Організація маркетингової діяльності на ЗАТ "Житомирські ласощі" та розроблення заходів щодо її покращення

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ

Кафедра маркетингу

Дипломний проект

з дисципліни:

Маркетинг

на тему:

Організація маркетингової діяльності на ЗАТ "Житомирські ласощі" та розроблення заходів щодо її покращення

Виконав студент:

Олешко Олександр Васильович

Керівник роботи:

Бєлова Т.Г.

Київ, 2012.



Вступ

У складних економічних умовах, що склалися, велика кількість українських підприємств зіткнулися із проблемою виживання. Кожен намагається знайти свій вихід із складної економічної ситуації. Одні намагаються почати випуск нового товару і активно його рекламують, інші скорочують свою діяльність на ринку чи закриваються, треті намагаються знизити затрати за рахунок скорочення чи невиплати заробітної плати персоналу і т. д. Щоб вирішити поставлені проблеми, необхідно створити ефективну організаційну структуру, яка б гнучко реагувала на постійні зміни на ринку та сформувати новий підхід, який забезпечує досконаліші способи виробничої і комерційної діяльності, здійснення їх на якісно новому рівні.

Актуальність теми.

Саме маркетингова діяльність передбачає гнучкість організаційних форм управління, активну заповзятливість, постійний пошук шляхів ефективного пристосування до ринку і впливу на споживача. Маркетинг базується не на затверджених згори планових завданнях, а передусім на глибокому знанні об'єктивної інформації про ринок, про реальні вимоги споживачів та ініціативі.

Вивченню особливостей застосування цінових стратегій було присвячено багато праць зарубіжних і вітчизняних авторів: Голубкова Е.Е., Гуммессона Н.Г., Каменєва Т., Рибальченка І.Ф., та ін. Однак нині ще недостатньо розкрито питання розробки маркетингової програми, яка носить епізодичний характер, також відсутні практичні та фундаментальні дослідження.

Мета роботи в теоретичному обґрунтуванні і методологічній розробці основних принципів і практичних етапів удосконалення управління маркетинговою діяльністю на підприємстві.

Відповідно до мети в роботі поставлено та виконано такі науково-методичні та практичні завдання:

- проаналізовано маркетингове середовище на підприємстві та ступінь готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії;

- розроблено заходи щодо удосконалення маркетингової діяльності;

- проведено розрахунок економічної ефективності запропонованих заходів;

- досліджено споживачів продукції підприємства.

Об'єктом даної роботи виступає ПрАТ «Житомирські ласощі».

Предметом дослідження є аспекти організації маркетингової діяльності на цьому підприємстві.

Методами дослідження підприємства виступають наступні: аналіз техніко-економічних показників діяльності і складових елементів макро- і мікросередовища підприємства; аналітико-синтетичний метод дослідження сильних і слабких боків діяльності - SWOT-аналіз; побудова матриці портфеля стратегій; техніко-економічний прогноз діяльності після впровадження запропонованих заходів.

Інформаційною базою роботи є теоретичні та методологічні дослідження і наукові праці вітчизняних та закордонних вчених з маркетингу, менеджменту та статистики; закони і нормативні акти України; науково-дослідні розробки; фінансова звітність ЗАТ «Житомирські ласощі».



Розділ 1. Загальна характеристика ЗАТ «Житомирські ласощі»

Закрите акціонерне товариство знаходиться у м. Житомирі, по вулиці Щорса, 67.

Історія кондитерської фабрики ЗАТ «Житомирські ласощі» налічує вже 67 років наполегливої та клопіткої праці. На сьогодні це сучасне та високотехнологічне підприємство, одне з найбільших у кондитерській галузі України, яке посідає 5-те місце за обсягом виробництва.

Потужність фабрики - 200 тонн/добу. Водночас асортимент продукції ЗАТ «Житомирські ласощі» - понад 200 видів, а коефіцієнт його оновлення складає 9%.

Висока якість солодощів визнана багатьма незалежними експертами. З 1999 р. продукція фабрики була нагороджена «Гран-Прі» десятьох міжнародних та національних дегустаційних конкурсів, багатьма дипломами.

«Житомирські ласощі» - одне з небагатьох підприємств, де впроваджено систему автоматичного керування підприємством «ІТ- підприємство», що дає можливість проводити якісний аналіз діяльності структурних підрозділів та підприємства в цілому.

Пріоритетним напрямом діяльності кондитерської фабрики є максимальне задоволення потреб споживачів, тому відділ маркетингу та технологи наполегливо працюють над новими видами продукції, шукаючи нестандартні рішення та використовуючи сучасні технології. Так, житомирські кондитери є лідерами у створенні для діабетиків продукції на основі цукро- замінників: фруктози, сорбіту, екстракту листя стевії.

Цукерки, печиво, вафлі під торговельною маркою «Житомирські ласощі» експортуються в Росію, Казахстан, Узбекистан, Туркменістан, Монголію, Грузію, країни Прибалтики, Ізраїль, Німеччину та Сполучені Штати Америки.

У 2007 році на ЗАТ «Житомирські ласощі» була упроваджена система менеджменту якості відповідно до вимог стандарту ISO 9001:2000. У 2008 році фабрика отримала сертифікат ISO 22000 і впровадила «Систему безпеки якості продукції».

Основні торгові марки ЗАТ «Житомирські ласощі»: «ЖЛ», Doma, Optimix.

Компанія безпосередньо виробляє бісквіти та печиво, печиво солодке з какао, печиво солодке без какао, печиво цукрове, вафлі, вироби борошняні здуті (солоні чи ароматизовані), шоколад та вироби шоколадні фасовані, вироби шоколадні що містять алкоголь, вироби цукрові кондитерські та їх замінники, які містять какао, солодощі варені, з наповнювачами чи без них, ірис, мармелад, карамелі та ін.

ТМ «Doma». Ця продукція створена з особливими вимогами до смаку та якості. Адже для дорогих людей завжди вибирають краще. Саме тому під цією торговою маркою зібрані всі найбільш вишукані та витончені кондитерські вироби, які найкраще передають ваші почуття до близьких людей. Висока якість, вишуканий смак, прийнятна ціна - основні принципи формування асортименту ТМ «Doma».

«Пташине молоко» - цукерки, зі збивною начинкою на вершковому маслі в шоколадній глазурі.

«Без слів» - цукерки шоколадні у формі сердечка з помадно-желейною начинкою і полуничним ароматом.

