Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В условиях рыночной экономики российские предприятия стоматологического бизнеса столкнулись с проблемой поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Рынок стоматологических услуг является емким и подверженным малейшим изменениям внешней среды, поэтому стоматологиям необходимо постоянно предпринимать меры по поддержанию своего имиджа на рынке, получения прибыли, сохранения уровня загрузки, достаточного для того, чтобы не быть убыточными. Огромную роль здесь играет использование концепции маркетинга, уже давно получившего широкое распространение на западных рынках.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России оптовые торговые предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

1) модификация изготовляемых товаров;

2) разработка новых видов продукции;

3) снятие с производства устаревших товаров;

4) установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

5) обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

6) установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

7) создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

8) организация сервисного обслуживания;

9) послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Конкуренция на рынке стоматологических услуг еще более обострилась с появлением на нем предприятий с иностранным менеджментом. Стратегии ведения конкурентной борьбы стали выходить на первый план, а в связи с постоянно меняющейся ситуацией на рынке стоматологических услуг необходимо не только обслуживать существующие сегменты рынка, но и завоевывать новые, а также выявлять тенденции по появлению новых потребностей на рынке и предпочтений потенциальных клиентов.

Актуальность проблемы в том, что маркетинговая деятельности российских стоматологических фирм освещена в научной литературе недостаточно.

Целью исследования является анализ маркетинга в сфере стоматологических услуг и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Достижение поставленной цели осуществляется путем решения ряда задач, к числу которых относятся:

1) исследовать теоретические основы маркетинга в сфере стоматологических услуг;

2) выявить составляющие комплекса маркетинга стоматологических услуг;

3) рассмотреть особенности маркетинговой деятельности одной из стоматологических фирм г. Оренбурга - Оренбургской стоматологической клиники «Веди»;

4) разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности Оренбургской стоматологической клиники «Веди»;

Объект исследования Оренбургской стоматологической клиники «Веди».

Предмет исследования - маркетинговая деятельность Оренбургской стоматологической клиники «Веди».

1. Теоретические основы маркетинга в отрасли частной медицины

1.1 Комплекс маркетинга в отрасли стоматологических услуг

В рыночных условиях стоматологические фирмы оказались в весьма непривычных обстоятельствах для себя, основное из которых - необходимость постоянного расширения и привлечения круга новых потребителей. Для того чтобы чувствовать себя уверенно в условиях рынка в настоящем, использовать преимущества рыночной экономики в будущем, стоматологическим учреждениям с любой формой собственности необходимо изучать и использовать маркетинг услуг.

Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей населения. Он призван помочь потребителю оценить услуги сервисной организации и сделать правильный вывод. Решение такой задачи невозможно без обоснованной маркетинговой стратегии для любой по масштабу стоматологической организации, нацеленной на поступательное развитие.

Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителя и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель. Маркетинг - это «точное попадание в цель». Питер Друкер, один из теоретиков менеджмента, выразил это таким образом: «Цель маркетинга - сделать продажу сверхбойкой. Эта цель заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой».

Можно дать такое определение понятия маркетинга. Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей.

В последнее время стала популярной концепция 7p маркетинга. В отличие от классической концепции 4p, в ней также рассматриваются: персонал, процесс и подтверждение (англ. people, process, physical evidence).

Из курса маркетинга нам известны классические 4p маркетинга: price, place, product, promotion. Филипп Котлер специально подобрал четыре слова на английскую букву «пи», которые играют важную роль в бизнесе, и назвал их маркетинг-миксом.

1) Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

2) Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

3) Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

4) Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

5) People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

В руководстве очень престижного ВУЗа Chartered Institute of Marketing о его важности говорится примерно следующее:

- Контакт с персоналом формирует впечатления о вашей компании и её продукции, а, следовательно, влияет на удовлетворенность (или неудовлетворенность) потребителей

- Весь персонал, который будет контактировать с клиентами должен пройти соответствующую подготовку

- Помимо этого, персонал должен соответствовать ожиданиям клиентам и корпоративной культуре компании

- Многие клиенты не разделяют компанию и её сотрудников, которые их обслуживают (другими словами, очень важен личный контакт; именно этим, в частности, объясняется то, что порой сотрудники при переходе в другую компанию уводят за собой часть клиентов: им комфортно работать с этими людьми, а компания значения может и не иметь вовсе!)

- Качество послепродажного обслуживания может стать вашим конкурентным преимуществом. Для части клиентов качество обслуживания может быть важнее, чем уровень цен. Следовательно, при правильной работе с персоналом вы можете больше заработать

6) Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Что под этим термином имеют в виду товарищи теоретики? Фактически - непосредственно сервис. Точнее - то, как этот сервис организован. Если речь идет, например, о заказе товара через интернет, то ваши клиенты наверняка захотят получить ответы на такие вопросы, как:

- Сколько мне нужно будет ждать товар?

- Могу ли я отследить его местонахождение?

- Насколько компетентен ваш персонал в вопросах послепродажного обслуживания?

- Есть ли у вас круглосуточная служба поддержки?

Есть мнение, что процессу чаще всего уделяется недостаточно внимания. А зря: ведь порой он оказывает решающее влияние! И то, как вы обслуживаете клиентов, формирует у них впечатление о работе вашей компании. Если оно будет позитивным, то, вполне возможно, они расскажут об этом своим знакомым. Часть из которых станет вашими новыми клиентами.

