Результати маркетингового дослідження ринку вина та винних виробів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана

Факультет міжнародної економіки і менеджменту

Кафедра міжнародної торгівлі

Курсова робота

на тему:

«Результати маркетингового дослідження ринку вина та винних виробів»

Київ 2012

Зміст

Список використаних скорочень

Вступ

Методологія дослідження

Розділ 1. Особливості продукту та перспективи розвитку національної економіки

Розділ 2. Стан світового ринку вина

Розділ 3. Вибір цільових ринків зарубіжних країн

Розділ 4. Обґрунтування маркетингових заходів

Висновки

Рекомендації

Джерела вторинної інформації

Корисні адреси та телефони

Додатки

Ілюстрації

Список використаних скорочень

грн. - гривня

дол. - долар

і т.д. - і так далі

і т.п. - і тому подібне

млн. -мільйон

млрд. - мільярд

рр. - роки

с. - сторінка

США - Сполучені Штати Америки

та ін. - та інші

табл. - таблиця

тис. - тисяч

Вступ

виноградарство експорт споживання маркетинговий

Кінець XX - початок XXI століття, безумовно, можна назвати золотим століттям вина. Покращення якості, амбітність виробників, значна місткість ринку вин і підвищене захоплення людей винними напоями - якісно характеризує цей сектор міжнародного бізнесу останніх двох десятиліть.

У період інтенсивного розвитку світового ринку виноробства, збільшення споживання вина і посилення конкуренції з боку нових держав, актуального значення набуває аналіз його кон'юнктури та притаманних для нього сучасних тенденцій розвитку.

Світова торгівля вином в 2011 році досягла нового рекордного показника. Після провальних 2009 і 2010 років, внаслідок економічної рецесії, світова торгівля вином знову зросте. Такий прогноз дали експерти Міністерства сільського господарства.

У 2011 році світовий імпорт вина досяг 4,4 млрд літрів, що на 7% вище за показники минулого сезону. Це було обумовлено зростанням попиту з боку Росії, Китаю і Гонконгу.

Ринок вина в Україні переживає не найкращі часи. Виною тому є несприятливі погодні умови, а також і економічна ситуація. Тільки за перші чотири місяці поточного року випуск вина в Україні скоротився майже до 40%.

У січні-квітні 2011 р. в порівнянні з січнем-квітнем 2010 р. виробництво виноградного вина зменшилося на 36%, або на 2 985,1 тис. дал - до 5 306,9 тис. дал. Зокрема, в квітні 2011 р. в порівнянні з квітнем 2010 р. виробництво виноградного вина зменшилося на 43,8%, або на 1 239,6 тис. дал.

У квітні виноробні підприємства збільшили виробництво виноградного вина в порівнянні з березнем на 0,4%, або на 6,6 тис. дал - до 1 590,6 тис. дал. Тим часом тільки за березень порівняно з лютим виноробні підприємства наростили виробництво цього продукту на 51%, або на 535 тис. дал - до 1 584 тис. дал.

Загалом минулого року спостерігалася ще позитивна динаміка. У 2010 р. в порівнянні з 2009 р. виробництво виноградного вина збільшилося на 27%, або на 6 188,5 тис. дал, і склало 29 108,7 тис. дал. Що стосується кожного підприємства окремо, то левова частка виробників скоротили виробництво.

Так, у січні-березні завод «Коблево», що входить до складу алкогольного холдингу «Баядера», зменшив виробництво виноградного вина в порівнянні з аналогічним періодом 2010 р. на 53%, або на 278,1 тис. дал - до 247 тис. дал. Підприємство скоротило свою частку в загальному обсязі виробництва виноградних вин в Україні в цьому звітному періоді до 6,6%, тоді як в аналогічному періоді 2010 р. вона була на рівні 10,1%. А ось уже за чотири місяці «Коблево» скоротило виробничий показник з 746,52 тис. дал вина в 2010 р. до 429,58 тис. дал у 2011 р.

Хоча в цілому за 2010 р. «Коблево» випустило 2,048 млн. дал виноградного вина, перевищивши показник 2009 р. на 71,25%.

Скоротив виробництво і вино-коньячний завод «Бахчисарай» (алкогольна компанія «Олімп»). За чотири місяці 2011 р. завод виробив на 9% менше, або 428,6 тис. дал вина, тоді як за аналогічний період минулого року - 470,98 тис. дал.

Втім, за підсумками першого кварталу завод збільшив виробництво вин на 25%, або на 78,8 тис. дал - до 392 тис. дал.

Один з найстаріших виробників в країні НВАО "Масандра" за чотири місяці поточного року знизив виробництво майже на 3%, до 241,99 тис. дал.

Тоді як ще в січні-березні державний концерн збільшив виробництво виноробної продукції в порівнянні з аналогічним періодом 2010 р. на 0,3%, або на 0,5 тис. дал - до 177,8 тис. дал. Наростили виробничі показники тільки два великих винороба - «Інкерман» і «Шабо». Так, Інкерманський завод марочних вин (Перший національний виноробний холдинг) за чотири місяці зробив майже на 26% вина більше, ніж за цей же період минулого року - 512,32 тис. дал. А в січні-березні майже на 20% більше в порівнянні з аналогічним періодом 2010 р., або на 59,9 тис. дал - до 365 тис. дал. Промислово-торговельна компанія «Шабо» збільшила виробництво вина в порівнянні з аналогічним періодом минулого року за чотири місяці на 12,6%, до 255,72 тис. дал, а за три місяці - на 14,7%, або на 24,5 тис. дал, до 191,5 тис. дал.

На ринок вина кінця 2010 р. і середини 2011 року вплинули відразу кілька факторів. По-перше, минулий рік був неврожайним. Усім українським виробникам не вистачило власної сировини для забезпечення намічених виробничих планів. По-друге, різко знизилася і продовжує знижуватися купівельна спроможність населення. По-третє, вартості пляшки виноградного вина, виробленої в країні і далеко за її межами, помітно зблизилися в значеннях.

Методологія дослідження

Під час для нашої роботи ми широко використовували метод кабінетних досліджень з метою збору вторинної інформації та її аналізу. Ми досліджували вторинну інформацію з різних джерел. Каналами отримання інформації були: дані офіційної статистики; офіційні документи (у тому числі галузеві); комерційна інформація, яка з'являється в періодиці, рекламних проспектах і т.д.; дані з збутових підрозділів фірми, думки різних експертів у галузі ринку харчової промисловості та огляди українського та світового ринків, опубліковані в мережі Інтернет.

В результаті, за допомогою статистичного та порівняльного методів, наша дослідницька група проаналізувала та співставила дані, отримані з різних джерел, і результати свого дослідження виклала у даному звіті. Також завдяки комплексному підходу до аналізу потенційних країн для експорту на базі показників ми обрали країну, яка має бути цільовим ринком для наших послуг.

Розділ 1. Особливості продукту та перспективи розвитку національної економіки

Слід розпочати з того, що на сьогоднішній день національний ринок вина переживає не найкращі часи. Виною тому є несприятливі погодні умови, а також і економічна ситуація. Тільки за перші чотири місяці поточного року випуск вина в Україні скоротився майже до 40%.

