Разработка плана маркетинга инновационно-активного предприятия ООО "СУ–253"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых"

Кафедра Экономики и управления инвестициями и инновациями

Курсовая работа

по дисциплине Маркетинг

на тему: "Разработка плана маркетинга инновационно-активного предприятия ООО "Строительное Управление - 253"

Выполнили: ст.гр. ЭУС-110

Буробина Л.В.

Каргина А.В.

Проверил:

доц. Скуба Р.В.

Владимир 2012



Содержание

Резюме

1. Оценка текущей маркетинговой деятельности

1.1 Общая характеристика предприятия

1.1.1 Основные сведения о предприятии

1.1.2 Характеристика отрасли

1.1.3 Оценка текущего состояния предприятия

1.1.4 Факторы, влияющие на деятельность предприятия

1.2 Характеристика выпускаемой продукции и оказываемых услуг

1.2.1 Потребности, удовлетворяемые товаром

1.2.2 Описание товара и внешнее оформление

1.2.3 Оценка свойств товара

1.2.4 Инновационные основы ценности товара

1.3 Анализ рынка сбыта

1.3.1 Потребители и их сегментация

1.3.2 Замер спроса и оценка целевых рынков

1.3.3 Позиционирование товара на рынке

1.3.4 Прогноз основных показателей рынка и объёма продаж

1.4 Анализ конкуренции и конкурентных позиций

1.4.1 Определение профиля конкурентов

1.4.2 Оценка конкурентоспособности продукции и услуг

2. Формирование маркетинговой стратегии

2.1 Миссия организации

2.2 Стратегические цели и задачи маркетинговой деятельности

2.3 Маркетинговая стратегия как модель интеграции типовых решений

3. Разработка маркетингового комплекса и программы действий

3.1 Товарная политика

3.1.1 Развитие товарных линий

3.1.2 Создание новых продуктов и свойств

3.1.3 Продвижение товарного знака

3.1.4 Сервисное обслуживание

3.2 Ценовая политика

3.2.1 Установление исходной цены на товар

3.2.2 Корректирование цен

3.3 Организация сбыта

3.3.1 Система товародвижения

3.3.2 Каналы распространения товара

3.4 Формирование спроса и стимулирование сбыта

3.4.1 Продажа товаров на основе личного контакта

3.4.2 Рекламная деятельность

3.4.3 Связи с общественностью

3.4.4 Стимулирование сбыта

4. Организация и управление маркетинговой деятельностью

4.1 Система организации службы маркетинга

4.2 Финансовый аспект маркетинговой деятельности

Список использованной литературы



Резюме

Общество с ограниченной ответственностью "СУ-253" занимается строительством животноводческих комплексов и коттеджей. Основным отличием данного предприятия от конкурентов является то, что при составлении проектов учитываются все направления потребностей клиентов. Помимо этого, ООО "СУ-253" в своей деятельности применяет недорогие и качественные современные материалы, обеспечивающие безопасность, надежность и долговечность возведенных зданий и сооружений.

Деятельность организации, оказывающей строительные услуги в данной отрасли, актуальна во Владимирской области, так как ведущей отраслью сельского хозяйства региона является молочно-мясное животноводство. Помимо этого, в настоящее время довольно популярно иметь загородный дом.

ООО "СУ-253" имеет множество преимуществ перед конкурентами, среди которых наличие квалифицированных сотрудников, оптимальное соотношение цены и качества предоставляемых услуг, соответствие продукции нормативным документам, экономия клиентом времени при составлении проекта, использование в строительстве современных и экологичных материалов. Кроме того, организация "СУ-253" при строительстве животноводческих комплексов применяет технологии быстровозводимых сооружений, что позволяет возвести сооружение за небольшой срок, что сэкономит время клиента и ресурсы организации.

В настоящее время организация планирует освоить новый вид услуги - строительство коттеджей (загородных домов) на несколько семей. Данный вид коттеджа сократит расходы на строительство как компании, так и клиентов. Помимо этого, в задачи организации на ближайшее время входит осуществление консультирования заказчиков по правильной эксплуатации помещений и гарантийный ремонт зданий.

Организация "СУ-253" представляет свои услуги на различных выставках и конференциях; участвует в благотворительных мероприятиях и помогает многодетным семьям построить свое жилье.

В 2013 году планируемый объем выручки составляет 81780 тыс. руб., доля предприятия на рынке по возведению коттеджей - 1,5%, животноводческих комплексов - 81,1%. Также в 2012-2014 гг. предполагается значительное увеличение финансирования маркетинговой деятельности организации - до 1237,5 тыс. руб., основная часть средств будет направляться на разработку новой продукции, сервисное обслуживание и рекламную деятельность.



1. Оценка текущей маркетинговой деятельности

1.1 Общая характеристика предприятия

1.1.1 Основные сведения о предприятии

- Наименование предприятия: "СУ-253";

- Время и место регистрации: 10 мая 2008 года, г. Владимир;

- Юридический и почтовый адрес: РФ, г. Владимир, микрорайон Юрьевец, Строительный проезд,1

- Организационно-правовая форма: Общество с ограниченной ответственностью;

- Размер уставного капитала: 10 000 рублей;

- Основные виды деятельности: организация строительства, реконструкции и капитального ремонта;

- Отношение предприятия к НИОКР: исследованиями и разработками не занимается и не планирует заниматься; НИОКР не входит в сферу интересов данного предприятия.

1.1.2 Характеристика отрасли

Строительство - это одна из основных отраслей, определяющих решение социальных, экономических и технических задач развития экономики Владимирской области.

В строительной отрасли региона заняты 44,5 тысячи человек.

Потенциал развития строительной отрасли определяет улучшение инвестиционного климата и рост доходов населения: расширение инвестиционной активности прямо способствует увеличению объемов строительства и - одновременно - создает условия для экономического развития.

