Размещено на http://www.allbest.ru/

Формирование имиджа региона (на примере газеты "Новгородские ведомости")

Введение

В одной известной песне родина начинается «с картинки в букваре». Такая картинка совсем не обязательно изображает Кремль и Красную площадь; это может быть и городской парк, и родной двор, да мало ли что, но чаще всего это - место нашего обитания, нашей жизни, наших воспоминаний. А место - это территория! Малая родина или большая, - в любом случае она индивидуальна, как и проживающие на ней люди.

В годы советской власти наша страна подразумевалась как нечто единое, соподчиненное, централизованное и подобное. Однородность мыслей, идей и территории рассматривалось как данное. Подобно тому жилью, которое строилось для людей, советские регионы, города, республики были по максимуму стандартизированы. Но уже постсоветский этап развития регионов поразительно различен: они приобретают все большую самостоятельность и возможность самим намечать свой курс. И во многом успешность той или иной территории зависит теперь от правильно выбранного имиджа.

Проблема регионального имиджа стала интересовать специалистов не так давно. Актуальность и необходимость ее исследования обусловлена как минимум тремя важными обстоятельствами. Первое - это уникальное географическое разнообразие территории Российского государства и различие исторических судеб его отдельных регионов. Второе - практическое значение изучения в условиях выработки перспективной региональной политики. Третье - это необходимость иметь возможность контролировать имидж региона и управлять им.

К осмыслению необходимости изучать это явление приходят разными путями и по разным основаниям. Где-то столкнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него «свежую кровь». В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона и.т.д.

О ставшем теперь модным термине «имидж», не так давно у российских исследователей были достаточно абстрактные понятия. Но, можно с уверенностью констатировать, что в не зависимости от терминологии, так или иначе, имидж как таковой появляется гораздо раньше своего научного определения.

В последнее время, проблема имиджа территории - прерогатива не только специалистов по связям с общественностью, даже правительственная элита стала уделять ей много внимания: сотрудничество со СМИ, рекламный характер краеведческой литературы, государственная символика национальных республик, активное использование культурных традиций - теперь все работает на создание имиджа.

И такой важный процесс, по мнению специалистов, не может быть пущен на самотек. Все аспекты жизни региона должны, в конечном счете, сформировать благоприятный имидж своей территории. И, безусловно, не последнюю роль здесь играют СМИ. В эпоху «четвертой власти», «господства информации» именно им принадлежит львиная доля в формировании базовых представлений о регионах.

Тема, выбранная для данной курсовой работы, несмотря на свою актуальность, тем не менее, остается на сегодняшний день малоизученной, поэтому заслуживает должного внимания и более подробного рассмотрения. Задачи данного исследования можно определить как:

· рассмотреть феномен «имиджа региона», выделить основные составляющие этого понятия;

· изучить факторы, влияющие на возникновение и развитие территориального имиджа;

· определить роль средств массовой информации в формировании имиджа региона;

· сопоставить существующий имидж определенного региона и попытаться проследить практически процесс его формирования на примере истории конкретного регионального печатного издания.

Плюсом в изучении родного региона является, конечно же, близость темы, а минусом - уже имеющиеся стереотипы. Но теоретические выводы данного исследования я надеюсь подтвердить практическими наработками. И история одной региональной газеты должна будет проиллюстрировать то огромное значение, которое отводится информации в формировании имиджа региона.

1. Основные подходы к понятию «имидж региона»

На сегодняшний день имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание. Практически каждый объект, окружающий нас, обладает своей имиджевой структурой, будь то телевизионная звезда, авиакомпания или регион. Различные исследователи дают различные трактовки этого понятия, попытаемся рассмотреть их, и вывести определение «имиджа региона».

Энциклопедическое определение понятия имидж (от лат. imado - образ, вид) означает «целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо, с целью популяризации, рекламы, обретения устойчивого признания, авторитета».

Имидж же региона - весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Имидж - объект не материалистичный, он возникает лишь в сознании людей, и оценить его можно лишь по отношению, которое будет проявляться. Чаще всего это комплекс ассоциативных представлений, соотносимый индивидом с регионом. Он близок к понятию социальный стереотип, но возникновение стереотипов, как правило, стихийно, главная же особенность имиджа - управляемость. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности, фирмы или региона. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

Многие исследователи рассматривают имидж региона - как имидж близкий к корпоративному. Такое понимание дает нам возможность соотносить понятия «территории» и «корпорации», «организации». В таком случае можно трактовать определение имиджа фирмы в своем ключе, и тогда под имиджем региона будем понимать «символически выраженное представление о своеобразии и специфике (возможно уникальности) территории, ее репутации, сформировавшейся в общественном мнении».

