Организация стимулирования сбыта организаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Организация стимулирования продаж

1.1 Сущность стимулирования продаж товаров

1.2 Постановка целей стимулирования сбыта

1.3 Типы стимулирования продаж

1.4 Основные средства стимулирования сбыта

1.4.1 Средства стимулирования потребителей

1.4.2 Средства стимулирования торговли

1.4.3 Средства стимулирования предприятий-потребителей

1.4.4 Средства стимулирования собственного торгового персонала

1.5 Программа по стимулированию сбыта, ее реализация, проверка и оценка результатов

• 2. Организационно-экономическая характеристика ООО "Элгисс"

2.1 Организационная характеристика предприятия

2.2 Краткая экономическая характеристика ООО "Элгисс"

3. Применяемые методы стимулирования продаж в ООО "Элгисс"

4. Предложения по улучшению деятельности предприятия

Выводы и предложения

Библиографический список

Введение

В наше время предприятия более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого они прибегают к определенному набору средств (продвижению товаров), среди которых важнейшими являются стимулирование сбыта и реклама в местах продаж. Акции по продвижению, презентации, бесплатные образцы, конкурсы, лотереи и бесконечное разнообразие способов предложить скидку вытесняют имиджевую и товарную рекламу. По статистике, американские и европейские сети розничной торговли тратят на мероприятия по стимулированию до 65 % бюджета на продвижение. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. [15]

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи. [16] «Хочешь увеличить объемы продаж - стимулируй!» - девиз современных предпринимателей, стремящихся к конкретным результатам маркетинга.[12]

Конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

В условиях конкурентной борьбы фирме необходимо выделять свое предложение из множества других предложений фирм - конкурентов, инструментом для этого является комплекс методов стимулирования сбыта.[10]

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Таким образом, организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений.

Предметом исследования работы является выбор наиболее эффективных методов стимулирования сбыта продукции. Целью данной работы является изучение теоритических аспектов организации стимулирования сбыта организаций, анализ системы стимулирования сбыта продукции на предприятии и разработка мероприятий по совершенствованию системы стимулирования сбыта в ООО «Элгисс».

Для выполнения поставленных в курсовой работе целей необходимо решить следующие задачи:

* изучить сущность и основные методы стимулирования продаж;

* проанализировать основные средства стимулирования сбыта;

* дать краткую организационно-экономическую характеристику исследуемого предприятия;

* рассмотреть применяемые методы стимулирования продаж в ООО "Элгисс";

* выработать предложения по совершенствованию деятельности организации и стимулирования сбыта как одного из способов продвижения товара на рынке.

1. Организация стимулирования продаж

1.1 Сущность стимулирования продаж товаров

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) - совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных на совершение им покупки. В классической теории комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех составляющих: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. На рисунке 1 показано место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинг-миксе.[5]

Рис. 1. Инструменты маркетинга (4р Филиппа Котлера) [14]

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия (главным образом, краткосрочные), призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). [16]

К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие:

- формирование приверженности к товару;

- увеличение импульсных покупок;

- улучшение сотрудничества производителей и продавцов.

К недостаткам стимулирования сбыта относятся:

- возможное ухудшение имиджа фирмы;

- смещение акцентов на вторичные факторы.

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. [16] Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути. [16]

Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажами. [22] В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15 %-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. [11] Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование продаж, фирме необходимо провести целый ряд обусловленных этим мероприятий. Прежде всего она должна определить желаемые результаты, которых следует достичь при практической реализации мер стимулирования

продаж, решить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж. (Рис 1) [2]

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2. Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж [2]

Фирма должна организовать предварительное опробование программы стимулирования и претворение в ее жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.[3]

1.2 Постановка целей стимулирования сбыта

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от цели их применения. Например, бесплатные образцы стимулируют апробирование товара потребителем. Бесплатные консультационные услуги скрепляют долгосрочное сотрудничество с розничным торговцем. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, поощрить постоянных потребителей и повысить уровень повторных покупок случайными клиентами.

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. [18] Потребитель - составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на него. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для: [17]

1) повышения объемов продаж на непродолжительный срок;

2) завоевание доли рынка на длительный период;

3) привлечения новых потребителей;

4) переманивания потребителей от конкурирующих марок;

5) предоставления потребителям возможности «загрузиться» известным товаром;

6) для удержания и поощрения лояльных потребителей.

Стимулирование посредников призвано:

1) убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;

2) рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;

3) убеждать их увеличить запасы товара.

Цели для торгового персонала:

1) увеличение их заинтересованности в продвижении новых и известных товаров;

2) увеличение числа клиентов.

