Факторы формирования потребительского поведения людей в современных условиях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

Гомельский государственный университет имени Франциска Скорины

Факультет экономический

Кафедра экономических теорий

Курсовая работа

Факторы формирования потребительского поведения людей в современных условиях

Исполнитель: студентка группы ФК-21

Стельмах О.С.

Научный руководитель:

Сорвиров Б.В.

Гомель 2010

Содержание

Введение

1. Потребительское поведение индивидов и субъектов хозяйствования в рыночной экономике

1.1 Содержание категории "потребительское поведение"

1.2 Кейнсианская модель потребления

1.3 Развитие теории потребления

2. Анализ факторов формирования потребительского поведения

2.1 Полезность как основа выбора потребителя

2.2 Выбор потребителя

2.3 Факторы экономического поведения

3. Потребительский рынок Республики Беларусь и перспективы его развития

Заключение

Список использованных источников



Введение

Актуальность данной работы заключается в том, что основной целью функционирования экономики была и остается задача удовлетворения потребностей людей. Потребительский выбор традиционно находится в центре внимания экономической науки, а поведение потребителя действительно выступает решающим фактором экономического развития. Развитие рыночных отношений и теории потребительского поведения и спроса требует разработки моделей, способных описывать потребительский выбор населения с обязательным учетом его вариативности и детерминированности рыночными факторами. Оценка потребительского поведения индивидов и субъектов хозяйствования необходима для более точного прогнозирования рыночного спроса. В макроэкономике многое сделано по теоретическому осмыслению потребления как экономической категории и формированию теории потребления. В данной курсовой работе анализируются факторы, которые влияют на потребителя при выборе им того или иного товара.

Необходимость изучения функционирования и регулирования потребительского рынка Республики Беларусь обусловлена быстрым переходом к развитым рыночным отношениям, сложным взаимодействием потребителей и отечественных производителей, проблемами нерационального потребления, последствиями мирового финансово-экономического кризиса, что в свою очередь требует глубокого анализа потребительского рынка, а также составляющих и закономерностей формирования факторов потребительского выбора.

Целью данной курсовой работы является изучение факторов формирования потребительского поведения людей в современных условиях.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

1. охарактеризовать сущность потребительского поведения индивидов и субъектов хозяйствования в рыночной экономике;

2. проанализировать факторы формирования потребительского поведения;

3. изучить потребительский рынок Республики Беларусь и перспективы его развития.

Предметом работы являются экономические отношения между субъектами хозяйствования, возникающие по поводу формирования потребительского выбора под влиянием различного рода факторов.

Объектом работы является потребительское поведение.

При изучении поставленных задач в работе был использован системный подход, а также такие общие научные методы, как индукция и дедукция, агрегирование при рассмотрении сущности категории "потребительское поведение", анализ и синтез при изучении факторов, влияющих на выбор потребителя, исторический и логический методы были использованы при рассмотрении теории потребления. Статистический метод был применён при изучении структуры потребительского рынка Республики Беларусь.

В качестве методической базы данной курсовой работы были рассмотрены труды отечественных и зарубежных экономистов. Использовались работы И.М. Лемешевского, Л.Ф. Колесникова, Н.Н. Базылева, Дж. М.Кейнса использовались при написании теоретической части данной работы; идеи С.И. Тихоновича по поводу направлений активизации процессов развития потребительского рынка в РБ; М.В. Петровича при изучении влияния на отечественный потребительский рынок финансового кризиса. Труды Г. Клейнера, Р.Х. Франка и других авторов были использованы, главным образом, при изучении главного вопроса данной работы - факторов, влияющих на выбор людей в современных условиях.



1. Потребительское поведение индивидов и субъектов хозяйствования в рыночной экономике

1.1 Содержание категории "потребительское поведение"

В системе экономических отношений центральная роль принадлежит потребителю. Он является носителем целевой функции общественного производства, он, воздействуя в режиме обратной связи на производителя, обеспечивает корректировку деятельности последнего в направлении более полного обеспечения общественных потребностей. Кроме того, потребительское поведение в значительной степени детерминирует трудовую, сберегательную и другие виды экономической деятельности, определяет разновидности экономического поведения, которые выступают во многом инструментами, обеспечивающими возможность его осуществления.

Так, Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард указывают, что изучение поведения потребителей "традиционно понимается как выяснение того, почему люди покупают - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки".

Весьма плодотворной для понимания сути экономического поведения является, на мой взгляд, концепция лауреата Нобелевской премии Г. Беккера, согласно которой экономическая теория как научная дисциплина более всего отличается от прочих отраслей обществознания не предметом, а своим подходом, предполагающим максимизирующее поведение индивида. Данный подход не предполагает, что индивиды движимы исключительно корыстными интересами и соображениями материальной выгоды. Такое понимание Г. Беккер называет выражением упрощенных представлений об эгоистической природе человеческих интересов. Поведение людей направляется гораздо более богатым набором ценностей и предпочтений. Данный подход предполагает, "что индивиды максимизируют свое благосостояние, каким они его себе представляют, независимо от того, являются ли они эгоистами или альтруистами, лояльными людьми, недоброжелателями или мазохистами" [1, с.583]. Отметим, что в этой связи трудно переоценить роль институтов (в особенности - государства) как особого фактора в формировании у людей представлений о критериях их благосостояния.

Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют потребительское поведение: "Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними" [2, с.39]. По-видимому, определение потребительского поведения просто как совокупности действий, поступков было бы слишком узким. Можно утверждать, что поведение потребителя - это одна из разновидностей экономического поведения, включающая осознанные действия потребителя в сферах обращения и потребления, направленные на удовлетворение собственных потребностей, предшествующие этому намерения, а также результаты этих действий, выраженные в определенной степени потребительского удовлетворения.

В соответствии с этим рабочим определением поведение потребителя складывается из нескольких фаз:

· фаза "преддействия" - формирование настроений, оценок, предшествующее конкретным потребительским решениям и действиям;

· фаза потребительского действия по обретению благ - покупка рыночных благ или обретение их каким-либо другим способом;

· фаза получения потребительского удовлетворения (эффекта), включающая процесс производства базовых потребительских благ (подготовка рыночных благ к потреблению и их потребление).

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процессы принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой поведения потребителей является жизненный стиль. Отмечено, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный стиль.

Поведение потребителей можно определить также как область исследований, сфокусированную на действиях потребителей. С развитием этой сферы знания расширялись и ее границы. Исторически изучение поведения потребителей фокусировалось на поведении покупателя или вопросе: "Почему люди покупают?". В последнее время исследователи и практики стали уделять больше внимания анализу потребления, тому, почему и как люди потребляют. Анализ поведения потребления представляет более широкую концептуальную основу, чем поведение покупателя, поскольку включает поиск ответов на вопросы относительно действий людей и после процесса покупки товаров или услуг.

Основным отличительным признаком потребительского поведения является то, что в качестве его субъектов выступают все индивиды без исключения. В качестве субъектов потребительского поведения на микроуровне могут рассматриваться отдельные индивиды или их совокупности, конструируемые по различным признакам: возраст, интересы, уровень доходов, наличие родственных отношений, национальность, место проживания, тендерный признак и т.д. На макроуровне в роли субъекта потребительского поведения может выступать население государства.

Различные по своей сложности субъекты потребительского поведения микроуровня (индивиды и совокупности индивидов) в целом представляют собой общество, то есть субъект потребительского поведения макроуровня. Действительно, общество состоит из отдельных индивидов, семей, социальных слоев, классов и наций. Каждая из этих составляющих имеет свое место, роль и предназначение в жизни общества.

Традиционно в качестве субъекта потребительского поведения экономисты рассматривали отдельного индивида. Такое положение вещей Дж. Хикс объясняет тем, что изучение индивидуального спроса является лишь средством для изучения рыночного спроса. Здесь важно отметить, что в научной литературе достаточно часто встречаются утверждения, согласно которым изучение закономерностей функционирования и развития общества вообще и отдельных явлений в частности возможно лишь соответственно категориям диалектики, то есть от единого к многому, от части к целому, от простого к сложному.

Потребление, как и любая иная осознанная деятельность, имеет цели, которые существенно различаются в производственном и личном потреблении.

Производитель потребляет (сырье, топливо, материалы), чтобы производить товар, реализация которого даст прибыль. Для него производство и есть потребление, то есть переработка исходных материалов, энергии и т.д. Но производство для него - только средство для достижения конечных целей. Главная цель, ради которой частный собственник создает своей дело, - получение прибыли. Здесь находится его основной мотив. Таким образом, главной целью производственного потребления в рыночной экономике является получение прибыли.

Однако в рыночной экономике частный производитель может получать законную прибыль только при условии удовлетворения потребностей других членов общества, готовых за это платить деньги.

Общественные интересы реализуются в производстве через создание новой потребительной стоимости, то есть придание потребляемому продукту новых полезных функциональных качеств. Например, в ходе потребления-производства металл, резина, пластмасса и т.п. превращаются в автомобиль. Таким образом, вторая цель производственного потребления - создание новой потребительной стоимости как условия получения прибыли.

Таким образом, производственное потребление выступает как один из ключевых моментов цикла общественного воспроизводства. Его целью является обеспечение условий производства, поэтому такое потребление имеет вспомогательный характер. Производитель потребляет, чтобы производить.

Потребляя, человек удовлетворяет свои потребности. Индивидуальное потребление - это, по словам К. Маркса, "потребление в собственном смысле слова" [3, т.2, с.2226].

Человек стремится удовлетворить свои природные потребности и потребляет товары и услуги, обеспечивающие воспроизводство его физических и психических сил (это, прежде всего, потребление пищи, одежды, жилья в пределах минимума, условий отдыха).

Однако и производство человека как природного существа идет не изолированно от общества. Люди рождаются, живут и умирают в рамках данных им социокультурных условий. Все естественные потребности удовлетворяются в формах, предписанных культурой, в пределах, ограниченных социально-экономическим потенциалом.

Индивидуальное потребление связано с двоякими целями. С одной стороны, индивид живет для себя и потребляет, чтобы воспроизвести себя для себя. С другой стороны, в его существовании заинтересовано общество, государство, отдельные социальные группы. Таким образом, индивид потребляет как для себя лично, так и для других. Потребляя для себя, он воспроизводит себя как природное и социальное существо, иначе говоря, конструирует свою идентичность. Потребляя для других, он участвует в воспроизводстве трудовых ресурсов, рабочей силы и т.д.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что потребительское поведение как объект макроэкономики представляет собой сложную экономическую категорию, по сути, отражающую целую совокупность экономических отношений, процессов и явлений.

1.2 Кейнсианская модель потребления

Я начну исследование потребления с рассмотрения "Общей теории занятости, процента и денег" Джона Мейнарда Кейнса, которая была опубликована в 1936 г. Функция потребления положила основу теории экономических колебаний Кейнса, и с тех пор она занимает ключевое положение в макроэкономическом анализе.

Личное потребление - самая значительная категория расходов - составляет около двух третей всех покупок товаров и услуг. Факторы, определяющие потребление, таким образом можно рассматривать в качестве отправной точки дальнейших рассуждений.

С точки зрения Кейнса главным фактором, определяющим решение субъекта о выделении необходимой суммы на потребление, является располагаемый доход, т.е. доход после всех налоговых выплат. Связь между потреблением и располагаемыми доходами называют функцией потребления. При этом вводят понятие средней склонности к потреблению, которое показывает какую часть располагаемого дохода субъект тратит на потребление:

где средняя склонность к потреблению;

C - объем потребления;

Y_d - располагаемый доход.

Введено понятие предельной склонности к потреблению, которое отражает какую часть дополнительного дохода субъект тратит на потребление:



где MPC - предельной склонности к потреблению;

- дополнительный объём потребления;

- дополнительный доход.

При этом МРС находится в пределах от 0 до 1, так как прирост располагаемого дохода распадается на прирост потребления и прирост сбережений.

При анализе потребления выделяют два компонента: автономное потребление, которое не зависит от величины располагаемого дохода и направлено на поддержание жизнедеятельности человека, и стимулированное потребление, величина которого зависит от величины располагаемого дохода.

Функция потребления (рис. 1) показывает планируемый или желаемый уровень потребительских расходов для каждого определенного уровня личного располагаемого дохода. При этом Кейнс для анализа потребления вводит основной психологический закон: "… люди склонны, как правило, увеличивать свое потребление с ростом дохода, но в меньшей степени, чем увеличение дохода… "

С учетом этих показателей можно выразить функцию потребления:

где С - объем потребления;

С_а - автономное потребление;

МРС - предельная склонность к потреблению;

Y_d - располагаемый доход, Yd = Y - T.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1- Функция потребления

Д.М. Кейнс формулирует четыре правила, характеризующих совокупное потребление:

1. потребление является функцией располагаемого дохода;

2. MPC находится в интервале от 0 до 1; это объясняется тем, что доход распадается на потребление и сбережение, а приращение дохода распадается на приращение потребления и приращение сбережения; если приращение дохода берем за 1, то MPC=1-MPS, т.е. в интервале от нуля до единицы;

3. по мере роста располагаемого дохода APC убывает. Это связано с тем, что MPC < APC и математической зависимостью между средними и предельными величинами;

4. по мере роста располагаемого дохода МРС падает.

При анализе потребления выделяют два периода:

1. краткосрочный (до 15 лет). Потребление в этом периоде описывается уравнением Кейнса:

2. долгосрочный (примерно 50 лет). В долгосрочном периоде рассматривается весь период сознательной жизни человека, включающий как трудовой, так и пенсионный. И весь заработанный доход тратится на потребление на протяжении всей сознательной жизни. Потребление в этом периоде описывается функцией Саймона - Кузнеца:

Функция Кузнеца подтверждает первых два правила Кейнса, а 3 и 4 отвергает.

В рамках кейнсианства была рассмотрена подоходная функции потребления, которая анализировала потребительское поведение различных слоев в зависимости от их дохода в данный момент времени.

Анализ позволил выявить, что домохозяйства с низкими доходами практически весь доход направляют на потребление и даже живут в долг. Чем выше доход домохозяйств, чем больше сберегается. Таким образом, был подтвержден основной психологический закон Кейнса и четвертое правило: о падении МРС по мере роста располагаемого дохода.

Если проанализировать поведение функции потребления в долгосрочном периоде и подоходной функции с учетом четырех правил Кейнса, то мы можем прийти к следующим выводам, которые изложены в таблице 1:

Таблица 1 - Закономерности поведения функции потребления

Функция	МРС	АРС	Са	Зависимость С от Y
Краткосрочная функция	const	убывает	const>0	непропорциональная
Функция Кузнеца	сonst	const=MPC	0	пропорциональная
Подоходная функция	Убывает	Убывает	сonst>0	непропорциональная

Потребление зависит не только от величины располагаемого дохода. Существуют факторы, которые приводят к изменению объема потребления при неизменном располагаемом доходе. К этим факторам относят:

1. изменение размера богатства (прямая зависимость);

2. изменение уровня цен в экономике (обратная зависимость);

3. изменение ожиданий потребителей;

4. изменение величины потребительской задолженности (обратная);

5. изменение налогов (обратная).

Существуют подоходные налоги, величина которых зависит от величины налогооблагаемого дохода. Они приводят к неодинаковым изменениям величины потребления по мере роста дохода, т.к. по мере роста дохода величина налога растет в большей степени.

Существуют автономные налоги (рис. 2), величина которых не зависит от величины дохода. В этом случае кривая потребления сдвигается вниз на величину автономных налогов.

Рисунок 2 - Влияние автономных налогов на функцию потребления

Теоретическая конструкция поведения домашних хозяйств на потребительском рынке, предложенная Кейнсом, оказала огромное влияние на развитие макроэкономических исследований, именно на ней основывается и теория мультипликатора, и кейнсианская модель взаимодействия рынков.



1.3 Развитие теории потребления

В 50-60 гг. ХХ века экономисты, неудовлетворенные теорией Кейнса, начали разрабатывать новые подходы к объяснению данного явления.

Теория относительного дохода состоит в том, что потребление зависит не только от текущего дохода, но и от предшествующего уровня дохода и потребительского поведения. В рамках нее была предпринята попытка опровергнуть посылку, что потребительские расходы определяются располагаемым доходом. Одной из модификаций теории относительного дохода стала теория Дьюзенберри, названная по имени американского экономиста, предложившего ее в сороковые годы. Эта теория может быть выражена следующей формулой:

C₁ = a + (1-s) Y^d₁ + bC_h,

где C₁ - потребление в период времени 1;

s - предельная склонность к сбережению;

Y^d₁ - доход в период времени 1;

C_h - предыдущий наивысший уровень потребления;

a и b - константы.

Дьюзенберри утверждал, что потребление индивида в данный момент зависит от его текущего дохода в сравнении с доходами его соседей и его собственными прошлыми доходами. Данная теория означает, что если два субъекта имеют одинаковые доходы, но живут в разных районах, при этом субъект А живет в районе, в котором соседи имеют относительно более высокие доходы, а субъект В живет в районе, где соседи имеют относительно более низкий доход, то у первого субъекта потребление будет больше. Это связано с тем, что субъект А в своем потреблении будет ориентироваться на доходы соседей, их уровень потребления, стараясь выглядеть не хуже их. Важным моментом этой теории является положение о "демонстрационном эффекте".В тоже время субъект В будет сам являться примером для своих соседей, и поэтому в потреблении он будет ориентироваться на величину своего дохода.

Данная теория подтверждает основные правила Кейнса в краткосрочном и долгосрочном периодах. Однако теория имеет "слабое место", т.к. не применяется в случае резкого роста дохода у субъекта и не может теоретически обосновывать сокращения потребления в период кризиса.

Фридмен вводит понятие перманентного дохода, под которым понимается устойчивый доход, который субъект ожидает получать в течение длительного времени. Перманентный доход определяется всем богатством субъекта, связанным как с его деловыми качествами, так и располагаемыми средствами (акциями, облигациями, недвижимостью). Часть перманентного дохода тратится на потребление. Причем эта величина остается постоянной для всего периода времени, в течение которого субъект предполагает получать данный стабильный перманентный доход. А раз так, то функция потребления по Фридмену схожа с функцией Кузнеца и описывается уравнением:

Однако у каждого субъекта кроме перманентного дохода есть случайные доходы. Источник временного дохода может быть самый различный: от неожиданного наследства до выигрыша в карты. Эти доходы могут объяснить колебания потребления в краткосрочном периоде, но практически не оказывают воздействие на потребление в долгосрочном периоде.

Поскольку потребление основывается на ожидаемом на длительную перспективу уровне дохода, то на него также оказывают влияние такие факторы, как уровень долгосрочной процентной ставки, величина накопленного капитала, вкусы потребителя.

Теория, выдвинутая Милтоном Фридманом, утверждает, что люди приводят свое потребительское поведение в соответствие со своими возможностями постоянного или долгосрочного потребления, а не с текущим уровнем дохода.

Пример, приведенный Фридманом, описывает человека, который получает доход только раз в неделю, по пятницам. Данный индивид не сосредотачивает все свое потребление в тот день, когда получает доход, а потребление во все другие дни будет равно нулю. Индивиды предпочитают равномерный поток потребления, а не изобилие сегодня и скудность завтра или вчера. Согласно этому утверждению потребление в любой день недели не связано с доходом этого конкретного дня, а, скорее, определяется средним доходом за неделю, деленным на число дней в неделе.

Очевидно, в этом крайнем примере решение о потреблении принимается на основе дохода за период более длительный, чем один день. Подобным образом, как утверждает Фридман, потребление за период продолжительностью в квартал или год не планируется потребителем исключительно на основе дохода, полученного в течение этого периода, скорее, здесь важен доход, получаемый за более длительное время.

Фактически М. Фридмен, пытаясь опровергнуть теорию потребления Кейнса, пришел к аналогичным выводам, т.к. потребление зависит от величины перманентного дохода; МРС больше нуля, но меньше единицы.

Определенной заслугой Фридмена можно считать то, что, рассматривая доход, он включил в него не только текущие денежные средства, но и элементы реального богатства, воплощенные в ценные бумаги, недвижимость, товары длительного пользования и т.д., отразил влияние ожидаемого уровня инфляции.

Вместе с тем Фридмен делает вывод, что попытки государства воздействовать на совокупный спрос за счет увеличения дохода населения не имеет эффекта в виду устойчивости функции потребления.

Теория перманентного дохода Фридмана получила дальнейшее развитие в теориях адаптивных и рациональных ожиданий. Теория адаптивных ожиданий утверждает, что субъекты ожидают, что в будущем их доходы будут такими же, как и в текущем периоде времени. Поэтому расходы на потребление является постоянной величиной, т.к. субъекты стремятся поддержать потребление на неизменном уровне. Если выяснится, что они ошиблись в своих ожиданиях и доход изменился, то субъекты признают свою ошибку, изменят свои потребительские расходы и в дальнейшем будут ориентироваться на новый уровень дохода и потребления.

Теория рациональных ожиданий утверждает, что потребители владеют полной информацией обо всех процессах, происходящих в экономике, понимают законы, по которым развивается экономика, всегда стремятся максимизировать свое благосостояние на основе этой информации. А раз так, то потребление субъекта будет стабильно, ориентировано на средний доход на протяжении всей жизни. Поэтому в начале своего жизненного пути они занимают деньги, рассчитывая вернуть долг в зрелом возрасте, когда доход увеличится.

Подход к потреблению с точки зрения концепции рациональных ожиданий имеет значение не только для прогнозирования, но и для анализа того, как экономическая политика влияет на экономику. Если потребители ведут себя как это предсказывается гипотезой постоянного дохода и их ожидания рациональны, то только неожиданные изменения политики могут оказывать влияние на потребление, и только в том случае, если они меняют ожидания. Например, представим, что Конгресс США сегодня примет закон о повышении налогов, вступающий в силу со следующего года. В этом случае потребители получают новую информацию о своих доходах в течение жизни после принятия этого закона Конгрессом (или даже раньше, если такой исход голосования предвиделся). Эта весть заставляет потребителей пересмотреть свои ожидания и сократить потребление немедленно. В следующем же году, когда закон вступит в силу, потребление не изменится, поскольку новой информации не поступило.

Итак, если потребители имеют рациональные ожидания политики, оказывают влияние на экономику не только своими действиями, но и через формирование у населения ожиданий таких действий. Однако непосредственно наблюдать ожидания невозможно, поэтому сложно узнать, когда и как изменения бюджетно-налоговой политики повлияют на совокупный спрос.

Модильяни обратил особое внимание на то, что уровень дохода колеблется на протяжении жизни человека и что сбережения позволяют потребителям перераспределять доход с периодов, когда его уровень высок, на периоды, когда он низок. Такое толкование поведения потребителей заложило основу гипотезы жизненного цикла.

Гипотеза жизненного цикла рассматривает индивидов так, как будто они планируют свое поведение в отношении потребления и сбережений на длительные периоды с намерением распределить свое потребление наилучшим образом на весь период жизни.

Мольдильяни сознательную жизнь человека разбил на два этапа:

1. активная трудовая деятельность;

2. пенсионный этап.

Каждый субъект стремится так организовать свое потребление, чтобы не допустить снижение уровня потребления на всем протяжении жизненного цикла. Поэтому в первом периоду часть дохода он сберегает, причем столько, чтобы потребление во втором периоде не снизилось. С учетом этого функция потребления Мольдильяни имеет вид:

где , , - MPC соответствующих форм дохода;

- реальные богатства, которыми располагает субъект;

- доход, который получает в течении трудовой деятельности;

- доход на пенсии.

Таким образом, исследования современных экономистов показывают, что существуют два пути в определении потребления в будущем:

1) использовать теорию жизненного цикла или теорию перманентного дохода. Сложность данных подходов заключается в том, чтобы правильно определить величину перманентного дохода или продолжительность жизни.

2) уравнение функции потребления Кейнса возможно использовать в краткосрочном периоде.



2. Анализ факторов формирования потребительского поведения

2.1 Полезность как основа выбора потребителя

Потребитель, приобретая различные товары, удовлетворяет свои потребности. Каждый товар имеет свою полезность. Каждый потребитель стремиться максимизировать общее количество полезности, которое он получает. Оценка полезности связана с некоторыми закономерностями процесса потребления.

Во-первых, потребности человека постепенно насыщаются, т.е. удовлетворяются по мере того, как используется благо. Общая полезность при этом возрастает. Общая полезность экономического блага - это суммарная полезность всех составных частей потребляемого блага.

Во-вторых, переход от неполного удовлетворения потребностей к полному происходит постепенно, т.е. интенсивность или напряженность потребности по мере потребления уменьшается. Следовательно, полезность каждой дополнительной части блага для потребителя должна тоже убывать. Полезность каждой дополнительной единицы блага называется предельной полезностью. Тенденция сокращения предельной полезности по мере увеличения количества потребляемого блага называется законом убывающей предельной полезности.

Таким образом по мере увеличения блага в потреблении его предельная полезность падает, общая полезность возрастает, но темп роста замедляется и при насыщении потребности прекращается.

Поэтому правило максимизации полезности означает уже не просто совпадение предельных полезностей благ, удовлетворяющих разные потребности, а совпадение предельных полезностей, приходящихся на одну денежную единицу стоимости соответствующих благ. Например, если предельные полезности двух потребляемых товаров равны, а цены их различаются, то потребитель не достигает максимизации полезности в потреблении этих благ. Более дешевого блага он должен купить больше, тогда выравниваются взвешенные по цене предельные полезности.

Каждый потребитель старается вести себя на рынке рационально, то есть ему необходимо приобретать оптимальный набор товаров. Существуют два подхода к определению равновесия потребителя: кардиналистский и ординалистский. Кардиналисты считают, что равновесие потребителя достигается, когда он сопоставляет предельную полезность каждого из купленных товаров и его цену. При этом соотношения предельных полезностей каждого из товаров к их цене должны быть пропорциональны. Математически это можно записать следующим образом:

,

где , , , - предельные полезности каждого из товаров;

, , , - цены каждого из товаров.

Ординалисты при определении равновесия потребителя рассматривают кривую безразличия.

Потребитель может заменять одно благо другим и сохранять одну и ту же суммарную полезность. Такие наборы благ называют наборами безразличия, а кривую, соединяющую все одинаковые по полезности наборы, - кривой безразличия (рис. 3).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Кривые безразличия

Кривые безразличия обладают следующими свойствами:

· кривые безразличия имеют отрицательный наклон. Если потребитель по каким-либо причинам теряет возможность потребления одного блага, то для сохранения полезности он может заменять его другим благом.

· кривые безразличия вогнуты. Поскольку большинство благ не являются абсолютными субститутами, наращивание одного блага за счёт другого не происходит в одинаковых пропорциях, тангенс угла наклона касательной, проведённой к каждой точке на кривой безразличия, как правило, уменьшается.

Через любую точку на графике можно провести кривую безразличия. Более удалённые от начала координат кривые означают большую полезность, так как включают большие количества благ. Совокупность кривых безразличия называют картой кривых безразличия. Она и демонстрирует систему предпочтений потребителя.

Передвигаясь вверх от одной к другим кривым безразличия, потребитель повышает уровень благосостояния, увеличивает полезность потребляемых благ.

Наклон в каждой точке на кривой безразличия определяется величиной предельной нормы замещения. Предельной нормой замещения благом X блага Y (MRS_XY) называют количество блага Y, которое должно быть сокращено "в обмен" на увеличение количества блага X на единицу, с тем, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным:

MRS _xy = - ; U=const,

где MRS _{XY -} предельна норма замещения благом X блага Y;

- количество блага Y;

- количество блага X.

Предельная норма замещения может принимать различные значения, она может быть равна нулю, может быть неизменной или меняться при движении вдоль кривой безразличия. Движение вдоль кривой безразличия отражает уменьшение предельной нормы замещения. Это объясняется изменением предельных полезностей двух товаров. Чем больше X в потреблении, тем меньше его предельная полезность. Чем меньше Y в потреблении, тем выше его предельная полезность. Поэтому, чем больше потребитель отказывается от Y в пользу X, тем меньшим количеством Y он готов жертвовать ради одного и того же количества X.

Предельная норма замещения определяется соотношением предельных полезностей замещаемых товаров:

MRS _xy =,

где MRS _{XY -} предельна норма замещения благом X блага Y;

- предельная полезность блага Х;

- предельная полезность блага Y.

Возможности потребительского выбора ограничены доходами и ценами.

Бюджетное ограничение - это ограничение при выборе потребителем комбинаций благ, определяемое доходом потребителя и ценами благ.

Линия бюджетного ограничения (рис. 4) показывает все максимально возможные комбинации благ, доступные потребителю при заданном уровне дохода и ценах.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4 - Линия бюджетного ограничения

Любая точка за границей этой линии означает желательное, но не возможное при заданных ограничениях потребление. Любая точка внутри означает возможное потребление, но неполное расходование дохода. Бюджетное ограничение может быть представлено алгебраически:

I= P_X X + P_Y Y,

где I - доход потребителя;

P_X, P_Y - цены товаров;

X, Y - количества потребляемых товаров.

Наклон бюджетной линии одинаков во всех точках. Наклон определяется соотношением цен товаров. Например, если цена товара X растёт, а цена товара Y неизменна и доход остался прежним, то бюджетная линия изменит угол своего наклона. При изменении дохода бюджетная линия будет перемещаться параллельно вправо, если доход растёт, и влево, если величина дохода падает.

В пределах поля возможностей, ограниченного бюджетной линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпочесть любую комбинацию товаров X и Y. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара - полезность.

2.2 Выбор потребителя

Теория потребления исходит из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность.

Потребительский выбор осуществляется на основе ряда закономерностей. Г. Госсен подчёркивал, что потребитель подчиняется действию двух основных законов:

1. по мере удовлетворения потребности её интенсивность уменьшается;

2. потребитель так распределяет свой доход между разными потребностями, чтобы не осталось потребности, удовлетворённой больше или меньше, чем другие, т.е. он стремится к равенству интенсивности удовлетворяемой потребности.

К. Менгер и другие экономисты австрийской школы отмечали, что интенсивность удовлетворяемой потребности зависит:

1. от степени важности данной потребности, ее места в общеё иерархии потребностей;

2. от степени удовлетворённости данной потребности;

3. от степени доступности к благам, удовлетворяющим данную потребность, степени редкости данных благ.

Вспомним, что спрос зависит от цен на товары и услуги, от дохода, от вкусов и предпочтений потребителя. Рассмотрим теперь как предпочтения потребителя, выраженные через кривые безразличия, взаимодействуют с бюджетными ограничениями и каким образом осуществляется выбор оптимального сочетания товара X и Y (рис. 5).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5 - Максимизация полезности при заданном бюджете

Потребитель желает выбрать такую комбинацию товаров X и Y, которая обеспечит максимальную совокупную полезность и при этом позволит не выйти за пределы своего бюджета. Если рассматривать графически, то потребитель будет продвигаться по линии бюджетного ограничения от точки её пересечения с горизонтальной осью вверх. При этом линия бюджетного ограничения будет поочерёдно пересекать кривые безразличия, обеспечивающие всё более высокие уровни общей полезности. Такое движение будет осуществляться до тех пор, пока бюджетная линия не коснётся наивысшей кривой безразличия, доступной для касания. В этой точке касания двух кривых (Е) достигается оптимальный выбор потребителя, при котором совокупная полезность в пределах данного бюджета максимизируется.

Если продвигаться далее вверх по бюджетной линии за пределами точки Е, бюджетная линия начинает поочерёдно пересекать кривые безразличия. Обеспечивающие всё более низкий уровень совокупной полезности, удаляя тем самым потребителя от искомой цели.

Таким образом, равновесие потребителя, или рациональный выбор потребителя, достигается в точке касания бюджетной линии с наивысшей доступной для касания кривой безразличия и означает, что потребитель не заинтересован не уменьшать, не увеличивать объёмы потребляемых благ, так как при заданных ограничениях он максимизирует полезность.

Если изменяется доход потребителя, то бюджетная линия смещается, и равновесие потребителя определяется другой точкой. Если доход потребителя растёт, то потребление нормальных товаров тоже возрастает, а низших падает. Это можно проиллюстрировать с помощью кривой "доход-потребление" (рис. 6), которая соединяет разные точки равновесия потребителя при разных уровнях дохода и при неизменных ценах.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 6 - Кривые "доход-потребление" для нормального и низшего товара X

Закономерности потребления определенных видов товаров в зависимости от изменения в доходах семьи изучал немецкий статистик Э. Энгель. Он обратил внимание на то, что чем больше возрастает доход, тем меньше становится доля тех товаров, которые являются предметами первой необходимости, и тем больше доля товаров, предназначенных для отдыха, развлечений, предметов роскоши, престижных товаров. Динамика потребления товаров различна. Потребление товаров первой необходимости растёт более медленными темпами, чем доход, а потребление предметов роскоши более высокими темпами. В этом случае спрос на товар X предстает как функция от дохода, а все другие факторы спроса предполагаются неизменными.

На поведение потребителя влияют также эффект субституции и эффект дохода.

Эффект замещения измеряется той частью прироста величины спроса на подешевевший товар, которая образовалась вследствие замены этим товаром других благ.

Эффект дохода - результат воздействия изменения цены на реальный доход потребителя и соответственно на количество покупаемого блага. Эффект дохода определяется той частью прироста величины спроса, которая возникла в результате увеличения реального дохода потребителя при снижении цены на благо.

Эффект замены при снижении цены всегда будет выражаться в росте объема спроса на этот товар. Также с ростом дохода увеличивается объем потребительского спроса.

Таким образом, величина спроса находится в обратной зависимости от цены. Однако при повышении цены на низкокачественные товары при условии невозможности найти товар-заменитель с таким же полезным эффектом на одну денежную единицу, затрачиваемую на его покупку, имеет место обратный эффект. Потребитель с низким уровнем дохода будет вынужден увеличить его потребление. Такие товары получили название "товары Гиффена". Это можно объяснить тем, что цена данного товара, несмотря на повышении, все же остается ниже цен на другие товары, и потребитель вынужден увеличить его покупку за счет снижения потребления других товаров. Здесь имеет место эффект замены, если он превысит отрицательный эффект дохода, то спрос индивида не сократится, а возрастет.

Первой такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, предпосылкой или аксиомой теории потребительского выбора является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, необходимо, чтобы само поведение было налицо, т.е. чтобы реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере потребления и затем реализовывал их. Ни одно фактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть принято без предварительного определения данным потребителем своего отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными. По сути дела, речь идет о сопоставимости различных наборов благ для данного потребителя.

Второй необходимой предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя - для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Фактически речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам. В ином случае потребитель будет просто обречен вращаться в замкнутом кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудь определенном наборе благ.

Третьей необходимой аксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтений потребителя - каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Это напоминает закон тождества в старой школьной формальной логике, когда каждое понятие должно быть тождественно само себе и тем самым не меняться в процессе рассуждения. Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благ, и отношение потребителя к ним тем самым не должно меняться в данном процессе выбора.

Помимо указанных аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения менее обязательного свойства. Тем самым мы несколько сужаем круг охватываемых явлений, но взамен добиваемся гораздо большей работоспособности данной теории, при этом наши потери оказываются совсем невелики. Наиболее существенным здесь является предположение о ненасыщаемости потребностей - при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше аналогичных количеств в другом наборе, а количество благ, по крайней мере, одного вида больше, чем в другом, всегда будет рассматриваться нами как более предпочтительный. Еще одним существенным предположением будет непрерывность предпочтений.

