Современная концепция маркетинга

14

Курс «Основы маркетинга»

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

1.1 Эволюция концепции маркетинга

Что такое маркетинг?

МАРКЕТИНГ - сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:

- организационно-технический;

- управленческий;

- экономический;

- социальный;

- идеологический;

- политический.

Для менеджмента в рыночной экономике жизненно важны методы и приемы узнавания и удовлетворения интересов, нужд и запросов того, кто покупает - и в этом ИСТОКИ маркетинга.

Таблица 1. История развития маркетинга выделяет пять концепций:

Название концепции	Время действия	Сущность концепции	Структура предприятия
Производственная	Начало 20 в.	Отлаживание производства для увеличения объема за счет повышения производительности и эффективности использования ресурсов
Товарная	20-30-е годы	Постоянное совершенствование товара
Сбытовая	30-50-е годы	Значительные усилия фирмы в организации эффективной службы сбыта для увеличения объема продаж; акцент на нужды продавца
Рыночная	50-60-е годы	Удовлетворение потребностей рынка; акцент на нужды покупателя
Глобальная	С 60-х годов по настоящее время	Сбалансирование трех факторов: прибылей предприятия; потребностей покупателей; 3. интересов общества.

Общее для пяти концепций:

- маркетинг - это философия, методика которой связана с рынком;

- маркетинг - это система управления, совокупность служб которой, осуществляя производственно-хозяйственную деятельность, берет полностью ответственность на себя;

- маркетинг - это ориентированное мышление, обеспечивающее эффективное ведение сбытовых операций и направленное на потребителя.

Таблица 2. Различия концепций маркетинга:

Направления сравнения	Концепция сбыта	Концепция маркетинга
Исходный момент	Товар	Потребитель
Конечная цель	Получение прибыли путем удовлетворения потребностей	Получение прибыли за счет увеличение объема продажи
Средства достижения цели	Сбыт и стимулирование продаж	Интегрированный маркетинг

Известно более 2000 различных определений маркетинга:

- маркетинг - это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);

- маркетинг - это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);

- маркетинг - это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (институт маркетинга - Лондон);

- маркетинг - это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская ассоциация маркетинга);

- маркетинг является социальным процессом, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер);

- маркетинг - это менеджмент, ориентированный на рынок (Питер Ф. Друкер);

- маркетинг - это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);

- маркетинг - это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);

- маркетинг - это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И.Баркан).

1.2 Принципы и функции маркетинга

Указанные принципы маркетинга лежат в основе ФУНКЦИЙ:

Каждая из функций важна сама по себе, но, взятые в совокупности и взаимоувязке, они представляют ПРОЦЕСС маркетинга

и обеспечивают условия для успешной работы предприятия на рынке.



1.3 Цели и методы маркетинга

СУЩНОСТЬ маркетинга наиболее полно отражена в следующих словах: "Производите и продавайте только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести".

Сущность маркетинга отражена в его ЦЕЛЯХ:

Задача предприятия, действующего на принципах и использующего функции маркетинга, - управлять рыночным спросом и воздействовать на него.

Спрос лежит в основе применяемых МЕТОДОВ маркетинга:

Таблица 2.

Характер и объем существующего спроса	Характер и объем желательного спроса	Метод маркетинга	Возможное решение маркетинга
Негативный	Необходимо создать	Конверсионный	Разработка плана формирования спроса и стимулирования сбыта, формирующего нужный объем спроса
Отсутствие спроса	Необходимо стимулировать спрос	Стимулирующий	Изучение причины безразличия покупателей
Потенциальный	Достигнуть реальности спроса	Развивающий	Создание новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне
Снижение спроса	Восстановить спрос	Ремаркетинг	Поиск новых возможностей оживления спроса
Колебания спроса	Стимулировать спрос	Синхромаркетинг	Четкое изучение потребностей покупателей
Точное соответствие возможностям экспортера	Стабилизация спроса	Поддерживающий	Правильное проведение политики цен, целенаправленное осуществление рекламной работы
Чрезмерный	Снижение	Демаркетинг	Значительное повышение цены; сокращение или прекращение рекламной работы; продажа лицензий
Иррациональный	Довести спрос до нуля	Противодействующий	Прекращение выпуска товара, его изъятие из торговли

Приведенные восемь методов содержат следующие обязательные ЭЛЕМЕНТЫ современного промышленного маркетинга:

- повышение рентабельности производства;

- выделение потребностей клиентов;

- выбор приоритетных групп потребителей;

- проектирование товаров или пакета услуг;

С помощью указанных методов решаются следующие ЗАДАЧИ

маркетинга:

- определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам;

- обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.

1.4 Информационное обеспечение маркетинга

Алгоритм принятия решений в маркетинге:

Подготовленное согласно схеме решение должно содержать информацию о СРЕДЕ и ПАРАМЕТРАХ маркетинга:



1.5 Организационная структура маркетинга

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ маркетинга различаются следующим образом:

1. По признаку функциональных обязанностей:

где: ОИиР - отдел исследований и рекомендаций; КПиП - контроль проектирования и производства; РиОС - реклама и организация сбыта; ОЦиФ - отдел цен и финансирования; АРиПМ - анализ результатов и планирование маркетинга.