Имидж определенной территории зависит от многих факторов. При рассмотрении проблем имиджа необходимо учитывать как возникновение новых качеств и черт, так и сохранение при этом лица, традиций и всего прочего положительного и целесообразного, что сформировалось в прошлом. Требования к имиджу - благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес.

· Быть адекватным - значит соответствовать специфике или реально существующему образу, быть целостным, реалистичным и непротиворечивым, соответствовать однозначным обобщенным представлениям;

· Быть оригинальным - значит отличаться от других, особенно однотипных образов;

· Быть пластичным - значит не устаревать, быть вариативным, т.е. способным подстраиваться под различные жизненные ситуации, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным.

· Иметь точный адрес - значит, быть привлекательным для определенной целевой аудитории, эффективный имидж всегда прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач.

Теперь определим, что мы будем понимать под термином «регион». Исследователи не придерживаются в определении строгих территориальных границ, поэтому мы будем рассматривать регион как «обширный район, соответствующий областям (и) одной страны (или даже нескольких стран), объединенный географическими, историко-культурными, экономическими и другими особенностями». Главным толчком к развитию регионалистики в России послужило установление такого института, как «субъект Федерации». Это предопределило развитие процессов политического, экономического и культурного самоутверждения регионов. Жизнь и интересы масс людей сегодня все больше «регионализируются». Неверно было бы считать, что речь идет только о стремлении этих «субъектов» отделиться или «уединиться», это также не означает новое возрождение провинциальности, здесь «субъект» нуждается в признании со стороны, стремится самоутвердиться в глазах другого, такого же «субъекта», теперь ему, как минимум, необходимо равенство в межрегиональных отношениях.

Формируя имидж регионов, можно в значительной степени обойти те стереотипы, препятствия, которые существуют по отношению к России в целом, используя положительные и гася негативные стороны государственного имиджа. Здесь большую роль будут играть географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и.т.д. В итоге все это: уникальное географическое разнообразие территории Российского государства, различие исторических судеб, социально-экономического положения и культурного наследия его отдельных регионов обеспечивают богатый набор возможных вариаций в их классификации. Мы рассмотрим лишь одну из них (в данной классификации выделяется 3 основных типа российских регионов):

· Старорусские регионы - ориентация на целостность, единство России, апелляции к культурно-историческим особенностям региона - (Тверская область);

· Новорусские регионы - политика модернизации, стремление к преобразованию - (Нижегородская область);

· Национальные республики - ориентация на традиции этно-национального населения - (Калмыкия, Татарстан, Монголо-Ойратская цивилизация).

Не стоит забывать, что имидж - понятие двусторонняя, и разделение можно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее, т.е. можно говорить о внешнем и внутреннем имидже региона. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей «родины».

Различие между внешним и внутренним имиджем территории может быть очень существенным. Но имидж, сложившийся внутри региона, всегда более объективен, чем имидж, существующий за его пределами. Причиной тому является элементарное знание о реальной ситуации в регионе, чем оно больше, тем объективней будет характеристика региона. В этом случае знание может стать критерием оценки региональных имиджей:

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России - Санкт-Петербург, безусловно, и однозначно, ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, непроработанность преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно информировать о себе общество.

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории - разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в имиджестроении в таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

Негативный имидж. Детройт, например, - признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш - апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один «безотказный» прием - повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

Но какую бы оценку не получил имидж региона, он в любом случае всегда нуждается в некоторой корректировке, исправлении и доработке.

2. Механизмы создания и продвижения имиджа региона

Теперь необходимо разобраться из чего формируется региональный имидж, какие механизмы задействуются в этом процессе, какие факторы влияют на создание имиджа территории.

В Паблик Рилейшен объекты формирования имиджа условно делят на 3 категории:

1. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.

2. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельных личностей (политиков, телеведущих, лидеров общественных и религиозных движений), социальные группы (военных, студентов, пенсионеров, и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения («Greenpeace», феминизм, нудизм, движение «против абортов» и т.д.). Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности.

3. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. В основном это крупные национальные или транснациональные корпорации (фирмы: «Philips», «ЗИЛ», «Valio» и т.д.) и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. К этой же категории специалисты относят и рассматриваемый нами имидж региона.