Владимирская область располагает богатой минерально-сырьевой базой для производства строительной продукции и современными производственными мощностями. Отраслевые предприятия региона производят высококачественный кирпич, столярные изделия, сборные железобетонные конструкции, кровельные, изоляционные и отделочные материалы. маркетинг сбыт конкуренция swot

Объем вводимых в эксплуатацию жилых и нежилых помещений -694 тысячи квадратных метров в 2009 году по данным Госкомстата, в том числе 451 тысяча квадратных метров жилых помещений. К 2015 году ввод нового жилья должен достичь 900 тысяч квадратных метров в год.

В области стабильно развивается ипотечное жилищное строительство.

Таким образом, во Владимирской области созданы благоприятные условия для развития отрасли строительства, которые обеспечиваются минерально-сырьевой базой, трудовыми ресурсами и спросом на строительную продукцию (жилые и нежилые помещения). Поэтому на территории Владимирской области действует большое количество предприятий данной отрасли: ООО "ИнтерКров", ООО "ВентИзделия", компания по строительству коттеджей "Город мастеров", ООО "ПРОЕКТСЕРВИССТРОЙ", ООО "ГРАДЭКС", СпецСтройМонтаж, ООО "СпецППК", "Экостройкомплекс", ООО "Строймаркетинг" и другие.

Следует отметить, что в отрасли строительства во Владимирской области присутствует некоторая степень монополизма. Крупными строительными организациями являются ОАО "СМУ-3", ООО "Игротек", ЗАО "Консоль".



1.1.3 Оценка текущего состояния предприятия

Таблица 1. Основные показатели экономического состояния предприятия

Показатель	Отчетные данные по годам
	2009	2010	2011
1. Выпуск продукции в натуральном выражении по основным видам - строительство коттеджей, кв. м - строительство животноводческих комплексов, кв. м	240 4716	320 4581	330 4661
2. Выручка от реализации продукции (объем продаж), тыс. руб. В том числе по основным видам продукции: - коттеджи - животноводческие комплексы	68268 6960 61308	68833 9280 59553	70163 9570 60593
3. Доля рынка по основным видам продукции: - строительство коттеджей, % - строительство животноводческих комплексов, %	1,7 79,8	1,7 79,9	1,6 80,2
4. Затраты на производство и реализацию продукции, тыс. руб. В том числе: -материальные затраты -амортизация основных фондов -оплата труда	67733,4 62343,2 623,4 4766,8	68297,2 62872,2 628,7 4796,3	69625,0 64080,1 696,3 4848,6
5. Себестоимость единицы продукции по основным видам, тыс. руб. - коттедж, кв. м - животноводческий комплекс, кв. м	22,9 10,8	23,3 11,2	26,0 11,3
6. Затраты на НИОКР, руб.	-	-	-
7. Объем экспорта, руб.	-	-	-
8. Прибыль от реализации продукции, тыс. руб.	534,6	535,8	538,0
9. Общие активы по балансу, тыс. руб. В том числе: -основные средства -оборотные средства	27195 176 27019	27291 178 27113	27479 183 27296
10. Собственный капитал, тыс. руб.	10	10	10
11. Заёмный капитал, тыс. руб.	27185	27281	27379
12. Численность работающих, чел.	148	148	148

По данной таблице можно увидеть следующие тенденции: из года в год растет выпуск продукции, что влечет за собой увеличение выручки, прибыли и затрат на производство.

Растет также и доля рынка по строительству животноводческих комплексов, что обусловлено повышением спроса на данную продукцию; спад доли рынка по строительству коттеджей объясняется тем, что данная сфера деятельности организации не является основной.

Несмотря на то, что организация совсем недавно вышла на строительный рынок, внутри нее уже успел сформироваться коллектив из квалифицированных и направленных на результаты сотрудников, из-за чего и не изменилась численность работающих за три года.

1.1.4 Факторы, влияющие на деятельность предприятия

Преимущества (Strengths) 1. Квалифицированные сотрудники 2. Высокое качество продукции 3. Отсутствие конкурентов по одному из основных продуктов	Недостатки (Weaknesses) 1. Слабые позиции в НИОКР
Возможности (Opportunities) 1. Ухудшение позиций конкурентов 2. Рост спроса 3. Рост уровня доходов населения	Угрозы (Threats) 1. Угроза вторжения (выход на рынок новых игроков) 2. Действия конкурентов 3. Рыночная власть поставщиков 4. Рост налогов

Рис.1 Матрица SWOT-анализа

1.2 Характеристика выпускаемой продукции и оказываемых услуг

1.2.1 Потребности, удовлетворяемые товаром

Рассматриваемая организация занимается строительством коттеджей и животноводческих комплексов.

В настоящее время является популярным владение загородным домом - коттеджем. Несмотря на то, что основными заказчиками и покупателями коттеджей являются довольно богатые люди, сейчас разрабатываются проекты небольших и относительно дешевых домов, доступных среднему классу. Но стоит отметить, что строительство коттеджей не является главным направлением деятельности данной организации.

Основное направление деятельности "СУ-253" - строительство животноводческих комплексов на территории области. Так как ведущей отраслью сельского хозяйства Владимирской области является животноводство молочно-мясного направления (развод крупного рогатого скота, свиней, овец, коз), то строительство таких комплексов является востребованным и необходимым. Большим плюсом при строительстве животноводческих комплексов является использование современных материалов, позволяющее добиться возведения объекта в короткие сроки.

1.2.2 Описание товара и внешнее оформление

Данная организация осуществляет строительство коттеджей по индивидуальным проектам, которые разрабатываются в соответствии с пожеланиями заказчика. Выбор цвета и материалов, используемых при строительстве, определяется на основе составленного проекта. Также, при желании заказчика, возможно возведение коттеджа по типовому проекту; в данном случае клиент может повлиять только на выбор цвета.

Основными материалами, используемыми при возведении коттеджей являются дерево, кирпич, возможно использование пенобетона, обладающего большой пожароустойчивостью, прочностью, долговечностью и экологичностью.

Строительство животноводческих комплексов производится с учетом требований сельскохозяйственных организаций, фермерских хозяйств.

