Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Сочинский государственный университет

Факультет туризма и сервиса

Кафедра гостиничного и ресторанного бизнеса

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Связь с общественностью»

тема:

Место паблик рилейшнз в маркетинговых коммуникациях

Выполнил: Дуда С.В.

Студент 4-го курса

Группы: 09-ЗСТ-1

Проверил: Нубарян Г.Д.

Сочи 2013 г.



Содержание

1. Маркетинг, маркетинговый комплекс и продвижение. Место ПР в маркетинговых коммуникациях

1.1 Концепция маркетинга

1.2 Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.3 Паблик рилейшнз в коммуникационной системе маркетинга

2. Характеристика основных составляющих ПР оценки

Литература

1. Маркетинг, маркетинговый комплекс и продвижение. Место ПР в маркетинговых коммуникациях

1.1 Концепция маркетинга

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы сложился в 60-70-х годах (первые зачатки маркетинговых исследований наблюдались еще в конце 20-х годов и непосредственно после Второй мировой войны). Его появление связано в первую очередь с активным развитием научно-технического прогресса в области информационной инфраструктуры и компьютеризацией внутрифирменного управления, а также с возникновением значительных трудностей сбыта по большинству товарных рынков, особенно готовой продукции. В значительной степени маркетинговая концепция направлена на видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка, рыночного «окна» и рыночной «ниши», еще свободных для внедрения нового или усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме строго распределения его сегментов.

«Маркетинг (от англ. market - рынок) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится,- основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы».

Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот - произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи.

Приведем следующее определение (Британского) Института сертифицированных специалистов по маркетингу (British Chartered Institute of marketing - CIM):

«Маркетинг - это организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя».

a) В этом определении акцент делается на управленческий аспект маркетинга - это означает ответственность высшего руководства заниматься деятельностью профессионально, а не продавать товары и услуги на удачу, как получится.

б) Именно профессиональный маркетинговый менеджмент отвечает за отыскание того, в чем нуждается рынок (это может быть отсутствие какого-то товара или услуги, которые люди купили бы, если бы им их предложили), а также за удовлетворение этого запроса, если оно может быть осуществлено с прибылью.

в) Это призыв к изменению бизнес-менеджмента, некоторые представители которого предпочитают выпускать и продавать те же самые товары, что и у конкурентов, не используя какие-либо современные маркетинговые приемы. Маркетинг призывает к творческому ведению бизнеса, однако при этом также требуется PR-склад ума, так как если стремление к максимальной прибыли реализуется за счет затрат потребителей, в конечном счете репутация компании окажется подмоченной. В качестве лиц, участвующих в коммуникациях, маркетологи и PR-специалисты имеют много общего.

Маркетинг - это не навязывание и не проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система ориентации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также и система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).

Маркетинг - это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно - исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение ее качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя.

Маркетинг как концепция управления и как вид деятельности является определяющим для развития и выживания предприятия. Если в основу работы фирмы положена маркетинговая концепция, то это означает, что вся деятельность фирмы строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход.

В систему маркетинга входят:

1) изучение конъюнктуры и динамики спроса на данную продукцию;

2) анализ изменения цен на данную продукцию и ее заменители;

3) прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данном товаре;

4) использование рекламы как главного способа неценовой борьбы с конкурирующими фирмами;

5) стимулирование сбыта данной продукции (привлечение покупателей посредством предоставления льгот, расширения гарантийных прав потребителя, организации лотерей, выставок-продаж);

6) планирование товарного ассортимента с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности покупки данного товара, колебаний моды, дизайна);

7) специальная организация торгового обслуживания потребителя, основанная на принципе: товар ищет потенциального потребителя.

Из главного принципа маркетинга (учет запросов и поведения покупателя) вытекают принципы-следствия:

1) производить только то, что будет безусловно куплено;

2) иметь широкий ассортимент продукции, рассчитанный на разные потребности;

3) организовать производство так, чтобы оно было приспособлено к быстрой переналадке и сервисному обслуживанию купленной продукции;

4) постоянно вести научные исследования по анализу рынка, поведению потребителей и конкурентов;

5) отводить первостепенную роль дизайну и рекламе.

Реализация принципов маркетинга на практике в обобщенном виде сводится к трем этапам действий:

1) составление ассортиментной программы производства фирменной продукции на основе изучения рынка (включая планы конкурентов);

2) выполнение программы (подбор и связи с поставщиками, контроль за структурой и качеством ассортимента);

3) осуществление программы маркетинга - плана захвата рынков сбыта.

Сердцем предприятия в рыночной экономике становится отдел маркетинга - специальное управленческое звено, объединяющее действия в области сбыта, рекламы, цены и качества продукта.

Сегодня главным в деятельности предприятий и предпринимателей является способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий новыми свойствами за ту же цену, при тех же издержках производства. В связи с этим при управлении современным производством необходимо учитывать:

1) гибкость, способность активно изменять ассортимент изделий;

2) соответствие новым формам контроля, организации и разделению труда, присущим современной технологии;

3) возросшие требования к качеству и организации послепродажного обслуживания, создания дополнительных фирменных услуг;

4) возросшие издержки реализации продукции.

«Требуются принципиально новые подходы к управлению и организации хозяйствования, умение быстро перестроиться, не упустить новые возможности, которые появляются в результате научно-технического прогресса (НТП), изменить ситуацию на рынке. Эффективность деятельности предприятия по сбыту продукции становится самостоятельной проблемой. Следует повышать скорость движения оборотных средств, сокращать их запасы на предприятии и на складах оптовых фирм. Предприятия с производством мирового уровня не должны иметь никаких запасов».⁸

Главное в современном производстве - заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, улучшении потребительских свойств продукта. Это один из основных постулатов современного менеджмента. А для этого нужно знать заранее, какие свойства продукта волнуют потребителя в первую очередь. Вот зачем нужен маркетинг.

Оценить перспективы работы на данный рынок (стратегическое обоснование действий) и выяснить, чего ждет от нового изделия потребитель, воспитать потребителя с помощью рекламы, поощрить первых покупателей специальными призами - все это является составной частью современного маркетинга.

Первоначально применялось два главных вида маркетинга, когда маркетинг ориентирован на продукт (изделие) или на потребителя. Использование каждого из этих видов сопряжено с определенным риском для производителя. Но риск всегда оправдывается, если рыночная стратегия соединяет два вида маркетинга в единое целое.

Вид маркетинга, объединяющий два вышеизложенных метода и уменьшающий риск для производителя, называется интегрированным (стратегия, ориентированная и на продукт, и на потребителя).

Исходная идея маркетинга - идея удовлетворения нужд человека. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-то. Вторая исходная идея маркетинга - потребность. Это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, - это запрос. Ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек выбирает товары, которые удовлетворяют его в рамках его финансовых возможностей. Для удовлетворения нужд, потребностей и запросов существуют товары.

Товар - это все, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Все товары, способные удовлетворять нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Производитель должен найти потребителя, выяснить потребность, затем создать товар, нужный потребителю.

Маркетинг существует тогда, когда потребности удовлетворяются с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Основная единица измерения маркетинга - сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Бывают сделки денежные и бартерные. Общее число сделок снижается с появлением рынка, повышая торгово-операционную эффективность экономики. Таким образом, управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей, таких, как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

Менеджер-маркетолог изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всей продукции, производимой в данный момент. Он занимается также проблемами изменения спроса. Это - управляющий спросом.

Существует 5 основных концепций маркетинга, на основе которых коммерсанты ведут маркетинговую деятельность. Это:

1) концепция совершенствования производства;

2) концепция совершенствования товара;

3) концепция интенсификации коммерческих усилий;

4) концепция маркетинга;

5) концепция социально-этического маркетинга.

Первой, самой старой концепцией руководствуются продавцы. Ее применение возможно в двух ситуациях:

а) когда спрос превышает предложение;

б) когда издержки слишком высоки и их нужно снизить, повышая производительность (концепция Генри Форда). Вторая - это тоже концепция продавца. Но здесь нельзя забывать о нуждах клиента, влюбляться в собственный товар. Третий подход связан с усилиями в сфере быта и стимулирования. Его цель - «завести» клиента и заставить купить не откладывая. Этот подход связан с психологической обработкой клиента. Четвертый подход определяет залог успеха в установлении нужд и потребностей целевых рынков и в удовлетворении их более эффективными, чем у конкурентов, способами. Третий подход отличается от четвертого коммерческими усилиями по сбыту: концепция интенсификации коммерческих усилий - это сосредоточение на нуждах продавца; маркетинг - это сосредоточение на нуждах покупателя. Самая новая концепция - пятая. Она ставит своей задачей сохранение и укрепление благополучия потребителей и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга требует увязки трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Цель маркетинга заключается в достижении максимально возможного потребления и максимальной потребительской удовлетворенности. Современная теория маркетинга развивается в рамках идеологии системного анализа и рассматривается в двух аспектах:

- микромаркетинг - подсистема управления внутри предприятия, обеспечивающая связь «производитель-потребитель»;

- макромаркетинг - подсистема управления рынком в масштабах общества.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения или принципы:

1. ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы;

2. сегментация и выявление целевого рынка;

3. адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требование активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

4. инновация;

5. стратегическое планирование.

Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной темы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на нее все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, кадровой политикой и т.д.

Таким образом, маркетинг - «такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса, потребностей в требовании конкретных потребителей к продукту с тем, чтобы обеспечить фирме получение намеченного уровня рентабельности».

1.2 Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Рассмотрим отечественную и зарубежную литературу, раскрывающую суть маркетинговых коммуникаций.

В монографии профессора Ю.А. Шерковина «Психологические проблемы массовых информационных процессов» выделено пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории - физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).

Американский социолог Уильбур Шрам отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации - считает он - лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Изучение учеными различных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности человека, особенно слух и зрение. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовых коммуникаций. Аналогичную концепцию общественного и информационного прогресса предлагал канадский философ и социолог Маршал Маклюэн, который считал, что средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (радио - слуха, телевидение - слуха и зрения, пресса - зрения).

В последнем десятилетии в мире более активно стали разрабатываться и использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие «интегральные маркетинговые коммуникации». Однако, проанализировав их содержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия «интегральные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» используются авторами как синонимы. «Интегральная маркетинговая коммуникация» (ИМК) - «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно».

Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиа-планирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию - целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиа-покупки, будут просто выполнять эти решения».

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), с одной стороны, объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. С другой стороны, интегрируются и сами средства коммуникации, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Понятие ИМК объединяет в себе также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций - инструментов создания корпоративного имиджа, формирование образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы, упаковки и многое другое. Известные специалисты в области маркетинга Дон Щульц, Стэнли Таннебаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.». В конечном счете все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, - как поток информации из единого источника».

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеются различные толкования понятий «коммуникация», «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации». Дадим нашу дефиницию этих понятий.

Термин «коммуникация» (лат.communicatio - сообщение, передача; делать общим, связывать) появился в научной литературе в начале 20 в. В широком смысле он рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения. Социологическое направление коммуникации рассматривает коммуникабельность информационных средств межличностных, межгрупповых, международных общений.

В социокоммуникативном контексте коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

В настоящее время понятие «коммуникация» имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т.е. как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно-осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятии информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей - именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Во-вторых, это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) - совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренды и т.д. По мнению бельгийского профессора Жан-Жака Ламбена, маркетинговые коммуникации включают в себя: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямая почтовая реклама - direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он рассматривает как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала.

Маркетинговые коммуникации отличают: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрирование воздействие на целевую аудиторию.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integration marketing communications - IMC) - взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация IMC Поля Смита, Криса Бери и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении содержания IMC, включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion, рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный столь, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа.

Все большее количество зарубежных (а в последние годы - и отечественных) компаний используют возможности интеграции в своей маркетинговой деятельности. Американская ассоциация содействия маркетингу (Promotion Marketing Association of America) приводит сведения о том, что 60 из 100 руководителей рассматривают технологии интегрирования коммуникативных механизмов в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии.

Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление более информированных покупателей, а главное - рост числа и видов активно используемых коммуникаций - рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинг-микса.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями, содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствует концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.

Целевое маркетинговое обращение - это обращение с учетом особенностей того, что, когда и кому конкретно сообщается. Оно более эффективно, чем массовое рекламирование общей идеи. Для повышения усвояемости информации целевое маркетинговое обращение также использует повторение одной и той же мысли разными источниками информации.

ИМК ставят задачу исключения противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Люди, воспринявшие различные маркетинговые обращения, потом бывают способны самостоятельно интегрировать их в общую идею (если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели). Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. Одним словом, эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК призваны формировать механизм, позволяющий выявлять противоречивые обращения. Это особенно важно, когда одни и те же участники маркетингового процесса могут одновременно принадлежать к группам с противоположными интересами и таким образом через работников с пересекающимися функциями, люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное для другой группы.

ИМК призвана управлять всеми обращениями, посылаемыми участниками маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако, чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет их планирование в масштабах всей компании.

Все это позволяет сконцентрировать усилия в реализации интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешними организациями. Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих интегрированный подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей.

Реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих трех методов:

- распределение информации;

- управление с помощью пересекающихся функций;

- создание временных объединений фирм с разной специализацией.

1.3 Паблик рилейшнз в коммуникационной системе маркетинга

Паблик рилейшнз, РR (Public relations, PR) - разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие «PR» (буквально - «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.

Изучением пиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Каково место связей с общественностью в системе маркетинга? Многие специалисты считают, что эту сферу деятельности необходимо включить в комплекс маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой и директ-маркетингом. Иная точка зрения предлагает считать маркетинг частью PR. Эта точка зрения исходит из того, что, если усилия по поддержанию взаимоотношений с общественностью успешны, то они облегчают решение задач маркетинга.

Современная деятельность PR переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия PR пронизывает все этапы рыночного воспроизводства - от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

«Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности».¹⁷

Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью (public relations), средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, упаковки, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др.

Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта (promotion mix), являются реклама, public relations, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

«Связи с общественностью (public relations, PR) как важная составляющая коммуникационной политики в маркетинге представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы (организации) не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями. Специалисты в области PR используют для улучшения связей с общественностью самые современные организационные методы общения и убеждения». маркетинговый коммуникация связь общественность

На фирмах, как правило, создаются специальные отделы PR, которые контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой информации, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, проводят брифинги, публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о фирме, отвечают за выпуск газеты и журнала фирмы и т.д.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью широко используют специфические средства престижной рекламы, а именно: организацию конференций и семинаров, общественную и благотворительную деятельность, проведение юбилейных мероприятий, презентаций, участие в выставках и ярмарках.

Объектами, на которые направлено основное внимание в работе по связям с общественностью, служат средства массовой информации, государственные учреждения, министерства и ведомства, кредитно-финансовые учреждения, органы местной власти, общественные организации и самые широкие слои населения.

Фирма беспокоится о том впечатлении, которое она производит на общественность. Ее не могут не волновать особенности формирования собственной репутации. Для фирмы важно создать атмосферу доверия между нею и общественностью. Причем целью PR служит не только привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, но и переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы, и превращение их в своих союзников и общественную опору.

«Паблик рилейшнз - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Существует также и другое определение: «Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Основными функциями паблик рилейшнз являются следующие:

- Консультирование на основе законов поведения человека;

- Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;

- Изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворения ожиданий;

- Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности;

- Предотвращение конфликтов и недопонимания;

- Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности;

- Гармонизация личных и общественных интересов;

- Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;

- Улучшение производственных отношений;

Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров;

- Реклама товаров и услуг;

- Повышение прибыльности;

- Создание собственного имиджа.

Залог успеха паблик рилейшнз в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. Паблик рилейшнз никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределения приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Деятельность PR состоит из четырех основных этапов:

1. Анализ: какова проблема?

2. Планирование: что нужно сделать?

3. Коммуникация: как это сообщить людям?

4. Оценка результатов: дошло ли сообщение до аудитории и произвело ли нужный эффект?

Менеджмент нуждается в понимании общественности для достижения целей организации. Сами эти цели определяются средой организации. Специалист в области паблик рилейшнз выполняет функции консультанта по отношению к менеджменту и посредника, способствующего переводу частных интересов и целей организации на язык социально значимой политики и действий.

Можно назвать конкретные направления деятельности такого консультанта и посредника в сфере управления персоналом:

- поддерживает репутацию организации, способствует созданию условий для формирования духа единой команды, ведущего к росту индивидуальной производительности;

- выполняет функцию «системы раннего предупреждения» организации о неожиданных изменениях внутренней среды;

- открывает перед организацией новые возможности, так как специалисты по связям с общественностью поддерживают намного более тесные контакты с ее внутренней средой, чем кто-либо из менеджеров;

- помогает организации выйти из кризисных ситуаций в отношениях между рабочими и менеджером;

- использует паблик рилейшнз в качестве действенного инструмента преодоления отрыва высшего руководства компании от ее персонала;

- содействует адаптации персонала к изменениям, происходящим практически непрерывно;

- реализует планы компании в социальной сфере, представляя ее публике как социально ответственный институт общества.

В настоящее время наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики, основанной на использовании прямых и обратных связей с покупателями.

Ключевая задача здесь - преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме, возникающего в связи с тем, что в сознании людей существуют определенные стереотипы. Последние отражают образ мышления той или иной социальной общности, складываются под воздействием социально-экономических условий жизнедеятельности, национальных, культурных и исторических традиций и потому достаточно устойчивы. Именно этим, видимо, объясняется такой феномен, как «потребительская ностальгия», в той или иной мере проявляющийся практически во всех постсоциалистических странах. Формируя общественные потребительские настроения, важно точно определить те социальные группы, на которые рассчитан тот или иной товар. Российские потребители, ранее незнакомые с системой свободного рынка и только-только начинающие накапливать соответствующий опыт, стараются выбирать товары с ориентацией на лидеров общественного мнения в определенных референтных группах. Поэтому для влияния на потребителей необходимо тщательно отбирать подобных лидеров. Кроме того, при соотнесении деятельности по формированию спроса с групповой психологией появляется возможность использовать такой эффективный в условиях России канал распространения информации, как слухи, молва.

Многие авторы всю систему связей с общественностью рассматривают как интегрированные маркетинговые коммуникации. Согласно этой концепции компания с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о себе тщательно продумывает и координирует работу различных каналов коммуникации: рекламу в средствах массовой информации, личную продажу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. И, как справедливо отмечает Г.Л. Тульчинский: «PR-деятельность на грани бизнеса и социальной технологии, она лишь частично совпадает с маркетингом».

Интеграция PR-коммуникаций в маркетинговые коммуникации базируется на идее выделения заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. В коммуникации, нацеленной на заинтересованные аудитории, учитываются все факторы, имеющие отношение к корпоративным коммуникациям. Это и общественные группы из числа представителей финансовой индустрии, и местное сообщество.

«Успех мероприятий по связям с общественностью во многом зависит от того, насколько хорошо этот вид коммуникации сопряжен с другими видами маркетинговых коммуникаций. Сотрудники отделов по связям с общественностью вынуждены интегрировать связи с общественностью с другими маркетинговыми коммуникациями. Паблик рилейшнз должны играть ведущую роль в планировании общей программы коммуникации в политике и управления процессом развития внутренних и внешних коммуникаций организации».

Планы по организации связей с общественностью включают оценку текущей ситуации, постановку целей, выбор целевых аудиторий, методов реализации, калькуляцию издержек, оценку результатов. На каждом из этапов должно осуществляться интегрирование процедур в других каналах коммуникации (рекламе, директ-маркетинге, сейлз промоушн и др.).

Многие руководители компаний считают, что система паблик рилейшнз (PR) не влияет на получение прибыли организации и тем самым принижают ее роль. Этого и нельзя требовать от системы связей с общественностью, нацеленной на создание долгосрочных благоприятных отношений организации или лидера со своей общественностью. А на получение прибыли система PR-мероприятий рано или поздно повлияет.

Теоретикам и практикам PR придется приложить еще немало усилий для того, чтобы связи с общественностью заняли свое достойное место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Прежде всего необходимо разработать методику оценки результатов паблик рилейшнз. Такая оценка требует измерения мнений потребителей и вклада PR и других видов маркетинговых коммуникаций в формирование этого мнения. В случае, если технологии паблик рилейшнз применены до использования других коммуникационных инструментов, оценка их эффективности оказывается достаточно простой. Если же организацией получен положительный результат, то руководители организации редко интересуются долей вклада каждого механизма в конечный результат и, как правило, не выделяют деньги на оценку достигнутого успеха.

Эффективность влияния паблик рилейшнз на экономические показатели организации можно оценить путем определения их влияния на прибыль и объемы сбыта продукции. После проведения PR-акций, не совмещенных с другими видами маркетинговых коммуникаций (рекламой, сейлз промоушн, директ-маркетингом), делается замер состояния тех или иных экономических показателей, которые сравниваются с аналогичными показателями, полученными до проведения акций. Однако не всегда удается в чистом виде выделить воздействие одного канала коммуникации, поскольку на практике довольно часто одновременно не покупателя оказывают влияние несколько субъектов. В этом случае нужно оценить долю каждого канала коммуникации в общем результате.



2. Характеристика основных составляющих ПР оценки

Всплеск интереса к оценке эффективности PR поднялся несколько лет назад, когда сфера PR-деятельности увеличилась в масштабе и поднялась на более высокий профессиональный уровень и когда сами практики все чаще стали сталкиваться с необходимостью отвечать за свою работу.

В настоящее время руководители департаментов, отвечающих за всю коммуникационную деятельность организации, стали все чаще ставить перед собой, своими сотрудниками, подразделениями, консалтинговым фирмами следующие вопросы:

· Будут ли определенные PR-действия и рекламные акции, которые мы инициируем, на самом деле иметь нужный нам эффект, будут ли они двигать сознание в нужном нам направлении, и если да, то как впоследствии мы сможем это доказать и подтвердить документально?

· Будет ли наша деятельность в сфере коммуникаций воздействовать на ментальный уровень, менять то, о чем думают люди, что чувствуют, какой информацией обладают и как себя ведут в различных ситуациях?

· Какое влияние будут иметь PR-деятельность, маркетинговое информационное воздействие, рекламные акции на постоянно меняющегося потребителя, на доминирующее в его сознании мнения, на уровень понимания, отношения, на степень сохранения и удержания потребителем определенного типа информации, на его мышление и поведение.

Подобные вопросы участились за последние несколько лет, многие практики в сфере PR, пытаясь подкрепить позиции своей деятельности, почувствовали необходимость в установлении единых основных принципов или критериев, которыми бы они могли руководствоваться в своей деятельности, оценивая эффективность PR.

Основные принципы оценки эффективности PR

Чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации.

Далее необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными [например, количество используемых СМИ или эффективность распространение в обществе какого-то конкретного сообщения] и PR-последствий [основных итогов], которые обычно имеют сильное влияние и далекоидущие последствия в будущем [например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения].

Несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т.д. [медиа-контент], все же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию и фактического покрытия СМИ. Но, как бы то ни было, это шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом.

Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам:

· контент-анализ СМИ

· анализ гиперпространства [Интернет]

· оценка специально подготовленных мероприятий и шоу

· социологические и статистические опросы и исследования

· использование фокус-группы

· экспериментальные и квазиэкспериментальные проекты

· этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии

· технологии ролевых игр

Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем.

Оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений.

Процесс оценки PR никогда не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

Составляющие PR оценки

Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:

Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач

Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. Таким образом, в начале pr-специалист, консультант должен задаться вопросом: «Какие мы преследуем или преследовали цели и задачи в конкретной PR-программе? Что контрено данная PR-программа была призвана достичь посредством применения PR-инструментов?

На практике осуществить это непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью и PR-программами [например такими, как развертывание паблисити, распространение информационных сообщений, организация и проведение специально подготовленных событий, показных шоу и т.д.] от маркетинговых коммуникаций [например, деятельность по продвижению мест продаж, программы скидок, демпинговая политика и другая пересекающаяся деятельность] и от рекламных акций [оплачиваемая реклама в прессе, радио и на телевидение и т.д.].

Определяя PR-цели и задачи, также важно осознавать, что оценка PR-эффективности [т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории] сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы. Мы считаем, что вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных, PR-действий [которые впоследствии и формируют единое целое], например, измерение эффективности отдельных мероприятий в сфере паблисити; или конкретная коммуникативная программа, направленная на целевую аудиторию; или деятельность по организации конкретного события, «показного» шоу; или лоббирование интересов в Правительстве и т.д.

Оценка промежуточных PR-результатов

Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты [промежуточные итоги] показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим, и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация.

В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других упоминаний об организации в средствах массовой информации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ.

Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые появились в результате PR-акций.

Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться оценка специально подготовленных и организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание. Печать брошюр в Киеве и сегодня являтся неотъемлемой чстью любого PR мероприятия. Количественные и качественные характеристики промежуточных результатов PR могут быть, в любом случае, измерены и оценены. Средства информации могут быть оценены по содержанию сообщений; организованные события - по тому, принимали ли нужные люди [целевая аудитория, журналисты и т.д.] в них активное или пассивное участие, а книги и буклеты - по их появлению, и, что важнее, по их содержанию.

Оценка PR-последствий

Как мы уже выяснили, оценка промежуточных результатов PR очень важна, но еще более значимым является оценка PR-последствий [конечных итогов].