Если для объектов первой категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для второй и третьей категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Специалисты приводят следующие параметры, определяющие имидж региона:

качество жизни - наличие жилья для различных социальных групп населения, социальные услуги, качество продуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования, лечения;

кадровые ресурсы - подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;

инфраструктура - транспорт, связь, средства передачи данных, гостиницы, бытовые услуги и пр.;

высокие технологии - способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять существующую базу;

капитал - масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств;

контролирующие органы - рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствие бюрократизма;

инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, паблик рилейшн, институциональные условия осуществления сделок с титулами собственности;

власть - команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам и т.д.

Если мы посмотрим на регионы, на города, то они в значительной степени формировались как образования, ориентированные внутрь, ориентированные на создание условий для обеспечения жизни своих жителей. Именно в этом состоит и ключевой момент, связанный с потребностью формирования имиджа регионов, - в том, что в современной ситуации город, регион, территория не может рассматриваться как самостоятельная замкнутая территория. Он живет в значительной степени за счет тех ресурсов, которые привлекает, за счет тех систем связей, в которые включается, и именно для этого и становится необходимым определение своего места в этой более глобальной системе, чем конкретная территория.

Серьезная конкурентная борьба за иностранные инвестиции, за государственные дотации, за приток туристов, за привлечение квалифицированной рабочей силы является своеобразным стимулом для регионов. Территория должна не просто обладать неким имиджем, она должна пользоваться хорошей репутацией и быть узнаваемой.

Специалисты дают следующее определение процессу формирования имиджа региона - это процесс установления ассоциативных связей между базовыми представлениями региона и другими представлениями путем многократного совместного воспроизведения соответствующих представлений объекта в рамках единой ситуации.

На начальном этапе создания имиджа территории, необходимо учитывать первостепенные задачи и цели, достижение которых необходимо для объекта имиджмейкинга (Имиджмейкинг - процесс создания и управления имиджем посредством инструментов PR и рекламы):

· позиционирование объекта;

· формирование благоприятного имиджа объекта;

· поддержание и возвышение этого имиджа;

· корректировка и изменение имиджа;

· ориентировка на конкурента, отстройка от него.

Учитывая индивидуальные особенности своего имиджа, отдельные регионы могут использовать различные технологии для своего развития. Исследователь Р. Туровский выделяет следующие типы таких технологий (в основном используются смешанные):

· Возрожденческая - опора на исторические корни (Псковская область);

· Самовозвеличивающая - представление роли региона как более значимой (Саратов - столица Поволжья, Красноярск - центр Азии);

· Подражательная - ассоциации с известными зарубежными центрами (Москва - третий Рим, Нижний Новгород - русский Детройт, Иваново - русский Манчестер, Санкт-Петербург - Северная Венеция, Самара - русский Чикаго).

Естественно, что для каждого из регионов необходимо разрабатывать строго индивидуальные имиджевые программы, с использованием разнообразных приемов и учетом специфики территории, только в этом случае можно будет добиться желаемых результатов. Но, тем не менее, можно перечислить и некоторые методы формирования как внешнего, так и внутреннего регионального имиджа, которые подойдут для универсального использования:

· На начальном этапе разработки имиджа необходимо определение наиболее перспективного направления развития региона, целей имиджевой кампании и составление планов деятельности, делая упор на уникальность предлагаемых территорией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу региона;

· Создание индивидуального «лица» региона с учетом историко-культурной, политической, экономической и других сторон;

· Налаживание активной работы со средствами массовой информации, включая прессу, телевидение, радио, интернет, информационные агентства. Поддержка политики «информационной прозрачности» региона, насыщенность информацией о жизни региона, как внутри, так и за его пределами;

· Организация информационного мониторинга - как для отслеживания информации от других регионов, так и для корректировки собственной имиджевой политики;

· Развитие отношений с перспективными потенциальными клиентами, в связи, с чем актуализируется деятельность по формированию персональных имиджей руководителей региона;

· Подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

· Проведение различных исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

· Проведение мероприятий, создающих «доброе имя» региону, работа над внедрением и укреплением традиций, демонстрируя как стабильность региона, так и его готовность к нововведениям и т.д.

Мы подробнее остановимся на комплексном методе под названием «региональный маркетинг», который в последнее время, в первую очередь за рубежом, получил очень широкое распространение.

Вопрос о правильности такого сугубо экономического подхода к территориальной политике до сих пор остается спорным, но нельзя отрицать, что территория теперь все чаще выступает в роли продавца товаров и услуг, т.е. становится равноправным участником рынка. Регион продается как товар, имеющий свою стоимость и полезность, а, следовательно, такой экономический к его продвижению имеет право на существование.

«Маркетинг региона» - новый термин, близкий к понятию «маркетинг продукции», но отличающийся от него направленностью на решение проблем региона. Существуют различные трактовки этого понятия. Одни авторы считают, что региональный маркетинг - это «маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона». Другие определяют маркетинг территории как «средство, призванное улучшить ее имидж, привлечь инвесторов и промышленников». Некоторые специалисты считают, что региональный маркетинг - это «философия, требующая ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп населения, потребителей товаров и услуг региона». Но мы будем ориентироваться больше на определение территориального маркетинга, которое дает А.П. Панкрухин: «Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория».

Для реализации целей маркетинга региона необходимо выработать комплекс мер, который обеспечивает:

· формирование и улучшение имиджа региона, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

· расширение участия региона и его субъектов в реализации международных, федеральных программ;

· привлечение в регион государственных и иных внешних по отношениям к региону заказов;

· повышение притягательности вложения, реализации на территории региона внешних по отношению к нему ресурсов;

· стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов региона за его пределами к его выгоде и в его интересах.

Наиболее активными участниками маркетинговых отношений выступают производители продукции и потребители. Потребители территории (лица, проживающие на территории, приезжие, туристы, гости и т.д.) заинтересованы в наиболее эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории - для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания, которые могут быть выражены в следующих показателях: объем рынка, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал региона, комфорт, богатые сырьевые ресурсы, уровень квалификации рабочей силы и др.

Субъектами, которые активно осуществляют продвижение и «продажу региона», являются в этом случае региональные органы власти, торговые дома, предприятия, туристические операторы и агентства, средства массовой информации, спортивные комитеты, учебные заведения, любые другие структуры, размещенные в регионе и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции и услуг) и удержание уже присутствующих. Самым активным субъектом маркетинга региона выступает его администрация и лично губернатор.

Главной целью этих субъектов маркетинга региона является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей. Эти цели позволяют увеличить притягательность, престиж региона в целом и привлекательность сосредоточенных в регионе природных, материально-технических, финансовых, трудовых, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Традиционно выделяются пять больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Это стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

Маркетинг имиджа. Его основная цель - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе. Стратегия имиджа концентрирует усилия на улучшении информации и пропаганде существующих факторов притягательности, ранее созданных преимуществ региона. Ведущие инструменты маркетинга имиджа - это коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость региона для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать его, удостовериться в существенности имеющихся у него преимуществ.

Маркетинг притягательности. Достопримечательности, развлечения дополняют маркетинг имиджа. Территория использует при это или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки). Маркетинг притягательности направлен на повышение притягательности региона для человека. Большинство регионов не отказалось бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве регионов. Для туристов - это историко-архитектурные объекты (например, Тадж-Махал в Индии, Эйфелева башня в Париже).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Маркетинг инфраструктуры требует большой работы по обеспечению эффективного функционирования и развития всего региона. В регионе должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, рыночную инфраструктуру в целом.

К основным аргументам функционирования регионов относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного и гостиничного фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ и других учебных заведений. Для бизнеса - это налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и т.п.

Её наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным.

Маркетинг персонала, работа с людьми - жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью - ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой - в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей - это тоже важная часть региона как товарного продукта.

В маркетинге региона могут быть использованы специфические инструменты: выставки, ярмарки, декады, месячники культуры и искусства, гостиничное дело и туризм, конференции, транспорт, связь, банковская система, налоговая политика, учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта. Вот некоторые примеры мероприятий основных разделов плана маркетинга:

Стратегические направления	Мероприятие (место проведения)
Маркетинг имиджа	Эйфелева башня (Париж), собор Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейство (Санкт-Петербург)
	Гастроли Большого театра (Москва)
	Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Новгородская область)
Маркетинг инфраструктуры	Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США)
	Строительство метро (Нижний Новгород)
	Перестройка работы полиции по принципу «Total Quality Management» (Мэдисон, США)
Маркетинг достопримечательностей	Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород)
	Недели света (Эссен)
	Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону)
	Проведение Дней Пушкина (Михайловское)
	Карнавал (Кёльн)
Поддержка граждан	Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и т.д. (Англия)
	Кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей (Париж)
Реклама	Рассылка приглашений на День города (Нижний Новгород)
	Рекламная кампания нового порта (Ейск)
	Сувениры с региональной символикой (повсеместно)
	Наружная реклама «Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО 2000» (Ганновер)

Для обеспечения общей привлекательности региона и его развития специалисты предлагают комплексный подход к маркетингу региона, который позволит использовать все стратегии и потребует формирования программы развития региона в целом.

3. Информационный маркетинг. Роль СМИ в формировании имиджа региона

В настоящее время перед большинством субъектов РФ повышение имиджа и привлекательности региона превратилась в большую проблему. И многие исследователи видят причину возникновения этой проблемы в недостаточном информировании общества о территории в целом, потому что далеко не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения положительной информации о регионе с целью создания благоприятного отношения к региону - того, что специалисты называют «информационным маркетингом». Подобно тому, как регион в целом может развиваться по законам рынка, так и информация о самом регионе может подаваться по этим же законам.

«Информационный маркетинг региона - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного отношения к региону». По оценкам специалистов, информационная прозрачность вместе с разумной экономической политикой, представляют собой региональный ресурс, который намного ценнее нефти, алмазов и прочего сырья. Основная цель, на которую направлен информационный маркетинг - использование этого важнейшего ресурса. В России пока ещё крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории. Но на сегодняшний день ситуация такова, что без информации не будет доверия.

Распространение информации о регионе предусматривается по следующим направлениям:

· через посетителей области по линии администрации области и / или органов местного самоуправления;

· через посетителей области по линии конкретных предприятий и организаций;

· через посещающие область официальные делегации;

· через проводимые в России и за рубежом выставки, ярмарки, конференции, другие информационные миссии, в которых область принимает участие;

· через торговые представительства области и Российской Федерации за рубежом;

· через представительства зарубежных стран в России;

· через российские, зарубежные и международные организации, туристические фирмы, местные и центральные СМИ и т.д.

Информационный маркетинг региона, как правило, предусматривает регулярные публикации о регионе, подготовку специальных информационных и презентационных документов; распространение информации о регионе по официальным каналам; проведение семинаров, миссий, презентаций региона, участие (проведение) в ярмарках и выставках и.т.д. Большой эффект дают разумные публикации в СМИ, имеющих «целевую» аудиторию, разработка и рассылка профессионально подготовленных презентационных материалов, правдиво рассказывающих о возможностях и рисках региона, территории. При этом важно, чтобы это были не «разовые всплески», а хорошо продуманная и подготовленная программа. Для региона необходимо последовательно пройти все этапы «узнавания и принятия» региона во внешней среде.

Работа со СМИ - важный этап информационного маркетинга, и большинство специалистов отмечают огромную роль средств массовой информации в формировании и поддержании имиджа региона. Если давать определение СМИ на языке территориального маркетинга, то средства массовой информации здесь относят к категории лиц влияния - это «лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации».

Но технология информационного маркетинга - это своего рода идеальная система подхода к информации, которая, к сожалению, не так идеально выполнятся на местах. Зачастую подача информации о регионе как местными, так и центральными СМИ осуществляется стихийно, причем без какого-либо контроля. Важная и полезная информация о территории оказывается замкнутой в пределах самой территории, и лишь незначительная ее доля появляется в центральных сводках, которые, в конечном счете, и формируют общественное мнение о регионе.

В результате, как правило, жители регионов довольно плохо осведомлены даже о том, что происходит у их ближайших соседей, - а если и обладают какой-то информацией, то преимущественно из столичных источников. Разумеется, при детальном изучении отдельных регионов требуется учитывать образы и воззрения локального происхождения и значения (в частности, формируемые местными средствами массовой информации), но при взгляде на обобщенную картину страны в целом местные «взгляды» теряются в общем потоке информации. Причиной сложившейся ситуации служит характерная для России высокая степень централизации информационных потоков.

Информация о регионах проходит несколько стадий обработки и распадается на несколько этапов. Первый из них - отслеживание событий местными корреспондентами СМИ и передача соответствующей информации в «центр». Следующий этап - сбор и осмысление в «центре» полученной информации, а затем ее трансляция в виде сообщений, несущих определенную оценочную нагрузку. На основе таких сообщений и складываются более или менее упорядоченные картины регионов.

Но, рассмотрим сначала, что происходит с информацией о регионах на стадии простого обмена сообщениями, которые поступают сначала с мест в «центр», а потом из «центра» обратно на места, транслируясь на всю страну. Уже на этом этапе существуют, по крайней мере, два серьезных источника искажений. Прежде всего, речь идет о потере информации из-за редкой и неравномерной корреспондентской сети с ее «белыми пятнами» и привязкой к немногочисленным крупным центрам. До читателей, зрителей, слушателей доходят сообщения главным образом из мест, находящихся в поле зрения журналистов. Весьма показателен в этом отношении пример газеты «Известия». Ее читатели постоянно в курсе тонкостей политической жизни Вологодской и Пензенской областей и Красноярского края - не потому, что названные регионы являются самыми интересными в России, но потому, что там действуют наиболее активные и любознательные постоянные корреспонденты «Известий». О том же, что творится в остальных регионах страны, узнать из «Известий» довольно трудно.

Другой фактор - неизбежный отбор и отсев информации, причем в роли «фильтров» выступают и сами корреспонденты на местах, и более высокие звенья цепочки. Понятно, что пройти через подобные «фильтры» могут только сообщения о событиях, которые по тем или иным соображениям считаются важными и интересными. К чему это приводит, видно на примере уже упоминавшегося Красноярского края - весьма обширного и разнообразного, со сложной политической и экономической жизнью. Хотя общий объем доходящей до публики информации о крае довольно значителен, было бы большим преувеличением говорить о ее разнообразии: до появления А. Лебедя она сводилась преимущественно к сообщениям о ситуации вокруг «Норильского никеля» и о «войнах» на Красноярском алюминиевом заводе, с приходом нового губернатора к этим темам добавилась персональная «лебедевская», сегодня, после гибели этого весомого политика, информационный поток из региона оскудел.

Как уже упоминалось, подача информации и в местных, и в центральных СМИ - крайне важный фактор для имиджа региона, так как результатом описанных процессов - обмена информацией, ее отбора, осмысления и упорядочения должно стать непосредственное восприятие географических образов, их закрепление и существование в массовом сознании.

Кроме того, очень важно не только упоминание о регионе в СМИ, содержание этих сообщений, но и, собственно, интенсивность появления этих сообщений. Например, к появлению в прессе целенаправленно стремятся лидеры модернизированных, динамично развивающихся областей, которым есть «что показать» и «чем поделиться» с другими. «Этнонациональные» объединения, то есть национальные республики частым появлением в прессе лидеров пытаются привлечь внимание к своим проблемам. Наиболее депрессивны лидеры так называемых, «старорусских» регионов, к этой категории можно отнести основную массу территорий. Появление их лидеров в федеральных СМИ можно назвать явлением стихийным, что неудивительно, если учесть факт того, что политика персонализированного имиджа менее любой другой позволяет камуфлировать факты, скрывать проблемы и представлять далекие от реальности отчеты. Однако при возникновении кризисной ситуации, региональному лидеру волей-неволей приходится «засветиться» в центральных изданиях.

«Провалы» числа публикаций в периоды межвыборного затишья, говорят о том, что регион представляет интерес для федеральных СМИ в основном в контексте политических коллизий и всевозможных скандалов, что совершенно не соответствует общему положению и значимости многих регионов. Это позволяет предположить неиспользованные резервы повышения общей активности в коммуникационном пространстве и дальнейшей работы над имиджем.

Упоминания о регионе в центральной прессе призваны обеспечить если не его идеальный образ, то хотя бы проинформировать общественность о регионе. Основной же груз ответственности за формирование имиджа территории ложится на региональные, местные средства массовой информации. Казалось бы, функционирующая непосредственно на территории региона, близко знакомая с его особенностями, местная пресса обеспечит успешное проведение имиджевой политики в регионе. Но и здесь существуют свои «подводные камни».

Сейчас региональная власть идет на сокращение своих информационных и пропагандистских служб, поскольку ситуация требует крайней осмотрительности и осторожности комментариев. Пресса в этом случае замыкается на первых лицах, и информационный ресурс максимально страхуется от возможных импровизаций. Преобладает в основном социальная, а не политическая информация локального характера. Внимание населения в основном фиксируется на отдельных фактах социального неблагополучия, но так, чтобы они в своей совокупности не создавали общего негативного фона. Факты берутся не сами по себе, а преимущественно как объект и повод для реагирования губернатора или главы местного правительства. Администрирование выступает связующим звеном основных информационных процессов. Все, что хоть минимально меняется в лучшую сторону, подается в СМИ как результат окрика регионального начальства и его властного вмешательства.

