Разработка плана маркетинга для производственного предприятия (на примере филиала №1 ЗАО МПБК "Очаково" г. Краснодар)

2.2 Организационная структура филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково» г. Краснодар

Организационная структура филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково» г. Краснодар представлена на рисунке 2.1.

Филиал возглавляет директор, назначаемый и освобождаемый от должности Советом директором ЗАО МПБК «Очаково» на основании заключенного контракта.

Директор филиала:

· осуществляет руководство деятельностью филиала, несет персональную ответственность за выполнение возложенных на филиал задач и функций;

· продает, сдает в аренду или залог, списывает и осуществляет иные сделки с основными фондами филиала только по согласованию с президентом ЗАО МПБК «Очаково»;

· назначает на должности и освобождает от должности работников филиала, поощряет и налагает дисциплинарные взыскания, самостоятельно решает вопросы подбора, подготовки и использования кадров;

· издает приказы, распоряжения, указания по вопросам, входящим в его компетенцию;

· по согласованию с ЗАО МПБК «Очаково» принимает решения о предъявлении от имени ЗАО МПБК «Очаково» претензий и исков;

· утверждает должностные инструкции работников, положения о структурных подразделениях филиала;

· на основании генеральной доверенности представляет интересы ЗАО МПБК «Очаково» во всех организациях и учреждениях по вопросам, отнесенным к его компетенции, в соответствии с настоящим положением, а также заключает договоры, участвует в качестве истца и ответчика в судах от имени ЗАО МПБК «Очаково» и по согласованию с ним;

· вносит на рассмотрение руководства ЗАО МПБК «Очаково» вопросы, связанные с работой филиала;

· ежемесячно, не позднее 5-го числа, следующего за отчетным, представляет отчеты об использовании финансовых средств филиала и смету расходов на следующий месяц руководству ЗАО МПБК «Очаково».

Начальник отдела маркетинга департамента продаж принимает участие в разработке, осуществлении и контроле политики ЗАО МПБК «Очаково» в области рекламы и маркетинга, направленной на продвижение производимой продукции на территории работы филиала. Организует эффективную работу отдела маркетинга, направленного на достижение целей ЗАО МПБК «Очаково» в области развития рынков и увеличения объемов продаж производимой продукции.

Рисунок 2.1 - Организационная структура филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково»

2.3 Динамика экономических показателей деятельности филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково» г. Краснодар за 2004-2006 гг.

Динамика экономических показателей деятельности филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково» за 2004-2006 гг. представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Динамика экономических показателей деятельности филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково» за 2004-2006 гг.

Показатели	2004	2005	2006	Абсолютное, относительное отклонение	Темпы роста, %
1. Объем оказанных услуг, тыс. руб.	2583998,0	2597224,7	2619035,0	35037,0	101,4
2. Выручка от реализации, тыс. руб.	2437733,9	2450221,5	2470787,8	33053,9	101,4
3. Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.	1917249,2	1929201,0	1925246,6	7997,4	100,4
4. Прибыль от реализации продукции, тыс. руб.	520484,7	521020,5	545541,2	25056,5	104,8
5. Среднесписочная численность персонала, чел	1218	1222	1250	32	102,6
6. Фонд оплаты труда, тыс. руб.	255780,0	261752,4	270000,0	14220,0	105,6
7. Среднемесячная заработная плата, руб.	17500,0	17850,0	18000,0	500	102,9
8. Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.	2854539,3	2719122,0	2485758,0	- 368781,3	87,1
9. Фондоотдача, руб./руб.	0,91	0,96	1,05	0,14	115,4
10. Фондоемкость, руб./руб.	1,10	1,05	0,95	- 0,15	0,86
11. Производительность труда, тыс. руб./чел	2121,5	2125,4	2095,2	- 26,3	98,8
12. Затраты на 1 рубль реализованной продукции, руб./руб.	0,74	0,74	0,74	0	100
13. Рентабельность продукции, в %	27,1	27,0	28,3	1,2	104,4

На рисунке 2.2 представлена диаграмма, характеризующая динамику таких показателей, как объем оказанных услуг, выручка от реализации, себестоимость реализованной продукции и прибыль.



Рисунок 2.2 - Динамика товарной продукции, выручки, себестоимости и прибыли

Как видно из рисунка 2.2 все показатели повышаются за весь анализируемый период.

На рисунке 2.3 представлена динамика товарной продукции, среднегодовой стоимости основных производственных фондов, фондоотдачи и фондоемкости.

Рисунок 2.3 - Динамика товарной продукции, среднегодовой стоимости основных производственных фондов, фондоотдачи и фондоемкости

Объем оказанных услуг растет, среднегодовая стоимость основных производственных фондов за анализируемый период снижается, фондоотдача увеличивается, а фондоемкость уменьшается.

Динамика объема оказанных услуг, среднесписочной численности персонала и производительности труда представлена на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 - Динамика среднесписочной численности персонала, производительности труда и товарной продукции

Как видно из рисунка 2.4 все показатели, кроме производительности труда растут.

Рисунок 2.5 - Динамика среднемесячной заработной платы, фонда оплаты труда и среднесписочной численности персонала

На рисунке 2.5 представлена динамика среднемесячной заработной платы, фонда оплаты труда и среднесписочной численности персонала.

Все три показателя за весь анализируемый период растут приблизительно одинаковыми темпами.

Динамика рентабельности продукции представлена на рисунке 2.6.

Рентабельность продукции за анализируемый период растет.

Рисунок 2.6 - Динамика рентабельности продукции

2.4 Характеристика маркетинговой деятельности филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково» г. Краснодар

Отдел маркетинга является подразделением, входящим в структуру департамента продаж филиала №1.

Отдел маркетинга создается и ликвидируется по приказу директора филиала №1. Он находится в ведении начальника департамента продаж. Непосредственное руководство отделом маркетинга осуществляет начальник отдела, назначаемый на должность приказом директора филиала №1 по представлению начальника департамента продаж.

Основная задача - участие в разработке и реализации маркетинговой стратегии предприятия в Южном регионе, направленной на увеличение продаж продукции МПБК «Очаково», ее доли на рынке.

