Разработка плана маркетинга инновационно-активного предприятия ООО "СУ–253"

- уровень поддержания товарных запасов: необходимо, чтобы количество всех требуемых строительных материалов для возведения объекта находилось на оптимальном уровне и не возникало нехватки или оказывался бы слишком их большой запас;

- транспортировка: оказывает решающее влияние на издержки товародвижения. Все необходимые строительные материалы доставляются до места строительства непосредственно на грузовых машинах, то есть используется автомобильный вид транспорта;

- организация управления товародвижением: менеджер организации взаимодействует с дилером по поводу заказа всех необходимых строительных материалов.

3.3.2 Каналы распространения товара

Канал распространения товара (канал сбыта) - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают кому-то передать право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.

Так как организация занимается строительством, то она не нуждается в услугах посредников при движении товара от производителя к потребителю, хотя использует услуги рекламных агентств, то есть рекламирует свою фирму и услуги. Это позволяет стимулировать сбыт, происходит установление и поддержание контактов с покупателями.

Организация ООО "СУ-253" использует прямой канал сбыта - в этом случае перемещение товара от производителя к покупателю происходит без участия независимых посредников.

Описание организационной структуры сбытовой сети, состав торговых агентов: менеджер организации принимает заказы на строительство коттеджей и животноводческих комплексов, взаимодействует с дилером по поводу заказов необходимых строительных материалов у поставщиков. Поставщики принимают заказ, погружают необходимые строительные материалы в нужном количестве на грузовые автомобили, которые их доставляют непосредственно до места строительства нового объекта.

Рис. 8. Организационная структура сбытовой сети, состав торговых агентов

Процедура отбора и обучения торговых агентов: любой торговый агент должен обладать соответствующими характеристиками и качествами, которые должны помочь ему в его работе:

- осуществляет ведение переговоров о заключении сделок купли-продажи, заключает сделки купли-продажи;

- гарантирует исполнение обязательств;

- проводит работу по выявлению потенциальных покупателей (заказчиков);

- анализирует изменения спроса населения;

- оформляет договоры купли-продажи;

- организует доставку купленной продукции и оказание услуг;

- выявляет причины нарушений условий договоров;

- обеспечивает сохранность документации.

Торговые агенты должны знать историю своей компании и чувствовать свою принадлежность к ней, поэтому большинство программ подготовки начинается с описания истории компании и целей ее деятельности, ее организационной и финансовой структуры, производственных мощностей, а также основных товаров и рынков. Им также следует знать характеристики своих клиентов и конкурентов. Они обучаются тому, как распределять свое время между реальными и потенциальными заказами, как работать с дорогими заказами, правильно готовить отчеты и эффективно направлять коммуникативный процесс.

Уровень заработной платы торговых агентов находится в пределах 15000-20000 тысяч рублей.

Прогнозируемые величины объёма продаж на 2012 год приведены в таблице 10.

Таблица 10. Прогнозируемые объемы продаж на 2012 год

Показатель	Год 2012	Структура показателей, %
Строительство животноводческих комплексов
1.Объём продаж продукции, кв. м	4849	93,3
2.Средняя цена, тыс. руб./кв. м	13,9
3.Объём выручки, тыс. руб.	67401	86,4
4.Доля предприятия на рынке, %	80,8
5. Коэффициент эластичности спроса	0,5
Строительство коттеджей
1.Объём продаж продукции, кв. м	350	6,7
2.Средняя цена, тыс. руб./ кв. м	30,2
3.Объём выручки, тыс. руб.	10570	13,6
4.Доля предприятия на рынке, %	1,4
5. Коэффициент эластичности спроса	1,5

3.4 Формирование спроса и стимулирование сбыта

3.4.1 Продажа товаров на основе личного контакта

Организация "СУ-253" использует методы личных продаж, которые ориентированы на удовлетворение потребностей и решение проблемы клиента.