Цели должны быть конкретными. В любом случае, стимулирование сбыта должно представлять собой построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной торговой марки на другую, акции по стимулированию сбыта должны укреплять положение товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. [17]

1.3 Типы стимулирования продаж

В зависимости от поставленных целей, различается также и применяемый инструментарий. Приемы стимулирования сбыта можно разделить на три крупных категории:

• предложения в денежной форме (снижение цен, купоны, боны со скидками, вознаграждения);

• предложения в натуральной форме (подарки покупателям, образцы);

• предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).[11]

Первый метод еще называют ценовое стимулирование. Некоторые предприятия прибегают только к этому виду стимулирования: по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.[4]

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен. Снижение цен может предпринято также ради увеличения объема продаж или привлечения покупателей в магазин, создания репутации недорогой торгующей организации. [7] Продажа по сниженным ценам эффективна в случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. Размеры снижения должны быть привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя. Очень маленькая скидка не привлечет покупателей, слишком большая -- наводит, на мысль об изначально завышенных ценах. Скидка в процентах, вычитание некой суммы с указанием новой цены и объяснением причины ее снижения, сезонные скидки, по случаю юбилея фирмы специализированных выставках и ярмарках, скидки товаров «недели» наиболее применимы розничными торговыми предприятиями. Совмещенная продажа взаимодополняющих товаров по специальной цене удобна для покупателей. Такая акция может стимулировать покупку товаров в качестве акции накануне праздников, особенно если они красиво упакованы. [7]

Предложения в натуральной форме предлагают вместо снижения цены получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то даром без прямой увязки с ценой. [14]

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы. Премия или бонус при покупке товара по обычной цене на кассе покупателю выдается небольшой подарок в натуральном выражении.Бонус, доставляющий удовольствие обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид и размер которого зависит от потраченной суммы.[12]

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит». [6]

Дегустация - вид натурального стимулирования, который эффективен для продвижения продуктов питания и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) товары, не обладающие исключительными характеристиками.[6]

Последний тип стимулирования требует активного и избирательного участия потребителя. Здесь распространены социальные игры, творческие конкурсы, в том числе семейные и для детей с награждением. Также относятся к активному стимулированию лотереи, основанные на игре случая, и ситуативный промоушн, т. е. организации праздников в торговом зале в увязке с общенародными праздниками или событиями, бывающими в жизни каждого человека. Подобрав определенный товар и продумав сценарий его продвижения, можно предложить покупателю необычный путь к совершению покупки.[11]

Стимулирование в местах продаж (предприятиях торговли) можно классифицировать по-другому - в зависимости от их инициатора и от их воздействия на покупателей: [19]

• Общее стимулирование, как правило, имеет тематический характер (годовщины, открытия магазинов) и в целом служит активизации торговли.

Это комплекс мероприятий, который может включать одновременное снижение цен на многочисленные товары, демонстрации товаров, дегустации, игры. Магазины оформляются плакатами и объявлениями, устраивается подиум. Одновременно проводится рекламная кампания в прессе (листовки с купонами, подарки за определенный объем покупок, конкурсы, игры).[11]

• Селективное стимулирование проводится вне основной экспозиции товаров. Стимулирование этого типа проводится с использованием витрин типа «гондола» (тип витрины для выкладки товара в магазине, представляет собой набор отдельно стоящих полок с открытым доступом со всех сторон), размещения товаров на выигрышных местах или в специальном месте (например, выставка-продажа вин). Товары, в отношении которых проводится стимулирование, могут быть также представлены на поддонах и тележках в торговых проходах или на пересечениях торговых рядов магазина. Такие мероприятия рекламируются достаточно скромно и узнать о них можно лишь из плакатов и рекламных планшетов. [11]

• Индивидуальное стимулирование обычно инициируется производителями. Товар, в отношении которого проводится стимулирование, размещается в рамках основной экспозиции. Привлекающие внимание рекламные указатели и плакаты сообщают о продвижении какого-либо одного или нескольких товаров. Информация о стимулировании размещается напротив отдела, в котором продаются конкурирующие товары.[11]

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в отношении позитивного имиджа товара. [11]

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно вызывает у потребителя симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

1.4 Основные средства стимулирования сбыта

При выборе средств стимулирования сбыта предприятиям необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению. Рассмотрим основные средства стимулирования потребителей, торговли и предприятий - потребителей.[13]

1.4.1 Средства стимулирования потребителей

Рассмотрим в первую очередь средства стимулирования потребителей, которые делятся на стимулирование со стороны производителей и со стороны продавцов. Чтобы разделить эти два понятия, приведем пример: поощрение покупателей производителем автомобилей - это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку автомобилей; а поощрение со стороны автомобильных дилеров включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей.[8]

Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

1. Пробные образцы - предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете. Распространение образцов считается наиболее эффективным, однако при этом и самым дорогим способом выведения нового товара на рынок.[17]

2. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. [18] Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%. Сегодня купоны распространяют не только по почте, в газетных вкладышах или в рекламных объявлениях в газетах и журналах, но и через специальные устройства при кассах, с применением электронных принтеров, встроенных в системы для компьютеризации учета в розничной торговле, а также с применением так называемых «безбумажных купонных систем». [18] Некоторые компании предлагают купоны на своих сайтах в интернете. Примером может служить компания Biglion, предоставляющая купоны на получение услуг или приобретение товаров со скидкой. Вы покупаете купон на сайте, распечатываете и затем предъявляете при получении услуги или товара.

3. Возврат наличных денег - ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.[9] В последнее время компании проводят акции по стимулированию сбыта своих товаров, предлагая компенсацию в случае недолжного удовлетворения потребности потребителя, заявляя в рекламных роликах: «Если…, мы вернем Вам деньги».

4. Упаковки с указанием цены - предлагают потребителям сэкономить на обычной цене товара. Снижение цены указывается производителем непосредственно на упаковке или ярлыке. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны. [18]

5. Премии (подарки) - товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования.[18]Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия - это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.[20]

6. Рекламные сувениры - полезные мелочи с нанесенным на них названием рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям.

7. Поощрение постоянных клиентов - это деньги либо другие награды, предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг компании. Например, авиакомпании предлагают «льготные схемы для тех, кто часто летает», начисляя баллы за расстояния перелетов, за которые затем можно получить бесплатный билет.[11]

8. Стимулирование сбыта в местах торговли - осуществляется за счет плакатов, стендов, размещенных прямо в магазинах.[21]

9. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить - стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.[18]

10. Гарантии - письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

11. Совместное стимулирование - две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.

12. Перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.[18]

1.4.2 Средства стимулирования торговли

Далее рассмотрим какие средства используют производители для стимулирования торговли. Удивительно, но наибольшую часть (63%) средств, расходуемых на рекламу, идет на стимулирование розничных и оптовых торговцев, а не на потребителей (37%). Средства стимулирования торговли позволяют убедить розничных и оптовых торговцев выбрать товар данной марки, выделять ему выгодное место на полках своих магазинов, рекламировать его и сбывать потребителям. [18] Мероприятия по стимулированию убеждают оптовых и розничных продавцов к закупкам крупных партий товара. Производители предлагают продавцам значительные скидки, полагая, что торговля работает энергичнее, если она «загружена» товарами. В конкурентной борьбе за продавцов производители нередко возмещают часть их рекламных расходов, обеспечивают рекламными материалами, способствуют проведению рекламных кампаний, учреждают премии и организуют коммерческие конкурсы. [23]

Очевидно, что производители расходуют на стимулирование торговли больше средств, чем они хотели бы. Благодаря возросшим возможностям мелкие и крупные розничные торговцы все чаще требуют от поставщиков финансовой поддержки в области рекламы и поощрения потребителей. Торговые фирмы спекулируют на зависимости производителей. Ни один поставщик не может отказаться в одностороннем порядке от предоставления розничных скидок, не лишившись при этом поддержки торговли. В некоторых странах розничные продавцы становятся основными рекламодателями. На оплату рекламы они используют средства, сэкономленные главным образом в результате получения скидок.

К средствам стимулирования торговли относят:

1. Скидки-непосредственное снижение цены товара в течение определенного времени.[18]

2. Компенсация - деньги из фонда стимулирования сбыта, выплачиваемые производителями розничным торговцам в обмен на их согласие тем или иным образом рекламировать их товар. Таким образом производитель компенсирует расходы розничного торговца на рекламу товара или на организацию специальных витрин или выставок в местах его продажи. Производители нередко также предлагают бесплатные товары, например, предоставляют лишнюю упаковку розничным продавцам, покупающим товар в определенном количестве, определенного сорта или размера. Кроме того, ими часто предлагаются деньги для проталкивания товара - наличные или подарки дилерам или продавцам, - чтобы «протолкнуть» свой товар на рынок. Производители снабжают розничных торговцев бесплатными сувенирами с названием компании, например ручками, карандашами, календарями, держателями для бумаги, записными книжками, спичечными коробками, пепельницами и др.[18]

Стимулирование торговли также включает в себя оптовые скидки, бесплатные товары, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение, бесплатный сервис, бесплатные образцы, бонусы за приверженность и др.