Подзадачи отдела маркетинга:

· планирование маркетингового бюджета филиала №1;

· подготовка, проведение и контроль за проведением рекламных кампаний в рамках согласованных ЗАО МПБК «Очаково» планов и бюджетов маркетинга;

· планирование, проведение и контроль акций торгового маркетинга и имиджевых мероприятий, направленных как на стимулирование объемов продаж, так и на повышение имиджа предприятия;

· формирование с помощью СМИ у общественности позитивного представления о предприятии;

· организация участия предприятия в международных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках - продаж;

· оценка эффективности проводимых отделом маркетинга мероприятий, их влияния на динамику продаж продукции, осведомленность и отношение потребителей к предприятию и его продукции;

· анализ внутренней и внешней среды предприятия, прогнозирование развития рынка и основных конкурентов, выработка рекомендаций руководству филиала №1 о путях дальнейшего развития;

· анализ конкурентоспособности продукции предприятия, выработка предложений по изменению ассортиментной политики компании, улучшению качества и других потребительских свойств продукции;

· разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик и технологии производства выпускаемой новой продукции с целью ее улучшения;

· изготовление сувенирной, рекламной и иной продукции для использования работниками комбината, вступающими в деловые отношения с контрагентами, с целью популяризации имиджа компании;

· формирование и предоставление регулярной отчетности руководству филиала №1 и головного предприятия о проделанной работе и планируемых мероприятиях;

· оптимизация организационной структуры отдела маркетинга.

Структуру и штатную численность одела маркетинга, представленную на рисунке 2.7, утверждает директор филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково» г. Краснодар в соответствии с утвержденным президентом ЗАО МПБК «Очаково» штатным расписанием.

Рисунок 2.7 - Структура отдела маркетинга филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково»

Непосредственное руководство и распределение обязанностей между сотрудниками отдела маркетинга осуществляется начальником отдела маркетинга.

Все распоряжения в отделе маркетинга отдаются начальником отдела всем менеджерам по степени подчиненности.

Задачи маркетолога:

· изучение внешней информационной среды предприятия;

· изучение внутренней информационной среды предприятия.

Задачи менеджера по PR:

· разработка, проведение и контроль PR-кампаний и мероприятий, направленных на формирование благоприятного отношения к ЗАО МПБК «Очаково» и его продукции на территории работы Филиала №1;

· проведения политики внутреннего PR, направленной на формирование лояльности сотрудников Филиала №1;

· своевременное и правильное ведение документооборота по своим работам.

Задачи менеджера по трейд-маркетингу:

· Разработка, проведение и контроль рекламных акций, ориентированных на оптовые и розничные торговые организации и направленных на увеличение продаж продукции ЗАО МПБК «Очаково» на территории работы Филиала №1;

· Разработка, проведение и контроль рекламных акций, ориентированных на оптовые и розничные торговые организации и направленных на формирование имиджа ЗАО МПБК «Очаково» и его продукции на территории работы Филиала №1;

· Своевременное и правильное ведение документооборота по своим работам, включая оформление проектов и отчетов по рекламным мероприятиям.

Отдел маркетинга тесно взаимодействует с другими отделами департамента продаж.

Отдел маркетинга получает:

· информацию по реализации продукции филиала №1;

· информацию о конкурентах;

· информацию по использованию ценных рекламных материалов;

· информацию о потребности в рекламных материалах и необходимой рекламной поддержке;

· клиентскую базу для проведения рекламных акций.

Отдел маркетинга передает:

· рекламные материалы и сувенирную продукцию;

· рекламное и торговое оборудование;

· информацию о рынке и поведении конкурентов;

· информацию о положении продукции компании «Очаково» на рынке.

Отдел маркетинга также передает в службу обеспечения продаж материалы, содержащие новый или обновленный дизайн упаковки, этикетки, пробки, а также утвержденные распечатки макетов этикеток. В бухгалтерию и юридический отдел передаются договора на согласование, акты выполненных работ, счета-фактуры и другие отчетные документы для ведения бухгалтерской отчетности по выполнению маркетинговых работ. В планово - экономический отдел передается отчет о проделанной отделом маркетинга работе за отчетный месяц и табель учета рабочего времени. От казначейства отдел маркетинга получает реестр оплаченных счетов и передает счета на оплату. Заявки на поиск и отбор кандидатов на свободные вакансии, с полным описанием требований к кандидатам и системы мотивации каждой позиции передаются в службу управления персоналом.

Отдел маркетинга во исполнение поставленных перед ним задач вступает во взаимодействие с многочисленными внешними организациями и частными лицами, чей профиль деятельности связан с предоставлением услуг маркетингового и рекламного характера, выполнением работ в области связей с общественностью, организацией концертной и иной деятельности, которая может быть полезна в плане увеличения объема продаж продукции МПБК «Очаково» и доли компании на рынке.

Филиал №1 ЗАО МПБК «Очаково» использует следующие виды рекламной деятельности:

· прокат ролика на телевидении и на радио;

· спонсорство информационных телевизионных программ и программ по заявкам на радио;

· щитовая реклама;

· брендирование общественного транспорта;

· наружная реклама (сити-форматы на остановках).

Данные мероприятия проводятся на территории Южного федерального округа.

3. Анализ основных элементов планирования маркетинга в филиале №1 ЗАО МПБК «Очаково» г. Краснодар

3.1 Анализ основных экономических показателей деятельности филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково» г. Краснодар за 2004-2006 гг.

Согласно данным таблицы 2.1 объем оказанных услуг на протяжении всего анализируемого периода с 2004 по 2006 год стабильно растет. Темпы роста этого показателя на конец 2006 года по сравнению 2004 составили 101,4%, в абсолютном выражении это 35037,0 тыс. руб.

Это объясняется тем, что в 2006 году были введены в эксплуатацию дополнительные цилиндроконические танки для хранения концентрата квасного сусла. В 2007 году благодаря этим нововведениям мастерам квасного отделения удалось увеличить план по производству кваса в два раза, до 34 миллионов литров.

В 2004-2005 гг. было установлено новое пивоваренное оборудование, поставляемое всемирно известными компаниями. По мнению специалистов, пивоваренное оборудование установленное на филиале №1 в г. Краснодаре по некоторым параметрам превосходит оборудование головного предприятия. Оборудование для пивного производства поставляют европейские фирмы:

· Варочное оборудование, оборудование для фильтрации - фирма A.STEINECKER /Германия/.

· Оборудование приемки и подработки зерна и солода - фирма BUHLER /Германия/.

· Емкостное оборудование для брожения, дображивания и хранения - фирма HOLVRIEKA /Бельгия/.

· Оборудование розлива - фирма KHS /Германия/, Sidel /Франция/, Chriwa /Германия/, SigSimonazzi, Sipa /Италия/.

Расширяется ассортимент выпускаемой продукции. В 2006 году портфель марок компании «Очаково» пополнился новым продуктом - пивом «Кубань» двух сортов - «Светлое» и «Особое».

В 2005 году ЗАО МПБК «Очаково» переводит производство напитков «Джустим» с натуральным соком в Краснодар. Для этого специалисты «Очаково» модернизировали линию розлива, провели редизайн этикетки и формы бутылки «Джустим». Новая упаковка изготавливается с использованием термоусадочной пленки. Эта технология не применялась ранее в компании, поэтому «Очаково» закупило новое разливное оборудование (вместо 1,5 литровой бутылки введены два варианта емкостью 1 и 0,4 литра). Инвестиции в проект составили 100 тысяч евро.