«NIRVANA» - батончик покритий шоколадно-молочною глазур'ю, з кокосовою начинкою.

ТМ «Optimix» - оптимальне поєднання смаку і користі. Створення десертів торгової марки «Optimix» продиктовано тенденцією здорового способу життя. Ці поживні десерти покликані втамовувати голод, відновлювати сили без шкоди здоров'ю і фігурі. Натуральні компоненти, такі як сухофрукти, горіхи, кукурудзяні пластівці, злаки і йогурт, підтримують імунітет, знижують вплив щоденних стресів на організм. Різноманітність асортименту торгової марки «Optimix» задовольнить найвибагливішого покупця. Десерти «Optimix» - це продукт європейського рівня, що має всі шанси зайняти лідируюче становище в перспективному сегменті кондитерської промисловості, що динамічно розвивається як в Україні, так і в світі. Інноваційне поєднання смачних і корисних продуктів, виключно натуральні компоненти, принципово нове слово в кондитерській промисловості України - ось основні риси, які найбільш повно характеризують асортимент торгової марки «Optimix».

«Kicks-mix» - сухі сніданки, фігурні вироби - кульки з ароматом шоколаду.

«Rico. Англійський сніданок» - фруктово-зерновий десерт у йогуртовій глазурі, зі шматочками сушеного яблука, кукурудзяними і вівсяними пластівцями.

«Барс » - маса типу праліне з арахісом і хрусткими кульками.

ТМ «ЖЛ» - ласощі, знайомі з дитинства. При виробництві цукерок, печива, вафель під цією торговою маркою використовуються класичні рецептури, більшість з яких були розроблені ще під час існування Радянського Союзу. Зважена цінова політика підприємства, в свою чергу, гарантує доступність улюблених цукерок, печива або вафель для ласуна з будь-яким доходом, що, при незмінно високій якості, створює унікальна торгова пропозиція. Це вигідно відрізняє ТМ «ЖЛ» від конкурентів. Доступна ціна, висока якість, смак, знайомий з дитинства,- основні принципи формування асортименту ТМ «ЖЛ».

«Стріла» - цукерки,з помадно-кремовою начинкою з додаванням коньяку.

«Халвуша». Як насолодитися халвою, щоб руки залишилися не липкими,а крихти не розсипалися навколо? З'їсти цю цукерку! Халва, викладена на вафельні листи і підсолоджена глазурованим донцем - подарує багатство смаку і не викличе дискомфорту при їжі.

«Осінній сад» - п'ятишарові вафлі на фруктозі з фруктовою начинкою. Спеціально розроблений продукт для людей, з обмеженим вживанням цукру і цукровмісних продуктів, або тих, хто стежить за раціоном свого харчування. Значно зросли у грошовому виразі продажі продукції ТМ «Optimix», а саме на 242,2 %. Так як торгова марка «Optimix» - лінійка продукції здорового харчування, високий попит на неї свідчить про те, що населення України все більше віддає перевагу продуктам харчування, що сприяють здоровому стилю життя.

ЗАТ «Житомирські ласощі» є одним із лідерів на ринку харчових продуктів України у категоріях виробів із шоколаду, дієтичних виробів, сухих сніданків, десертів та печива. Хоча продукція цього підприємства є дуже популярною та визнаною не тільки в Україні , а й по всьому світу ситуація на ринку не похитнула позиції лідерів - конкурентів. У виробництві шоколадних виробів в Україні залишаються все ті ж: корпорація Roshen, компанія «АВК», компанія «КОНТІ», корпорація «Бісквіт-шоколад», Дніпропетровська компанія «Малбі», та інші. В останні роки спостерігалася тенденція до збільшення виробництва шоколадних виробів та продукції здорового харчування.

Головні напрями діяльності у сфері якості та безпечності харчової продукції:

- Розвиток та постійне поліпшення інтегрованої системи якості та харчової безпечності, що базується на принципах міжнародних, національних та корпоративних стандартів, командному підході, моральній та матеріальній зацікавленості працівників підприємства.

- Удосконалення існуючих та впровадження сучасних безпечних технологій, створення при цьому умов для активної участі творчих працівників у процесі генерації нових ідей.

- Перегляд асортименту продукції з урахуванням потреб ринку та вимог споживачів.

- Залучення всього персоналу до процесу досягнення стратегічних та поточних завдань шляхом використання мотивації, організації навчання та ефективного розвитку персоналу.

- Оптимізація організаційної структури ЗАТ «Житомирські ласощі».

- Нарощення обсягів виробництва.

- Відповідальність перед споживачами за якість та безпечність випущеної продукції.

- Підвищення добробуту та забезпечення соціального захисту працівників ЗАТ «Житомирські ласощі».

Таблиця 1.1 - Основні показники діяльності ЗАТ «Житомирські ласощі»:

Показники	Один. Виміру	2009 рік	2010 рік	Відхилення
				абсолютне, ±	відносне, %
1	2	3	4	5	6
1. Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції	тис. грн.	1233759	1773246	539487	43,73
2. Собівартість реалізованої продукції	тис. грн.	1043479	1254432	210953	20,22
3. Адміністративні витрати	тис. грн.	51013	59788	8775	17,2
4. Витрати на збут	тис. грн.	201437	310787	109350	54,28
5. Повні витрати на виробництво і реалізацію продукції	тис. грн.	1243482	1621311	377829	30,38
6. Прибуток від реалізації продукції	тис. грн.	130392	212049	81657	62,62
7. Прибуток чистий	тис. грн.	117437	159470	42033	35,79
8. Витрати на 1 грн. чистої виручки від реалізації	коп.	68,31	66,05	-2,26	-3,31
9. Рентабельність діяльності (продаж)	%	5,73	6,19	0,46	Х
10. Рентабельність продукції	%	11,23	14,98	3,75	Х

Асортимент компанії постійно розширюється і оновлюється. Компанія «Житомирські ласощі» намагається слідувати за смаками споживачів, вдосконалювати виробництво, що в результаті збільшує обсяг продукції. Основні показники діяльності підприємства представлено у табл. 1.1.