2. По признаку товарной номенклатуры:

3. По географическому признаку:

Сравнительный анализ различных организационных структур маркетинга:

Таблица 3.

Название структуры	Преимущества	Недостатки	Примечание
Функциональная	Специализация в определенных областях с целью приобретения конкретных профессиональных навыков. Четкая формулировка задач и объектов маркетинга.	Усложнение иерархической структуры может ослабить централизованный контроль. Способы непосредственного контакта могут игнорироваться.	Явное преобладание одного из элементов, например, рекламы. Отсутствие больших различий между группами товаров. Преобладание определенного ассортимента.
Товарная	Специализация на товаре (группе товаров). Больше внимания со стороны управленцев к соответствию различных товаров рыночным требованиям.	Двойная отчетность. Слишком большая товарная ориентация. Дополнительные управленческие звенья. Конфликты.	Продажа универсифицированной продукции достаточно однородной группе потребителей через схожие каналы сбыта.
Региональная	Специализация на рыночной конъюнктуре - сосредоточение на нуждах потребителей. Быстрая реакция на рыночные колебания.	Дублирование функций. Координация проблем. Дополнительные управленческие звенья.	Ограниченный, стандартный ассортимент товаров.
Смешанная товарно-рыночная	Специализация на товарах и рынках и их взаимосвязь.	Трудность разделения обязанностей. Дублирование, снижающее эффективность.	Различные продукты и разнородные рынки.

1.6 Ситуация для анализа

Несколько лет назад одна американская фирма предложила потребителю многофункциональное изделие, в котором на базе единого компактного электромотора использовалась система нескольких насадок. Изделие выполняло ряд функций по домашнему хозяйству: от мини-пылесоса до гайковерта. Цена была приемлемой. Первоначально спрос нарастал, однако вскоре покупатели стали игнорировать товар и его сняли с производства.

Впоследствии на базе этого изделия был создан компактный пылесос, в основном используемый хозяйкой на кухне. Товар имел серьезный успех на рынке. Но этот же пылесос был в наборе многофункционального товара!

Объясните ситуацию. Учтите, что первый товар содержал около 8 функций, а стоил всего в 3 - 4 раза дороже второго.

2. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

2.1 Понятие товара и его слагаемые

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар - сложное социально- экономическое понятие рыночной экономики.

ТОВАР - изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

- предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

- производится некоторым производителем для продажи;

- приобретается потребителем посредством покупки по свободной

рыночной цене;

Итак, первооснова эффективности рыночной экономики и БАЗИС маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: "Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы".

Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

- Кто конечный потребитель и какие нужды и потребности при

этом удовлетворяются?

- Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?

- Кто принимает решение о покупке?

- Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

РАЗЛИЧИЕ между покупателем и потребителем:

- покупателем может быть тот, кто способен платить;

- потребителем может быть каждый.

Таблица 4. Факторы динамизации потребностей:

Личные потребности	Производственные потребности
Возраст Семейное положение Состояние здоровья Уровень доходов Социальный статус Изменение образа жизни человека Изменение условий окружающей социально-экономической среды Мода	Изменение масштабов предприятия Изменение доходности предприятия Диверсификация предприятия Изменение ситуации с рабочей силой Изменение энергетической ситуации предприятия Изменение ситуации с сырьем Изменение «внешней среды»
Законодательные изменения
Научно-технический прогресс

На поведение покупателя оказывают влияние ФАКТОРЫ:

Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять, и спрогнозировать потребности и удовлетворить их посредством товара или услуги. Рыночная экономика потому и является мощнейшей индустрией удовлетворения потребностей, что люди платили, платят и будут платить только за то, чтобы удовлетворяли их ПОТРЕБНОСТИ:

Продуктом исследования, разработок и производства является

ИЗДЕЛИЕ. Важнейшее требование потребителя к изделию - уровень его КАЧЕСТВА:

Нет качества - нет товара. "Качество - это то, что рынок считает качеством", - утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке:



Каждое предприятие должно иметь полную информацию о товаре

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги).

Конкурентоспособность - соответствие товара условиям рынка по своим техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основной показатель конкурентоспособности - качество товара, его новизна. Определяется конкурентоспособность по специальным методикам.

Производитель может использовать:

Группировка товаров:

Обобщим: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.

2.2 Концепция жизненного цикла товара

Смысл концепции жизненного цикла товара: каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой:

Кривая жизненного цикла товара включает следующие 5 стадий:

1 - стадия внедрения;

2 - стадия роста;

3 - стадия зрелости;

4 - стадия насыщения;

5 - стадия спада.

Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периода перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

Классификация товара с учетом жизненного цикла:

- модифицированная (новые изделия);

- новшество вчерашнего дня (повсеместная продажа);

- вчерашние кормильцы (продажа производится с трудом);

- провалившаяся (не имеющая сбыта).

Разработка и реализация концепции нового товара

Наиболее выгодным для предприятия является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворить:

- совершенно новую потребность;

- совершенно обычную потребность более качественным товаром.

Существуют следующие виды обновления продукции:

-улучшение качественных показателей;

-повышение технико-экономических или эксплуатационных свойств;

-создание больших удобств для потребителя;

-изменение внешнего вида.