При возведении применяются сэндвич-панели, бетон, профнастил и металлические конструкции. Как правило, дизайн и оформление для заказчика не столько важны, сколько количество скотомест.



1.2.3 Оценка свойств товара

Качество - совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением (согласно ГОСТ 15467-79).

ООО "СУ-253" заботится о качественном удовлетворении запросов потребителя и поэтому все материалы, используемые при строительстве основных видов продукции - коттеджей и животноводческих комплексов - отвечают требованиям государственных стандартов: СП 4542-87 "Санитарные правила для животноводческих предприятий", ГОСТ 25192-82 "Бетоны. Классификация. Общие технические требования", ГОСТ 379095 "Кирпич и камни силикатные. Технические условия", ГОСТ 4.212-80 "Система показателей качества продукции. Строительство. Бетоны. Номенклатура показателей" и др.

Важным показателем свойств товара является цена потребления - объем затрат потребителя в течение всего срока службы товара.

Предлагаемая строительная продукция имеет свою специфику: она не требует расходов на транспортировку, установку, обучение, а затраты на ремонт и техническое обслуживание зависят от каждого конкретного случая и запросов потребителя. К продажной цене добавляется также налог на собственность, включающий налог на недвижимость и составляющий 0,31% для имущества стоимостью свыше 500 тысяч рублей.

Результаты вычисления цены потребления одного квадратного метра продукции представлены в таблице 2.

Таблица 2. Экономические показатели продукции

Составляющие цены потребления	Виды продукции
	Коттедж	Животноводческий комплекс
Продажная цена	29000,0 руб. за 1 кв.м	13000,0 руб. за 1 кв.м
Расходы на транспортировку	-	-
Расходы на установку	-	-
Расходы на обучение	-	-
Налоги	89,9 руб. за 1 кв.м	40,3 руб. за 1 кв.м
Итого	29089,9 руб. за 1 кв.м	13040,3 руб. за 1 кв.м

Таким образом, "СУ-253" производит строительство качественных объектов, основными достоинствами которых является низкая стоимость, соответствие нормативным документам, низкие объемы затрат в течение всего срока службы. Недостатками можно считать то, что организация не осуществляет комплексных услуг по строительству коттеджей и животноводческих комплексов, то есть не включает в свою работу оказание дополнительных услуг, таких как ремонт и техническое обслуживание объектов.

1.2.4 Инновационные основы ценности товара

Организация "СУ-253" ставит своей главной целью удовлетворение всех потребностей клиента, т.е. при обращении покупателя в организацию для него разрабатывается индивидуальный проект, максимально учитывающий все его требования.

Таким образом, клиент экономит временные, энергетические и психологические ресурсы. Помимо этого, он экономит и финансовые ресурсы, так как основным достоинством услуг строительства, оказываемых организацией, является привлекательное соотношение "цена-качество".

Долгосрочные преимущества (то есть низкую стоимость, высокое качество) продукции обеспечивают новые промышленно применимые конструктивные и технологические решения - использование современных высококачественных, экологичных и долговечных материалов. Также при возведении животноводческих комплексов используются сэндвич-панели, которые позволяют быстро возвести объект.



1.3 Анализ рынка сбыта

1.3.1 Потребители и их сегментация

Основными видами деятельности предприятия "СУ-253" являются организация строительства животноводческих комплексов. Таким образом, главными потребителями услуг данного предприятия являются фермерские хозяйства. В последние годы сельхозпроизводители проявляют активный интерес к строительству и эксплуатации данных объектов.

Сегментацию в данном случае можно произвести по следующим критериям:

v уровень дохода фермерского хозяйства (от этого условия зависит объём и размеры предполагаемого строительного объекта);

v цели строительства (возможна потребность в дополнительных помещениях);

v сегментирование по географическому признаку.

Если составить так называемый профиль сегмента, то есть набор отличительных признаков, на основе которых разграничиваются группы потребителей данных услуг, то можно выделить следующие качества:

v наличие непосредственно фермерского хозяйства;

v осведомлённость в области животноводства и сельского хозяйства;

v уровень доходов;

v удовлетворяемая потребность: определить, чем конкретно занимается данное фермерское хозяйство: либо разводит скот и продаёт продукцию животного происхождения (молоко, кефир, масло, яйца и т. д.), либо откармливает животных и продаёт уже непосредственно мясо.

Поскольку производители продукции животного происхождения в первую очередь занимаются выращиванием скота, его откормкой, ведут постоянный контроль за развитием животных и поддерживают все санитарно-гигиенические нормы на комбинате для того, чтобы продукты животноводства были экологически чистыми, то главное, что необходимо для достижения такого состояния - это благоприятный микроклимат в здании комбината. Чтобы этого достичь, необходимо построить такой животноводческий комбинат, который бы удовлетворял данным требованиям. А так как фермерские хозяйства могут специализироваться и на выращивании коров, и на выращивании свиней, и овец, и коз, то условия их содержания будут соответственно различаться. Таким образом, различаться будут и сами животноводческие комбинаты. Это будет являться основой для формирования "реальных" сегментов - целевых рынков.

Чтобы определить на какой целевой рынок ориентировано предприятие, приведём следующие данные по поголовью скота в хозяйствах всех категорий на конец 2010 года, тыс. голов:

крупный рогатый скот 143,2,

в том числе

коровы 63,8;

свиньи 119,0;

овцы и козы 24,1.

Данные представим в виде круговой диаграммы:

Рис. 4 Структура скота в хозяйствах всех категорий на конец 2010 года, тыс. голов

Таким образом, исходя из того, что во Владимирской области в сфере животноводства преобладает крупный рогатый скот, то фирма "СУ-253" в большей мере ориентирована и сосредоточена на строительстве животноводческих комплексов для этих групп животных. Следовательно, главными заказчиками выступают фермеры, которые занимаются разведением крупного рогатого скота.

