Международный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.rи

Внутренний и международный маркетинг: общие черты и различия

Общие черты внутреннего и международного маркетинга состоят в том, что как тот, так и другой вид представляет из себя систему мероприятий технических приемов и методов, которые позволяют предприятию или фирме завоевывать и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного отслеживания рынка с целью оказания определенного воздействия на его развитие или с целью приспосабливания к нему. Внутренней маркетинг является основой, из которого через определенные промежутки времени происходит поэтапное развитие и становление различных видов международного маркетинга.

Отличительной чертой международного маркетинга является иная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности. Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни означает переход к социально-экономическому маркетингу в интересах его мирового содружества.

Процесс реализации системы маркетинга предполагает выполнение следующих функций:

1. Обязательное маркетинговое исследование внешней и внутренней среды рынка

2. Определение маркетинговой политики и стратегии по всему комплексу маркетинга: проведение товаров, ценовой стратегии, стратегии распределения и продвижение товара с целью формирования такого, коммерческого предложения, которые соответствуют выбранной цели и желательному положению компании на рынке

3. Реализация товаров и услуг с помощью рекламной и сбытовой политики

Все эти функции позволяют ориентировать коммерческое развитие предприятия, находящиеся за рубежом и служат основой для определения эффективности для международного маркетинга. Эффект определяется тем на сколько полно и качественного реализуется функции.Между тем ММ имеет свои отличительные особенности, которые обусловлены спецификой рынка отдельных стран.

Отсюда каждый этап маркетинговой деятельности предполагает учет не только социально экономических, психологических и культурных сторон внешнеэкономической деятельности, но также и особенности национальной исторической и ментальных моментов, которые необходимо знать для вывода товаров в ту или иную страну. Отсюда еще на стадии проектирования товаров, ориентированных на экспорт необходимо принимать во внимание особые природно-климатические условия той или иной страны, влажность атмосферы, резкие колебания температуры.

Свою специфику имеет также и анализ конкурентной борьбы.

Отличия международного маркетинга от внутреннего маркетинга состоят в том, что для каждой страны необходимо изучать не только внутреннюю, но и внешнюю международную обстановку, а для внутреннего маркетинга требуется только анализ внутренней и внешней среды бизнеса, которая имеет разное содержание. Так, например, к внутренней среде маркетинга относится цели, которая преследует компания ее организационная среда, ресурсы, а внешняя среда предполагает анализ конкуренции, изменение психологии потребителя, анализ социально культурной и экономической среды, а также правовой среды и, прежде всего, состояние правового законодательства. Для удовлетворения требований, оптимизационной деятельности на международном рынке и для изучения факторов внешней и внутренней среды используется сегментация рынка.

Воздействие государства на международный рынок осуществляется путем организации внешней торговли путем разработки институциональных и правовых норм, которые способствуют развитию предпринимательской инициативы и реализации производственного потенциала предприятия, т.е. стимулирует производство и выход на внешние рынки. При этом совершенно очевидно, что развитие предпринимательства оказывает прямое воздействие на макроэкономику. Например, укрепляет национальную валюту, пополняет государственный бюджет.

Различия международного и внутреннего маркетинга весьма четко обнаруживается при прохождении предприятием через все этапы развития своей внешне - экономической деятельности, т.е. от проведения простейших экспортных мероприятий до международного и глобального маркетинга.

ММ: содержание, понятие, сущность

ММ - это систематическая деятельность предприятия, направленная на сбыт продукции или услуг на нескольких зарубежных рынках.

Сущность международного маркетинга, как и маркетинга в целом, состоит в следующем: производить и предлагать рынку (в данном случае - внешнему рынку) только то, что безусловно найдет потребителя и будет продано, а не пытаться навязать покупателю предварительно не согласованную продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, а именно:

Нацеленность на достижение конечного практического результата - получение предпринимателем определенной прибыли при одновременном качественном удовлетворении запросов потребителей. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Направленность предприятия не на краткосрочный, а на долговременный результат маркетинговой деятельности.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Комплексный подход к достижению поставленых целей (комплекс маркетинга - взаимосвязанные товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная стратегия международного маркетинга).

Быстрая и четкая реакция на текущие изменения внешней по отношению к организации среде, которую составляют потребители, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории; экономические, политико-правовые, социокультурные факторы.

Основные функции международного маркетинга:

аналитическая - сбор и обработка надежной, достоверной и своевременной информации о международных рынках;

производственная - организация производства такого товара, который наиболее точно соответствует условиям внешнего рынка по сравнению с товарами-аналогами других производителей;

сбытовая - организация продвижения товара по международным каналам распределения, формирование спроса на него и стимулирование сбыта;

управленческая - планирование, информационное обеспечение и контроль мероприятий маркетинга, нацеленного на внешние рынки, с оценкой риска, прибыли, эффективности.

Маркетинговая деятельность на внешнем рынке должна обеспечивать решение следующих задач международного маркетинга:

получение надежной, достоверной и своевременной информации о внешних рынках, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях потребителей, то есть информации о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара или набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям мирового рынка, нежели товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации;

обеспечение перспективы развития международного бизнеса, ибо маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения более конкурентоспособных товаров, услуг, технологий, идей, организаций, людей, мест и т.п.