Таблица 5. Характеристика стадий жизненного цикла товара:

Внедрение	Рост	Зрелость	Насыщение	Спад
1.Торговля обычно убыточна	1.Признание товара покупателями	1.Большинство покупателей товар приобрело	1.Рост продаж прекращается, несмотря на снижение цены	1.Резкое снижение продаж и прибыли
2.Объем продаж незначителен	2.Рост увеличения спроса на товар	2.Рост продаж уменьшается	2.Снижение издержек производства может обеспечить рост прибыльности	2.Снятие с торговли и производства
3.Расходы на маркетинг (рекламу) велики	3.Рост продаж и прибылей	3.Увеличиваются расходы на маркетинг, прибыль растет медленнее	3.Влияние элементов маркетинговой политики: -ФОССТИС; -качество; -снижение цены	_
4.На объем сбыта влияют элементы маркетинговой политики (по степени значимости): -качество; -реклама; -снижение цены; -улучшение сервиса	4.Стабилизация расходов на рекламу	4.Влияние элементов маркетинговой политики: -снижение цены; -интенсификация формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); -качество; -улучшение сервиса	_	_
_	5.Влияние элементов маркетинговой политики: -реклама; -качество; -снижение цены; -улучшение сервиса	_	_	_

На каждой стадии жизненного цикла товара для предприятия возникают те или иные проблемы и ведется поиск по их решению:

Таблица 6.

Маркетинговая стратегия	Внедрение	Рост	Зрелость	Насыщение	Спад
Маркетинговые цели	Вдохновить, попробовать, создать сеть распределения	Заставить совершить повторную покупку, привлечь новых пользователей	Искать новых пользователей или область применения	Сократить расходы на маркетинг, сохранять лояльных потребителей	Вновь создать позиции на рынке
Цели товара	Установить конкурентные преимущества	Поддерживать качество товара	Модифицировать товар	Продолжать выпуск товара	Вновь внедрить оригинальный или модифицировать товар
Цели распределения	Создать распределительную сеть	Укреплять связи с посредниками	Обеспечить дополнительные стимулы для сохранения поддержки	Сократить ассигнование на торговлю	Вновь создать сеть распределения
Цели стимулирования сбыта	Создать признание	Обеспечить информирование	Репозиционировать товар	Сократить рекламные расходы и содействие продажам	Использовать напоминающую рекламу
Цели в отношении цены	Использовать проникающие или «беглые» цены	Установить цену	Снизить цены для усиления конкуренции	Установить цены	Поставить конкурентные цены

Создание нового товара - сложный и трудоемкий процесс. Этапы разработки нового товара и время, затрачиваемое на них:

Таблица 7.

Этап	Длительность этапа, %
	для товара производственного назначения	для товара индивидуального потребления
		краткосрочного пользования	долгосрочного пользования
1.Выдвижение идеи и ее анализ	8	12	12
2.Анализ рынка	6	8	10
3.НИОКР и испытания	48	29	32
4.Рыночный тест	20	23	18
5.Внедрение на рынок	18	28	28
	100	100	100

При реализации идеи нового товара используются способы:

После отбора наиболее перспективных идей изучается «Зеркало нового товара»:



2.3 Пути реализации товарной политики

На практике используются следующие пути реализации товарной политики:



2.4 Ситуации для анализа

1. Администрация ряда университетов США потребовала от всех принятых студентов обязательного наличия дома персонального компьютера.

Прокомментируйте это решение.

2. Американская фирма, начав проникновение на английский рынок детского питания, предложила свою продукцию в стеклянных банках в отличие от жестяной упаковки конкурента. Через год американцы контролировали 15% английского рынка. Объясните итог, зная, что для производителей пищевых продуктов тара, в которую этот продукт упакован, по существу, - "ограничивающий" элемент маркетинга.

3. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МЕТОДАМИ МАРКЕТИНГА

3.1 Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга

Первый шаг менеджера, отвечающего за разработку стратегии маркетинга, - получить информацию о рынке - основном инструменте жизни общества, который человечество знает со времен первоначальных прямых обменов.

Рынок - место, где встречаются продавец и покупатель, отличающиеся следующими свойствами:

Для развития рынка необходимо:

Четкое полное своевременное изучение рынка обеспечивает: ясность целей, знание очевидных преимуществ и слабых сторон, лучшие стратегии, снижение риска, сближение с потребителем, рост доверия к предприятию, что в конечном итоге приводит его к долгосрочному успеху и устойчивому авторитету в деловом мире.

Итак, исследование рынка - осмысленный, систематизированный, аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений, для которых характерны:

Таблица 8. Участники рынка и инструменты их деятельности:

Участник	Инструмент деятельности
Покупатель	Комплекс методов оценки и выбора товара и обнародования своего мнения
Продавец	Товар, цена, реклама, сервис и т.д.
Финансово-кредитные учреждения	Политика кредитования и финансирования
Правительства, парламенты, региональные органы управления	Регулирующие законоположения
Социальные группы, различные партии	Информационное обеспечение

Каждый из участников может одновременно выступать в нескольких лицах: как производитель, конкурент, финансист, инициатор законодательных изменений и т.д.