Несмотря на то, что животноводческие комплексы являются специализацией фирмы, предприятие "СУ-253" занимается также строительством коттеджей. В данном случае ориентация на потребителей может быть самой разнообразной, и их сегментация будет значительно шире. Необходимо учесть возраст, пол, профессию заказчиков, стиль жизни (от этого может зависеть и сам внешний вид здания), уровень дохода (влияет на площадь, которую будет занимать здание и объём), место расположения (район строительства, его престижность).

Предприятие "СУ-253" осуществляет свою деятельность только в пределах Владимирской области.

1.3.2 Замер спроса и оценка целевых рынков

Исходя из диаграммы, представленной на рисунке 4, можно оценить численность покупателей услуг фирмы в каждом из выделенных сегментов. Чем больше поголовья скота, тем больше ожидается и заказов. На основе диаграммы 50% - это крупный рогатый скот, 45% - это свиньи и 5% - овцы и козы.

Предприятие в большей мере сконцентрировано на производстве животноводческих комплексов для крупного рогатого скота. Возведение таких коровников требует больше затрат, усилий на возведение сооружения, которое гораздо больше по объёмам, чем, например, для овец и коз. Такой комплекс более дорогой и, следовательно, возможность заниматься его строительством является для предприятия привлекательной. Осуществление работ в данной сфере, несомненно, принесет доход, то есть возведение коровника рентабельно для организации.

Данная группа потребителей является существенной, устойчивой в качестве сегмента, так как занимает значительную долю в качестве заказчиков.

Проблем, связанных с условием хранения, транспортировки, реализацией продукции у фирмы "СУ-253" нет. Все необходимые материалы доставляются к месту строительства в указанные сроки и в необходимом количестве.

Таким образом, строительство животноводческого комплекса для крупного рогатого скота является целевым рынком для данной организации.

1.3.3 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование - это действия компании по формированию товарного предложения и его имиджа, направленные на завоевание обособленного благоприятного положения в сознании целевой группы потребителей.

Современный животноводческий комплекс - одна из важных составляющих рентабельного производства сельскохозяйственной продукции. В последние годы сельхозпроизводители проявляют активный интерес к строительству и эксплуатации данных объектов. Фирмы, занимающиеся строительством комплексов, предлагают множество различных по качеству и цене вариантов. Выбор сделать не так просто. Не последнюю роль тут играют профессионалы, от опыта работы которых зависит немало.

Предприятие "СУ-253" заинтересовано в том, чтобы обеспечить своим товарам и услугам конкурентное положение на каждом из сегментов рынка. Для этого оно старается предложить потребителям только качественные услуги, сопровождаемые соответствующими гарантиями. Например, в последние годы для возведения животноводческих помещений используются совершенно новые технологии. Если раньше для коровников применялись, как правило, бетонные конструкции, то сегодня такие коровники строят все реже. Дело в том, что коровник из бетона в жаркую погоду быстро нагревается, а зимой внутри - холодно. Новые технологии и современные строительные материалы помогают избежать этих отрицательных моментов. Фирма "СУ-253" применяет технологии быстровозводимых сооружений, которые позволяют возводить необходимые сооружения буквально за считанные месяцы.

Менее чем за полгода данная организация строит готовые к использованию помещения для содержания крупного рогатого скота. Это просторные, светлые сооружения, высота которых до карниза составляет 4,5 метра, а до конька - 11 метров. За счет этого в коровнике создается оптимальный для высокопродуктивного производства молока микроклимат.

Работники фирмы приезжают практически в чистое поле, а уже через несколько месяцев вырастают помещения, готовые к эксплуатации. По окончании монтажных работ полностью приводится в порядок вся прилегающая территория: асфальтируются площадки и подъездные дороги, засевается газон и так далее. К тому же фирма учитывает дополнительные пожелания клиентов, находит возможные решения проблем и готова сделать скидки в случае повторных заказов.

1.3.4 Прогноз основных показателей рынка и объёма продаж

Проведём прогноз основных показателей рынка и объёма продаж выделенных целевых сегментов на 2012, 2013 и 2014 года, пользуясь при этом данными, представленными в таблице 1 "Основные показатели экономического состояния предприятия". Показатели даны за период 2008-2010 года, и, чтобы произвести прогноз, рассчитаем коэффициенты в виде отношений данного года к предыдущему. Коэффициент эластичности спроса рассчитаем по следующей формуле:



Ed= (-?Q/?(Q/2))/(?P/?(P/2)), где

Q - объём продаж продукции, кв. м, P - цена, тыс. руб.

Таблица 3. Прогноз основных показателей рынка сбыта

Показатель	Год	Итого
	2012	2013	2014
Строительство животноводческих комплексов
1.Объём продаж продукции, кв. м	4754	4849	4946	14549
2.Средняя цена, тыс. руб./кв. м	13,4	13,9	14,3	х
Показатель	Год	Итого
	2012	2013	2014
Строительство животноводческих комплексов
1.Объём продаж продукции, кв. м	4754	4849	4946	14549
2.Средняя цена, тыс. руб./кв. м	13,4	13,9	14,3	х
3.Объём выручки, тыс. руб.	63704	67401	70728	201833
4.Ёмкость целевого рынка, тыс. руб.	79135,4	83417,1	87210,9	249763,4
5.Доля предприятия на рынке, %	80,5	80,8	81,1	х
6. Коэффициент эластичности спроса	х	0,5	0,7	х
Строительство коттеджей
1.Объём продаж продукции, кв. м	340	350	360	1050
2.Средняя цена, тыс. руб./ кв. м	29,6	30,2	30,7	х
3.Объём выручки, тыс. руб.	10064	10570	11052	31686
4.Ёмкость целевого рынка, тыс. руб.	670933,3	755000	850153,8	2276087,1
5.Доля предприятия на рынке, %	1,5	1,4	1,3	х
6. Коэффициент эластичности спроса	х	1,5	1,5	х

Таким образом, мы провели прогноз основных показателей и объёма продаж организации "Строительное управление -253" на 2012, 2013, 2014года. Предприятие ориентировано на увеличение объёма продаж в каждом последующем году, нацелено на получение как можно большей выручки, то есть предприятие намерено развиваться.

Коэффициент эластичности спроса по строительству животноводческих комплексов меньше единицы (Ed<1), то есть спрос неэластичен (величина спроса слабо реагирует на изменение цены). Коэффициент эластичности по строительству коттеджей больше единицы (Ed>1), то есть спрос эластичен (величина спроса значительно реагирует на изменение цены).

1.4 Анализ конкуренции и конкурентных позиций

1.4.1 Определение профиля конкурентов

Для успешной деятельности любой организации нужно не только знать потребности клиентов и уметь удовлетворять их, но и ориентироваться в преимуществах конкурентов. Зная важнейшие характеристики конкурентов, можно составить картину того, как нужно действовать предприятию в данных условиях и привлечь внимание клиентов.

Одним из реальных конкурентов компании "СУ-253" является организация "Тримо-ВСК", которая предлагает строительство коровников и свинокомплексов "под ключ" по мировым технологиям, адаптированным к российским условиям. Составим небольшое "досье" на данную организацию.

1. Общие характеристики компании:

- наименование фирмы-конкурента и организационно-правовая форма: ООО "ТРИМО-ВСК";

- количество сотрудников и филиалов: это крупная Московская организация. Центральный офис в Москве, Представительства во Владимире, Республике Татарстан, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Ставропольский край, Республике Башкортостан. Недавно компания открыла два новых представительства: в г. Краснодар и на Ставрополье. Сотрудники - квалифицированные и компетентные специалисты. Они работают профессионально, обеспечивая неизменное качество продукции и гибкость работы с заказчиками;

- местонахождение и обслуживаемые географические районы: из продукции строились быстровозводимые здания на европейской территории России, Северном Кавказе, на Урале, в Сибири, на Дальнем Востоке, а также за рубежом.

2. Результаты коммерческой деятельности и деловая активность:

- обстановка с обеспечением сырьём, материалами: производитель стеновых и кровельных "сэндвич"-панелей с многолетним опытом работы.

-объёмы продаж, доля рынка: из продукции строились быстровозводимые здания на европейской территории России, Северном Кавказе, на Урале, в Сибири, на Дальнем Востоке, а также за рубежом. Что касается животноводческих комплексов, то это не является главной специализацией фирмы.

3. Товарно-маркетинговая политика:

- уровень известности продукции конкурентов: продукция "TRIMO" применяется в строительстве зданий и сооружений различного назначения в 50 странах мира;

- особенности товаров: здания, построенные из "сэндвич"-панелей "ТРИМО", долговечны и надёжны, имеют красивый и современный внешний вид, хорошую звуко- и теплоизоляцию.

- внешнее оформление товара: разработанная система декоративных и доборных элементов сформирует законченный привлекательный вид зданию и каждому его модулю.

4. Инновационная и инвестиционная активность:

- используемая конкурентами технология производства: строительство животноводческих комплексов осуществляется по собственным разработкам компании "Тримо-ВСК" - появление новых конструктивных элементов ферм (металлические каркасы, световой конек, окна из поликарбоната или система штор, лагуна и др.) обусловливает сокращение энергозатрат, соблюдение экологических норм и повышение продуктивности животных. Проект составлен в соответствии с действующими нормами, согласно предлагаемой технологической системе содержания животных, с учетом размера инвестиций и направлен на достижение высокой производительности труда с минимальным количеством трудовых ресурсов;

- патентная защита продукции конкурентов: располагает всеми требуемыми документами, лицензиями и разрешениями на проектирование и строительство;

- основные направления НИОКР: "TRIMO" - инновационная компания, она удостоена наградами на различных строительных и архитектурных выставках Европы, а продукция признаётся самым новаторским материалом.

5. Стимулирование, распространение и продвижение товаров:

- меры конкурентов по стимулированию сбыта: для клиентов компания предлагает лучшее соотношение "цена - качество".

6. Менеджмент и кадры:

- уровень образования и профессионализма: сотрудники - квалифицированные и компетентные специалисты. Они работают профессионально, обеспечивая неизменное качество продукции и гибкость работы с заказчиками.

Таким образом, главная цель компании "ТРИМО ВСК" - стать ведущим российским поставщиком комплексных решений с применением стандартного продукта и совершенно новых оригинальных решений в области промышленного проектирования и строительства быстровозводимых зданий.

Ещё одним конкурентом является компания ООО "Базальт". Составим небольшое "досье" на данную организацию.

1. Общие характеристики компании:

- наименование фирмы-конкурента и организационно-правовая форма: ООО "Базальт";

- местонахождение и обслуживаемые географические районы: Тульская область, г. Новомосковск, ул. Мира, 1Б. Генподряд и подряд на строительство в любой точке России, шефмонтаж;

2. Результаты коммерческой деятельности и деловая активность:

- обстановка с обеспечением сырьём, материалами: полная комплектация объекта всеми необходимыми строительными материалами, большая часть из которых - собственного производства;

3. Товарно-маркетинговая политика:

- особенности товаров: для строительства животноводческих комплексов компания использует самые современные строительные технологии, грамотный менеджмент и наукоемкие технологии, которые позволяют сделать бизнес по производству животноводческой сельскохозяйственной продукции стабильным и высокодоходным. Соответствуя самым высоким мировым стандартам, компания оснащает животноводческие комплексы самым современным оборудованием для разведения птицеводства, крупного рогатого скота и свиноводства. Строительная компания "Базальт" производит строительство коровников, которые представляют собой помещение арочного типа.

4. Инновационная и инвестиционная активность:

- используемая конкурентами технология производства: поставка и монтаж специализированного оборудования; изготовление и монтаж стойлового оборудования; сдача объектов "под ключ";

- основные направления НИОКР: компания использует наукоёмкие технологии.

5. Ценовая политика:

- применяемые ценовые стратегии: нашли идеальное сочетание между сервисом, сроками и ценами, что позволило сформировать выгодные на сегодня предложения по ремонту и строительству.

6. Менеджмент и кадры:

- уровень образования и профессионализма: строительные бригады укомплектованы квалифицированными специалистами и опытными прорабами. По желанию клиентов, специалисты подъедут в удобное для заказчиков время на объект и обсудят все подробности предстоящей работы и сотрудничества.

1.4.2 Оценка конкурентоспособности продукции и услуг

Конкурентоспособность товара - это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения, уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным.

При оценке поведения покупателей было установлено, что в процессе сравнения выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта Р к затратам на его приобретение и использование С имеет максимальное значение по сравнению с другими аналогичными товарами.

Условие предпочтения одного товара другому:

У=Р/С max

Для оценки конкурентоспособности продукции были отобраны продукты-аналоги основных конкурентов, действующих на данном рынке. Определение набора и весомости сравниваемых параметров данных товаров представлено в таблице 5.

Таблица 5. Определение интегральных показателей конкурентоспособности продукции

Параметр	Коэф. весомости	Балльная оценка (10-балльная шкала)
		Продукция СУ-253	Продукция Конкурента 1	Продукция Конкурента 2
Потребительские параметры: Безопасность Надежность Долговечность Эстетические показатели Эргономические показатели	0,3 0,3 0,2 0,1 0,1	10 10 8 9 9	10 10 9 9 9	10 10 8 8 8
Итого:	1	Iп=9,4	Iп=9,6	Iп=9,2
Экономические параметры: Цена Эксплуатация Ремонт	0,5 0,3 0,2	10 9 8	10 9 8	10 8 9
Итого:	1	Iэ=9,3	Iэ=9,3	Iэ=9,2
ИПК	х	К=1,01	Кконк=1,03	Кконк=1

Для определения конкурентоспособности продукции нам необходимо рассчитать ИПК - индекс конкурентоспособности товара:

К=Iп/Iэ

Можно заметить, что продукция "СУ-253", "ТРИМО-ВСК" и "Базальт" находится на примерно одинаковом уровне. Но всё же, продукция "СУ-253" немного уступает "ТРИМО-ВСК" и немного превосходит продукцию "Базальт". Это можно объяснить тем, что компания "ТРИМО-ВСК" обладает большим опытом на рынке, более широким ассортиментом и имеет развитую сеть компаний по всей России. А преимуществами продукции "СУ-253" над продукцией "Базальт" являются выгодные условия заключения контрактов, цены и удобное местонахождение.



2. Формирование маркетинговой стратегии

2.1 Миссия организации

"Организация строительства высококачественных животноводческих комплексов для фермерских хозяйств и коттеджей для населения Владимирской области по приемлемым ценам"

2.2 Стратегические цели и задачи маркетинговой деятельности

Миссия организации обеспечивает ориентиры для выработки целей и стратегии на различных организационных уровнях. Так как доля рынка по строительству животноводческих комплексов достаточно велика (80,2% в 2010 году) и их качество высоко, то главной целью организации на последующие 10 лет является увеличение доли рынка по строительству коттеджей (рисунок 5).

Рис. 5 Дерево маркетинговых целей организации

Таблица 6. Формулировки маркетинговых целей организации и сроки их достижения

Номер шифра цели	Формулировка цели	Срок достижения цели
1	Увеличение доли рынка по строительству коттеджей с 1,6% до 10%	Январь 2020 года
1.1	Увеличение спроса на строительство коттеджей на 20%	Январь 2015 года
1.2	Предоставление рассрочки платежа за готовый объект	До января 2015 года
1.1.1	Сохранение цены за 1 кв. метр на уровне 27-30 тыс. руб.	До января 2014 года
Номер шифра цели	Формулировка цели	Срок достижения цели
1.1.2	Проведение исследования потребностей населения различных слоев	Март 2012 года
1.1.3	Размещение рекламы в газетах, интернете, осуществление почтовых рассылок	Март 2012 года
1.1.4	Стимулирование сбыта (предоставление скидок многодетным семьям - 50%, скидок при повторном обращении в организацию - 10%)	До января 2015 года
1.2.1.	Заключение договоров с банками области на предоставление ипотеки	Январь 2012 года
1.1.1.1	Сохранение затрат на производство на уровне 67000-70000 тыс. руб.	До января 2014 года
1.1.2.1	Выделение средств в размере 20 тыс. руб. на проведение исследования	Январь 2012 года
1.1.3.1	Выделение средств на рекламу в размере 120 тыс. руб.	Январь 2012 года
1.1.3.2	Привлечение рекламного агентства с целью создания рекламы	Февраль 2012 года
1.1.4.1	Проведение информирования многодетных семей о льготной программе	Февраль 2012 года

Таким образом, достижение общей цели требует выполнения некоторых целей 1-го и 2-го порядка, которые в свою очередь "расщепляются" на задачи.

2.3 Маркетинговая стратегия как модель интеграции типовых решений

Маркетинговая стратегия - рациональное, логическое построение, комплекс принимаемых менеджментом решений, руководствуясь которыми организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

Маркетинговая стратегия ООО "СУ-253" представлена в таблице 7.



Таблица 7. Маркетинговые стратегии "Строительное Управление-253"

Критерий классификации	Маркетинговая стратегия	Краткий комментарий
Комплекс маркетинга. Продуктовая стратегия	Стратегия дифференцированного маркетинга	Предложение двух видов услуг (строительство коттеджей и животноводческих комплексов); строительство коттеджей ориентировано на все слои населения, животноводческих комплексов - на фермерские хозяйства
Комплекс маркетинга. Стратегии ассортиментной политики	Обновление товарного ассортимента	Организация постоянно модернизирует процесс строительства коттеджей - применяются новые экологичные и качественные материалы, разрабатываются новые проекты (например, коттедж на две семьи)
Комплекс маркетинга. Ценовая стратегия	Стратегия ценового прорыва, или пониженных цен	Установление уровня цен несколько ниже, чем у конкурентов с целью увеличения объемов продаж
Критерий классификации	Маркетинговая стратегия	Краткий комментарий
Комплекс маркетинга. Стратегия продвижения товара	Использование различных методов продажи	Стратегия средней цены - строительство качественных объектов по низким ценам
Стратегии конкуренции. Действие на удержание и увеличение доли рынка	Партизанская война	Неукрепленными позициями конкурентов являются ценовая политика, узкий ассортимент и неудобное местоположение; именно этим и руководствуется организация, стремясь удержать и увеличить свою долю рынка
Стратегии конкуренции. Стратегии организаций, занимающих различные отраслевые позиции	Стратегии захвата вакантной ниши	Основным подходом для занятия организацией ниши является ее специализация, т.е. строительство животноводческих комплексов

Таким образом, организация сочетает в себе ориентацию как на конкурентов, так и на потребителей, что позволяет достигать компании высоких результатов в своей деятельности.



