Повышение рентабельности крестьянского хозяйства "Быргазов" путем переработки собственной продукции и выхода на рынок с новым товаром

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Cельское хозяйство в России никогда не было прибыльным после 1913года. Опыт зарубежных стран показывает показывает, что эта отрасль хозяйства - дотационная. Правительство РФ не имеет возможности помочь сельскому хозяйству, поэтому в данных условиях перед сельским производителем стоит проблема - как выжить в этих не простых условиях? А путь один - искать и внедрять новые технологии, производить новые товары.

Сейчас , когда многие предприниматели решают , куда вложить капитал, чтобы он начал окупаться и приносить прибыль как можно быстрее , многие проявляют интерес к переработке сельскохозяйственной продукции. И действительно, вряд ли нужно говорить об актуальности и вечной востребованности продуктов питания. Инвестиции в эффективное производство по переработке сельскохозяйственной продукции практически защищены от инфляции и нестабильности. Кроме того, выбор перерабатывающих производств очень широк , и всегда есть возможность найти то , что соответствует потребностям и финансам. Всемирно известные фирмы начали вкладывать огромные средства в переработку сельскохозяйственной продукции в России.

Цель этой выпускной работы - найти более выгодное применение ресурсов, повысить рентабельность предприятий сельского хозяйства Иркутской области, в частности крестьянского хозяйства «Быргазов» путём переработки собственной продукции и выхода на рынок с новым товаром.

Задачи выпускной работы:

1. Проанализировать рынок чипсов РФ и структуру их потребления;

2. Изучить общую схему разработки нового товара и её отдельные этапы;

3. Показать роль маркетинговой информации и маркетинговых исследований в процессе разработки нового товара;

4. Дать характеристику крестьянскому хозяйству «Быргазов», оценку его сильных и слабых сторон;

5. Провести маркетинговое исследование по выявлению потенциальной потребности в новом товаре на рынке чипсов;

6. Разработать план мероприятий по созданию и продвижению на рынок нового вида чипсов.

Крестьянское хозяйство «Быргазов» имеет большие возможности в производстве картофеля поэтому выбор делается на переработку данного вида продукции в чипсы и хрустящий картофель.

Для этого сначала проводится маркетинговое исследование рынка чипсов России и Иркутской области. С учётом сильных и слабых сторон крестьянского хозяйства «Быргазов» разрабатывается концепция нового товара, его продвижение и делается экономический анализ всех планируемых мероприятий.



Раздел 1. Теоретические основы производства и сбыта нового товара

1.1 История возникновения и анализ рынка чипсов

В 1853 году американский строитель железных дорог Коммондор Вандербильт отказался мириться с привычкой своего шеф-повара Джорджа Крума подавать жареный картофель, нарезанный толстыми ломтиками. В ответ на это - повар взял бритву и нарезал картофель ломтиками чуть толще листа бумаги, обжарил его в масле, приправил солью и подал к следующей трапезе. К удивлению изобретательного остроумного повара, миллионеру новое блюдо понравилось - и этот день считается днем рождения чипсов.

В наше время производство хрустящих ломтиков превратилось в огромную индустрию по всему миру. Чипсы стали одним из самых распространенных и любимейших продуктов, для их производства разработаны новые технологии и используется не только натуральный картофель, но и кукурузная, картофельная мука, крахмал и другие стабилизирующие вещество и разрыхлители - такие чипсы иногда называют "Воздушными". Появились чипсы из моркови, свеклы, редьки, гурманы оценили чипсы из яблок, груш и экзотических фруктов.

Переработка картофеля получила широкое распространение в мире.

Основные виды продуктов из картофеля:

· Хрустящий;

· Сушёный;

· Замороженный фри;

· Чипсы;

· Сульфитированный;

· Мука, пюре и крупка;

· Напитки;

· Консервированный;

· Крахмал;

· Пеллеты;

· Котлеты;

· Спирт.

В США перерабатывается 54% валового сбора картофеля. В 1996 году продано 780 тысяч тон картофельных чипсов. Увеличение продаж по сравнению с 1987 годом составило 136 тысяч тон. В Англии перерабатывается более 20% производимого картофеля, причём на картофель хрустящий перерабатывается 30% этого объёма; гранулы и хлопья - 13,5%; замороженные продукты - 56,4%.

В целом ЕС потребляет в год 800000 тон чипсов. Особый интерес представляет Польша (табл.1), поскольку производит сопоставимый с Россией объём картофеля; у нас сходны традиции и пути экономического развития.

В России производится 37-38 млн.тон картофеля. Наша страна сохраняет лидирующие позиции в мире по производству картофеля - 15% мирового объёма. Китай производит 34 млн.тон, Польша - 29, США - 18, Германия-11, Нидерланды-7,5 , Англия-7, Франция-6млн.тон.

Таблица 1. Производство чипсов в Польше, тыс. тон.

Вид продукции	1986/1987	1994/1995	1996/1997	2000
Чипсы	5	40	70	100
фри	30	50	120	250

В то же время перерабатывается только 1% валового сбора, в основном на крахмал и спирт. Хрустящий картофель вырабатывается из 70 тысяч тон, что менее 0,2% валового сбора. Чипсы изготавливают в основном из импортного сырья (около 10000 тон) и 20000 завозится из-за рубежа в Россию в готовом виде. В России выпускается около 10000 тон картофеля фри (фирмы «Джой Кук», Татарстан; «Холод», Санкт-Петербург на оборудовании фирмы «Левати», 300кг/ч; Унечский овощесушильный завод, Брянская область и другие. Около 25000 завозится из-за рубежа (например фирмой «Авико», Нидерланды, которая перерабатывает в широком ассортименте 1млн.тон картофеля в год). Поскольку официальной статистики по выпуску чипсов и фри не существует, данные приведены на основе анализа рынка производителей и потребителей.

В то же время картофелепродукты, особенно картофель хрустящий , чипсы, замороженный фри, пюре и крупка, приобретают всё большую популярность в России. Большая часть картофелепродуктов поставляется в Россию из-за рубежа. В последние 1-2 года появилось множество предприятий по производству чипсов. Переработка картофеля часто базировалась на крупных предприятиях и была организована в городах. Разрабатывались промышленные технологии производства и переработки картофеля. Основная масса картофеля в мире выращивается мелкими производителями.

Исходя из предпосылок, разработана концепция создания высокорентабельных предприятий, в перспективе агротехнополисов, выращивающих и перерабатывающих лучшие сорта картофеля по гибкой безотходной технологии , реализующих высококачественную готовую продукцию через оптово-розничную торговлю и получающих на основе этого прибыль.

Разработка проекта предприятия, имеющего законченный цикл производства , работающего по гибкой технологии, начинается с оценки имеющихся ресурсов, маркетинга и системного анализа, проблемы, включая при необходимости имитационное моделирование. Основная цель- получение прибыли решается с учётом долгосрочной стабильности её получения, благодаря использованию высококачественного сырья и созданию гибких производственных систем, выпускающих несколько видов картофелепродуктов в зависимости от коньюнктуры и сезонности спроса. Это, в свою очередь, требует решения проблем повышения плодородия почв и тщательной проработки экологических вопросов, как основных факторов , закладывающих фундамент высококачественного сырья. Преимущество заключается в подборе, выращивании и переработке лучших сортов картофеля, наиболее пригодных для производства хрустящего картофеля, поскольку и производство сырья, и переработка находятся в одних руках и направлены на эффективную реализацию высококачественного продукта. Нестандартный картофель и очистки используются на корм, сточные воды вывозятся на поля в качестве удобрений и вместо проблем с утилизацией отходов дают прибыль.

Основная концепция разрабатываемого проекта- изготовление высококачественной продукции гибкими производственными системами.

Это принципиальное отличие от всех существующих в настоящее время проектов, включая фирму «Колос» (Русский продукт) и другие аналогичные предприятия, покупающие обезличенное сырьё и поэтому в принципе не обеспечивающее высокое качество хрустящего картофеля. Данное положение относится и к большим предприятиям. Но решать эту задачу нужно поэтапно. Наиболее сложный и длительный этап - создание сырьевой зоны требует не менее двух лет. Для быстрой окупаемости проекта крупного предприятия, вырабатывающего хрустящий картофель, целесообразно начинать с производства наиболее простой, имеющей спрос продукции - чипсов и постепенно разворачивать производство хрустящего картофеля и далее - фри по мере создания сырьевой базы. На следующем этапе решается вопрос изготовления собственных полуфабрикатов для чипсов (пеллет). Можно организовать своё производство пеллет. Спрос на эту продукцию велик, поскольку рынок чипсов заполнен только на 30-40% российской продукцией, а сырьё для них полностью импортное. Всё это должно создаваться с перспективой реализации общей концепции создания предприятия с полным производственным циклом, работающего по гибкой технологии производства и переработки картофеля.