ЦЕЛЬ изучения рынка - определить, ГДЕ и КОГДА следует продать товар, который СЕГОДНЯ необходим покупателю.

ЗАДАЧИ исследования рынка:

изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей;

анализ мотивации принятия решения о покупке;

изучение экономической конъюнктуры;

анализ рыночной сегментации;

изучение типа покупателей;

изучение фирменной структуры рынка;

анализ социально-психологических особенностей покупателей;

исследование форм и методов торговой практики по данному товару на данном рынке и его сегментах;

определение емкости рынка.

ЕМКОСТЬ рынка - объем реализуемого на нем товара в течение определенного периода времени, обычно в течение года.

Сегментация рынка и ее основные критерии

Идея сегментации рынка впервые предложена Уэнделлом Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

Сегментация рынка - разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

ЦЕЛЬ анализа при сегментации - выявление ниши, разработка и последующее сосредоточение на ней в борьбе с конкурентами.

Для определения сегментов используются КРИТЕРИИ:



Рациональность выделения сегмента оценивается с помощью ФАКТОРОВ:

Таблица 9. Достоинства и недостатки сегментации:

Преимущества	Недостатки
Создание новых изделий, соответствующих запросам рынка Определение эффективных стратегий стимулирования сбыта Оценка конкуренции на рынке Объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга	Выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей Разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980 г. затрудняет проведение сегментации на многих рынках Сегментация не позволяет решить проблем, связанных с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейший вариант сегментации не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения

Таблица 10. Виды сегментации рынка:

Название	Характеристика
1.Макросегментация	Деление рынков по странам, регионам
2.Микросегментация	Определение групп потребителей в рамках одной страны
3.Сегментация вглубь	Маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем сужает ее
4.Сегментация вширь	Маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее
5.Предварительная	Определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения
6.Окончательная	Определяет оптимальные сегменты рынка

Наиболее оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80 % товара, предлагаемого данной фирмой.

Правила сегментации для товаров индивидуального потребления (ТИП):

Правила сегментации для товаров производственного назначения (ТПН):

Таблица 11. Существуют следующие стратегии сегментации рынка:

Название	Характеристика	Черты	Использование
Унифицированная	Собственно сегментация фактически не проводится	Отсутствие характерных признаков продавца товара Однородность рекламы Отсутствие предпочтения со стороны потребителей определенного вида товаров	Эффективна для не имеющих отличительного признака товаров. Но есть примеры модификации таких товаров
Дифференцированная	Различные продукты и (или) программы маркетинга разрабатываются для каждого сегмента рынка	Дифференцированные продукты и способы Более высокая степень предпочтения покупки определенных сортов товара Более высокая стоимость производства товаров	Например, мороженое, выпускаемое для 3 сегментов: оптовая продажа (ящики), продажа с автоматов, продажа на улицах с лотков и из киосков
Концентрированная	Усилия сосредоточены на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах рынка	Высокий потенциал рынка Особый престиж товара Возможности обеспечения высокой рентабельности Высокая степень риска	Эффективна для узкоспециализированных издателей
Атомизация	Рынок разбивается на мельчайшие единицы, вплоть до индивидуального потребителя	_	Эффективна для производителей дорогостоящего и специализированного оборудования

Условия, позволяющие считать сегментацию успешной:

четкость очертания сегментов;

доступность для сбора рыночной информации;

наличие методологии измерения и аналитико-информационной работы;

достаточная потенциальная доходность сегмента;

доступность использования в сегменте эффективных методов сбыта, включая его стимулирование.

Целевой и пробный рынки

Несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и деятельности данного предприятия, представляют собой целевой рынок.

Для выбора целевого рынка и выхода на него на практике используются три альтернативных метода:

Таблица 12.

Наименование метода маркетинга	Критерий различия
	товар	потребитель	цена
1. Массовый	Массовое производство, распределение и стимулирование сбыта одного товара	Широкий круг потребителей	Один общепризнанный диапазон цен
2. Концентрированный	Один товар, характеризующий одно стратегически важное на данном этапе развития предприятия направление	Одна группа	Единая цена для всех потребителей
3. Дифференцированный	Самостоятельное товарное предложение для каждого сегмента	Две или более групп потребителей	Различный диапазон цен для каждой группы потребителей

Некоторая часть определенного рынка, используемого предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар, представляет собой пробный рынок.

Консультационная фирма «А.-С. Нельсен» приводит следующие рекомендации к организации приемов работы на пробном рынке:

1) целями пробной продажи могут быть:

· оценка шансов товара;

· выявление факторов, влияющих на спрос и сбыт товаров, и их анализ;

· рациональная и целенаправленная подготовка к крупномасштабному выходу на рынок.

2) на пробном рынке можно испытать любые элементы маркетинга товара, а не только товар как объект продаж (рекламу, цену и т.д.);

3) необходим выбор таких масштабов пробного рынка, чтобы можно было безопасно распространять соответствующие выводы на всю территорию рынка;

4) испытывать в пробных продажах минимально приемлемое число элементов и только таких, взаимовлияние которых изначально можно хорошо оценить;

5) время продажи на пробном рынке зависит от вида товара и конкурентной борьбы (особенно для товаров производственного назначения).

3.2 Позиционирование и дифференциация товаров на рынке

Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.

Позиционирование - определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

Позиционирование выполняется после выбора сегмента рынка и в целях занятия в нем определенного места. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция, а конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов - первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании (при условии знаний позиций конкурентов):

Таблица 12.

Возможное решение	Эффективность решения
1.Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов, то есть занять место, близкое к нему, начав борьбу за свою долю рынка	Решение эффективно, если: предприятие создаст товар, превосходящий аналогичный товар конкурента; рынок в общем то велик и в нем «уживутся» два конкурента; у предприятия больше ресурсов, чем у конкурента; выбранная позиция полностью основана на наиболее сильных деловых качествах предприятия
2.Сделать попытку заполнить «брешь», выявленную на рынке	Решение эффективно, если: у предприятия имеются технические возможности создания качественно нового товара; у предприятия имеются экономические возможности создания качественно нового товара в рамках планируемого уровня цен; у предприятия будет достаточное количество потребителей

Предприятие, приняв одно из решений о позиционировании, обязательно должно решить вопрос и дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.

Дифференциация товара - производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения потребностей различных групп потребителей.

На практике используют следующие ВИДЫ дифференциации товаров:

Таблица 13. Сравнение дифференциации и стандартизации товаров

Преимущества	Недостатки
Стандартизация
Снижение затрат на производство, сбыт и обслуживание Ускорение скупаемости инвестиций Упрощение организации и контроля производства	Неполный ответ на специфические требования различных сегментов рынка Недостаточная гибкость реакции предприятия на изменения рыночной конъюнктуры Трудности введения новшеств
Дифференциация
Тщательный учет требований покупателей на рынках отдельных регионов и стран	Сложность и дороговизна

Решение предприятия о своем позиционировании товара и его дифференциации на рынке позволяет приступить к дальнейшей разработке комплекса маркетинга.

3.3 Условия формирования и факторы развития экономической конъюнктуры

Неотъемлемой составляющей исследования рынка является изучение экономической конъюнктуры.

В практике используется следующая классификация конъюнктурообразующих факторов:

Таблица 14.

Признак классификации	Группы факторов	Примечание
Связь с экономическим циклом производства	Циклические Нециклические	Конъюнктура мирового хозяйства 20-30 гг. 50-60-е годы (восстановление разрушенного хозяйства, появление ТНК и т.д.)
Продолжительность действия	Долговременные Среднесрочные Краткосрочные	Более 8-10 лет (очень важно для прогноза) 3-8 лет (связаны с циклическими факторами) Несколько недель - 1.5-2 года (погодные условия, сезонность производства и потребления, стихийные бедствия, мода и т.д.)
Принадлежность к изучаемому объекту	Эндогенные (внутренние) Экзогенные(внешние)	Возникают в результате саморазвития рынка Определяются взаимодействием с внешней средой
4.Принадлеж-ность к различным сторонам рыночного механизма	Факторы спроса, предложения, цены	_
5.Предсказуе-мость	Предсказуемые (прогнозируемые) Непредсказуемые (непрогнозируемые)	Методы государственного регулирования, направления НТП Погодные условия, стихийные бедствия, политические конфликты
6.Управляемость	Управляемые Неуправляемые	Воздействия на спрос, предложение -
7.Направленность воздействий	Стимулирующее Сдерживающее	- -
8.Теснота связи	Непосредственно влияющие Косвенно влияющие	Качество товара Валютный курс

Экономическая конъюнктура - форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, в конкретно-историческом преломлении, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен.

Характеристика экономической конъюнктуры:

Экономическая конъюнктура зависит от влияния конъюнктурообразующих факторов и описывается как функция их взаимодействия:

Кэк=Фд*Фц*Фс*Фн ,

где Фд - длительные факторы (тренды); Фц - циклические факторы; Фс - сезонные факторы; Фн - нерегулярные (случайные) факторы.

Спрос и предложение. Рыночное равновесие

Спрос отражает потребности общества, включая производственное и личное потребление, его следует рассматривать как платежеспособную потребность - потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя или максимальной величины предложения.

Предложение обычно рассматривают как результат производственной деятельности в виде суммы товаров, предназначенных для продажи. Слагаемыми предложения являются текущее производство и запасы товаров у продавцов, сумма которых определяет лишь верхний предел предложения, ибо его реальная цена зависит от рыночной цены.

Для иллюстрации взаимосвязей «спрос-цена-предложение» рассмотрим ситуацию, когда спрос и предложение равны, а цена равна стоимости (простое товарное производство) или цене производства (условия свободной конкуренции). Это - ситуация РЫНОЧНОГО РАВНОВЕСИЯ, для иллюстрации которой используем широко применяемые в западной экономической литературе кривые спроса и предложения:

Кривая спроса dd - количество товара, приобретаемое потребителями при различных уровнях цен p (все остальные факторы спроса - доходы потребителей, цена конкурирующих товаров - неизменны). При возрастании цены, например от p до p1, спрос сокращается (от q до q1). При более высоких ценах из числа потребителей выбывают фирмы, ранее функционирующие на гране банкротства. Более сильные в финансовом отношении фирмы сокращают закупки товара. При снижении цены (с p до p2) спрос растет (с q до q4).