Таким образом, шестое «пи» маркетинга - процесс - позволяет вам привлечь новых клиентов. С другой стороны, если качество вашего обслуживания оставляет желать лучшего, то результат может быть прямо противоположным.

7) Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги 15.

Сервис (обслуживание) относится к разряду неосязаемых вещей. Его нельзя потрогать руками, положить на полку, выставить на витрину и т.д. Поэтому в данном случае и требуются некие подтверждения, такие как: отзывы клиентов, рекомендации и сертификаты.

Примеров можно найти массу. Возьмем такую услугу, как отбеливание зубов. Сегодня на сайте компании ( или на специальных сайтах для отзывов) можно прочитать мнения других клиентов о качестве работы стоматологов, той или иной клиники. Этого может быть достаточно для того, чтобы принять решения о совершении или не совершении покупки услуги.

Рисунок 1 - Развитие современного маркетинга

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг.

Важно отметить, что все три переменных фактора, которые добавлены к 4Р маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг.

Стоматологический маркетинг включает изучение многих параметров, влияющих на продвижение услуг на стоматологическом рынке. Эти параметры описаны в таблице 1.

Таблица 1 - Параметры, влияющие на продвижение услуг на рынке стоматологических услуг

1	место расположения стоматологического учреждения;
2	наличие в данном районе других стоматологических учреждений (уровень конкуренции);
3	оживленность пешеходного движения возле стоматологического учреждения;
4	удобство парковки;
5	наличие рядом жилого массива, крупных торговых центров и промышленных предприятий;
6	близость стоматологического учреждения к остановкам общественного транспорта;
7	наличие развитой возле стоматологического учреждения сети магистралей общественного транспорта;
8	ассортимент и организация предоставляемых стоматологической сферой услуг;
9	широкий выбор стоматологических услуг в соответствии с уровнем доходов обслуживаемого населения;
10	наличие новых рекламируемых материалов и технологий, сервисных услуг;
11	сохранение традиционных технологий, пользующихся спросом у населения;
12	цена услуг и ценовая стратегия (доступные цены);
13	общая политика ценообразования в сравнении со средними ценами на рынке стоматологических услуг;
14	платежеспособность населения;
15	продвижение услуг;
16	режим работы;
17	имидж стоматологического учреждения: вывеска, внешний и внутренний дизайн;
18	материально-техническая оснащенность стоматологического учреждения;
19	качество работы и гарантийные сроки;
20	разработка фирменного товарного знака;
21	создание рекламы и выбор ее средств.

Специфика стоматологического бизнеса проявляется в таких областях маркетинга, как производство продукции и услуг, ценовая политика, сервисное обслуживание, тактика продаж, для которых разрабатываются специальные методы. Возможность получить в сфере стоматологического бизнеса определенный результат, который может выражаться в усовершенствовании, ускорении или удешевлении базовых процессов, также зависит от степени проработки первоначального маркетингового плана.

На стоматологическом рынке Западной Европы, где предложение услуг значительно превышает спрос на них, для получения положительного результата уже недостаточно традиционных методов ведения бизнеса. Повышать конкурентоспособность стоматологического продукта в последнее время все чаще предлагается за счет оказания дополнительных услуг, связанных с организацией отдыха. Важным фактором становится также создание теплой доброжелательной атмосферы при обслуживании клиентов. Выбор конкретных методов в значительной степени зависит от особенности места, где расположена стоматология.

Маркетинговая политика самостоятельного юридического лица, целью которого является обеспечение привлечения пациентов в лечебно- профилактические учреждения.

Врач-консультант является важнейшим элементом системы сбыта медицинских услуг. Традиционным является направление врачом пациента на консультации к другим специалистам, на анализы, процедуры и т.д. Поэтому врач уже в процессе лечения выступает посредником в системе сбыта как простых, так и сложных медицинских услуг. Для лечебно- профилактических учреждений важным вопросом является организация подобной деятельности, цель которой - привлечь врача консультанта к работе со специалистами и лабораториями конкретного лечебно- профилактического учреждения. Однако следует признать, что базовой задачей должно стать соблюдение этико-деонтологических принципов работы с пациентом, поскольку его интересы и права приоритетны.

Как было сказано выше, деятельность врача-консультанта играет важную роль в процессе реализации платных медицинских услуг. В связи с этим более подробно рассмотрим рекомендации по организации его работы. Методическая подготовка консультанта, его способность убеждать в процессе общения с потребителем играют большое значение при принятии решения потенциальным клиентом о приобретении платной медицинской услуги. Таким образом, работа врача-консультанта должна быть ориентирована на удовлетворение нужд потребителя. Поэтому базовыми принципами его деятельности должны стать следующие положения:

- у потребителя есть нужды, которые с точки зрения лечебно- профилактических учреждений являются его коммерческими возможностями;

- потребитель ценит деловые предложения;

- потребитель будет постоянно обращаться к консультанту, который глубоко понимает его интересы [3, с.68].

При контакте с потребителем имеет значение то, как консультант одевается, пунктуален и аккуратен ли он, следит ли за точным выполнением заказа. Слова и действия врача-консультанта должны не только быть понятными потребителю, но и как можно эффективнее воздействовать на его эмоциональное состояние. Например, чистая выглаженная медицинская форма администратора клиники уже создает в глазах потребителя образ «квалифицированного медицинского работника», а значит, располагает к доверию.

