В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия [конечные итоги] показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнение, отношение и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации.

Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования [персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, посредством электронной почты, через Интернет и т.д.], использование метода фокус-групп, качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний [например, социологические опросы «до и после»], этнографические исследования, основанные на технологии наблюдения и непосредственного участия, моделирование и проведение ролевых ситуаций, экспериментальные исследовательские проекты, многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах, модульные модели, факторный и кластерный анализ.

Оценка бизнес и организационных последствий

Необходимо соотносить PR-последствия [конечные итоги] с желаемыми бизнес и организационными итогами, например, расширение сектора проникновения на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности. Нужно осознавать, что данные цели достаточно трудно достичь, они требуют четкого определения и очерчивание того, что должно быть достигнуто посредством PR-программ во взаимосвязи с тем, что хочет достигнуть организация в целом. Такой подход также требует четкого понимания, как и почему эти два процесса должны проходить в тесной взаимосвязи. Когда мы осознаем важность и влияние данной взаимосвязи и поймем, как на самом деле она проявляется, тогда у нас появится возможность использовать эффективные инструменты для точной оценки данного влияния.

Очень часто обсуждается использование PR-технологий по отношению к такому предмету, как продажи. Некоторые печатные издания в данной сфере предлагают обратную связь в виде опросных карточек и анкет после выхода в печать определенных статей. Как показывает практика, это достаточно эффективный инструмент, который позволяет выявить основные предпочтения людей. При помощи данной системы выявляются предпочтения, которые можно проследить по результатам продаж. Однако, нужно помнить, что в то время, как при помощи PR-технологий формируются лидирующие предпочтения у людей, может появиться обратный, негативный эффект и PR-действия окажутся, по меньшей мере, неэффективными, т.к. скажется влияние таких факторов, как индивидуальные предпочтения, интересы и потребности в определенном товаре в первую очередь, качеством предлагаемых товаров и услуг, каналами распределения, доступности, пригодности и полезности данных товаров и услуг, ценой и т.д. Все эти факторы должны быть учтены при оценке эффективности предпринятых действий.

Большинство современных организаций и многие некоммерческие группы пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации. Более того, менеджеры должны понимать, что именно является наиболее важным для всей организации в целом и для осуществления отдельных бизнес стратегий и планов.

PR-текст служит целям:

а) формирования имиджевого капитала PR-субъекта

б) информирования о товарах и услугах

в) рекламы товаров и услуг

Литература

1. Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР от от 13.05.1989.

2. Кодекс профессионального поведения ИПРА от 05.1961.

3. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

4. Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Нижний Новгород, 2001.

5. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М.,1999.

6. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. М., 2004.

7. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз - Корпоративная и политическая режиссура: модели, система ценностей, каналы СМК. М., 1999.

8. Маркетинг/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М., 2002.

9. Маркетинг/ под ред. Э.А. Уткина. - М., 1999.

10. Невалин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993.

11. Овчинникова О.Г. Ребрендинг. М., 2007.

12. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. М., 2000.

13. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 1999.

14. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.

15. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг. М., 2004.

16. Тульчинский Г.Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью. СПб, 1994.

17. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000.

18. Шарков Ф.И. Магия бренда. М., 2006.

19. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. М., 2007.

20. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М., 1973.

21. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб, 1999.Размещено на Allbest.ru