Організація маркетингової діяльності на ВАТ "Шосткінський міськмолкомбінат" та розроблення заходів щодо її покращення

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ

Кафедра маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни “Маркетинг”

на тему:

«Організація маркетингової діяльності на ВАТ «Шосткінський міськмолкомбінат» та розроблення заходів щодо її покращення»

Студент ОФПД 3-7

Любашенко Олеся Володимирівна

Перевірив викладач доц. Бєлова Т.Г.

КИЇВ 2012

ВСТУП

Актуальність теми курсової роботи визначається тим, що правильна організація маркетингової діяльності забезпечує рентабельність всієї виробничо-господарської діяльності та отримання високих комерційних результатів. В наш час роль маркетингової діяльності в підвищенні ефективності функціонування підприємства набуває досить великого значення і на сьогоднішній день ця тема досить актуальна, тому що тільки з гарною обізнаністю ринку товарів, бажаннями споживачів та ефективною рекламою діяльність підприємства має шанс на успіх.

Багато вчених цікавляться маркетинговими дослідженнями та вивчають фактори, які впливають на організацію маркетингової діяльності. Серед них такі всесвітньовідомі вчені, як Ансофф І., Армстронг Г., Котлер Ф., Левіт Т., а також наші сучасники Гаркавенко С.С., Кардаш В.Я., Мостенська Т.Л., Старостіна А.О., Чухрай Н. та багато інших.

Мамркетинг -- це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

Маркетинг це:

- філософія бізнесу,

- набір ефективних інструментів, які є необхідними для функціонування підприємства в умовах високої конкуренції,

- важлива частина системи управління підприємством.

Трьома головними аспектами маркетингу є:

- аналітичний аспект (розуміння ринків);

- активний аспект (проникнення на ринки);

- ідеологічний аспект.

Метою курсового проекту є розроблення маркетингових заходів щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємства та визначення впливу запропонованих заходів на діяльність підприємства.

Відповідно до мети в роботі визначено та вирішено такі науково-методичні та практичні завдання:

- дослідження структури асортименту, його ширини і глибини;

- проведено дослідження мікросередовища ВАТ

«Шосткінського міськмолкомбінату»;

- проведення аналізу господарського портфеля підприємства, його структури;

- визначення доцільності впровадження запропонованих заходів і іх впливу на діяльність підприємства.

Об'єктом дослідження є процес вивчення напрямів організації маркетингової діяльності ВАТ «Шосткінського міськмолкомбінату» .

Предметом дослідження є напрями вдосконалення маркетингової діяльності.

Методами дослідження у курсовій роботі є різноманітні методи маркетингових досліджень (дослідження структури ринку, внутрішнього та зовнішнього середовища, товарів, конкурентів), контент-аналіз (вивчення аналітичних, текстово-рекламних матеріалів), аналіз виробничо-фінансової діяльності (аналіз фінансово-економічних показників), методи системного аналізу, порівняльного аналізу для визначення умов стратегії охоплення ринку.

Інформаційною базою курсової роботи є положення сучасної економічної теорії, що відносяться до організації маркетингової діяльності підприємства та її удосконалення. Також в роботі використані дані Законів України, нормативних документів державного управління, наукові роботи різних вчених з питань, що стосуються організації маркетингової діяльності та шляхів її вдосконалення, а також дані статистичної звітності ВАТ «Шосткінський міськмолкомбінат».

Структура і обсяг роботи. Курсова робота складається зі вступу, чотирьох розділів, висновків та списку використаної літератури. Загальний обсяг роботи становить 67 сторінок, включаючи 16 таблиць, 3 рисунка, список використаної літератури складається з 25 найменувань на 2 сторінках.

РОЗДІЛ 1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ВАТ «ШОСТІНСЬКИЙ МІСЬКМОЛКОМБІНАТ»

1.1 Історична довідка про ВАТ «Шосткінський міськмолкомбінат»

ВАТ «Шосткінський міськмолкомбінат», який побудований у 1981 році, впевнено конкурує на ринку молочних продуктів. Товарообіг компанії склав близько 47 млн. доларів США в 2007-му році. Компанія має виробничий завод із високою виробничою потужністю у Сумській області. Це один із найвідоміших і найбільш популярних виробників сиру в Україні, який спеціалізується на твердих сирах преміум-класу, що продаються під брендом «Шостка».

Продукція підприємства, асортимент якої складає 144 найменування, відома далеко за межами міста. Представництва відкриті у містах Києві, Донецьку, Харкові, Одесі, Луганську, Полтаві, Дніпропетровську, Москві, Єкатеринбурзі. Обсяг виробництва товарної продукції підприємства у 2007 році становив 45,5% у загальноміському обсязі.

Близько 50% сирів реалізується на експорт. Підприємство входить у п'ятірку лідерів сироваріння України.

Випускаючи понад 100 найменувань молочної продукції, підприємство здатне переробити до 500 т молока на добу. Комбінат володіє двома торговими марками: «Шостка» і «Білі береги».

Асортимент ТМ «Шостка» включає тверді, напівтверді, м'які сири, а ТМ «Білі береги» включає цільно-молочну продукцію, сироватку суху, СЗМ, 25 видів морозива, маргарини, 3 види вершкового масла, плавленні сири.

«Шостка» - порівняно молодий бренд, але вже витримав міжнародні

іспити на якість протягом останніх років.

Спочатку - на впровадження системи управління якістю, пізніше на систему безпеки продукції «НАССР». За останні роки 1 млн. євро було інвестовано в технічне переоснащення виробництва. Ще в 2000-му році завод перший в країні почав застосовувати автоматичні лінії по виробництву сиру. Зараз тут працює найсучасніше обладнання відомих фірм з Польщі, Німеччини, Швеції. Завдяки високоякісній сировині, гармонійному поєднанню смакових особливостей в рецептурах, перевірених часом технологій та висококваліфікованому підходу персоналу, шосткінські сири стали переможцями міжнародного конкурсу «Вибір року» у номінації «Сир №1» протягом двох останніх років.

Продукція комбінату визнана гідною численних почесних титулів: «Найкращий товар року України», Національний рейтинг «Найкраща торгова марка України», «Найкращий продукт», «Лідер харчової та переробної промисловості», «Провідне підприємство України», «Бренд року», «Найкращий виробник року», «Золотий лідер року», «Найвища проба», «Еталон якості», переможець національного конкурсу якості продукції «100 найкращих товарів України». Завдяки високій якості продукції з 1999 по 2007 роки підприємство отримало 75 золотих, 10 срібних и 4 бронзові медалі, три Гран-прі. Всі перемоги доводять професійний підхід до якості продукції, що випускається.

Найвищу репутацію «Шостки» підтвердила французька компанія French Groupe Bel, яка в 2005 році придбала ВАТ «Шосткінський міськмолкомбінат».

У 2006-м році група «Бель» мала товарообіг на суму 1,8 мільярдів євро. У компанії працюють 9300 співробітників у 120 країнах світу. Портфоліо брендів групи налічує більше 20 міжнародних і національних брендів, глибоко інтегрованих на відповідних ринках. Бренди групи «Бель» включають наступні: «La vache qui rit», «Leerdammer», «Apericube», «Kiri», «Minibabybel» та інші.

Обидві компанії ставлять за головний пріоритет задоволення споживачів. Завдяки останнім технологіям і професійному маркетингу, а також справжньому піклуванню про своїх співробітників, група «Бель» - ідеальна компанія для майбутнього розвитку «Шостки».

ВАТ «Шосткінський мiськмолкомбiнат» - виробниче пiдприємство, яке має безцехову структуру.

Головнi виробничi дiльницi:

- дiльниця по виробництву твердих сирiв;

- дiльниця по виробництву плавлених сирiв;

- дiльниця по виробництву масла;

- дiльниця по виробництву сухих молочних продуктiв;

- дiльниця по виробництву морозива;

- дiльниця по виробництву продукцiї з незбираного молока;

- дiльниця фасування твердих сирiв.

Допомiжнi виробничi дiльницi:

- лабораторiя по контролю за виробництвом;

- автотранспортна дiльниця;

- ремонтно-механiчна дiльниця;

- топливно-енергетична дiльниця;

- вiддiл АСУП;

- будiвельна дiльниця.

Крiм того на пiдприємствi працюють:

- вiддiл матерiально-технiчного постачання;

- вiддiл продажу;

- вiддiл зовнiшньо-економiчної дiяльностi та виробничого маркетингу;

- вiддiл сировини;

- юридичний вiддiл;

- санiтарно-гiгiєнiчна служба;

- вiддiл стандартизацiї та сертифiкацiї;

- служба безпеки;

- вiддiл управлiння з персоналу

Також пiдприємство має широку фiрмову торгiвельну мережу - 4 магазина (Шостка), 13 кiоскiв (Шостка), 6 торгiвельних пунктiв на ринку.

Молоко завод закуповує у Шосткінському районі у населення та підприємств.

Органiзацiйна структура забезпечує ефективну роботу пiдприємства. Сьогодні ВАТ «Шосткінський міськмолкомбінат» - один з найбільших виробників молочної продукції, а особливо він знаменитий чудовими сирами власного виробництва.

1.2 Асортимент продукції, що виробляється

Продукція ТМ «Шостка» - це широкий асортимент і смакова різноманітність продукції:

· більше 25 видів твердих сирів

· 3 види напівтвердих сирів

· 2 види м'яких сирів

· 8 видів плавленого сиру

· 3 види масла

· 3 види Помазанки

· цільномолочна продукція.

Під ТМ "Шостка" виготовляється 7 видів плавленого сиру: «Дружба» (55% жирності), «Російський» (45% жирності), «Шосткінський» (55% жирності), «Голандський» (45% жирності), «Київський новий» (50% жирності), «До сніданку» (зі смаком грибів, 40% жирності), «Шоколадний» (з какао, 30% жирності).

Коротка характеристика продукції, а також перелік нагород отриманих кожним з видів сирів ВАТ «Шосткінський міськмолкомбінат» представлені в табл. 1.1.

Таблиця 1.1 Характеристика продукції ВАТ «Шосткінський ММК»

№	Назва продукту	Коротка характеристика	Отримані винагороди
1	2	3	4
1	Гауда	Смак і запах помірно виражені, сирні, від злегка солодкуватого до гострого, без сторонніх присмаків і запахів.	4 Золоті медалі та 2 Срібні
2	Голд Амстер	Один з перших витриманих сирів Шосткінських сироварів. Масова доля жиру в сухій речовині: 45%.
3	Голландський	Смак і запах сиру виражені, із гостротою і легкою кислуватістю.	1 Золота та 1 Срібна медаль
4	Едам	Смак і запах виражені, сирні, із гостротою і легкою кислуватістю.	4 Золоті медалі.
5	Королівський	Твердий сичужний сир.	4 Золоті медалі, Гран-прі дегустаційного конкурсу
6	Мааздамер	Смак і запах сиру виражені сирні, пряні.
7	Мармуровий	Колір нагадує неоднорідний малюнок зрізу мармуру. Має яскраво виражений смак і аромат. Його тісто пластичне, ніжне.
8	Мисливський	Традиційний твердий сичужний сир, виготовлений із додаванням суміші паприки та інших спецій. Смак і аромат яскраво сирний із гоструватим відтінком спецій.	1 Золота медаль
9	Радомер	Смак і запах помірно виражені сирні, пряні. На розрізі сир має малюнок, що складається із вічків овальної або круглої форми.	5 Золотих медалей, Золота Зірка якості
10	Російський	Має виражений сирний, злегка кислуватий смак. На розрізі сиру можна побачити малюнок із вічків неправильної форми.	15 золотих медалей і 2 Гран-прі.
11	Сметанковий	Має однорідну м'яку консистенцію, злегка ламкий на згині. Смак від помірно вираженого сирного до злегка солодкуватого.	2 Золоті медалі та Золота зірка якості
12	Фамільний	Сир має злегка солодкуватий пряний смак, відрізняється пластичністю маси.	3 Золоті медалі.
13	Фітнес	Смак і запах помірно виражені, сирні, злегка кислуваті. Допускається легка гірчинка. Цей сир спеціально розроблено для сучасних людей, які дотримуються здорового й активного способу життя.	Золота медаль, Золота медаль якості, Гран-прі дегустаційного конкурсу
14	Шостка	Має виражений сирний, злегка кислуватий смак.
15	Шостменталь	Масова доля жиру в сухій речовині: 45±2,0%. Сир має злегка солодкуватий пряний смак, відрізняється пластичністю маси.
16	Адигейский	М'яка упаковка.
17	Бринза	Ніжний м'який сир із солонуватим смаком.
18	Масло вершкове	Вміст жиру в маслі коливається від 50 до 85%. Під ТМ "Шостка" виготовляється 3 види масла: солодковершкове Екстра 82% жирності, Селянське 72 % жирності та Вологодське 50%.
19	Йогурт «Столичний»	3 смаки. В пластиковому стакані. 250 г.
20	Кефір "Класичний"	Має приємний освіжаючий смак і дієтичні властивості.
21	Кисломолочний напій "Біолактон"	Цей продукт сприяє підвищенню імунітету, покращенню обміну речовин, виведенню радіонуклідів.
22	Кисломолочний продукт "Біфівіт"	Попереджує розвиток дисбактеріозів, регулює обмін речовин, знімає алергічні реакції, підвищує опір організму до інфекцій.
23	Маслянка	Мінімум калорій, максимум біологічної цінності нервової системи. 1 літр.
24	Молоко пастеризоване	2,5% жирності, 1 літр.
25	Молоко пряжене	4% жирності. 1 літр.
26	Паста сиркова	Корисний і смачний десерт для дорослих та дітей з курагою, родзинками та плодово-ягідними наповнювачами.
27	Помазанка	Натуральний сметанний крем із різноманітними смаками: смак свіжих трав, часниковий та грибний смак.
28	Ряжанка "Козацька"	Смачний і поживний кисломолочний продукт, що позитивно впливає на травлення .
29	Сироватка пастеризована	Є незамінним продуктом у харчуванні людей похилого віку та людей із зайвою вагою.
30	Сметана	Містить вітаміни, необхідні для нормальної життєдіяльності. 15%жирності, 0,5л.

З табл. 1.1 видно, що ВАТ «Шосткінський міськмолкомбінат» в основному спеціалізується на виробництві твердих сирів, багато з яких отримали винагороди в різних номінаціях.

Основні показники діяльності підприємства наведені в табл. 1.2.

Таблиця 1.2 Основні показники діяльності ВАТ «Шосткінський міськмолкомбінат»

Показники	Один. виміру	2007 рік	2008 рік	Відхилення
				абсолютне, ±	відносне, %
1	2	3	4	5=4-3	6=5:3х100%
1. Обсяг виробництва продукції у вартісному виразі у: 1.1. діючих цінах 1.2. порівняних цінах на 01.01.08.	тис. грн. тис. грн.	343100 294100	387530 322324	24430 28224	12,9 9,6
2*. Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції	тис. грн.	364536	430150	65614	17,99
3*. Собівартість реалізованої продукції	тис. грн.	294219	348662	54443	18,5
4*. Адміністративні витрати	тис. грн.	23147	24453	1306	5,64
5*. Витрати на збут	тис. грн.	11438	12908	1470	12,85
6**. Повні витрати на виробництво і реалізацію продукції	тис. грн.	328804	386023	57219	17,4
7. Прибуток від реалізації продукції (р.2 - р.6)	тис. грн.	35732	44127	2706	29,37
8*. Прибуток чистий	тис. грн.	12563	20842	8279	65,8
9. Витрати на 1 грн. чистої виручки від реалізації (р.6 : р.2 х 100)	коп.	90,2	89,7	-0,5	-0,05
10. Рентабельність діяльності (продаж) (р.8 : р.2 х 100%)	%	3,45	4,85	1,4	х
11. Рентабельність продукції (р.7 : р.6 х 100%)	%	10,87	11,43	0,56	х
12. Середньоспискова чисельність промислово-виробничого персоналу	чол.	875	890	15	1,7
13. Продуктивність праці (р.1.2 : р.12)	тис. грн./чол	336,11	362,16	26,05	7,75

З табл. 1.2 видно, що у 2008 р. порівняно з 2007 р. збільшився обсяг виробництва продукції в діючих цінах на 12,9%. Разом з цим збільшився обсяг виробництва в порівняних цінах на 9,6%, що зумовлено в основному зростанням цін на готову продукцію. Збільшився чистий дохід від реалізації продукції на 17,99%, що пов'язано зі зростанням обсягів реалізації. Зросла собівартість продукції на 18,5%, що може бути пов'язано зі зростанням цін на сировину, також збільшилися адміністративні витрати на 5,6% та витрати на збут на 12,85%. Взагалі витрати на 1 грн. чистої виручки від реалізації зменшились на 0,05%. У 2008 р. чистий прибуток збільшився на 65,8%, що зумовлено збільшенням долі експорту продукції та зміною застарілого обладнання на нове. Продуктивний портфель підприємства можна поділити на чотири основних групи, ці групи в свою чергу можна поділити на різні типи виробів. Основними чотирма групами є:

1. тверді сири;

2. напівтверді сири;

3. м'які сири;

4. плавлені сири.

За цими групами можна проаналізувати динаміку виробництва

продукції на підприємстві ВАТ «Шосткінський міськмолкомбінат» та структуру асортименту даного підприємства.

Динаміку виробництва продукції показано в табл. 1.3.

Таблиця 1.3 Динаміка виробництва у розрізі асортиментних груп

Найменування продукції (видів, товарних груп)	Вироблено продукції в натуральному виразі, тис.тонн	Відхилення
	2008	2009	Абсолютне, +/-	Відносне, %
1.Тверді сири	1297,0	1624,0	327,0	25,2
2.Напівтверді сири	262,0	319,0	57,0	21,7
3. М'які сири	24	18	-6	-25
4. Плавлені сири	235,0	273,0	38,0	16,0
Разом	1818	2234	416	37,9

Торгова марка «Шостка» має чотири асортиментні групи: тверді сири, напівтверді сири, м'які сири, плавлені сири. За обсягом виробництва станом на 2008-2009 роки найбільшою асортиментною групою є тверді сири - 25,2%.

За цей же період найменшою є м'які сири: - 25%. За даними цієї таблиці можна зробити висновки, що на період 2009 року порівняно зі звітністю за 2008 вагомо зросли загальні обсяги виробництва, на 37,9%.

За динамікою спостерігається зростання окремо в асортиментних групах не однаковими темпами:

У напівтвердих сирах - 21.7%.

У плавлених - 16.0%.

За табл. 1.3, видно що тверді сири займають дуже велику частку в загальному виробництві. Це пояснюється її низькою ціною і відносно довгим терміном зберігання. А значить її закуповують великі торговельні організації України ближнього зарубіжжя, тому керівництву підприємства необхідно приділити особливу увагу на зниження собівартості саме твердим сирам.

Таблиця 1.4 Динаміка структури асортименту продукції

Найменування асортиментної групи	Вироблено продукції, тис.грн.	Структура асортименту, %	Відхилення, %
	2008	2009	2008	2009
1.Тверді сири	3050,1	3275,1	48,7	50,1	+1,4
2.Напівтверді сири	1567,0	1633,3	24,9	25,0	+0,1
3.М'які сири	451,1	275,1	7,1	4,2	-2,9
4.Плавлені сири	1200,1	1350,1	19,2	20,6	+1,4
Разом	6268,3	6533,5	100	100	-

У структурі асортименту лідируючі позиції займає тверді сири, питома вага якої складає майже половину всієї (2008р.- 48,7%; 2009р.- 50,1%).

Ця продукція дуже популярна серед різних вікових поколінь, від дітей до дорослих. Компанія представляє великий асортимент смаків у цій групі і ціна є придатною для споживачів.

З табл.1.4 досить виразно видно, що ситуація зі структурою виробництва є стабільною і зростає невеликими темпами згідно до попиту на ринку сиру.

Відповідні ступені займає також асортиментні групи:

1. Напівтверді сири (2008р.- 24,9%, 2009р.- 25,0%);

2. М'які сири (2008р.- 7,1%, 2009р.- 4,2%);

3. Плавлені сири (2008р.- 19,2%, 2009р.- 20,6%).

М'які сири показали погані показники, з від'ємним знаком, а отже підприємству слід звернути увагу на цю асортиментну групу: за допомогою маркетингових рішень нарощувати штучно попит.

1.3 Характеристика постачальників і посередників, конкурентів, споживачів, контактних аудиторій підприємства

Головна особливість галузі молочної промисловості - це сезонність виробництва, яка змінюється в залежності від обсягів переробки молока в літній і зимовий період.

Головними конкурентами є «Яготинський маслозавод» Київської області. На ринку сухого знежиреного молока конкурентами виступають «Ігняньський завод» СЗМ Чернігівської області, «Хорольський молочноконсервний комбінат «Полтавської області, також, «Роменський молочний комбінат».

Споживачами є все населення Сумської області. Українські споживачі шанують "Шостку", і протягом останніх років ця компанія динамічно зростає. Обидві компанії, «Шостка» і «Бель», ставлять за головний пріоритет задоволення споживачів. Обидві компанії високо цінують компетентність і розвиток своїх співробітників. Репутація "Шостки" як виробника продуктів преміум-класу та дуже професійні талановиті співробітники компанії чудово доповнюють групу "Бель".

Виробники молочної продукції, зниження реалізації підтверджують, але про свої продажі говорять неохоче. За словами директора ВАТ "Шосткінський міськмолкомбінат" Лариси Рудакової, скорочення замовлень на наступні місяці і накопичення товару на складах змушує її зараз домовлятися з постачальниками про зменшення відпускних цін на сировину, що у собівартості сиру займає не менше 80%.

Постачальниками молока для ВАТ «Шосткінський ММК» є агрофірми та населення. 50% сировини надходить саме від населення. Найоптимальнішим постачальником молока для ВАТ «Шосткінський ММК» є Миронівська агрофірма. Вона переважає своїх конкурентів у таких показниках, як: ціна, якість молока та можливість надання кредиту. Якість молока тут є найвищою та відповідає європейському рівню.

Посередниками ВАТ «Шосткінський ММК» є: «Асоціація молочників України»; Торговий Дім «Сиробогатов»; Торгівельне підприємство «Полагросервіс»; Компанія «BUFFET».

Контактні аудиторії в цілому позитивно впливають на діяльність ВАТ «Шосткінський міськмолкомбінат». У рейтингу представлені товари народного споживання, які продемонстрували найвищі показники за об'ємами роздрібних продажів на внутрішньому ринку України. Експерти оцінювали популярність виключно українських торгових марок. Варто відзначити, що «Шостка» на сьогодні -- це фактично єдина українська компанія, яка входить до першого ешелону найпотужніших гравців молочного ринку.

РОЗДІЛ 2. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ

маркетинговий товарний асортимент споживач

2.1 Маркетинг, як складовий елемент діяльності підприємства

Мамркетинг (англ. marketing) -- це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

Маркетинг є однієї з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності, однак, його дуже часто неправильно розуміють. Ціль маркетингу - підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їхнього придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя.

Управління маркетинговою діяльністю, як будь-який процес управління, має наступні складові частини:

* маркетинговий аналіз і аудит;

* стратегічне і поточне планування;

* організація процесу управління маркетингом;

* контроль за здійсненням маркетингових заходів.

Маркетинговий аналіз і аудит - найважливіший складовий елемент

процесу управління маркетинговою діяльністю, що постачає інформацію на всі етапи процесу управління і є деталізованим дослідженням внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства, його сильних і слабких сторін.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити: інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців; створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.

Мета маркетингу підприємства - забезпечення його рентабельності у визначених часових проміжках. Звідси - орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації (від попиту до можливостей підприємства в цій перспективі). Спрямованість на перспективу, цільова орієнтація і комплексність є найважливішими сторонами маркетингу.

Методи маркетингової діяльності полягають у проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства і формуванні банку даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів; у розробці концепції створення нових товарів і/або модернізації старих; плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні формування попиту і стимулювання збуту; забезпеченні цінової політики; забезпеченні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; в управлінні маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми.

Маркетингова діяльність є як об'єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасному світі виробник повинен випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток. Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Концепція "виробництво починається зі споживання, а не з обміну" знайшла своє втілення в маркетингу.

Маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької діяльності потребує уважного наукового вивчення і реалістичного підходу в практиці управління.

В першу чергу, маркетинг як концепція управління підприємством потребує аналізу управлінської діяльності. Для керівництва цим процесом необхідні чотири елементи: вихідні дані (інформація); мета діяльності; власне діяльність і контроль результатів. Управлінська діяльність поділяється на три рівні - стратегічний, тактичний і оперативний. На стратегічному рівні визначають довгострокові (на 10-15 років) цілі підприємства. Визначаються ресурси, необхідні для досягнення цих цілей (фінансові, матеріальні та ін.). Вибирається стратегія досягнення цілей. На тактичному рівні загальні цілі конкретизуються на більш короткий період (до 5 років). На їхній основі формулюються завдання і залучаються необхідні ресурси. На оперативному рівні вирішуються поточні завдання, висунуті кон'юнктурою ринку. Ці завдання не повинні суперечити довгостроковим стратегічним цілям підприємства. Цілі маркетингу як ринкової концепції управління підприємством завжди є відбитком довгострокових і короткострокових цілей підприємства.

Призначення маркетингу як функції управління полягає в забезпеченні діяльності підприємства, виходячи з вивчення та урахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів до продукції, і в одержанні максимального прибутку. Головним напрямком маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництва є вивчення попиту, потреб і їхнє врахування для правильної орієнтації виробництва. Під вивченням попиту розуміють як виявлення попиту на конкретні товари і послуги, так і його формування, прогнозування змін його напрямків в умовах швидкої змінюваності продукції і скорочення термінів повного відновлення виробництва, зростання ролі наукомісткої продукції.

Маркетинг - це спосіб ведення бізнесу, сфальцьований на клієнті. Це орієнтація на клієнта повинна просочувати всю організацію.

Головною метою маркетингу є задоволення нестатків клієнтів, що веде до збільшення доходів підприємства. Мудро надходить той, хто займається прогнозуванням запитів клієнта і уживає відповідних заходів для забезпечення їхнього своєчасного задоволення.

Маркетинг відіграє ключову роль у декількох областях стратегічного планування компанії. По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи - маркетингову концепцію, що припускає орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших груп споживачів. По-друге, маркетинг надає вихідні дані для розроблення стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми. По-третє, у рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання задач.

Служба маркетингу повинна визначити кращий спосіб досягнення стратегічних цілей для кожного підрозділу компанії. Метою менеджерів з маркетингу не завжди є забезпечення росту продажів. Їхньою метою може бути підтримка існуючого обсягу продажів при одночасному скороченні витрат на рекламу і просування товарів на ринку чи навіть зниження попиту. Іншими словами, служба маркетингу повинна підтримувати попит на рівні, визначеному в стратегічних планах вищого керівництва. Служба маркетингу допомагає компанії оцінити потенціал кожної господарської одиниці компанії, встановити цілі для кожної з них і потім успішно досягти цих цілей.

2.2 Концепції управління маркетингу

Сьогодні термін «управління маркетингом» визначається як аналіз, планування, реалізація і контроль за виконанням програм, спрямованих на

створення, підтримку і розширення вигідних відносин з цільовими покупцями для досягнення цілей організації.

Однак, дуже часто в процесі реалізації цих задач, інтереси компанії і клієнтів вступають у протиріччя. Виникаючий конфлікт розв'язується на базі наступних шести концепцій, керуючись якими, компанії ведуть маркетингову діяльність:

концепція удосконалення виробництва;

концепція удосконалення товару;

концепція інтенсифікації(вдосконалення) комерційних зусиль;

концепція маркетингового підходу;

концепція соціально-етичного маркетингу;

концепція маркетингових стосунків.

Концепція удосконалення виробництва заснована на твердженні про те, що споживач віддає перевагу тим товарам, що достатньо поширені і доступні за ціною. Отже, управління маркетингом повинне бути спрямоване на удосконалення виробництва та підвищення ефективності розподілу. Дана концепція актуальна в двох випадках. Перший - коли попит на товар перевищує пропозицію. Тут керівництво повинне шукати засоби збільшення обсягів виробництва. Другий випадок - коли собівартість товару занадто висока і підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити. Цю концепцію називають пасивним маркетингом. Пасивний маркетинг характерний для економічного середовища, що має такі характеристики:

· наявність достатньо місткого потенційного ринку за обмеженої пропозиції;

· невисокі прибутки чималої частини реальних і потенційних споживачів;

· відсутність жорсткої конкуренції (іноді конкурентів узагалі немає);

· потреби відомі і стабільні, технологічний прогрес протікає в повільному темпі.

Пріоритетним для підприємства за такої концепції є розвиток виробничих потужностей, підвищення продуктивності, ефективності виробництва, створення продукту з низькими витратами, що пропонується споживачу за доступною ціною.

Інший важливий підхід - це концепція удосконалення товару. Її суть у тім, що споживачі віддадуть перевагу якісним товарам з надійними експлуатаційними характеристиками. Орієнтація на товар забезпечує постійне відновлення технологій, тому що менеджери переконані, що саме технологічна перевага лежить в основі успіху. Головною умовою реалізації продуктової, або концепції удосконалення товару, є орієнтація більшості споживачів на товари і послуги, що за своїми характеристиками і якістю перевершують аналоги і тим самим забезпечують споживачам більшу вигоду. Основа цієї концепції - задоволення базових потреб за допомогою поліпшених, якісніших товарів.

Багато компаній використовують концепцію вдосконалення комерційних зусиль. У її основі лежить уявлення про те, що споживачі не будуть купувати товар, вироблений даною компанією, якщо не зробити спеціальних заходів з просування товару на ринок і широкомасштабного продажу. Найчастіше ця концепція застосовується у відношенні так званих товарів пасивного попиту - тих, про покупку яких покупець навряд чи задумується.

Концепція збуту передбачає певний ступінь комерційної агресивності, в основі якої лежить припущення, що за достатнього тиску виробника можна продати все, що завгодно. Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного продажу, зв'язаний з великим ризиком. Він націлений винятково на сам акт продажу, а не на створення тривалих вигідних відносин із клієнтами. Більшість досліджень показує, що покупець не стане знову купувати товар, яким він залишився незадоволений. Задоволений покупець розповідає про товар, який йому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьма.

Традиційна концепція маркетингу сформувалася приблизно в середині 50-х років. Запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами. Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності. Цю концепцію називають активний маркетинг. Стадія активного маркетингу існує тоді, коли потреби базового ринку насичені в результаті того, що чимало конкурентів виступають з однаковими пропозиціями. На цій стадії підприємство повертається до раніше знехтуваних вимог споживачів і спеціально випускає товари, призначені для задоволення їхніх потреб. Основа концепції маркетингу - задоволення потреб покупців є пріоритетною метою фірми як найкращий засіб досягнення її цілей. Головним принципом є знання і розуміння потреб й особливостей використання товарів потенційними покупцями.

Концепція соціально-етичного маркетингу сформувалася на початку 80-х років і заснована на ідеї, що пріоритет необхідно надавати загальнолюдським інтересам. Маркетинг, за цією концепцією, зобов'язаний здійснювати баланс між потребами і бажаннями споживачів, цілями виробників і довгостроковими інтересами суспільства. Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх чинників, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, приросту населення. Сучасні тенденції в економіці призвели до соціально-культурних змін, що стали причиною модифікації традиційної концепції маркетингу. Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити таким чином: спочатку компанія виявляє потреби й інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам вищу споживчу цінність засобами, які підтримують чи навіть поліпшують благополуччя клієнтів і суспільства.

Концепція маркетингових стосунків передбачає спрямування маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових стосунків з потенційними клієнтами за рахунок використання матеріальних стимулів (знижки, пільги), морального стимулювання та створення зв'язків, які полегшують взаємодію з покупцем.

2.3 Характеристика маркетингових інструментів, які застосовуються в організації маркетингової діяльності

Для того, щоб реально використовувати маркетинг як надійний інструмент досягнення успіху на ринку, керівникам і фахівцям підприємств необхідно опанувати його методологією й умінням творчо застосовувати її в залежності від конкретної ситуації.

Комплекс маркетингу в його канонічному вигляді ("4P") включає 4 складових:

Продукт (Product) - це набір «виробів і послуг», які фірма пропонує цільовому ринку.

Ціна (Price) - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару.

Дистрибуція (Place) - різноманітна діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.

Просування (Promotion) - всіляка діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про переваги свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його.

Таким чином, концепція маркетингу-мікс по Маккарті визначалася набором основних маркетингових інструментів, що включаються в програму маркетингу: товарна політика (product), збутова політика (place), цінова політика (price), комунікаційна політика чи політика просування (promotion).

Сучасні дослідники постійно розширюють цей список, завдяки чому виникають нові концепції - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р і 4С (див. нижче), однак загальновизнаною все-таки є концепція 4P. Ключовим чинником при цьому виступає те, що саме ці 4 елементи можуть повністю контролюватися маркетологом. Крім того, вважається, що порядок проходження елементів комплексу маркетингу чітко показує послідовність реалізації основних маркетингових функцій [1]:

1. Неможливо взагалі ставити питання про будь-яку програму маркетингу, якщо маркетолог не має в своєму розпорядженні продукту, який може бути запропонований ринку (споживачеві). Причому ця пропозиція має представляти для споживача певну цінність. Дану ситуацію повністю визначає відомий афоризм маркетологів, загальний зміст якого полягає у висловленні: «Якщо у Вас немає товару, значить у Вас немає нічого». (Тобто не має сенсу взагалі говорити про маркетинг).

2. У тому випадку, якщо існують принаймні дві сторони, кожна з яких зацікавлена в обміні з протилежною стороною, вони повинні мати будь-які засоби для взаємодії. Пропонований продукт повинен бути доступний зацікавленій в ньому споживача, тому наступна функція комплексу маркетингу повинна вирішувати цю задачу.

3. Споживач завжди оцінює товар не тільки виходячи з набору його споживчих властивостей, але і за сумою тих витрат, які пов'язані з його придбанням. Тут мова йде про відомого маркетинговому співвідношенні «ціна-якість». Фахівці більш чітко визначають це співвідношення як «корисність-якість»: споживач аналізує корисність запропонованого йому товару і прийнятну для нього ціну цієї корисності. Звідси випливає наступна складова комплексу маркетингу - цінова політика.

4. Потенційні учасники угоди ніколи не зможуть дізнатися один про одного в тому випадку, якщо між ними не буде існувати комунікацій, - відповідно, останній елемент комплексу маркетингу складає комунікаційна політика. Сторони угоди повинні бути достатньою мірою поінформовані про сутність наявних пропозицій, кожна зі сторін повинна, використовуючи засоби комунікації, переконати протилежну сторону в привабливості власної пропозиції.

Найбільш успішною (за ознакою поширеності в умах маркетологів та науковців) з "розширений" трактувань комплексу маркетингу зараз можна назвати концепцію "7Р", в якій до "4P" додаються ще 3: People, Process і Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) - контингент, що має відношення до процесу купівлі-продажу;

Процес купівлі (PROCESS) - те, що пов'язано з діяльністю покупця щодо здійснення вибору товару;

Фізичний атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - матеріальний предмет, який може служити для клієнта підтвердженням факту надання послуги.

Ця концепція спочатку створювалася для маркетингу послуг, проте зараз все більше дослідників намагаються застосовувати її і до "товарному" маркетингу. Що, тим самим, робить її ще більш вразливою для критики.

Критика розширений моделей комплексу маркетингу.

Як жартують критики, багато маркетологів, перебираючи словник англійської мови, намагаються знайти слова, що починаються на «Р» та відповідні до маркетингу, щоб зробити з них нові "Р". Однак, наскільки це виправдано? Є.П. Голубков зазначає, що розширене утримання комплексу маркетингу перестає задовольняти визначення даного поняття. Традиційна структура комплексу маркетингу прийнята провідними маркетологами світу. Подані елементи характеризують не комплекс маркетингу, а фактори, що впливають на маркетингову діяльність, які необхідно враховувати в тому числі і при розробці комплексу маркетингу.

Наприклад, такі елементи, як "Package", "Physical Evidence", "Profit" і "Public relations" є складовими частинами, піделементи комплексу маркетингу. Перші два є піделементи "Product", третій - частиною "Price", а четвертий - частиною "Promotion".

Елемент "People" - це елемент зовнішнього середовища, який не можуть контролювати маркетологи. Саме на споживачів спрямований комплекс маркетингу. Через цінову політику, якість продукції, зручне географічне розташування, а також за допомогою інструментів реклами та PR, компанія впливає на своїх споживачів. Тому споживачів як елемент комплексу маркетингу розглядати не можна. Потрібно розглядати їх як об'єкт, на який спрямований комплекс маркетингу. До того ж якщо бізнес компанії є b2b, то словом "People" цей елемент охарактеризувати було б не зовсім коректно.

Елемент "Рersonal" входить в якості кадрової складової в усі чотири елементи комплексу маркетингу. Крім того, персоналом неможливо маніпулювати так, як, скажімо, з асортиментом товару і його ціною.

Тому ж умовою можливості прямого управління не задовольняють елементи "Purchase", "Process" і "Physical Premisses / Surround".

Існує і ще одна відома спроба змінити канонічну формулу "4Р", змістивши фокус з продавця на споживача ... правда, ціною повної відмови від "Р". Це т.зв. концепція "4С", запропонована Бобом Лотеборном в 1990 році. Детальніше

Елементами моделі є:

1. Customer needs and wants - потреби і потреби покупця;

2. Cost to the customer - витрати покупця;

3. Communication - інформаційний обмін;

4. Convenience - зручність.

Очевидно, що в даній концепції як пріоритет виділяються переваги споживачів. Причому цей пріоритет діє на всіх без винятку етапах процесу виробництва і реалізації товарів чи послуг. Проте, традиційний комплекс маркетингу, що з "4Р", так само має в пріоритеті переваги споживачів. При розробці «продукту», «ціни», «просування» та «каналів розподілу» проводяться маркетингові дослідження, вивчаються очікування споживачів. І навіть більше того - при розробці комплексу маркетингу враховуються не тільки переваги споживачів, але і конкуренти, постачальники, контактні аудиторії. І, нарешті, управління споживачем просто неможливо, тому що цей елемент зовнішнього середовища не піддається прямому керуванню.

Модель SIVA є альтернативна модель комплексу маркетингу. Вона була запропонована Chekitan S. Dev і Don E. Schultz в журналі Marketing Management за січень / лютий 2005р. Це, по суті, та ж модель "4P", тільки з "зворотного" сторони - як би очима покупця. У цій моделі кожному з елементів класичної формули "4Р" ставиться у відповідність елемент моделі "SIVA"

Продукт -> Рішення (Solution)

Просування -> Інформація (Information)

Ціна> Цінність (Value)

Дистрибуція-> Доступ (Access)

Чотири елементи моделі SIVA складають:

Рішення (Solution): Наскільки підходяще знайдено рішення проблеми / задоволення потреби покупців.

Інформація (Information): Чи знають покупці про рішення, і якщо так, від кого вони дізнаються інформацію, достатню, щоб прийняти рішення про покупку?

Цінність (Value): Чи знає покупець про цінність операції, які витрати він понесе, які вигоди, ніж вони можуть пожертвувати, яке буде винагорода?

Доступ (Access): Де покупець може знайти рішення. Чи легко вони можуть його купити, близько чи далеко, і прийняти поставку.

Порівняльна таблиця основних моделей комплексу маркетингу представлена в табл. 2.1.

Приблизно в 1940-х рр.. з'являються перші спроби систематизувати інструменнти маркетингу. В одній з публікацій Джеймса Каллітона (Culliton, J. 1948) виникає новий термін "marketing mix" (комплекс маркетірнга) з думкою про те, що маркетингове рішення є чимось на зразок рецепту.

У 1953 термін "marketing mix" іспользуетсяв одному з документів Американської Асоціації Маркетингу (Нейлом Борденом, Neil H. Borden). Приблизно до кінця 50-х рр. Нейл Борден використовує в цій якості модель з 12 елементів: Планування продукту, брендинг, канали дистрибуції, особисті продажі, реклама, просування, упаковка, демонстрації, обслуговування, фізичні властивості, пошук фактів та їх аналіз.

Таблиця 2.1. Порівняльна таблиця основних моделей комплексу маркетингу

Модель	Англійська розшифровка	Російська розшифровка	Примітка
4P	Product, Price, Place, Promotion	Продукт, Ціна, Дистрибуція / Місце, Просування	Джеррі Маккарті (Jerry McCarthy), 1964
4P+1S	Product, Price, Place, Promotion, Service	Продукт, Ціна, Дистрибуція / Місце, Просування, Обслуговування
5P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel Product, Price, Place, Promotion, Package Product, Price, Place, Promotion, Publicity	Продукт, Ціна, Дистрибуція / Місце, Просування, Персонал Продукт, Ціна, Дистрибуція / Місце, Просування, Упаковка Продукт, Ціна, Дистрибуція / Місце, Просування, Зв'язки з громадськістю
5Р+1S	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service	Продукт, Ціна, Дистрибуція / Місце, Просування, Персонал, Обслуговування
6P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity	Продукт, Ціна, Дистрибуція / Місце, Просування, Персонал, Зв'язки з громадськістю
7P	Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence	Продукт, Ціна, Дистрибуція / Місце, Просування, Люди, Процес, Фізичний атрибут	Б. Бумс і Дж.Бітнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981
10P	Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations	Продукт, Ціна, Дистрибуція / Місце, Просування, Люди, Персонал, Покупка, Апробування, Зв'язки з громадськістю
12P	Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit	Продукт, Ціна, Дистрибуція / Місце, Просування, Зв'язки з громадськістю, Люди, Персонал, Процес, Упаковка, Покупка, Довкілля, Прибуток
4C	Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience	Потреби і потреби покупця, Витрати покупця, Інформаційний обмін, Комфортність	Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990
4A	Acceptability, Affordability, Availability, Awareness	Прийнятність, Можливість придбання, Наявність, Обізнаність
4E	Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities	Етика, Естетика, Емоції, Відданість	"Гуманістична модель маркетингу"
SIVA	Solution, Information, Value, Access	Рішення, Інформація, Цінність, Доступ	Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005
2P+2C+3S	Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion	Персоналізація, Конфіденційність, Обслуговування клієнтів, Спільнота, Сайт, Безпека, Стимулювання продажів	Комплекс електронного маркетингу (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005

Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961 висловив ідею, що змінні маркетингу повинні бути розділені на дві основні групи: Перша становить пропозицію (продукт, упаковка, бренд, ціна, сервіс), а друга - методи та інструменти (канали дистрибуції, реклама, особисті продажі, стимулювання збуту і PR).

У 1964 Джеррі Маккарті (Jerry McCarthy) запропонував модель 4P - комплекс маркетингу з таких елементів, як продукт, ціна, дистрибуція (місце) і просування. За іронією долі (або далекоглядному задумом автора?) В концепції Маккарті всі чотири елементи комплексу маркетингу починаються на букву "Р". У результаті вийшло вдале просту назву концепції - "4Р", багато в чому завдяки якому ця концепція отримала настільки широку популярність (тим самим явивши собою зразковий приклад практичного застосування маркетингу). Концепція Маккарті "4Р", була вперше опублікована в 1965 році в статті «The Concept of the Marketing Mix», автором якої був Нейл Боден. З безлічі запропонованих по сьогоднішній день схем, тільки класифікація Маккарті стала дійсно загальноприйнятою.

У 1981 році Б. Бумс і Дж.Бітнер (Bitner, J. and Booms, B.), Розробляючи концепцію маркетингу в сфері послуг, запропонували доповнити комплекс маркетингу трьома додатковими "P": люди, процес і фізична доказ факту надання послуги.

У 1990 році професор унівеситету Північної Кароліни Боб Лотеборн (Bob Lauterborn) виступив на конференції з викладом основних ідей моделі "4С".

У 2005 році Ч. Дів і Д. Шульц (Chekitan S. Dev і Don E. Schultz) запропонували модель SIVA, що відображає сприйняття споживачами елементів класичної моделі "4P". У цьому ж році у своїй публікації О. Отлакан (Otilia Otlacan) запропонувала модель 2P 2C 3S.

РОЗДІЛ 3. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

3.1 Характеристика концепцій управління маркетингу, на підставі яких діє підприємство

Виділяють сім основних підходів (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність, тобто діяльність з управління попитом:

концепція удосконалення виробництва;

концепція удосконалення товару;

концепція інтенсифікації(вдосконалення) комерційних зусиль;

концепція маркетингового підходу;

концепція соціально-етичного маркетингу;

концепція маркетингових стосунків;

концепція вражень.

Концепція удосконалення виробництва не дуже широко використовується на ВАТ «Шосткінський ММК». Управління маркетингом за принципами концепції вдосконалення виробництва на цьому підприємстві зводиться до організації потоку вироблених товарів до споживача та забезпечення їхньої доступності в усіх можливих торгових точках.

Можна сказати, що ВАТ «Шосткінський міськмолкомбінат» в більшій мірі використовує концепцію вдосконалення товару. Велику частину своєї енергії підприємство направляє на безупинне удосконалення своєї продукції.

Комбінат обрав шлях розвитку, заснований не тільки на нарощуванні виробництва традиційних видів продукції, але і на випуску принципово нових продуктів.

На даний момент такими можна вважати: «Помазанку» - натуральний сметанний крем з різними смаками та нові види твердих сирів, розроблені на підприємстві.

Концепція вдосконалення комерційних зусиль також має місце на ВАТ «Шосткінський ММК». Підприємство застосовує різного роду збутову діяльність. Вона розміщує рекламу свого бренду «Шостка» на телебаченні, бігбордах у різних містах, плакатах та рекламних листівках. А в 2007 з 26 жовтня по 16 грудня у всіх регіонах України пройшла акція зі стимулювання збуту продукції ТМ «Шостка». Акція охопила 74 магазини в 12 містах: Київ,

Дніпропетровськ, Харків, Суми, Одеса, Севастополь, Львів, Ужгород, Рівне, Луцьк та Івано-Франківськ. Покупцям пропонувалося придбати 350-400 г будь-якого сиру ТМ «Шостка» і під час миттєвого розіграшу отримати подарунок: від ручки, магніта, чашки і судка до настінного годинника. Це можна вважати проявом агресивного маркетингу.

Традиційна концепція маркетингу знаходить відображення в діяльності ВАТ «Шосткінський ММК» у тому, що підприємство в основному орієнтується на споживачів, які цінують якість і новизну товару, і спроможні купувати продукцію за цінами в сегменті від вище середнього до високого.

Як і попередні чотири концепції, концепція соціально-етичного маркетингу використовується на «Шосткінському міськмолкомбінаті». Вона проявляється в постійному контролі інтересів споживачів, прийнятті участі в різного роду конкурсах, використанні новітніх технологій для покращення якості продукції, постійне розширення асортименту продукції або вилучення з виробництва видів продукції, яка не користується попитом.

Концепція маркетингових стосунків також використовується на підприємстві. Вона проявляється в різного роду стимулах, наприклад, надання морозильного обладнання роздрібним магазинам тощо.

Отже, проаналізувавши концепції маркетингу, можна зробити висновок, що ВАТ «Шосткінський ММК» широко використовує всі шість концепцій, що дозволяє підприємству зберігати свою стійку позицію на ринку. Також можна сказати, що ВАТ «Шосткінський ММК» в більшій мірі використовує концепцію вдосконалення товару. Велику частину своєї енергії підприємство направляє на безупинне удосконалення своєї продукції. Комбінат обрав шлях розвитку, заснований не тільки на нарощуванні виробництва традиційних видів продукції, але і на випуску принципово нових продуктів. На даний момент такими можна вважати: «Помазанку» - натуральний сметанний крем з різними смаками та нові види твердих сирів, розроблені на підприємстві.