Выручка от реализации продукции также как и предыдущий показатель растет аналогичными темпами. Данный показатель вырос по сравнению с 2004 годом на 33053,9 тыс. руб. Это объясняется тем, что продукция филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково» пользуется повышенным спросом, который обусловлен высоким качеством выпускаемой продукции и грамотной маркетинговой политикой предприятия. Расширение ассортимента и выпуск новых продуктов также позволило увеличить объем сбыта.

Темпы роста себестоимости реализованной продукции составили 100,4%, в абсолютном выражении себестоимость по сравнению с 2004 годом выросла на 7997,4 тыс. руб. Это объясняется тем, что в производство были введены новые марки продуктов, которые требуют дополнительных затрат на продвижении товара на рынке и налаживании новых каналов сбыта. Новое оборудование пока не достигло максимальных производственных мощностей. Была увеличена среднесписочная численность персонала, а следовательно и фонд оплаты труда также увеличился.

Прибыль от реализации продукции выросла на 25056,5 тыс. руб., темпы роста данного показателя составили 104,8% по сравнению с 2004 годом. Рост данного показателя за анализируемый период обусловлен более высокими темпами роста выручки от реализации продукции по сравнению с темпами роста себестоимости.

В связи с расширением производства была увеличена численность персонала филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково» г. Краснодара на 32 человека по сравнению с 2004 годом.

Темпы роста фонда оплаты труда составили 105,6%, в абсолютном выражении данный показатель по сравнению с 2004 годом вырос на 14220,0 тыс. руб. Это объясняется увеличением численности персонала и повышением среднемесячной заработной платы, обусловленной инфляцией.

Темпы роста среднемесячной заработной платы составили 102,9%, т.е. среднемесячная заработная плата с 2004 по 2006 года выросла на 500 рублей.

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов за анализируемый период уменьшилась на 368781,3 тыс. рублей. Темпы роста данного показателя в 2006 году составили 87,1% по сравнению с 2004 годом. Это обусловлено тем, что за анализируемый период увеличился объем незавершенного строительства, увеличилась себестоимость реализованной продукции, производительность труда снизилась.

Темпы роста фондоотдачи составили 115,4%. Рост данного показателя обусловлен закупкой нового, современного оборудования. Данное оборудование позволяет производить с меньшими затратами сырья и электроэнергии. Еще одной особенностью нового оборудования является его долговечность по сравнению с предыдущими аналогами, стоявшими в цехах компании.

Фондоемкость уменьшилась, так как это обратный показатель фондоотдачи. Темпы роста данного показателя составили 86,4%.

Производительность труда за анализируемый период снизилась. Темпы ее роста составили 98,8%. Это обусловлено тем, что было приобретено новое зарубежное оборудование, для работы на котором необходимы высоко квалифицированные сотрудники, которые за короткий период времени смогут освоить все особенности данного оборудования.

Затраты на 1 рубль реализованной продукции за весь анализируемый период не изменились и составили 0,74 рубля. Это объясняется тем, что несмотря на закупку нового более эффективного оборудования, его производственные мощности не задействованы полностью. Наняты новые сотрудники, которые не полностью раскрыли свой профессиональный потенциал. Производство новой марки пива «Кубань» требует дополнительных затрат на продвижение продукта и налаживания каналов сбыта. То же самое касается сокосодержащих напитков «Джустим», производство которых полностью переведено на филиал №1 ЗАО МПБК «Очаково» г. Краснодар, т.е отношение себестоимости и объема оказанных услуг за весь анализируемый период осталось неизменным.

Рентабельность продукции выросла, темпы ее роста в 2006 году по сравнению составили 104,4%. Это обусловлено тем, что темпы роста прибыли от реализации продукции выше, чем темпы роста себестоимости.

3.2 Анализ российского и обзор краснодарского рынков пива

бюджет пиво маркетинговый рекламный

Так как приоритетным направлением деятельности филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково» г. Краснодара, как и всей компании, является производство пива, то целесообразно исследовать российский рынок пива.

Российский рынок пива практически насыщен и концентрирован: на пятерку основных игроков приходится 85% объемов производства. Два года назад они занимали около 60% рынка. Все они принадлежат иностранным компаниям: «Балтика», «Heineken», «InBev», «Эфес», «SABMiller». На долю крупнейшей отечественной компании «Очаково» приходится около 5,4% рынка.

Рынку пива предрекали стагнацию, однако потребление пива продолжает расти. В 2000 г. рынок вырос на 26%, в 2001 г. - на 16%, в 2005 г. - на 5,7%. По данным Росстата, в 2006 г. рынок пива составил 998 млн. дал (1 дал = 10 литров) и его прирост обозначился на отметке 9,8%.

Ряд ситуаций, которые складывались и на смежных рынках и в законодательстве по крепкому алкоголю в течение 2006 г. повлияли на то, что пивная отрасль чувствовала себя в толерантном положении со стороны отношения властей.

Продажи крупнейших производителей росли быстрее рынка за счет вытеснения локальных марок. Хотя основные игроки пивного рынка остались теми же, ценовая картина изменилась существенно. В начале 2000 г. основная конкуренция происходила в массовом сегменте, в 2005-2006 г. она развернулась в премиальном сегменте. По данным «Бизнес аналитики», доля местного пива средней ценовой категории снизилась с 70% в денежном выражении в 2001 г. до 43,6% в первом полугодии 2006 г. За это время только выросло лицензионное пиво до 16,4%. По мнению экспертов, расклад сил на рынке вряд ли изменится в ближайшее время. Темпы роста будут снижаться, а рост потребления будет происходить за счет дешевого пива и пива в премиальном сегменте. Тогда как средний ценовой сегмент будет стагнировать. Как отмечают эксперты, практика такова, на рынке пива складывается ситуация аналогичная другим товарным рынкам. Товары среднего сегмента не пользуются спросом в России.

Эксперты прогнозируют дальнейший рост рынка пива на 5 - 6% в год, причем он будет достигнут не за счет увеличения объемов пивоварения, а за счет потребления более дорогой продукции.

Основные лидеры потребления пива - это Москва и Санкт-Петербург, в этих городах на душу населения приходится порядка 87 - 90 литров пива в год, в регионах - от 48 до 70 литров.

В следующем году пивоваренная отрасль готовится к увеличению пивного акциза примерно в 2 раза, который составляет порядка 20% от цены. Повышение акциза скажется и на производителях, и на потребителях. Поскольку в массовом сегменте буквально идет борьба между производителями за 2-3 копейки. Тогда как увеличение акциза приведет к повышению стоимости конечного продукта на 10 - 15%.