Анализ российского потребительского рынка показывает, что на 50% он заполнен отечественной продукцией и на 50% импортной. Это касается также хрустящего картофеля и чипсов. При этом необходимо отметить, что импортная продукция производится и поступает от крупных зарубежных фирм, а отечественная, наоборот, производится в основном мелкими фирмами (за исключением крупной фирмы «Колос»). Объясняется это, на наш взгляд, проблемами в российской экономике в целом, хотя в последнее время и в России начали создаваться средние и крупные предприятия. Наиболее крупным производителем хрустящего картофеля (до 2т/ч по сырью или до 200 тыс. упак/сут.) в России остаётся предприятие «Колос»(г.Москва), оснащённое итальянским оборудованием фирмы «Левати» и голландской фирмы «Керемко». В 1998г. ТПГ «Кунцево» («Вологодские чипсы») запустила завод на английском оборудовании аналогичной производительности - «Кадниковское» (Волгодская область), «Р.К.Истра» («Чемпион») запустило в Подмосковье аналогичный завод на американском оборудовании, идёт подготовка к пуску крупного предприятия на голландском оборудовании в АПК «Каширский» (Московская область).

Поскольку производство чипсов из пеллет - дело новое , но достаточно простое ,это направление быстро развивается. Производят чипсы как средние, так и мелкие производители. Наиболее крупные из них расположены в Москве: АО «Нива», «Белый океан» (супер-чипсы «Русская картошка»), «Трек», «Довгань», «Фаворс», «Малахит», «Снек» (Санкт-Петербург), комбинат «Личковский» (Новгород) и другие. Каждая из этих фирм вырабатывает до двух тон в сутки чипсов.

Импортные чипсы поступают из Швеции, Прибалтики (Estrella, Ruffles, Lays, Taffel), Финляндии, Ирландии, Чехии, Украины (Bacon), Южной Кореи. Для координации производства создана ассоциация производителей чипсов. Всего в России производят чипсы и хрустящий картофель более 150 фирм производительностью в основном 5-10 кг/час, фасовкой от 28 до 150 грамм, наиболее распространенная 30 и 40г. Потребитель в момент покупки свой выбор осуществляет на 50% по цене, на 40% по размеру пакетика, его дизайнеру и фактуре, на 10% по стране происхождения.

Большинство потребителей предпочитают импортный продукт.

В Иркутской области в магазинах продаются чипсы в основном корейского производства, чипсы «Лейс», «Принглс», различных отечественных производителей около 20% от общего количества на рынке. В Иркутской области производителей чипсов нет. Эта ниша ещё свободна. Поэтому в результате длительных обсуждений, анализа, расчётов руководство крестьянского хозяйства «Быргазов» решило разработать, произвести и вывести на рынок новый продукт, в частности чипсы. Это поможет хозяйству увеличить товарооборот, получить прибыль, расширить долю рынка. В конечном итоге это повлечёт за собой увеличение рабочих мест и снижению безработицы в регионе.

1.2 Общая схема разработки нового товара

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической литературе схемы разработки новых товаров не содержат наиболее полно элементов современного маркетингового инструментария, что снижает их практическую и методологическую значимость.

С учётом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель хочет и ждёт новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путём приобретения со стороны, то есть купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, то есть создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработки

Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы [1]: генерацию идей, отбор идей, маркетинговые исследования и информация, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

По-видимому, общая полная схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия - инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта (рис. 1).

Почти на каждом шагу, в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности мероприятий требуется информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке. Поэтому очень важно правильно собрать и обработать информацию в полезную для фирмы форму.

Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки.



1.2.1 Поиск идей новых товаров

Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей [6].

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.

2. Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

3. Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.

Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей.

1.2.2 Селекция идей новых товаров

Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.

При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой Рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки индекса.

1.2.3 Маркетинговые исследования, информация и их роль в разработке нового товара

В ХIХ веке большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В ХХ веке возникла необходимость получения более обширной и доброкачественной маркетинговой информации, в связи с этим на многих фирмах разработаны системы маркетинговой информации (СМИ).

СМИ - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Информацию собирают и анализируют с помощью четырёх вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчётности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информацию.

Система внутренней отчётности.

У любой фирмы существует внутренняя отчётность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчётности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Это набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы.

Система маркетинговых исследований.

Это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности.

Схема маркетингового исследования.

Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Крупные компании заказывают проведение трёх- четырёх исследований в год, фирмы помельче делают это реже. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы со спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене.

Выявление проблем и формулирование целей исследования

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу.

Цели могут быть описательными, то есть предусматривать описание определённых явлений. Бывают и экспериментальные цели, то есть предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Отбор источников информации.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные- информация, собранная впервые для какой-то конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных, к которым относятся:

1. Внутренние источники

· Отчёты фирмы о прибылях и убытках

· Балансовые отчёты

· Показатели сбыта

· Счета- фактуры и другие.

2. Издания государственных учреждений

3. СМИ, книги

4. Коммерческая информация

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого требуется разработать специальный план. В таблице 2 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, лучше всего подходит для поисковых исследований.

Другой способ сбора данных - эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования -вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Эксперимент удобен для выявления причинно-следственных связей.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом и наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости и т.п.

Инструменты исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичной информации. В широком смысле анкета- это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета- инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить , что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определённым образом.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью.

Хотя анкета является самым распространённым орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определённых участках и т.п. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Составление плана выборки.

Выборка-сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надёжнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определённой группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определённом районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону- лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, чётко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью- самый универсальный из трёх методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью- самый дорогой из тех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома ,ни на работе, и попытку вступить с ним в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции и следить за соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощрённостью использованных им статистических методик. Это только запутает руководство. Необходимо представить основные результаты для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

1.2.4 Развитие концепции товара

Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.

Концепция продукта изучается по следующим направлениям:

Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?

Какие вспомогательные функции он выполняет?

Какие затраты связаны с ним?

Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?

Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?

Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или изделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме большое значение должно быть уделено дизайну товара.

1.2.5 Разработка дизайна товара

Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.

На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.

Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов.

Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.

Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет - официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет - цвет молодоженов и артистов и т.д.

Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.

При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры, так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов.

Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка.

1.2.6 Разработка упаковки и товарной марки

Создание упаковки - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.

1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы - все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.

2) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой причине «Пепси-кола» и «Кока-кола» используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара.

3) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

4) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка.

5) Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

6) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки - увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.

7) Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует маркетинговому плану предприятия.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей [4].

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Важность товарных марок определяется следующими причинами:

- облегчается идентификация продукции;

- гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

- повышается ответственность фирмы за продукцию;

- вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

- престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

- создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

- товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

После разработки товарной марки продукта следует сформировать систему обеспечения качества товара.

1.2.7 Продвижение товаров

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: Формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) персональная продажа;

2) реклама с использованием средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) связи с общественностью

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

Персональная продажа

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Реклама в средствах массовой информации

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

Структура рекламной отрасли. Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.

Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. Схема показывает различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

Планирование рекламных кампаний. В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

Цели рекламы. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть. картофельный чипс рынок товар

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Стимулирование сбыта

Конкурсы, игры, призы и подарки, бесплатная раздача образцов, выставки и ярмарки, демонстрации, купоны, скидки, разработка долгосрочных клиентских программ.

Связи с общественностью

Подготовка пакетов информации для прессы, выступления, семинары, издание ежегодных отчётов, пожертвования, публикации в печати, поддержка отношений с контактной аудиторией, издание каталога компании, специальные мероприятия компании.



Раздел 2. Анализ деятельности крестьянского хозяйства «Быргазов»

2.1 Характеристика и история крестьянского хозяйства «Быргазов»

Крестьянское (фермерское) хозяйство «Быргазов» было организовано ноябре 2011 года. Хозяйству было выделено 70 гектаров пашни , 3 гектара лугов и 5 гектаров леса в личную собственность с правом передачи земли по наследству , но без права продажи.

Крестьянское хозяйство «Быргазов» является сельскохозяйственным хозяйством, функционирует на основе полной хозяйственной самостоятельности, самоуправления, хозяйственного расчёта и самофинансирования.

Является юридическим лицом, руководствуется в своей деятельности Законами РФ «О приватизации государственных и муниципальных предприятий в РФ», «О предприятиях и предпринимательской деятельности» и других законодательных актов , действующих на территории РФ.

Имеет самостоятельный баланс , круглую печать и штамп со своим наименованием.

Юридический адрес:669341 , Иркутская область , Боханский район , село Олонки.

Экономическую основу хозяйства составляет коллективно- долевая собственность , созданная на основе паевых взносов членов крестьянского хозяйства.

Миссия крестьянского хозяйства «Быргазов»

Быть наиболее эффективным хозяйством в сельскохозяйственной сфере и способствовать развитию региона в котором мы живём и работаем.

Цели крестьянского хозяйства

1.Организовать переработку своей продукции к концу 2003 года.

2.Произвести мёд в количестве 350 кг. в 2003 году

3.Получить урожай пшеницы 25 центнеров с гектара в 2003 году.

Задачами в деятельности крестьянского хозяйства являются: увеличение производства сельскохозяйственной продукции , повышение доходов предприятия , развитие трудовой и социальной активности работников , рост их материального благосостояния.

Виды деятельности крестьянского хозяйства:

· Растениеводство

· Животноводство

· Пчеловодство

· Реализация сельскохозяйственной продукции и услуги

Кроме того хозяйству разрешено заниматься лесопереработкой , но в настоящее время хозяйство не работает в этой сфере.

Членство в крестьянском хозяйстве , права и обязанности членов.

Членами крестьянского хозяйства могут быть граждане , имеющие имущественный , земельные паи и способные принимать участие в осуществлении целей и задач.

Член крестьянского хозяйства имеет право:

q На получение заработной платы и доли дохода , подлежащего распределению между членами хозяйства в соответствии с количеством и качеством своего труда ;

q Владеть частью делимого паевого фонда , а также право на получение своей доли паевого фонда деньгами при увольнении , если это делается не по инициативе руководства хозяйства.

Порядок формирования долевого фонда , его распределение между членами коллектива в соответствии с их трудовым вкладом , выплата дивидендов регулируется в соответствии с положением о формировании паевых фондов и выплат дивидендов.

Член крестьянского хозяйства обязан:

· Соблюдать Устав и правила внутреннего распорядка;

· Выполнять свои обязанности перед крестьянским хозяйством ;

· Активно участвовать в управлении делами крестьянского (долевого) хозяйства , вскрывать недостатки, добиваться их устранения.

Органы управления и контроль крестьянского хозяйства.

Управление делами крестьянского хозяйства осуществляется на основе широкой демократии , активного участия его пайщиков в решении всех вопросов.

Высшим органом управления крестьянским хозяйством является собрание пайщиков.

Руководитель крестьянского хозяйства избирается на пять лет. Он осуществляет повседневное руководство деятельностью хозяйства , обеспечивает взаимодействие с государственными организациями и другими учреждениями, несёт ответственность за производственно-хозяйственную деятельность хозяйства.

Руководитель крестьянского хозяйства в своей работе отчитывается не реже одного раза в год перед собранием пайщиков.

Деятельность крестьянского хозяйства «Быргазов»

Деятельность крестьянского хозяйства строится на принципах самоуправления и полного хозяйственного расчёта.

Организация самостоятельно планирует свою производственную деятельность, социальное развитие исходя из наличных материальных и финансовых ресурсов.

Крестьянское хозяйство имеет право самостоятельно, исходя из потребностей расширенного производства проводить реконструкцию, расширение, техническое перевооружение основных средств хозяйства.

Производственно- хозяйственные отношения крестьянского хозяйства с государственными и иными организациями и предприятиями и поставщиками осуществляется на договорных началах.

Крестьянское хозяйство реализует производимую продукцию (работы, услуги) по оптовым, закупочным, розничным и договорным ценам.

Крестьянское хозяйство осуществляет учёт результатов своей деятельности, ведёт бухгалтерский учёт и статистический отчёт, в порядке, установленном законодательством РФ и несёт ответственность за её деятельность и достоверность.

Финансовые результаты крестьянского хозяйства формируются за счёт выручки от реализации продукции, кредитов и других финансовых средств.

Прибыль (доход) крестьянского хозяйства от хозяйственной и иной деятельности образуется из выручки за вычетом издержек производства. В издержки производства включаются материальные и приравненные к ним затраты, амортизационные отчисления на технический и капитальный ремонт оборудования, затраты по социальному страхованию, оплату труда.

Из прибыли (дохода) в первую очередь выплачиваются налоги и другие платежи в бюджет. Оставшаяся часть прибыли распределяется в следующей последовательности: