива по своим качественным характеристикам сопоставима с водой из Швейцарии - страны, которая считается одним из лидеров в мире по состоянию экологии. Потребители должны быть информированы о том, что «Очаково» - компания с историей и о том, что в 1980 году «Очаково» было официальным поставщиком безалкогольных напитков для спортсменов проходившее тогда в Москве олимпиады.

Видится целесообразным выпуск данной марки пива в стеклянной бутылке 0,5 л и алюминиевой банке объемом 0,5л. Учитывая тот факт, что все-таки у потребителей наибольшим спросом пользуется пиво в стеклянной бутылке 0,5 л, то оптимальный вариант выпускать пиво в соотношении 80% в стеклянной бутылке и 20% в алюминиевой банке. Разумеется, что дизайн упаковки и этикетки должны соответствовать пиву, относящемуся к премиальному сегменту российского рынка пива. Два этих вида упаковки должны обладать свойствами, позволяющими сохранить вкус, свежесть и полезные свойства пива.

На мой взгляд, оптимальная цена за бутылку объемом 0,5 л такого пива должна варьировать в пределах от 28 до 30 рублей. Помимо этого цена должна покрывать издержки и соответствовать цене на пиво, относящееся к премиальному сегменту, конкурентов Необходимо также наладить каналы сбыта нового продукта.

Так как потребление «живого» пива в Краснодарском крае, как и во всем Южном Федеральном Округе растет, то компания «Очаково» должна внедриться в сегмент «живого» пива. Однако внедрение в данный сегмент связано с большим объемом затрат на приобретение необходимого оборудования, налаживания каналов сбыта новой продукции, проведение маркетинговых и рекламных мероприятий по стимулированию сбыта. Но, несмотря на все эти затраты, данный проект по внедрению в сегмент «живого» пива видится наиболее перспективным для компании, так как на отечественном рынке пива, в сегменте «живого» пива нет крупных производителей, сопоставимых с компанией «Очаково». Крупные зарубежные компании такие, как «Балтика», «Heineken», «SUBInBev», «Эфес» и «SABMiller» не поставляют на российский рынок пива «живое» пиво. Следует отметить тот факт, что «живое» пиво в общем имеет более высокую цену за 1 л по сравнению с пастеризованным и фильтрованным аналогом. Целесообразным видится выпуск «живого» пива в пластиковых бутылках объемом 1,5 / 2 л.

Учитывая тот факт, что среднеценовой сегмент пива на российском рынке практически исчез, а также тот факт, что отечественный рынок пива структурирован не так четко как рынок пива Европы и Америки, следует отметить, что продажа пива в кегах по 3 / 5 л - это элемент стратегического планирования, направленного на долгосрочную перспективу. Продажа пива в кегах объемом 3 / 5 л имеет смысл лишь тогда, когда это пиво относится к сегменту дешевого или среднеценового пива, а вследствие исчезновения среднеценового сегмента и перестраивания структуры рынка в целом, то на данный момент пиво в подобной упаковке целесообразно продавать, если оно относится к дешевому пиву.

Помимо всего, все эти предложения помогут расширить компании «Очаково» ассортимент предлагаемых марок пива и изменить отношение потребителей к бренду «Очаково».

Для достижения поставленной цели и решения задач компания «Очаково» должна провести маркетинговые и рекламные мероприятия, рассчитанные на период с 1.01.2008 по 31.12.2008.

1. Прокат рекламных роликов на центральном телевидении:

· количество рекламных роликов 4;

· средняя продолжительность рекламного ролика 25 секунд;

· средняя стоимость секунды рекламы по трем каналам 1000 рублей;

· количество выходов ролика в эфир в течение дня 3;

· количество дней выхода ролика в эфир в течение года 120;

Общие затраты на проведение рекламной компании в течение года составили

З_рк = 4*25*1000*3*120 = 36000000 руб. = 36000 тыс. руб.

2. Щитовая реклама в городах Южного Федерального Округа:

· г. Краснодар: 30 рекламных щитов, стоимость одного щита 6500 рублей;

· г. Ростов-на-Дону: 25 щитов, стоимость одного щита 6750 рублей;

· г. Таганрог: 8 щитов, стоимость одного щита 7500 рублей;

· г. Астрахань 15 щитов, стоимость одного щита 7000 рублей;

· г. Волгоград 18 щитов, стоимость одного щита 7200 рублей.

Общие затраты на щитовую рекламу составили

З_щр = 30*6500 + 25*6750 + 8*7500 + 15*7000 + 18*7200 = 658350 рублей

3. Наружная реклама (сити - форматы на остановках преимущественно в центре городов Южного Федерального Округа):

· г. Краснодар: 20 остановок, стоимость одного изображения 5000 рублей, ротация изображения через каждый месяц в течение года;

· г. Ростов-на-Дону: 25 остановок, стоимость одного изображения 5800 рублей, ротация изображения через каждый месяц;

· г. Волгоград: 20 остановок, стоимость одного изображения 6400 рублей, ротация изображения через каждый месяц.

Общие затраты на наружную рекламу составили

З_нр = 20*5000*12 + 25*5800*12 + 20*6400*12 = 4476000 руб. = 4476 тыс.руб.

Разумеется, что в рекламе должны будут подчеркиваться конкурентные преимущества компании, о которых говорилось выше. В рекламе должна быть представлена новая марка пива, относящегося к премиальному сегменту российского рынка пива. Реклама должна подчеркивать то, что это престижная марка пива для успешных, уверенных в себе людей от престижного производителя. Тоже самое касается «живого» пива - необходимо рассказать о его полезных свойствах.

Компания «Очаково» может также использовать для стимулирования сбыта различные конкурсы и лотереи. Проведение подобных мероприятий связано с затратами на рекламу, организацию самого мероприятия и приобретения призов для победителей конкурсов:

· проведение 3 конкурсов в год продолжительностью каждого в 2 месяца;

· затраты на прокат рекламного ролика средней продолжительностью 20 секунд, периодичностью выхода в эфир 2 раза в день, одного конкурса в течение 2 месяцев на телевидении, при стоимости одной секунды рекламы в эфире 1000 рублей, составили 2400 тыс. рублей;

· затраты на приобретение призов для победителей конкурса: 2 автомобиля ВАЗ 2110 общей стоимостью 230000 рублей; 10 компьютеров общей стоимостью 250000 рублей; другие призы общей стоимостью 100000 рублей.

Таким образом, общие затраты на проведение конкурсов в течение года составили

З_к = 2400000*3+(230000 + 250000 + 100000)*3 = 7200000 руб. = 7200 тыс. руб.

Все эти конкурсы должны стимулировать сбыт новых марок пива премиум класса и «живого» пива.

Общие затраты на проведение показов образцов изделий и проведения выставок составили около 2500 тыс. рублей.

Так как одним из основных потребителей пива являются учащиеся ВУЗов и среднеспециальных образовательных учреждений, то имеется возможность разработки соглашения с администрациями учебных заведений и проведения экскурсий по заводу. Это позволит показать «в живую» все лучшие стороны компании «Очаково».

Затраты на производство пива, относящегося к премиальному сегменту российского рынка пива, и «живого» пива включают:

· закупка необходимого оборудования;

· закупка необходимого сырья;

· затраты на создание упаковки и этикетки для данных видов пива;

· затраты на налаживание каналов сбыта новых марок пива.

Общие затраты на производство пива премиум класса и «живого» пива составили 12500 тыс. рублей, эта небольшая сумма объясняется тем, что компания «Очаково» обладает современным оборудованием, которое потребует незначительного дополнения.

Таким образом, общие основные затраты на осуществление предложенных маркетинговых и рекламных мероприятий, а также затрат на производство новой продукции составят 63334,35 тыс. рублей.

Дополнительные затраты на разработку маркетинговых мероприятий представлены в таблице 4.1.

Таблица 4.1 - Дополнительные затраты на разработку мероприятий плана маркетинга

Итак, дополнительные затраты на разработку маркетинговых мероприятий составили 103844,5 рублей.

4.3 Оценка предполагаемого экономического эффекта от реализации предложений и средства контроля за исполнением плана маркетинга

Дополнительный товарооборот от реализации предложений плана маркетинга рассчитывается по формуле

Т_д = (Т_с * П* Д)/100 (4.1)

где Т_д - дополнительный товарооборот в результате реализации предложений

Т_с - среднедневной товарооборот до внедрения плана маркетинга, руб./дн.;

П - прирост среднедневного товарооборота, %;

Д - количество дней учета товарооборота, дн.

Т_д = (10560625*25%*248)/100 = 654758750 руб.

Т_д = 654758,75 тыс. руб.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу

Э = [(Т_д * Н_т)/100] - (З_p + З_д) (4.2)

где Э - экономический эффект маркетинговых мероприятий,

Т_д - дополнительный товарооборот до внедрения плана маркетинга, руб.;

Н_т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

З_р - затраты на маркетинговую деятельность, руб.;

З_д - дополнительные затраты по приросту товарооборота, руб.

Э = [(654758750*20%)/100] - (63334350 +103844,5) = 67513555,5 руб.

Э = 67513,555 тыс. руб.

Рентабельность определяется по формуле

Р = (П*100)/З_п (4.3)

где Р - рентабельность программы маркетинговой деятельности, %

П - прибыль, полученная от реализации маркетинговой программы, руб.;

З_{п -} затраты на реализацию программы, руб.

Р = (67513555,5*100%)/63334350 = 106,6%

Таким образом, при общих затратах на маркетинг в 63438194,5 руб., годовой экономический эффект от внедрения плана маркетинга составит 67513555,5 руб., а рентабельность 106,6%.

Наиболее эффективным средством контроля за исполнением плана маркетинга является еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах его срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела.

Так как год - достаточно длительный период, то почти наверняка придется вносить коррективы в план маркетинга. Следовательно, в этом разделе необходимо сразу прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано.

Заключение

В курсовой работе были рассмотрены теоретические аспекты разработки плана маркетинга: общие концепции плана маркетинга, структура плана маркетинга и последовательность его разработки, методы разработки бюджета плана маркетинга и методы контроля за выполнением данного плана. Охарактеризована и проанализирована хозяйственная и маркетинговая деятельность предприятия, дана его организационная структура, изучены основные технико-экономические показатели компании за 2004, 2005 и 2006 года. Проведен анализ российского и обзор краснодарского рынков пива, а также проведен анализ предпочтений целевой аудитории рынка пива. Определена миссия, цели, задачи и стратегия компании «Очаково».

На основании результатов проведенного анализа, были выдвинуты предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности компании и рассчитаны затраты на разработку и реализацию данных мероприятий. Был разработан план маркетинга, который позволит компании упрочить свои позиции на отечественном рынке пива и увеличить рыночную долю предприятия, также разработанный план маркетинга позволит поднять престиж компании.

При внедрении разработанного плана маркетинга предполагаемый годовой экономический эффект составит 67513555,5 руб., а рентабельность 106,6%.

Список использованных источников

1. Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 219 с.

2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2000. - 653 с.

3. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учебник. - 2-е изд. - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 687 с.

4. Далько Т. П. Управление маркетингом: учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 334 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 656 с.

6. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Издательство «Питер», 2000. - 343 с.

7. Основы маркетинга / коллектив авторов; под ред. Н.В. Шульпиной. - 2-е европ. изд. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. - 658 с.

8. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. - М.: ИКФ «Омега-Л», 2002. - 428 с.

9. Практическое руководство по маркетинговому планированию / С. Дибб, Л. Симки, Дж. Брэдли. - СПб.: Издательство «Питер», 2004. - 412 с.

10. Щепакин М. Б. Экономика рекламной деятельности: учебное пособие. - Краснодар. - 2006.

11. Экономика предприятия: учебное пособие. / М. А. Керашев, Г. Л. Баяндурян, Н. Ю. Сухина, К. П. Хот; под ред. проф. М. А. Керашева. - Краснодар, 2002. - 215 с.

12. Электронный ресурс: сайт филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково» содержит информацию о деятельности компании. - Режим доступа: http://www.ochakovo1.ru/

Размещено на Allbest.ru