На основі результатів розрахунку (табл. 1.1) бачимо, що у 2010 році підприємство отримало порівняно з 2009 роком на 539487 тис. грн. або на 43,73% більше чистого доходу від реалізації продукції. Собівартість реалізованої продукції зросла на 210953 тис. грн. або на 20,22%. За рахунок збільшення адміністративних витрат на 8775 тис. грн. або на 17,2% та витрат на збут на 109350 тис. грн. або на 54,28% повні витрати на виробництво і реалізацію продукції зросли на 377829 тис. грн. або на 30,38%. Прибуток від реалізації продукції збільшився на 81657 тис. грн. або на 62,62%. Прибуток чистий збільшився на 42033 тис. грн. або на 35,79%. Витрати на 1 грн. чистої виручки від реалізації зменшились на 2,26 коп. або на 3,31%. Рентабельність діяльності зросла на 0,46%, а рентабельність продукції на 3,75%.



Розділ 2. Зміст маркетингової діяльності підприємства

2.1 Концепції управління маркетингом і їх використання підприємством

Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, Зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і та ін.

Виділяють шість основних концепцій, на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність:

- виробнича концепція;

- товарна концепція;

- збутова концепція;

- традиційна маркетингова концепція;

- концепція соціально-етичного маркетингу;

- концепція маркетингу стосунків.

Ці концепції характеризують різні періоди й основні соціальні, економічні та політичні зміни, що відбулися в розвинених країнах у році, що минає столітті. У якості домінуючої тенденції змін, що відбулися виступає перенесення акценту з виробництва і товару на збут, а також на проблеми, які стоять перед споживачами і суспільством в цілому.

Виробнича концепція, або концепція вдосконалення виробництва. Відповідно до цієї концепції споживач орієнтується на доступні для себе товари, що мають невисоку ціну.

Товарна концепція, або концепція вдосконалення товару. Основна ідея цієї концепції полягає в орієнтації споживачів на ті чи інші товари або послуги, які за технічними характеристиками та експлуатаційними якостями перевершують аналоги і тим самим приносять споживачам більше вигоди.

Збутова концепція передбачає, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією прикладені певні зусилля по просуванню товарів і збільшенню їхніх продажів.

Традиційна маркетингова концепція. Ця концепція відрізняється від інших концепцій тим, що фірма бачить своє завдання в задоволенні потреб певної групи споживачів і віддає собі звіт у тому, що задоволення цих потреб вимагає проведення цілого комплексу маркетингових досліджень для їх виявлення.

Концепція соціально-етичного маркетингу виходить з того, що завданням фірми є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням і зміцненням добробуту споживача і суспільства в цілому.

Концепція маркетингу стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами.

У своїй діяльності ЗАТ «Житомирські ласощі» орієнтується на потреби та бажання споживачів, проте також звертає увагу і на проблеми навколишнього середовища і суспільства. У своїй діяльності фабрика використовує всі концепції управління маркетингом, але на особисту увагу заслуговує використання концепції маркетингу і концепції соціально-етичного маркетингу.

Згідно з концепцією маркетингу, компанія постійно проводить маркетингові дослідження задля вивчення потреб споживачів. Наприклад, останні дослідження показали збільшення попиту на екзотичні фрукти та солодощі.

Це призвело до появи нової асортиментної групи «Східні солодощі», які відразу почали користуватися попитом. Також зараз багато людей намагаються вести здоровий спосіб життя і тому фабрика створила нові десерти «Optimix», які не містять шоколаду і збагачені корисними злаками. Подібні десерти - новинка на ринку України і не мають аналогів.

ЗАТ «Житомирські ласощі» звертає велику увагу на екологічні проблеми навколишнього середовища, що відбувається у русі застосування концепції соціально-етичного маркетингу. Щоб зменшити шкідливий вплив на навколишнє середовище, фабрика використовує енергозберігаючі технології у виробництві, а також закуповує тільки екологічно чисту сировину для виготовлення продукції. Також фабрика поступово відмовляється від целофанової упаковки на користь паперової, яка є меш шкідливою і краще утилізується.

Компанію хвилюють і суспільні проблеми. Наприклад, проблема сирітства. Вже багато років фабрика безкоштовно постачає цукерки в дитячі будинки, що знаходяться в Житомирській та Київській областях.

2.2 Організаційна побудова служби маркетингу на підприємстві та можливості щодо її вдосконалення

Залежно від виду продукції, обсягів виробництва, ємності ринку можливі різні варіанти організації служби маркетингу, яку очолює зазвичай заступник директора або віце-президент з маркетингу. Кожне підприємство створює відділ (службу) маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню маркетингових цілей (виявлення незадоволеного попиту, географічне розширення ринку, виявлення нових сегментів ринку, збільшення прибутку тощо). Маркетингові служби можуть будуватися відповідно до одного з наступних принципів: функціональна організація складається з декількох функціональних підрозділів - реклами, збуту, дослідження ринку тощо; товарної організації (поряд з функціональним поділом співробітників відділу їх диференціюють за видами товарів); ринкова організація (при наявності сегментів ринку); товарно-ринкової (матричної) організації (для фірм з широким асортиментом товарів).

Організація служби за функціональним принципом формується в тих випадках, коли кількість товарів і ринків невелика і вони розглядаються як деякі однорідності. На підприємстві створюються спеціальні відділи, які виконують всі функції маркетингу: дослідження ринку, планування виробництва і маркетингу, управління збутом, його стимулюванням і т. д.

Рис. 2.1 - Функціональна організація служби маркетингу:

Організація служби маркетингу по товарному принципу використовується, коли фірма виробляє розрізняються товари або товарні групи, які потребують особливих виробництва, збуту, обслуговування, що вимагає виділення спеціальних груп фахівців з маркетингу кожного з товарів.

Рис. 2.2 - Організація служби маркетингу по товарному принципу:

Вона не замінює функціональну схему організації служби маркетингу, а усуває її недоліки, оскільки точніше реагує на зміни ринкової кон'юнктури, є гарною школою для підготовки кадрів. Разом з тим, вона може призвести до протиріччя в повноваженнях керівників різного рівня, збільшуються витрати на управління, вузька товарна спеціалізація не сприяє набуттю співробітниками навичок роботи в інших функціональних областях.

При цьому по кожному товару (товарної групи) є свій керуючий з підрозділом співробітників, що виконують всі функціональні завдання маркетингу по даному товару. Маркетинг конкретного товару більшого значення тому, що диференціація товару стає одним з головних факторів конкурентної боротьби. Основними функціями керуючого по товару є:

- складання плану й бюджету маркетингу свого товару;

- прогнозування можливих змін на ринку товару;

- збір інформації та вивчення діяльності конкурентів;

- координація діяльності всіх підрозділів підприємства, які впливають на маркетинг конкретного товару;

- контроль над співвідношенням цін і дотримання статей бюджету;

- введення нових товарів і зняття з виробництва старих.