Существенную помощь в этом процессе может оказать психологический портрет потенциального потребителя медицинских услуг, построенный на основе обобщений и анализа наблюдений за значительным количеством пациентов, проходивших лечение в лечебно- профилактических учреждениях. Результат этой работы зависит от того, налажен ли контакт с потребителем, правильно ли установлено его имя и социальный статус, имеется ли информация о его деятельности. Консультант должен понять точку зрения потребителя. Эмоциональное участие не обязательно предполагает симпатию, но оно невозможно без определенного сочувствия и понимания.

Практика показывает, что существует ряд факторов, формирующих доверие к консультанту:

- профессионализм - степень должной компетентности консультанта;

- добросовестность - показатель объективности и честности восприятия;

- привлекательность - благоприятное впечатление (внешний вид, вербальное и невербальное общение), производимое на потребителя.

Также можно выделить ряд типичных факторов, оказывающих отрицательное влияние на принятие решения о приобретении платной медицинской услуги, таких как неосведомленность потребителей, местоположение лечебно- профилактического учреждения, стоимость лечения и т.д. Задача консультанта - «преобразовать» в сознании потребителя эти минусы и плюса.

На результативность личных продаж значительное влияние оказывает личность самого консультанта и искренность его действий. Одним из важнейших правил является то, что консультанту не следует показывать свое превосходство, даже если он является признанным специалистом по данному вопросу. Нельзя разговаривать с потребителем свысока или пугать его «наукообразием», используя научную терминологию, - это вызывает у потенциального клиента дискомфорт или подозрительность. Если необходимо привести медицинские данные, то желательно предварительно оценить уровень подготовки потребителя и использовать понятную терминологию.

Однако в процессе реализации платной медицинской услуги участвует весь персонал лечебно-профилактического учреждения. Поэтому важнейшим вопросом организации эффективного сбыта услуг в лечебно- профилактическом учреждении становится маркетинговая подготовка сотрудников. Ее основные цели:

- организация работа учреждения на высоком профессиональном уровне;

- увеличение притока пациентов и, как следствие рост прибыли;

- формирование у обучаемых мотивационных установок;

- достижение глубокого понимания целей и стратегии маркетинго-ориентированной деятельности лечебно-профилактических учреждений с целью оптимизации работы учреждения;

- повышение доверия потребителей;

- снижение уровня текучести кадров.

Необходимость в первоначальном обучении возникает потому, что любой сотрудник маркетингово-ориентированного лечебно-профилактического учреждения должен быть подготовлен к продвижению медицинских услуг на своем рабочем месте. Практика показывает, что даже опытный специалист, принятый на работу в такое учреждение, нуждается в специальной подготовке, включающий знания о лечебно-профилактическом учреждении, его стратегии, методах сбыта, структуре организации, взаимодействии подразделений [6,c.61].

Качественная маркетинговая подготовка сотрудников способствует увеличению притоков пациентов, повышению удовлетворенности персонала своей профессиональной деятельностью, привлечению новых сотрудников. Кроме того, подготовленный персонал и налаженная работа не требуют постоянного контроля со стороны руководства.

Поиск дополнительных услуг как инструмент маркетинга служит, с одной стороны, дополнением к стоматологическому продукту, а с другой - выполняет функцию обратной связи с рынком. При соответствующей ценовой политике эти факторы создают основу успешного бизнеса.

Будущее рынка частной стоматологии эксперты связывают с развитием высоких технологий и появлением клиник нового типа. Эксперты прогнозируют рост сферы услуг, связанных с профилактикой заболеваний, а также увеличение спроса на косметическую и эстетическую стоматологии.

Итак, комплекс маркетинга стоматологических услуг - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга стоматологических услуг, совокупность которых стоматологическая фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

1.2 Особенности маркетинговой деятельности в стоматологических фирмах

Для большинства людей стоматология ассоциируется со словами «медицина», «врачи» и тому подобным. Но в наши дни стоматология превратилась в довольно серьёзный бизнес со своими рентабельностью, прибылью и прочими факторами. Каждый бизнес начитается с анализа рынка, оценка существующей ситуации и на основании полученных данных разработки стратегии развития организации.

Главная ошибка многих стоматологических клиник состоит в том, что они или вообще не занимаются маркетингом или ограничиваются случайной подачей рекламы в местные издания. Подобный подход не системен, а потому практически бесполезен. Получить стабильный платежеспособный спрос на услуги можно только в одном случае - построить и наладить механизм постоянного маркетинга.

Все, что делается в стоматологической клинике, должно быть направлено только на удовлетворение потребностей пациентов. Чем лучше работники клиники будут понимать пациентов, тем проще строить эффективный маркетинг.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы пациенты получили ответы на эти вопросы до того, как они придут в клинику. Поэтому необходимо сначала продумать все эти вопросы, а потом подробнейшим образом описать в рекламных материалах.

Все, что видит пациент, может стать потенциальным рекламным элементом. Все это должно продавать услуги стоматологической клиники и приносить прибыль. Чем больше рекламных элементов, тем больше прибыли будет приносить клиника.

Яркий пример - это использование рекламных слоганов. Нужно помнить, что пациент скорее запомнит простое название «Стоматологическая клиника «Улыбка», чем сложный бессмысленный слоган. Если слоган не дает пользы - он не нужен.

Известно, что в современном маркетинге и рекламе при прочих равных условиях есть целый ряд факторов, предоставляющих дополнительные конкурентные преимущества. И, если бы все клиники были примерно одинаково расположены, имели сравнимый сервис, цены, скорость и качество выполняемых услуг, то с большей вероятностью люди шли бы в клиники с более благоприятным внешним имиджем, который основан преимущественно на качественном товарном знаке. И если 100 лет назад все стоматологические вывески были относительно похожи, «врачеватель Ермолаев, зубы починяет», то в наше время рекламным агентствам, PR-экспертам и маркетологам приходится все сильнее изощряться в поисках более эффективных инструментов воздействия на сознание и подсознание потребителя.

Знак компании выполняет две основные функции: ассоциация и идентификация. Стоматология традиционно у большинства пациентов ассоциируется с лязгом металлических инструментов, неприятным звуком работающих бормашин и даже криками пациентов, доносящимися из кабинетов. Перед дизайнером стоит сложная задача - постараться умолчать о зубной боли, вызвать позитивные эмоции, создать образ, не похожий на знаки иных клиник.

Но, как ни странно, многие стоматологические центры, заботящиеся об ассоциативности, зачастую изображают на своих товарных знаках или рекламах одинокий зуб во всей его реалистичности. Такое изображение вызывает скорее негативные ассоциации и отталкивает потенциального клиента.

В некоторых случаях ассоциации нейтральны. Например, компания «Жемчужина» изображает в качестве знака жемчужину, замечательную саму по себе, но не ассоциирующуюся со стоматологическим делом. В редких, исключительных случаях ассоциации позитивны. Они, с одной стороны, косвенно связаны с медициной, иногда напрямую, с другой несут общечеловеческие ценности. Все эти позитивные знаки стремятся обезопасить клиента от негативных ассоциаций, несут добро и позитивные эмоции, не намекая при этом на боль, кровь и страдания. И в этих случаях знак действительно работает.

Таким образом, феномен товарного знака состоит в том, что он является не только объектом эстетическим, но и мощнейшим инструментом, дающим дополнительные конкурентные преимущества. Кому из клиентов захочется идти в компанию, где зубы лишь удаляют?

Очень важно, чтобы каждый рекламный элемент укладывался в общую картину имиджа клиники. Если фирма позиционирует себя в эконом-классе, то не стоит давать рекламу в дорогих изданиях. И наоборот. Если стоматологическая клиника бизнес-класса, то не стоит рекламироваться в бесплатных газетках, бросаемых в почтовый ящик.

Все рекламные материалы и последовательность их подачи нужно скоординировать в некотором общем документе, который называется маркетинговым планом. Маркетинговый план - это подробное описание компании с точки зрения клиентов и расписание рекламных акций. Маркетинговый план состоит из следующих разделов:

- описание клиники и ее отличительные особенности;

- подробное описание того, как пациент может воспользоваться услугами клиники;

- перечисление товаров и услуг, которые предлагает клиника;

- описание сегмента, то есть на какого посетителя рассчитаны услуги именно этой клиники;

- описание конкурентов и их отличительные особенности;

- описок рекламных каналов;

- план рекламных акций.

После подготовки маркетингового плана следует последовательно внедрить его в жизнь. Общий принцип внедрения состоит в том, что необходимо просчитывать все аспекты контакта клиентов с клиникой.

Разрабатываемая на долгосрочную перспективу концепция впоследствии наполняется конкретными краткосрочными мероприятиями (планируемыми в рамках одногодичной программы), действующими в рамках одного маркетингового плана. Эти краткосрочные мероприятия представляют собой взаимосвязанные поэтапно распланированные проекты.

Только постоянный контроль всех позиций маркетингового плана, включая этап постановки целей, определения перечня мер, необходимых для реализации поставленных задач в заданных временных рамках, использование специфических маркетинговых приемов, прогноз затрат, правильное распределение полномочий и т.д., позволяют своевременно выявить отклонения от намеченных параметров и принять соответствующие шаги по их устранению, проанализировав причины возникновения.

Для успешной реализации маркетинговой стратегии в стоматологическом бизнесе необходимо обеспечить правильный и объективный выбор соответствующего инструментария.

Итак, к числу основных направлений маркетинговой деятельности стоматологического учреждения относится организация платных услуг населению. Именно в этой отрасли проявляют себя с наибольшей эффективностью принципы маркетинга, требующие учета интересов потребителей стоматологических услуг, которые за определенную плату имеют возможность получить сервисные услуги или обеспечить себе комфортность лечения.

1.3 Ценообразование в стоматологии на примере стоматологического рынка г. Оренбурга

Прежде всего, определим основные понятия.

Цена - количество денег, уплачиваемое за конкретную стоматологическую процедуру (услугу). Политика ценообразования - общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои услуги. Стратегия ценообразования - методы, с помощью которых эти принципы можно реализовать. Тактика ценообразования - конкретные практические меры по управлению ценами на услуги фирмы.

Спрос - количество «стоматологических услуг», которое потенциальные пациенты готовы и в состоянии «купить» по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени. Предложение - количество стоматологических услуг, которые «продавец» желает и способен предложить потребителям по каждой конкретной цене из ряда возможных цен в течение определенного периода времени.