На початку 2011 р. в порівнянні з початком 2010 р. виробництво виноградного вина зменшилося на 36%, або на 2 985,1 тис. дал - до 5 306,9 тис. дал. Зокрема, в квітні 2011 р. в порівнянні з квітнем 2010 р. виробництво виноградного вина зменшилося на 43,8%, або на 1 239,6 тис. дал.

У квітні виноробні підприємства збільшили виробництво виноградного вина в порівнянні з березнем на 0,4%, або на 6,6 тис. дал - до 1 590,6 тис. дал. Тим часом тільки за березень порівняно з лютим виноробні підприємства наростили виробництво цього продукту на 51%, або на 535 тис. дал - до 1 584 тис. дал.

Загалом минулого року спостерігалася ще позитивна динаміка. У 2010 р. в порівнянні з 2009 р. виробництво виноградного вина збільшилося на 27%, або на 6 188,5 тис. дал, і склало 29 108,7 тис. дал. Що стосується кожного підприємства окремо, то левова частка виробників скоротили виробництво.

Так, у січні-березні завод «Коблево», що входить до складу алкогольного холдингу «Баядера», зменшив виробництво виноградного вина в порівнянні з аналогічним періодом 2010 р. на 53%, або на 278,1 тис. дал - до 247 тис. дал. Підприємство скоротило свою частку в загальному обсязі виробництва виноградних вин в Україні в цьому звітному періоді до 6,6%, тоді як в аналогічному періоді 2010 р. вона була на рівні 10,1%. А ось уже за чотири місяці «Коблево» скоротило виробничий показник з 746,52 тис. дал вина в 2010 р. до 429,58 тис. дал у 2011 р.

Хоча в цілому за 2010 р. «Коблево» випустило 2,048 млн. дал виноградного вина, перевищивши показник 2009 р. на 71,25%.

Скоротив виробництво і вино-коньячний завод «Бахчисарай» (алкогольна компанія «Олімп»). За чотири місяці 2011 р. завод виробив на 9% менше, або 428,6 тис. дал вина, тоді як за аналогічний період минулого року - 470,98 тис. дал.

Втім, за підсумками першого кварталу завод збільшив виробництво вин на 25%, або на 78,8 тис. дал - до 392 тис. дал.

Один з найстаріших виробників в країні НВАО "Масандра" за чотири місяці поточного року знизив виробництво майже на 3%, до 241,99 тис. дал.

Тоді як ще в січні-березні державний концерн збільшив виробництво виноробної продукції в порівнянні з аналогічним періодом 2010 р. на 0,3%, або на 0,5 тис. дал - до 177,8 тис. дал. Наростили виробничі показники тільки два великих винороба - «Інкерман» і «Шабо». Так, Інкерманський завод марочних вин (Перший національний виноробний холдинг) за чотири місяці зробив майже на 26% вина більше, ніж за цей же період минулого року - 512,32 тис. дал. А в січні-березні майже на 20% більше в порівнянні з аналогічним періодом 2010 р., або на 59,9 тис. дал - до 365 тис. дал. Промислово-торговельна компанія «Шабо» збільшила виробництво вина в порівнянні з аналогічним періодом минулого року за чотири місяці на 12,6%, до 255,72 тис. дал, а за три місяці - на 14,7%, або на 24,5 тис. дал, до 191,5 тис. дал.

На ринок вина кінця 2010 р. і середини 2011 року вплинули відразу кілька факторів. По-перше, минулий рік був неврожайним. Усім українським виробникам не вистачило власної сировини для забезпечення намічених виробничих планів. По-друге, різко знизилася і продовжує знижуватися купівельна спроможність населення. По-третє, вартості пляшки виноградного вина, виробленої в країні і далеко за її межами, помітно зблизилися в значеннях.

Імпорт вина в Україну в 2010 році значно збільшився в порівнянні з 2009 роком. Зростання імпорту в поточному році виробники пояснюють дефіцитом виноматеріалів, викликаним несприятливими погодними умовами в країні як взимку, так і літом.

За перші 9 місяців 2010 року в Україну було імпортовано бутильованого вина 1,45 мільйонів декалітрів і близько 2 мільйонів декалітрів виноматеріалів. За цей же період в країні спожито 24,7 мільйонів декалітрів вина, з них столових вин (як імпортних, так і вітчизняних) - 15,4%.

На сьогодні доля імпорту поки що не загрозлива, проте вже в 2010 році динаміка імпорту в 2 рази перевищила динаміку зростання внутрішнього виробництва в країні. Таким чином, імпорт вина росте, навіть незважаючи на дію імпортного мита у розмірі 30 євроцентів/1 літр.

Нагадаємо, в 2009 році імпорт вина (включаючи ігристі і віноматеріали) істотно знизився - до 2,2 мільйонів декалітрів, в 2008 році він складав 4,09 мільйони декалітрів, в 2007 році - 5,49 мільйонів декалітрів [20].

Щодо України, то у 1 кварталі 2011 року по відношенню до 4 кварталу 2010 року динаміка основних показників, що характеризують ринок виноградного вина Україні, характеризувалася тенденцією до скорочення.

Так обсяг виробництва продукції скоротився на 24%, експорту - на 23%, а темп скорочення імпорту виноградного вина за вказаний період склав 29%. У порівнянні з аналогічним періодом 2010 року в 1 кварталі 2011 року імпорт виноградного вина на територію України зріс практично в 3 рази. У той же час обсяг виробництва продукції скоротився на 29%, а темп скорочення експорту досяг 48% (табл. 1.1) [22].

Таблиця 1.1 Динаміка імпорту та експорту за 2010-2011 рр. [22]

Показник	Темп приросту, %
	1 квартал 2011 / 4 квартал 2010	1 квартал 2011 / 1 квартал 2010
Імпорт	-29	180
Експорт	-23	-48
Виробництво	-24	-29

Аналіз ринку виноградного вина України за 2006-2010 рр. свідчить про збільшення обсягу імпорту цього продукту на територію України в натуральних одиницях вимірювання, яке мало місце в перші два роки досліджуваного періоду.

Так максимальний темп зростання імпорту виноградного вина спостерігається в 2006 р. по відношенню до 2005 р. (2, 7 рази). У 2007 р. в порівнянні з 2006 р. імпорт виноградного вина зріс на 24%.

У другій половині досліджуваного періоду динаміка показника набула зворотної спрямованості.

У 2008 р. по відношенню до 2007 р. імпорт виноградного вина скоротився на 43%, а в 2009 р. в порівнянні з 2008 р. скорочення імпорту цього продукту склало 47%. У 2010 р. відзначається істотний приріст цього показника, темп якого практично досяг 100% [14].

Експорт виноградного вина за межі України у натуральних одиницях виміру в першій половині досліджуваного періоду скорочувався. Так темп зниження експорту в 2006 р. відносно 2005 р. склав 6%, а в 2007 р. порівняно з 2006 р. досяг 14%. У 2008 р. експорт виноградного вина зріс по відношенню до 2007 р. на 14%, а в 2009 р. зростання цього показника досягло 4-кратного розміру відносно 2008 р.