3. Разработка маркетингового комплекса и программы действий

3.1 Товарная политика

3.1.1 Развитие товарных линий

Товарная линия, или ассортимент, - это группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

Ассортиментной политике присущи четыре элемента: широта (количество выпускаемой продукции), насыщенность (общее число составляющих их отдельных товаров), глубина (количество вариантов исполнения каждого товара в рамках ассортиментной группы), гармоничность (степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства и иных показателей).

Организация "СУ-253" имеет две товарных линии: возведение коттеджей и животноводческих комплексов, т.е. количество ассортиментных групп товаров равно двум. Каждую ассортиментную группу составляет неограниченное количество отдельных объектов, поскольку большинство объектов возводятся по индивидуальным, вновь создаваемым проектам. Таким образом, и количество вариантов исполнения каждого товара в рамках ассортиментной группы неограниченно.

Товары обеих ассортиментных групп не сходны между собой и удовлетворяют различные потребности различных покупателей.

Можно отметить, что продукция первой ассортиментной группы (коттеджи) находится на этапе роста, что обеспечивается возросшим спросом на загородные дома; вследствие этого для обеспечения большей конкурентоспособности цены за квадратный метр коттеджа организацией несколько снижены.

Продукция второй ассортиментной группы (животноводческие комплексы) находится на стадии насыщения. Рост спроса замедляется и стабилизируется, фермерские хозяйства не нуждаются в большом количестве подобных комплексов.

Так как продукция второй ассортиментной группы не пользуется большим спросом, организации необходимо расширять ассортимент предоставляемых услуг в кратчайшие сроки. Вариантом обновления ассортимента может послужить строительство многоквартирных жилых домов, которые всегда востребованы на рынке недвижимости; строительство коттеджей на несколько семей.

Стоит отметить, что изымать из программы услугу по производству животноводческих комплексов не стоит, так как организация занимает наибольшую долю по данному виду строительства в регионе, несмотря на небольшой спрос на данную услугу.

Продукция первой товарной группы достаточно модернизирована и отвечает всем современным требованиям качества, безопасности и эстетичности.

3.1.2 Создание новых продуктов и свойств

Способом получения нового товара/услуги данного предприятия служит получение лицензии на осуществление деятельности.

На основе маркетинговых исследований, проведенных организацией, было выбрано новое направление деятельности организации - строительство коттеджей на несколько семей из экологичных материалов.

Рисками данной деятельности является возможный небольшой спрос, либо неприятие данной услуги некоторыми сегментами потребителей.

Расходами на разработку нового направления деятельности послужат лишь затраты на маркетинговое исследование, которое позволит определить более конкретные требования потребителей к данному виду коттеджей и затраты на разработку типовых (или примерных) проектов. То есть первоначальные вложения составят около 30-50 тысяч рублей. Стоит отметить, что возведение коттеджей, как и ранее, будет осуществляться по индивидуальным проектам, позволяющим в полной мере удовлетворить потребности заказчика.

Организация рассчитывает разработать и освоить производство нового вида коттеджа в течение ближайших двух лет.

3.1.3 Продвижение товарного знака

Товарная марка - название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом услуг или товаров, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Данной организацией выбрана стратегия расширения границы использования марки - использование успешной торговой марки для выпуска нового или измененного товара в новой категории.

Идея марки - осуществление качественного строительства, удовлетворяющего всевозможные потребности людей, по низким ценам.

Рис. 6 Графическое изображение марки "ООО "СУ-253" - учитываем все направления ваших потребностей!"

3.1.4 Сервисное обслуживание

Сервис - система услуг обеспечения, позволяющая потребителю выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления сложного изделия, которое экономически выгодно использовать в течение разумно обусловленного срока.

ООО "СУ-253" в настоящее время не осуществляет дополнительного обслуживания по отношению к предоставляемым услугам, но в будущем планирует осуществлять подобное обслуживание с целью привлечения большего числа потребителей.

В задачи организации на ближайшее время входит осуществление консультирования заказчиков по правильной эксплуатации помещений и гарантийный ремонт зданий. Консультирование заказчиков будет производиться инженерами проекта во время сдачи объекта и принятия его заказчиком. Консультирование будет осуществляться бесплатно. Гарантийный ремонт будет осуществляться командой строительной организации; стоимость ремонта зависит от его сложности и продолжительности.

3.2 Ценовая политика

3.2.1 Установление исходной цены на товар

В разрезе выделенных сегментов рынка необходимо определить базовую цену (исходный ценовой уровень) на производимые компанией товары и услуги, которую она будет обоснованно варьировать при работе с посредниками и покупателями.

Процесс расчёта цены включает в себя ряд этапов, сформулированных в таблице 8.

