Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии предприятия

1.1 Понятие и сущность маркетинговой стратегии и маркетингового плана

1.2 Разработка маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности

1.3 Понятие, сущность и основные критерии конкурентоспособности товара

Глава 2. Анализ маркетинговой стратегии продвижения и повышения конкурентоспособности продукции на примере ООО "Драгоценности Якутии"

2.1 Анализ состояния рынка золотых ювелирных изделий г. Якутска

2.2 Общая характеристика предприятия и анализ факторов, влияющих на конкурентоспособность ООО "Драгоценности Якутия" на рынке золотой ювелирной продукции

2.3 Анализ маркетинговой стратегии, направленной на повышение конкурентоспособности ООО "Драгоценности Якутии"

Заключение

Список использованных источников и литературы



Введение

Актуальность темы работы обусловлена следующим. Спрос на золотые ювелирные изделия существовал всегда. В наиболее тяжелые времена именно золото оставалось единственным не обесцененным товаром, способным заменить деньги. В советское время это был один из двух способов вложения денег наряду с покупкой облигаций внутреннего займа. Это обусловлено двумя факторами: ценностью золота как драгоценного металла и ценностью ювелирных изделий как предметов искусства.

Ювелирное искусство - один из древнейших и широко распространенных видов декоративно-прикладного искусства. В нем находит воплощение присущее человеку стремление к красоте. Ювелирные изделия - предметы украшения и быта из благородных металлов в сочетании с драгоценными, полудрагоценными и поделочными камнями, а также художественных изделий из недрагоценных материалов, выполненных с большим мастерством и отвечающих высоким эстетическим требованиям.

В течение последних десяти лет в России наблюдается устойчивый и весьма значительный ежегодный рост производства и продаж ювелирных изделий из золота, составляющий, по оценкам экономистов, 25-30% в год. Отмеченный рост является результатом реализации внутренней политики Правительства России, направленной на постоянный рост благосостояния населения и, как следствие, на рост покупательской способности.

Для того, чтобы эффективно существовать на рынке ювелирных изделий работающим здесь предприятиям необходимо полномасштабно использовать инструменты маркетинга.

Разработка маркетинговой стратегии, направленной на продвижение товара на рынке, на повышение конкурентоспособности продукции и самого предприятия в целом, является в настоящее время одним из наиболее эффективных инструментов политики предприятия.

Основная цель работы - проанализировать маркетинговую стратегию предприятия, направленную на повышение конкурентоспособности продукции (ювелирных изделий).

Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой стратегии;

- дать понятие и рассмотреть основные критерии конкурентоспособности товара;

- проанализировать состояние рынка золотых ювелирных изделий г. Якутска и оценить положение ООО "Драгоценности Якутии" на исследуемом рынке;

- оценить факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции, предлагаемого предприятием;

- проанализировать маркетинговую стратегию, направленную на повышение конкурентоспособности золотых ювелирных изделий ООО "Драгоценности Якутии".

Объектом исследования является товар - золотые ювелирные изделия, предметом исследования - отношения, возникающие при разработке маркетинговой стратегии, направленной на повышение конкурентоспособности ювелирных изделий на рынке сбыта.

Цель и задачи, поставленные в работе, определяют ее структуру.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.



Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии предприятия

1.1 Понятие и сущность маркетинговой стратегии и маркетингового плана

Маркетинг, являясь очень сложным явлением, имеющим первостепенное значение для успеха любой фирмы, предполагает разработку общего плана - стратегии маркетинга - для товаров и услуг фирмы. Главная задача при разработке маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития предприятия, фирмыМаркетинг. / Под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: ТАНДЕМ, Экмос, 2006. - с. 104.

Стратегия - набор правил для принятия решений, которыми фирма (организация) руководствуется в своей деятельностиКотлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. с англ.- СПб.: Питер, 2005. - с. 344. Также стратегия - это обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путём координации и распределения ресурсов компании. По существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективеКотлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. с англ.- СПб.: Питер, 2005. - с. 345. Это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира - рынок и продукт. Для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

Практика бизнеса показала, что не существует стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления. Конечно, всегда следует помнить, что стратегическое управление - это в первую очередь продукт творчества высшего руководства, но в то же время можно говорить и о некой теории стратегического управления, знание которой позволяет более эффективно осуществлять управление организацией.

Успех предприятия в освоении рынка и закреплении на рынке является результатом организации маркетинга как элемента общей системы управления, которая в целом опирается на специально разработанную программу маркетинга.

Программа маркетинга - разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективеМаркетинг. / Под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: ТАНДЕМ, Экмос, 2006. - с. 105.

Программа маркетинга может рассматриваться в узком и широком смысле. В узком толковании - это документ, определяющий конкретную деятельность предприятия рынке. В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка.

Следовательно, маркетинговая стратегическая программа предприятия представляет собой стратегический план действий фирмы по достижению поставленной долгосрочной цели.

Говоря о процессе планирования маркетинга, и его результате маркетинговой программе, следует отметить, что по формулировке Г.Л. Багиева, процесс планирования маркетинга - это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей (как стратегических, так и тактических) маркетинга, осуществлением стратегического планирования (разработка план), реализацией маркетинга, контролем за выполнением плана маркетингаКотлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. с англ.- СПб.: Питер, 2005. - с. 345.

К основным задачам стратегического маркетинга можно отнестиКотлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - М.: ИД "Вильямс", 2003. - с. 601:

- систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты;

- анализ потребностей физических лиц и организаций;

- уточнение "миссии" фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля;

- процесс разработки стратегического комплекса-микста, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учётом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды.

Основная задача стратегического маркетинга заключается в разработке маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей фирма с учетом рыночных требований и возможностей фирмы.

Суть стратегического плана маркетинга состоит в следующемМаркетинг. / Под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: ТАНДЕМ, Экмос, 2006. - с. 106.

задаёт направление для деятельности предприятия;

позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования;

обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия;

стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях;

заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде;

определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация;

создает основу для распределения ресурсов.

Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действийКотлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - М.: ИД "Вильямс", 2003. - с. 601:

определение задач предприятия;

определение стратегических хозяйственных единиц;

установление целей маркетинга;

комплексный анализ ситуации;

разработка стратегического плана маркетинга;

реализация тактики маркетинга.

Маркетинговая стратегия компании на современном рынке формируется под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и т.д.). При формировании маркетинговой стратегии фирмы, прежде всего, учитывают следующие четыре группы основных факторовКотлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - М.: ИД "Вильямс", 2003. - с. 603:

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения).

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

На выбор маркетинговой стратегии влияют как внутренние резервы (способности) компании (ее внутренняя среда, включая имеющиеся ресурсы и компетенции), так и состояние внешней среды (особенности спроса, конкуренции, институциональные факторы и т.п.) (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Факторы формирования маркетинговой стратегии

К внутренним факторам, оказывающим влияние на формирование маркетинговой стратегии позиционирования (в том числе ценового), относятся технологические, ресурсные и организационные возможности компании (рис. 1.2).

Рис. 2 Основные внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирования компании

Дополнительным фактором, влияющим на выбор маркетинговой стратегии, является способность фирмы к адаптации своего решения к требованиям индивидуальных промышленных покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень адаптации низкая, требуется массовое производство и конкурентоспособность зависит от объемов производства и цен. Если же фирма имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных продуктов, то степень адаптации такой компании можно охарактеризовать как высокую.

Таким образом, уровень качества и адаптивные способности фирмы по удовлетворению спроса отдельных промышленных покупателей определяют выбор компанией маркетинговой стратегии позиционирования (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Факторы выбора маркетингового позиционирования

Так же на выбор маркетинговой стратегии фирмы оказывают влияние инструменты маркетинговых исследований. Из них можно выделить SWOT анализ (на основе анализа сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей фирмы) и анализ на основе матрицы БКГ (бостонской консультативной группы). Результаты исследований благодаря этим видам анализа помогают фирме определить необходимую маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала возможности и потребности фирмы, а также учитывала изменяющиеся рыночные условия и конкурентную среду.

1.2 Разработка маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности

маркетинг конкурентоспособность продвижение ювелирный

Важную роль играют системы оценки эффективности реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей. Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в следующей логической цепочке.

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяются четыре уровня Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - М.: ИД "Вильямс", 2003. - с. 603:

- Определение концептуальных целей;

- Разработка рыночной стратегии;

- Реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;

- Оценка.

Если стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее. Фирма обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именноКотлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - М.: ИД "Вильямс", 2003. - с. 604:

- стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет;

- фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказывает существенное влияние на характеристику рынка;

- произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы;

- открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;

- изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

- поставленные в стратегии задачи уже решены.

Элементы организации стратегического маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система оценки отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха.

Любая компания, целью которой является успешное развитие или сохранение устойчивого положения в своей профессиональной нише, должна быть в курсе того, что происходит на рынке товаров и услуг: предпочтения потребителей, ценовая политика, конкуренция и прочие факторы, влияющие на деятельность компании. Все это входит в компетенцию маркетинга.

От адекватной маркетинговой стратегии зависит успешность и прибыльность компании.

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапыМаркетинг. / Под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: ТАНДЕМ, Экмос, 2006. - с. 110:

1) Проведение маркетингового анализа. Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании. Анализ внешней среды - оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено. Анализ внутренней среды - это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

2) Разработка миссии фирмы. Миссия фирмы - это публичная цель деятельности компании. Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей. Определение миссии - это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании. Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития. На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.

3) Определение целей фирмы. Цели фирмы - это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. Компания может выбрать одну из целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

4) Разработка общей стратегии. Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Она направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы. Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

5) Определение механизма контроля. Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке. Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Маркетинговый аудит - систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов. При разработке маркетинговой стратегии фирмы необходимо тщательно подходить к каждому из вышеперечисленных пунктов, чтобы создать качественную маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала специфику бизнеса, индивидуальность предприятия и рыночные условия.

Так как цель данной работы - проанализировать маркетинговую стратегию, направленную на повышение конкурентоспособности товара, то необходимо рассмотреть понятие и сущность конкурентоспособности товара.

1.3 Понятие, сущность и основные критерии конкурентоспособности товара

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Маркетинг. / Под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: ТАНДЕМ, Экмос, 2006. - с. 94

Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке Кротков А.М. Конкурентоспособность предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 6. - с. 59.

Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Рассмотрим составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции Кротков А.М. Конкурентоспособность предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 6. - с. 59. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Классификация критериев конкурентоспособности товара

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей, но особенно для индивидуальных. Это объясняется тем, что производственные потребители, приобретая сырьевые, энергетические и иные товары, имеют определенные возможности формировать заданный уровень качества и ассортиментную принадлежность товаров путем устранения отдельных дефектов. Индивидуальный потребитель, приобретающий товар сформированного ассортимента и качества для личного использования, как правило, не может изменить указанные характеристики товара.

Среди потребительских критериев особое место занимает качество товаров, которое отдельные авторы считают наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товаровМаркетинг. / Под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: ТАНДЕМ, Экмос, 2006. - с. 94. Однако такое представление о сущности конкурентоспособности, обусловленной основополагающими характеристиками товара, неполно.

При оценке качества возникают две проблемы, от разрешения которых во многом зависит достоверность определения конкурентоспособности товаров.

Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных товаров там же, с. 94. Вторая проблема состоит в определенном несовпадении оценки качества товара, проектируемого на этапе разработки, сформированного на этапе производства и проверенного при окончательном контроле перед реализацией с потребительской оценкой качества там же, с. 95.

Итак, потребительская оценка качества товаров является одним из важнейших критериев конкурентоспособности товаров.

Вместе с тем качество тесно связано с другим критерием конкурентоспособности - ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяются для целей идентификации ассортиментной характеристики товаров. К числу таких показателей относятся органолептические показатели (внешний вид), а для пищевых продуктов - вкус и запах, иногда - консистенция и/или внутреннее строение. Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и/или товарной марки устанавливается по функциональному назначению.

Повышенная значимость показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и других) обусловливает большую роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная принадлежность товара имеет важнейшее значение для принятия решения о его покупке, особенно если она не импульсивная, а заранее запланированная и служит средством удовлетворения неотложных потребностей. Например, потребитель, которому нужны зимние сапоги, не купит летнюю обувь, даже если ее качество и цена привлекательны для него.

Следовательно, по степени значимости критерии конкурентоспособности - ассортимент и качество - могут быть равнозначными, а в некоторых случаях ассортимент может оказаться наиболее весомой характеристикой. Однако при наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще всего отдаст предпочтение качеству.

Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена Кротков А.М. Конкурентоспособность предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 6. - с. 61. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления.

Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников. Причем привлекательность цены устанавливается в комплексе с основополагающими характеристиками потребительной стоимости. Так, низкая закупочная цена товара за счет пониженного качества может оказаться неприемлемой для предприятия-изготовителя, который выбрал направление товарной политики на улучшение качества. Зачастую гибкая система скидок, снижающих закупочную цену в зависимости от размера товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также массовость его продаж.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров, моющих средств и т. п.), а также услуг. Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким товарам, как средства производства, сложно технические, одежно-обувные, хозяйственно-бытовые и тому подобные товары.

Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию. При этом низкая цена потребления может быть определена еще на этапе проектирования и разработки продукции за счет усовершенствования ее конструкции и технического уровня качества. Затраты на улучшение качества, как правило, увеличивают реализационную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена потребления снижается.

В меньшей мере цена потребления присуща продуктам питания невысокой степени готовности, предназначенным для кулинарной обработки, а также тканям, материалам и полуфабрикатам Кротков А.М. Конкурентоспособность предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 6. - с. 61. Цена потребления таких товаров наряду с реализационной ценой определяется затратами на доведение их до полной готовности для потребления, включая отходы, образующиеся при технологическом процессе.

Цена потребления в определенной мере свойственна и услугам, когда для повышения конкурентоспособности исполнитель устанавливает цену лишь на основную услугу или ее часть. Потребление этой основной услуги порой невозможно без ряда дополнительных услуг, оплата которых должна быть произведена потребителем.

Таким образом, цена потребления может служить не только критерием конкурентоспособности, но и одним из средств создания потребительских предпочтений для производственных потребителей, а также индивидуальных потребителей товаров и услуг, требующих затрат на послепродажную деятельность.

К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев.

Конкурентоспособность - важнейшая особенность товаров-конкурентов, базирующаяся на определенных принципах (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Принципы конкурентоспособности товаров

Комплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при ее оценке должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров-конкурентов Кротков А.М. Конкурентоспособность предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 6. - с. 62.

Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого, товара, принятыми за базовые.

Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров конкурентов потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных потребителей и не обладать ею - для других.

Например, дорогие престижные товары привлекательны для обеспеченных потребителей и не являются таковыми для малообеспеченных. Социальная адресность этих товаров и их конкурентоспособность будут неодинаковыми.



Глава 2. Анализ маркетинговой стратегии продвижения и повышения конкурентоспособности продукции на примере ООО "Драгоценности Якутии"

2.1 Анализ состояния рынка золотых ювелирных изделий г. Якутска

Развитие ювелирной промышленности в Республике Саха (Якутия) является закономерным продолжением добычи алмазов, драгоценных металлов и производства бриллиантов. Поэтому ювелиры республики в своей работе используют преимущественно местное сырье: золото, серебро, алмазы, другие драгоценные и полудрагоценные камни.

Можно отметить, что основные экономические показатели отрасли демонстрируют положительную динамику. По данным Министерства экономического развития РС (Я), производство ювелирных изделий в 2010 году, несмотря на экономический кризис, выросло по отношению к уровню 2007 года почти в два раза, а к уровню 2009 года - на 1,3%, реализация изделий возросла на 26% по сравнению с 2009 годом. Причем предприятия этого сектора рентабельны: по итогам 2010 года они получили более 60 миллионов рублей прибыли и перечислили в бюджет более 134 миллионов рублей налогов (рис. 2.1).

Численность работающих на ювелирных предприятиях тоже осталась на прежнем уровне, несмотря на кризис, - сегодня здесь трудятся более 700 человек. Но в то же время доля ювелирной продукции в общем объеме производства в республике составляет всего 1%.



Рис. 2.1 Экономические показатели деятельности ювелирных предприятий РС (Я)

Так что в целом финансовый кризис слабо отразился на деятельности якутских ювелирных заводов. Но ситуация на всех предприятиях разная. В большей степени пострадали те заводы, которые не имели отлаженной системы сбыта и не смогли полностью обеспечить собственное производство оборотными средствами. Те предприятия, которые в 2007-2009 годах позаботились о финансовой стабильности и активно занялись расширением сбытовой сети, преодолевают кризис успешно. Их объемы производства в 2010 году хоть и не сильно, но возросли, в 2011 г. ожидается та же тенденция.

Например, такие крупные ювелирные предприятия республики, как ОАО "Золото Якутии" и ООО "ЭПЛ Ювелир", в 2009 - 2010 гг. активно занимались расширением торговой сети за счет открытия новых ювелирных салонов. Они пошли навстречу покупателю, и это значительно повысило уровень их продаж. Причем свои торговые точки они открывали не только в Республике Саха (Якутия), но и в других субъектах РФ. В результате количество ювелирных магазинов якутских предприятий с 39 в 2001 году увеличилось до 71 в 2010 году.

Если анализировать рынок золотых ювелирных изделий по предприятиям, производящим ювелирную продукцию и реализующую через собственную торговую сеть, то можно выделить следующих крупных участников:

- ОАО "Золото Якутии";

- ООО НПК "ЭПЛ Даймонд";

- ООО "СахаЮвелир";

- ООО "Драгоценности Якутии";

- ООО ЮК "Звезда Якутии";

- ОАО "Туймаада Даймонд";

- ООО "Саха Таас";

- ООО "Уран Саха";

- ООО "Чорон".

В сфере торговли ювелирными изделиями выделяются следующие торговые сети:

- ООО "Киэргэ";

- ООО "Карат";

- ООО "Золотник";

- ООО "Золотой талисман".

Кроме того, на рынке действуют небольшие ювелирные магазины, которые не относятся к производителям и не входят в торговые сети (ряд магазинов). Как уже было отмечено, количество ювелирных магазинов - 71, из них на территории Республики Саха (Якутия) расположено 63 магазина, в т.ч. 36 - расположено в г. Якутске. В качестве производителей, кроме указанных выше, в республике работает ряд мелких ювелирных мастерских и мастера-надомники.

Рассмотрим структуру рынка сбыта золотых ювелирных изделий г. Якутска. В качестве классификационного признака примем объем выручки от реализации ювелирных изделий за 2010 г.



Рис. 2.2 Структура рынка сбыта ювелирных изделий г. Якутска в 2010 г.

Из рис. 2.2 видно, что наибольший удельный вес имеют следующие предприятия: ООО НПК "ЭПЛ Даймонд" (21%), ОАО "Золото Якутии" (14%), ООО "СахаЮвелир" (11%), ОАО "Туймаада Даймонд" (9%) и ООО "Драгоценности Якутии".

Дадим краткую характеристику ведущим предприятиям.

ООО НПК "ЭПЛ Даймонд" - это холдинг, включающий в себя производство бриллиантов (ООО НПК "ЭПЛ Даймонд"), производство ювелирных изделий (ООО "ЭПЛ Ювелир") и реализацию готовой продукции (ООО "Ювелирная сеть ЭПЛ Даймонд"). Отметим, что в 2009 году ООО "ЭПЛ Ювелир" ввело в эксплуатацию новое здание ювелирного завода и значительно увеличило объемы производства изделий с бриллиантами.

ОАО "Золото Якутии" по праву является флагманом нашей ювелирной промышленности. Продукция предприятия известна не только в республике, но и за ее пределами. Компания постоянно увеличивает оптовый и розничный товарооборот, у нее 14 собственных ювелирных салонов, пять из которых открылись в 2009 году, в том числе в Санкт-Петербурге и Москве. Изделия ювелиров "Золото Якутии" П.И. Стрекаловского и Е.С. Слепцовой неоднократно являлись дипломантами международных выставок.

Ювелирные изделия ООО "Сахаювелир" известны не только у нас в республике и в России, но и в странах дальнего зарубежья благодаря эксклюзивным коллекциям замечательных мастеров-ювелиров: В. Ионова, М. Федорова, Я. Васильева. ООО "Сахаювелир" совместно с ГУП "Комдрагметалл РС (Я)" и ООО "Саха Таас" выставляло свою продукцию на международной ювелирной выставке в Лас-Вегасе под брендом "Ювелирные изделия из Якутии". Более 70% выпускаемых предприятием товаров - это изделия европейского дизайна с бриллиантами в оправе из белого золота.

ООО "Драгоценности Якутии" - предприятие достаточно молодое, но, несмотря на это, уже является лауреатом Всероссийского конкурса "100 лучших товаров России".

Продукция ООО "Уран Саха" отличается уникальностью - авторскими работами мастеров-ювелиров, выполненными в национальном стиле из серебра.

ООО "Звезда Якутии" в январе 2010 года получило международный сертификат соответствия требованиям стандарта систем менеджмента ИСО 9001 - 2008 (область сертификации - разработка, производство и реализация ювелирных изделий).

Компания "Чорон" числится как гранильное предприятие, занимающее второе место по производству бриллиантов в республике, но в то же время она выпускает много интересной ювелирной продукции. Поэтому ее тоже можно отнести к одному из ведущих предприятий отрасли.

Объем выручки от реализации ювелирных изделий - неоднозначный показатель. Так, например, магазин может реализовать товар по цене 3000 руб. (подвески, небольшие цепочки) в количестве 50 изделий и получить выручку в 150000 руб., а может реализовать лишь одно авторское изделие стоимостью 150000 руб. Т.е. в денежном выражении объем одинаков, а в количественном - расходится на 49 ед.

Следовательно, возникает необходимость анализа ассортимента предлагаемого товара.

Ассортимент ювелирного магазина представляет собой многоуровневую матрицу, которая может выглядеть следующим образом:

- Уровень 1: изделия из золота;

- Уровень 2: кольцо;

- Уровень 3: Обручальное кольцо;

- Уровень 4: без вставки, со вставкой из циркона, со вставкой из бриллиантов;

- Уровень пятый: бриллиант каратностью до 0,3; бриллиант каратностью более 0,3.

Товарный классификатор должен иметь также списки характеристик изделий - тех, которые не нашли отражение в самом классификаторе, но важны и необходимы для анализа продаж, дохода, оборачиваемости, и для планирования закупок.

Например, характеристиками изделий из золота являются: проба и цвет золота; любого кольца - размер; бриллиантов - размер камня, количество камней (один или россыпь), тип закрепки, тип огранки, характеристики бриллианта; ювелирного изделия в целом - дизайн (вид стиля - классический, геометрический, растительный, фантазийный и пр.) и т.д.

Сравнение якутских магазинов по ассортименту показало, что в целом в них представлен обширный ассортимент всех существующих видов ювелирных изделий, как собственного производства, так и от ведущих производителей, в том числе возможно создание ювелирного изделия на заказ.

Анализ цен на золотые ювелирные изделия показал, что в целом цены достаточно ровные, колеблются от веса изделия, наличия вставок и его художественной ценности.

Таким образом, рынок золотых ювелирных изделий г. Якутска можно охарактеризовать как достаточно стабильный, имеющий нескольких четко выраженных лидеров по количеству магазинов, товарообороту и ассортименту товаров.

2.2 Общая характеристика предприятия и анализ факторов, влияющих на конкурентоспособность ООО "Драгоценности Якутия" на рынке золотой ювелирной продукции

В качестве предприятия, на базе которого будет производиться оценка конкурентоспособности, выбрано ООО "Драгоценности Якутии".

Производственная ювелирная компания ООО "Драгоценности Якутии" - ювелирно-гранильная компания, имеющая два ювелирных завода, гранильное производство и сувенирный цех.

Ювелиры заводов изготавливают украшения из золота 585 и 750 пробы современного и классического дизайна со вставками из якутских бриллиантов, ювелирные изделия в национальном стиле с резным якутским орнаментом, вплетая в эти изделия суровую красоту северной природы.

ООО "Драгоценности Якутии" имеет представительства и ювелирные магазины в крупнейших центрах России: Москва, Якутск, Новосибирск, Хабаровск и является участником крупнейших международных ювелирных выставок.

Данное предприятие выбрано по следующим критериям: это достаточно молодое предприятие, основное производство которого находится в п. Хандыга (Томпонский район РС (Я)). Оно не является лидером рынка, поэтому оценка его конкурентоспособности представляет достаточный интерес.

Выделим ряд факторов и проанализируем их влияние на конкурентоспособность золотых ювелирных изделий ООО "Драгоценности Якутии":

- цена продукции,

- колебания спроса,

- качество продукции,

- себестоимость (издержки),

- формы и методы торговли,

- условия и сроки поставки и транспортировки,

- престиж производителя и продавца,

- престиж товара (товарный знак),

- технический уровень,

- потребительские свойства,

- мода,

- реклама,

- имидж производителя,

- ситуация на рынке.

1. При последовательном рассмотрении указанных параметров конкурентоспособности, в следует отметить, что цены на производимую ООО "Драгоценности Якутии" продукцию выгодно отличаются от цен ювелирных "предприятий-гигантов" и ряда "равных" конкурентов, что достигается экономией на административных и других хозяйственных нуждах, присущих крупным или более "брендовым" предприятиям.

2. Как и у любого предприятия, у ООО "Драгоценности Якутии" присутствуют колебания спроса на выпускаемую продукцию. Чтобы избежать ощутимого негативного влияния данного фактора, предприятие осуществляет мероприятия к созданию "портфеля" выпускаемой продукции, находящейся на разных стадиях жизненного цикла товара. Сотрудник предприятия, занимающийся вопросами маркетинга, составляет матрицу БКГ по выпускаемым товарам и своевременно осуществляет все необходимые корректирующие мероприятия выпускаемого ассортимента.

3. Производимая ООО "Драгоценности Якутии" ювелирная продукция имеет уровень качества, соответствующий всем действующим нормативам.

Контроль качества изделий из драгоценных металлов начинают с проверки наличия на каждом изделии клейма Инспекции пробирного надзора, соответствующего сопроводительным документам, и именника предприятия - изготовителя.

Далее путем внешнего осмотра проверяют качество маркировки и упаковки изделий, линейные размеры колец и браслетов, выявляют дефекты и определяют их допустимость.

Парные изделия должны быть подобраны по размерам, форме, цвету и огранке вставок. Поверхность изделий должна быть ровной, без вмятин, царапин и т. п. Режущие кромки в изделиях (кроме ножей, булавок) не допускаются. Рисунок на поверхности изделий должен быть четким. Вставки (кроме драгоценных камней и янтаря) не должны иметь видимых невооруженным глазом неполированных участков, царапин сколов, и т. п. Вставки должны быть закреплены неподвижно. Шарнирные соединения должны обеспечивать подвижность деталей, замки - надежность закрепления, исключая возможность самооткрывания.

Маркировка ювелирных товаров ООО "Драгоценности Якутии" наносится на изделие, индивидуальную этикетку, групповую, транспортную тару и упаковочный лист.

На изделие наносится именник предприятия-изготовителя и клеймо пробирного надзора. На этикетке изделия из драгоценных металлов должно быть указанно: на лицевой стороне - наименование и товарный знак предприятия, наименование изделия, артикул, наименование и проба металла, масса изделия в граммах, цена изделия; на оборотной стороне - размер кольца или браслета, наименование материала вставки, обозначение допустимости технических дефектов, штамп отдела технического контроля. На оборотной стороне этикетки к изделию со вставками из драгоценных камней дополнительно указывают: номер изделия, месяц, год изготовления, номер партии, характеристику и наличие технических дефектов на вставки. При этом не указывают артикул и цену за один грамм. Этикетка к изделиям из драгоценных металлов должна быть прикреплена ниткой и опломбирована.

Упаковка ювелирных изделий ООО "Драгоценности Якутии" может производиться в различную тару: индивидуальную (футляры и др.), групповую (картонные коробки) и транспортную (ящики из фанеры и др.). Групповая тара должна быть опломбирована. В транспортную тару могут быть вложены различные изделия, предназначенные одному получателю.

Транспортировка ювелирных изделий ООО "Драгоценности Якутии" из драгоценных металлов, как правило, производится спецсвязью в деревянных ящиках. Ящики с ювелирными товарами должны быть обтянуты по краям железной лентой или проволокой и опломбированы так, чтобы их невозможно было вскрыть без повреждения опломбированной обтяжки.

Ювелирные изделия должны храниться и эксплуатироваться в условиях, исключающих их механическое повреждение, а также исключающих их взаимодействие со щелочными моющими средствами, веществами, содержащими йод, ртуть или ее соединения, и некоторыми другими.

4. Себестоимость продукции ООО "Драгоценности Якутии" находится в разумных пределах, позволяющих осуществлять успешную деятельность на рынке.

5. ООО "Драгоценности Якутии" осуществляет торговлю производимой продукцией в двух формах: оптовой и розничной.

Методы торговли ООО "Драгоценности Якутии": прямые продажи, торговля по заключенным договорам, по каталогам, - позволяют предприятию занимать твердую позицию на рынке. Тем не менее, в будущем необходимо осваивать и торговлю по системе Internet, а также торговлю с зарубежными партнерами, так как эти направления являются самыми перспективными для рассматриваемого производства. Причины здесь: в первом случае - практически неограниченность потенциального рынка сбыта всемирной сети, во втором - преимущества различий в ценах, существующих на рынках разных стран.

6. Условия и сроки поставки и транспортировки производимой продукции удовлетворяют всем существующим современным требованиям рынка. Так, например, возможна доставка товара в кратчайший возможный срок с помощью фирм экспресс - доставки. Для заключения договоров на поставку и транспортировку продукции персонал предприятия располагает всеми необходимыми знаниями и навыками, а также постоянно обновляющейся информацией об услугах перевозящих соответствующие грузы организаций и другом. Ювелирное предприятие имеет также возможность поставлять свою продукцию предприятиям, торгующим ювелирными изделиями, на достаточно рискованных условиях, называемых термином "под реализацию", то есть - с оплатой после реализации товара в торговой сети.

7. Престиж ООО "Драгоценности Якутии" как производителя и продавца можно охарактеризовать как устойчивый и достаточно высокий для предприятий соответствующих размеров, так как предприятие работает открыто, все действия осуществляет официально и зарекомендовало себя на рынке как надежный, проверенный временем производитель и ответственный продавец, выпускающий и реализующий высококачественную продукцию.

8. Престиж товара (товарный знак) находится также на достаточно высоком уровне в течение всего периода деятельности ООО "Драгоценности Якутии"

9. Технический уровень выпускаемой продукции высокий и соответствует всем необходимым требованиям.

10. Потребительские свойства выпускаемой ювелирной продукции также соответствуют самым взыскательным требованиям покупателей. Предприятие осуществляет строгий контроль своей продукции "на выходе", чем обеспечивается нулевой процент брака. Также веским аргументом является то, что за период существования предприятия не было ни одного возврата продукции от покупателей.

Главным потребительскими свойствами выпускаемых ювелирных товаров являются их эстетические свойства, и в этом их особенность. Некоторые из ювелирных изделий (столовые приборы, запонки и др.) имеют определенное утилитарное назначение. Однако оно не является главным критерием при покупке, основной критерий - это красота изделий. Определенная особенность потребительских свойств ювелирных товаров заключается также в том, что срок службы ювелирных изделий из драгоценных металлов исчисляется десятками и даже сотнями лет.

11. Ювелирная продукция, выпускаемая ООО "Драгоценности Якутии", соответствует тенденциям моды, существующей на рынке. Так, например, предприятие стало производить изделия с так называемым "белым золотом", ставшим особенно модным в республике за последние три - четыре года. Другим примером стало следование тенденции увеличения доли присутствия драгоценных камней в изделиях, некоторое "смягчение" очертаний колец для мужчин, подчеркнутая креативность моделей и многое другое. Специалисты предприятия систематически, не реже одного раза в месяц, оценивают тенденции ювелирной моды на рынке и в соответствии с ними корректируют ассортимент выпускаемой продукции.

12. ООО "Драгоценности Якутии" рекламирует свою продукцию в фирменных цветных каталогах, в местах прямых продаж и (реже) по местному телевидению. Необходимо отметить, что рекламы, особенно ориентированной на широкий круг потребителей, не достаточно и ее объем необходимо увеличить, сделав более яркой, креативной, запоминающейся.

13. Имидж ООО "Драгоценности Якутии" как производителя ювелирной продукции выбран удачно: все его рекламные обозначения концентрируются вокруг слова "драгоценности", а не "ювелир", как у конкурентов. На данном направлении следовало бы предпринять определенные усилия к настойчивому транслированию составляющих имиджа во всех целевых аудиториях.