Существует также взаимосвязь между ценой продукта и тарой, структура которой меняется в последнее время. По данным «Бизнес аналитики» в 2006 г. примерно 39,8% пришлось на бутылочное пиво и 41,2% - на пластиковую упаковку, на баночное пиво - 12,7%, пиво в кегах - 6,3%. Есть некоторый тренд снижения доли бутылочного пива, производители увеличивают реализацию пива в пэт-упаковке и кегах. Многие пивовары делают ставку в перспективе именно на реализацию пива в кегах, которое поставляется через гастрономию и является основным локомотивом рынка в Европе.

Следует отметить, что сейчас рынок пива четко структурирован. Но несколько лет назад было крайне тяжело, потому что у иностранных игроков были неограниченные ресурсы. На рынке пива происходила экспансия, когда пришли иностранные фирмы с неограниченными рекламными бюджетами. Сейчас подходит такое время, когда краткосрочные инвестиционные программы подходят к концу. И конкуренты начинают считать свои бюджетные средства.

Союз российских пивоваров опубликовал отчет о развитии пивного рынка в 2006 году, в соответствии с которым за год его рост составил около 9%. Эксперты Союза считают, что обнародованные ранее данные Росстата, согласно которым рынок пива в прошлом году увеличился на 9,8%, завышены.

По прогнозу Союза, в дальнейшем рост этого рынка не будет превышать и 3% в год. Представители пивоваренных компаний с такими данными не согласны. По их мнению, рост рынка в следующие 4 - 5 лет составит минимум 5%.

Опубликованные в конце января 2006 года данные Росстата обрадовали пивоваров: рост пивного рынка по итогам прошлого года составил 9,8% вместо прогнозируемых ранее 4 - 6%.

Столь впечатляющие показатели участники рынка объясняли кризисной ситуацией, сложившейся на рынке крепкого алкоголя (тогда предприятия отрасли стояли из-за нехватки акцизных марок и сбоев в работе ЕГАИС), а также аномально теплым концом года (в среднем температура в ноябре и декабре превышала норму на 5 - 7 градусов).

По данным Союза пивоваров, рост производства пива в России по итогам года составляет около 9%. При этом основное увеличение производства произошло во второй половине года - если в начале года темпы роста держались в рамках 4 - 6%, то в сентябре - декабре производство увеличивалось на 8 - 10%.

Как следует из отчета, такие темпы роста объясняются макроэкономическими факторами: ростом доходов населения и снижением продаж крепкого алкоголя (прежде всего водки) в пользу натурального вина и пива - более дорогих продуктов в пересчете на литр чистого спирта.

Еще одна причина хороших показателей отрасли, упоминающаяся в докладе, - «позитивный эффект модернизации и совершенствования систем управления и маркетинга во многих российских пивоваренных компаниях на протяжении всего 2006 года».

Тем не менее, как считает председатель совета Союза пивоваров Виктор Пятко, 2006 год стал последним годом, когда отрасль показывала столь высокие темпы роста: в следующем году они будут существенно ниже, и в ближайшие три года рынок будет расти в среднем на 3%.

Свой прогноз Виктор Пятко объясняет потенциальной емкостью рынка, которая оценивается им в 107 млн. гектолитров. В отчете говорится, что этот показатель будет достигнут отраслью к 2009 году, тогда же потребление пива в России приблизится к 85 - 90 литров на человека в год. Сейчас этот показатель составляет, по разным оценкам, от 62 до 65 литров.

Участники рынка не согласились с прогнозом Союза. По их словам, рынок пива будет расти еще минимум 4 - 5 лет на 5 - 7% в год. Стратегические игроки перевели рынок на потребление пива питких сортов (плотность до 11%), которые потребляются в больших количествах, чем плотные сорта. Рынок будет расти еще как минимум 5 - 7 лет.

Эксперты также считают, что трехкратное падение рынка пива - это слишком пессимистичный прогноз: «В той или иной степени все производители стараются не столько увеличить производство существующих брендов, сколько расширить ассортимент, выводя новые бренды».

К тому же, на рынок пива положительно влияет и рост потребления пива «draft» (разливное пиво в сегменте HoReCa) в крупных российских городах. «Рост на 3% в год - это нижняя граница пессимистичного прогноза, более вероятен рост на 5%», - полагают эксперты. Ранее 5-процентный рост пивного рынка в ближайшие несколько лет прогнозировала и компания «Sun InBev».

При ежегодном росте на 5% рынок достигнет насыщения к 2010 году, подсчитали в «Бизнес Аналитике». Директор компании Андрей Стерлин оценивает потенциальную емкость рынка пива в России в 1,15 млрд. дал: «Учитывая, что емкость рынка в прошлом году нами оценивалась в 960 млн. дал (12 млрд. долл.), то при 5-процентном росте этот уровень будет достигнут к 2010 - 2011 году».

Максимальный уровень потребления пива в России Андрей Стерлин оценивает в 74 - 75 литров на душу населения: «При сложившихся традициях российского потребления алкогольных напитков потребление пива вряд ли будет выше, учитывая, что население России составляет 155 - 157 млн. человек (с учетом иммигрантов)».

В 2006 году, в г. Краснодар, было проведено исследование рынка баночного и бутылированного пива. В ходе исследования осуществлялся мониторинг розничной торговой сети города. Квотированная выборка (относительно типа торговой точки) включала 107 предприятий розничной торговли. Исследование проводилось в период сезонного повышения активности продаж.

На момент проведения мониторинга в розничной сети г. Краснодар было представлено 186 наименований пива (из них 116 наименований отечественного, 36 лицензионного и 34 импортного) и 74 марки пива (из них 35 марок отечественного, 19 лицензионного и 20 импортного). Дистрибьюция отечественного пива, представленная на рисунке 3.1, составила 97% от числа торговых точек, лицензионного пива - 94%, импортируемого - 58%. К импортируемому было отнесено в том числе и пиво украинского производства, его дистрибьюция в торговой сети - 50%. Пиво, завозимое из дальнего зарубежья, имеет дистрибьюцию 29%.

Рисунок 3.1 - Дистрибьюция пива в розничной сети г. Краснодара по типу марки (процент от числа торговых точек)

В продаже преобладает светлое пиво (рисунок 3.2): дистрибьюция светлого отечественного пива - 97% от числа торговых точек, светлого лицензионного - 93%, а светлого импортируемого - 58%. Темное пиво на прилавках г. Краснодара в основном отечественное, его дистрибьюция 67%. Красное отечественное пиво (дистрибьюция 12%) представлено двумя наименованиями: «Клинское редкое» (ОАО «Объединенные Пивоваренные Заводы», г. Клин) и «Очаково Премиум Рубин» (ЗАО МПБК «Очаково»).



Рисунок 3.2 - Дистрибьюция различных видов пива в розничной сети г. Краснодара (процент от числа торговых точек)

У отечественных производителей не выявилось ярко выраженных предпочтений относительно типа упаковки (рисунок 3.3): дистрибьюция отечественного пива, разлитого в стеклянные бутылки, пластиковые бутылки и алюминиевые банки, имеет несущественные различия и составила, соответственно, 97%, 92% и 91%. Лицензионное пиво разливается, в основном, в стеклянные бутылки (дистрибьюция 93%) и алюминиевые банки (74%). Большинство импортного пива продается в стеклянных бутылках (дистрибьюция 44%) и в пластиковых бутылках (43%), причем в стеклянные бутылки, в основном, разливается пиво, импортируемое из дальнего зарубежья, а в пластиковые - пиво, импортируемое из Украины.

Наиболее популярный объем упаковки (рисунок 3.4) для отечественного пива - 0,5 литра (дистрибьюция 97% от числа торговых точек), 1,5 литра (дистрибьюция 92%) и 0,33 литра (58%). Самым распространенным объемом упаковки лицензионного пива является 0,5 литра (дистрибьюция 93%) и 0,33 литра (70%). Импортное пиво чаще всего встречается на прилавках в таре объемом 0,5 литра (дистрибьюция 47%), 1 литр (дистрибьюция 35%, такой объем упаковки более характерен для украинского пива) и 2 литра (дистрибьюция 25%, в такой таре продается только украинское пиво). Импортное пиво в таре объемом 0,33 литра имеет дистрибьюцию 12%; следует отметить, что в такой упаковке продается, в основном, пиво из дальнего зарубежья.

Рисунок 3.3 - Дистрибьюция пива в розничной сети г. Краснодара по типу упаковки (процент от числа торговых точек)

Рисунок 3.4 - Дистрибьюция пива в розничной сети г. Краснодара по объему упаковки (процент от числа торговых точек)

В розничной сети г. Краснодара имеется 40 градаций крепости пива, от 0% об до 8,6% об. Для удобства описания данных были выделены 5 степеней крепости пива: безалкогольное (содержание спирта от 0% об до 0,5% об включительно), легкое (содержание спирта свыше 0,5% об до 4,5% об включительно), пиво средней крепости (содержание спирта свыше 4,5% об до 5,5% об включительно), крепкое (содержание спирта свыше 5,5% об до 7% об включительно) и пиво повышенной крепости (содержание спирта свыше 7% об). Как видно из рисунка 3.5, отечественное пиво достаточно равномерно представлено во всех степенях крепости (перечисляется в порядке убывания процента дистрибьюции): легкое (97%), средней крепости (97%), крепкое (95%), повышенной крепости (83%) и безалкогольное (77%). Наиболее характерное для лицензионного пива степенью крепости является средняя (дистрибьюция 91% от числа торговых точек) и легкая (83%). Импортное пиво имеет, в основном, среднюю степень крепости (дистрибьюция 52%).

Рисунок 3.5 - Дистрибьюция пива в розничной сети г. Краснодар по крепости (процент от числа торговых точек)

Как видно из представленных данных, наиболее распространенным в розничной сети г. Краснодара является светлое пиво, легкое или средней крепости, отечественных марок, разлитое в стеклянную или пластиковую тару, объемом 0,5 литра и 1,5 литра. Следует также отметить достаточно широкую представленность на полках магазинов светлого пива лицензионных марок средней крепости в стеклянной таре объемом 0,5 литра.

Обратим внимание на слабую структурированность сегмента отечественных марок пива практически по всем описанным параметрам. Например, разница в дистрибьюции пива отечественных марок в стеклянной, пэт и алюминиевой таре составляет, соответственно, 5% и 6% (для сравнения: разница в дистрибьюции пива лицензионных марок в стеклянной таре и алюминиевых банках составляет 19%). Такая же ситуация наблюдается и в отношении крепости пива: дистрибьюция легкого пива отечественных марок - 97%, средней крепости - 97%, крепкого - 95%. Сравним: дистрибьюция пива средней крепости лицензионных марок - 91%, легкого - 83%, крепкого - 12%; дистрибьюция пива средней крепости импортируемых марок - 52%, легкого - 20%, безалкогольного - 7%. Такая слабая структурированность была характерна для рынка, ориентированного на производителя, каковым был рынок отечественного пива до 2004 года. Однако сейчас наметилась тенденция к четкой структуризации сегмента отечественных марок пива.

Анализ средней цены пива в розничной сети г. Краснодара и его дистрибьюции по наименованию (таблица 3.1) не выявил каких-либо корреляций между дистрибьюцией и ценой, то есть представленность различных наименований и марок пива в торговле обусловлено более всего маркетинговой политикой производителя. Лидерами дистрибьюции среди отечественных марок являются: «Дон» классическое (дистрибьюция 83%), «Балтика» №3 (75%) и «Дон» Южное (75%) производства ОАО «Пивоваренная Компания Балтика-Ростов», г. Ростов-на-Дону. Среди лицензионных марок лидирует «Stella Artois» (51%), ООО «Калужская Пивоваренная Компания», г. Калуга; среди импортируемых марок - «Оболонь» лагер (30%), ЗАО «Оболонь», г. Киев, Украина.

Таблица 3.1 - Наименования пива, имеющие наибольшую дистрибьюцию в розничной сети г. Краснодара и средняя цена этого пива (из расчета на 1 литр)

Наименование пива	Дистрибьюция, %	Средняя цена, руб./литр
отечественные марки:
«Дон» классическое	83	24,33
«Балтика» 3	75	33,07
«Дон» Южное	75	25,27
«Балтика» 9	70	36,73
«Клинское» светлое	67	31,61
«Балтика» 0	66	40,60
«Невское» классическое	59	42,19
«Арсенальное» традиционное	58	24,42
«Дон» станичное	58	21,44
«Балтика» 5	57	38,84
«Невское» светлое	55	40,87
«Балтика» 7	51	41,43
«Белый медведь» светлое	50	24,76
лицензионные марки:
«Stella Artois»	51	71,52
«Efes Premium»	43	50,24
«Tuborg»	43	54,20
«Miller»	36	78,83
«Carlsberg»	34	49,16
«Velkopopovicky Kozel»	30	42,46
«Stary Pramen» (классическое)	30	60,83
«Gцsser»	29	65,45
импортируемые марки:
«Оболонь» лагер	30	28,85
«Beck's»	21	53,06
«Оболонь» магнат	19	35,81
«Оболонь» премиум	18	30,03
«Оболонь» светлое	14	23,61

Показательно, что средняя цена наиболее популярных наименований пива и средняя цена всего пива, выпускаемого их производителями, различаются не более, чем на 5 рублей. То есть производители придерживаются одной ценовой категории для всех выпускаемых марок пива, нивелируя внутреннюю ценовую конкуренцию между ними.