Данные методы ориентированы на покупателя, на его ожидания. Эти методики исходят из того, что покупатель покупает для того, чтобы удовлетворить свою потребность или набор потребностей. В этом случае, продавцу надо правильно определить или выяснить "реальные" потребности покупателя. После того как он это сделает, он может сформулировать свое предложение в зависимости от того, как оно может удовлетворить покупателя. Последовательность различных типов вопросов, в конечном счете, позволяет определить потребности покупателя. Также задача продавца - выяснить проблемы, которые интересуют покупателя, и предложить варианты решения для покупателя до тех пор, пока сделка не совершится. Такой подход достаточно трудоемкий и требует больших усилий от продавца и ориентирован на более сложные продажи. В этой ситуации стоимость встречи или контакта высока.

Личная продажа включает в себя несколько этапов:

- презентация и демонстрация;

- контакт;

- подготовка к контракту;

- заключение сделки.

На этапе "презентация и демонстрация" продавец излагает покупателю "историю" предлагаемой продукции и демонстрирует, для чего именно нужна эта продукция; дает описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.

Этап "контакт" включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность продавца, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта следует выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, и сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.

Этап "подготовка к контракту" включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, личные качества). Продавец должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.

После снятия всех разногласий продавец может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Продавцам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы.

На принятие покупателем решения о заключении сделки влияют множество факторов, среди которых такие как осознание преимуществ предлагаемой услуги по сравнению с аналогичными, ее стоимость, качество, срок выполнения. Немаловажными также является и обстановка при заключении сделки: отношение продавца к покупателю, обстановка в кабинете, удобный вход в здание, подъезд, парковка и др.

3.4.2 Рекламная деятельность

Организация "СУ-253" занимается строительством коттеджей и животноводческих комплексов. В зависимости от этапа жизненного цикла товара определяются цели рекламной деятельности организации.

Основной целью рекламы услуг по строительству коттеджей, продажи которых находятся на стадии роста, является демонстрация покупателю привлекательного соотношения цена-качество (от 26 тысяч за кв. м.), создание круга клиентов, которые привлекут новых покупателей, увеличение продаж до 600 кв. м. в год, противодействие конкурентам - демонстрация сильных сторон организации в данной сфере строительства.

Основной целью рекламы услуг по строительству животноводческих комплексов, продажи которых находятся на стадии насыщения, является поддержание узнаваемости товара, усиление уверенности клиентов в правильном выборе, напоминание клиенту о том, где и по какой цене (от 11,3 тыс. руб. за кв. м.) можно сделать заказ на строительство животноводческого комплекса.

Выбор каналов распространения рекламного обращения зависит от различных факторов, таких как специфика продукта, характер целевой аудитории, широта охвата, интенсивность и частота обращений, рекламная деятельность конкурентов, наличие финансовых средств на проведение рекламной кампании.

Реклама услуг по строительству коттеджей ориентирована на более широкий круг потребителей, в то время как реклама услуг по строительству животноводческих комплексов - на более узкий. Большинство конкурентов организация имеет в сфере строительства коттеджей, поэтому данной сфере и уделяется большее внимание в отношении рекламы.

Достоинства и недостатки используемых на предприятии средств распространения рекламы представлены в таблице 11.

Таблица 11. Достоинства и недостатки средств распространения рекламы

Средства распространения рекламы	Достоинства	Недостатки	Примерная стоимость рекламы на 1000 читателей (зрителей, слушателей)
Средства распространения рекламы	Достоинства	Недостатки	Примерная стоимость рекламы на 1000 читателей (зрителей, слушателей)
Газета "Ва-банкъ"	Позволяет передать конкретную информацию, широкий охват, значительный тираж, можно поместить карту	Частое игнорирование потребителями, низкое качество газетного текста	90 рублей
Интернет	Долговременный эффект, оперативность, не ограничен объем информации	Небольшой охват	1500 рублей
Наружная реклама	Большой охват, частотность, большое воздействие	Мимолетный характер, надоедливость (неоднократное видение)	7500 рублей
Почтовая рассылка	Распространение потенциальным покупателям, все письма доходят адресатам, убедительность, скорость подготовки, длительный эффект	Невозможно проконтролировать когда произойдёт контакт человека с рекламой	3000 рублей

Основной целью рекламы является описание и демонстрация преимуществ рассматриваемой организации по отношению к аналогичным предприятиям. Основным преимуществом ООО "СУ-253" является привлекательное соотношение "цена-качество" и то, что организация учитывает все потребности потребителей, т.е. осуществляет индивидуальный подход к клиентам.

Примерная реклама ООО "СУ-253":

1) В газете: ООО "СУ-253" осуществляет строительство коттеджей и животноводческих комплексов в учетом всех потребностей заказчиков по индивидуальным проектам. ООО "СУ-253" - учитываем все направления ваших потребностей! +Карта проезда

2) В интернете: аналогичная, с добавлением фотографий некоторых выполненных проектов.

3) Наружная реклама: графическое изображение марки со слоганом и контактными данными.

Распределение бюджета организации на рекламу представлено в таблице 12.

Таблица 12. Распределение бюджета на рекламу по функциональным элементам затрат

Статья затрат на рекламу	Величина затрат, тыс. руб.	Удельный вес затрат, %
Маркетинговые исследования рынка рекламных услуг и средств рекламы	10	3,3
Затраты на производство рекламы: -внутрифирменные производственные затраты -услуги сторонних организаций	- 10	0 3,3
Затраты на приобретение рекламного времени и пространства	106	34,7
Накладные расходы: -оплата труда -прочие (расходы на командировки, связь и т.д.)	144 6	47,2 1,9
Непредвиденные расходы	29,05	9,6
ИТОГО	305,5	100

Таблица 13. График использования средства распространения обращения и распределение бюджета на рекламу во времени

Средство распространения рекламы	Планируемые затраты по месяцам, тыс. руб.
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Газета "Ва-банкъ"			10	10	10	10	10	10	10
Интернет					1,5	1,5	1,5
Наружная реклама				7,5
Почтовая рассылка			3	3	3	3	3	3	3	3
Итого затраты	0	0	13	20,5	14,5	14,5	14,5	13	13	3	0	0

Таким образом, сроки выхода рекламы в газете: март - октябрь, в интернете: май-август, посредством наружной рекламы: март-январь, посредством почтовой рассылки: март - ноябрь.

Таблица 14. Распределение бюджета на рекламу по средствам ее распространения

Средство распространения рекламы	Величина затрат, тыс. руб.	Удельный вес затрат, %
Газета "Ва-банкъ"	70	59,4
Интернет	4,5	3,8
Наружная реклама	7,5	6,4
Почтовая рассылка	24	20,4
Непредвиденные расходы	12	10
ИТОГО	118	100

ООО "СУ-253" использует рекламу не по отдельным видам услуг, а общефирменную рекламу.

Таблица 15. Распределение бюджета на рекламу по видам рекламируемых продуктов

Вид товара или услуги	Величина затрат, тыс. руб.	Удельный вес затрат, %
Общефирменная реклама	106	90
Непредвиденные расходы	12	10
ИТОГО	118	100



Критериями эффективности рекламной деятельности служат:

1) Для интернет-рекламы: посещаемость сайтов, количество откликов ("кликов") - 100 откликов в месяц

2) Для почтовой рассылки: число ответов, количество сделок, заключенных с лицами, которым была произведена рассылка

3) Для рекламы в газете и наружной рекламы: выражается отношением результата рекламы к затраченным средствам на рекламу.

3.4.3 Связи с общественностью

Для формирования благоприятного образа фирмы в глазах общества организацией проводятся определенные мероприятия, такие как участие в выставках и презентациях, поддержание связей со средствами массовой информации и местной общественностью.

Для презентации своих услуг организация участвует в различных строительных выставках и конференциях. Это не только помогает привлечь новых клиентов, но и позволяет участвовать в обмене опытом и технологиями с подобными организациями, действующими в стране.

Помимо этого, организация "СУ-253" участвует в благотворительных мероприятиях и помогает многодетным семьям построить свое жилье, т.е. предоставляет семьям скидку в 50% при строительстве коттеджа. Организация заинтересована в такого рода мероприятиях, поскольку это не только помогает людям, но и привлекает местные СМИ, благодаря которым информация об организации доносится до людей и создает хорошую репутацию.

3.4.4 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении участников рынка с целью краткосрочного повышения объемов продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Задачами стимулирования сбыта на предприятии ООО "СУ-253" служат повышение продаж и привлечение тех, кто пользуется услугами конкурентов.

На предприятии используется несколько методов стимулирования сбыта:

- купонаж: рассылка специальных купонов, предоставляющих скидку 3%;

- прямое снижение цен: цены на квадратный метр продукции организации находятся на уровне несколько ниже, чем у конкурентов;

- финансовые льготы: предоставление скидок при повторном обращении в организацию, скидок многодетным семьям; осуществление отсрочки платежа.



4. Организация и управление маркетинговой деятельностью

4.1 Система организации службы маркетинга

ООО "СУ-253" - среднее предприятие, в штате которого числится 148 человек. Каждый руководитель имеет в подчинении более одного сотрудника. Организационная структура ООО "СУ-253" представлена на рис.9.

Коэффициенты управляемости по всем уровням управления составляют:

К(1)=1/1 (уровень генерального директора);

К(2)=1/4 (уровень исполнительного директора);

К(3.1)=1/4 (уровень главного бухгалтера);

К(3.2)=1/8 (уровень главного инженера).

Таким образом, средний коэффициент управляемости на предприятии составляет 1/3, что является нормальным для отрасли строительства.

В штате организации числится один специалист по маркетингу.

Рис. 9. Организационная структура ООО "СУ-253"



Положение об отделе маркетинга

1. Общие положения

Отдел маркетинга не является самостоятельным структурным подразделением предприятия; специалист по маркетингу входит в состав экономического отдела, который подчиняется исполнительному директору предприятия.

2. Задачи и функции подразделения

1) Разработка маркетинговой стратегии.

2) Организация процесса маркетинговых исследований, включающего следующие операции:

- определение проблемы, связанной со сбытом продукции;

- получение первичной информации (внешней и внутренней);

- проведение анализа вторичной информации (внешней и внутренней);

- проведение анализа данных, характеризующих рынок рассматриваемого вида продукции;

- формирование рекомендаций по результатам проведенного анализа;

- использование результатов маркетингового исследования.

3) Поиск и систематизация информации о:

- показателях экономического развития отраслей и регионов, направлениях государственной политики, определяющей производство и сбыт выпускаемой продукции и потребляемых видов сырья;

- существующем уровне отечественного производства, объемах импорта и экспорта аналогичной выпускаемой продукции и потребляемого сырья, а также производстве и импорте продукции-заменителя;

- потребителях и сегментации рынка;

- основных характеристиках рынка для каждого его сегмента (эластичности сложившихся цен, потенциальной и реальной емкости рынка, его насыщенности);

- географическом распределении товара, его экспортных рынках.

4) Сбор информации о конкурентах по следующим направлениям:

- объемы продажи в целом и по сегментам рынка;

- общая доля на рынке;

- цели и поведение на рынке;

- самооценка.

5) Анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием; выявление сильных и слабых сторон предприятия относительно своих конкурентов.

6) Разработка стратегии развития предприятия; создание условий и программ перехода управления предприятия от реактивной формы (принятия управленческих решений как реакции на текущие проблемы) к форме управления на основе анализа и прогнозов.

7) Выявление ключевых внутренних и внешних проблем предприятия и разработка оптимальных способов их решения.

8) Выявление сильных и слабых сторон конкурентов по:

- качеству выпускаемой продукции;

- ценовой политике;

- продвижению товара;

- сбытовой политике;

- послепродажному обслуживанию;

- формам осуществления расчетов.

9) Организация рекламы и стимулирование сбыта. Организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте.

10) Организация участия предприятия в региональных, всероссийских, международных выставках, ярмарках, выставках-продажах

3. Структура отдела

Отдел маркетинга является структурным подразделением экономического отдела и подчиняется исполнительному директору. Общая численность отдела маркетинга составляет 1 (один) человек.

4. Права отдела маркетинга

Отдел маркетинга имеет право:

1) Давать указания структурным подразделениям предприятия по вопросам, относящимся к компетенции отдела и вытекающим из функций, которые перечислены в настоящем Положении.

2) Требовать и получать от структурных подразделений предприятия материалы, необходимые для осуществления деятельности отдела.

3) Вести переписку по вопросам, входящим в компетенцию отдела и не требующим согласования с руководителем предприятия.

4) Представительствовать в установленном порядке от имени предприятия по вопросам, относящимся к компетенции отдела, во взаимоотношениях с государственными и муниципальными организациями, а также другими предприятиями, организациями, учреждениями.

5) По согласованию с директором предприятия или заместителем директора предприятия привлекать экспертов и специалистов в области маркетинга для консультаций, подготовки заключений, рекомендаций и предложений.

6) Вносить предложения руководству предприятия о привлечении к материальной и дисциплинарной ответственности должностных лиц предприятия по результатам проверок.

7) Проводить и участвовать в конференциях, совещаниях, семинарах по вопросам маркетинга.

8) Начальник отдела маркетинга визирует все документы, связанные с деятельностью отдела (планы, договоры, отчеты, сметы, справки, пр.).

5. Ответственность отдела маркетинга

1) Ответственность за надлежащее и своевременное выполнение функций несет начальник отдела маркетинга.

2) На начальника отдела маркетинга возлагается персональная ответственность в случае:

- Несоответствия законодательству издаваемых инструкций, приказов.

- Представления недостоверной информации, использование которой привело к осложнению взаимоотношений с контрагентами предприятия, уменьшению прибыли, а также причинению ущерба деловой репутации предприятия.

- Необеспечения или ненадлежащего обеспечения руководства предприятия информацией по вопросам работы отдела маркетинга.

- Несвоевременного, а также некачественного исполнения документов и поручений руководства предприятия.

- Утечки информации, являющейся коммерческой тайной.

- Несоблюдения трудового распорядка сотрудниками отдела.

- Перерасхода средств на содержание отдела.

3)Ответственность сотрудников отдела маркетинга устанавливается должностными инструкциями.

4.2 Финансовый аспект маркетинговой деятельности

Финансовый аспект маркетинговой деятельности позволяет на финансовой основе связать воедино различные маркетинговые функции и расставляет необходимые акценты. Организации необходимо определить верхний предел этих затрат на ближайшие годы, учитывая степень интенсификации предприятием своих маркетинговых усилий и усилий конкурентов. Уровень общих затрат на маркетинг должен быть привязан к определённому финансово-денежному показателю или группе показателей. Важно, чтобы маркетинг не финансировался по остаточному принципу.

Затраты предприятия на маркетинговую деятельность представлены в таблице 15.



Таблица 15. Затраты предприятия на маркетинговую деятельность

Статья затрат	Планируемые затраты по годам, тыс. руб.
	2012	2013	2014
1.Маркетинговые исследования	15	17	20
2.Разработка новой продукции (модификация выпускаемой)	120	130	140
3.Регистрация товарных марок и их правовая охрана	50	55	60
4.Организация системы товародвижения	100	120	140
5.Сервисное обслуживание	100	110	120
6.Реклама и представительские расходы	125	130	135
7.Стимулирование сбыта	85	90	95
8.Управление маркетинговой деятельностью	350	360	370
9.Прочие затраты (мелкие затраты)	30	40	45
10.Всего затрат	975	1052	1125
11.Непредвиденные затраты	97,5	105,2	112,5
12.Итого общие затраты	1072,5	1157,2	1237,5



Список использованной литературы

1. Волкова, К.А. Предприятие: положения об отделах и службах, должностные инструкции: справ. пособие / К.А. Волкова, Ф.К. Казакова. - М.: Экономика, 2000. - С.142-146, 375-400. - ISBN 5-282-01993-0.

2. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф Котлер [и др.]; пер. с англ. - 2-е европ. изд. - Киев, М., СПб.: Вильямс, 1998. - 1152 с. - ISBN 5-8459-00110-5.

3. Лапыгин, Ю.Н. стратегический маркетинг в конкурентной борьбе: учеб. пособие / Ю.Н. Лапыгин, Р.В. Скуба; Владим. гос. ун-т. - Владимир, 2003. - 100 с. - ISBN 5-89368-409-5.

4. О Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О Шонесси. - СПб.: Питер, 2001. - 309 с. - ISBN 5-88782-305-4.

5. Скуба Р.В. Разработка плана маркетинга инновационно-активного предприятия: метод. указания к курсовой работе по дисциплине "Маркетинг" / сост. Р.В. Скуба; Владим. гос. ун-т. - Владимир: Изд-во Владим. гос. ун-та, 2006. - 48 с.

6. http://www.gks.ru/ - Федеральная служба государственной статистики.

Размещено на Allbest.ru