1.4.3 Средства стимулирования предприятий-потребителей

Каждый год компании расходуют миллиарды долларов на стимулирование организованных потребителей. Эти деньги используются для того, чтобы поддерживать деловые контакты, стимулировать продажи, вознаграждать потребителей и усиливать мотивацию торговых работников. Средства для стимулирования организованных потребителей во многом совпадают со средствами стимулирования для торговли или потребителей. Сосредоточим наше внимание на следующих средствах стимулирования предприятий-потребителей:[18]

1. Торговые выставки. Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с приобретателями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов.[11]

2. Коммерческие конкурсы - это конкурсы, проводимые для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы. Большинство фирм раз в год или чаще устраивают конкурсы для своих продавцов. Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Некоторые фирмы присуждают очки в зависимости от количества которых участник получает тот или иной приз. Не очень дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие как привлечение новых клиентов и т. д.[18]

3. Специальная реклама - состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда - рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу этой полезности сувенир в названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального покупателя.[15]

1.4.4 Средства стимулирования собственного торгового персонала

Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организовывает конкурсы, устраивает поездки - все это является
стимулированием сбыта.[25]

Инструменты стимулирования:

1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей. Могут
достигать от одного до трех месячных окладов.

2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара,
перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат
основанием для выплаты премии.

3. Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу.

4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.[5] Также к инструментам стимулирования персонала можно отнести купоны, бесплатные образцы, подарки, упаковку по сниженной цене, клуб для наиболее успешных и др. Фактически стимулирование представляет собой конкурс между торговым персоналом организации. [24]

1.5 Программа по стимулированию сбыта, ее реализация, проверка и оценка результатов

После определения целей маркетинга разрабатывается план стимулирования с целью повышения его оборота в местах продаж и план рекламы для формирования имиджа товара. План стимулирования разрабатывается руководителем службы стимулирования, если таковая имеется, совместно с руководителями предприятия и службы маркетинга. Этот план является составной частью (разделом) плана маркетинга и обычно включает в себя:

а) Место товара на рынке - резюме имеющихся основных данных о товаре, рынке, потребителях и конкуренции.

б) Цели на год - представляется отчет о мероприятиях, проведенных в связи с товаром и действиями конкурентов за прошедший год; анализ результатов; освещение проблем и обстоятельств, которые необходимо предусмотреть:

определение целей качественного характера, (например, улучшение имиджа товара с точки зрения торговых посредников путем увеличения его оборачиваемости);

определение целей количественного характера, в цифрах (например, увеличение продаж на 20 % за период стимулирования).[17]

в) Программа действий - например: Цель: увеличить спрос в супермаркете;

действия, направленные на канал распределения: изучить рынок сбыта супермаркетов и предложить комиссионные за поддержку и особое размещение товара;

обоснование: данный товар залеживается, в то время как торговля этого типа канала распределения находится на подъеме.

г) Контроль действий - контроль рентабельности рассмотренных действий заложен в виде предварительных и последующих тестов; выбирают определенное число торговых предприятий и анализируют продажи до, во время и после стимулирования.[17]

д) Бюджет - каждая операция стимулирования должна иметь свой точный бюджет; затем его вносят в общий бюджет.

е) План-график - это графическое представление действий, которые необходимо осуществить в течение года.[17]

План стимулирования имеет преимущество перед планом рекламы: акции стимулирования дают немедленный «плюс» товару в местах продаж, побуждая потребителя к быстрой покупке. Таким образом, увеличение продаж происходит быстро и поддается измерению, что практически невозможно сделать при проведении рекламы.[18]

Любой хороший план содержит одну или несколько простых краткосрочных акций, которые можно быстро организовать. Итак, разработчик плана знает, что в короткое время он может увеличить продажи, оценить воздействие стимулирования и через несколько месяцев приступить, при необходимости, к другим мероприятиям с приемлемым бюджетом. Параллельно необходимо следить за тем, чтобы рассмотренные действия укрепляли имидж товара и формировали приверженность покупателей. [11]

Всякий раз, когда это возможно, необходимо проверять программы по стимулированию сбыта с тем, чтобы убедиться, что выбранные средства соответствуют целям, а величина стимула является оптимальной.[17]

Не менее важным этапом является оценка результатов. Производители могут использовать один из нескольких методов оценки. Самый распространенный метод- сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после окончания. Исследования потребителей также должны показывать, кто отреагировал на программу по стимулированию и что они сделали после ее завершения. Опросы предоставят информацию о том, сколько потребителей могут вспомнить о программе, что они думают о ней, сколько из них воспользовалось этой программой и как она повлияла на их уровень покупок. Программы по стимулированию сбыта можно также оценивать с помощью экспериментов, измеряя такие параметры, как размер стимула, продолжительность и метод распределения. [17]

2. Организационно-экономическая характеристика ООО "Элгисс"

2.1 Организационная характеристика предприятия

В качестве объекта исследования в работе выступает компания «ЭЛГИСС» (электрогидростройсервис). Юридический адрес предприятия: 610016, г. Киров, ул.Металлургов,8, т.(8332) 587048, 586804, факс 586890, 586910, Email: algiss@mail.ru.

Предприятие «Элгисс» расположено в торгово-выставочном комплексе, в собственном, отдельно стоящем 2-х этажном здании площадью 1 500 кв. м., включающим в себя складские, офисные помещения (выписка и получение товара в одном месте) и выставочный зал площадью 280 кв. м., в котором расположена самая крупная в регионе, постоянно действующая выставка - смотр достижений мировых и отечественных производителей в области инженерной сантехники.

Основными направлениями деятельности компании являются:

· Оптовая торговля

· Розничная торговля

· Монтаж и ремонт сантехнических систем

· Гарантийное и сервисное обслуживание

· Станции повышения давления (проектирование, производство, монтаж и обслуживание)

· Проектные работы

Под маркой «Элгисс» объединены и успешно развиваются ряд предприятий, работающих на рынке инженерных систем отопления, водоснабжения, канализации. В ООО «Элгисс» можно получить квалифицированную консультацию, приобрести продукцию оптом, а в сети фирменных магазинов «Сантехмаркет» в розницу.

Сеть розничных магазинов «САНТЕХМАРКЕТ» (ИП Кропанев Ю.Г.) ориентирована на население нашего города, на мастеров и снабженцев, которым удобнее приобретать материалы в магазинах. Широкий ассортимент продукции, низкие цены, возможность получить товар в кредит - отличительные особенности магазинов. Главной отличительной особенностью магазинов является наличие не только бытового ассортимента сантехники, но и профессионального, что особенно актуально для специалистов, профессионально занимающихся монтажом, ремонтом и обслуживанием систем отопления, водоснабжения, канализации.

Было проведено изучение организационно-правовой формы торговой организации, её организационной (управленческой) структуры. Таким образом, исследуемая компания «ЭЛГИСС» - общество с ограниченной ответственностью.

Уставный капитал общества разделён на доли в соответствии с учредительными документами. Участники не отвечают по его обязательствами и несут риск убытков в пределах внесённых ими вкладов. ООО ПКФ “ЭЛГИСС” как юридическое лицо отвечает перед своими кредиторами по обязательствам всем своим имуществом. Высшим органом управления общества с ограниченной ответственностью является общее собрание его участников.

Предприятие является юридическим лицом, по действующему законодательству РФ, имеет самостоятельный баланс, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке, указание на местонахождение, расчетный и другие банковские счета, а также штампы, бланки со своим наименованием и другие средства визуальной идентификации. Правовые положения предприятия определяются Гражданским Кодексом РФ, прочими законами РФ, иными актами, а также Уставом общества.

ООО «Элгисс» самостоятельно устанавливает формы, системы, размер оплаты труда работников; устанавливает для работников распорядок рабочего дня, продолжительность отпусков, решает вопросы социальной защищенности. Численность работников предприятия устанавливается при составлении штатного расписания. Штатное расписание составляется в соответствии с организационной структурой предприятия. При этом учитываются содержание и объемы работ, квалификация специалистов. Так, на 2010 год количество штанных единиц предприятия равняется 51 (Приложение 1).

На ООО «Элгисс» используется линейно-функциональная структура управления - представляется в виде системы оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми. Линейные руководители являются единоначальниками, а им оказывают помощь функциональные органы. Линейные руководители низших ступеней административно не подчинены функциональным руководителям высших ступеней управления (рис. 1).

Предприятие создано в виде ООО, что отразилось и на организационной структуре предприятия:

Рис. 1. Организационная структура предприятия

Элементами структуры являются отдельные работники и службы аппарата управления; отношения между ними поддерживаются благодаря связям, которые могут носить линейный и функциональный характер. Возникающие вопросы рассматриваются не на уровне руководителя, а на уровне структурных подразделений. При этом структурные подразделения совместно с функциональными рассматривают возникающие вопросы и готовят проекты решений, без предварительного выхода на руководителя. Он получает, при этом, не вопросы, а только ответы - подготовленные проекты решений. Разделение труда между функциональными подразделениями «Элгисс» облегчают работу по повышению деловой квалификации, способствует общему расширению знаний в рамках каждого функционального подразделения в ходе постепенного накопления опыта. Но на предприятии нет тесной взаимосвязи и взаимодействия на горизонтальном уровне между производственными отделениями.

В качестве основных методов управления на рассматриваемом предприятии применяют экономические методы управления. В качестве основных методов здесь выступает система заработной платы и премирования. Причем, оплата труда менеджера напрямую связана с результатами его деятельности в сфере ответственности или с результатами деятельности всей фирмы.

Немаловажную роль в процессе управления предприятием играют организационно-распорядительные методы управления, основанные на дисциплине, ответственности, власти, принуждении. Сущность организации- онного регламентирования состоит в установлении правил, обязательных для выполнения и определяющих содержание и порядок организационной деятельности (положение о предприятии, устав фирмы, внутрифирменные стандарты, положения, инструкции, правила планирования, учета и т.д.).

За образцовое выполнение трудовых обязанностей, повышение производительности труда, улучшение качества услуг, новаторство в труде и за другие достижения в работе применяются различные поощрения. Они объявляются в приказе или распоряжении, доводятся до сведения всего коллектива и заносятся в трудовую книжку работника. При применении мер поощрения обеспечивается сочетание морального и материального стимулирования труда.

На предприятии используется демократический стиль управления трудовым коллективом. Выработка и принятие решений осуществляются руководителем совместно с подчиненными, исполнители знают круг своих обязанностей и четко взаимодействуют друг с другом. Характерным признаком в трудовой деятельности является самоконтроль. Важное значение в управлении коллективом на «Элгисс» являются многосторонние информационные и коммуникационные отношения. Широкая сеть вертикальных, горизонтальных и диагональных информационных потоков призвана облегчать компетентное выполнение организационных задач, а также развитие межличностных отношений. Общение с подчиненными проходит в форме просьб, пожеланий, рекомендаций, советов, поощрений за качественную и оперативную работу, доброжелательно и вежливо; по необходимости применяются приказы. Руководитель стимулирует благоприятный психологический климат в коллективе, отстаивает интересы подчиненных.

Контроль на предприятии направлен на выявление, предупреждение отклонений и недостатков, а также на их оперативное устранение. Главными инструментами выполнения этой функции являются наблюдение, проверка всех сторон деятельности предприятия, учет и анализ. Методы, используемые на предприятии при осуществлении внутреннего контроля, весьма разнообразны и включают элементы таких методов, как:

* бухгалтерский финансовый учет (счета и двойная запись, инвентаризация и документация, балансовое обобщение);

* бухгалтерский управленческий учет (выделение центров ответственности, нормирование издержек);

* ревизия, контроль, аудит (проверка документов, проверка арифметических расчетов, проверка соблюдения правил учета отдельных хозяйственных операций, инвентаризация, устный опрос персонала, подтверждение и прослеживание).

2.2 Краткая экономическая характеристика ООО "Элгисс"

стимулирование сбыт товар

Учетная политика предприятия формировалась главным бухгалтером организации и утверждена директором. В соответствии с учетной политикой организация обязана вести полное отражение в бухгалтерском учете всех фактов хозяйственной деятельности. Общество обеспечивает контроль за наличием и движением имущества, использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Предприятие осуществляет оценку имущества, обязательств и хозяйственных операций в рублях. Бухгалтерский учет имущества, обязательств и хозяйственных операций допускается вести в суммах, округленных до целых рублей. К основным средствам, приобретенным в 2010 году, относятся средства сроком полезного использования более 12 месяцев и первоначальной стоимостью свыше 20000 руб. (в ред. ФЗ от 29.05.2002г. № 57-ФЗ). Амортизация начисляется способом списания стоимости по сумме чисел лет срока полезного действия (метод ускоренной амортизации). Использование прибыли осуществляется в соответствии с Уставом предприятия и другими учредительными документами.

Инвентаризация основных средств на предприятии проводится 1 раз в 3 года. При каждой инвентаризации формируется инвентаризационная комиссия, отвечающая за полноту и достоверность результатов инвентаризации имущества и обязательств, в количестве пяти человек, состав которой утверждается директором предприятия.

Об экономической деятельности ООО «Элгисс» говорят основные экономические показатели предприятия за последние три года (таблица 1). Источниками информации для расчетов служат бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках и штатное расписание организации (Приложение1).