Важнейшим фактором, определяющим политику сбыта, следует считать ценообразование на платные медицинские услуги. Переход с бюджетного финансирования здравоохранения к системе страховой медицины, проводимые в этой сфере реформы обусловили расширение возможностей в области ценообразования на медицинские услуги.

До конца 1980-х гг. в системе здравоохранения применялся исключительно нормативный способ ценообразования, когда по каждому виду расходов лечебно-профилактических учреждений утверждались стоимостные и натуральные нормативы, служащие основанием для формирования сметы учреждения. Поскольку каждая статья имела целевой характер, то экономия ресурсов становилась невыгодной и приводила к общему сокращению финансирования, не позволяя перераспределять ресурсы [5,c.61].

Действующее законодательство не устанавливает единый порядок ценообразования на платные медицинские услуги. Методика, изложенная в Инструкции по расчету стоимости медицинской услуги (временной), предназначена для расчета стоимости территориальных программ государственных гарантий и фактически представляет собой определение себестоимости медицинской услуги, причем количество возможных статей затрат достаточно ограничено. По оценкам специалистов, методика отличается сложностью расчетов; не устанавливает уровня рентабельности медицинских услуг; не учитывает того, что платные медицинские услуги предоставляются населению сверх объемов медицинской помощи, предусмотренных программой госгарантий, оказываются в нерабочее время. Их предоставление возлагает на работника бремя дополнительной ответственности, требует больших моральных (повышение требования к качеству услуг и уровню сервиса со стороны пациента) и материальных (обучение персонала, оплата специальной литературы) затрат.

После введения обязательного медицинского страхования появилась официальная регламентация возможностей выбора методов ценообразования. Основным нормативным документом в данной области был приказ Федерального фонда обязательного медицинского страхования (ФФОМС) от 18.10.93 «Методические рекомендации по выбору способа и организации оплаты медицинской помощи в системе обязательного страхования граждан в РФ». В этом документе анализировались положительные и отрицательные стороны каждого из возможных методов расчетов между субъектами за представленные медицинские услуги, а также предлагался путь выбора оптимального способа [5,c.61].

Известно, что в современной системе российского здравоохранения выделяют четыре основные группы цен на медицинские услуги:

1) договорные цены;

2) бюджетные оценки;

3) прейскурантные цены (государственные цены на платные медицинские услуги);

4) тарифы ОМС.

Общая стоимость медицинской услуги включает следующие составляющие:

- фонд оплаты труда персонала, включая основную и дополнительную заработную плату;

- расходы на медикаменты и перевязочные средства;

- расходы на питание;

- расходы на приобретение мягкого инвентаря;

- расходы на амортизацию оборудования;

- хозяйственные расходы.

Следует, однако, заметить, что процесс ценообразования детерминирован в первую очередь механизмом хозяйствования. Так, государственные и частные учреждения чаще используют три последние категории цен, тогда как частные лечебно-профилактические учреждения - договорные цены. Как показывает практика, частными учреждениями для предоставления платных медицинских услуг применяются различные способы ценообразования. Более сложным представляются механизм ценообразования в государственных и муниципальных лечебно-профилактических учреждениях.

Цены в системе ОМС являются регулируемыми, поскольку их уровень определяется по согласованию между страхователем, страховщиком и лечебно-профилактическим учреждением. Так, для амбулаторно-поликлинических учреждений предлагаются следующие способы ценообразования:

- за отдельную простую услугу (осмотр, манипуляции, процедура);

- за отдельную услугу по единой системе тарифов, выраженных в баллах;

- за комплексную услугу - случай поликлинического обслуживания (обращение к врачу);

- по душевому принципу (на одного обслуживаемого учреждением пациента с учетом половозрастных и других параметров, влияющих на объем потребления медицинской помощи).

Выделяют следующие методы ценообразования:

- затратные («издержки + прибыль», «целевая прибыль»);

- рыночная (метод воспринимаемой ценности товара, метод определения цены на основе спроса, метод среднерыночных цен, метод «гонки за лидером»);

- тендерный;

- эконометрические (метод удельных показателей, метод регрессивного анализа, балловый метод) [3, c.161].

Из них в данном секторе лечебно-профилактических учреждений наиболее распространены затратные методы. Это обусловлено введением в действие приказа ФФОМС №16 от 14.04.94, который охарактеризовал тарифы ОМС как «денежные суммы, определяющие уровень возмещения и состав компенсируемых расходов медицинского учреждения по выполнению территориальной программы ОМС». Таким образом, основная роль ценообразования для лечебно-профилактического учреждения сводится к возмещению произведенных затрат, обоснованию уровня издержек. Более того, формирование вышеупомянутых категорий цен основывается на данных бухгалтерского учета организации. Очевидно, что подобная практика не стимулирует лечебно-профилактическое учреждение к сокращению стоимости обслуживания, оптимизации лечебных программ и т. д.

Таким образом, в современных условиях практика ценообразования в секторе государственных и муниципальных лечебно-профилактических учреждениях, а также частных медицинских учреждений, работающих в системе ОМС, не создает конкуренцию между ними, процесс возмещения затрат не стимулирует лечебно-профилактические учреждения к оптимизации расходов и структуры оказываемых медицинских услуг. Следует сделать вывод, что цена в системе ОМС выполняет учетно-измерительную и перераспределительную функции. В условиях реформирования системы здравоохранения данная практика не позволит участникам ОМС формировать конкурентоспособное предложение.

Рынок стоматологических услуг - «механизм», сводящий вместе потенциальных пациентов (предъявителей спроса) и «продавцов» стоматологических услуг. Рынок стоматологических услуг Оренбурга имеет выраженные черты рынка монополистической конкуренции. Это проявляется прежде всего в большом количестве стоматологических фирм и острой конкурентной борьбе.

В Оренбурге более сотни стоматологических фирм, каждая из которых обладает небольшой долей всего рынка. Поэтому каждая из этих фирм имеет весьма ограниченный контроль над рыночной ценой.

Один и тот же вид лечебных работ, предлагаемый различными фирмами, может значительно отличаться по качеству исполнения, используемым технологиям и материалам, степени безопасности и др.

Суть неценовой конкуренции заключается в том, что соперничество между стоматологическими фирмами проявляется не только в повышении или понижении цен на свои услуги, но и в таких важнейших неценовых факторах как реклама, PR и др.

В настоящее время не существует серьезных препятствий для «вхождения» на рынок стоматологических услуг. Наличие стартового капитала, необходимых документов (лицензий, сертификатов и др.) позволят любому желающему открыть стоматологическую фирму.

Итак, рынок стоматологических услуг г. Оренбурга состоит из большого количества фирм, предлагающих не всегда взаимозаменяемые услуги, отличающиеся прежде всего качеством, используемыми технологиями, уровнем сервиса и др. Именно поэтому на таком рынке диапазон цен достаточно широк.

В соответствии с экономической теорией, закон спроса гласит: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к увеличению спроса, и наоборот, повышение цены ведет к уменьшению величины спроса. Необходимо еще раз подчеркнуть - при неизменности всех прочих параметров. Так, в стоматологии это прежде всего сохранение одного и того же уровня качества стоматологической помощи, неизменность рекламной активности (и методов рекламы, которые могут повлиять на спрос), другие факторы. И что тоже важно - неизменность в действиях конкурентов.

Специфика рынка стоматологических услуг вносит свои коррективы в действие законов спроса и предложения. Во-первых, на стоматологию не распространяется эффект распродаж. У части потребителей возникают сомнения по поводу качества «распродаваемых» стоматологических услуг - высокое качество определяется высокой себестоимостью. Во-вторых, лечение зуба - это не употребление в пищу гамбургеров, когда каждый последующий приносит меньше удовольствия, чем предыдущий. Если есть необходимость лечения трех зубов, то и лечить придется все три.

За последние годы в России резко увеличилось количество частных стоматологических клиник. При прочих равных условиях, рост предложения должен был сократить доходы стоматологов в связи с усилившейся конкуренцией. Но здесь на первый план выходят равные условия.

Необходимо отметить, что за последнее время в России уровень доходов определенной части населения существенно повысился, резко возросла потребность населения в качественной стоматологической помощи, бюджетные организации, как правило, предлагают стоматологические услуги очень низкого качества, неблагоприятная экология и другие факторы привели к росту стоматологических заболеваний.

В отношении сферы врачебных услуг американские исследователи выдвинули гипотезу «изменения спроса», согласно которой врачи способны своими диагнозами и рекомендациями повысить спрос на их услуги. Утверждается, что увеличение численности врачей ведет к повышению спроса на медицинские услуги. В стоматологии подобное явление может проявляться еще в большей степени.

Как уже было отмечено, цена на стоматологическую услугу зависит как от спроса, так и от предложения. Поэтому цена зависит от издержек, т.е. от комплекса затрат на производство и продвижение услуги. Издержки - это совокупность выраженных в денежной форме расходов фирмы на производство и реализацию продукции, оказание услуг. Издержки бывают постоянные и переменные. Постоянные издержки - это затраты, которые остаются неизменными независимо от объемов производства и реализации (аренда, проценты за кредит и т.д.). Переменные издержки - это затраты, величина которых напрямую связана с объемом производства (расходные материалы и т.д.). Следует отметить, что во многих стоматологических фирмах врачи получают не фиксированную зарплату, а установленный процент от своей выручки. Поэтому зарплата врача в этом случае фактически входит в переменные издержки производства. Суммируя все постоянные и все переменные издержки (включая расклассифицированные смешанные издержки), получаем полные (валовые) издержки.

Изменение цены влияет на общую выручку (доход) от реализации продукции. Причем, если в случае эластичного спроса при увеличении цены общая выручка растет (т.к. прирост продаж оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены), а при уменьшении цены - падает, то в случае неэластичного спроса наблюдается прямо противоположная картина. Если же коэффициент эластичности равен единице, то общая выручка остается постоянной при изменении цены в любую сторону.

Прибыль стоматологической фирмы, как и любой другой, равна выручке от реализации минус полные издержки продукции. Следует отметить, что повышения уровня прибыльности можно достигнуть не только за счет повышения рентабельности отдельных видов продукции (в данном случае - отдельных видов лечебных работ), но и за счет ускорения оборачиваемости средств, которое, в частности, напрямую связано с количеством посещений (лечений) пациентов.

Ценность основывается на покупательском восприятии товара или услуги. Причем ценность стоматологической услуги для потребителя фирма может формировать самостоятельно, используя различные методы, например, рекламу. Не стоит забывать и о том, что врач-стоматолог, являясь полноправным участником рыночных отношений, сам обязан «создавать» ценность для пациента не только тех стоматологических услуг, которые он в состоянии предложить, но и свою, «личную» ценность.

Первым этапом ценообразования является постановка целей, которых нужно достичь. Для стоматологической фирмы можно выделить следующие основные цели:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли;

- максимальный охват рынка;

- лидерство по показателям качества оказываемых стоматологических услуг.

Можно выделить четыре основных уровня цен:

1) минимальный уровень цены, определяемый затратами;

2) максимальный уровень цены, определяемый спросом или ценностью стоматологической услуги;

3) оптимальный уровень цены для достижения поставленных целей;

4) уровень цены безразличия, при котором пациенту безразлично, в какую фирму обращаться - вашу или к вашим конкурентам (для фирм одного уровня качества стоматологических услуг).

Очень важным является вопрос использования скидок. Широко используя скидки как маркетинговый инструмент стимулирования продаж своих услуг, врачи-стоматологи, однако, скорее вынуждены применять их ввиду недостаточной осведомленности о других действенных элементах и приемах маркетинга, которые уместно применять в стоматологической практике как виде бизнеса.

Таким образом, установить оптимальные цены на все виды лечебных процедур практически невозможно без комплексного подхода к ценообразованию и учета множества факторов. В современных условиях цены на стоматологические услуги не могут устанавливаться без учета изменения ситуации с запросами и предпочтениями пациентов.

2. Анализ организации маркетинга в ООО «Веди»

2.1 Анализ основных показателей деятельности фирмы

стоматологический маркетинг услуга частный

Одна из известных стоматологических клиник - ООО «Веди», предлагает индивидуальный подход в лечении, с учетом всех особенностей организма пациента и все новые технологии современных разработок, ведущих европейских институтов

В стоматологической клинике ООО «Веди» 7 отлично оборудованных рабочих кабинетов, где можно получить все необходимые стоматологические услуги любого уровня - от VIP до Эконом класса. Как общепринятые, так и современные методы лечения и протезирования, получившие признание во всем мире. В клинике есть своя собственная зуботехническая лаборатория и учебный центр, для повышения квалификации врачей.

Особое внимание уделяется работе с детьми. Новые технологии сделают лечение безболезненным. Кроме того, ООО «Веди» предлагает возможность лечения зубов под наркозом. Этот безопасный метод позволит уберечь как взрослого, так и ребенка от лишних переживаний

Общество с ограниченной ответственностью (ООО) является коммерческой организацией, созданной, в данном случае, одним лицом. Организационная структура ООО «Веди» относится к типу линейно-функциональных структур (ступенчатая иерархическая).

ООО «Веди» предлагает следующие услуги:

1) терапевтическая стоматология;

2) детская стоматология;

3) ортодонтия;

4) хирургическая стоматология;

5) ортопедическая стоматология;

6) косметическая стоматология;

7) гигиена полости рта;

8) лечение под наркозом.

Цены на услуги представлены в приложении А.

Как такового отдельного подразделения маркетинга в структуре ООО «Веди» нет. Однако, определенные функции маркетинга выполняет заместитель директора. Среди них можно назвать следующие:

- сбор информации о рынке, конкурентах, потребителях, ценах и т.д.;

- разработка программы продвижения;

- планирование маркетинга.

К внешней среде предприятия относятся конкуренты, потребители, поставщики. Основными конкурентами ООО «Веди» является ООО «Жемчужина», ООО «Улыбка», ООО «Евродент плюс».

Потребителями являются жители Дзержинского района - люди со средним и выше среднего доходами.

Основным поставщиком ООО является ООО «Катрен».

Финансовое состояние организации характеризуется размещением и использованием средств (активов) и источниками их формирования (собственного капитала и обязательств, т.е. пассивов). Эти сведения представлены в балансе предприятия.

Сигнальным показателем, в котором проявляется финансовое состояние предприятия, выступает платежеспособность организации, также финансовое положение определяется всей совокупность хозяйственных факторов.

Анализ финансового состояния позволяет оценить сложившееся положение, вскрыть неиспользованные резервы, оптимизировать управление финансами компании.

2.2 Анализ маркетинговой стратегии в ООО «Веди»

ООО «Веди» находится на рынке уже более 5 лет. На сегодняшний день она твердо занимают свою позицию на рынке и имеет значительные преимущества по сравнению со своими конкурентами.

Стоматологическая клиника использует развивающую стратегию, которая ориентирована на расширение предлагаемого ассортимента услуг.

В начале своей деятельности ООО «Веди» предлагала лишь стандартный перечень услуг.

На сегодняшний день все услуги клиники объедены в следующие группы:

1) терапевтическая стоматология - лечение кариеса, лечение пульпита, лечение периодонтита, лечение стоматита, лечение парадонтита, вкладки керамические, виниры керамические;

2) детская стоматология - обезболивание, профилактика кариеса, серебрение зубов, лечение молочных зубов;

3) ортодонтия - брекеты;

4. хирургическая стоматология - имплантация, система имплантатов Endopore, пластика;

5) ортопедическая стоматология - виниры керамические, вкладки керамические, коронки, металлокерамика, керамические коронки, циркониевые коронки и протезы, имплантация, съемные, бюгельные, нейлоновые протезы;

6) косметическая стоматология - отбеливание, виниры керамические, реставрация зубов, профессиональная чистка, скайсы;

7) гигиена полости рта - профессиональная чистка, Аэр Флоу, покрытие фторлаком, обучение правилам гигиены, галитоз;

8) лечение под наркозом.

Данный сегмент потребителей является наиболее прибыльным для клиники.

В области ценообразования ООО «Веди» использует различные стратегии по отношению к цене.

Общей стратегий по отношению к цене является стратегия конкурентного ценообразования - следование за конкурентами.

Как уже было сказано ранее ООО «Веди» имеет несколько основных конкурентов на Оренбургском рынке. Все эти фирмы при изменение и установление цен ориентируются друг на друга. Так как необходимые материалы в клиники поставляются одними поставщиками, затраты на предоставление услуг у всех клиник примерно одинаковые. Поэтому ориентация на цены конкурентов ООО «Веди» всегда оказывается выгодным. В этом случае устанавливается цена в зависимости от спроса и уровня качества.

Однако данную стратегию ООО «Веди» используется для стандартного набора услуг. Для таких услуг как серебрение зубов, Аэр Флоу, покрытие фторлаком и т.д. ООО «Веди» применяет стратегию имиджа.

Перечисленные услуги ориентированы на клиентов с высоким достатком и установленные на них цены указывают на качественные особенности именно этой клиники.

Так для потребителей комплексных услуг используется стратегия комплексного ценообразования, когда цена комплекса существенно ниже, чем за составляющие его изделия.

2.3 Анализ рынка стоматологических услуг г. Оренбурга

Непрозрачность негосударственного сектора стоматологического рынка, отсутствие в органах статистики полных и достоверных реестров стоматологических предприятий, их ротация и переезды не позволяют, к сожалению, получить точные данные о количестве негосударственных стоматологических клиник (НСК), работающих на рынке.

Наиболее распространенным типом стоматологического предприятия сегодня является клиника без филиалов - их насчитывается более 60 %, что, однако, несколько ниже показателя прошлого года.

На их долю приходится около 56,15 % мощности рынка. В то же время увеличилась доля предприятий, имеющих 2 и 4 филиала, что позволяет судить о желании владельцев клиник развивать филиальную сеть. На долю сетевых предприятий с числом филиалов 3 и более приходится 20,79 % от общей численности НСК. Можно выделить основных конкурентов среди клиник, предоставляющих коммерческие стоматологические услуги Исследование проводилось в 2012 году среди жителей Оренбурга с доходом от 15000, пользователей коммерческих стоматологическими услугами.

Таблица 2 - Основные конкуренты на рынке стоматологических услуг

Название	Опыт работы	Количество установок	Количество филиалов
ООО «Веди»	С 2005 года	5	1
«Улыбка»	С 2006 года	7	2
«Жемчужина»	С 2003 года	8	2
ООО «Дента+»	С 2008 года	13	3

В минувшем году продолжилось расширение клиниками спектра оказываемых услуг. Лидерами роста являются детская стоматология (+ 114,93 %), хирургия (+ 95,11 %) и пародонтология (+ 23,04 %). Другими словами, сегодня 26,61 % клиник принимают на лечение детей до 14 лет. Такой рост обусловлен стремлением к расширению охвата групп потенциальных пациентов за счет оказания услуг по «семейному принципу» .

В 2012 году уровень цен на рынке характеризовался умеренным ростом. Средняя стоимость гелиокомпозитной пломбы выросла на 13,49 %; средняя стоимость единицы металлокерамики выросла на 7,36 %. Темпы роста цен заметно снизились по сравнению с 2011 годом. Резкое снижение темпов роста цен на стоматологические услуги произошло на фоне увеличения темпов инфляции, которая по итогам 2010 года составила около 12 % по данным Госкомстата. В итоге, темпы роста цен на стоматологические услуги стали теперь сопоставимы с уровнем инфляции, а рост цен на металлокерамику даже не компенсировал потерь от инфляции. Это могло явиться следствием увеличения оттока пациентов из негосударственного сектора и уменьшения коэффициента посещаемости одним физическим лицом, которые, в свою очередь, были вызваны резким ростом цен на услуги в 2011 году и практикуемой во многих клиниках стратегией «максимум выручки на первом посещении.

Практически перестали существовать низшие ценовые группы, распределение сместилось вверх по ценовой шкале. Увеличилась численность клиник в самых дорогих сегментах. И самым распространенным типом клиники в них по-прежнему остается клиника мощностью 2-4 установки. Наибольшее число клиник с 1-2 установками работают в среднем и ниже среднего ценовых диапазонах. Наиболее распространенными во всех ценовых группах, как и раньше, являются клиники с 3 установками. Более других подвергся изменению средний ценовой диапазон - в нем увеличилась доля клиник с 3 и 4 установками.

Приведенные цифры позволяют сделать вывод о том, что цены в государственных поликлиниках не просто достигли нижнего ценового сегмента коммерческого рынка, но и преодолели его, а услуги государственной стоматологической клиники представлены почти во всех ценовых нишах, кроме, пожалуй, самой высокой. Можно констатировать, что государственные клиники в погоне за коммерческим пациентом отнюдь не собираются продолжать демпинг, а назначают вполне коммерческие цены на услуги. При этом они имеют бюджетное финансирование, финансирование из фонда ОМС, налоговые льготы, льготы по оплате коммунальных услуг, не платят за землю и имущество. Все эти факторы ставят государственные клиники в заведомо более выгодные, условия, что позволяет оценить их деятельность как недобросовестную конкуренцию.