Все эти предпосылки необходимы для того, чтобы получить возможность определить функцию полезности. Наглядно особенности предпочтений каждого данного потребителя могут быть выражены с помощью кривых безразличия.

Потребительский выбор - выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Наряду с общими принципами рационального потребителя существует особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Можно выделить три типичных случая взаимных влияний:

1. Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

2. Эффект Сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

3. Эффект Веблена. Именем Т.Веблена называется престижное или демонстративное потребление, ярко описанное им в "Теории праздного класса" (1899), когда товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.

Анализ поведения потребителя (одна из составляющих маркетинговых исследований) предоставляет производителю (продавцу) значительные преимущества при принятии им решения об изменениях в номенклатуре изделий, продвижении нового товара на рынок, выборе целевых сегментов рынка. Рыночная ситуация постоянно изменяется под влиянием политических, социальных, экономических и многих других факторов. Потребитель ощущает на себе это влияние, (различное в зависимости от типа рынка); под этим влиянием формируются вкусы, которые также постоянно изменяются. Возникает необходимость в оперативном анализе изменений в отношении к товару у постоянных и потенциальных потребителей, для чего разрабатываются методы анализа их поведения как составляющей маркетинговых исследований.

2.3 Факторы экономического поведения

потребление индивид маркетинг кейнсианство

В неоклассической экономической теории, использующей для своего "экономического человека" принцип методологического индивидуализма, происходит своего рода "подмена понятий". В своих рассуждениях об особенностях потребительского поведения в качестве субъекта экономисты традиционно рассматривают отдельного индивида. С другой стороны, в качестве "атомарного" потребителя, вступающего в экономические отношения с производителем (фирмой), рассматривается определенное сообщество, группа - домохозяйство, выступающее, так же как и фирма, классическим субъектом деятельности в экономической теории. Таким образом, домохозяйства рассматриваются как индивиды [4, с.15-16], а это не совсем корректно.

Избежать подобной размытости, двойственности понимания экономического содержания категории "потребитель" позволяет введение в анализ дополнительного уровня отношений - так называемого наноуровня. Термины "наноэкономика", "наноуровень" введены в экономической литературе на русском языке Г. Клейнером, а впервые термин "наноэкономика" появился в работе К. Эрроу в 1987 г. "Нано" (греч.) - экстремальная версия "микро". Под наноэкономикой предлагается понимать "и саму экономическую систему, рассматриваемую с точки зрения поведения отдельных физических лиц ("экономика физических лиц"), и научную дисциплину, ее изучающую" [5, с. 72-73]. Речь идет о "личностном факторе экономической активности, отражении экономической реальности (макро- и микроэкономики) через призму индивидуального, воплощенного в отношениях, мотивах, ценностях, ожиданиях, интересах…" [6, с. 129].

Г. Клейнер выстраивает следующие уровни в структуре экономических систем "от высшего к низшему": мегаэкономика (мировая экономика), макроэкономика (страновая экономика), мезоэкономика (отраслевая, региональная, групповая экономика), микроэкономика (экономика предприятия), наноэкономика (описывающая мотивацию и факторы экономического поведения индивида). Личностный же фактор, представляющий наноуровень, обусловливает необходимость учета индивидуальных реакций и установок, психологических факторов при проведении экономической политики, построении тех или иных экономических моделей.

Дж. Катона, основоположник экономической психологии, предложил первый проект эмпирического исследования психологических аспектов экономического поведения. Его подход предполагает четкое разграничение между экономическими и социально-психологическими переменными, последние из которых действуют на уровне личности. Это мнения, ожидания, настроения, притязания - все необходимое для того, чтобы объективная покупательная способность человека воплотилась в реальные покупки. На потребительские расходы воздействуют экономические, институциональные, политические факторы. Кроме того, лишь от внутреннего состояния человека, от преобладания оптимистического или пессимистического настроения зависит, какой вес он придает тем или иным факторам.

Также следует заметить, что существуют чисто психологические факторы, законы, закономерности, лежащие на стороне индивидуальной психологии. На разных этапах развития экономической теории эти психологические законы привлекались к аргументации, обосновывающей рациональность экономического человека, или опровергающей ее.

Остановимся теперь на факторах экономического поведения потребителя. С точки зрения общего подхода к поведению потребителя оно формируется под воздействием таких основных факторов, как потребности, доходы и цены. Такой подход, однако, представляется слишком общим. Дело в том, что потребитель - "один в четырех лицах", поскольку его реакции формируются, существуют и реализуются одновременно на четырех уровнях. В области наноуровня формируется индивид с определенными потребностями, установками, системой ценностей. На микроуровне он выступает представителем домохозяйства, осуществляющего экономическое взаимодействие с другими домохозяйствами, фирмами, государством. На мезоуровне индивид действует уже как "совокупный региональный потребитель", представленный совокупным потребительским спросом на уровне региона; на макроуровне - как "совокупный потребитель", представленный совокупным потребительским спросом на уровне страны в целом.