Таблица 8. Определение базовой цены на продукцию предприятия

Этап ценообразования	Содержание этапа ценообразования
Строительство животноводческих комплексов
1.Постановка задачи ценообразования	а) Для компании в среднесрочной перспективе желательны такие результаты реализации ценовой политики по строительству животноводческих комплексов, которые принесли бы предприятию прибыль. б) Рациональное ценообразование оказывает влияние на величину спроса и предложения. Фирма производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит поступление текущей прибыли и возмещение затрат.
2.Определение спроса и чувствительности покупателей товара к цене	а) Покажем наглядно и графически, как меняется то количество продукции, которое готовы приобрести покупатели при различных уровнях цен на неё. Цены представлены за квадратный метр. Соотношение спроса и предложения на предлагаемые услуги: б) Оценка средней величины коэффициента эластичности: Ed= (-?Q/?(Q/2))/(?P/?(P/2)). Средний коэффициент эластичности Ed=1,1. Спрос эластичен. в) Репутация продукции в глазах покупателей: чем меньше эластичность у данной продукции, тем больше престиж товара.
Этап ценообразования	Содержание этапа ценообразования
3.Оценка издержек	а) Покажем нижнюю границу цены (уровень себестоимости) на данный вид продукции в зависимости от количественных показателей ее производства. Прибыль составляет 1700 руб. за м2 Соотношение уровня себестоимости и количественных показателей производства продукции:
4. Анализ цен и предложений конкурентов	а) Стратегии ценообразования применительно к показателям "цена-качество", которых придерживаются главные конкуренты компании на данном рыночном сегменте: - ООО "ТРИМО-ВСК": для клиентов компания предлагает лучшее соотношение "цена - качество". Стратегия премиальных наценок (качество высокое, цена высокая); - ООО "Базальт": стратегия высокой цены (качество высокое, цена средняя).
5. Выбор метода ценообразования	а) Метод, применимый для определения цены на данный товар: себестоимость + прибыль.
6. Установление окончательной цены	а) Диапазон цен, в рамках которого должна быть выбрана окончательная цена (тыс. руб. за м 2) : 12-14 тыс. руб. за м2. б) Факторы, которые необходимо учитывать при установлении конкретной цены на данный товар: качество предлагаемой продукции, цены конкурентов на схожую продукцию, издержки производства, рыночные условия, определение цен на основе значимости товара, степень уникальности товара.

Таким образом, установление цены на продукцию зависит от множества разнообразных факторов, как внешних, так и внутренних: качество предлагаемой продукции, цены конкурентов на схожую продукцию, издержки производства, рыночные условия, определение цен на основе значимости товара, степень уникальности товара, эластичность товара по цене.

3.2.2 Корректирование цен

Установив первоначальные значения цен, компании нередко в результате действий конкурентов сталкиваются с ситуациями, вынуждающими их снижать или повышать цены. В этой связи возможны различные варианты варьирования ценами и качеством (функциональностью) производимой продукции. Спрогнозируем рыночные ситуации, связанные с необходимостью изменения цен, оценим вероятность их наступления (в долях единицы) и раскроем пределы и содержание корректирующих цены решений. Данные представлены в виде таблицы 9:

Таблица 9. Корректирование цен и качества продукции как результат изменений в маркетинговой среде

Решения относительно цены	Решения относительно качества
	Повышение	Сохранение	Снижение
Повышение цены	Рыночные условия: установления на продукцию высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Задача: обеспечение и сохранение лидерства по показателям качества.	Рыночные условия: повышение цены происходит за счёт увеличения стоимости используемых материалов и ресурсов без изменения качества. Задача: стремление получать прежнюю прибыль	Рыночные условия: качество продукции снижается, но происходит увеличение объёмов строительства, за счёт чего соответственно растут и цены. Задача: получение прибыли за счет низких издержек
	Вероятность =0,2	Вероятность =0,2	Вероятность =0,05
Сохранение цены	Рыночные условия: улучшение качества продукции без изменения цен на ресурсы и используемые материалы. Задача: увеличение ценности предложения, переманивание клиентов.	Рыночные условия: условия производства и продажи продукции остаются неизменными. Задача: поддерживание существующего положения на рынке и удержание покупателей.	Рыночные условия: снижение качества происходит за счёт использования более дешёвых материалов и ресурсов. Задача: сохранить прибыль
	Вероятность =0,1	Вероятность = 0,2	Вероятность =0,05
Решения относительно цены	Решения относительно качества
	Повышение	Сохранение	Снижение
Снижение цены	Рыночные условия: улучшение качества используемых ресурсов и материалов без изменения цены на них. Задача: сдерживание ценовой конкуренции и расширение доли рынка.	Рыночные условия: инфляционные ожидания, потребители увеличивают число заказов до повышения цены. Задача: привлечение к продукции новых клиентов и заказчиков.	Рыночные условия: компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, имеет самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Задача: максимизация сбыта; достижение определенной доли рынка.
	Вероятность =0,05	Вероятность =0,1	Вероятность =0,05

3.3 Организация сбыта

3.3.1 Система товародвижения

Товародвижение - деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту потребления. Основной целью товародвижения в маркетинге является доставка нужного товара нужному потребителю в нужное место в нужное время с нужными затратами.

Организация ООО "СУ-253" занимается строительством животноводческих комплексов и коттеджей, то есть организация возводит предлагаемую ею продукцию непосредственно в самом месте строительства. Возведённые коттеджи и животноводческие комплексы не нуждаются в транспортировке. Главное, что необходимо - это довести до места строительства все необходимые для этого материалы.

Товародвижение включает в себя следующие переменные:

- обработка заказов: организация получает заказ от клиентов о строительстве нового животноводческого комплекса или коттеджа. Производится расчёт всех необходимых для этого строительных материалов: их количество, стоимость, качество. Оформляется заказ и передаётся подразделениям, которые его выполняют, то есть в данном случае отгружают указанное количество материалов в месте строительства. Отгружаемые изделия сопровождаются грузовыми и платёжными документами, копии их в дальнейшем передаются различным отделам предприятия;

- складирование: те отгруженные материалы, необходимые для строительства нового объекта, которые в данный момент не используются, нужно поддерживать в соответствующем состоянии (оберегать от различных атмосферных воздействий и т. д.). В зависимости от сроков строительства организация может по своему усмотрению для этих целей возвести временное небольшое сооружение (склад), где ещё не использованные материалы будут храниться;