У 2010 р. по відношенню до 2009 р. цей показник залишився практично незмінним. Динаміка виробництва виноградного вина на території України в натуральних одиницях вимірювання протягом періоду аналізу характеризувалася позитивною тенденцією.

При цьому максимальний приріст спостерігається в 2006 р. по відношенню до 2005 р. (29%), а мінімальний - у 2007 р. відносно 2006 р. (0,4%). У 2008 і 2009 рр. в порівнянні з попередніми періодами збільшення обсягу виробництва виноградного вина склало 18% і 8% відповідно. У 2010 р. темп приросту цього показника по відношенню до 2009 р. склав 25%.

Споживання виноградного вина українцями в натуральних одиницях вимірювання в 2009 р. відносно 2008 р. скоротилося на 16,5%. Проте вже в 2010 р. спостерігається істотний приріст цього показника, темп якого досяг 38%.

Основними постачальниками виноградного вина на територію України є Молдова та Грузія. Невелика частка ринку розподілена між Францією, Чилі, Італією та іншими країнами (табл. 1.2) [8].

Табл. 1.2 Динаміка основних показників за 2006-2010 рр. [8]

Показник	Темп приросту по відношенню до попереднього року, %
	2006	2007	2008	2009	2010
Імпорт	172,3	24,0	-43,3	-46,6	97,1
Експорт	-6,4	-13,9	14,3	283,9	-0,1
Виробництво	29,2	0,4	18,2	8,3	24,8

До чинників, що підвищують конкурентоспроможність українського виноробства, відноситься, як і в інших країнах з економікою, що розвивається, низька вартість оплати праці робітників в традиційних виноградарських районах. Завдяки цьому, національна продукція має можливість конкурувати із західноєвропейською, оскільки заробітна плата в розвиненіших країнах на порядок вище.

Проте ці ж компанії мають відомішу торговельну марку, за рахунок чого і виграють. У сегменті дешевших вин, конкуренція ще жорсткіша - на світовому ринку присутня величезна кількість виробників з Чилі і ЮАР, Австралії і США. З впровадженням інтенсивного виноробства справи українського товару сталі зовсім погані.

На даний момент в Україні можна виділити три основні місця зосередження виробництв і виноградарства: Закарпаття, Бесарабія, причорномор'я і Приазов'я, Крим. Є четвертий за значимістю, хоча і незначний по площі, регіон. Це південні райони Хмельницької і Вінницької областей (тільки схили південної частини долини Дністра), проте доля виноградників складає дуже малу долю від загального числа українських [3].

За прогнозами на майбутнє, до 2014 року передбачається падіння винного споживання у світі на 0,7% в рік, що за чотири майбутні роки складе 2,8%. Таким чином через чотири роки світове споживання вина складе 26,2 млрд літрів. Правда вироблятися вина може більше, ніж споживатися, що і спостерігається зараз.

Розділ 2. Стан світового ринку вина

Варто зазначити, що вино було і продовжує бути домінуючим продуктом на ринку спиртних напоїв, попит на нього росте досить швидкими темпами, міняється структура споживання. В умовах жорстокої конкурентної боротьби традиційним експортерам стає все важче відстоювати свої позиції на ринку.

Розглянемо обсяг виробництва та споживання вин в період за 2008-2011 рр. (табл. 2.1) [17].

Табл. 2.1 Обсяги світового виробництва та споживання вина (2008-2011 рр.) [17]

Показник	Роки
	2008	2009	2010	2011
Обсяги виробництва, л	28310	26610	26740	26600
Обсяги споживання, л	24370	24720	24340	23660

Обсяги виробництва вина перевищує обсяги його споживання як в країнах Європейського Союзу, так і в розглянутих країнах за його межами. Провідними країнами-виробниками в ЄС є Італія (29%), Франція (28%) та Іспанія (20%) (рис. 1.1) [23].

Рис. 2.1 Країни-виробники вина в ЄС [23]

В той же час за споживанням країни ЄС розподілились наступним чином: Франція (25%), Італія (20%), Німеччина (17%) та Великобританія (11%), частка Іспанії становить лише 9% (рис. 2.2) [18].

Рис. 2.2 Споживання вина країнами ЄС [18]

Доля традиційних «винних» держав, передусім Італії і Франції, поступово знижується, як з точки зору виробництва, так і споживання. На ринку росте конкуренція з боку нових виноробницьких країн, таких як США, Австралія, Чилі, Південна Африка. В той же час в традиційних країнах-імпортерах вина - США, Німеччині, Британії, Японії - споживання вина динамічно росте.

За даними видання «Акциз», загальний об'єм світового винного ринку перевищив $100 млрд. У світі щорічно споживається близько 225 млн. гектолітрів або 30 млрд. пляшок вина. В найближчі чотири роки світове споживання цього напою збільшиться на 6,4% і складе близько 240 млн. гектолітрів або близько 32 млрд. пляшок в рік. При цьому світовий| ринок вина зросте до $115 млрд. [7].

Серед країн-лідерів виробництва вина за межами ЄС можна виділити США (29%), Австралію та Аргентину (17%), а також Чилі (14%). До виробників тут також ввійшла Чехія, хоча її доля складає лише 3% в загальному розподілі (рис.2.3) [11].

Рис. 2.3 Країни-лідери виробництва вина за межами ЄС [11]

Серед лідерів-споживачів можна відзначити США, частка яких становить майже половину від загального обсягу (48%), Аргентину (18%) та Австралію (9%) (рис. 2.4) [23].



Рис. 2.4 Країни-лідери по споживанню вина [23]

На Італію, Францію і Іспанію зараз припадає близько половини світового виробництва і біля третини світового споживання вина (70 млн. гектолітрів). В той же час США, Великобританії і Германію зараз споживають 53,8 млн. гектолітрів вина (чверть світового об'єму). В той же час, за прогнозом експертів, в найближчі чотири роки попит на вино в другій групі країн збільшиться на дев'ять млн. гектолітрів, тоді як в традиційних «винних» країнах його споживання рости не буде, а у Франції навіть знизиться. Зараз середньостатистичний італієць випиває 47,7 літрів вина в рік, тоді як француз - 52,7 літрів в рік. За прогнозами аналітиків до 2008 року споживання вина в Італії збільшиться до 49 літрів в рік на душу населення, а у Франції воно зменшиться до 48,3 літрів. Таким чином, нації, що традиційно звикли до вина, поступово втрачають до нього смак, у той час народи, що традиційно звикли до пива (німці) або міцних напоїв (американці) або до власних видів спиртного (японці і китайці), поступово придбавають смак до виноградного вина. Особливо велике зростання масштабів виноробства в Китаї. За останні чотири роки об'єм експорту, наприклад, італійського вина зменшився на 40%. Проаналізуємо динаміку експорту вина в світі за період з 2008 по І півріччя 2011 роки (табл. 2.2) [20].

Табл. 2.2 Світовий експорт вина (2008-2011 рр.) [20]

Країна-експортер	Обсяги експорту, млн. гл	Частка в світовому експорті, %
	Рік	Рік
	2008	2009	2010	І півріччя 2011	2008	2009	2010	І півріччя 2011
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Франція	14,7	15,2	13,7	12,5	18	17	15	15
Італія	18,4	18,5	17,5	18,6	22	21	20	22
Іспанія	14,3	15,1	16,3	14,4	17	17	18	17
Німеччина	3,2	3,5	3,6	3,7	4	4	4	4
Португалія	2,9	3,4	2,9	2,4	3	4	3	3
Болгарія, Угорщина, Румунія	1,8	1,9	1,7	1,5	2	2	2	2
Південна Америка	7,4	9,7	10,0	9,8	9	11	11	11
США	3,8	4,2	4,6	3,9	4	5	5	5
Південна Африка	2,7	3,1	4,1	4,0	3	3	5	5
Аргентина, Чилі	0,2	0,2	0,2	0,2	0	0	0	0
Алжир, Туніс, Мороко	8,2	8,6	7,9	8,9	10	10	9	10
Молдова	1,0	0,6	1,0	1,2	1	1	1	1
Загалом зазначені країни	78,6	83,9	83,5	80,9	93,8	93,9	93,5	94,0
Загальний світовий експорт	83,8	89,4	89,3	86,1	100	100	100	100

Зазначені в таблиці 4 країни-експортери є світовими лідерами в постачанні винної продукції, адже загальна їх участь у світовому експорті оцінюється на рівні 93-94%, дані країни є монополістами світового експорту вина.

Значне місце в світовому експорті вина займають Італія (більше 18% долі світового ринку), Франція (на рівні 13-14%) та Іспанія (14-15%). Відмітимо, що за період з 2006 по 2009 рік доля Франції в світовому експорті вина скоротилась з 18% до 14%, при цьому Італія та Іспанія не втратили своїх позицій, лишившись на рівні 14%. Збільшення долі обсягів експорту вина можна відмітити у Південній Америці (з 9% до 11%) і Південній Африці (з 3% до 5%) [24].

Експорт з основних країн-постачальників вина в 2010 р. значно виріс в порівнянні з показниками за 2009 рік. Незважаючи на землетрус в лютому 2010 р., Чилі показала найбільший приріст об'ємів постачань вина в США, завдяки високому урожаю винограду минулого року. Нова Зеландія зайняла друге місце по постачаннях вина в США. Незважаючи на збільшення світового експорту вина, ринок як і раніше переживає проблему наявності вина, об'єми якого перевищують попит. За даними Міжнародної організації вина, споживання вина в 2007 і 2008 роках на 9% перевищувало його виробництво [25].

В І півріччі 2011 року ЄС скоротив об'єми експорту вина на 7% (до 16,4 млн. гектолітрів), США - на 15% (до 3,8 млн. гектолітрів) і ЮАР - на 1% (до 4,3 млн. гектолітрів), в той же час Австралія збільшила постачання на зовнішні ринки на 10% (до 7,7 млн. гектолітрів), Чилі - на 18% (до 7 млн. гектолітрів) в порівнянні з показниками за 2009 рік (рис. 2.5) [23].

Рис. 2.5 Об'єм світового експорту вина в І півріччі 2011 року [23]

Основними імпортерами вина у світі в І півріччі 2011 р. були, за даними Минсельхоза США, країни ЄС (доля 32%), США (23%), Росія (11%) і Канада (8%) (рис. 2.6) [13].

Рис. 2.6 Імпортери вина у світі в І півріччі 2011 року [13]

Основними експортерами вина є: ЄС (36%), Австралія (17%), Чилі (15%), ЮАР (10%), США (9%) (рис. 2.7) [20].



Рис. 2.7 Основні експортери вина у світі в І півріччі 2011 року [20]

Згідно з даними Міжнародної організації по виробництву вина і винограду (OIV), в 2011 році площа під виноградниками у світі скоротилася на 70 тис. га|. Це, в основному, результат скорочення виноградних плантацій в ЄС, Південній півкулі (окрім Південної Америки) і США. Незначне зростання площ під виноградом відзначалося тільки в Аргентині і Чилі. З основних виробників Європи (Іспанія, Франція, Італія) тільки перша може похвалитися стабільним виробництвом вина на рівні в 35,1 млн. дав вина. У ЄС чекає чергове падіння виробництва вина на 6%, навіть незважаючи на деяке збільшення виробництва в Португалії, Греції і Болгарії.

Країни Південної півкулі, США і Швейцарія вироблять на 1 млн. дав менше вина, чим в 2010 р.. Падіння виробництва в США складе 9,3%, в Швейцарії - 15%. У інших країнах, які також відносяться до великих виробників вина, виробництво впаде на 7-9%. Виключенням буде Аргентина, де виробництво збільшиться на цілих 33%. Також зростання виробництва очікується в Чилі [18].

Розділ 3. Вибір цільових ринків зарубіжних країн

Комплексний підхід у виборі зарубіжного ринку полягає у аналізі та оцінці системи показників, яка характеризує не тільки ринок певного товару, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні та інші процеси, що відбуваються в досліджуваних країнах.

Згідно комплексного підходу будемо будувати таблицю яка містить:

1. перелік показників, критеріїв та факторів, що аналізуються;

2. кількісну чи якісну характеристику показника, критерію, фактора;

3. ваговий коефіцієнт (бал) за кожну кількісну та вартісну характеристику показника (критерію);

4. перелік країн, що досліджуються.

Для порівняння ринків між собою для кожної країни, яка досліджується, визначають усі вказані в таблиці показники та їхні характеристики, проставляють бали, а потім підсумовують ці бали (вагові коефіцієнти) за кожною країною окремо. Ринок, який набрав максимальну кількість балів, вважається найбільш сприятливим.

Для проведення комплексного аналізу (табл. 3.1), ми обираємо 5 країн: Ізраїль, Білорусію, Росію, Німеччину та Польщу.

У всі країни Україна здійснює експорт вина, проте кількість поставок є досить нестабільною і на неї впливає дуже багато факторів, які винесені до таблиці 3.1.

Аналіз проводиться для оприділення найсприятливішого ринку та закріплення українського вина на ньому.

Експортувати будемо вина лідерів ринку: «Інкерман», «Массандра», «Коблево». Особливо конкурентне вино «Бастардо Старий Крим» від ТМ «Інкерман».

виноградарство експорт споживання

Таблиця 3.1 Вибір країни для експорту вина

Показник	Ваговий коефіцієнт	Країни
		Ізраїль	Білорусія	Росія	Німеччина	Польща
Торгівельні бар'єри	1,6	Середні	Низькі	Низькі	Високі	Високі
		4	5	5	3	3
		6,4	8	8	4,8	4,8
Транспортні витрати	1,6	Високі	Низькі	Низькі	Високі	Низькі
		3	5	5	3	5
		4,8	8	8	4,8	8
ВВП на душу населення (USD на душу)	2	29404	12000	16687	34800	17800
		4	1	2	5	3
		8	2	4	10	6
Рівень доходів населення	2	Високі	Низькі	Низькі	Високі	Середні
		5	3	3	5	4
		10	6	6	10	8
Ставлення до товару	1	Нейтральне	Нейтральне	Сприятливе	Сприятливе	Негативне
		4	4	5	5	3
		4	4	5	5	3
Населення - розмір ринку (млн. чол)	1,8	7,8 млн.	9,4 млн.	143млн.	81 млн.	38 млн.
		1	2	5	4	3
		1,8	3,6	9	7,2	5,4
?	10	35	31,6	40	41,8	35,2

З таблиці видно, що пріоритетним ринком є Німеччина, також досить перспективним є Російській ринок, на який Україна найбільше експортує вина. Отже, за цим аналізом ми визначили 2 лідера. Застосуємо ще один вид аналізу, щоб виділити на який ринок найбільше треба звертати увагу українським експортерам. Але перед цим не завадить розглянути «винну політику» України, щоб більше зрозуміти перспективи виходу на зарубіжні ринки.

«Винна» політика

Українські винороби, що входять до асоціації СОВАТ, вважають за необхідне введення мінімальних роздрібних цін на вино. Чи дозволить ця ініціатива суттєво збільшити прибутки компаній та збільшити їх конкурентоспроможність на закордонних ринках? .

А чому б і ні? Мінімальну роздрібну ціну встановили на горілку і коньяк, а вино чомусь залишили без уваги. Сьогодні йдуть переговори гравців ринку з приводу конкретної цінової планки. Імовірно, вина не повинні будуть продаватися менш ніж за 15-17 гривень. Подібна ціна обґрунтована і дозволить нівелювати таку конкурентну перевагу нелегальних виробників, як низька ціна.

Перемога TM INKERMAN в тендері МЗС на поставку в посольства і консульства Україна вин для офіційних заходів суттєво підвищить престиж фірми як на українському так і на закордонних ринках.

Дійсно, це так. Мало того, вина INKERMAN і раніше поставлялися на офіційні зустрічі. Треба сказати, що це не випадкове явище і не результат успішного лобіювання. Вина INKERMAN завжди були візитною карткою виноробства Україні поряд з «Масандра».

У 2007 році українські винороби відвідали Китай. Візит відкрив дорогу в Піднебесну для продукції українських підприємств. Але поки що перспектив виходу українського вина на ємний китайський алкогольний ринок немає.

Сьогодні засобами масової інформації активно мусується тема зростання попиту на тихі вина в Росії. Ми визначили в таблиці 3.1, що Росія є дуже перспективним ринком для українських вин. Отже, це ще один плюс Росії.

Недоліком українських вин є те, що виноградники в Україні, як правило, представлені не автентичними, а європейськими сортами саджанців. Тобто ми майже не маємо унікальних українських сортів.

Справа в тому, що після 1986 року на Україну була вирубана значна частка автентичних виноградників. Сьогодні доводиться відновлювати ці площі. І зараз на них культивуються в основному європейські саджанці, хоча і в відновленні автентичних сортів є успіхи. Так, можна виділити Бастардо магарацький.

До речі, знаменитий французький експерт-енолог Шато Лафіт Ротшильд Рено Паскуаль-Музелар під час візиту в Україну в 2008 році високо оцінив саме інкерманский «Бастардо Старий Крим». За його словами, це унікальне вино, подібного не зустріти навіть у Франції.

Розглянувши особливості «винної політики» можна приступати до другої методики, яка також базується на складанні аналогічних таблиць, але охоплює ширше коло показників та критеріїв, вона дістала назву концепції «чотирьох фільтрів» відбору зарубіжного ринку.

Розглянемо детальніше етапи відбору зарубіжних країн та безпосередні критерії їх відбору.

Перший етап. Виходячи з економічної доцільності одержання інформації про ринки, процес добору країн починається з аналізу загальних обмежень при використанні таких критеріїв, які повинні бути достатньо вагомими, щоб за ними зробити попередній відбір національних ринків. Такі обмеження можуть мати різну природу. На даному етапі варто досліджувати економічну/політичну ситуацію країни в цілому, соціально-культурні особливості громадян а також природні фактори та пов'язані з ними особливості.

Другий етап. Критерії попереднього вибору повинні містити істотні фактори оцінювання зарубіжних регіональних ринків, відповідати стратегічному характеру розв'язуваної проблеми, бути незалежними один від одного (що на практиці найчастіше не дотримується) і базуватися на інформації, яку можна придбати порівняно легко і без істотних витрат.

На третьому етапі необхідно враховувати витрати на доставку, які дадуть змогу побачити додаткові витрати, які понесе підприємство і покупець. Це потрібно для оцінки частки логістичних витрат в собівартості товарів ,що постачаються.

Четвертий етап. Проведення оцінювання цільових ринків на основі обраних критеріїв. Найбільш простим способом оцінювання регіональних ринків є бальна система. При цьому методі визначаються, по-перше, вагомість, або важливість, обраних критеріїв для ухвалення рішення про сегментування і, по-друге, оцінка ступеня вираження даного критерію для певної країни (вона може визначатися особами, які безпосередньо працюють з цим національний ринком). Добуток вагомості критерію на його оцінку дасть зважене значення цього критерію, а сума зважених значень - загальну оцінку даного зарубіжного ринку.

Табл. 3.2 Модель відбору зарубіжних ринків

	Дослідження макрорівня
Фільтр 1	економічна ситуація політична ситуація соціально-культурні особливості географічні особливості	Виключення з подальшого аналізу неадекватних ринків
	Попередні ринки
	Галузеве дослідження
Фільтр 2	тенденції зростання ринку аналогічних товарів стадія розвитку розмір ринку можливість отримання інформації податки та збори культурне сприйняття продукту	Виключення з подальшого аналізу неадекватних ринків
	Можливі ринки
	Дослідження мікрорівня
Фільтр 3	існуючі та потенційні конкуренти механізм виходу на ринок та пов'язані з цим витрати перспективи реалізації товару можливе сприйняття товару потенціал прибутковості	Виключення з подальшого аналізу неадекватних ринків
	Вірогідні ринки
Фільтр 4	Оцінка адекватності цільових ринків конкурентним перевагам та потенціалу фірми
	Список країн (цільових ринків) у порядку пріоритетності

Отже, за першим фільтром ми виключаємо Білорусь через труднощі виходу на ринок за відомих політичних та економічних обставин.

За другим фільтром ми виключаємо Польщу через культурне не сприйняття продукту, високі податки та збори.

За третім фільтром ми виключаємо Ізраїль через труднощі виходу на ринок, існуючих та потенційних конкурентів, та низький потенціал прибутковості.

За четвертим фільтром ми виключаємо Німеччину через труднощі виходу та просування продукції на ринку ЄС, де існують високі стандарти та закріпилися європейські виробники (Франція, Іспанія).

Залишається Росія. Хоча за табличним методом вона набрала на пару балів менше ніж Німеччина, проте за методом «чотирьох фільтрів» вона остаточно визначена як найбільш привабливий ринок.

Існує ще один метод, який базується на груповому параметричному індексі.

Груповий параметричний індекс обчислюється за формулою:

(3.1)

де Ітп - груповий параметричний індекс за технічними показниками порівняно з еталоном,

qі- одиничний параметричний індекс і-го параметра,

аі - вагомість і-того параметричного індексу,

n - кількість технічних параметрів, за якими здійснюється оцінка конкурентоспроможності.

Груповий параметричний індекс може дорівнювати одиниці, бути більшим або меншим, ніж одиниця:

Ітп =1 - товар за технічними характеристиками аналогічний товару-конкуренту;

Ітп >1 - рівень конкурентоспроможності товару за технічними характеристиками вищий за товар конкурента;

Ітп <1- нижче.

Таблиця 3.3 Оцінка конкурентоспроможності українського вина на російському ринку

Показник якості	аі	qі ет	Оцінка показників
			Україна	Молдова	Росія	Грузія
			qі	Ітп 1	qі	Ітп 2	qі	Ітп 3	qі	Ітп4
Якість	0,25	5	5	1,25	5	1,25	4	1	5	1,25
Ціна	0,19	5	5	0,95	2	0,4	4	0,76	3	0,57
Асортимент	0,1	5	3	0,3	3	0,3	4	0,4	2	0,2
Оздоблення	0,01	5	5	0,05	4	0,04	3	0,03	2	0,02
Безпечність продукції	0,2	5	5	1	5	1,0	4	0,8	5	1
Відомість	0,05	5	2	0,1	4	0,2	3	0,15	2	0,2
Доступність	0,2	5	2	0,4	4	0,8	2	0,4	5	0,8
Сумма	1			3,6		4		3,5		3,96

Оцінивши конкурентів, які присутні на російському ринку, можна прийти до висновку, що українські вина кращі тільки за національні російські. Вони значно поступаються молдовським та грузинським, хоча при правильному позиціонуванні та маркетинговому планові, мають шанси на захоплення значної частини ринку.

Розділ 4. Обґрунтування маркетингових заходів

При розробці маркетингових заходів по просуванню вина, потрібно дати відповіді на такі питання:

1) за яких приводів купують вино?

2) як часто п'ють?

3) яке вино краще?

4) хто купує вино?

5) які особливості самого товару - оформлення, етикетка тощо?

6) де продають?

7) які канали дистрибуції кращі?

Кожний виробник індивідуально шукає відповіді на ці питання і вибудовує свою стратегію. Також потрібно враховувати сучасні тренди.

Тренди

Стабільні або навіть низькі ціни на вино стануть головним трендом світового ринку на найближчі п'ять років. Так вважає Роберт Паркер (Robert Parker), власник журналу Wine Advocate, - спеціалізованого видання про вино, що виходить раз на два місяці. Він називає новий період розвитку ринку «Ерою споживача».

З думкою експерта винного ринку погоджується і Ендрю Белл (Andrew Bell) - президент асоціації американських сомельє. За його словами, сьогодні якісне вино стало як ніколи доступним. Справа в тому, що споживання вина останнім часом падає, а виробництво - ні, в результаті ціни якщо й не знижуються, то і не підвищуються. «Все це, звичайно, тільки на руку споживачеві», - підсумовує Белл.

Однак самі любителі вина налаштовані не так оптимістично. Вони вважають, що падіння цін - це питання часу. Споживачі звикли, що хороше вино коштує дорого і не чекають, що "Ера низьких цін" триватиме довго.

Тим не менш, є всі підстави вважати, що експерти винного ринку все ж говорять правду. Після світової фінансової кризи продажі дорогих марок вина істотно впали, і виробники змушені скорочувати ціни на свою продукцію.

«Криза дійсно змінив принципи роботи світового ринку вина, - каже глава консалтингової фірми Stonebridge Research Group Барбара Інсел (Barbara Insel), - він практично не залишив шансів вину, ціна якого 15 доларів і вище. Близько 30% вина, вартість якого складала більше 30 доларів, і зовсім були зняті з виробництва ».

На думку експертів, ситуація на валютному ринку також буде на руку споживачам. Якщо долар останнім часом поступово повертає втрачені позиції, то з євро справи йдуть не так благополучно: у 2012 році, як прогнозується, європейську валюту чекають не кращі часи. І оскільки коштувати євро буде менше, то й ціни на європейське вино знизяться.

Сьогодні, в "Еру споживача", любителі вина можуть виграти і завдяки високим технологіям. У тому сенсі, що в інтернеті з'явилася величезна кількість онлайн-магазинів, ціни на хороше вино в яких значно нижче, ніж в роздрібних магазинах. Інтернет дозволяє позбавитися від посередників і в підсумку ціни падають.

Саме привабливе співвідношення ціни і якості вин, на думку експертів, сьогодні спостерігається в Австралії, Новій Зеландії, Аргентині, Південній Африці, Іспанії та Чилі. Отже, українські виробники повинні взяти собі це на замітку, при виході на російський ринок, та більше приділяти увагу споживачеві в його еру.

Оцінки ринку вина Росії

За оцінками експертів, в найближчі 5-7 років можливий як мінімум триразове зростання російського ринку вина. Ринок вина буде відновлюватися до рівня споживання 14-15 л на людину на рік по Росії. Необхідно зауважити, що такий рівень споживання вина, 16-18 л на рік, склався в більшості європейських країн, які не є традиційними виробниками вина.

Основний висновок на цьому етапі: прогнозоване зростання ринку вина приблизно в три рази.

При цьому ринок дійсно драматично змінився. Цікаво порівняти ситуацію до 80-х рр.. і епоху ринкового розвитку. Що становило ці 15 л, споживаних на душу населення в радянську епоху? Це - російські вина, молдавські та грузинські вина. Причому це не брендові вина, тобто вина, які не відрізнялися за торговим маркам виробників. Це так звані вина-дженерики. В цей момент існував або Піно, або Совіньон, Каберне та інші вина. В магазинах було присутнє лише кілька десятків найменувань.

Формування структури ринку вина

Що ж відбулося в середині 90-х років, у момент формування ринкової структури винного споживання?

По-перше, почали з'являтися торговельні марки різних вин, першими з яких були такі російські марки, як Вінорум, Діоніс-клуб та ін Потім стали розвиватися марки грузинських та інших зарубіжних вин. Збільшилася кількість вин з таких країн, як Іспанія, Італія, Франція, вина Нового Світу.

Сьогодні вони займають дуже вагому, а в деяких магазинах більшу частину винного прилавка. Ключовий момент: сьогодні на середньому прилавку звичайного московського супермаркету може одночасно бути присутнім від двохсот до чотирьохсот найменувань різних вин.

Чотири цінових сегмента на ринку вин

В цілому, якщо говорити про великі магазинах, обсяг алкогольної полки може скласти тисячі різних найменувань. І в цьому полягає принципова відмінність, незважаючи на різний рівень споживання, ринку вина ринкового періоду і радянської епохи. Для того щоб в цій структурі розібратися, необхідно ввести поняття цінових сегментів (рис. 4.1).

Рисунок 4.1 Цінові інтервали вина в Росії

В різних містах Росії видно, що цінова сегментація вин визначається наступними цифрами: 25-50-100-200-400 руб. Наведено роздрібні ціни за пляшку 0,7 л. Межі цінових сегментів стабільні і однакові в різних містах Росії.

Іншими словами, діапазоном від 25 до 50 руб. споживачі позначають дешеві вина. Вина середньої цінової категорії коштують від 50 до 100 руб. за пляшку. Дорогими вина вважаються при вартості від 100 до 200 руб. вина категорії люкс оцінюються покупцями в діапазоні від 200 до 400 руб. за пляшку. За межами вартості 400 руб. за пляшку сьогодні активно формується новий сегмент вин.

Розвиток винного ринку - від дешевого вина до дорогого

На рисунку 4.2 представлено, як змінюється розвиток і структура ринку вина при зростанні доходів населення в регіоні.

Рисунок 4.2 Три ключові точки формування ринку

У ситуації доходу близько 50 дол на людину в місяць можна вважати, що ринку вина ще немає. Присутні в основному тільки найдешевші напої за ціною нижче 50 і навіть нижче 25 руб. за пляшку. Поки цей час в основному оригінальних вин.

Коли зростання доходів населення в регіоні переходить невидиму межу 100 дол, на ринку вина відбувається якби моментальний вибух. Цей вибух виражається в майже дворазове зростання споживання вина і, відповідно, ємності всього ринку. Настає час молдавських і частково грузинських вин.

Якщо в регіоні складається середній дохід близько 200 дол на людину в місяць, то ринок вина переживає другий етап вибухового зростання. В цей момент протягом кількох місяців на 50-80% виростають продажу вин дорогого і люксового сегментів. На ринок вриваються вина з Іспанії, Італії та Франції. З'являються вина категорії Appellations - контрольованого місця походження.

Ринок вина набуває максимальний розмах і розвинену структуру в той момент, коли дохід населення переступає рубіж 400-500 дол на людину в місяць. У цей момент на полиці з'являються сотні найменувань і марок вин. Стають звичайним явищем вина вартістю 20-30 і більше дол за пляшку.

Майже 90 міст Росії дають гарне підтвердження зазначеної закономірності. Ряд міст знаходиться на початковій стадії ринку, фактично в момент його відсутності. Це такі міста, як Іваново, Володимир, де середній дохід становить 80-90 і трохи доходить до 100 дол на людину в місяць. У той же час ряд міст, Москва, Сургут, Ханти-Мансійськ і інші, вже перейшли кордон 500 дол на душу населення на місяць. Так у Москві в 2001-02 рр.. спостерігався фактично бум вин люксового і елітного сегментів.

Динаміка споживання вина в цінових сегментах

Рисунок 4.3 показує більш детально, як змінюється структура споживання вина в цінових сегментах при зростанні доходу населення.

Рисунок 4.3 Структура ринку вина в цінових інтервалах (по вертикалі - весь споживаний обсяг вина в регіоні)

На першій стадії, при доході на душу населення близько 50 дол, основну частку ринку займає так зване дешеве вино за ціною від 25 до 50 руб. за пляшку. В цьому випадку такого вина на ринку продається близько 80%. З ростом доходу населення відбувається падіння споживання дешевого вина. Спочатку до 50% загального ринку при рівні доходу в 100 дол на людину. Потім 22% при рівні доходу 200 дол і вище. При подальшому зростанні доходу до 600-700 дол навряд чи частка дешевого вина різко скоротиться (нижче 20%). Адже завжди на ринку залишаться найбідніші верстви населення.

Так зване стандартне вино, або вино середньої цінової категорії, стартує в 50-доларовому ринку з 14%, різко зростає до 40-50% ринку при доході населення 100 і 200 дол А після доходу в 400-500 дол частка вина середньої вартості починає потихеньку скорочуватися до 48-40% ринку. Це відбувається за рахунок зростання споживання вин так званої дорогою і люксової категорії.

Обсяг споживання дорогих вин зростає від трьох відсотків частки ринку на першому кроці, до 10 і навіть 30% ринку при зростанні доходів до 400 дол на людину.

Частку ринку займають вина так званого люксового сегмента, які продаються за роздрібною ціною від 200 до 400 руб. за пляшку. Їх основна епоха починається в той момент, коли регіон перевалює за відмітку 200 дол на душу населення на місяць. Вони стрибком підвищують свою частку з двох до семи відсотків і потім продовжують плавно нарощувати свою частку до 11% і вище при доході в 400-500 дол на людину в місяць.

Вино - це свято!

Цікаво проаналізувати, що означає вино для росіян, з яких випадках і за якими приводів вони споживають вино. На рисунку 4.4 представлена ??структура споживання вина з різних приводів.



Рисунок 4.4 Приводи споживання вина

Темне коло - Провідні Споживачі. Білий круг - Слабкі Споживачі. У центрі кружечка відзначена частка покупок з приводу від загального обсягу споживання відповідної групи споживачів. По вертикалі відкладено кількість споживачів вина, по горизонталі - обсяг їх споживання. Провідні споживачі - забезпечують близько двох третин обсягу споживання вина на ринку Росії, їх близько 30-35%, тобто кожен третій.

Джерело: Дослідження та аналіз Агентства Качалов і Колеги.

Легко помітити, що основне споживання вина відбувається в ситуації так званого святкового застілля. До 40% вина випивається як слабкими, так і провідними споживачами саме за святковим столом. Наступний по значимості привід споживання - зустріч з одним, дружні посиденьки. Цей привід - ще 25% всього ринку. Решта приводи - на природі і в ресторані, займають по 15%.

Необхідно підкреслити, що споживання двох третин вина приурочено до двох ключових приводів. Або це свято, а для цього кожен місяць провідний споживач купує до 3 пляшок (0,7 л) вина, або - зустріч друзів. Для цього ведучий споживач купує від 2,0 до 2,5 пляшок вина. Ці приводи є значущими і вагомими для 90% всіх споживачів у Росії. У цьому полягає одна з цікавих специфік споживання як алкоголю в цілому, так і вина в даному випадку.

Вибір вина - п'ять послідовних кроків

Як було сказано вище, святкове застілля - це 3 пляшки на місяць. При цьому в стандартному магазині на полиці до 200-300 пляшок, у великому магазині ця кількість може досягати і тисячі пляшок.

Отже, яким же чином провідний споживач вибирає собі три пляшки на місяць з цієї тисячі в московському магазині? Цей цікавий і складний процес складається з п'яти основних кроків (рис. 4.5).

Рисунок 4.5 Процедура споживання вина

Крок 1. Вибір країни

На першому кроці споживач для себе визначає ту країну - виробника вина, яка йому цікава. Це можуть бути Україна, Німеччина, Іспанія, Франція, Грузія чи Молдова. У цьому цей вибір країни-виробника прив'язаний насамперед до цінового сегменту. Молдавія - в основному середній сегмент, Грузія - дорогий, Франція - люксовий сегмент.

Крок 2. Червоне або біле

На наступному кроці споживач для себе визначає тип вина - червоне або біле. Класичний питання, яке споживач собі задає - це вино до риби або до м'яса. Хоча ці межі останнім часом все більше стираються. У виборі вина - червоне або біле - Росія теж дуже специфічна країна. Більшість споживаного в Росії вина, до 80%, це червоне вино.

Крок 3. Сухе або солодке

Наступним кроком споживач вирішує питання - яким вино повинно бути до смаку - сухим або солодким. І тут специфіка вибору часто вирішена. На сьогодні до 70-80% споживаного в Росії вина - це солодке вино.

Крок 4. Дженерік

Після цього людина визначає дженерик, який тип або вид вина він хоче вибрати.

Для прикладу можна взяти грузинський ряд. Покупець вирішує для себе: сьогодні на свято я куплю грузинські вина. Це має бути червоне вино і обов'язково солодке. У цей момент перед ним постає вибір: Алазанська Долина або, наприклад, Кіндзмараулі. Адже це все - червоні напівсолодкі вина. Ось на цьому четвертому кроці відбувається вибір дженерика. Наприклад, людина вибирає собі Алазанська Долину. Але у великому магазині перед ним стоїть досить складне завдання. Споживач повинен вибрати як мінімум з п'яти-шести конкурентів, одночасно присутніх на полицях, які виробляють червону Алазанська Долину.

Крок 5. Вибір пляшки - вибір виробника

Саме на п'ятому кроці і відбувається остаточний вибір виробника. У цей момент починає працювати основний заклик виробника. А заклик виражається через якість вина, через оформлення пляшки і через інші засоби маркетингу. Ось основна специфіка поведінки середньостатистичного покупця вина. Всі ці п'ять кроків ведуть до вибору правильної пляшки з тисяч.

Хотілося б відзначити ключовий момент для формування споживчої поведінки на винному ринку. Це - питання важливості виробника, важливості довіри до нього. Це питання поступово з останнього п'ятого кроку переходить на перше місце. Перш за все, це важливо для тих споживачів, які вибирають вина для свого вжитку з дорогого і наддорогого цінового сегмента.

Ключовий момент. - важливість виробника, важливість довіри до нього.

Рисунок 4.6 Думка споживачів про вино

За що споживачі люблять вино

Останнє питання - що ж таке вино в сприйнятті російського споживача? Ці характеристики можна згрупувати в чотири блоки (рис. 7).

Найдавніший напій

Перш за все, вино - це найдавніший алкогольний напій. На цей рахунок існує маса і історичних, і професійних досліджень. На підставі археологічних даних ряд дослідників заявляють, що найдавнішої батьківщиною вина була Грузія. Перші сліди виробництва та споживання вина там зафіксовані 5000 років тому. І для деяких споживачів це є національною гордістю.

Натуральний напій

Другий момент у сприйнятті споживача - вино - дійсно натуральний напій. Вино в процесі приготування відчуває мінімальну технічну та хімічну обробку. На відміну від більшості інших алкогольних напоїв воно створюється в ситуації природного приготування.

Якісний напій

І саме в силу своєї натуральності, даний напій гарантує своє унікальне якість.

Неповторний святковий напій

Кожне вино відрізняється від іншого своїм неповторним ароматом і букетом.

Таким чином, в сприйнятті Російського споживача споживання вина - це перш за все комфорт, затишок за столом. За столом святковим, за столом дружнім, за повсякденним процесом споживання вина.

Упаковка українських вин

Найпопулярніша «альтернатива» на винному ринку сьогодні викликає бурю обурення у одних виробників і захоплені відгуки в інших. Йдеться ПЕТ-тару. За даними досліджень компанії «Агентство Індустріального Маркетингу», в 2010 році в Україні з'явилося вино, упаковане в ПЕТ пляшку. Воно важить набагато менше, ніж тара зі скла, і невибагливо в транспортуванні. У розвинених країнах світу виробники відводять значну роль питання переробки матеріалу і його екологічності. В цьому аспекті скло програє пластику.

На цьому переваги пластика закінчуються, і починаються недоліки. ПЕТ не володіє таким високим бар'єром стійкості, як скляна пляшка. Вміщені в такій пляшці хімічні елементи більш сприйнятливі до контакту з вином, ніж скло. З цієї причини експерти не рекомендують перевищувати термін перебування продукту в пластиковій тарі - від 3 місяців до 1 року залежно від характеристик пластика. Дешевизна цього матеріалу в погіршилися фінансових умовах допоможе відкрити додатковий сегмент ринку для ПЕТ. Французька компанія «Boisset Family Estates» в 2009 році уклала з мережею готелів «Мariott» контракт на поставку Мерло в літрових пластикових пляшках на ринок США. Керівництво компанії мотивує своє рішення тим, що більше 50% вин, реалізовує на американському ринку, продаються за ціною до 12 дол і реалізовуються за перший місяць свого перебування на полиці. Тому в «Boisset Family Estates» скляну тару виключили як тендітну й економічно недоцільне упаковку.

Експерти компанії «Агентство Індустріального Маркетингу» прогнозують, що ще поки рано говорити про велике майбутнє ПЕТ-упаковки на українському ринку. Існуючі традиції пиття вина і існування мінімальних роздрібних цін прихильні скляній класиці.

Якщо ПЕТ ще не скоро з'явиться в масовому продажі, то картонна упаковка і bag-in-box - матеріали, які активно використовуються вітчизняними виноробами вже сьогодні. За словами фахівців компанії «Агентство Індустріального Маркетингу», зараз на українському ринку вина відбувається збільшення частки асептичної картонної упаковки, в тому числі розвиток упаковки bag-in-box. За словами директора з маркетингу ДП «Кримський винний дім» ТМ «OREANDA» Юлії Комарової, в певних випадках перехід на альтернативні види упаковки доцільний: «Безумовно, для деяких лінійок такий перехід неминучий, але ми будемо використовувати цей вид упаковки виходячи з критеріїв збереження натуральності смаку і якості продукції »

Вино в упаковці bag-in-box - активно зростаючий сегмент продажів у всьому світі. За статистикою Scholle Corp., Світового постачальника систем bag-in-box, вино, упаковане в таку тару займає 40% частку на ринку вин в Швеції і 53% всіх внутрішніх продажів вина в Австралії. Для порівняння, в США вино в bag-in-box займає лише 15% ринку. Незважаючи на те, що винний ринок дуже консервативний, пластикові пляшки та картонна упаковка - не єдина зміна в упаковці продукції. Пляшки з гвинтовим ковпачком або синтетичної пробкою раніше асоціювалися лише з дешевими солодкими винами, почали використовуватися і для марочних вин преміум-класу. За даними дослідження, проведеного компанією Alcopac і наданого «Акциз», з початку 2000-х рр.. винороби стали все сміливіше і сміливіше використовувати альтернативні види укупорки. Причиною тому було наростаюче розчарування традиційної корковою пробкою. В ході проведеного дослідження фахівці компанії Alcopac прийшли до наступних висновків: у вині під гвинтовим ковпачком зберігся інтенсивний букет ароматів, була зафіксована найменша ступінь присутності окислених ферментів і найголовніше - у вині не було виявлено слідів трихлоранізола. Поки перспективи використання гвинтового ковпачка в Україну вельми примарні, але результати досліджень повинні дати надію вітчизняні компанії і надихнути їх на виробничий експеримент.