Барзилов С. и Чернышев А. В своей статье «Маневры местной элиты: политика информации и манипуляции в регионах» формулируют даже следующие принципы информационной политики на местах:

· сведение основной информации к описанию и комментированию деятельности первых лиц регионов, которые с экранов телевизоров и со страниц газет доводят зрителей и читателей свое видение внутриполитических процессов, в том числе и в регионах.

· Блокирование и ограничение любой негативной информации о реальном положении в регионах или о политической репутации лидеров

· приукрашивание информации, тиражирование любых подробностей об успехах региона или местного лидера, получившего одобрительную оценку сверху. Холуйство в этом вопросе со стороны местной официальной прессы поистине беспредельно. На местах это называется методом «создания блистательных обобщений».

· переключение общественного внимания с негативной на позитивную информацию (на профессиональном жаргоне это именуется «сбить со следа»). Общественное мнение часто приучают связывать свои представления о происходящих в регионах процессах исключительно с праздниками. Они обычно сводятся к демонстрации солидарности власти и народа, социального согласия в обществе. При подготовке очередного праздника по обыкновению проводится информационная кампания.

· демонстрация вездесущего и бдительного хозяина, своего рода всеобщей губернской страшилки по отношению к нерадивым руководителям. Это один из вариантов списать собственные промахи на счет нижестоящих начальников. Пресса играет в этом деле незаменимую роль: она своими комментариями и репортажами с мест «делит ответственность» по полной программе.

Эти формулировки вновь поднимают вечный вопрос о свободе региональной прессы. Естественно, что информационная «политика запретов» не может отвечать задачам формирования объективного имиджа региона. Напоследок, забегая немного вперед, приведем высказывание на этот счет нашего новгородского губернатора: «У нас сложились хорошие доверительные отношения с местной прессой. С самого начала объявив о том, что наша команда будет проводить открытую прозрачную политику, мы стараемся так и поступать…Ошибаются те, кто считает, что власти нужна так называемая «карманная пресса». Власти нужна эффективная пресса, которая могла бы играть серьезную роль в обществе. Но роль не разрушительную, а созидательную».

4. Краткая характеристика имиджа Новгородской области

«Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно имидж товара - определенной территории, сознательно формируемый продавцом (органами территориального управления), будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой - ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца)», - автор этого утверждения А.П. Панкрухин. В своей статье «Территориальный маркетинг» он называет Новгород первым российский городом, где стал применяться этот принцип системного подхода к маркетингу территории, когда «привлечение дополнительного потока туристов в город стало связываться не только с продвижением турпродукта на рынке туристических услуг, но и с целенаправленным формированием имиджа области».

Так какой же образ города и области сложился на сегодняшний день? Многие на вопрос о Новгороде ответят: «А, Нижний, как же, знаем, знаем!». Другие вспомнят нашего губернатора М.М. Прусака. Знатоки истории добавят к этой личности еще и Александра Невского, Марфу Посадницу, вече, Святую Софию и валдайские колокольчики. Любители литературы и музыки назовут имена С. Рахманинова и Ф.М. Достоевского. Инвесторы расскажут о приятном инвестиционном климате и ужасных дорогах. Многообразие таких определений создает образ Новгородчины, который никак нельзя назвать однозначным, как внутри, так и за пределами нашего региона. Поэтому и оценить имидж области можно как смешанный, т.е. обладающий как неоспоримыми плюсами, так и неоспоримыми минусами.

Новгородская область в своих современных границах образована 5 июля 1944 года, административный центр - Новгород, историческое название (Великий Новгород) возвращено городу законом Государственной Думы Российской Федерации в 1999 году. Причем область «великоновгородской» не стала, что, на мой взгляд, очень показательно - слишком велико различие между областью и ее административным центром. Удобное географическое положение между двумя столицами, размеры, больше подходящие небольшому государству (55,3 тыс. кв. км), многонациональное население (739 тыс. жителей), 21 район, 10 городов, 22 поселка городского типа и 3843 сельских населённых пункта - именно эти территориальные и социальные (а также историко-культурные, экономические и политические) различия определяют имиджевую «мозаику» новгородской области.

Конечно, кратко характеризуя имидж области, невозможно будет полностью отразить все его стороны. Поэтому мы выделим лишь три наиболее ярких ветви в современном имидже Новгородчины.

1. Новгородская область - территория «экономического чуда».

Некоторые регионы целенаправленно формируют в сознании сугубо региональные брэнды продуктов, их ассоциации с названиями регионов. В России известны «московская» и «столичная» водки, тамбовский окорок, вологодское масло, тульские пряники. Сходная ситуация с предметами, входящими в сферу народных промыслов: мы знаем гжельский фарфор, хохломскую роспись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы. Новгородский регион также активно пытается экспортировать свои товары: примерно 70-75% продукции, производимой на территории области, продается за ее пределами, причем за рубеж направляется на порядок больше нашей продукции, чем в российские регионы. Агропромышленный концерн «Великий Новгород» - производитель изделий из мяса бройлеров, занял более половины рынка в Петербурге и в Москве. Спиртные напитки ОАО «Алкон» весьма популярны в Петербурге. Фабрика «Элегия» торгует своей мебелью по всей стране вплоть до Владивостока. Жевательная резинка, выпускаемая расположенным в области заводом Dirol, доминирует не только в России, но и в большинстве бывших советских республик. Но более Новгородский регион известен в бизнес кругах как «инвестиционный рай», многие исследователи говорят о «новгородском чуде»: «тут действительно удивительные цифры. Ведь когда в целом по России объем западных вложений составлял от 3 до 5% от ВВП, то по Новгородской области он превышает 50%. И экономический эффект от этих инвестиций еще впереди». По экспертной оценке Всемирного банка «наша область вошла в шестерку наиболее привлекательных для инвестиций в России, деля с Москвой первое место по объему инвестиций на душу населения. Американская торговая палата признала нашу область «Регионом года».

Благоприятный инвестиционный климат обеспечил области имидж экономически стабильного региона для инвесторов, теперь его нужно развивать в другом направлении, так как он «хорош с точки зрения появления новых производств, но мало поможет в продвижении новгородской продукции. Наверное, пора в лозунгах, говорящих о преимуществах области, менять слово «инвестиции» на слово «качество».

2. «Лицо» и «лица» новгородчины.

Рассмотрим еще один феномен регионального имиджа, который играет в нашей области не последнее место, а именно - персонификация, т.е. соотнесение с некоей яркой личностью. Такая личность притягивает к себе внимание и становится как бы олицетворением региона. Первое лицо является своего рода и «движителем» (от слова продвижение) в создании регионального брэнда и одновременно - одним из ключевых компонентов. Наличие сильного лидера привлекает внимание ко всему региону, гарантирует успех у потенциальных инвесторов и обеспечивает поддержку представителей центральной властной элиты. Мы прекрасно знаем те регионы, где активные, заинтересованные в формировании собственного имиджа губернаторы, и совсем мало знаем регионы, где главы не очень публичны, не очень хотят себя представлять. Наш регион относится, конечно же, к первой категории, наш губернатор - М.М. Прусак, сознательно и весьма успешно «лепит» образы собственного региона как передового, реформаторского и благополучного, делая упор на широкую публичную известность, масштабные мероприятия и громкие заявления. Его успешность на центральной политической арене, несомненно, играет на руку региону, хотя бы в плане его известности.

Другой вариант персонификации имиджа региона - эксплуатация образа легендарного или вымышленного героя в качестве символа данного края. Этот метод также активно используют в нашей области (знаменитый герой былин - Садко, что только у нас не названо его именем; ушкуйник Василий Буслаев; великий полководец Александр Невский). Известные общественные деятели, политики, музыканты, литераторы, ученые, спортсмены, выдающиеся личности - предмет особой гордости регионов и, одновременно, возможность использовать их имена в формировании собственного имиджа (для примера вспомним город Старая Русса, который известен многим через имя Ф.М. Достоевского).

3. Великий Новгород - великое прошлое

Имидж древней исторической и культурной территории нашему региону формировать нет необходимости - он уже сформирован. Достаточно вспомнить, что город и область изначально планировалось позиционировать как туристический центр северо-запада, именно благодаря богатому культурному наследию региона. Причем развивать это направление, прежде всего, необходимо за пределами области, так как внутри региона такой имидж уже устоялся.

В качестве доказательства можно привести результаты исследования, проведенного Фондом развития информационных инициатив «Сфера согласия» совместно с Новгородской Ассоциацией специалистов по развитию общественных связей «Перспектива» в 2004 году:

· На вопрос «Что Вы можете сказать о Новгороде?» около трети участников опроса отметили фактор «древний город / культурный центр». У более чем половины новгородцев (53%) со словом «Новгород» возникают ассоциации из Древней истории или ассоциации с памятниками древней культуры. Ассоциации с современной историей и современными достопримечательностями возникли всего у 14% респондентов.