Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

«ВЯТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ

Кафедра коммерции и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Тема: «Маркетинговые исследования мотивации потребителей»

Выполнил:

Метсо Яна Павловна

Руководитель:

Фокина Ольга Васильевна

Киров, 2013 г

Содержание

Введение

1. Маркетинговое исследование поведения покупателей

1.1 Маркетинговое исследование: определение, сущность, необходимость

1.2 Виды потребностей, потребительские мотивации их виды и классификации

1.3 Гендерные особенности потребительских мотиваций

1.4 Исследование потребительских мотиваций

1.5 Методы изучения мотивации покупателей

2. Характеристика деятельности сети магазинов техники и бытовой электроники «Эксперт»

2.1 Основные сведения о сети магазинов техники и бытовой электроники «Эксперт»

2.2 Анализ основных экономических показателей деятельности магазина «Эксперт»

3. Проведение маркетингового исследования сети магазинов техники и бытовой электроники «Эксперт»

3.1 Описание эмпирической части исследования

3.2 Анализ полученных данных в ходе исследования

4. Описание мер по стимулированию продаж и мотивации потребителей

4.1 Описание мер по стимулированию продаж и мотивации потребителей

4.2 Расчет затрат и экономической эффективности по реализации предложенных мер

Заключение

Библиографический список

Приложение

Введение

покупатель маркетинговый гендерный электроника

Вначале XXI в. маркетинг становится важным инструментом управления рынком. Он включает многочисленные аспекты деятельности: организационные, исследовательские, технические, финансовые, коммуникационные, направленные на обеспечение заданных параметров поведения потребителя.

Воздействуя на потребителя, с целью привлечения его к постоянным покупкам, можно обеспечить стабильность продаж и усовершенствовать само поведение потребителей.

Работа с потребителем, оценка и управление его поведением является важнейшим механизмом, позволяющим совершенствовать производство и продажи. Нужно уметь формировать спрос, открыв потребителю новые возможности, которые предоставляет продукция. Причём эти выгоды должны быть востребованы потребителем и влиять на его поведение.

За последнее время в жизни российского общества произошли серьёзные изменения, которые связаны с изменением культуры потребления, увеличением возможностей удовлетворения потребностей.

Если ранее преобладал технократический подход к производству, и основным считалось творческое исполнение продукта, предназначенного на продажу, то теперь главным на предприятии становится маркетолог, который прогнозирует поведение потребителя и пытается определить его выбор.

Таким образом, если руководство фирмы заинтересовано в увеличении прибыли, оно, в современных условиях, должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к товарам конкурирующих фирм.

Для изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство фирмы получает

информацию об отношении потребителей к её продукции и, исходя из неё, может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке.

Никто не будет отрицать, что между мужчиной и женщиной существуют значимые различия. И не только физические отличия в строении организма, но и социально-психологические особенности и характеристики, а значит и различное поведение, и восприятие окружающего мира. Маркетологи сравнительно недавно начали изучать гендерные особенности продаж. Учет мотивации женщин при совершении покупок позволяет повысить лояльность покупательниц и содействует росту имиджа торгового предприятия.

В данной работе интерес представляет исследование потребительского поведения и мотивации в гендерном аспекте.

Цель исследования: изучить особенности мотивации потребителей при покупке товаров в гендерном аспекте.

Объект исследования: магазин «Эксперт» г. Киров, ул. Производственная, 18.

Предмет исследования: мотивации потребителей магазина «Эксперт».

Методы исследования: опрос потребителей, монографический, экономико-математический.. Для реализации указанной цели, становятся актуальными следующие задачи:

1. Рассмотреть типологию потребностей и виды потребительских мотиваций к покупке;

2. Определить гендерные особенности потребительской мотивации;

3. Дать краткую организационно-экономическую характеристику магазина «Эксперт»;

4. Разработать программу и провести маркетинговое исследование по выявлению гендерных особенностей мотивации покупателей бытовой техники магазина «Эксперт»;

5. Дать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности магазина техники и бытовой электроники «Эксперт» в соответствии с полученными данными.

Источники информации:

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2008

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Изд-во «Финпресс», 2008.

1. Маркетинговое исследование поведения покупателей

1.1 Маркетинговое исследование: определение, сущность, необходимость

Одно из условий существования рынка - присутствие на нем покупателя или потребителя приобретаемого товара. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, так как ею предопределяются объемы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос. Несмотря на значимость результатов данной проблемы для экономики в целом, следует признать полную неподготовленность к ее освоению современной статистической базой и отсутствие конкретных исследований.

В то же время условия существования общества настоятельно требуют изыскания путей и возможностей осуществления маркетингового исследования поведения потребителей для обеспечения рыночного равновесия между спросом и предложением.

Но для начала необходимо выяснить, что же такое маркетинговое исследование.

Согласно Котлеру, маркетинговые исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. [12]

По Голубкову, маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынком, потребителями, конкурентами, т.е. со всеми элементами внешней среды маркетинга. [4]

У Малхотры встречается такое определение: маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей). [18]

Мною было бы выдвинуто такое определение: маркетинговые исследования - это сбор данных и информации о данном товаре или рынке.

История развития маркетинговых исследований показывает, что их необходимость связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства. [5]

В условиях рыночных отношений для предпринимателя имеют большое значение коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений.

Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, адаптируя их к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя. [20]

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. [20]

Главное назначение маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности фирмы к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Результаты маркетинговых исследований необходимы для принятия предпринимательских решений, связанных с неопределённостью поведения субъектов маркетинговой системы и сопровождающихся риском. Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска предпринимательской деятельности. [6]

1.2 Виды потребностей, потребительские мотивации их виды и классификации

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе, - они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения.

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт, - покупка привносит радость в повседневную жизнь. Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

- Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

- Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

- Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Второе и третье состояния -- это область анализа мотивов. Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики. [21]

Пирамида Маслоу представляет собой классификацию пяти основных типов человеческих потребностей:

1. Физиологические - в пище, кислороде, физической активности и др.;

2. Потребности безопасности - в стабильности, порядке, отсутствии боли, угрозы жизни и здоровью;

3. Потребности в социальных связях - в причастности к своей группе, в привязанностях, в любви;

4. Потребности в уважении и самоуважении - в одобрении, благодарности, признании;

5. Потребности самореализации - в реализации своих способностей, стремления человека стать тем, кем он может стать.

Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте - естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.

Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:

1. Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

2. Осознанная потребность. Как правило, потребитель - существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность - самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами.

4. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям.

5. Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, - человек возвращается обратно на стадию поиска. [24]

В зависимости от степени мотивации поведение потребителя может быть:

1. Мотивированным - поведение потребителя, которое определяется его мотивацией. Мотивация - это нужда, которая влияет на потребителя, его поведение и даже заставляет порой искать способы её удовлетворения, то есть побуждает к действию, причём не всегда оправданному - мотивированному. Однако это происходит не всегда. В результате поведение потребителя невозможно предугадать, его потребности могут быть ранжированы - на первый план выходят наиболее значимые потребности.

2 Немотивированным - поведение, на которое оказывает влияние психологический фактор. Немотивированное поведение потребителя изучается не только производителями продукции, товаров, работ, услуг, но и самими потребителями, которые пытаются понять «почему они совершили покупку, которая была не мотивирована».

Классификация потребительских мотивов по Р.И. Мокшанцеву.

1. Эмоциональные мотивы: Обрести привлекательность, сохранить внимание близких, выделиться, отличиться от других, вызвать восхищение, быть принятым в определенной среде, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно;

2. Рациональные мотивы. Это мотивы, связанные с принятием в расчет реальных обстоятельств, например, экономических - цены, долговечности, экономичности, практичности и др.;

3. Утилитарные мотивы. Подобные мотивы особое внимание уделяют эксплуатационным качествам товара, его гарантийному сроку, надежности, производительности и пр.;

4. Эстетические мотивы. Здесь интерес покупателя вызывает внешний вид товара, красота формы, оригинальность цветового решения, гармоничное сочетание с другими вещами: в рекламе это звучит примерно как "благородство линий", "гармония формы и цвета", "современный дизайн".

5. Мотивы престижа. В этот случае товары приобретаются для того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус;

6. Мотивы уподобления и моды. Потребитель стремится купить то, что покупает или предлагает купить знаменитость, которой он стремится подражать;

7. Мотивы самоутверждения. Такая мотивация обусловлена стремлением к самореализации в потреблении, отличиться, показать свою оригинальность.

8. Мотивы традиции. Подобные мотивы могут быть связаны с национально-культурной спецификой народа.

Также можно выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: чувство уверенности, надежность, самоудовлетворение, творческие наклонности (в рекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов), объекты любви, бессмертие (в страховании: рекламируется «надежда на бессмертие», достигаемая через гарантию от забвения), лесть: «Серьезные собаки для очень серьезных людей»; просто приобретательство (психологи считают, что страсть к приобретательству - естественное свойство 90% людей). [24]

1.3 Гендерные особенности потребительских мотиваций

Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых гендерные (или половые) различия. Эти различия имеют биологическую основу, при этом они приобрели определенные формы в ходе исторического и культурного развития человечества. Так, сложившиеся гендерные стереотипы и роли люди усваивают в процессе социализации и в ходе всей жизни выстраивают взаимоотношения друг с другом, исходя из гендерных моделей поведения.

Никто не будет отрицать, что между мужчиной и женщиной существуют значимые различия. И не только физические отличия в строении организма, но и социально-психологические особенности и характеристики, а значит и различное поведение, и восприятие окружающего мира.

Гендер - это социологическая категория, которой определяются культурные и социальные характеристики мужчины и женщины, соответственно реализующиеся в форме мужского и женского поведения.

Гендерные особенности потребительского поведения необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии позиционирования товара, услуги или бренда.

Гендерный подход предполагает, что различия в поведении и восприятии мужчин и женщин определяются не столько их физиологическими особенностями, сколько воспитанием и распространенными в каждой культуре представлениями о сущности мужского и женского.

Хотя мужчины и женщины принадлежат к одному биологическому виду и у них много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик, которые следует учитывать в процессе создания концепции маркетинговой коммуникации. Эти отличия приведены в Таблице 1.1

Таблица 1 - Гендерные особенности психологических и социальных характеристик

Гендерные особенности	Характерно для мужчин	Характерно для женщин
Исторически сложившийся стереотипный образ	Защитник, кормилец, герой, соревнующийся, агрессивный	Беззащитная, хозяйственная, романтичная, мирная, нежная
Тип мышления	Рациональный, критический	Эмоциональный, чувственный
Ориентация деятельности	Ориентация деятельности	Эмоциональный, чувственный
Ориентация деятельности	Перспективная	Текущая
Модальность восприятия	Словесно-логическая	Наглядно-действенная
Особенности восприятия образа	Детализированное, ориентация на содержание	Общее, ориентация на форму
Коммуникация	Конкретно-деятельная, безапелляционная	Предметно-оценочная
Решение проблем	Реалистичное	Идеализированное

Как правило, актуальными темами для коммуникаций считают для мужчин - это работа, спорт, женщины и секс, война, охота, оружие, табак, алкоголь, техника, для женщин - семья, дети, дом, кулинария, мода, здоровье, внешность.

Гендерное разделение ролей обусловлено биологическими функциями мужчины и женщины. Так, женщина имеет способность к вынашиванию, рождению и вскармливанию детей, что гарантировало продолжение рода, участие же мужчины в процессе воспроизводства потомства сводится к кратковременному акту. Зато мужчина, пока женщина растила детей, защищал семью и добывал различные ресурсы для ее обеспечения. Соответственно, исторически сформировались определенные роли, где мужчина - добытчик и защитник, а женщина - мать и хранительница домашнего очага. Таким образом, разделение обязанностей заложило основу гендерных стереотипов.

Маркетологи сравнительно недавно начали изучать гендерные особенности продаж. Учет мотивации женщин при совершении покупок позволяет повысить лояльность покупательниц и содействует росту имиджа торгового предприятия.

Прежде всего, гендерные особенности потребительского поведения обуславливают различия при создании рекламных образов и коммуникативных посланий. Так, товары, которые изначально позиционировались на рынке для использования отдельно мужской и женской аудиториями, отталкиваются при позиционировании для обеих групп. Например, парфюм unisex пользуется меньшей популярностью, так как воспринимается мужской аудиторией как слишком женский запах, а женской аудиторией - как слишком мужской.

Женщины - стратегически важный покупатель. По данным американской исследовательницы Марты Барлетт, специально изучавшей это вопрос на протяжении 20 лет, 85 % всех потребительских расходов составляют расходы женщин. Решения о домашних закупках принимают в основном женщины. А если обобщить полученные россиянами результаты, то, скорее, предстает образ женщины - труженицы, чем представительницы прекрасного пола, озабоченной своей внешностью и размышляющей, как ей лучше провести свободное время. На вопрос "Как обычно вы проводите свободное время?" женщины из России отвечали: "общение с друзьями дома, в гостях", "домашняя работа и дети", "телевизор и чтение". Лишь 8% респонденток назвали "шоппинг", 5% - "спорт" и "ночной клуб, ресторан, кафе". [9]

Товары для мужчин часто дороже женских, но женщины приобретают больше товаров, чаще обновляют свой гардероб. Также женщины составляют большинство покупателей подавляющего числа торговых точек.

Гендерные исследования необходимы не только в том случае, если товар предназначен исключительно для женщин. Сегодня женщины покупают товары, которые раньше предназначались для мужчин (например, полуфабрикаты придумали для холостяков). Женщин также можно заметить в местах, которые считаются сугубо мужской территорией, например в автосалонах. Риэлторы и агенты страховых фирм утверждают, что хотя окончательное решение о семейной покупке делает мужчина, но в большинстве случаев - под влиянием мнения своей спутницы.

Делая крупные покупки (автомашины, техника, спортивная одежда и пр.), большинство женщин старается не выделяться, и предпочитают стиль унисекс.

В торговле распространены два противоположных заблуждения. Одни руководители считают, что достаточно принять на работу привлекательных мужчин, и они сумеют вскружить голову покупательницам, чтобы продать товар. Другие уверены, что женщина может довериться только женщине.

Однако, согласно исследованиям, внешний вид торгового зала и продавцов, чистота помещений, продуманное расположение товаров гораздо более значимы, чем пол и возраст продавца. Исследования показывают, что для женщин очень важно, чтобы продавец оказался компетентным в своей области.

Женщинам, в частности, больше, чем мужчинам, свойственны повышенное внимание к деталям и желание их поменять. Консультанты мебельных салонов отмечают, что мужчины крайне редко задают вопрос о возможности смены фурнитуры на мебели или покупки мебели другой цветовой гаммы или цвета обивки, в то время как женщины часто задают этот вопрос. Женщины гораздо более внимательны к деталям, поэтому персонал должен более подробно изучать ассортимент. Соответственно выигрывает та торговая фирма, которая предоставляет женщинам возможность более подробного знакомства с товарами или услугами и разрешает компоновать их по своему желанию. Такой параметр, как экономия и возможность купить самый дешевый товар, в последнее время приобретает второстепенное значение, особенно для среднего класса. Обеспеченные женщины готовы платить больше за те условия продажи, которые их больше устраивают.

Значительное количество женщин воспринимают магазины с хорошим обслуживанием как зону для отдыха, поэтому готовы оставить больше денег за покупку там, где с них будут к ним более внимательны. Характерная деталь: на Западе хороший салон без удобного кресла для посетителя - нонсенс, потому что продажи построены по типу «клиент сидит, ему предлагают», а во многих российских бутиках сиденья предназначены только для продавцов, потому что схема продаж выстроена таким образом, что «продавцы сидят, а покупатель сам выбирает».

В последнее время в России для покупательниц стали важны гарантии, возможность обмена или ремонта товара, технического обслуживания. Например, среди мебельных магазинов стали более успешными в продажах те, кто обещает не только доставку покупки заказчику в удобное для него время, но и разработку дизайна интерьера, замену гарнитуры, сборку, последующую доукомплектацию, заказ дополнительной мебели по спецзаказу. Поэтому элегантный красавец и приветливая продавщица могут способствовать продажам при общей хорошей организации дел в фирме, но окажутся бесполезными, если основные параметры организации обслуживания не отвечают ожиданиям покупательницы.

При продажах женщинам разумнее уступить. Маркетинговый прием «уступка ради сохранения лояльности» считается сегодня на Западе в десятке важнейших, особенно когда речь идет о покупательницах. В России большим достижением в обслуживании считается обмен бракованной продукции. Руководители неохотно идут на возврат товара, потому что целиком относят его к убыткам. На Западе маркетологи относят возврат в графу «акция, направленная на привлечение покупательниц». Американские продавцы давно убедились, что покупательницы чаще обращаются в магазины и торговые фирмы, где им предоставляют возможность поменять на другой даже не бракованный и вполне годный товар, если он их не устраивает по своим потребительским качествам (например, если обувь жмет или не совсем удобна при ходьбе, техника сложна в управлении). Фирмы, которые предоставляют такую возможность, в несколько раз увеличили приток новых покупателей.

«Согласно целому ряду исследований, если покупательница предъявляет претензии к вашему товару или услуге, и эта претензия решается в ее пользу, то она становится более лояльной и удовлетворенной, чем любая другая покупательница, никогда не предъявляющая никаких претензий, - отмечает Марта Барлетт. Многие российские покупательницы не высказывают претензии вслух и предпочитают покинуть навеки фирму, обманувшую их ожидания. Для того чтобы подтолкнуть их к более открытому общению, необходимо не только подготовить персонал к тому, чтобы доброжелательно встречать претензии клиентов, но и подталкивать покупателей к активному выражению своего мнения. Иногда даже не требуется менять товар, а нужно просто выслушать человека. Для этого на видном месте можно расположить стенд с бланками «Ваше мнение», предлагать покупателям фирменные визитки с телефоном «горячей линии», адресом форума, где они могли бы изложить свои претензии.

Женщина - транслятор антирекламы. Для женщин, также как и для мужчин, важно, чтобы значимое для них окружение одобрило их приобретение. Но слабому полу свойственно более активно обмениваться мнениями по этому поводу.

Женщины активно стимулируют покупки других женщин, советуя им купить что-то, при этом они могут даже продиктовать адрес магазина, в котором видели расхваливаемый товар. Из-за этой особенности женской психологии чрезвычайно важны сервис и создание имиджа для товаров, предназначенных для женщин. Даже если посетительница не купит по какой-либо причине предлагаемый товар, она может посоветовать приобрести его другой женщине. Поэтому работа консультанта в зале, рекламирующего товар с лучшей стороны, никогда не будет лишней.

По оценкам, в среднем одна недовольная клиентка является транслятором антирекламы и отпугивает 3-20 потенциальных клиентов (в зависимости от ее общительности), а довольная - привлекает 10-20. Американские исследователи утверждают, что резонанс от состояния покупательницы (удовлетворена она или нет) еще больше и охватывает не менее 100 человек. В России известно немало случаев, когда визит в элитный салон неприметной скромно одетой женщины заканчивался продажей очень дорогого товара на десятки тысяч долларов - мебельных гарнитуров, сложного оборудования для ванны, сервизов, бытовой техники. Домработницы богатых и, как правило, сверхзанятых бизнесменов часто подсказывают, где можно сделать хорошую покупку.

Налаженная CRM-система позволяет привлечь клиентку для знакомства с «новой коллекцией», «расширением ассортимента» и т. п. для осуществления новых продаж. Барлетт советует: «Помогите ей решиться на большее», - и уверяет, что женщины намного более сговорчивы, когда речь идет о дополнительных покупках - улучшенных моделях, аксессуарах, родственных товарах или продукции той же линии. Они чаще приобретают комплекты - набор товаров, причем это касается не только техники, одежды, бижутерии, а абсолютно любой категории товара.

Парижские магазины одежды предлагают не просто платье или блузку - а весь наряд, куда может входить десяток предметов (шейный платок, костюм, блузка, ремешок, обувь, чулки, бижутерия, сумка, шляпка). При этом они утверждают, что этот комплект был составлен профессиональным дизайнером и отвечает самому востребованному вкусу. Таким образом, женщина платит много, но получает несравнимо больше, чем если бы ей пришло в голову купить все эти предметы по отдельности: она получает консультацию по элегантности. В российских магазинах уже можно увидеть комплекты туфли-сумка. Редкий покупатель мобильного телефона сегодня уйдет из салона связи без набора чехлов, наушников, цепочек. Данный принцип действует везде - даже в банковской и страховой сфере, оптовых продажах, сервисном обслуживании. Женщинам необходимо предлагать больше, чем мужчинам.

Формула принятия решения мужчиной раскладывается на четыре составных части:

1) активизация интереса;

2) сортировка потребностей;

3) ознакомление с коммерческим предложением;

4) последующее обращение.

Женщина пользуется той же формулой, но прокручивает ее несколько раз, каждый раз сравнивая полученную информацию со своими жизненными ценностями и выходя на новый виток.

«Почему же женщины делают столько бессмысленных и лишних покупок?» Очевидно, потому что в многократно усложненной формуле нетрудно запутаться. [25]

Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. [2]

Исследованиями установлено, что женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, также маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. [8]

1.4 Исследование потребительских мотиваций

Использование классификации поведения потребителей и выявление основных видов потребностей позволяет изучить не только потребителя, его поведение, но и определить основные предпочтения и нужды, как каждого отдельного потребителя, так и целой совокупности.

Поведение потребителя интересует всех, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, чья основная забота - это маркетинг, просвещение и защита потребителя, социальная политика. В научных исследованиях основным подходом является логический позитивизм, который преследует двоякую цель:

· понять и предсказать поведение потребителя;

· выявить причинно-следственные связи, которые управляют поведением потребителя.

Чтобы достичь поставленной цели маркетинг предлагает начать работу с потребителем, научиться управлять его поведением. Для того чтобы управлять поведением людей, необходимо не только изучать их с точки зрения потребителей, но и определить основную классификацию поведения потребителей, которая поможет сформировать правильное представление о потребителе и определить основные виды поведения потребителей в современных рыночных условиях.

В связи с этим необходимо отметить, что конечной целью управления любой фирмой с позиции маркетинга является удовлетворение потребностей, желаний потребителей. В условиях весьма насыщенного рынка важно изучать особенности поведения потребителей, поскольку это - существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя. При этом специалист должен учесть все виды влияния на покупателя, понять, как он принимает решение и какие факторы, влияют на поведение потребителя. [13]

Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми.

Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:

Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?

Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания «Дюпон» в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов - установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее. Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего - это моющие свойства, аромат мыла, и только затем -- его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства.

Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию. Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования. Анализ внутренних переживаний потребителя. [9]

В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил). Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые - моложе. "Вина" потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. [19]

Потребитель выбирает тот товар, который представляет для него наибольшую ценность. Покупатели максимизируют ценность исходя из затрат на поиск нужного товара, уровня знаний о товаре, возможностей передвижения и уровня доходов. Они формируют некоторое представление о ценности, и действуют на основе этого представления, сравнивая реальную, полученную ими ценность с ожидаемой. Результат этого сравнения влияет на степень их удовлетворения и поведение при повторных покупках. Вот почему необходимо не только изучать поведение потребителей, но и раскрывать новые методы анализа, позволяющие систематизировать уже полученные знания о потребителе и создавать новые, способные опережать уже имеющиеся нужды, потребности, предпочтения и вкусы потребителей, а значит и заранее определять их поведение.

В гиперконкурентном глобальном рыночном пространстве возрастает потребность в надёжной, доступной и практической информации о мотивации и поведении потребителей. Вопрос в том, как получить эту информацию, применяя на практике теории, принципы и методики, позволяющие изучать и решать проблемы, связанные с изменением поведения потребителей в современных рыночных условиях. Для исследования мотивации при совершении покупки крайне важно мнение её прямых потребителей. Для этого необходим такой метод исследования как опрос.

Опросы - незаменимый приём получения информации о субъективном мире люде, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях. Опрос позволяет мысленно моделировать любые нужные экспериментатору ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, мотивов и т.п.

Опрос привлекателен ещё и потому, что он кажется почти универсальным методом. Искусство использования этого метода состоит в том, чтобы знать, о чём именно спрашивать, как спрашивать, какие задавать вопросы и, наконец, как убедиться в том, что можно верить полученным ответам. Существует два больших класса опросных методов: интервью и анкетные опросы.

Интервью - проводимая по определённому плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причём запись ответов последнего производится либо интервьюером (его ассистентом), либо механически (на плёнку).

Опрос по анкете предполагает жёстко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причём они регистрируются опрашиваемым либо в присутствии анкетёра, либо наедине с собой.

Анкетные опросы классифицируются, прежде всего, по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме. В закрытом опросном листе все варианты ответов заранее предусмотрены.

Так как анкета заполняется опрашиваемым самостоятельно, то её конструкция и все комментарии должны быть предельно ясны для респондента.

В данных исследованиях значительное место занимает такая разновидность опроса как экспертный опрос.

Опрос специалистов - особая разновидность метода, где многие требования, применяемые в массовых опросах, неприемлемы. Как правило, экспертный опрос нацелен на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определённых социальных явления и процессов. Важно отбирать экспертов по уровню их компетентности. [25]

1.5 Методы изучения мотивации покупателей

В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей, другими словами - почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его потребности.

Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом - усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Попытка изучить мотивы поведения людей ведет нас непосредственно в весьма обширную область науки - психологии.

Известно, что все решения людей, которые они принимают на протяжении всей своей жизни, обусловлены определенными мотивами. Вот, скажем, почему растет число курящих женщин, почему женщины используют духи и лак для ногтей, почему, наконец, люди покупают определенную марку или вид машины, например двухместный «Рorshe», хотя на эти же деньги можно было купить отличный внедорожник, который подходил бы для российских дорог.

Очевидно, что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы. Но, что же такое мотивация?

Мотивация - это комплекс факторов, побуждающих человека к определенным действиям. Человек при ощущении голода хочет поесть, т.е. удовлетворить чувство голода. Покупатели тоже хотят удовлетворить определенное чувство. Если бы все люди покупали только те вещи, которые им нужны, удовлетворяя тем самым свои жизненно важные потребности, развитие экономики многих, и в первую очередь западных стран, притормозилась бы. [10]

Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жизненно важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны, к примеру, табачные изделия и высокие каблуки у женской обуви. А может быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах и духи. Или же в обществе просто принято их использовать, но они оказываются неудобными, например, галстуки для мужчин. И подобных случаев можно назвать сколько угодно.

Итак, данная психологическая потребность связана не столько с удовлетворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем, чтобы удовлетворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение к социальным началам человека, как, например, желание приобрести престиж или особо выделить свой индивидуализм и конформизм.

Большинство человеческих поступков - результат проявления определенного внутреннего психологического напряжения. Если такие внутренние психологические напряжения становятся достаточно сильными, они побуждают человека совершать определенные действия.

Но основной мотив такого человеческого поступка (действия), как приобретении какой-либо вещи, - это желание в той или иной форме придать себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупают определенную марку автомашины только потому, что она повышает их престиж, у них складывается ощущение, что их больше уважают в обществе и их материальная обеспеченность выше.

К тому же, нередко мотивы покупателей совершенно иррациональны. Общеизвестно, что мужчины часто покупают более дешевую автомашину, чем им хотелось бы. И делают они это обычно под влиянием супруги, которая хочет израсходовать деньги совсем на другие вещи, скажем на новую мебель или шубу. А позднее к новой, сравнительно дешевой машине они покупают дополнительные принадлежности (колпаки из алюминия, усилители или кондиционеры). В итоге машина оказывается не намного дешевле, а иногда даже дороже, чем более дорогая модель.

Приведем еще один пример. Человек хочет купить себе новую автомашину, поскольку старая по ряду причин его уже не устраивает. Дети не уступают ему напоминать, что у соседей более современная и дорогая машина, а жена твердит, что новая машина вовсе пока не нужна. Ведь, по его словам, на старой плите совсем невозможно готовить и стыдно приглашать в дом гостей из-за старой мебели в столовой. Доводы убедительные, но взгляд главы семейства, тем не менее, постоянно прикован к той назойливой рекламе самых разнообразных автомобилей, которой заполнены страницы газет и журналов. И когда у его старой машины возникают технические проблемы, которые, в общем-то, можно было бы довольно легко решить, они дают ему столь долгожданный повод приобрести новый автомобиль. Итак, почему же все-таки он покупает новую машину, ведь старая пока еще вполне удовлетворяет его потребности? При рациональном подходе было бы разумнее израсходовать накопленные деньги на другие цели. Такого рода вопросы - это психологические аспекты исследования рынка и поведения потребителей.

Лишь в редких случаях мотивы представляют собой простую цепочку причин, располагающихся в линейном порядке, которые можно было бы легко перечислить по пальцам. Обычно это весьма сложные структуры, которые сравнимы с часовым механизмом, где одно колесико соприкасается с другим. Приходя само в движение, оно приводит в движение и все остальные колесики.

Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как правило, обуславливаются не одним мотивом, а сразу несколькими. И подобно тому, что происходит в сетевых графиках, одни мотивы оказывают воздействие на другие, а те в свою очередь на третьи.

Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а также мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить отдельные психологические факторы. Для этого используются:

- функциональный метод;

- динамичный метод;

- метод фундаментального анализа. [12]

Функциональный подход

Для него характерно утверждение, что невозможно ответить на вопрос, почему человек осуществляет выбор этой конкретной марки (к примеру, ноутбука), а не другой без того, чтобы не узнать, почему он вообще покупает эту вещь (т.е. вообще ноутбук).

Исследование данного вопроса предусматривает учет всех обстоятельств, которые влияют на принятие решения о покупке.

Пример1. Предположим, цель анализа заключается в разработке оригинальной концепции маркетинга для продажи новой марки мороженого -- ее нового названия, нового аромата, новой упаковки. При этом изучается поведение любителей мороженого: в каких ситуациях они едят мороженое, о чем при этом думают, какие чувства испытывают.

Пример2. При изучении рынка туалетного мыла, ученые выявили, что предпочтение, которое потребитель отдает определенной марке, не обязательно зависит от вида упаковки, аромата и тому подобного. Чтобы понять, почему люди предпочитают одну марку мыла другой, следует брать в расчет и дополнительные факторы. Ведь есть покупатели, как молодые, так и пожилые, как консервативные, так и кокетливые. Мыло входит в очень тесный контакт (в буквальном смысле в соприкосновение) с человеческим телом, поэтому «более интимные» мотивы его приобретения играют важную роль.

Динамический подход

Одного изучения мотивов людей в самых разных обстоятельствах недостаточно. Не следует упускать из виду, что мотивация человека меняется с возрастом. Изменяется она и в историческом аспекте, т.е. в процессе развития общества (нации, расы).

Хорошо известно, что у человека на протяжении его жизни меняются взгляды. По этой причине при изучении вопроса, почему человек покупает именно эту вещь (именно данную марку), необходимо выяснить, какие марки конкретной вещи (к примеру, телевизора) он приобретал прежде, и какое значение они имели для него в течение всей его жизни.

Пример. При разработке оригинальной концепции маркетинга по продаже сигарет интересно знать, что испытывали курящие, когда они курили первую в своей жизни сигарету и какое значение имело для них курение в разные жизненные периоды.

Фундаментальный подход

При использовании этого подхода специалисты руководствуются тем, что если человеческое поведение находится на поверхности, то его глубинные мотивы обычно самому человеку не известны. Поэтому при исследовании мотивов поведения покупателей нужно учитывать все второстепенные обстоятельства, если даже поначалу они кажутся не столь важными. Скороспелые толкования очень часто отличаются обманчивостью. [24]

2. Характеристика деятельности сети магазинов техники и бытовой электроники «Эксперт»

2.1 Основные сведения о сети магазинов техники и бытовой электроники «Эксперт»

«Эксперт» - это федеральная сеть магазинов теле-видео-аудио и бытовой техники. На сегодняшний день в нее входит более 376 магазинов по всей России. В Кирове первый магазин «Эксперт» был открыт 25 мая 2005 года. Весь секрет в том, что магазины «Эксперт» открылись в городе Кирове на базе всем известных и одних из лучших магазинов бытовой техники - «Технорадо». История компании с именем «Технорадо» уходит в уже далекий 1992 год. Тогда и имя и сама фирма были другими. Но это совсем иная история.

Более 13 лет компания «Технорадо» поставляла и обслуживала качественную бытовую технику. Расширялся ассортимент, повышался уровень обслуживания, предоставлялись все новые услуги.

Однажды руководство компании задумалось о том, как сделать покупки в магазинах еще приятнее, а условия и цены более выгодными для покупателей. Так и родилось решение о присоединении компании к федеральной сети «Эксперт».

Изменения коснулись не только названия. Поменялся и сам формат торговли.

Во-первых, с латинского «expertus» переводится как «опытный». Это лежит в основе магазинов «Эксперт». Здесь работают настоящие эксперты, которые знают, какая техника лучше подходит для Ваших целей, и стремятся найти самые низкие цены на предлагаемые модели. Весь персонал прошел обучение. Теперь они настоящие профи в своем деле. Покажут, расскажут и научат пользоваться выбранной Вами техникой.

Во-вторых, вся техника поставляется напрямую от производителя, минуя посредников, что позволяет сделать цены ниже без ущерба для качества.

«Эксперт» ценит доверие и хорошее отношение к нам. «Эксперт» обещает, впредь доказывать свое название «Эксперт» и сделает все возможное для того, чтобы жизнь стала приятнее и комфортнее. «Эксперт» будет постоянно работать над тем, чтобы гордо именовать себя экспертами электроники.

Принципы работы сети магазинов техники и бытовой электроники «Эксперт».

Качество наших товаров и высокий уровень обслуживания позволяют нам не пользоваться запрещенными приемами. Бизнес для нас не просто работа. Нам доставляет удовольствие общаться с нашими покупателями и предлагать им только качественную бытовую технику. Мы стремимся к лучшим результатам во всем, что мы делаем.

Доступность. Мы отбираем только надежные модели и устанавливаем реальные цены. То есть у нас вы покупаете технику и платите столько, сколько она стоит. Мы стремимся к тому, чтобы каждый человек мог приобрести любую бытовую технику. Для этого предлагается возможность покупки в кредит. Различные схемы кредитования позволяют выбрать наиболее подходящую, а сама процедура занимает около 15 минут.

Ответственность Нам не безразличен наш город. Компания совершает все необходимые отчисления в местный бюджет, чтобы сделать наш город еще уютнее и удобнее.