Максимальную дистрибьюцию в магазинах имеют следующие компании: ОАО «Пивоваренная Компания Балтика-Ростов», г. Ростов-на-Дону (93%) и ОАО «Объединенные Пивоваренные Заводы», г. Клин (90%) - в секторе отечественных марок; ООО «Калужская Пивоваренная Компания», г. Калуга (67%) - в секторе лицензионных марок; ЗАО «Оболонь», г. Киев, Украина (50%) и «Brauerei Beck GmbH & Co», г. Бремен, Германия (21%) - в секторе импортируемых марок.

Таблица 3.2 - Производители пива: дистрибьюция в розничной сети г. Краснодара и средняя цена производимого ими пива в розничной сети г. Краснодара

Производители пива	Дистрибьюция, %	Средняя цена пива, руб./литр
отечественные марки:
ОАО «ПК Балтика-Ростов», г. Ростов-на-Дону	93	28,13
ОАО «ОПЗ», г. Клин	90	34,15
ОАО «Вена», г. Санкт - Петербург	76	42,89
ЗАО «ПК Москва-Эфес», г. Москва	75	35,28
ОАО «ПК Балтика-СПб», г. Санкт -Петербург	63	34,62
ЗАО «Очаково», г. Краснодар	62	22,45
ООО «Калужская ПК», г. Калуга	61	36,18
ЗАО «ПК Иван Таранов», г. Новотроицк	47	34,23
ОАО «Поволжье», г. Волжский	38	21,80
ООО «Частная пивоварня Тинькофф», г. Санкт-Петербург	34	91,36
ООО «Пивоварня Хейнекен», г. Санкт-Петербург	33	34,54
ОАО ПО ''Красный Восток - Солодовпиво'', г. Казань	32	27,56
ОАО «Амстар», г. Уфа	27	31,03
ПБОЮЛ «Пивоварня Дорошенко», г. Ростов-на-Дону	12	74,77
ЗАО «Пивоварня Эфес», г. Ростов-на-Дону	11	34,83
ОАО «ПК Балтика-Хабаровск», г. Хабаровск	11	23,04
ОАО «Сан - Интербрю Волжский», г. Волжский	11	44,04
ЗАО «КВ - СибПив Компания», г. Новосибирск	8	17,07
ОАО «ПК Балтика-Самара», г. Самара	4	25,39
ОАО «Ярпиво», г. Ярославль	4	32,95
ЗАО «ИПК», г. Иваново	3	36,33
ОАО «Пивоваренная компания Балтика-Тула», г. Тула	1	38,50
ООО «Аксай-пиво», г. Аксай Ростовской области	1	22,13
лицензионные марки:
ООО «Калужская ПК», г. Калуга	67	63,05
ЗАО «ПК Москва-Эфес», г. Москва	58	52,26
ОАО «Вена», г. Санкт - Петербург	56	53,76
ОАО «ОПЗ», г. Клин	51	71,52
ООО «Пивоварня Хейнекен», г. Санкт -Петербург	35	64,22
ЗАО «ПК Иван Таранов», г. Калининград	34	61,19
ОАО ПЗ «Бавария», г. Санкт - Петербург	25	81,44
ОАО «ПК Балтика-СПб», г. Санкт -Петербург	21	50,06
ОАО «Чешский стандарт», г. Казань	21	31,55
ОАО «ПК Балтика-Ростов», г. Ростов-на-Дону	13	47,35
ЗАО «Очаково», г. Москва	7	55,48
ЗАО «ПК Русские традиции», г. Москва	2	105,73
импортируемые марки:
ЗАО «Оболонь», г. Киев, Украина	50	29,83
«Brauerei Beck GmbH & Co», г. Бремен, Германия	21	53,06
«Grupo Modelo, Colonia Anahuac Mexico DF», Мексика	8	128,06
ЗАО «Сармат», г. Донецк, Украина	8	29,02
«Pivovar Zlaty Bazant a.s.», Республика Словакия	7	124,13
«The Danish Brewery Group», Дания	5	117,74
«Brau Zipf, Brau Union Osterreich AG», Австрия	4	145,80
«Guinness Ireland Group LTD», Ирландия	4	187,22
«Gabriel Sedlmayr Spaten-Franziskaner-Braeu KgaA», г.Мюнхен, Германия	3	86,40
ОАО «КБП Славутич», г. Запорожье, Украина	3	38,70
«Budweiser Budvar N.C.», Республика Чехия	2	107,00
«Foster's Brewing Group Limited», Англия	2	136,36
«Brauerei Paulaner», г. Мюнхен, Германия	2	136,89

В розничной торговой сети средняя цена за 1 литр отечественного пива составляет 34,68 рубля, лицензионного - 59,43 рубля, импортного - 53,93 рубля (при этом средняя стоимость 1 литра пива украинского производства составила 29,89 рубля, а пива, завозимого из дальнего зарубежья - 111,01 рубля).

Дистрибьюция бутилированного и баночного пива в розничной сети г. Краснодара демонстрирует актуальную в нынешнем десятилетии для большинства товарных рынков поляризацию по цене: сужение среднеценового сегмента с одновременным расширением сегментов дешевых и дорогих товаров. Достаточно ярко эта тенденция прослеживается на примере отечественных марок пива (рисунок 3.6). Отметим, что дистрибьюция дорогого пива класса «премиум» составляет 40%, при том, что такое пиво предлагается только двумя производителями: ООО «Частная пивоварня Тинькофф», г. Санкт-Петербург (торговая марка «Тинькофф»), и ПБОЮЛ «Пивоварня Дорошенко», г. Ростов-на-Дону (торговая марка «Берлинское»). Дистрибьюция по стоимости импортируемых марок достаточно предсказуема: сегмент низких цен занимает пиво украинского производства; пиво, завозимое из дальнего зарубежья, сконцентрировано в сегменте высоких цен; среднеценовой сегмент почти отсутствует. Ситуация с пивом лицензионных марок несколько иная: предложение преобладает в сегментах средних и высоких цен, причем примерно в равных соотношениях. Это вполне логично, ведь по лицензии производится пиво если не экстра-класса, то, во всяком случае, очень известных марок, которое по определению не может быть дешевым; дорогому лицензионному пиву достойную конкуренцию составляет импортное пиво класса «премиум».