Для підприємств, що реалізують свої товари на ринках з різними купівельними перевагами, а самі товари вимагають спеціального обслуговування, доцільна ринкова організація служби маркетингу.

Рис. 2.3 - Схема організації служби маркетингу за ринковим принципом:

При такій схемі оптимально враховуються потреби покупців на конкретних сегментах ринку. Основні ринки закріплюються за управляючими по ринках, останні співпрацюють з фахівцями функціональних підрозділів в розробці планів з різних напрямків функціональної діяльності.

Обмеженість товарної та ринкової організації служб маркетингу долається впровадженням товарно-ринкової або матричної схеми.

Рис. 2.4 - Схема товарно-ринкової організації служби маркетингу:

У рамках цієї схеми - керуючі по товарах відповідають за планування збуту і прибутку від продажу своїх товарів, а керуючі по ринках - за розвиток ринків для існуючих і потенційних товарів. Така організаційна структура виправдана на підприємствах з широкою номенклатурою товарів і великим числом ринків, на яких воно працює.

Проаналізувавши підприємство ЗАТ «Житомирські ласощі», вважаємо, що ЗАТ «Житомирські ласощі» використовує організацію маркетингу по товарно-ринковому принципу. Завдяки широкому асортименту своїх виробів, ЗАТ «Житомирські ласощі» здатне задовольнити різноманітні запити населення з низьким, середнім і високим рівнем прибутків. В зв'язку з тим, що попит на ці продукти завжди високий, керівництво підприємства розраховує на зацікавленість усіх груп споживачів.

Розроблювальна або впроваджувана структура маркетингової служби повинна відповідати наступним вимогам:

- бути максимально простою;

- забезпечувати ефективну систему зв'язків між підрозділами;

- бути мало рівнявою;

- мати гарну гнучкість і пристосованість.



Розділ 3. Аналіз маркетингової діяльності на ЗАТ «Житомирські ласощі»

3.1 Аналіз маркетингового середовища

Маркетингове середовище підприємства - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють у межах і за межами підприємства та впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.

Маркетингове середовище формується на базі мікро- та макросередовища.

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії.

Вплив цих сил, які становлять безпосереднє оточення підприємства, необхідно постійно прогнозувати та враховувати.

Проте важливо також і в певний спосіб впливати на суб'єкти мікросередовища, регулюючи свої відносини з партнерами в ринку. Тому фактори мікросередовища треба вважати відносно контрольованими.

Під повним контролем підприємства перебуває мікросередовище самого підприємства. Під час розроблення маркетингових планів представники служби маркетингу мають ураховувати інтереси інших функціональних підрозділів у межах підприємства, зокрема вищої ланки керівництва, фінансової служби, матеріально-технічного забезпечення, виробництва та бухгалтерії.

Постачальники - юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів. Вибираючи постачальників, слід ураховувати якість запропонованого товару, надійність поставок, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо. Маркетингові посередники - юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку.

До них належать:

- торговельні посередники;

- фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів;

- агентства, які надають маркетингові послуги;

- кредитно-фінансові установи.

Торговельні посередники допомагають підприємству знайти покупців та безпосередньо продавати їм товари. Вони забезпечують зручність місця, часу та процедури придбання товару замовником із меншими витратами, ніж підприємство-виробник.

Посередниками ЗАТ «Житомирські ласощі» є мережа супермаркетів таких, як «Фора», «Фуршет», «Сільпо», «Еко-маркет», «Велмарт». Також на продовольчих ринках,приватних магазинах.

Фірми-спеціалісти з організації руху товарів допомагають підприємству створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. До них належать склади, які забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до чергового місця призначення, а також транспортні підприємства, зокрема залізниця, вантажний водний транспорт, організації автотранспортних перевезень, авіалінії тощо.

Агентства, які надають маркетингові послуги, можуть мати різноманітні профілі. До них належать рекламні агентства, маркетингові дослідницькі фірми, видавництва, різні консультативні фірми з питань маркетингу.

До кредитно-фінансових установ належать посередники, зокрема банки, кредитні та страхові компанії, які спеціалізуються на наданні фінансових послуг. Вони допомагають підприємству фінансувати операції купівлі-продажу товарів, беруть на себе страхування цих угод тощо.

Підприємству необхідно ретельно вивчати потреби та тісно співпрацювати із своїми споживачами - клієнтами, адже максимальне задоволення потреб цільової групи споживачів - це кінцева мета підприємства з маркетинговою орієнтацією.

Підприємство може діяти на клієнтурних ринках таких типів:

- Споживчий ринок - окремі особи чи сім'ї, що купують товари для задоволення особистих потреб.

- Ринок виробників - організації-споживачі, що купують товари для виробництва іншої продукції.

- Ринок посередників - організації, які купують товари для подальшого їх перепродажу, маючи на меті отримання прибутку.

- Ринок державних установ - урядові організації, які купують товари для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг або для надання цих товарів тим, хто їх потребує.

Підприємство ЗАТ «Житомирські ласощі» виготовляє продукцію, яка розрахована на різну вікову категорію. Споживачі купуючи продукцію ЗАТ «Житомирські ласощі» задовольняють власні бажання і потреби.

У географічному аспекті підприємство може працювати як на місцевому ринку, так і на ринку країни, а також виходити на міжнародний ринок. Орієнтація на той чи інший тип ринку потребує урахування особливостей роботи на кожному з них.

Конкуренти - невід'ємний елемент системи маркетингу. Конкурентне оточення не можна зводити лише до між фірмової конкуренції. Існує багато інших видів конкуренції.

- Бажання-конкуренти - бажання, які споживач може прагнути задовольнити.

- Товарно-родові конкуренти - різноманітні шляхи задоволення конкретного бажання.

- Товарно-видові конкуренти - різновиди однієї категорії товару, які здатні задовольнити конкретне бажання покупця.

- Марки-конкуренти- різноманітні марки одного і того самого товару, що їх виготовляють підприємства-конкуренти.

Підприємству не можна нехтувати жодним видом конкуренції і доцільно постійно фіксувати зміни в конкурентному середовищі.

Конкурентами для ЗАТ «Житомирські ласощі» є підприємства, що працюють в галузі харчової промисловості і займаються виробництвом кондитерських виробів. Серед конкурентів Житомирської кондитерської фабрики у Західній Україні можна виділити АВКТВТ «Рівненська кондитерська фабрика», АТ Львівська кондитерська фабрика «Світоч», виробничо-комерційна фірма «Луцьккондитер» ЛТД.

Контактні аудиторії - будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив.

Підприємство функціонує на ринку в оточенні контактних аудиторій різних типів, котрі можуть як сприяти, так і перешкоджати діяльності підприємств на ринку. До них належать:

- Фінансові кола, які мають вплив на здатність підприємства забезпечити себе капіталом. Це банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонери підприємства.

- Контактні аудиторії засобів інформації допомагають привертати увагу громадськості та споживачів підприємства до його діяльності.

- Контактні аудиторії державних закладів впливають на діяльність підприємства через державне регулювання підприємницької діяльності, у такий спосіб координуючи маркетингові рішення фірм.

- Громадські організації належать до небажаних контактних аудиторій, увагу яких підприємство намагається не привертати, проте змушене з ними рахуватися.

- Місцеві контактні аудиторії та широка громадськість хоча й не діють відносно підприємства так організовано, як це можуть робити громадські організації, проте будь-яке підприємство зацікавлене у формуванні свого позитивного іміджу серед широкого загалу.

- Внутрішні контактні аудиторії, які складаються з власних робітників підприємства, управителів, членів ради директорів, іншого персоналу, також потребують уваги до себе.

Позитивне ставлення передається від однієї контактної аудиторії до іншої, що допомагає створити сприятливу атмосферу для діяльності підприємства на ринку. ЗАТ «Житомирські ласощі» користується послугами таких контактних аудиторій, як засоби масової інформації: реклама в журналах, по телебаченню, спонсорство благодійних акцій.

Усі розглянуті елементи мікросередовища маркетингу формують так зване мікро- оточення підприємства, яке, своєю чергою, функціонує у межах значного за обсягом і впливом макросередовища. Можна виділити принаймні шість факторів, які в певний спосіб позитивно або негативно можуть впливати на управління системою маркетингу: демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні фактори та фактори культурного оточення.

Фактори макросередовища - це ті сили, які не підлягають контролю збоку підприємства.

Фірма повинна ретельно простежувати всі зміни, які відбуваються у макросередовищі, та пристосовувати свою діяльність до цих змін.

У демографічному аспекті важливими факторами є зміна чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція населення, його національна структура. Демографічні фактори відіграють важливу роль на підприємстві ЗАТ «Житомирські ласощі».

В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, та їхня купівельна спроможність; її своєю чергою, зумовлюють економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження населення, умови одержання кредитів. Аналізуючи економічне середовище необхідно враховувати диференціацію доходів у сім'ях. Економічний фактор має історичний вплив на підприємство ЗАТ «Житомирські ласощі». Прикладом негативної дії економічного середовища на діяльність ЗАТ «Житомирські ласощі» є економічна криза в Україні, через яку знизилась купівельна спроможність споживачів. В таких умовах споживачів цікавить не тільки якість продукції, а і її ціна.

Вплив факторів природного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит деяких видів сировини і зростання у зв'язку з цим вартості енергії, збільшення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн світу у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів, що передбачає контролювання підприємницької діяльності з боку держави. У зв'язку з цим ЗАТ «Житомирські ласощі» вдається до пошуку нових засобів виробництва, технологій, упаковки які б не пошкоджували природне середовище.

Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Кожне нове відкриття у науці й техніці може викликати появу нової галузі промисловості та ліквідацію наявної галузі; може призвести до зниження попиту на продукцію. Своєчасне врахування нових тенденцій і досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності. ЗАТ «Житомирські ласощі» приймає обґрунтовані рішення про можливість та доцільність впровадження у виробництво нових видів техніки і нових технологій, забезпечуючи таким чином конкурентоспроможність своїх товарів та вищу доходність від їх реалізації.

На маркетингові рішення значною мірою можуть впливати події, які відбуваються у політичному середовищі. Менеджер із маркетингу має добре знати і вміло застосовувати положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом. Фактори культурного оточення ураховують духовний розвиток окремих людей і суспільства. Кожне підприємство повинно враховувати рівень культури споживача, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо.

На підприємстві має бути налагоджена система збирання інформації щодо змін, які відбуваються у маркетинговому середовищі. Зміни в макро- оточенні підприємство не може контролювати, тому воно змушене скоро адаптуватися до цих змін у своїй діяльності на ринку. Що стосується мікросередовища, то підприємство може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб'єктами мікро- оточення і повинно налагоджувати конструктивну співпрацю з ними.

3.2 Дослідження споживачів продукції підприємства

З метою дослідження відповідності продукції ЗАТ «Житомирські ласощі» вимогам споживачів, було проведено опитування. Для дослідження була розроблена анкета, яка на сьогодні є найбільш розповсюдженим методом отримання первинної інформації. В ході проведеного дослідження було опитано 10 респондентів - потенційних споживачів шоколаду.

Маркетингове дослідження - це економічно доцільний спосіб визначення чого прагнуть люди, про що думають, у що вірять або що роблять. Маркетингові дослідження - це комплекс заходів зі збору, систематизації й аналізу інформації з метою полегшення процесу прийняття правильних управлінських рішень. Ступінь важливості цієї інформації визначається мірою ризику, пов'язаного з ухваленням рішення. Ця інформація не може бути отримана будь-яким іншим шляхом. Результати маркетингових досліджень допомагають розробляти та продавати товари, надавати послуги, реалізовувати стратегію, ґрунтуючись на вимогах споживачів зокрема, і суспільства в цілому.

Мета проведеного дослідження - отримання відповідей на питання, згідно до яких можна оцінити загальні смаки споживачів відносно шоколаду «Бельгійський» різного виду. Та дізнатися думку споживачів стосовно продукції, що випускається і планується випускатися ЗАТ «Житомирські ласощі».

Метод анкетування досить простий і універсальний, він дозволяє:

- розділити досліджувану проблему на декілька уточнюючих питань і таким чином забезпечити об'єктивність отриманої інформації, її повноту;

- при необхідності формувати так звані «закриті» питання, що дозволяє уникнути суб'єктивізму у відповідях респондентів чи ускладнень, пов'язаних із небажанням відповідати на прямо і недвозначно поставлене питання.

Анкетування фізичних осіб проводилося в місті Києві. В опитуванні взяли участь чоловіки, жінки та діти. При опитуванні виявилось, що у декількох жінок і дітей є алергія на такий продукт харчування, як шоколад. Тому, можна сказати, що близько 92% населення Києва та області вживає шоколад. Вибірка розбита на 3 вікові підгрупи.

Рис 3.1 - Співвідношення чоловіків, жінок та дітей у виборці:

Рис. 3.1 відображає розподіл респондентів за таким принципом: чоловіки 9%, жінки 56%, діти 35%. В даній вибірці показані респонденти, які вживають шоколад. Отримані дані показують, що всі люди люблять і вживають шоколад.

Рис. 3.2 - Розподіл респондентів за віком:



Віковий параметр розбито на 4 вікових групи. У виборці рівномірно представлені вікові групи споживачів, що споживають шоколад. Як свідчать результати опитувань: 26% - 12-18 років; 30% - 19-30 років; 15% - 31-45 років; 29% - 45-60 років.

Рис. 3.3 - Рід занять респондентів:

Цей розподіл показує, що 25% - школярі, 18% - студенти; 8% - робочі, 8% - керівники, 5% - підприємці, 13% - домогосподарки, 1% - безробітні, 22% - пенсіонери.

Рис. 3.4 - Переваги при виборці шоколаду:

Цей розподіл показує, що респонденти віддають перевагу молочному шоколаду - 60%, білий шоколад - 31%, чорний шоколад - 9%.

Наступні рисунки відображають кореляції даних про переваги шоколаду, тобто показують, як залежить вибір шоколаду від різних соціальних факторів.

Факторами являється стать, вік та рід занять.



Рис. 3.5 - Переваги при виборці шоколаду в розрізі статі респондентів:

Як бачимо, молочному шоколаду віддають перевагу 30% - діти, 20% - жінки, 10% - чоловіки; чорному шоколаду - 2% - чоловіки, 6% - жінки, 1% - діти; білому - 5% - чоловіки, 5% - жінки, 21% - діти.

Рис. 3.6 - Переваги при виборці шоколаду в розрізі віку респондентів:

Рис. 3.6 показує, що респонденти віком 19-30 років віддають перевагу молочному шоколаду (45%), менше всього віддають перевагу респонденти віком 45-60 років чорному шоколаду (1%). Білому шоколаду віддають перевагу респонденти віком 12-18 років (25%).

Рис. 3.7 - Переваги у виборі шоколаду в розрізі занять респондентів:



Рис. 3.7 показує, що більшу частину покупців молочного шоколаду складають школярі (67%), більшу частину покупців білого шоколаду складають пенсіонери (45%).

З рис. 3.7 видно, що чорному шоколаду однаково віддають невелику перевагу.

В ході опитування респондентів просили відповісти на декілька відкритих запитань.

Один з них звучав так:

«Шоколаду якої торгової марки Ви віддаєте перевагу? Чому?».

Відповіді на це питання наведені нижче в табл. 3.2-3.3.

Таблиця 3.2 - Прихильність респондентів до ТМ:

Респонденти, %	ТМ
44%	«Doma»
39%	«ЖЛ»
40%	«Optimix»

На основі цього опитування видно, що респонденти віддають перевагу торговій марці «Doma».

Таблиця 3.3 - Обґрунтування прихильності до тієї чи іншої ТМ:

Респонденти, %	ТМ
41%	Дуже великий асортимент
40%	Приємний смак
15%	Завжди споживаю
13%	Зручна розфасовка
10%	Зовнішній вигляд
35%	Інформація про виріб

Отже бачимо, що для респондентів головними чинниками вибору шоколаду тієї чи іншої торгової марки є асортимент і приємний смак.

Також з метою обґрунтування прихильності до тієї чи іншої марки респондентам пропонувалося пояснити свій вибір, розмістивши основні фактори, що впливають на нього, по мірі значимості, оцінивши їх балами від 1 до 6 (1 - зовсім неважливо, 6 - найбільш важливо).

Оцінювались наступні фактори:

- ціна;

- реклама на ТБ, радіо;

- реклама в місцях продажу;

- думка друзів, знайомих;

- інгредієнти, їх якість, смакові переваги.

Рис. 3.8 - Загальна оцінка факторів респондентами:

Отже, такий фактор як інгредієнти набрав 95 балів із 100 можливих, 60 балів - ціна, 45 балів - реклама на ТБ, 45 балів - реклама в місцях продажу,76 балів - думка друзів.

Важливість ціни шоколаду зображено на рис. 3.9. Як бачимо, 39% респондентів відмітило, що ціна для них дуже важлива, 19% - найбільш важливо, 18% - важливо, 10% - не дуже важливо, 7% - не важливо, 7% - зовсім не важливо.

Таким чином, для основної частини респондентів (76%) ціна є важливим фактором при виборі тієї чи іншої марки.



Рис. 3.9 - Значимість ціни:

Реклама на телебаченні та радіо згідно з отриманими результатами не має великого значення для респондентів. Тому цей фактор основною масою респондентів оцінено як не важливий - 37 %, 30 % оцінили цей фактор як не дуже важливий, 10 % - дуже важливий, як важливий - 8%, зовсім неважливий - 18 % респондентів.

Таким чином, основною частиною респондентів реклама на телебаченні та радіо названа не дуже важливою.

Рис. 3.10 - Важливість реклами на телебаченні, радіо:

Присутність в торгових точках реклами (рис. 3.11) того чи іншого шоколаду було оцінено наступним чином: 45% респондентів оцінили цей фактор як зовсім неважливий; 30% опитаних - важливий; для 10% респондентів фактор реклами в місцях продажу зовсім менш важливий.

Таким чином, більшість опитаних вважають, що реклама в місцях продажу не важлива.

Рис. 3.11 - Важливість реклами в місцях продажу:

Згідно з рис. 3.12, 35 % респондентів вважають думку друзів важливою, 27 % - дуже важливою, 25 % - не дуже важливою, 18 % - найбільш важливою, неважливою та зовсім неважливою - по 5 % опитаних. Отже, для більшості респондентів думка друзів та знайомих є важливим фактором при виборі тієї чи іншої торгової марки.

Рис. 3.12 - Важливість думок друзів, знайомих:

Фактори, інгредієнти, їх якість, смакові переваги оцінено респондентами досить високо (рис. 3.13).

Цей фактор є найбільш важливим для 85% респондентів, для 10% - дуже важливим, а для 5% опитаних - важливим. Жоден з опитаних не відповів, що цей фактор неважливий. Таким чином цей фактор є досить важливим для всіх респондентів.

Рис. 3.13 - Важливість інгредієнтів, їх якість, смакові:

Проаналізувавши отримані дані можна зробити наступні висновки:

1) близько 92% населення Києва споживає шоколад;

2) близько 60% респондентів віддають перевагу молочному шоколаду;

3) в рейтингу ТМ, що побудовані респонденти, лідируючі позиції займають наступні ТМ (табл. 3.2):

«Doma» - 44%;

«Optimix» - 40%;

«ЖЛ» - 39%.

4) в першій трійці обґрунтувань вибору тієї чи іншої ТМ фігурують наступні фактори (табл. 3.3): дуже великий асортимент - 41%; приємний смак - 40%; інформація про виріб - 35%.

5) 37% респондентів відмітили, що їм зовсім не цікава реклама, головне це якість продукції;

6) 85% респондентів вважають, що важливість інгредієнтів, їх якість, смакові переваги є найбільш важливим фактором у виборі тієї чи іншої торгової марки.



3.3 Аналіз цілей підприємства

Для відображення цілей, навіть дуже простої організації, треба використати комплексний підхід, тобто створити систему цілей, яка б відбивала потреби підприємства з точки зору як зовнішнього, так і внутрішнього середовища.

Рис. 3.14 - Дерево цілей ЗАТ «Житомирські ласощі»:

Головною ціллю підприємства ЗАТ «Житомирські ласощі» є збільшення до кінця 2011 року прибутку від реалізації продукції на 10%.

Основними цілями є: удосконалення товарної політики, збільшення обсягу продажу продукції на 12%, покращення комунікаційної політики.

До цілей другого рівня відносять: модифікація товару, покращення якості товару, розробка нових товарів, збільшення обсягу експорту товару на 2%, створення мережі фірмових магазинів в 5 обласних центрах, збільшення обсягу продажу через супермаркети на 7%, розроблення нової реклами, організація участі підприємства у ярмарках і виставках, покращення засобів «паблік рілейшнз».

До цілей третього рівня відносять: Нове упакування, використання більш яскравих кольорів при оформленні упаковки, зображення на упаковці тварин і різних мультиплікаційних героїв, використання нових видів какао-бобів, випуск цукерок з білого шоколаду, розробка рецептури та освоєння випуску нових видів продукції, використання якісного молока, укладення нових договорів, пошук нових партнерів, посередників, проведення дегустацій продукції підприємства, використання оновлених фірмових вітрин, стендів і плакатів в місцях продажу, проведення акції: купуючи будь-який товар, в додаток отримай подарунок.

3.4 Характеристика господарського портфеля фірми

Дуже рідко підприємство виробляє один вид товару. Звичайно виробнича програма фірми включає кілька видів товарів, як пов'язаних один з одним, так і непов'язаних.

Господарський портфель - сукупність усіх самостійних господарських підрозділів, видів діяльності чи продукції, яка істотно відрізняється від простої їх суми.

Аналіз господарського портфеля є одним із найважливіших інструментів стратегічного управління. Він розкриває взаємозалежність окремих частин бізнесу і дає уявлення про те, що портфель, як ціле, істотно відрізняється від простої суми його частин і набагато важливіший для фірми, ніж стан її окремих частин. За допомогою аналізу портфеля бізнесу можуть бути збалансовані такі найважливіші фактори бізнесу, як ризик, надходження грошей, відновлення і відмирання окремих видів діяльності організації.

При здійсненні аналізу портфеля бізнесу застосовують поняття «стратегічна зона господарювання» (СЗГ) та «стратегічний господарський підрозділ» (СГЦ).

СЗГ або СГЦ були введені в практику бізнесу як новий спосіб сегментування ділового середовища організації.

Під СЗГ розуміють певний сегмент середовища організації, на якому фірма здійснює свою діяльність (або хоче здійснювати) за об'єктом аналізу з точки зору виявлення окремих тенденцій, загроз, можливостей для подальшого здійснення діяльності фірмою.

Аналіз асортиментного портфеля ЗАТ «Житомирські ласощі» проводиться за допомогою такого метода, як матриця Бостонської консалтингової групи, розроблена в 60-х роках.

В основу матриці БКГ покладено модель життєвого циклу товару, відповідно до якої товар у своєму розвитку долає такі стадії: вихід на ринок (товар - «важка дитина»), зростання (товар - «зірка»), зрілість (товар - «дійна корова») і спад (товар - «собака»). При цьому змінюються грошові потоки і прибуток підприємства: негативний прибуток змінюється його зростанням, а потім поступовим зниженням.

Кожен продукт підприємства потрапляє в один з квадратів матриці відповідно до темпу зростання галузі, в якій воно працює, і відносної частки ринку.

Тому при використанні цього методу важливо визначити, в якій галузі працює підприємство. Якщо в галузі переважає незначна кількість спеціалізованих підприємств, то підприємство може перетворитися на лідера, але за переважання їх воно виглядатиме слабким. Такий аналіз має бути динамічним, враховувати темпи розвитку кожного бізнесу за кілька останніх років. Проведемо аналіз господарського портфелю ЗАТ «Житомирські ласощі», побудувавши модифіковану матрицю Бостон Консалтинг Груп (БКГ). Дані для побудови матриці наведені в табл. 3.4.

Таблиця 3.4 - Вихідні дані для побудови модифікованої матриці БКГ:

№	Асортиментна група	Обсяги реалізації, т	Темп приросту, %	Рентабельність, %
п/п		2009 р	2010 р
1.	Шоколадні вироби	508498	809201	59,14	17
2.	Карамель	428706	603485	40,77	15,7
3.	Цукерки шоколадні з наповнювачем	399190	516720	29,44	16,1
4.	Печиво	297599	347840	16,88	15,3

На основі даних з табл. 3.4 побудуємо модифіковану матрицю БКГ (рис. 3.15)

Рис. 3.15 - Модифікована матриця Бостон Консалтинг Груп:

З рис. 3.15 бачимо, що в господарському портфелі ЗАТ «Житомирські ласощі» порівну переважають «Зірка» і «Дійна корова».

До «Зірка» належать такі стратегічні господарські підрозділи: шоколадні вироби, карамель.

Цей СГП характеризується лідируючим положенням (висока частка) у галузі, що розвивається. «Зірка» дає більше прибутку, але вимагає великих обсягів ресурсів для фінансування триваючого росту. До «Дійна корова» належать такі стратегічні господарські підрозділи: цукерки шоколадні з наповнювачем, печиво. Цей СГП займає лідируюче положення (висока частка) у відносно зрілій галузі. Цей товар звичайно має своїх споживачів і конкурентам складно їх переманити.

Зробимо аналіз товарного асортименту ЗАТ «Житомирські ласощі» табл. 3.5.

Таблиця 3.5 - Аналіз товарного асортименту за методом Дібба-Сімкіна:

Стратегічний господарський підрозділ (СГП)	Чистий доход (виручка) від реалізації продукції	Змінні витрати, тис. грн.	Фінансовий внесок у покриття витрат	Питома вага фінансового внеску СГП в покриття витрат	Темпи приросту обсягів реалізації, %
Шоколадні вироби	809201	590547	218654	37,2	59,14
Карамель	603485	415831	187654	32	40,77
Цукерки шоколадні з наповнювачем	516720	455528	61192	10,4	29,44
Печиво	347840	228099	119741	20,4	16,88
Всього	2274246	1690005	587241	100

На основі виконаних розрахунків питомої ваги фінансового внеску у покриття витрат та темпів приросту обсягів реалізації будуємо матрицю.

Рис. 3.16 - Матриця Дібба-Сімкіна:



З матриці Дібба-Сімкіна бачимо, що до товарів групи А потрапили шоколадні вироби та карамель, тому слід прагнути до збільшення числа товарних позицій, оскільки збільшення продажу саме цих товарів здійснює найбільший вплив на формування прибутку підприємства.

Для шоколадних цукерок з наповнювачем і печива, які входять до товарів групи С, необхідно розглянути можливість заміни низки товарів з цієї групи, а також оцінити ефективність виключення найменш прибуткових товарів.

Для того, щоб визначити стратегію подальшого розвитку стратегічних господарських підрозділів підприємства побудуємо матрицю Мак-Кінсі. Оцінка привабливості ринку наведена в табл. 3.6.

Таблиця 3.6 - Оцінка привабливості ринку:

Критерії привабливості	Вагомість	Оцінка	Зважений бал
		Шоколадні вироби	Карамель	Шоколадні цукерки з наповнювачем	Печиво	Шоколадні вироби	Карамель	Шоколадні цукерки з наповнювачем	Печиво
Масштаб ринку	0,1	5	4	5	4	0,5	0,4	0,5	0,4
Темпи зростання	0,3	4	5	3	4	1,2	1,5	0,9	1,2
Інтенсивність конкуренції	0,2	5	5	4	3	1,0	1,0	0,8	0,6
Прибутковість	0,4	4	3	4	5	1,6	1,2	1,6	2,0
Всього	1,0	Х	Х	Х	Х	4,3	4,1	3,8	4,2

Таблиця 3.7 - Оцінка конкурентоспроможності підприємства:

Критерії конкурентоспроможності	Вагомість	Оцінка	Зважений бал
		Шоколадні вироби	Карамель	цукерки з наповнювачем	Печиво	Шоколадні вироби	Карамель	цукерки з наповнювачем	Печиво
Собівартість продукції	0,2	4	4	4	4	0,8	0,8	0,8	0,8
Відносна частка ринку	0,3	4	3	3	4	1,2	0,9	0,9	1,2
Конкурентоспроможність ціни	0,1	5	5	4	3	0,5	0,5	0,4	0,3
Рівень освоєння технології	0,4	4	3	5	5	1,6	1,2	2,0	2,0
Всього	1,0	Х	Х	Х	Х	4,1	3,4	4,1	4,3

На основі отриманих даних побудуємо матрицю Мак-Кінсі (рис.3.17).

Рис. 3.17 - Матриця General Electric для аналізу привабливості аналізу і позиції в конкуренції:

Внаслідок побудови матриці General Electric (багатокритеріального аналізу) було виявлено, що такі бізнес-одиниці як шоколадні вироби, карамель, шоколадні цукерки з наповнювачем, печиво знаходяться в зоні високого пріоритету для інвестування.

3.5 Аналіз ринкових можливостей підприємства

Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу. Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях. Оцінку варіантів розвитку ринкових можливостей традиційно здійснюють методом SWOT-аналізу, зіставляючи ринкові можливості і загрози (зовнішнє середовище) із сильними і слабкими сторонами діяльності конкретного суб'єкта господарювання (внутрішнє середовище).

Таблиця 3.8 - Вихідна інформація для побудови матриці можливостей та загроз для підприємства:

Зовнішні можливості	Зовнішні загрози
Чинники	Імовірність реалізації можливостей	Вплив можливостей на фірму	Чинники	Імовірність реалізації загроз	Вплив загроз на фірму
	Ступінь важливості	Імовірність	Загальна оцінка	Ступінь важливості	Імовірність	Загальна оцінка		Ступінь важливості	Імовірність	Загальна оцінка	Ступінь важливості	Імовірність	Загальна оцінка
1	2	3	4=2х3	5	6	7=5х6	8	9	10	11=9х10	12	13	14=12х13
1.Збільшення ринкової частки підприємства	7	0,5	3,5	7	0,7	4,2	1.Зменшення ринкової части підприємства	5	0,5	2,5	7	0,3	2,1
2.Розширення та поглиблення асортименту продукції	8	0,7	5,6	9	0,3	2,7	2.Скорочення асортименту продукції	8	0,3	2,4	9	0,7	6,3
3.Залучення висококваліфікованих працівників	6	0,7	4,2	9	0,6	5,4	3.Відсутність висококваліфікованих працівників	5	0,3	1,5	4	0,4	1,6
4.Відкриття нових торгових точок	7	0,6	4,2	10	0,6	6,0	4.Закриття торгових точок	8	0,4	3,2	6	0,4	2,4
5.Збільшення кількості постачальників сировини	8	0,5	4,0	5	0,5	2,5	5.Зменшення кількості постачальників сировини	4	0,5	2,0	7	0,5	3,5
6.Зменшення кількості фірм-конкурентів	8	0,7	4,2	8	0,9	7,2	6.Збільшення кількості фірм-конкурентів	7	0,3	2,1	5	0,1	0,5
7.Покращення економічної ситуації в країні	5	0,6	3,0	5	0,5	2,5	7.Погіршення економічної ситуації в країні	6	0,4	2,4	6	0,5	3,0
Разом	-	-	29,2	-	-	31,2	Разом	-	-	16,2	-	-	19,4

Рис. 3.18 - Матриця можливостей: