Главная
Коллекция "Otherreferats"
Маркетинг, реклама и торговля
PR как средство продвижения массового досугового мероприятия
PR как средство продвижения массового досугового мероприятия
Виды массовых мероприятий. Классификация инструментов PR (Public Relations). Формирование PR-мероприятий для продвижения массового мероприятия ООО "Водполимер". Проведение корпоративного праздника. Рекомендации для налаживания отношений в коллективе.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.04.2013 |
| Размер файла | 130,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
"PR как средство продвижения массового досугового мероприятия"
Содержание
- Введение
- Глава 1. Теоретические основы PR как средства продвижения массового досугового мероприятия
- 1.1 Понятие и виды массовых мероприятий
- 1.2 Преимущества PR в качестве средства продвижения массовых досуговых мероприятий
- 1.3 Классификация PR-инструментов, используемых для продвижения массовых досуговых мероприятий
- 2.2 Разработка и проведение корпоративного праздника
- 2.3 Анализ эффективности проведенного досугового мероприятия и рекомендации для дальнейшего налаживания отношений в коллективе средствами пиар
- Заключение
Введение
Культурно-массовые мероприятия элемент рекламной и PR-стратегии, ориентированный на широкую аудиторию, способный поддержать лояльность со стороны целевой аудитории и подчеркнуть творческую составляющую деятельности компании.
Культурно-массовые мероприятия могут быть ориентированы как на внутреннюю, так и на внешнюю аудиторию. В корпоративном формате подобные мероприятия направлены на формирование лояльности сотрудников и сплочение команды (совместные выезды за город, встреча Нового года, День рождения компании и т.д.)
Актуальность данной темы обусловлена отсутствием серьезной фундаментальной литературы и исследований российских ученых как на общероссийском уровне, так и на региональном. На современном этапе наблюдается огромное количество переводной литературы по public relations. Лишь недавно стали издаваться работы отечественных авторов по этой теме, но и в них все еще преобладают материалы и исследования, взятые из работ зарубежных специалистов.
Любая организация должна заслужить доверие общества. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание устойчивого положительного отношения к фирме помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.
В настоящее время наблюдается усиление внимания к проблемам формирования сильного, способного оказывать положительное влияние на маркетинговое окружение, имиджа организации. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха, что особенно актуально для организаций.
На современном этапе развития рыночных отношений в России очень сильна конкуренция. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые смогут обеспечить потребителям представление таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и требованиям. И для этого необходимо разрабатывать современные и эффективные стратегии позиционирования, как самого предприятия, так и производимых товаров и услуг.
Проблема исследования определяется двумя закономерностями. Первая закономерность связана с функциональными особенностями public relations как средства продвижения массового досугового мероприятия. Вторая закономерность, определяющая проблему исследования и его актуальность, носит частный характер, а именно связана с вопросами организации и проведения PR-мероприятий для продвижения массового досугового мероприятия ООО "Водполимер".
Объектом работы является формирование PR-мероприятий для продвижения массового мероприятия ООО "Водполимер".
Предметом исследования является PR-мероприятия данного предприятия.
Целью работы является разработка и организация PR-мероприятий для продвижения массового мероприятия ООО "Водполимер".
Реализация цели исследования предполагает последовательное решение следующих задач:
рассмотреть понятие и виды массовых мероприятий;
изучить преимущества PR в качестве средства продвижения массовых досуговых мероприятий;
определить основные PR-инструменты, используемые для продвижения массовых досуговых мероприятий;
public relations массовый досуговый
отразить характеристику ООО "Водполимер" и характеристику деятельности организации;
разработать проведение массового досугового мероприятии ООО "Водполимер";
определить мероприятия по продвижению средствами PR ООО "Водполимер".
В процессе работы был использован комплекс следующих методов научного исследования:
- общенаучные методы - изучение монографических публикаций и статей (обзор литературы);
- обобщение и сравнение;
- аналитический метод;
- количественный метод исследования - анкетирование;
- эмпирический метод - описание и анализ продуктов деятельности.
Принципы системности, комплексности, целостности и междисциплинарности позволили рассмотреть фирменную символику как ресурс формирования имиджа организации.
Структура работы: работа состоит из вступления, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Во введении определены актуальность, проблема и цель исследования, сформулированы задачи, перечислены методы, использовавшиеся в процессе исследования, обозначены теоретическая и эмпирическая базы исследования.
Первая глава посвящена вопросу PR для средства продвижения массового мероприятия предприятия.
Во второй главе дается характеристика базы практики компании "Зиг-Заг" и компании ООО "Водполимер" для которого разрабатывались PR-мероприятий, предлагаются мероприятия по продвижению массового досугового мероприятия ООО "Водполимер" и изучаются экономическая и социальная эффективность PR-мероприятий ООО "Водполимер".
В заключении приводятся выводы.
Информационной базой исследования являются нормативно-правовые акты, статистические сборники, методическая, научная, учебная и справочная литература.
Глава 1. Теоретические основы PR как средства продвижения массового досугового мероприятия
1.1 Понятие и виды массовых мероприятий
Массовое досуговое мероприятие является эффективным средством, важным инструментом социальной коммуникации между всеми субъектами социальной жизни: бизнесом, органами власти, СМИ, организованной и неорганизованной общественностью.
Массовые досуговые мероприятия всегда занимали одно из важных мест в системе воспитания и организации досуга, характерной для каждой исторической эпохи.
Сегодня мы являемся свидетелями качественно нового этапа в развитии культуры и досуга. На смену "культурно - просветительной работе" пришла культурно-досуговая деятельность, сама идея которой характеризует развивающиеся в сфере свободного времени процессы: демократичность путей и способов организации массовых акций, альтернативность в принятии управленческих решений, плюрализм в обсуждении назревающих проблем, живое и непосредственное участие населения в реализации культурных проектов и программ. Таким образом, природа и функции массовых праздников существенно изменились Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технологии и эффективность. - СПб: «Вершина», 2006 .
В условиях демократичного общества, относительно развитых рыночных отношений, технология подготовки и проведения массовых праздников существенно меняются. Массовые досуговые мероприятия в большей степени становятся формой самоорганизации и самовыражения различных социальных сил и социальных субъектов.
В современном массовом информационном обществе с его образом жизни в виде массовой культуры, формируемой и транслируемой прежде всего средствами массовых коммуникаций, ситуация радикально меняется. В этой связи в мировой теории и практике связей с общественностью была разработана идея специального события как новостного повода. Активнейшим образом массовые досуговые мероприятия используются в современной политической культуре, в PR, избирательных технологиях и т.п.
Для организатора современный массовый праздник представляет собой сложный комплекс, в котором тесно переплетается художественные, психологические, эстетические, педагогические, политические, профессиональные организационные компетенции и технологии.
Массовое мероприятие - это заранее спланированное и определенное по месту, времени, количеству участников и причинам собрание людей, носящее характер праздника, культурного или рекламного мероприятия, либо деловой встречи Чумиков А.Н., Бочаров М, П. Связи с общественностью: теория и практика. Учеб. пособ. / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров М.: Дело, 2004. - 496 с..
В зависимости от целей и характера можно выделить следующие виды массовых мероприятий:
1. Культурно - спортивные и зрелищные: концерты, праздничные представления, спортивные соревнования, массовые гуляния;
2. Рекламно-коммерческие и благотворительные: ярмарки, презентации, распродажи, благотворительные мероприятия по сбору средств на различные цели;
3. Бизнес - мероприятия: семинары, деловые приемы, заседания, собрания акционеров и т.д.;
4. Особые мероприятия: к ним можно отнести разнообразные церемонии, юбилеи, свадьбы и прочие торжества.
Виды массовых мероприятий:
По содержанию:
общественно-политические (конгрессы, симпозиумы, конференции);
культурно-массовые (фестивали, народные гуляния);
спортивные (спартакиады, спортивные матчи, олимпиады).
По значимости:
международные;
региональные;
местные.
По способу возникновения:
организованные;
спонтанные.
По месту проведения:
в зданиях, сооружениях;
на открытой местности.
По периодичности проведения:
разовые;
повседневные;
периодические Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М.: Юрайт-Издат. 2009. - 721 с..
По возможности участия:
общедоступные;
ограниченные количеством участников или социальным статусом.
Также массовые досуговые мероприятия делятся на: выставки, ярмарки, концерты, клубные дни, состязательные мероприятия - соревнования, конкурсы, фестивали, олимпиады и др.
Можно выделить следующие виды мероприятий:
1. Религиозные праздники. Православные праздники восходят ко временам Ветхого Завета. К ним относятся праздники, получившие свое начало в Новозаветное время. Каждый из них посвящен воспоминанию важнейших событий в жизни Иисуса Христа и Божией Матери или памяти святых угодников. К наиболее известным религиозным праздникам в нашей стране можно отнести Пасху, Рождество.
2. Языческие праздники.
Несмотря на то, что вот уже более тысячи лет в нашей стране государственной религией является христианство, языческие праздники по-прежнему весьма популярны. В календаре в наиболее законченном виде выражается любая Традиция, в нем собрано самое главное, что каждый народ знает о времени и о вечности. Наиболее популярный языческий праздник в России - Масленица.
3. Частные праздники.
Данные праздники проводятся в рамках какой-либо семьи. Сюда можно отнести такие праздники как свадьба, годовщина свадьбы, дни рождения, юбилеи.
4. Корпоративные праздники.
Среди различных видов праздников корпоративный самый молодой. Первые корпоративные праздники появились в начале 1990-х гг. Эти праздники устраиваются в рамках какой-либо организации для ее сотрудников. Корпоративные праздники являются важной составной частью корпоративной культуры, и оказывают существенное влияние на мотивацию сотрудников. Не стоит выбирать поводом для корпоративного торжества день рождения отца-основателя компании (если это не компания "одной персоны") или, знаменательную дату церковного календаря. Чем меньше в поводе для празднования личного, тем лучше. Примером корпоративных праздников может быть празднование дня фирмы, корпоративный Новый год.
5. Детские праздники.
Массовой практике присуще большое разнообразие форм проведения детских праздников, количество которых постоянно растет. Из них наиболее распространены: фестивали, театрализованные представления, тематические дни и недели, праздничные обряды и ритуалы, спектакли, презентации, балы, карнавалы, шествия, смотры, конкурсы, олимпиады, юбилеи, КВН, утренники, линейки, вечера, концерты и др. Все они, как правило, составляют неотъемлемую часть культурно-досуговой деятельности в работе с детьми. Социальные праздники обычно направлены на привлечение внимания общественности, правительства, СМИ к какой-либо злободневной проблеме. Примером социальных праздников могут выступать такие как "День семьи", "День защиты детей" и др. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. / Под ред. Э.А. Уткина. - М.: Тандем, 2001. - 180 с.
Более приемлемый принцип классификации массовых праздников, это классификация по типу праздничной ситуации, так как она складывается из нескольких характеристик, определяется комплексом основных черт массового праздника.
Наиболее существенные из них - общественная значимость и масштабность праздничного события - становятся главными при классификации праздников. Однако, масштабность праздничного события сама по себе еще не создает общественную значимость, так же как не создает и праздничной ситуации.
Необходимо рассматривать общественную значимость, или масштабность, в комплексе, по крайней мере, с еще одной существенной стороной праздничной ситуации - потребностью в широком социальном общении, которая определяет границы празднующей общности.
Масштаб празднуемого события и празднующей общности в комплексе дают нам наиболее универсальный принцип классификации праздника.
Пользуясь этим принципом, можно определить три основные группы праздников в нашей стране.
Первая группа, это всеобщие праздники, отвечающие наиболее масштабным, большим событиям. Это, прежде всего, великие праздничные даты нашей страны, имеющие всемирно - историческое значение, эпохальные события истории и наших дней, переломные моменты в природе. Социальная общность, празднующая такое событие, по существу безгранична - это весь российский народ, все человечество. Всеобщий праздник складывается из ряда конкретных праздничных действий отдельных социальных групп: рабочих, интеллигенции, молодежи, этнографических и территориальных общностей, различных коллективов, движимых единым порывом.
Вторая группа - локальные праздники, вызываемые событием, имеющим значение для определенной празднующей общности.
Это самый подвижный, многообразный слой праздников. Сюда относятся и праздники по профессиям, и праздники отдельных возрастных групп, и праздничные даты отдельных российских городов и сел, трудовых коллективов, учебных заведений, и многие другие - в каждом конкретном случае масштаб события определяет масштаб празднуемой общности.
К третьей группе праздников относятся: личностные, вызываемые событием, имеющим значение для отдельной личности, семьи, группы людей. Личностный праздник очень часто выступает в форме обряда, требующего обязательной персонификации.
Внутри каждого вида возможно огромное количество градаций, в частности по содержанию и по типу общности. Кроме того, границы праздников чрезвычайно подвижны, так любая празднующая общность становиться ярким, праздничным зрелищем для остальной массы людей, вызывает у нее сходные эмоции и приобщает к празднику. Эволюция нашей психики, во многом, обязана праздникам, сопровождавшим историю человеческой цивилизации. Особому эмоциональному влиянию праздников на человека мы обязаны ритуалам и атрибутам праздников, и, более всего, огню. Космическая сущность огня связана с его неотделимостью от молнии, звезд, света - Солнца. Не случайно и появление такого непременного атрибута особо значимых праздников, как современный фейерверк. С ритуалами связано празднование таких дошедших до нас из глубины времен праздников, как Коляда, Святки, Масленица. Хотя, конечно, сегодня вариантов праздника существует куда больше, чем было у наших предков.
1.2 Преимущества PR в качестве средства продвижения массовых досуговых мероприятий
Рассмотрим определения рекламы и связей с общественностью.
Реклама - процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.
Реклама является средством передачи информации, не требующим персонального участия. Информация доносится с помощью телевидения, радио, журналов, газет, средств прямой рассылки и наружных средств, к которым относятся рекламные щиты и реклама на средствах передвижения.
PR (public relations) - "связи с общественностью". Существует более 500 определений понятия PR. Приведу два определения PR, которые были сформулированы российскими специалистами:
1. PR - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и в интересах всего общества.
2. PR - система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом может подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта Кривоносов А.Д. Основы теории связи с общественностью / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина - Спб.: Питер, 2010. - 384с..
В статье "Маркетинг и PR" Ф. Котлер и У. Миндак отметили, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями фирмы, и предложили пять различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации.
1. Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать нужды заказчика, служить им и удовлетворять их с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.
2. Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в придании товару известности. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела маркетинга, либо отдела PR.
3. Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под контроль маркетинговой стратегии компании.
4. PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и других потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность, как только возможно.
5. Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М.: Юрайт-Издат. 2009. - 721 с..
Из всего вышесказанного наибольшего внимания заслуживает именно пятая модель, поскольку она позволяет оптимизировать и сбалансировать бизнес-процессы, подключив PR-составляющую на моменте формирования нового проекта, услуги или товара.
В этом случае информация распространяется с помощью PR средств - пресс-конференции, специальные мероприятия, праздники, презентации, семинары, конференции, слухи, форумы и т.д.
По сути понятия схожи и тесно связаны между собой. Скорее всего пиар - это более глубокий (в плане реализации) процесс нежели реклама.
По способу подачи информации между рекламой и PR существуют отличия. Отличаются формулировка и подача сообщения. Хотя, инструменты обоих видов деятельности могут и пересекаться, в частности с использованием СМИ.
Если рассматривать целевую аудиторию, то она шире для PR. Это обуславливается тем, что реклама рассчитана в основном на потребителя, а мероприятия в ходе регулирования связей с общественностью нацелены еще и на достаточно специализированные аудитории: сотрудников предприятия, общественных лидеров и мнение людей в целом.
Объективным фактором возрастания роли PR-инструментов в стимулировании рынка является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и большого рекламного "шума" в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к PR-мероприятиям, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.
Как уже отмечалось ранее, компания не всегда располагает реальной значимой информацией для привлечения аудитории. В таких случаях специалисты используют так называемые "информационные поводы" для создания интереса к своей деятельности. Одним из популярных и эффективных способов подобного искусственного привлечения внимания к себе общественности являются специальные мероприятия.
Многие исследователи, теоретики и практики PR видят различия между рекламой и PR в следующем:
1. Основной целью рекламы является побуждение покупателя к совершению покупки, а PR ориентирован на управление имиджем.
2. Объектом рекламы является товар, а объектом PR является идеология, мировоззрение, ценности, установки.
3. Реклама кратковременна, а PR рассчитан на формирование доверия в течение длительного срока.
4. Реклама однозначна и прямолинейна, говорит о том, что данный товар лучше, а PR рассказывает о товаре, разъясняет и аргументирует.
5. Реклама нередко менее эффективна, чем PR, поскольку PR предлагает своими глазами увидеть то, что есть на самом деле, а не просто восхваляет тот или иной товар.
6. Реклама всегда является платной, а PR ориентирован на поиск таких материалов, которые заинтересуют журналистов и не потребуют оплаты их публикации.
7. Реклама ориентирована на побуждение к действию, а PR на установление сотрудничества Яковлев И.П. Связи с общественностью / И.П. Яковлев. - СПб.: Изд-во Ин-та управления и экономики, 2005. - 148 с..
В то время как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, PR - подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий.
В конечном итоге реклама и PR, являясь составляющими комплекса продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей, в общем.
1.3 Классификация PR-инструментов, используемых для продвижения массовых досуговых мероприятий
Сегодня каждая компания стремится создать вокруг себя благоприятное информационное поле, которое способствовало бы ее функционированию на рынке. Целенаправленное формирование надежной и положительной репутации для современных компаний является залогом финансовой стабильности и процветания. Именно для этой цели руководители компаний обращают свой взор в сторону Public Relations.
Английский специалист по PR Сэм Блэк утверждает: "Public relations - это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности". Тульчинский Г.Л. дает свое определение: "Public relations - специфический сектор менеджмента, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности". Определений PR много, но суть всех сводится к тому, что он призван формировать положительное мнение общественности по какому-либо вопросу.
Как основной инструмент в формировании благоприятного имиджа компании, PR ставит перед собой 2 основные цели:
1) Установление и поддержание эффективной двусторонней коммуникации с целевой аудиторией.
2) Формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. / Под ред. Э.А. Уткина. - М.: Тандем, 2001. - 180 с..
В условиях современного общества коммуникационная сфера постоянно усложняется и перед системой PR стоят все более сложные задачи решения тактических и стратегических вопросов развития компаний. Для этих целей в своей деятельности специалисты используют все более сложные PR-инструменты.
За время своего существования система public relations накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. PR-специалисты широко используют метод создания специальных событий, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новой информации. Если такие мероприятия отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.
Разнообразие и сложность поставленных целей подчеркивает широту формата действия PR-технологий. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / А. Филипп Буари. - М.: Инфра-М, 2007. - с. 32
Для осуществления PR-деятельности на предприятии в зависимости от поставленных целей используются различные виды PR-инструментов, которые можно разделить на несколько основных групп:
1. Деловые мероприятия (конференция, семинар, дебаты, круглый стол, публичные слушания и т.д.) - ориентированы на деловых партнеров, клиентов, контрагентов, СМИ и иных целевых групп. Как правило, это четко регламентированное мероприятие, организованное для обсуждения актуальных проблем, обмен мнениями по конкретным вопросам. Подобные мероприятия предполагают высокий уровень подготовки и присутствие компетентных специалистов. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В.А. Моисеев. - М.: ИКФ «Омега-Л», 2008. - 376 с.
2. Пресс-мероприятия (пресс-конференция, пресс-тур, брифинг и т.д.) - информационные мероприятия для представителей СМИ, проводятся с целью информировать общественность о какой-либо новости и дать свои комментарии. Большая часть пресс-мероприятий проходит в сухом деловом формате, однако в сценарии уместны творческие элементы. Такие мероприятия дают быстрый эффект благодаря информационной волне, следующей сразу за мероприятием. Это один из самых эффективных видов PR-инструментов, по причине того, что необходимая информация до целевой аудитории доносится через призму личности журналиста, что повышает степень доверия со стороны общественности.
Пресс-конференция - это основное мероприятия для СМИ. Оно проводится с целью сделать анонс или презентацию важного события в жизни компании. Характер данного мероприятия подразумевает продуманную и тщательную подготовку. В пресс-конференции, как правило, участвует несколько спикеров с различными программными заявлениями в рамках одной темы. Продолжительность не превышает 1 часа.30-40 минут отводится на программные доклады и еще около 15 минут на вопросы и ответы. Количество приглашаемых СМИ ограничено лишь степенью их заинтересованности в заявленной теме. Специально для представителей масс-медиа предварительно готовится пресс-папка, которая вручается каждому журналисту непосредственно перед самим мероприятием во время регистрации. (Пресс-папка - набор PR текстов, состоит из: бэкграундер или история компании; биографии руководителей; корпоративный буклет, годовой отчет, описание продукции/ услуг, кейс стори, факт-лист, пресс-релизы за последние 2-3 месяца, фотографии или CD-диск с фотографиями продукции компании.
Брифинг - аналог пресс-конференции. Основное отличие: отсутствует презентационная часть. То есть практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Обычно проводится для пост PR мероприятий. Например: доматчевая пресс-конференция и послематчевый брифинг для журналистов. В брифинге принимают участие 1-2 спикера с короткими (10-15 минут) программными заявлениями, после которых журналисты могут задать свои вопросы. Брифинг устраивают по оперативным поводам, когда есть необходимость срочно проинформировать журналистов по общественно значимому вопросу. Правила проведения брифинга таковы, что организаторы могут ограничиться сообщением и не вступать в диалог с журналистами. Это главное отличие брифинга от пресс-конф.
Пресс-тур - это экскурсия для журналистов на производство или презентационную площадку. Пресс-тур позволяет познакомиться с компанией или продуктом многотысячные аудитории читателей и зрителей федеральных и региональных средств массовой информации. Продолжительность пресс тура может быть от нескольких часов до нескольких дней. Как и пресс-конференция, пресс-тур является одной из самых эффективных форм взаимодействия с журналистами. Одним из главных преимуществ пресс-тура считается его неофициальный характер, то есть предоставленная журналистам возможность увидеть какое-либо событие изнутри, даже поучаствовать в нем. Это, в свою очередь, ведет к большей вероятности появления лояльных публикаций в СМИ Организация работы отдела по связям с общественностью [Электронный ресурс]: Электронное учебно-методическое пособие / А.А. Марков. - СПб.: Изд-во СПбАУЭ, 2008..
3. Специальные мероприятия (презентации, запуск объекта, профессиональные праздники, юбилеи, спортивные соревнования, выставки, экскурсии) - чаще всего ориентированные на широкую общественность для придания большей гласности достижениям предприятия. Одной из функций организации мероприятий подобного формата является повышение узнаваемости компании и укрепление лояльности со стороны деловых партнеров, клиентов, сотрудников и широкой общественности. Организация специальных мероприятий является эффективным инструментом прямой коммуникации компании с ее целевыми аудиториями. К подобным мероприятиям относятся выставки, семинары, конференции, конкурсы, презентации, соревнования, экскурсии. Марков А.А. Коммуникационные аспекты в связях с общественностью. Учебное пособие / А.А. Марков. - СПб: Золотая книга, 2008. - 164 с.
Специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, используемых в случаях, в продвижении массовых досуговых мероприятий когда нет достаточно основательных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и ее продуктах.
Презентации завоевали большую популярность практически с самого зарождения public relations в России. Уже в конце 80-х - начале 90-х годов первые пиарщики и молодые PR-агентства начали проводить в массовом порядке шумные презентации на рынке первых коммерческих структур частного сектора. Структурирование и разделение презентаций на различные виды произошло позднее, по мере углубления специализации и роста масштабности отечественного бизнеса. Презентация - самостоятельная акция, которая может сочетаться с приёмом, пресс-конференцией, днем открытых дверей и другими специальными событиями. Презентация - это представление организации, проекта, продукта, персоны аудитории. Так, презентация фирмы может проводиться:
1. По случаю открытия или создания фирмы;
2. Ежегодно, например, - презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, ее новое лицо;
3. При выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства;
Проведение презентации рассчитано прежде всего на привлечение новых клиентов и развитие фирмы. Результатом может быть заключение новых договоров, открытие филиала в другом городе, заключение партнерских отношений. Несмотря на общий культурно-развлекательный фон, серьезность и информационная ценность презентации не подлежит сомнению. Через средства массовой информации можно донести до конечного потребителя основную концепцию бизнеса, но задача эта не из легких. На презентации представитель компании должен вести себя уверенно, сдержано, лаконично и своевременно отвечать на поставленные вопросы. Очень важно владеть навыками ораторского исскуства и знать основные правила международного этикета. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс / С.М. Емельянов. - СПб.: Питер, 2006. - с. 35
Выставки являются одним из важнейших средств PR, направленным на укрепление позиций предприятий на рынке, которое получает все большее распространение в России и во всем мире. Они относиться к ряду специальных событий, организация которых относится к компетенции ПР.
Выставки и ярмарки с точки зрения связей с общественностью являются комплексными мероприятиями, объединяющими целые группы достаточно эффективных PR-акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. / Под ред. Э.А. Уткина. - М.: Тандем, 2001. - 180 с. В план работы экспозиции включают не только показ новейших образцов продукции и непосредственную работу с потенциальными клиентами, но и целый ряд сопутствующих событий:
пресс-конференции или брифинги (в идеале желательно "засветить" коммерческую структуру и ее продукцию как минимум дважды - на общей пресс-конференции организаторов по случаю открытия выставки или подведения ее итогов и на отдельной пресс-конференции, проводимой компанией самостоятельно;
семинары или workshop для специалистов;
анкетирование целевых групп с целью выявления мнений или интереса к продукции и фирме в целом;
эксклюзивные интервью СМИ;
распространение рекламно-информационных материалов: брошюр, листовок-флайерсов, пресс-релизов, прайс-листов, каталогов, промо-материалов (календари, постеры, наклейки);
промо-акции, сэмплинги, дегустации и показательные тесты;
распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом бренда или компании (авторучки, блокноты, канцелярские товары, пластиковые пакеты);
акции по привлечению постоянного внимания к экспозиции (crowd drawing activities): лотереи, конкурсы, викторины, состязания.
Корпоративные PR-мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры - бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается.
В одних случаях они самостоятельно проводятся силами корпоративного департамента по связям с общественностью и отдела кадров (службой персонала или Human resources).
В других случаях, когда праздник носит массовый или широкомасштабный характер, требующий согласованной работы многих служб, используются услуги внешнего агентства или специализированной фирмы.
Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью:
создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;
укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;
предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;
реализация функции "предохранительного клапана" - в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;
развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;
дальнейшее развитие корпоративной культуры;
повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.
Программа "семейных" корпоративных праздников обычно незатейлива: различные конкурсы, спортивные состязания, чествование передовиков, лотереи, вручение подарков, концерт звезд эстрады, и, конечно же, праздничный банкет. Если дата юбилейная, то сценарию придается более продуманный вид: основные события должны быть объединены какой-либо одной идеей, призванной подчеркнуть особенность прошедшего периода в истории фирмы.
Неформальное общение сотрудников компании в свободной от делового ритма и суеты обстановке на деле помогает сотрудникам корпоративных PR-департаментов поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожеланиями по созданию более благоприятного рабочего климата на фирме. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М.: Юрайт-Издат. 2009. - 721 с.
Особенно это актуально для коммерческих структур, имеющих широкую сеть подразделений в различных частях города или даже целого региона: именно на корпоративной вечеринке можно пообщаться с сотрудниками компании, стоящих на разных ступенях служебной лестницы.
"Горячая линия" для персонала создается сектором "Отношения с персоналом" (Employee relations) корпоративного департамента по связям с общественностью с целью своевременного выявления и решения возникающих внутри коллектива бизнес-структуры проблем или вопросов. Функционирование линии может осуществляться через телефонную сеть, через внутреннюю корпоративную электронную сеть (Intranet) или внешнюю электронную почтовую сеть (Extranet).
Эта форма внутрикорпоративного общения наиболее эффективна в больших коллективах, где трудно уследить за переменчивым общественным мнением, особенно если у фирмы обширная филиальная сеть в разных регионах или даже континентах. Ее нередко называют "предохранительным клапаном", помогающим наладить внутрифирменный конструктивный диалог и обмен мнениями и избегать кризисных ситуаций в кадровых вопросах за счет постоянно действующей обратной связи.
Празднование годовщин, юбилеев и круглых дат традиционно носит двойственный характер, поскольку нередко организуется для двух различных целевых аудиторий.
Внутрикорпоративное празднование чаще носит закрытый характер и проводится главным образом для персонала и наиболее близких друзей фирмы. На праздничные мероприятия для внешних аудиторий приглашают журналистов, представителей местных властных структур, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, поскольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода (в этом случае их можно отнести к числу специальных PR-мероприятий) и получения дополнительных возможностей "позитивно засветить" деятельность и достижения фирмы на рынке. Скотт М. Катлип. Паблик рилейшнз. Теория и практика / Катлип.М. Скотт, Сентер.Х. Ален, Брум.М. Гелен. - М.: Вильямс, 2005. - с. 26
Годовое собрание акционеров - одно из наиболее трудоемких PR-мероприятий по взаимодействию с особой целевой аудиторией - акционерами коммерческой структуры. Специфика и сложность разработки, организации и проведения такого события в большой мере связана со следующими ключевыми факторами. В его рамках проводится сразу несколько самостоятельных разноплановых акций - индивидуальная работа с журналистами-акционерами, пришедшими непосредственно на заседание годового собрания акционеров, пресс-конференция по итогам собрания, эксклюзивные интервью нового председателя правления компании наиболее значимым СМИ, презентация нового руководства компании главным целевым аудиториям и т.д. Хенслоу Ф. Практическое руководство по паблик рилейшнз / Ф. Хенслоу. / Пер. с англ. под ред.А.Н. Андреевой. - СПб: Нева, М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. - 192 с.
В тех случаях, когда бизнес-структура является открытым акционерным обществом, не всегда можно точно просчитать поведение и решения по голосованию акционеров, приехавших со всех концов страны и не всегда хорошо информированных о ситуации в компании.
Для годового собрания акционеров готовится большая серия крупных и особо значимых PR-документов: годовой отчет, информационная "Папка акционера", отчет председателя правления, обращение председателя правления к акционерам, итоговый пресс-релиз или заявление для печати, сценарий годового собрания акционеров и последующей пресс-конференции, сценарий фотосъемки и др.
И, наконец, общая политическая значимость этого события: новый стратегический курс нового руководства, новая кадровая политика судьбоносным образом отражаются на работе корпоративного департамента по связям с общественностью. Широко распространены случаи, когда новое руководство назначает и нового руководителя своей PR-службы, призванного быть визитной карточкой, голосом, глазами и ушами бизнес-структуры, по крайней мере до следующего перевыборного годового собрания.
Конференции дилеров и дистрибуторов стараются приурочить к крупным событиям внутри компании. К их числу относятся такие значимые события, как смена руководства фирмы, принятие новой маркетинговой стратегии, тактика реализации товаров и услуг в отдельных странах и регионах, координация широкомасштабных рекламных и PR-кампаний, вывод на рынок принципиально новой продукции, подведение текущих итогов. Корпоративная PR-служба не только непосредственно участвует в организации и проведении конференций дилеров и дистрибуторов, но и оказывает через СМИ информационную поддержку их решениям и постановлениям.
День открытых дверей широко используется корпоративной PR-службой для налаживания добрых отношений с местным населением, местными органами самоуправления и СМИ. Этот вид PR-мероприятий особенно востребован в коммерческих структурах, вовлеченных в бизнес повышенного риска и постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, а то и под огнем критики с ее стороны. Особенно активно прибегают к нему транспортные, химические, табачные и энергетические компании, традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическими катастрофами, неблагоприятным воздействием на окружающую среду и здоровье человека.
Демонстрация этими коммерческими структурами на Днях открытых дверей открытости, готовности к диалогу и осознания своей социальной ответственности перед обществом помогает решить сразу несколько важных задач. Во-первых, участников Дня открытых дверей подробно знакомят с комплексом дорогостоящих мер, направленных на сокращение вредного воздействия на окружающую среду. Во-вторых, с цифрами и фактами прослеживается вклад бизнес-структуры в бюджет и социально-экономическое развитие региона. В-третьих, налаживаются рабочие отношения с местным населением в плане будущего трудоустройства по мере расширения деятельности компании в данном регионе.
Вне всякого сомнения, Дни открытых дверей входят в арсенал наиболее эффективных инструментов воздействия на местное общественное мнение, способных предотвращать крупные кризисные или проблемные ситуации.
Торжественный прием чаще всего связан с каким-либо крупным событием в истории коммерческой структуры (юбилей, открытие нового офиса или отделения, корпоративный праздник, новые назначения в руководстве). Цель проведения приемов не только в том, чтобы отпраздновать памятное событие - это еще и хороший повод завязать личные знакомства и связи с ключевыми аудиториями, от которых в большой степени зависят условия работы фирмы. Поэтому на такие мероприятия крупные бизнес - структуры охотно приглашают правительственных чиновников, парламентариев, журналистов, представителей органов местного самоуправления, организаций по лицензированию и сертификации, активистов влиятельных общественных организаций.
4. Публикации (пресс-релизы, статьи, интервью, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры, блоги и форумы, телепередачи и сюжеты) - создание информационных и аналитических текстов для СМИ осуществляется по запросу журналиста или по инициативе pr-специалиста компании. Предполагает выражение интересной, экспертной точки зрения на то или иное явление, событие, процесс. Размещение в СМИ статей, интервью "от компании" существенно повышает узнаваемость бренда, способствует поддержанию репутации компании и формированию "лидеров мнения" от компании.
Пресс-релиз - это информационное сообщение, освещающее тот или иной повод. Основная задача этого вида публикации - оповещение журналистов, а затем и широкого круга читателей о событии, имеющем общественную значимость.
Любой пресс-релиз состоит как минимум из трех основных частей: цепляющий заголовок, лид, тело пресс-релиза.
Рассмотрим их более подробно:
1. Заголовок.
Одна из самых важных составных частей пресс-релиза - заголовок. Именно по нему журналисты (изначально) и целевая аудитория (в наши дни) определяют, стоит ли уделять внимание основному тексту. Хороший заголовок - это более 90% успеха пресс-релиза. Одна из грубейших ошибок всех начинающих копирайтеров - игнорирование заголовка или создание его банальным и скучным.
2. Лид. Лид - это первый абзац. Информационная основа всего текста. Сразу стоит отметить, что пресс-релиз пишется по принципу "перевернутой пирамиды". В лиде содержится вся основания информация, которая впоследствии раскрывается в основном тексте.
3. Тело пресс-релиза. Тело пресс-релиза является логическим продолжением лида и раскрывает подробности информационного повода, которому посвящен пресс-релиз. Как правило, в теле содержатся факты, цитаты и описания.
Интервью - метод получения первичной социальной информации путем непосредственной беседы интервьюера и респондента.
Преимущества метода - возможность учесть уровень культуры, образования и степень компетентности респондента, возможность следить за реакцией респондента, его отношением к данному вопросу, учесть искренность респондента.
Виды интервью:
1. По месту проведения - по месту работы, по месту жительства;
2. По способу взаимодействия интервью и респондента - личное, телефонное, онлайн;
3. Формализованное - детальная разработка процедуры на основе заранее разработанных вариантов ответа (направлена на беседу, а не на чтение) Хенслоу Ф. Практическое руководство по паблик рилейшнз / Ф. Хенслоу. / Пер. с англ. под ред.А.Н. Андреевой. - СПб: Нева, М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. - 192 с..
5. Формирование историй (легенды, мифы, слухи) - неформальное, зачастую искусственно созданное, известие о субъекте PR, не всегда подтвержденное официальными источниками и распространяемое намеренно устно. Порой это средство коммуникации более эффективно, чем традиционные СМИ - слухам иногда доверяют больше. Применение этого средства требует отточенных технологий, поскольку существует опасность непредсказуемой и неконтролируемой реакции на информацию.
Слухи - сильные средства устной коммуникаций. Распространение слухов - это такой же канал коммуникации, как и, например, корпоративная газета или собрания с руководством. Только, вот, слухи распространяются и запоминаются гораздо быстрее и лучше, чем официальная информация, да, и влияние их достаточно весомо. Слухи существовали всегда и везде, так как они свойственны человеческой природе. Некоторые специалисты склонны полагать, что появление и распространение системы слухов в организации - признак нарастающего кризиса.
Факторы, которые способствуют распространению слухов:
1. Дефицит информации.
2. Основными источниками распространения слухов являются люди, стремящиеся таким образом продемонстрировать свое превосходство над другими, или люди, которые постоянно переживают, тревожатся.
3. Напряженная психологическая атмосфера в компании. Человеку становится легче, когда он делится своими мнениями/подозрениями с другими.
4. "Утечка информации".
5. Долгое принятие руководством какого-либо важного для сотрудников решения.
6. Чувство солидарности человека, распространяющего слух. Человек стремится предупредить своих коллег о чем-то, подготовить их к ближайшим неблагоприятным событиям и т.д.
7. Скука, отсутствие каких-либо значимых событий.
8. Необходимость чувствовать себя частью коллектива. При распространении важной для коллектива информации, человек чувствует свою важность и вовлеченность в группу.
9. Распространение слухов как способ развлечения.
10. Слух, как стремление человека найти союзников. Распространяя слухи, человек, тем самым, хочет найти соратников для поступков, которые он не может совершить сам.
11. Личная неприязнь, злоба на определенного человека. Такой мотив побуждает человека распространять негативные слухи о своем "недруге".
Факторы восприятия слухов:
1. Кризис, сложная обстановка на предприятии, ощущение тревожности.
2. Стремление заранее подготовиться к возможным неблагоприятным обстоятельствам или попытаться их предупредить.
3. Так называемый механизм психического заражения. Так все говорят - значит, это правда. То есть человек идет за толпой.
4. Легкая внушаемость человека, доверчивость к услышанной информации.
6. Стереотипность мышления большинства людей.
7. Напряженная психологическая обстановка в коллективе - скука, раздоры, бездеятельность и т.д. Все это способствует большему усвоению любой новой информации.
8. Уверенность в том, что информация исходит из достоверных источников.
6. Социальные проекты (благотворительность, спонсорство) - обладают высокой социальной значимостью и ориентированы на рост гражданской, социальной, художественной культуры целевых групп. Часто подобные проекты совпадают с определенными национальными программами, мероприятиями госструктур.
Тот или иной формат мероприятия выбирается PR-специалистом в зависимости от цели предприятия, специфики целевой аудитории или самого продукта, масштаба акций, бюджета и т.д. Зачастую специальные PR-акции становятся частью другой крупномасштабной акции и при этом направлены на решение более узких задач.
Информационно-аналитический центр Publicity провел опрос среди крупнейших компаний из разных сфер экономики на предмет эффективности PR-инструментов и получил следующие результаты:
1) Участие в выставках и форумах. Участвуя в специализированных выставках, ярмарках и форумах, можно получить максимальный эффект по продвижению компании, ее товаров и услуг. Именно на таких мероприятиях больше всего сосредоточено ключевых партнеров и потенциальных клиентов. Также можно ознакомиться с конкурентами и их преимуществами, чтобы впоследствии выявить свои сильные стороны.
Подобные документы
Event-маркетинг - новый формат продвижения компаниями своих товаров и услуг. Изучение его задач и инструментов. Средства и методы организации эффективных мероприятий. Анализ сущности профессии event-менеджера. Проведение церемонии открытия смарт-клуба.
курсовая работа [204,9 K], добавлен 23.08.2013Связи с общественностью: общие понятия. Классификация PR-мероприятий, их направления и разновидности, оценка практической эффективности. Практическое применение Public relations. Разработка PR-мероприятий: ее основные этапы, принципы и назначение.
курсовая работа [81,4 K], добавлен 12.03.2011Особенности PR-деятельности в социально-культурной сфере, этапы и специфические черты разработки соответствующих программ и требования, предъявляемые к ним. Рекомендации по повышению продвижения услуг культурно досугового учреждения "ЦК и С Геолог".
курсовая работа [77,0 K], добавлен 06.06.2014Понятие и сущность продвижения товаров и услуг, методы и оценка их эффективности. Анализ комплекса продвижения ООО "Домино". Мероприятия по повышению эффективности использования стимулирования продаж. Экономическое обоснование разработанных мероприятий.
дипломная работа [161,1 K], добавлен 16.08.2011Понятие и сущность паблик рилейшнз. Общественность как объект PR-деятельности. Организация и проведение PR-событий. Социальные технологии PR. Организация и проведение культурно-массового мероприятия в швейном ателье как социальная PR технология.
курсовая работа [56,5 K], добавлен 24.05.2009Теоретическое изучение состава PR-мероприятия как инструмента продвижения продукции. Описание особенностей, целей и задач PR-акций. Анализ PR-мероприятий ООО "Инвис" и разработка рекомендаций для успешного продвижения её продукции на региональный рынок.
дипломная работа [68,9 K], добавлен 12.06.2013Необходимость маркетинговой ориентации производства и значение маркетинговой службы. Этапы мероприятий Public Relations. Виды маркетинговых исследований. Стратегическое планирование в организации. Актуальность и целесообразность применение PR-программы.
контрольная работа [566,5 K], добавлен 12.10.2011Понятие и структура Public Relations (PR). Основные этапы PR-деятельности. Роль корпоративного имиджа организации. Связи с общественностью для разных сфер бизнеса. PR в банковской сфере, на рынке недвижимости, в гостиничном и в ресторанном бизнесе.
курсовая работа [41,8 K], добавлен 03.06.2014Анализ отношений с общественностью в маркетинге организации. Определение роли и значения Public Relations (PR) в бизнесе. Основные методы PR, особенности процесса управления общественным мнением. Формирование имиджа фирмы. Смена канала восприятия.
курсовая работа [144,0 K], добавлен 07.12.2012Понятие "Public Relations", специфика его появления, развития в России. Основные положения PR-деятельности в организации. Сущность и специфика коммуникационного общения. Функции и работа пресс-служб в организации, описание организации PR-мероприятий.
шпаргалка [39,7 K], добавлен 25.10.2009