Таблица 1 - Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Элгисс»

№	Показатели	2008г.	2009г.	2010г.	2010г. к 2008г., %
1	2	3	4	5	6
1.	Выручка от продажи товаров, тыс. руб.	165040	194434	295695	179
2.	Покупная стоимость товаров, тыс. руб.	129980	156859	237068	182,4
3.	Затраты на 1 рубль выручки, руб.	0,79	0,81	0,81	102,5
4.	Валовая прибыль, тыс. руб.	35060	37575	58627	167,2
5.	Прибыль от продаж, тыс. руб.	15040	16179	29978	199,3
6.	Чистая прибыль, тыс. руб.	10145	11751	21299	209,9
7.	Коммерческие и управленческие расходы, тыс. руб.	20016	21396	28649	143,13
8.	Среднесписочная численность работников - всего, чел.	50	50	51	102
9.	В т.ч. торгово-оперативного персонала	30	32	32	106,7
10.	Фонд оплаты труда, тыс. руб.	4391,04	5155,28	7881,6	179,5
11.	Среднегодовая оплата труда 1 работника - всего, тыс. руб.	87,82	103,11	154,54	175,97
12.	Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	19324	19417	19241	99,6
13.	Фондоотдача, руб.	8,54	10,01	15,37	180
14.	Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.	31752	42340	58083	182,9
15.	Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	5,2	4,6	5,09	97,9
16.	Получено чистой прибыли, тыс. руб - на 1 работника - на 1 оборот оборотных средств	202,9 1951	235,02 2554,6	417,6 4184,5	205,8 214,5

Проанализировав основные экономические показатели, можно сделать вывод о том, что деятельность торгового предприятия эффективна. Следует заметить, что по сравнению с базисным годом по ряду показателей наблюдается положительная динамика. Как видно из таблицы 1, товарооборот ООО «Элгисс» по сравнению с базовым годом увеличился на 79% (130655 тыс. руб.), что говорит об улучшении состояния предприятия. Данный рост товарооборота связан в первую очередь с повышением стимулирования сбыта, высокой конкурентоспособностью предприятия, успешной организации управления и проведения эффективных маркетинговых мероприятий.

Но производственная себестоимость товаров, услуг, работ и коммерческие и управленческие расходы также растут с каждым годом, что связано с общим ростом цен, повышением расходов на тару и упаковку, рекламу, транспортировку товаров и др.

Среднесписочная численность работников в 2010 году по сравнению с 2008 увеличилась на 2 % за счет появления новой должности, расширения производства. Увеличились в 2010 году по сравнению с базовым годом и такие показатели, как финансовые ресурсы, чистые активы и фонд оплаты труда.

Сумма основных средств предприятия за анализируемый промежуток времени сократилась на 0,4 %, оборотных же увеличились на 50%. Важное значение имеет проблема повышения эффективности использования основных средств и производственных мощностей. От решения этой проблемы зависит финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность на рынке. Рассчитаем условную экономию или перерасход основных средств в организации:

, (1)

где F₁ - сумма основных средств в отчетном году;

F₂- сумма основных средств в базисном году;

Тр_N- темп роста товарооборота.

Таким образом, тыс. руб.

ДF_отн< 0, что говорит об относительной экономии основных средств в организации за анализируемый период. Это означает, что результат по объему продаж товаров в 2010 году был достигнут с относительно меньшей величиной основных средств на 13609,8 тыс. руб., чем потребовалось бы для получения такого же товарооборота при базисной фондоотдаче. В нашем случае темп роста товарооборота больше темпа роста основных средств. Эффективность использования основных средств измеряется, в том числе, величиной выручки на рубль вложений в основные средства. Так, фондоотдача имеет тенденцию к росту, в 2010 году на 1 рубль основных производственных фондов приходилось 15,37 тыс. руб. денежной выручки, что на 6,83 тыс. руб. выше уровня 2008 года. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств увеличился и в 2010 году составил 5,09. Увеличение коэффициента связано тем, что оборачиваемость оборотных средств ускорилась.

Эффективность функционирования организации зависит также от размера получаемой прибыли и от характера ее распределения. Прибыль организации в 2010 году по сравнению с предшествующими годами возросла в разы. Так, чистая прибыль возросла в 2 раза и составила 21299 тыс. руб.

Каталог товаров предприятия достаточно широк и включает в себя следующие разделы: автоматика, бытовая сантехника, водопровод, запорная арматура (вентили, задвижки (затворы), краны шаровые, обратные клапаны, фильтры), инструмент, внутренняя, наружная канализация, котельное оборудование, насосное оборудование, приборы учета (водосчетчики, теплосчетчики, манометры, термометры), радиаторы, санфаянс, смесители, фасонная арматура, водонагреватели, полотенцесушители.

Внутри каждого вида товаров, по ряду частных признаков, выделяют их разновидности. Основными показателями товарного ассортимента являются широта и глубина ассортимента. Широта ассортимента -- это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент. Глубина -- количество позиций в каждой ассортиментной группе. Так, ассортимент ООО «Элгисс» представлен большим количеством ассортиментных групп (>18) и позиций в группе. Это говорит о производственном потенциале предприятия. В структуре ассортимента преобладает доля новых товаров.

Проанализируем выполнение плана и динамику товарооборота в целом по предприятию и в разрезе товарных групп (таблица 2).

Таблица 2 - Состав и динамика товарооборота в разрезе товарных групп

Товарная группа	Прошлый год(2009), тыс. руб.	Отчетный год(2010), тыс. руб.	Абсолютное изменение (+, -), тыс. руб.	Выполнение плана, %	Отчетный год в % к прошлому году
		План	Факт	К плану	К прошлому году
1. 1.Выручка от продажи товаров, тыс. руб.	194434	294600	295695	+101261	+1095	100,4	152,08
2. 2. В т.ч. непродовольственные товары:
Автоматика	31106	58680	59434,7	+754,7	+28328,7	101,3	191
Бытовая сантехника	37015,1	53500,5	51450,1	-2050,4	+14435	96,2	139
Радиаторы	21442,3	31640	32526,5	+886,5	+11084,2	102,8	151,7
Смесители	19898,7	28000	27203,9	-796,1	+7305,2	97,2	136,7
Санфаянс	14473,9	20100,4	19811,6	-288,8	+5337,7	98,6	147,06
Внутренняя, наружная канализация	12916,5	17334,5	18333,1	+998,6	+5416,6	105,8	141,9
Котельное оборудование	10508,4	15200,3	16263,2	+1062,9	+5754,8	107	154,8
Водопровод	10351,4	15670	15671,8	+1,8	+5320,4	100	151,4
Фасонная арматура	8649,1	13300	13306,3	+6,3	+4657,2	100	153,8
Инструмент	7604,6	11230,7	11236,4	+5,7	+3631,8	100,05	147,8
Насосное оборудование	6604,8	9660,9	10053,6	+392,7	+3448,8	104	152,2
Приборы учета	5670,6	8570	8575,2	+5,2	+2904,6	100	151,2
Запорная арматура	4428,4	6456,8	6505,3	+48,5	+2076,9	100,8	146,9
Водонагреватели	3369	4831	4731,2	-99,8	+1362,2	97,9	140,4
Полотенцесушители	395,2	424,9	591,3	+166,4	+196,1	139,2	149,6

Устойчивость ассортимента зависит от наличия и движения товарных запасов. Товарные запасы - это количество товаров в денежном или натуральном выражении, находящихся в торговом предприятии, на складах, в пути на определенную дату [1]. Далее проанализируем состояние товарных запасов по объемным и удельным показателям (таблица 3).

Таблица 3 - Состояние товарных запасов в ООО «Элгисс»

Показатель	Расчетная формула и усл. обозначение	Предыдущий период	Отчетный период	Отклонение (+,-)
1	2	3	4	5
1. Товарооборот, тыс. руб.	N	194434	295695	+101261
2. Величина товарных запасов, тыс. руб. - на начало года - на конец года	ТЗнг	18020	25004	+6984
	ТЗкг	25004	34228	+9224
3. Себестоимость, тыс. руб.	С	156859	237068	+80209
4. Средние товарные запасы, тыс. руб.	=	21512	29616	+8104
5. Однодневный товарооборот, тыс. руб.		540,1	821,4	+281,3
6. Себестоимость однодневная, тыс. руб.		435,7	658,5	+222,8
7. Уровень товар- ных запасов, %		11,1	10	-1,1
8. Товарные запасы в днях		46,3	41,7	-4,6
		57,4	52	-5,4

Т. о., величина товарных запасов на конец периода в 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличилась на 9224 тыс. руб.(36,9%), но уровень товарных запасов сократился на 1,1 %. Это говорит о том, что темпы роста величины товарных запасов меньше темпов роста товарооборота.

Сделаем вывод о том, что товарный ассортимент в ООО «Элгисс» полный и устойчивый, т.к. пополняется регулярно и все товары, предусмотренные перечнем, всегда имеются в наличии. И это является большим плюсом для повышения конкурентоспособности магазина и привлечения к себе большого количества потенциальных потребителей.

Важнейшими факторами деятельности любой организации являются основные и оборотные средства. Они характеризуют материально-технический уровень, техническую оснащенность бизнес-процессов, мощность организации, его производственно-технический потенциал. Проанализируем эффективность использования основных и оборотных средств (таблицы 4,5).