Кривая предложения ss. Повышение цены (с p до p1) приводит к росту предложения (с q до q2) в результате увеличения загрузки производственных мощностей, открытия новых предприятий, роста предложения из запасов, появления на рынке фирм, деятельность которых при прежнем уровне цен была бы убыточной. При снижении цены наблюдается противоположная картина.

При уровне цены p1 предложение q2 будет выше спроса q1, тогда часть товара покупаться не будет, что неизбежно приведет к падению цены через механизм конкуренции. На практике она снизится ниже уровня равновесия (до p2, например). Тогда спрос q4 превысит предложение q3 и на рынке возникнет дефицит товара, преодолеваемый при свободной конкуренции через рост цен.

Такие противоречия между спросом, предложением и ценой разрешаются в точке Е - точке пересечения dd и ss, где спрос и предложение равны одинаковому количеству единиц товара q, то есть находятся в состоянии равновесия, а им отвечает конкурентная (уравновешивающая) цена p. Точка равновесия фактически находится в постоянном движении, где кривые dd и ss смещаются, поскольку в действительности все факторы спроса, принятые как неизменные, постоянно меняются.

Представленная ситуация рыночного равновесия, по существу, является абстракцией, так как реально спрос и предложение никогда не равны друг другу, а если такое все же наблюдается, то это не более чем случайность. На рынке продавца всегда происходит повышение, а на рынке покупателя - снижение товарных цен.

Количественная сторона зависимости спроса и предложения выражается понятием ЦЕНОВОЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ спроса и предложения - степени соответствующей реакции последних на относительное изменение уровня рыночной цены.

Количественно это понятие описывается коэффициентом ценовой эластичности спроса Ed(p) и предложения Es(p):

; ,

где s, d - объем предложения и спроса соответственно; p - уровень рыночной цены.

Зависимости измеряются отрицательными величинами (связь обратная), если спрос уменьшается по мере роста цен; положительными (связь прямая), если предложение повышается по мере роста цен.

Эластичность называется опережающей, если Е > 1; единичной, если Е=1; товар признается неэластичным, если Е < 1.

3.4 Методы изучения рынка

Для изучения экономической конъюнктуры, а значит, и исследования рынка необходима информация. Ее сбор, обработка и анализ являются крайне трудоемкой работой:



Таблица 15. Методы изучения рынка

Метод	Характеристика
1.Кабинетные исследования	Анализ вторичной информации о рынке. Используется для изучения общеэкономических условий рынка. Недостаток - опаздывание информации
2.Полевые исследования	Дополнение кабинетных исследований первичной информацией о рынке

Методы ПОЛЕВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

Название метода	Достоинства	Недостатки	Целесообразное использование
1.Анкетирование по почте	Относительно низкая стоимость Возможность охвата самых труднодоступных районов Отсутствие «подсказки» со стороны интервьюера Возможность контакта с самыми недоступными респондентами При необходимости полная анонимность респондента Достаточное время для обдумывания ответа	Трудность установления авторитетности респондента Возврат немногих анкет Невозможно узнать, почему нет ответа Не исключены ответы «ради шутки» Меньшая гибкость	Число опрашиваемых велико Требуется получить много разнообразных данных Подтверждающую информацию можно получить другими методами
2.Телефонные интервью	Достаточно быстрый метод Высокая результативность Можно узнать причину отказа при нежелании респондента отвечать	1.Стоимость выше, чем при первом методе 2.Сбои организационного порядка, не зависящие от участников
3.Личное персональное интервьюирование	Очень высокая стоимость Большой объем информации (по сравнению с 1-м и 2-м методами) Исключены недостатки 1-го и 2-го методов	Очень высокая стоимость Требуется много времени Необходимость участия специально подготовленных интервьюеров Всегда возможно влияние на ответы респондента (даже если это не осознает интервьюер)	Всегда, когда есть возможность

3.5 Ситуации для анализа

Совокупная боля рынка источников света в Западной Европе контролируется четырьмя крупнейшими продуцентами и составляет около 90 %. К какому типу рынка по уровню монополизации его следует отнести? За счет чего удается другим продуцентам все-таки удерживать оставшиеся 10%

В конце 80-х годов для передовых фирм электронной промышленности средний уровень показателя «отношение суммы заказов к объему продаж» составлял 1,13. Прокомментируйте эту информацию с точки зрения конъюнктуры рынка.

4. ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

4.1 Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге

Цена - важнейшая составная часть комплекса маркетинга, играющая весьма существенную роль. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Сущность ценовой политики в маркетинге - установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учесть многочисленные факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в следующем ранжированном порядке:

1. Издержки производства.

2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.

3. Цены местных фирм-конкурентов.

4. Спрос.

5. Транспортные издержки.

6. Надбавки и скидки в пользу посредника.

7. Вводные пошлины и другие сборы.

8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта.

Маркетологи в ценовой политике решают следующие задачи:



Таблица 16. Этапы разработки ценовой политики в маркетинге:

Этап	Характеристика
1.Формулировка целей ценообразования	Цели ценообразования основаны на: сбыте - заинтересованность в росте продаж, максимизация доли на рынке; прибылях - заинтересованность в максимизации прибыли; существующем положении - нейтрализация действий конкурентов, уменьшение запросов поставщиков, стабилизация цен
2.Общая политика ценообразования	Решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, характером и структурой маркетинга
3.Ценовая стратегия	Базируется на: издержках - определение цены, исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов; спросе - определение цены после изучения спроса потребителей; конкуренции - цены на уровне рыночных или ниже их
4.Реализация ценовой стратегии	Решение, по крайней мере, следующих вопросов: установление стандартных и меняющихся цен (возможно их сочетание); использование единых и гибких цен; связь цены и качества; ценовое лидерство; установление цен на массовые закупки
5.Приспособление цены	Использование цены как адаптивного механизма - «настройка» цены при изменениях издержек, соотношения спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д.

Характеристика ценовой стратегии:

а) С ориентацией на издержки.

Рассчитывается полная себестоимость единицы товара. Учитываются согласованные процентные отчисления.

Преимущества стратегии: издержки легче определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако принятие решения о накладных расходах достаточно субъективно, а также не учитывается фактор спроса.

На практике при расчете цены часто используют принцип безубыточности производства: возможно ли достичь безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене. При расчетах пользуются формулой безубыточности:

Ц*К = Ипост + Ипер*К

где Ц - цена; К - количество товара; Ипост - постоянные издержки; Ипер - переменные издержки;

б) С ориентацией на спрос.

Предприятие может иметь общее представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров-аналогов, внешней среды и т.д. Предприятие должно изучить спрос на подобную продукцию, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения.

в) С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).

Предложения (тендеры) поставщиков, приглашенных к участию в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к определенному сроку в запечатанном конверте, который вскрывается публично. Тендер с наименьшей ценой принимается. В основе метода - собственные издержки предприятия на производство товара и анализ возможных предложений конкурентов.

4.2 Виды цен в маркетинге

В системе маркетинга используются следующие виды цен:

Таблица 17.

Название цены	Характеристика
1. Базисная	Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем
2. Фактурная	Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли-продажи
3. Мировая	Согласуется с видом товара и определяется: уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров (обычно для сырьевых товаров); ценами бирж, аукционов; ценами товаров ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара
4. Монопольная	Устанавливается монополиями намного выше цены производства
5. Демпинговая	Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках
6. Номинальная	Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках
7. Оптовая	Осуществляется поставка товара крупными партиями при продаже торговым и промышленным предприятиям
8. Предложения	Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок
9. Производства	Издержки производства + средняя прибыль на весь авансированный капитал
10. Спроса	Цена, складывающаяся на рынке покупателя
11. Розничная	Издержки производства и обращения товаров + прибыль производственных и сбытовых организаций + налог с оборота (не всегда устанавливается); по этой цене продажа ведется отдельными покупателями очень малыми партиями (1-3 шт.)
12. Рыночная	Купля-продажа на данном рынке зависит от соотношения спроса и предложения
13. Скользящая	Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.)
14. Справочная	Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены; обычно применяется при постоянной продаже небольших партий товаров (при больших партиях используют скидки к справочной цене)
15. Твердая	Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит
16. Аукционная	Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе - рыночная цена, однако цена аукционная может значительно отличаться от рыночной, т.к. она отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров и во многом зависит от мастерства аукциониста
17. Государственная	Цена, устанавливаемая государством
18. Коммерческая	Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке
19. Регулируемая	Цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государством
20. Стандартная	Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара
21. Меняющаяся	Предприятие специально меняет цену - это реакция на изменения издержек и спроса
22. Единая	Цена, единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей
23. Гибкая	Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться (или от их покупательной способности)

4.3 Методы установления цен в маркетинге

За основу расчета цены рекомендуется брать:

1. Данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары.

2. Предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно эта цена завышена).

3. Справочные цены.

4. Учитывая разницу в конкурентоспособности товаров делают поправки к базисной цене, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико-экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (сроки, условия поставки, условия расчетов, объем сделки и т.д.).

За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, чтобы число вводимых поправок было минимальным, а расчетная цена отличалась бы от исходной более чем на 25 %.

Следует учесть принятую международную практику изменения цены Ц оборудования в зависимости от мощности (производительности) П:

,

где n - показатель степени, учитывающий зависимость цены от мощности (производительности).

При расчете по уровню конкурентоспособности цену товара рекомендуется рассчитывать по формуле:

,

где Ц₁, Ц₀ - продажные цены анализируемого и базисного товаров; - параметрические показатели по техническим параметрам и конкурентоспособности анализируемого товара без учета продажных цен соответственно; B - доля рынка базисного товара (по стоимости); F - коэффициент долевого участия единичного показателя продажной цены изделия; - показатель соотношения спроса и предложения на товар или показатель престижа производящей его фирмы.

После расчетов по последней формуле получаем продажную цену, отражающую уровень цены потребления и общую конкурентоспособность рассматриваемого товара.