Стратегии выхода предприятий на внешние рынки

Существуют 3 способа выхода на внешние рынки:

Экспорт

К числу традиционных способов выхода на зарубежный рынок относится экспорт товаров и услуг. Различают:

1) прямой экспорт - предприятие осуществляет, если оно само выходит на зарубежный рынок. Это связано со значительными расходами и риском. Разновидностями прямого экспорта являются:

1. представительство фирмы для осуществления продаж в зарубежных странах;

2. оказание технической помощи за рубежом

3. контракт об управлении.

Альтернативой косвенному экспорту является осуществление компанией прямого экспорта без посредников. Прямой экспорт, как правило, осуществляется через оптовые компании зарубежного рынка (дистрибьюторов).

2) косвенный экспорт - имеет место в тех случаях, если производитель продает свои товары через посредников.

Одним из разновидностей опосредованного косвенного экспорта является т. н. "пигги бэкинг" (piggybacking), т. е. вхождение на зарубежный рынок "на плечах" другой компании. Суть этого приема заключается в использовании предприятием канала распространения товара, созданного другой компанией.

Совместное предпринимательство

Лицензирование - это уступка права пользования изобретением, монополия на использование которого дается изобретателю государством в виде патента. Оно дает иностранным партнерам права на процесс производства, торговые марки, патенты в обмен на комиссионные выплаты или роялти (лицензионные платежи). Таким образом, лицензионное производство состоит в том, что отечественный оферент (лицензиар) передает зарубежному производителю (лицензиату) право использовать «ноу-хау» на продукт и изготавливать этот продукт на основе лицензионного договора. В зависимости от ограничения на использование лицензии различают лицензии на производство и сбыт. Виды лицензионных соглашений. По наличию правовой охраны лицензии могут быть патентными и беспатентными. По объему передаваемых прав -- простыми, исключительными и полными.

Франчайзинг -- это контракт, в соответствии с которым фрачайзор предоставляет независимому от него франчайзи лицензию на использование его имени и торговой марки, а также системы управления бизнесом. Франчайзер обеспечивает для франчайзи обучение персонала и техническую помощь. Франчайзи обязуется вести бизнес в соответствии с системой, разработанной франчайзером и делать последнему оговоренные отчисления. Большинство стран в Европе не имеют законодательства, специально регулирующего франчайзинговые отношения, поэтому они применяют общие принципы контрактного права.

3.Прямое владение -- наиболее полная, но и более рискованная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке. Фирма занимается производством, маркетингом и т. п. в других странах без участия каких-либо партнеров. Преимущества этой формы состоят в экономии затрат труда и транспортных расходов, самостоятельном определении долгосрочных перспектив деятельности, лучшем приспособлении товаров и планов маркетинга к местным особенностям, возможности создания благоприятного имиджа в стране-партнере.

Международные маркетинговые исследования

Международные маркетинговые исследования - это систематический сбор и анализ данных, относительно маркетинговой деятельности предприятия или организации на зарубежных рынках. Маркетинговое исследование проводится в случае необходимости специального исследования конкретной маркетинговой проблемы.

Роль международных маркетинговых исследований состоит в оценке потребностей, потребностей и спроса потребителей, что способствует созданию программы их удовлетворения, идентификации и определению как проблем, так и возможностей фирмы осуществить и оценить свою международную маркетинговую деятельность.

Цель международных маркетинговых исследований - оценить возможности фирмы занять конкурентные позиции на конкретном зарубежном рынке, снизить степень неопределенности и риска, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности.

Основные задачи международных маркетинговых исследований:

расчитать величину спроса и предложения на интересующем фирму зарубежном рынке;

определить условия достижения оптимального соотношения между спросом и предложением;

изучить поведение потребителей разных стран;

оценить деятельность фирмы и ее конкурентов на определенном рынке;

определить конкурентоспособность продукции и фирмы в целом;

сориентировать производство на выпуск товаров, сбыт которых обеспечен имеющимися на зарубежном рынке условиями и дает возможность фирме получить запланированный доход;

разработать и осуществить программу международного маркетинга.

Принципы и методы международного маркетинга

Ocнoвным пpинципoм мeждyнapoднoгo мapкeтингa являeтcя opиeнтaция кoнeчныx peзyльmamoв пpoизвoдcmвa нa peaльные тpeбoвaния и пoжeлaния зapyбeжныx рompeбиmeлeй. Из этoгo пpинципa вытeкaeт pяд тpeбoвaний:

Haдo знaть мeждyнapoдный pынoк, вcecтopoннe изyчaть cocтояниe и динaмикy пoтpeбитeльcкoгo cпpoca нa дaнный тoвap (ycлyгy), иcпoльзoвaть пoлyчeннyю инфopмaцию в пpoцecce paзpaбoтки и пpинятия нayчнo-тexничecкиx, пpoизводственных и хозяйственных решений.

· Maкcимaльнo пpиcпocaбливaть пpoизвoдcтвo к тpeбoвaниям pынкa для пoвышeния эффeктивнocти фyнкциoниpoвaния пpeдпpиятия, выпycкaть тoвapы, oжидaeмыe пoтpeбитeлeм, т. e. пpoизвoдить тo, чтo пpoдaeтcя.

· Boздeйcтвoвaть нa pынoк и пoтpeбитeльcкий cпpoc вceми дocтyпными cpeдcтвaми в цeляx фopмиpoвaния eгo в нeoбxoдимыx для пpeдпpиятия нaпpaвлeнияx.

· Paзвивaть и пooщpять нa пpeдпpиятии твopчecкий пoдxoд к peшeнию вoзникшиx в peзyльтaтe мapкeтингoвыx иccлeдoвaний тexничecкиx и xoзяйcтвeнныx пpoблeм и в пepвyю oчepeдь пo coвepшeнcтвoвaнию и пoвышeнию кaчecтвa пpoдyкции и ycлyг.

· Opгaнизoвaть дocтaвкy тoвapa в тaкиx кoличecтвax, в тaкoe вpeмя и тaкoe мecто, кoтоpыe бoльше вceгo ycтpaивaли бы кoнeчнoгo пoтpeбитeля.

· Oбecпeчить цeлeвoe yпpaвлeниe вceм пpoцeccoм: нayчныe paзpaбoтки, пpoизвoдcтвo, peaлизaция, cepвиc.

· He oпaздывaть c выxoдoм нa pынoк c нoвoй, ocoбeннo пиoнepнoй пpoдyкциeй.

· Paзбивaть мeждyнapoдный pынoк нa oтнocитeльнo oднopoдныe гpyппы пoтpeбитeлeй (ocyщecтвлять ceгмeнтaцию pынкa) и opиeнтиpoвaтьcя нa тe ceгмeнты, в oтнoшeнии кoтоpыx пpeдпpиятиe oблaдaeт нaилyчшими пoтeнциaльными вoзмoжнocтями, и выпycкaть пpoдyкцию c yчeтoм ocoбeннocтeй oтдeльныx ceгмeнтoв pынкa.

· Зaвoeвывaть pынoк тoвapaми нaивыcшeгo кaчecтвa и нaдeжнocти.

· Дoбивaтьcя пpeимyщecтв в кoнкypeнтнoй бopьбe зa cчeт пoвышeния тexничecкoгo ypoвня и кaчecтвa пpoдyкции, пpeдocтaвлeния пoкyпaтeлю бoльшeгo oбъeмa и лyчшeгo кaчecтвa coпyтcтвyющиx ycлyг.

· Oкaзывaть coдeйcтвиe тopгoвым пocpeдникaм, пpeдocтaвляя им пoмoщь в peшeнии тexничecкиx пpoблeм и oбyчeнии пepcoнaлa.

· Opиeнтиpoвaть cтpaтeгию мapкeтингa нa пepcпeктивy, cтaвя кoнкpeтныe зaдaчи пo зaвoeвaнию мeждyнapoднoгo pынкa, pacшиpeнию oбъeмa пpoдaж, ocoбeннo нa пepcпeктивныx ceктopax pынкa.

Наиболее известными методами маркетинга являются:

ориентация на продукт (услугу);

метод оценки конкурентной среды.

Глaвнoe в мeждyнapoднoм мapкeтингe - цeлeвaя opиeнmaция и кoмплeкcнocmь, т. e. coeдинeниe пpeдпpинимaтeльcкoй, xoзяйcтвeннoй, пpoизвoдcтвeннoй и cбытовoй дeятeльнocти в пocлe-дoвaтeльнyю взaимocвязaннyю систему. Этo oзнaчaeт cлияниe в oдин пoтoк вcex cocтaвляющиx элeмeнтoв мapкeтингoвoй дeятeльнocти для дocтижeния ycтoйчивoй peнтaбeльнocти в зaдaнныx вpeмeнныx пpeдeлax.Пpaктикa пpимeнeния мeждyнapoднoгo мapкeтингa пoкaзaлa, чтo выбopoчнoe иcпoльзoвaниe oтдeльныx cocтaвляющиx, нaпpимep изyчeния тoвapa или пpoгнoзиpoвaния pынкa, нe дaeт дoлжнoгo эффeктa. Toлькo кoмплeкcный пoдxoд пoзвoляeт ycпeшнo пpopвaтьcя нa мeждyнapoдный pынoк c тoвapaми и ycлyгaми, ocoбeннo c нoвыми тoвapaми и opигинaльными ycлyгaми.

Типология международных исследований рынка

1. Общие предварительные исследования.

Цель таких исследований -- определить коммерческий интерес, который представляет страна или географическая зона. Полученная при этом информация используется для обработки международной стратегии предприятий, для которых эти исследования проводятся.

Ключевые вопросы такого стратегического подхода -- потенциал активности и прибыльности страны, ее доступность, риск, условия, в которых протекает внешнеэкономическая деятельность. Получение необходимой информации предоставит возможность предварительной оценки товарооборота и возможных прибылей в данной стране.

2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка.

Анализ среды.

Анализ спроса.

Анализ конкуренции

Анализ посредников.

Тесты. Выработка коммерческой политики и ее постоянное уточнение складывается из решений, принимаемых на основе прогнозов вероятной реакции рынка. Для того, чтобы ограничить неопределенность и уменьшить риск, предприятию следует проводить тесты (испытания) по пунктам, которые они считают ключевыми в своей коммерческой политике: выпуск нового для страны товара, толи это определение цены продажи, выбор марки, упаковки и продаваемого за один раз количества, подбор дистрибьюторов или продавцов, разработка рекламного сообщения и т.д.

Специальные исследования, предшествующие созданию филиалов.

В зависимости от используемой информации, способов ее получения, техники проведения и конечных результатов можна выделить следуючие виды международных маркетинговых исследований:

1.Кабинетные - используют официальные печатанные источники информации о рынке той или иной страны. Они дают общее представление о состоянии экономической конъюнктуры, тенденции развития рынков, их состояние, емкость, правовые ограничения торговли и пр. Эти методы относительно недорогие и оперативные. Дают возможность оперировать вторичной информацией.

2.Полевые - дают возможность получать первичную информацию, используя личные контакты, методы экономического анализа. Они позволяют быстро ознакомиться с конкретными требованиями рынка, торговыми обычаями, методами сбыта, особенностями поведения потребителей, ценами. Характеризуются высокой стоимостью и сложностью проведения.

3.Пилотные (методы пробных продаж) - используют за недостаточной информации относительно рыночной ситуации. Они дают возможность осуществить апробацию новой продукции, методов продаж. Эти методы не лишены риска испытать значительные убытки.

4. Панельные - неоднократное исследование определенной целевой группой потребителей через равные промежутки времени с целью отслеживания определенной информации в динамике.

Социокультурная среда международного маркетинга

Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. В каждой стране мира у людей с детства формируются под влиянием окружающего их общества определенные нормы поведения, ценности, убеждения и устоявшиеся взгляды на мир, которые и определяют их отношение к самим себе, к другим людям, природе, мирозданию, а также окружающим их материальным ценностям (товарам, услугам и т.п.)

К материальным компонентам культуры относят здания (в том числе музейные, театральные и т. д.), сооружения, инструменты, книги, телевидение, компьютеры, картины, предметы одежды и прочие товары, а также различные услуги. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами культуры являются:

1) взгляды людей на самих себя;

2) взаимодействие людей друг с другом;

3) отношение между людьми и организациями;

4) взгляды людей на общество;

5) отношение людей к природе;

6) отношение людей к мирозданию;

7) ценности и нормы поведения;

8) язык и общение.

В рамках каждой страны и конкретного общества люди исповедуют определенные ценности, которые носят устойчивый характер. Ценности -- это объединяющие индивидуумов убеждения и социальные нормы. Нормы -- это правила поведения, выработанные обществом или группой людей на основе согласия всех ее участников. Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. При этом культурные ценности воздействуют как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.

Международная экономическая среда

- это совокупность экономических условий, процессов, факторов, кот. Содействуют либо противодействуют развитию ММД. Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны.

Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой ее хозяйства и характером распределения доходов.

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровень доходов. Известны четыре типа хозяйственных структур:

1) страны с экономикой типа натурального хозяйства. В таких странах подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть продукции они потребляют сами, а остаток напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много возможностей. Примером может служить Эфиопия;

2) страны - экспортеры сырья. Обычно они богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, но обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов. Примером может служить Саудовская Аравия, экспортирующая прекрасную нефть. Подобные страны - хорошие рынки для сбыта добывающего оборудования, других промышленных товаров и услуг;

3) промышленно развивающиеся страны. Обрабатывающая промышленность в таких странах дает уже от 10 до 20 % валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут быть Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше - на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров, автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта;

4) промышленно развитые страны. Основные экспортеры промышленных товаров - промышленно развитые страны. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на дешевое сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают развитые страны с доминирующим средним классом перспективным рынком для любых товаров.

Второй экономический показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка, - характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения семейных доходов страны делят на пять видов:

1) с очень низким уровнем;

2) с преимущественно низким уровнем;

3) с очень низким и очень высоким уровнями;

4) с низким, средним и высоким уровнями;

5) с преимущественно средним уровнем.

9. Подходы к международной сегментации

Необходимость проведения сегментации на международном и даже на мировом уровне вытекает из выявления в различных странах или регионах групп покупателей с ожиданиями по отношению к товарам, несмотря на культурные и национальные различия.

Имеется три различных подхода к международной ориентации:

а) идентификация стран со спросом на схожие товары - товары вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран однородных в экономическом и культурном плане (скандинавские страны, Лат. Америка, Юго-Восточная Азия);

б) идентификация сегментов, присутствующих во всех или многих странах - для стратегии такого типа маркетинговая программа практически одинакова для всех стран, размер сегмента может быть небольшим в каждой отдельной стране. Привлекательным является объем.в) выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем лее товаром - адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью дифференцированного оперативного маркетинга.

Достоинства и недостатки вышеперечисленных подходов в следующем:

Первый способ - является самым традиционным, с присущими только ему ограничениями:

он основан на характеристиках стран, а не на переменных, присущих покупателям;

он предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место;

он пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов распространяющихся за пределы выбранных стран.

В масштабах мирового рынка многие товары и торговые марки известных производителей покупаются группами потребителей, имеющимися во всех странах. Как правило, это люди с высокими доходами; международные организации и наиболее опытные пользователи (аудио-, видеоаппаратура, автомобили, косметика, т.д.).

Второй способ - самый радикальный и дающий фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эффектах опыта. С помощью этой стратегии фирма «закрывает рынок и затрудняет на него вход конкурентам.

Третий способ - требует серьезной адаптации стратегии коммуникации и продаж, что ведет к повышению затрат, возможному ухудшению стабильности имиджа марки. Достоинство - адаптация к местным условиям.

Международная торговля

Международная торговля является формой связи между товаропроизводителями разных стран, возникающей на основе международного разделения труда, и выражает их взаимную экономическую зависимость.

Структурные сдвиги, происходящие в экономике стран под влиянием научно-технической революции, специализация и кооперирование промышленного производства усиливают взаимодействие национальных хозяйств. Это способствует активизации международной торговли. Международная торговля, опосредующая движение всех межстрановых товарных потоков, растет быстрее производства. Согласно исследованиям Всемирной торговой организации на каждые 10% роста мирового производства приходится 16% увеличения объема мировой торговли. Тем самым создаются более благоприятные условия для его развития. Когда же в торговле происходят сбои, замедляется и развитие производства.

Под термином «внешняя торговля» понимается торговля какой-либо страны с другими странами, состоящая из оплачиваемого ввоза (импорта) и оплачиваемого вывоза (экспорта) товаров.

Многообразная внешнеторговая деятельность подразделяется по товарной специализации на: торговлю готовой продукцией, торговлю машинами и оборудованием, торговлю сырьем и торговлю услугами.

Платежный баланс

Финансовое положение страны на международном рынке обычно оценивают по ее платежному балансу. Он является важным показателем, позволяющим предвидеть степень возможного участия страны в мировой торговле, МЭО, установить ее платежеспособность. Состояние торгового и платежного баланса оказывает большое влияние на валютный курс.

Платежный баланс - это таблица соответствия внешних доходов и расходов, в которой зафиксированы все валютные поступления, полученные данной страной от других государств, а также все средства, выплаченные страной другим странам в течение определенного периода. Баланс составляют за год или 6 месяцев. Деньги, поступающие в страну, записываются со знаком «плюс» (доход). Деньги, покидающие страну, записываются со знаком «минус» (расход). Разница между доходом и расходом составляет сальдо платежного баланса. Оно может быть положительным или отрицательным. В последнем случае имеется дефицит платежного баланса. Страна больше тратит за рубежом, чем получает извне. Это может отрицательно сказаться на стабильности валютного курса.

Платежный баланс состоит из 2-х разделов:

- баланс текущих операций;

- баланс движения капитала.

Эти разделы балансируют между собой. Балансирование достигается за счет официальных резервов (продажа золота, отсрочка платежей по кредитам). Наличие 2-х разделов показывает, что международные потоки фондов для финансирования накопления капитала и потоки товаров и услуг представляют собой 2 стороны одной медали.

Баланс текущих операций включает:

· экспорт товаров;

· импорт товаров;

· экспорт услуг;

· импорт услуг;

· чистые доходы от инвестиций;

· чистые денежные переводы.

Внешнеторговая политика

Внешнеторговая политика представляет собой систему мероприятий, нацеленных на защиту внутреннего рынка или на стимулирование роста объема внешней торговли, изменение ее структуры и направлений товарных потоков.

Существуют две системы внешнеторговой политики -- протекционизм и свободная торговля, или либерализация торговли.

Протекционизм характеризуется введением высоких таможенных пошлин на импортные товары. К этим пошлинам, ограничивающим ввоз иностранных товаров, нередко приплюсовывают экспортные премии, поощряющие вывоз товаров за границу.

Свободная торговля -- это свободный, беспошлинный или облагаемый лишь незначительными пошлинами ввоз товаров.

Международные организации

В общем виде международная торговля является средством, с помощью которого страны могут развивать специализацию, повышать производительность своих ресурсов и таким образом увеличивать общий объем производства. Суверенные государства, как и отдельные лица и регионы страны, могут выиграть за счет специализации на изделиях, которые они могут производить с наибольшей относительной эффективностью, и последующего их обмена на товары, которые они не в состоянии сами эффективно производить

1. Виды международных торговых организаций

ЮНКТАД --орган Генеральной ассамблеи ООН, не являющийся международной торговой организацией. Создан в 1964 г. и насчитывает 168 стран-членов. Основные задачи ЮНКТАД -- содействие развитию международной торговли, равноправного взаимовыгодного сотрудничества между государствами, выработка разносторонних рекомендаций по функционированию международных экономических отношений.

ВТО - Международная организация, регулирующая мировую торговлю[1]. Является правопреемником Генерального соглашения по тарифам и торговле (ГАТТ). Начала функционировать с 1 января 1995 г[2]. Основной Правовой основой ВТО является ГАТТ в редакции 1994 г., Генеральное соглашение по торговле услугами (ГАТС) и Соглашение по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (ТРИПС). Членом ВТО может стать любая страна, принимающая обязательства всего пакета документов, которые являются ее правовой основой (за исключением четырех ранее заключенных соглашений в рамках ГАТТ). В конце 1996 г. членами ВТО стали 130 стран и еще 30 стран выразили заинтересованность вступить

ГАТС - Система международных договоров в области торговли всеми видами услуг; способствует активизации прямых иностранных инвестиций. Включает два элемента: общие обязательства типа "прозрачности" правил и законодательной базы в сфере услуг; специальные обязательства, подлежащие разработке, в частности порядок допуска на рынок услуг[5]. Соглашение распространяется на четыре вида поставки услуг (предоставление их через границу, перемещение потребителя услуг в страну их производителя, коммерческое присутствие юридического лица - поставщика услуг одной страны на территории другой и временное перемещение за границу физического лица - поставщика услуг) и четыре группы организаций, затрагивающих торговлю услугами (центральных, региональных и местных государственных учреждений, а также организаций, действующих по их поручению

ОПЕК - Организация стран-экспортеров нефти - картель, образованный 1960г. некоторыми странами-производителями нефти с целью координации политики нефтедобычи и контроля за мировыми ценами на сырую нефть. ОПЕК устанавливает квоты на объемы производства нефти. Это добровольная межправительственная экономическая организация, задачей и главной целью которой также является координация и унификация нефтяной политики своих членов - государств. Механизм регулирования ОПЕК мирового рынка нефти предельно прост. Он заключается в установлении суммарного лимита добычи нефти для стран-членов, корректировки этого лимита с учетом положения дел с ценами на мировом нефтяном рынке, распределения общего лимита между странами-членами и контроля за соблюдением установленных квот.

Определение и стратегии уменьшения политических рисков

Политический риск в международной деятельности - Возможность, вероятность иметь убытки вследствие экономических действий правительства зарубежной страны, обусловленных политическими целями или непредвиденными политическими обстоятельствами (революциями, забастовками, войнами и т.д.).

Методы оценки уровня политического риска:

· Анализ действий государства в прошлом,

· Анализ точки зрения экспертов,

· Построение моделей, основанных на измерении нестабильности.

Оценка политико-правовой среды

Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.

Отношение к закупкам из-за рубежа.

Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие - резко отрицательно.

Политическая стабильность.

Валютные ограничения. Ограничения или проблемы в связи с валютным обменом. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод и любую другую. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.

Государственная машина

Степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, т. е. наличия эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности.

Субъективный подход к выбору зарубежного рынка

Субъективный подход основывается на субъективных ощущениях, ожиданиях, опыте лиц, которые принимают решение о выходе на конкретный рынок. Этот подход имеет только одно преимущество -- отсутствие расходов на обоснование решения. Риск при этом максимален, а степень обоснованности решения, соответственно, минимальная. Следует отметить, что в чистом виде этот подход почти не применяется. Чаще всего он бывает приоритетным, но дополняется элементами дискретного.

Наиболее распространенными причинами применения субъективного подхода является:

-- позитивное отношение лиц, которые принимают решение, к стране или ее культуре;

-- последствия заграничной командировки или неожиданных встреч;

-- интуитивное доверие к зарубежному партнеру;

-- стремление работать на новом или очень сложном рынке, быть первым;

-- желание легализовать за рубежом определенные действия.

Дискретный подход к выбору зарубежного рынка

Дискретный подход основывается на оценке 2--3 наиболее важных для предприятия показателей развития рынка или других критериев. Успеваемость использования дискретного подхода зависит от правильного выбора этих показателей, которые должны отвечать целям выхода предприятия на внешний рынок; объективно характеризовать состояние или особенности развития зарубежного рынка; быть исследованными за определенный период времени. Общим требованием к информационной базе при дискретном подходе является надежность, правдивость, перевиренисть избранных показателей. Единственных правил отбора показателей нет, но чаще всего для обоснования решения о выборе зарубежного рынка при дискретном подходе используют такие показатели и критерии:

-- размер рынка;

-- динамика роста рынка;

-- собственные конкурентные преимущества;

-- потенциал рынка;

-- доступность рынка;

стабильность (оценка рисков).

Комплексный подход к выбору зарубежного рынка

Комплексный подход предусматривает количественную оценку каждого рынка по системе показателей или глубокое аналитическое обоснование. Этот подход является самым безопасным, поскольку он минимизирует риск от выхода предприятия на неадекватный рынок, повышает обоснованность управленческого решения, но и нуждается в значительных расходах на проведение исследования. Поэтому при ограниченности финансовых ресурсов предприятия чаще всего применяют дискретный подход.

Идея комплексного подхода к обоснованию выбора зарубежного рынка заключается во всестороннем анализе и оценке системы показателей, которая характеризует не только рынок определенного товара, но и экономические, политико-правовые и социально-культурные процессы, которые происходят в странах, которые исследуются. Для организации такого исследования разрабатывается специальная таблица, которая содержит:

-- перечень показателей, которые анализируются;

-- количественную или качественную характеристику показателя;

-- количество баллов за каждую количественную и стоимостную характеристику показателя;

-- перечень стран, которые исследуются.

Для сравнения рынков каждой страны, которая исследуется, составляют таблицу показателей и их характеристик, проставляют баллы, а затем подытоживают эти баллы (взвешивающие коэффициенты) за каждой страной отдельно. Рынок, который набрал максимальное количество баллов, считается наиболее благоприятным.

Сущность, цели и условия международной сегментации

Международная сегментация рынка - Процесс идентификации специфических сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп индивидуальных покупателей с одинаковыми характеристиками, что с большой вероятностью продемонстрируют похожее поведение при покупке.

Специфической формой сегментации рынка является поиск собственной рыночной ниши - Узкого сегмента рынка с четко ограниченным количеством потребителей и ассортимента товара. Существенным признаком рыночной ниши является полное отсутствие конкуренции или ее минимальный уровень..

В процессе сегментации должна быть определенная последовательность действий, которая состоит из трех стадий:

- Выделение групп потребителей по одному или нескольким признакам и характеристикам их возможного количества;

- Определение размера сегмента и его вместимости;

- Оценка эффективности сегмента.

Большинство производителей и торговых посредников на мировом рынке ориентируются на определенные группы потребителей (сегменты мирового рынка), т.е. придерживаются сегментационного стратегии маркетинга в противоположность стратегии массового маркетинга (без выделения сегментов). При этом фирмы ставят перед собой определенные цели и контролируют условия эффективности сегментации аличие существенных и устойчивых различий между потребителями необходима для реальной дифференциации рынка.

Возможность мониторинга параметров сегмента - наличие информационной базы для оценки размера, динамики и других показателей и характеристик сегмента в будущем.

Доходность - сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения нормальных доходов фирмы.

Доступность сегмента - возможность осуществления маркетингового воздействия на сегмент, который требует наличия соответствующих каналов распределения продукции и возможности организации эффективного процесса маркетинговой коммуникации.

Перспективность сегмента - благоприятный прогноз развития параметров сегмента, полученная по результатам маркетингового исследования.

Позиционирование товара на зарубежном рынке

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции иком-плекс детализированного маркетинга.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество - это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

1) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

2) с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования:

1) укрепление торговой марки в сознании потребителей;

2) изыскание новой незанятой позиции;

3) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

1) значимость (ценность);

2) характерность (специфичность);

3) превосходство (преимущества);

4) наглядность (очевидность);

5) защищенность от подделок;

6) доступность;

7) прибыльность.

Подходы к выбору зарубежных рынков

Выбор рынка и возможность выхода из него -- это существенное отличие международного маркетинга от внутреннего. Именно поэтому управленческое решение относительно выхода на определен зарубежный рынок может иметь как позитивные, так и негативные, долгосрочные последствия. В зависимости от глубины обоснования управленческого решения можно выделить три подхода к выбору внешнего рынка.

Содержание и сущность международной товарной политики

Международная товарная политика -- определенные действия производителя (экспортера) по формированию эффективного с коммерческой точки зрения ассортимента товаров для определенного зарубежного рынка (сегмента мирового рынка). Основная проблема международной товарной политики -- приспособление какого-то конкретного товара к разнообразным условиям внешних рынков.

Продукт с точки зрения маркетинга рассматривается в трех аспектах:

-- в технологическом -- это объект, который имеет разнообразные физические, химические и другие технические свойства, которые описываются параметрами, которые отображают уровень этих свойств;

-- в экономическом -- продукт является материальным (вещь) или невещественным (услуга) объектом, который имеет определенный потенциал полезности и удовлетворяет тем самым потребности потребителей;

-- в психологическом -- это комплекс представлений потребителя, который существует в его индивидуальном воображении как имидж (образ) товара.

С технологической и экономической точки зрения продукт существует в реальности, а из психологической -- виртуально. Эти три стороны продукта формируют его конкурентоспособность, обеспечивая преимущества на рынке, способствуя успешному сбыту в условиях конкуренции. Конкурентоспособный товар -- это товар, который на единицу своей стоимости (цены) удовлетворяет больше потребностей и на более высоком уровне, чем товары конкурентов.

Виды товарных стратегий в международном маркетинге

международный маркетинг рынок товар

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Специалист в области международного маркетинга не может уйти от основного вопроса: должен ли он разрабатывать стандартный товар один для всех рынков или же приспосабливать товар к специфическим требованиям и особенностям каждого рынка?

Одна из товарных стратегий связана с приспособлением (адаптацией) товара к местным условиям. Адаптация может быть вынужденной или необходимой. Вынужденная адаптация связана с законами и местными предписаниями, с которыми приходится считаться всем экспортерам. Так, они должны принимать в расчет нормы безопасности, санитарно-гигиенические нормы: , технические нормы, культурные нормы. Необходимая адаптация. Вынужденная адаптация обусловлена для предприятия законом страны, от которого нельзя уклониться. Необходимая адаптация связана с законами рынка, поскольку речь идет о маркетинге, т.е. о необходимости учитывать, как и на национальном рынке, специфические потребности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран, куда осуществляется экспорт.

Наряду с адаптацией в международном маркетинге используется стратегия стандартизации товара. Она предполагает перенесение на международный рынок той ассортиментной позиции, которая принята для внутреннего рынка, со всеми вытекающими особенностями (качество товара, дизайн, товарный знак и пр.). Такой подход позволяет минимизировать издержки производства и затраты на маркетинг.

Преимущества и недостатки стандартизации товара

.Преимущества стандартизации товара сводятся к следующему:

может быть достигнута значительная экономия средств за счет больших масштабов производства, организации единой системы товародвижения и сервиса;

стандартизация товара является предпосылкой стандартизации элементов комплекса маркетинга в рамках глобальной маркетинговой стратегии;

возможности быстрой окупаемости инвестиций существенно возрастают при наличии стандартного товара, реализуемого повсеместно;

фирма, которая использует на международном рынке стандартный товар, проще управляется с точки зрения организации и контроля.

С другой стороны, политика стандартизации имеет следующие недостатки:

гибкость маркетинга зачастую теряется из-за невозможности приспособить товар к определенным местным требованиям;

стандартизация часть не способствует развитию творческого подхода и стремлению к нововведениям, в особенности среди работников местных компаний (поскольку их основная роль заключается в обеспечении только успешной продажи, они лишаются побудительных мотивов для разработки идей по улучшению и обновлению товара).

Штрих-кодирование в системе международного маркетинга

Штриховое кодирование - важное направление обеспечения конкурентоспособности товара. Под штриховым кодированием следует понимать технологию автоматической идентификации и сбора данных, основанную на предоставлении информации по определенным правилам в виде напечатанных формализованных комбинаций элементов установленной формы, размера, цвета, отражающей способности и ориентации для последующего оптического считывания и преобразования в форму, необходимую для ее автоматического ввода в вычислительную машину.Использование штрихового кодирования дает возможность автоматизации процесса ввода и обработки информации о продукции (товаре) в ЭВМ для последующего быстрого решения задач, связанных с фиксацией факта поступления, получения, отгрузки, продажи, передачи на последующие этапы продукции (товара).

Штриховое кодирование влияет на конкурентоспособность товара следующим образом:

1. Наличие штрихового кода у товара может рассматриваться как нормативное условие конкурентоспособности товара; так, с 1 января 1995 года наличие штрихового кода рассматривается как обязательное условие поставки товаров на рынки стран ЕС.

2. Наличие штриховых кодов на упаковках дает возможность организовать эффективный контроль за прохождением товаров, начиная с упаковочной линии у изготовителей и заканчивая складом магазина, это оказывает большое влияние на сокращение логистических издержек.

3. С помощью штриховых кодов контролируется качество продукции; в процессе выходного контроля качества на предприятии код считывается и подтверждается прием продукции или отказ от нее; соответственно бракованные изделия направляются на переработку, а изделия соответствующего качества на реализацию.

4. Штриховые коды обеспечивают точный учет складируемых и отгружаемых товаров; штриховые кода наносятся не только на упаковку товаров, но и на контейнеры, их содержащие, а это облегчает складирование; при поступлении заказов от производителей проводится считывание кодов, их сопоставление с заказами и оформление накладной.

5. Применение штриховых кодов позволяет повысить скорость и культуру обслуживания покупателей.

6. Использование штрихового кодирования способствует организации эффективного проведения маркетинговых исследований товаров, так как позволяет вести автоматизированный учет их производства и продажи.

Система штрихового кодирования включает в себя три компонента:

- сам штриховой код;

- устройство считывания;

- вычислительное устройство.

Штриховой код - это последовательность расположенных по правилам определенной символики темных (штрихов) и светлых (пробелов) прямоугольных элементов различной ширины, которая обеспечивает представление символов данных в машиночитаемом виде. Данными могут быть как буквы и цифры, так и специальные графические и управляющие символы, используемые в программных и технических средствах обработки и передачи информации.

Виды цен и ценовые ситуации в международном маркетинге

Цена товара обязательно включает в себя определенный размер прибыли. Однако цена, рассчитанная на основе издержек и запланированной прибыли, далеко не всегда соответствует внешнеторговой цене. За счет разницы курсов валют и различий в стоимости затрат на производство можно получить такую расчетную цену, которая будет демпинговой, то есть значительно ниже среднемировых издержек производства товара. Поэтому государство следит за уровнями как импортных, так и экспортных цен, вводя антидемпинговые пошлины и другие правовые ограничения.

Цена базисная выражает общее направление динамики цен за предшествующий период. Используется, как правило, для проведения анализа ценообразования при заключении внешнеторговых (экспортных-импортных) контрактов.

Контрактная цена фиксирует в конкретном международном контракте, служит мерилом заключенных внешнеторговых сделок, поэтому представляет наиболее достоверную информацию о ценах. Обычно является коммерческой тайной, указывается в конфиденциальной части контракта, формирующей условия сделки, и не подлежит разглашению.

Реальная экспортная (импортная) цена - фактическая продажная (покупная) цена, полученная в результате исполнения контракта. Как правило, она должна соответствовать цене, согласованной в контракте, но может и отличаться от нее по величине на размер согласованных сторонами добавок и скидок, возникающих из конкретных условий исполнения контрактов.

Ориентиром для участников внешней торговли при определении цен на свои товары служит ценовая информация, почерпнутая из различных источников. Цены в международной торговле в зависимости от особенностей рынков, где они применяются, подразделяются на цены свободного рынка и цены закрытых рынков.

Факторы ценообразования в международном маркетинге

Основные соображения, которые следует иметь в виду при разработке международной маркетинговой политики, следующие:

1) цели фирмы - фирма, стремящаяся к максимизации прибыли, не ставящая своей целью глубокое долгосрочное проникновение на определенный внешний рынок, скорее всего будет тяготеть к стандартизации товара;

2) рынки и их требования - учитывается специфика международной маркетинговой среды: чем более схожи рынки, тем выгоднее стратегия стандартизации, если рынок менее развит, используется стратегия обратного изобретения;

3) ресурсы фирмы - фирма, стремящаяся в максимальной степени удовлетворить потребности зарубежных рынков путем стратегии адаптации товара, должна учесть, что это потребует вложения значительных средств в различные компоненты системы маркетинга.

4) характер товара - включает в себя следуючие особенности:

степень привлекательности - некоторые товары по своей природе имеют широкий спрос на мировом рынке и не требуют какой-либо дифференциации.

необходимый уровень сервиса - Товары, требующие значительного объема технического обслуживания и внимания (до и после поставки потребителю), обычно отличаются высоким уровнем стандартизации.

торговая марка - В том случае если фирме удалось создать зарекомендовавшую себя в международном масштабе торговую марку для определенного товара верх возьмет тенденция против дифференциации.