Рисунок 3.6 - Дистрибьюция пива в розничной сети г. Краснодара по средней цене за 1 литр (процент от числа торговых точек)

Итак, как видно из обзора краснодарского рынка бутылированного и баночного пива, на сегодняшний день данный рынок переходит на ориентацию на потребителя, а не на производителя, как это было до 2004 года. Локальные марки пива вытесняются крупными производителями, т.е. количество компаний на рынке уменьшается, структурированность по потребительским параметрам растет, хотя еще не достигла того уровня, который существует в Европе. Развивается внутренняя ценовая конкуренция между различными марками пива одного производителя, но зависимость дистрибьюции продукции в торговой сети от маркетинговой активности, а не от предпочтения потребителей по-прежнему велика.

3.3 Анализ предпочтений целевой аудитории на российском рынке пива

Анализ предпочтений потребителей является обязательным для разработки плана маркетинга. Именно на основе результатов данного анализа проводится сегментация рынка, измеряется потенциал выявленных сегментов, определяются возможности рынка: выявляются потребности и неудовлетворенности, изучается важность различных характеристик продукта для покупателя, выявить ключевые мотивы, симулирующие покупку продукта. Результаты анализа дают информацию о том, какие маркетинговые и рекламные мероприятия нужно провести, чтобы увеличить объемы продаж.

Анализируемая целевая аудитория - мужчины и женщины от 18 до 50 лет, потреблявшие пиво хотя бы раз за последние 2 недели. География исследования включает такие города, как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Краснодар, Воронеж, Самара, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск, Хабаровск.

Частота потребления. На фоне других напитков частота потребления пива за последнюю неделю составляет 85%, уступая лишь кофе и чаю. Среди потребителей пива 87% самостоятельно покупали пиво за последнюю неделю.

Анализ интенсивности потребления пива выдал следующие результаты:

· 23% опрошенных потребляют пиво каждый день или почти каждый день,

· 36% - потребляют пиво 2-3 раза в неделю,

· 26% - раз в неделю,

· 13% - раз в 2 недели,

· 2% - раз в месяц.

Причем 30% респондентов, потребляющих пиво каждый день - мужчины, а 11% - женщины.

Таким образом, наиболее интенсивно потребляют пиво мужчины, относящиеся к возрастным группам: от 21 до 24 лет, и от 30 до 39 лет, среднемесячный доход на одного члена семьи которых выше 6 тыс. рублей, данная статистика представлена на рисунке 3.7.

Рисунок 3.7 - Частота потребления пива (суммарная характеристика)

Место и время потребления. Согласно результатам исследования пиво наиболее часто потребляют в следующих местах:

· дома - 95% опрошенных,

· на природе, на даче - 77%,

· на улице - 69%,

· в ресторане, кафе, баре - 59%,

· в клубе, пабе, биллиардной, боулинге - 33%,

· на дискотеке - 29%,

· в гостях - 11%,

· в сауне, бане - 4%,

· на работе, институте - 2%,

· в транспорте и с друзьями - по 1% опрошенных.

На улице количество мужчины потребляющих пиво на 23% больше, нежели женщины, в гостях наоборот, количество женщин, которые пьют пиво на 9% больше. В остальных местах наблюдается примерное равенство между количеством женщин и мужчин, потребляющих пиво.

Больших различий в местах потребления пива по возрасту не наблюдается, за исключением потребителей, относящихся к возрастной группе от 18 до 20 лет, которые намного чаще, чем потребители других возрастных групп, потребляют пиво на дискотеках.

Наиболее часто в будние дни пиво потребляют:

· вечером после ужина - 62% респондентов,

· во время ужина - 29%,

· между обедом и ужином - 16%,

· во время обеда и после обеда по 5% респондентов.

В выходные и праздничные дни пиво чаще всего пьют:

· вечером после ужина - 52% респондентов,

· во время ужина - 23%,

· между обедом и ужином - 23%,

· после обеда - 21%,

· во время обеда - 18%,

· перед обедом - 12% опрошенных.

Больших различий во времени потребления пива по полу респондентов не наблюдается.

Ситуации наиболее частого потребления пива:

· дома после работы - 62% респондентов,

· когда общаюсь с друзьями - 59%,

· на природе или на даче - 52%,

· когда приходят гости - 35%,

· рестораны, клубы, бары, дискотеки - 23%,

· по пути домой - 22%,

· когда смотрю телевизор - 15%.

Согласно результатам исследования большее количество женщин, нежели мужчин потребляют пиво в случаях когда приходят гости, в остальных же ситуациях наблюдается четко прослеживаемая тенденция превышения количества мужчин над женщинами.

Чаще всего пиво потребляют:

· просто пиво, без закуски - 46%,

· с вяленной рыбой - 44%,

· с сухариками - 42%,

· с чипсами - 33%.

Следует отметить то, что большее количество женщин, чем мужчин потребляют пиво с сухариками и чипсами. Обобщенная статистика по месту потребления пива представлена на рисунке 3.8.



Рисунок 3.8 - Места потребления (Суммарная характеристика)

Причины потребления. Основные причины потребления пива:

· доставить себе удовольствие - 58% респондентов,

· утолить жажду - 41%,

· расслабиться, снять усталость - 38%,

· создать теплую атмосферу в компании с друзьями - 32%,

· поднять себе настроение - 26%,

· освежиться - 25%,

· приятно провести время - 14%,

· отвлечься от повседневных дел - 13%,

· снять стресс - 12%.

Упаковка пива. Наиболее популярными упаковками пива у потребителей являются:

· стеклянная бутылка 0,5 л - 85% опрошенных,

· пластиковая бутылка 1,5 л - 36%,

· пиво в разлив - 30%,

· алюминиевая банка 0,5 л - 29%,

· пластиковая бутылка 2 / 2,25 л - 20%,

· стеклянная бутылка 0,33 л - 11%,

· алюминиевая банка 0,33 л - 8%,

· бочонок 5 л - 3%.

Пиво в стеклянной бутылке 0,5 л пьют чаще, чем пиво в остальных видах упаковки дома. На природе или на даче чаще всего потребляют пиво в пластиковой бутылке 1,5 / 2 / 2,25 л и пиво в бочонке 5 л. На улице в основном пьют пиво в алюминиевой банке 0,5 л.

Более 80% потребителей считают, что стеклянная бутылка не портит вкус пива, на втором месте по этому показателю - алюминиевая банка. Еще одно преимущество стеклянной бутылки перед остальными видами упаковок - ее прозрачность. Наиболее удобными считается пиво в стеклянной бутылке и алюминиевой банке, 55 и 44% опрошенных соответственно. Самая экономичная упаковка - пластиковая бутылка. Свежесть пива лучше всего сохраняет стеклянная бутылка. Наиболее удобной в открывании является алюминиевая банка - около 67% респондентов, однако данный вид упаковки, по мнению опрошенных, не подходит для того, чтобы пить пиво с друзьями или угощать гостей, по этим показателям она уступает стеклянной бутылке - 59% и пластиковой бутылке - 51% опрошенных. Наиболее удобными для охлаждения являются стеклянная бутылка и алюминиевая банка, 64 и 55% респондентов соответственно. Самая престижная упаковка - алюминиевая банка - 53% опрошенных, на втором месте - стеклянная бутылка - 44%. Потребители считают, что оптимальное соотношение цены и качества в большей степени подходит к стеклянной упаковке - 68% респондентов. При покупке большого количества пива покупатели выбирают пластиковую бутылку, однако в последнее время наметилась тенденция к увеличению приобретению пива бочонках 3 / 5 л. Потребители склонны думать, что разливное пиво может быть поддельным или очень низкого качества.

Основные критерии выбора пива:

· индивидуальные вкусовые предпочтения - 60% респондентов,

· доступная цена - 45%,

· высокое качество продукта - 41%,

· компания - производитель - 25%,

· известность марки - 21%,

· объем упаковки - 18%,

· советы людей, к мнению которых я прислушиваюсь - 13%,

· состав (компоненты, входящие в его состав) - 12%.

При покупке 54% респондентов заранее знают, какой вид и марку пива будут приобретать. Если такого пива не будет, то 43% опрошенных будут искать его в другом месте, а 31% - купят какую-нибудь другую марку пива.

Согласно результатам исследования за один раз чаще всего приобретается от 0,5 до 1,0 л пива - 38% респондентов, на втором месте по частоте покупки пиво в упаковке объемом 0,5 л - 28%, а на третьем - пиво в упаковке объемом от 1,0 до 1,5 л - 18% опрошенных.

Чаще всего потребители приобретают пиво, средняя цена за 0,5 л которого колеблется от 12 до 15 рублей - 42% орошенных, на втором месте по частоте покупки - пиво, средняя цена за 0,5 л которого варьируется в пределах от 16 до 25 рублей - 26% респондентов, третье место занимает пиво средней стоимостью за 0,5 л от 10 до 12 рублей - 18%.

Согласно результатам исследования наиболее часто пиво приобретается:

· в продуктовых магазинах - 32%,

· в киосках - 31%,

· в павильонах - 20%,

· в супермаркетах - 9%.

Мужчины приобретают 70% объема покупаемого пива, а женщины - 30%.

Марка пива. Согласно результатам опроса, самые узнаваемые марки пива, названные с подсказкой:

· «Балтика» - 99% респондентов,

· «Очаково» - 96%,

· «Клинское» - 96%,

· «Золотая бочка» - 95%,

· «Бочкарев» - 95%,

· «Старый Мельник» - 93%,

· «Толстяк» - 92%.

В течение последних 12 месяцев употреблялись следующие марки пива:

· «Балтика» - 71% респондентов,

· «Очаково» - 50%,

· «Клинское» - 44%,

· «Бочкарев» - 43%,

· «Старый Мельник» - 41%,

· «Золотая Бочка» - 40%.

Марки пива, которые покупатели будут употреблять в будущем:

· «Балтика» - 45% опрошенных,

· «Очаково» - 25%,

· «Старый Мельник» - 23%,

· «Клинское» - 21%,

· «Бочкарев» - 20%.

Согласно данным опроса, по 9% покупателей не собираются потреблять в будущем такие марки пива как «Балтика» и «Очаково», по этому показателю наблюдается абсолютное равенство между этими марками.

Марку пива «Очаково» наиболее часто покупают в пластиковых бутылках по 2 / 2,25 / 2,5 л - 40% опрошенных, второе место - пластиковые бутылки по 1,5 л - 38%, на третьей позиции - пиво в стеклянных бутылках по 0,5 л - 14%. Основная причина приобретения пива «Очаково» в пластиковых бутылках - их экономичность.

Следует отметить тот факт, что 43% целевой аудитории отечественного рынка пива являются приверженцами одной марки пива более двух лет.

Основными причинами переключения с одной марки пива на другую являются:

· ухудшение качества пива, которое употреблялось раньше - 28%,

· появление новых марок пива - 27%,

· персональные причины и предпочтения - 26%.

Ценовая чувствительность потребителей к пиву в стеклянной бутылке 0,5 л и к пиву марки «Очаково» в пластиковой бутылке 2,25 / 2,5 л представлена в таблице 3.3.

Таблица 3.3 - Метод ценовой чувствительности (суммарная характеристика)

Вид пива/ упаковка	Диапазон приемлемых цен	Точка предельной дешевизны	Точка безразличия	Точка оптимальной цены	Точка предельной дороговизны
Пиво в упаковке 0,5 литра	10.5 - 20 руб.	10.5 руб.	14.7 руб.	14.6 руб.	20.0 руб.
Пиво «Очаково» в упаковке 2,25 литра	34.5 - 50 руб.	34.5 руб.	42 руб.	44.5 руб.	50 руб.

Потребители отмечают тот факт, что многим компаниям, компании «Очаково» в том числе, необходимо расширить ассортимент предлагаемых разновидностей пива, для более полного удовлетворения потребностей.

4. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности в филиале №1 ЗАО МПБК «Очаково» г. Краснодар

4.1 Миссия, цели, задачи и стратегии компании

Миссия компании «Очаково» - стать лучшей пищевым производителем в России. Учитывая финансовые, производственно-технические и кадровые ресурсы компании данная миссия вполне достижима. Вся деятельность как головного предприятия в Москве, так и филиалов в Краснодаре, Пензе и Тюмени направлена на достижение данной миссии.

«Очаково» - российская компания, миссия которой - защита национальных интересов России, забота о здоровье нынешнего и будущего поколений, обеспечение россиян только качественными и натуральными напитками без консервантов и синтетических ингредиентов: пенообразователей, ароматизаторов, подсластителей, красителей, которые используют многие западные компании.

Основная цель компании «Очаково», как и любого другого предприятия, увеличение доли рынка. Однако, так как доля российского рынка безалкогольных напитков и кваса компании «Очаково» и так довольно велика, то данная цель в большей степени относится к рынку пива, ведь производство пива - приоритетное направление деятельности компании. Российский рынок пива, в отличие от рынка безалкогольных напитков и кваса, более насыщен. Это еще одна причина направления деятельности компании на улучшении ситуации именно на отечественном рынке пива.

Помимо основной цели компании «Очаково», существуют второстепенные цели, к которым относится разработка новых продуктов и расширение ассортимента предлагаемых товаров, привлечение наиболее квалифицированных кадров и выгодных инвестиций в деятельность компании, повышение эффективности деятельности и социальные цели компании.