Таблица 18. Методы установления цен в маркетинге:

Название метода	Характеристика
1. «Снятие сливок» на рынке	Метод используют в следующих случаях: при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими аналогов; при формировании нового рынка; при работе на сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен. Использование метода оправдано, если есть гарантия отсутствия конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно, если: новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях, дорогостоящих НИОКР; для конкурентов слишком дороги мероприятия формирования спроса и стимулирования сбыта; необходимые для производства материалы ограничены; труден сбыт нового товара. Сущность метода - максимум прибыли до того, как новый рынок станет объектом конкурентной борьбы
2. Цена лидера на рынке или отрасли	Метод оправдан, если: предприятие по данному товару представлено как небольшой производитель (по доле рынка, объему продаж); отличия в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых товаров на конкретном рынке незначительны
3. Цена внедрения продукта на рынок	Цена, преднамеренно низкая по сравнению с доминирующим на рынке уровнем. Метод очень важен для предприятия-аутсайдера, стремящегося добиться преимуществ в конкурентной борьбе и привлечь внимание к своей продукции. Очень важно, чтобы конкуренты не прореагировали мгновенно, существенно снизив цены на свои изделия. И только при признании товара на рынке, когда началась его реклама среди потребителей «из уст в уста», можно рассмотреть возможность увеличения цены на товар
4. Психологическая цена	Цены, заниженные на 1 руб. против какой-то круглой суммы ( 199 руб., 199999 руб.). Это цена ниже доминирующей на рынке и одновременно ниже круглой суммы (то есть сумм, кратных 10, 100, 1000 и т.д.). зарубежный опыт показывает, что психологический эффект может быть достигнут при снижении цены на 2-3 руб.. Метод оправдан, если: предприятие готовит товар для быстрого продвижения на рынке, для повышения престижа в глазах потребителей; новое изделие хорошо разрекламировано и этикетка специально установленной цены хорошо заметна
5. Престижная цена	Обычно устанавливается на престижные товары: предметы роскоши, изделия известных фирм. Для использования метода необходимо: быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престижа товарной марки; знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех качеств, за которые потребитель готов переплатить
6. Цена на новое изделие с возмещением издержек производства	Цена определяется по формуле: Ц=С+NПР*(С+А)+А, где С - фактические издержки производства; Nпр - средняя норма прибыли на рынке; А - административные расходы и расходы на при быль. Метод распространен: при работе по государственному заказу (особенно при создании новых систем оружия); в строительстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируются специальными государственными процедурами; при разработке сложных изделий

При расчете конечной продажной цены часто учитываются поправки к цене. Простейшая зависимость, которой пользуются при этом:

,

где - средний банковский процент при кредитовании операций (для данной страны и на данный отрезок времени); i - номер частей аванса или взноса по рассрочке; r_i - размер соответствующего платежа, %; t_i - срок между внесением аванса и получением заказа (или между получением заказа и временем уплаты взноса по рассрочке).

Виды и назначение скидок с цен в маркетинге

При расчете цены на товар широко используется скидка с цены - уменьшение начальной цены товара, услуг.

В маркетинге используются следующие виды скидок:

Таблица 19.

Вид скидки	Характеристика, использование	Размер скидки
1.На количество	Устанавливается на количество изделий в партии или на серийность в случае изделий индивидуального или мелкосерийного производства. В результате количество мелких заказов уменьшается, увеличивается объем продаж и снижаются транспортные расходы	5 - 15 %
2.Бонусная	Предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают установленное количество товара	5 - 8 %
3.Дилерская	Обеспечивает дилеру прибыль и покрывает расходы на продажу и сервис	Разница между ценой приобретения и реализации дилером
4.Специальная	Делается для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики, фирма, с которой у продавца особые доверительные отношения)	До 8 % (обычно коммерческая тайна)
5.На автономную поставку оборудования	Устанавливается при продаже фирмой-изготовителем фирме-посреднику различных элементов оборудования «россыпью»	Все зависит от вида товара (например, для ЭВМ - до 30 %)

4.4 Ситуация для обсуждения

Фирма объявляет, что цена ее электронной пишущей машинки на 1 января 1994 г. составляет 850 дол. Эта цена включает доставку ее покупателю, установку и две катушки ленты высшего качества. Фирма гарантирует отсутствие производственных дефектов в течение 90 дней.

Каковы будут долговременные и немедленные последствия этого объявления о ценах для фирмы?

5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

5.1 Цель, задачи и правила ФОССТИС

Воздействие на покупателя, заключающееся в убеждении последнего в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями (проспекты, объявления, телевизионные фильмы и т.д.), участием в выставках и ярмарках, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д.

Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС - формирования спроса и стимулирования сбыта.

Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), как функционирующая самостоятельно, так и привлекающая для этого сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.

Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника - прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...»

Цель любого продавца - овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Задача службы ФОССТИС - довести информацию о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров. Для этого необходимы разнообразные сведения, учитываемые бизнесменами.

Существует шесть правил эффективной деятельности службы ФОССТИС:

Знать свой товар во всех подробностях.

Знать своих конкурентов.

Знать своих покупателей.

Делать уникальные предложения, то есть предлагать то, чего не предлагают конкуренты.

Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно...