Создание и раскрутка бренда одежды

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Частное учреждение образования

Институт Современных Знаний им. А.М. Широкова

Курсовая работа

Создание и раскрутка бренда одежды

Подготовил студент кафедры культурологии

Группы 32111110

Окорков А.Н.

Проверил преподаватель

Корзун М.А.



Содержание

Введение

Глава 1

1.1 Брэндинг

1.2 Виды и способы создания бренда

1.3 Методы создания и продвижения, применения

Глава 2

2.1 Ведущие бренды мира, история их создания

2.2 Основные законы и принципы организации производства в современном мире

Глава 3

3.1 Создание бренда “ATMO

Заключение

Список используемой литературы



Введение

В условиях жесткой конкуренции перед коммерческими организациями, в том числе широко известными предприятиями, возникает достаточно сложная задача: удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Как правило, руководством компаний осуществляет ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и множество других. Но зачастую этого бывает не достаточно для того, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их «лояльность». Данное понятие появилось у нас в стране не так давно, но уже привлечь к себе интерес. Высшая степень лояльности потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.

В настоящее время тема брэндинга становится актуальной. Ассортимент товаров постоянно расширяется, технологический уровень производства достиг такого положения, что качественные характеристики аналогичных товаров практически не отличаются. Именно по этому для производителей стало очень важным придать своему продукту индивидуальность, запоминающийся образ, который бы выделял его в своей товарной группе. Эту задачу с успехом решает брэндинг, который используя различные художественно-графические, цветовые возможности в начертании названия, сочетании в нем слов и звуков, рождающих определенные ассоциации, а так же различных рекламных мероприятий, придает продукту особую ценность в глазах потребителей. При этом происходит воздействие не только на рациональность мотивов совершения покупки, но и на эмоции потребителя, которыми они зачастую руководствуются, особенно совершая покупку товаров ежедневного использования.

Вместе с тем эффективная реализация брэндинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. Фирменная упаковка запоминающееся название дают покупателю гарантию, что он выбрал именно то что хотел, независимо от места совершения покупки, а производителю - что продукция будет хорошо реализовываться.

Целью данной курсовой работы является изучение технологии брэндинга, как актуального и перспективного в настоящее время вида рекламной деятельности, его основных тенденций и направлений развития в мире, и в частности, в нашей стране. Для этого я ознакомился с теорией брэндинга и областями применения, историей создания крупных компаний и их структурой. А так же расскажу немного о создании своего собственного бренда, специализирующегося на изготовлении одежды.



Глава 1

1.1 Брэндинг

Брэндинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брэндинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брэндинга пришла к нам, и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мега бренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и отечественные производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

Профессиональный брэндинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. 

Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

1.2 Виды и способы создания бренда

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств това-ра или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яр-кую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand -- клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются: 

- основное его содержание (Brand Essence); 

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражают-ся покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes); 

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name); 

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии по-купателя Brand Image); 

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power); 

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity); 

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value); 

- степень продвинутости бренда (Brand development Index); 

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара он рынке конкурирующих товаров -- все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брэндинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брэндинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

брэндинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда -- творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы. 

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда -- это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд? 

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя? 

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик. 

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, на-пример для создания графического или звукового изображения бренда. 

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, -- длительный процесс, требующий обоснования.

Специалистами были разработаны несколько методик создания названий.

Неологизмы (вновь созданные). 

Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi - все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке. 

Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

Слова, которые используются в обычной речи. 

Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую. 

Обратная сторона использования существующих слов - невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный на-воз"). Вторая проблема - невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность - неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров - не очень-то удачные названия.

Гибриды

Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой - имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Акронимы. 

Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. На вышеперечисленные мы обратили ваше внимание только потому, что ими пользуются чаще всего. В таблице приведены еще 33 способа имя образования. Мы же уделим немного внимания тому, какие существуют критерии оценки "идеального" имени.

Идеальное имя.

Вот 7 правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании. 

1) Короткое и со значением. 

Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю. 

2) Отличное от других и уникальное. 

Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов. 

3) Связанное с реальностью. 

Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт 

4) Устанавливает коммуникационный процесс. 

У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем 

5) Запоминающееся. 

Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься 

6) Приятно для глаз и для ушей. 

Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. 

7) Без негативных ассоциаций. 

Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге - откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам действительно будет идеальным. Остается еще один вопрос, который должен быть разрешен: как именно придумывают имена? Существуют ли какие-либо процедуры, помогающие в создании имен? Да существуют! Я тезисно передам методологию, которая стоит на вооружении американской фирмы Nametrade.

1.2 Методы создания и продвижения, применения

С самого начала замечу, что Nametrade не изобрел ничего уникального, примерно те же шаги и процедуры вы можете найти в описании работы любой фирмы, придумывающей название. Тем не менее, Nametrade смог не только интегрировать все этапы в единое целое, но и грамотно изложил свои методики на сайте. 

1-й этап. Для того, чтобы правильно начать придумывание имени для то-вара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить что есть рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах и, в конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем. 

2-й этап. На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. На этом этапе никто никого не критикует и никакие идеи не сбрасываются со счетов. В ход идет все! 

3-й этап. Концентрация на имени. На этом этапе все имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике - не хочется, чтобы тебя обвинили в неграмотности. Еще одна проверка - на звучание. Даже самое правильное название на английском может ужасно звучать на китайском. 

4-й этап. Отобранные таким образом слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик "варится" в своем бизнесе долго, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа. 

5-й этап. Хотя это и не указано явно в процедурах Nametrade, но на этом этапе отобранные имена должны проходить "полевые испытания", т.е. тестирования на фокус группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен. 

6-й этап. Окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение. 



Глава 2

2.1 Ведущие бренды мира, история их создания

Бренд. Общие понятия бренда.

“Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.

Девид Огилви

В общем понятии бренд - это популярный товарный знак, который обрел известность благодаря удачным маркетинговым процедурам. Брэндинг, соответственно, это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Создание брэнда -- это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 -- 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас -- на его счету создание имени Pentium.

История создания крупнейших брендов одежды

Addidas. Адольф Дасслер родился 3 ноября 1900 года в маленьком баварском городишке Герцогенаурах. Его мать была прачкой, а отец - пекарем. Ади, как называли Адольфа в семейном кругу, рос тихим мальчиком. Когда ему было 14 лет, Германия начала Первую мировую войну, но Ади по малолетству на фронт не попал. Он туда и не рвался. Его страстью был футбол, который как раз тогда становился самой популярной игрой в Европе. В 1918 году война закончилась поражением Германии. В стране царила разруха и инфляция, а миллионы возвращавшихся с фронта солдат пополняли армию безработных. Для семьи Дасслер наступили плохие времена. Промаявшись случайными заработками, в начале 1920 года Дасслеры на семейном совете решили организовать семейное дело - пошив обуви.

К реализации идеи Дасслеры подошли с немецкой обстоятельностью. Под обувную мастерскую отдали прачечную матери. Изобретательный Ади переделал велосипед в машинку для разделки шкур. Его сестры и мать делали выкройки из холста. Ади, его старший брат Рудольф (или Руди по-семейному) и отец кроили обувь.

Первой продукцией семьи Дасслер были спальные тапочки. Материалом для них служило списанное военное обмундирование, а подошвы вырезали из старых автомобильных покрышек. Сбыт этой конверсионной продукции взял на себя Руди. Ади занимался организацией производства и выдумкой новых моделей. Через четыре года 12 работников, включая членов семьи, производили по 50 пар обуви в день. А в июле 1924 года основали компанию «Обувная фабрика братьев Дасслер».

Оба брата с их противоположными характерами хорошо дополняют друг друга. Если Ади был изобретательным и робким интеллектуалом и гонял в футбол, то Руди имел взрывной характер и всему остальному предпочитал джаз, секс и бокс.

К 1925 году дела фирмы пошли так хорошо, что Ади смог себе позволить небольшую фантазию. Как заядлый игрок в футбол, он придумал и сшил футбольные бутсы с шипами, которые выковал для него местный кузнец. Так родилась шипованная спортивная обувь.

Футбольная модель оказалась удобной и вместе с гимнастическими тапочками стала основной продукцией Дасслеров. Скоро производство уже не умещалось во дворе их дома. В 1927 году Дасслеры арендовали для своей фабрики целое здание. Теперь штат был увеличен до 25 человек, а производство - до 100 пар обуви в день. Скоро Дасслеры выкупили арендованную фабрику, и вся семья перебралась в стоящий неподалеку от нее особнячок.

Ади уже не вспоминал, что несколько лет назад собирался стать пекарем. Теперь его полностью захватила возможность делать спортивную обувь, а затем проверять ее в спортивных играх со своими друзьями. Успех шипованных футбольных бутс надоумил Ади делать обувь специально для сильнейших участников Олимпиад. Впервые спортсмены выступили в шипованной обуви «Дасслер» на Олимпиаде 1928 года в Амстердаме. На следующей Олимпиаде в 1932 году в Лос-Анджелесе немец Артур Йонат стал третьим в беге на 100 метров. Но самым успешным для Ади стал 1936 год. У него родился первенец, а на берлинской Олимпиаде чернокожий американский бегун Джесси Оуэн в обуви «Дасслер» завоевал четыре золотые медали и установил пять мировых рекордов.

С этого момента «Дасслер» стал непризнанным стандартом спортивной обуви. Успех маркетинга Ади был очевиден. В год Олимпиады в Берлине продажи «Фабрики братьев Дасслер» превысили 400 000 немецких марок. В 1938 году открывается вторая фабрика Дасслеров в Герцогенаурахе. Всего их предприятие производит ежедневно 1000 пар обуви.

К этому моменту оба брата Дасслер были убежденными членами нацистской партии. Однако, несмотря на это, когда в 1939 году началась Вторая мировая война, фабрики Дасслеров подверглись конфискации нацистами, а сами братья отправились на фронт. На одной из фабрик нацисты попытались наладить производство ручных противотанковых гранатометов. Однако фабричное оборудование было не приспособлено для такого производства, поэтому Ади вернули из армии через год - производить тренировочную обувь для немецких солдат.

Когда Германия проиграла и эту войну, Ади досталась своя доля национальной катастрофы. В 1945 году Герцогенаурах попал в американскую зону оккупации. И пока фабрика Дасслеров поставляла в Соединенные Штаты хоккейные коньки по контрибуции, янки комфортно расположились в семейном особняке. А жена Ади, чтобы прокормить семью, сама вскапывала грядки и ухаживала за скотом. Но длилось это недолго. Через год американцы ушли, а брат Руди вернулся из лагеря для военнопленных.

Семейное дело братьям пришлось поднимать почти с нуля. Обувь «Дасслер» опять производилась из остатков военной амуниции, а 47 наемных работников получали зарплату дровами и пряжей. Правда, былого понимания между братьями уже не было. А весной 1948 года, вскоре после смерти отца, они разругались окончательно и решили разделить компанию. Руди забрал себе одну фабрику, а Ади - другую. Еще братья условились не использовать название и символику семейного предприятия. Ади назвал свою фирму Addas, а Руди свою - Ruda. Но уже через несколько месяцев Addas превращается в Adidas (аббревиатура от Ади Дасслер), а Ruda - в Puma. Так прекратил существование всемирно известный в то время бренд - Dassler.

Сами братья до конца своих дней хранили молчание о причинах ссоры. Возможно, Руди так и не смог простить Ади, что после войны тот не попытался вызволить его из лагеря для военнопленных, используя знакомство с американскими офицерами. А может быть, они просто не смогли разделить наследство отца. В любом случае после развала семейного предприятия братья друг с другом не разговаривали, а Puma и Adidas стали самыми ожесточенными конкурентами.

Более того, вражда основателей «Пумы» и «Адидас» перекинулась на их родной городок Герцогенаурах. Каждая компания содержала в городе свою футбольную команду, их сотрудники демонстративно пили разное пиво, и даже дети сотрудников посещали разные школы. Штаб-квартиры обеих компаний до сих пор находятся в Герцогенаурахе, напряженность отношений между компаниями уже не та, но, как говорит один из сотрудников Adidas - «Теперь мы конечно разговариваем друг с другом, но вы никогда не увидите меня в их обуви».

Расставшись с братом, Ади стал единоличным хозяином собственной компании. Теперь ему не надо было ни с кем советоваться. Воспользовавшись этой «вседозволенностью», он уже через год «слегка» нарушил договор с братом - не использовать символику «Фабрики Дасслеров». Ади взял две полосы с эмблемы Dassler, пририсовал к ним третью и запатентовал получившиеся как символ «Адидас».

Чтобы не позволить брату обойти его, Ади берется за свое любимое дело - изобретательство. В 1949 году он создает первые бутсы со съемными резиновыми шипами. В 1950-м - футбольные бутсы, приспособленные для игры в футбол в неблагоприятных погодных условиях: на снегу и на мерзлой земле. Заодно он вспоминает все старые связи с национальными олимпийскими комитетами. На Олимпиаде в Хельсинки в 1952 году большинство спортсменов обуваются уже не в Dassler а в Adidas.

На той же Олимпиаде Ади приходит в голову мысль предлагать спортсменам другие товары под маркой Adidas. Первой пробой диверсификации стало начатое через несколько месяцев производство спортивных сумок. И хотя кроссовки остаются основным производством, Ади подыскивает себе партнера, который возьмет на себя производство одежды. Случайно на какой-то вечеринке Ади познакомился с хозяином текстильной фабрики Вилли Зельтенрайхом. Выпив вместе, Ади заказал ему тысячу спортивных костюмов с тремя полосками вдоль рукавов. Товар пошел хорошо, а партнеры так понравились друг другу, что скоро Зельтенрайх стал шить только для «Адидас».

Год от года обувь от Ади Дасслера становилась все более сложной технически и технологически. Некоторые конкуренты начали даже делать упор в своей рекламе на простоту своих моделей и их проверенность временем. Но в 1952 году на Олимпийских играх в Хельсинки, Эмиль Затопек в спортивной обуви Аdidas завоевывает в течение недели три золотые медали. Он побеждает в дистанциях 5000 метров, 10 000 метров и в марафоне. Достижение, не превзойденное по сей день. Жена Затопека тем временем побеждает в соревновании по метанию копья. А в 1954 году инновационная обувь Adidas оказывается вне конкуреренции на Чемпионате Мира по футболу - обутая в Adidas сборная Германии впервые стала чемпионом мира по футболу. Нация была в восторге - немцы впервые со Второй мировой стали победителями. Ади лично присутствовал на решающих матчах в Берне. Под его руководством перед каждой игрой бутсы футболистов приспосабливали к грунту и погодным условиям с помощью новой технологии сьемных шипов.

Эта победа навела Ади на мысль размещать рекламу прямо на стадионах. В 1956 году он подписавает соглашение с МОК о рекламе «Адидас» на Олимпийских Играх в Мельбурне. Тогда же «Адидас» начинает международную экспансию и в производстве - Ади подписывает первое лицензионное соглашение с норвежской фабрикой в Гьорвике, вскоре Adidas начинают производить и во Франции.

Наступает «золотой век» Adidas - на Олимпиаде в Риме 1960 года большинство легкоатлетов делают ставку на спортивную обувь Аdidas. Вильма Рудольф завоевывает три золотых медали в спринте, несмотря на перенесенный в детстве полиомиелит, примерно то же самое происходит и через четыре года в Токио, а в 1968 году в Мехико спортсмены экипированные «Адидас» завоевывают 37 золотых , 35 серебряных и 35 бронзовых медалей.

В 1972 году «Адидас» становится титульным спонсором Олимписких Игр в Мюнхене, а сборная ФРГ становится Чемпионом Европы по футболу. Еще через два года немецкие футболисты второй раз становятся чемпионами мира - и снова в «Адидас».

В 1975 году Ади Дасслер становится почетным членом «Американской ассоциацией спортивных товаров» - первым среди неамериканцев.

В 1976 году глава Adidas смотрел по телевизору соревнования в беге на 400 метров на Олимпийских играх в Монреале. Вдруг его внимание привлекла небольшая неточность в движениях кубинского бегуна Альберто Хуанторены. Во время бега он едва заметно подгибал стопу в направлении ее внешнего края. Бежал спортсмен в специально разработанных к этой Олимпиаде кроссовках Adidas «Спайкс» с регулируемыми съемными шипами. Дасслер немедленно позвонил своему помощнику, занятому на Олимпиаде, и приказал проверить обувь спортсмена. Оказалось, что кубинец по своей инициативе заменил шипы на более длинные. Кроме 76-летнего Адольфа Дасслера, сидевшего перед экраном телевизора за тысячи километров от Монреаля, никто этого не заметил. Положение шипов тут же исправили, а Хуанторена завоевал золото в финале соревнований по бегу на 400 и 800 метров. Всего же на этих Играх спортсмены экипированные «Адидас» выирали 75 золотых, 86 серебряных и 88 бронзовых медалей. Рекорд не побитый до сих пор.

В 1978 году Адольф Дасслер умирает и руководство компанией переходит к его вдове - Катарине. Она вполне успешно справляется с этой ношей вплоть до собственной смерти в 1984 году. Нужно сказать, что она вообще была незаурядной женщиной, еще в период становления компании, пока муж творил и разбирался в общих концепциях производства она выполняла по сути всю административную работу. После нее компания достается Хорсту Дасслеру - сыну Ади и Катарины. Он наладил прочные отношения с Международным олимпийским комитетом и Международной федерацией футбола и попытался сделать первые реформы на предприятии. Однако ранняя смерть 51-летнего Хорста внесла свои правки в дело. Сестры пытались было руководить предприятием, но быстро поняли, что не обладают соответствующим размахом и компетенцией, поэтому в 1989 году они продали 80% своих акций всего за 440 млн немецких марок французскому предпринимателю Бернарду Тапи, тогдашнему владельцу французского футбольного клуба «Олимпик-Марсель». И продали, видимо, вовремя.

«Внезапно Adidas состарился раньше времени. Его стали воспринимать как нечто скучное, утилитарное, вчерашнее, что надевает папа, когда в воскресенье утром моет машину перед подъездом», - пишет Томас Гэд, автор книги 4D Branding. К 1990-м годам положение «Adidas» стало просто катастрофическим: убытки достигли цифры 100 млн. долларов. В спину дышали агрессивные конкуренты: американский Nike и британский Reebok. Они были моложе, креативнее, интереснее. Но главное - менялся мир, а вместе с ним и рынок. Однако сама марка фирмы представляла собой интересный потенциал для людей, знающих, что бренды можно реанимировать, а такое наследие, как у Adidas, на дороге не валяется.

С 1993 года новая команда специалистов стала писать новую историю Adidas. Первое, что сделал новый менеджмент, переманил из Nike и Reebok изрядное количество менеджеров и дизайнеров. Во-вторых, постепенно вывел производство за пределы Германии - теперь фирма, как и ее основные конкуренты, выпускает обувь на предприятиях в Индонезии, Китае, Таиланде: экономия на дешевой рабочей силе из стран третьего мира вновь сделала продукцию конкурентной на мировом рынке. Целая армия «адидасовских» специалистов решила атаковать не только профессиональный спортивный рынок, но и массовый рынок, причастный к миру настоящего спорта. В Adidas отказались от работы с розничными сетями и начали формировать сеть фирменных магазинов, чтобы избежать массового производства и затоваривания рынков своей продукции. Результаты усилий над созданием инновационных продуктов и сети фирменных магазинов стали сказываться уже в 1996 году, когда Adidas как когда-то выступил генеральным спонсором Олимпийских игр - это стимулировало небывалый рост продаж: +50% в год. Рост продолжается и до сих пор, но самое главное - удалось утвердиться на американском рынке, где Adidas «откусил» долю в 12% рынка спортивной одежды и 10% рынка спортивной обуви. Чтобы оказаться в струе времени и найти своих потребителей, менеджеры Adidas проявили пристальное внимание к новым видам спорта, например, привезли в Европу стритбол, активно стали работать с новыми молодежными веяниями и течениями, благодаря чему удалось завоевать симпатии американской и европейской hip-hop и рэп-культуры.

Сегодня Adidas представлен на рынке самым широким ассортиментом товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма. А в 1997 «Адидас» купил французскую фирму «Саломон», ведущего производителя товаров для зимнего спорта, и теперь концерн называется «Акционерное общество «Адидас-Саломон». Этот шаг позволил фирме стать вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после «Nike». Вот так с конца ушедшего столетия концерны-великаны и борются с переменным успехом за своего покупателя.

Adidas неразрывно связан с такими легендарными именами (помимо упоминавшихся) как Муххамед Али и Джо Фрэзер, Штеффи Граф и Стефан Эдберг, Боб Бимон и Гунде Сван, Лев Яшин и Валерий Борзов, Мишель Платини и Эйсебио, наконец, Зенедин Зидан и Дэвид Бэкхэм.

Итак, в Adidas - Salomon AG непосредственно трудится около 14 000 сотрудников. Продажи компании составляют 6267 млрд. евро, прибыль - 260 млн. евро. Концерн объединяет такие торговые марки, как Adidas, Salomon, Mavic, Bonfire, Arc'Teryx, Taylor Made и Maxfli. Штаб-квартира до сих пор находится на родине Ади Дасслера, в баварском городке Герцогенаурах. Американская штаб-квартира находится в Портленде (штат Орегон).

Уже много лет подряд Adidas - самая большая, надежная и дорогая спортивная компания в мире. И даже Puma, с ее дизайнерским уклоном, до оборотов Adidas невообразимо далеко...

В общем, «Адидас» в порядке, правда - это уже совсем другой Adidas.

Тommy Нilfiger

Модели Тommy Нilfiger отражают творческий подход к их созданию и несхожесть одежды Америки с одеждой, которую носят во всём мире. Его коллекции представляют собой настоящее разнообразие стилей, начиная от одежды классического учащегося до модернизированных деловых моделей. Изделия и красно-бело-голубой логотип Тommy Нilfiger стали символами американского духа.

Hilfiger родился в Еlmira, Нью-Йорк. В 1969 году он начал свою карьеру в розничной торговле со 150 долларами и 20 парами расклешенных джинсов. Остро чувствуя и осознавая потребности покупателей, он открыл свой собственный магазин People's Place. Будучи самоучкой, он сам разрабатывал модели одежды, в которой нуждались его потребители, но не могли найти.

В 1979 году Нilfiger переехал в Нью-Йорк, чтобы стать дизайнером. Его первая индивидуальная коллекция была выпущена в 1984 году и сопровождалась сильной рекламной кампанией, предсказавшей будущее, провозгласив Нilfiger новым лидером в моделировании одежды.

После увеличения продаж, Нilfiger и его партнёры набрали персонал в компанию в 1992. В мае 1998 года компания закончила оформление своей растущей лицензионной деятельности в Канаде в области джинсовой и женской одежды. Почётный председатель и главный дизайнер компании Нilfiger гарантирует, что его целостные коллекции для мужчин, женщин, детей и дома отражают уникальный синтез классики и последних тенденций моды.

Когда Hilfiger создал первую коллекцию мужской одежды в 1984 году, его линия рубашек и летних брюк тут же привлекла внимание потребителей. Менее чем за 2 года продажи достигли 11 миллионов $.

Сегодня его коллекции включают в себя одежду, удовлетворяющую запросы людей, ведущих различный образ жизни. Марка Tommy Hilfiger стала символом американского духа и продолжает оставаться одним из самых узнаваемых мировых брендов.

"Одежда должна доставлять удовлетворение, быть творческим выражением Вашего "Я", подчеркивающей Вашу индивидуальность. Мои коллекции включают одежду на все случаи жизни".

Tommy Hilfiger входит в четверку лучших дизайнеров мужской одежды в Америке / Ralph Lauren, Calvin Klein, Perry Ellis и Tommy Hilfiger /. Актер Хью Грант / Hugh Grant / носит кепки для бейсбола марки Tommy Hilfiger, экс-президент Клинтон / Clinton / - галстуки, музыкальные группы "Металлика" / Metallica /, No Doubt и Майкл Джексон / Michael Jackson / - линию одежды Hilfiger.

Мужская коллекция включает спортивную одежду, одежду, пошитую на заказ, украшения, атлетическое обмундирование и туалетную воду, джинсы, аксессуары и именной аромат "Tommy". В ответ на увеличивающийся спрос на женские модели, Нilfiger выпустил в 1996 коллекцию женской спортивной одежды и аромат "Tommy Girl". С того времени женская коллекция расширилась и включила подростковую одежду, халаты и пижамы, носки, очки от солнца, обувь и ручные сумки. Женские линии вторят молодёжному духу, отражённому в мужских коллекциях.

Успех "Tommy" и "Tommy Girl" способствовал появлению двух новых ароматов, отдельных ароматов "Freedom" для мужчин и для женщин. Продукция для ухода за телом и косметика "Color" в дальнейшем пополнили ассортимент Тommy Нilfiger, помогая создавать марку, отражающую образ жизни ее потребителей.

Коллекция одежды для мальчиков и девочек, включая младенцев и детей постарше, и коллекция домашних аксессуаров дополняют предложения Нilfiger покупателям. Новая продукция включает мужские и женские часы, мелкие кожаные товары, бижутерию, чулочно-носочные изделия, нижнее бельё, одежду для гольфа и плавания.

В марте 2000 Тommy Нilfiger объявил о плане открыть первый магазин розничной торговли в Soho / район Манхетанна /, который намечался на осень 2001. Сегодня продукция Тommy Нilfiger продаётся везде в лучших универмагах, автономных и специализированных магазинах в северной, южной и центральной Америке, Японии, Юго-западной Азии и в Европе. У компании есть международные автономные магазины в известных городах, таких как Лондон, Гонконг, Токио, Сан Тропе, Мехико и Сан-Паулу.

В ноябре 1999 года Тommy Нilfiger создал tommy.com, интерактивный вебсайт, содержащий информацию о стилях, развлечениях, поп-культуре, моде, музыке и других насущных предметах, представляющих интерес для потребителей, что явилось дополнением к развитию марки.

Нilfiger активно участвует в ряде благотворительных организаций и служит в Совете Директоров Общественной Организации Чистого Воздуха, а также Race to Erase MS / акции по профилактике рассеянного склероза /. Будучи преданным молодёжи, Тommy основал в этом году Корпоративное Учреждение Тommy Нilfiger, которое способствует прогрессу в будущем, а именно - образованию молодёжи. Тommy - страстный спортсмен, чьи интересы в парусном спорте, подводном плавании, катании на лыжах и ловле рыбы влияют на выпускаемые им модели одежды. Например, Tommy Hilfiger является одним из спонсоров команды "Феррари" / Ferrari /.

Tommy Hilfiger удостоен многих наград, присуждаемых в сфере модной индустрии. В 1995 году "Совет Модных Дизайнеров Америки" / CFDA / назвал Тommy Нilfiger "Дизайнером года" по линии мужской одежды. В тот же год он получил награду "From the Catwalk to the Sidewalk" / с подиума на тротуар / от VH1на ежегодном вручении Fashion & Music Awards. Он также выиграл несколько наград FIFI Awards, самой известной награды производителей духов.

В 1998 году Школа Дизайна Parsons в Нью-Йорке вручила Tommy Hilfiger награду "Дизайнер года", а журнал GQ включил его в ежегодный список "Мужчины года".

В 1999 году Tommy Hilfiger спонсирует тур "No security" группы Rolling Stones, летний тур певицы Бритни Спирс / Britney Spears / и осенний тур "Свобода" Лени Кравитца / Lenny Kravitz /.

В 2002 году журналом GQ Hilfiger был выбран "Международным Дизайнером Года" В Германии. В том же месяце "Организация по борьбе с употреблением наркотиков" / D.A.R.E. / наградила Hilfiger премией Future of America Award, выражающей почтение за его помощь молодежи. В этот же год Hilfiger становится официальным спонсором лыжной команды Америки "Freestyle".

В 2004 году легендарный Дэйвид Боуи / David Bowie / и его жена, знаменитая модель Иман / Iman / стали лицами новой линии - H Hilfiger.

"Я просто обожаю умение Томми использовать в своей работе множество источников вдохновения, - говорит музыкант. - Иман и я в восторге от работы с ним."

"Дэйвид не имеет возраста, а Иман выглядит не менее великолепно, чем любая из сегодняшних манекенщиц, - говорит Хилфигер. - Они несут с собой все, с чем я хочу ассоциировать бренд - музыку, стиль, элегантность, креативность, утонченность. Вместе они идеально передают сущность стиля H Hilfiger, и я польщен, что они участвуют в моей новой кампании."

По словам представителей Tommy Hilfiger, "утонченая, сексуальная и изысканная" линия H Hilfiger станет настоящим "золотым стандартом среди различных продуктов" бренда.

Финансовый материал

В первой четверти 2005 года компания Tommy Hilfiger Europe достигла увеличения дохода на 45.1 % / от 36.8 до 53.4 миллионов $ /.

Компания имела наличные деньги, наличные эквиваленты и краткосрочное суммирование инвестиций - 467.7 миллионов $ по данным на 30 июня 2004года. С 30 июня 2003 года сумма доходов увеличилась на 173.0 миллиона $.

Полная задолженность составляла 350.6 миллионов $, с сокращением на 20.7 миллионов $, по сравнению с прошлым годом. Материальные запасы насчитывали 239.6 миллионов $ на 30 июня 2004 года, по сравнению с 270.4 миллионами $ год назад, оптовый инвентарь составлял 153.1 против 191.9 миллионов $.

Сокращение инвентаря прежде всего отражает усилия компании в понижении запасов в американских оптовых подразделениях. 1 июля 2003 года открылась сеть из 24 магазинов.

Розничные доходы увеличились на 10.2 % к 30 июня 2004 года и составляли 86.5 миллионов $, по сравнению с 78.5 миллионами $ год назад.

Ряд стран, в которых распространена марка Tommy Hilfiger: Канада, Панама, Япония, Гонконг, Кувейт, Катар, Саудовская Аравия, Индия, Корея, Турция, Тайвань, Мексика, Аргентина, Уругвай, Чили, Перу, Колумбия, Бразилия, Венесуэла, Великобритания, Австрия, Бельгия, Германия, Нидерланды, Италия, Норвегия, Швеция, Финляндия, Швейцария, Греция, Португалия, Испания, Дания и Россия.

2.2 Основные законы и принципы организации производства в современном мире

Р. М. Гатауллин, А. И. Шатров, А. К. Казанцев и другие исследователи

организации промышленного производства в своих работах выделяют следующие законы организации производства: закон наименьших усилий, закон стоимости и экономии времени, закон концентрации, закон гармонизации, закон внешнего и внутреннего соответствий, закон резервов, закон оптимальных величин показателей производственного процесса и закон эмерджентности.Закон наименьших усилий заключается в том, что наиглавнейшей целью организации производства является получение максимального полезного эффекта при минимальных затратах труда, энергии и других производственных ресурсов. Таким образом, идеалом организации производства является уменьшение всех видов затрат.

Закон стоимости и экономии времени проявляется как принцип экономии материальных и временных затрат различных ресурсов, потребляемых в процессе производства.

Закон концентрации заключается в интеграции одинаковых производственных функций, результатом чего является экономия затрачиваемых ресурсов.

Закон гармонизации гласит следующее: для достижения идеальной четкости действий с экономической точки зрения необходимо подбирать элементы в соответствии с их характеристиками, чтобы все эти элементы функционировали в тесной взаимосвязи между собой и каждая операция происходила в свое время. Согласованность всех элементов производственного процесса в организации производства достигается путем составления различных графиков и планов.

Закон внешнего и внутреннего соответствий означает, что организация производства на любом предприятии должна соответствовать состоянию внешней и внутренней среды. Данный закон следует понимать как необходимость преодоления непрерывно возникающих в процессе производственной деятельности противоречий между организацией производства на предприятии и его внешней и внутренней средой.

Закон эмерджентности гласит, что свойства любого элемента (объекта) изменяются под влиянием системы, в которую он включен, и зависят от места, занимаемого им в этой системе.

Организация производства как система научных знаний эмерджентностью. Данный закон открыл английский философ Дж. Г. Льюис в 1876 г. Закон эмерджентности является частным случаем одного из важнейших законов философии -- перехода количества в качество.

В основе эффективной организации лежат следующие принципы:устойчивость предприятия (как форма проявления закона само-сохранения системы), которая может быть нарушена при необоснованном усложнении или упрощении организационной структуры предприятия; при этом в менеджменте существует правило, что любая система склонна к самоусложнению, поэтому для повышения устойчивости организации производства чаще приходится устранять излишние звенья и значительно реже -- добавлять новые;

адаптивность системы (как приспособляемость к новым вненим условиям, а также способность к саморегуляции и восстановлению устойчивости) достигается за счет того, что расширяются возможности взаимодействия элементов организации, то есть путем отхода от механистичности; на первый план здесь выходят квалификация персонала и его способность самостоятельно решать сложные задачи;централизация системы (как соответствие требованию руководства из единого центра) означает, что все части организации должны руководствоваться командами из центра и пользоваться заранее определенными правами;

обособленность подсистем (как стремление к автономности при решении вопросов распределения ресурсов и властных полномочий) в большой организации;

совместимость подсистем (как способность частей системы к взаимной адаптации);

обеспечение обратных связей (как возможность принимать управленческие решения и корректировать поведение системы) и др.

Организация производства будет эффективной только в том случае, если обеспечивается действие всех принципов в совокупности.

Наряду с перечисленными принципами при организации производства учитываются общие закономерности развития систем. Так,

в соответствии с законом необходимого разнообразия (иногда его называют теоремой У. Р. Эшби) при организации производства необходимо добиться того, чтобы разнообразие управляющей системы было больше или, по крайней мере, равно разнообразию проблемы,



Глава 3.

3.1 Создание бренда “ATMO”

Работа над созданием бренда, специализирующегося в будущем на шитье одежды в стиле casual (ежедневный) началась с середины зимы 2013 года. Первые шаги были направлены на название бренда, и соответствующему логотипу. Названием единогласно выбрали “ATMO”, сокращенно от Atmosphere, и в патентной базе совпадений найдено не было. Работа над логотипом кипела очень бурно, и по сей день в него вносятся хоть и не значительные, но корректировки. В создании логотипа нам помогал привлеченный со стороны дизайнер: