Современная концепция маркетинга

...и нужным Вам людям.

Формирование спроса (ФОС)

Каждый покупатель постоянно сталкивается с задачей выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует потребностям покупателя еще до приобретения товара. Здесь и применяются мероприятия ФОС, представляющие информацию для принятия подобного решения.

К числу таких мероприятий относятся:

рекламные послания;

участие в выставках и ярмарках;

бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;

публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

Цель мероприятий ФОС - сформировать у покупателя представление о товаре, преодолев «барьер недоверия» к незнакомому товару, тем более, если его предлагает незнакомая фирма. Так возникает имидж товара, когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар.

Для достижения этой цели необходимы веские, не вызывающие сомнений аргументы в пользу товара, точнее в пользу его использования, а следовательно, и покупки. Аргументы будут приняты со вниманием особенно тогда, когда они убедительно покажут - предлагаемый товар по сравнению с изделиями конкурентов обеспечивает более эффективное удовлетворение потребностей покупателя. Только тогда возникает потребность в товаре и соответственно спрос на него. Вот когда необходимы мероприятия ФОС:

Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача введения на рынок товара рыночной новизны. Эффект значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (новая степень удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.

Для достижения основной задачи мероприятий ФОС используют следующие частные акции:

В зависимости от товара мероприятия ФОС имеют специфические черты:

Таблица 20.

При планировании, контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее ПРАВИЛО: любой коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, фирма теряет завоеванную долю рынка; вернуть обратно потерю крайне сложно, так как в сознании покупателя место фирмы уже наверняка будет занято конкурентом.

Мероприятия ФОС реализуются по следующим каналам:

В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации. Цель анализа - найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:

доступность - возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;

авторитетность - высокий престиж у адресатов;

управляемость - возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;

экономичность - минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;

простота - минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.

Один из видов пропаганды товара - коммерческая реклама, основное отличие которой состоит в изменении поведения своего адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу.

Коммерческая реклама - реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров.

Реклама должна включать два важнейших элемента:

Таблица 21.

5.2 Стимулирование сбыта (СТИС)

Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, уже не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).

Задача СТИС - побудить к повторным покупкам, а также соответствие с этапами жизненного цикла товара и ценовой политикой предприятия распространить товар среди новых и новых групп покупателей.

Мероприятия СТИС считаются особенно уместными, когда:

на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара), а СТИС дает покупателю ощутимую выгоду;

требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения, для защиты позиции предприятия на рынке;

продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

Существуют различия СТИС:

Таблица 22.

5.3 Мероприятия «паблик рилейшнз»

Некомпетентную и ясно видимую для покупателя выгоду обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС, как «паблик рилейшнз», то есть «рассказ для публики», «отношение к публике», «взаимоотношения с общественностью», иными словами - формирование общественного благоприятного мнения.

«Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и фирме, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существования в сознании людей стереотипов, то есть способности с минимальными усилиями (то есть почти мгновенно) классифицировать явления на «хорошо - плохо», «достойно - недостойно» и т.д.

Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном опыте людей и часто связано с национальными чертами, общественным положением людей.

Стереотипом является образ страны, жителя страны под воздействием работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно возникает настороженное отношение. И тогда задача «паблик рилейшнз» - преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым экспортным товарам.

«Паблик рилейшнз» - искусство создать благоприятный климат не только в отношениях продавец - покупатель, но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).

В этих целях формируется имидж фирмы, через который публике доносится мысль, что коммерческая деятельность предприятия - удовлетворение потребности людей, а не получение прибыли. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данной фирмы.

Мероприятия «паблик рилейшнз»:

престижная реклама;

пресс-конференции с приглашением теле- и радиокорреспондентов;

некоммерческие статьи, теле- и кинофильмы, радиопередачи;

различные юбилейные мероприятия;

разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;

спонсорство по вопросам издания книг, по различным вопросам техники, экономики, искусства, финансирования НИР, спортивных соревнований и т.д.;

нерекламные издания для сотрудников и посредников;

ежегодные отчеты о деятельности фирмы.

Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на данном рынке, - «хороший гражданин» данной страны.

Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС

Деятельность ФОССТИС относят обычно к непроизводственным расходам, а поэтому стремятся ограничить ее финансирование. Однако существует некоторый минимум расходов на ФОССТИС, ниже которого спускаться нецелесообразно, ибо результаты деятельности будут несущественны и даже нулевые.

Для предприятия, не имеющего опыта работы на внешнем рынке, при введении своего товара целесообразно использовать метод «следования за лидером». Для этого выбирают фирму, продающую товар, получают данные о ее затратах на ФОССТИС, о годовом объеме сбыта и определяют величину К:

,

где R - расходы на ФОССТИС, руб.; Vсб - объем сбыта, руб.

Зная величину К и запланированный предприятием объем сбыта, определяют необходимые затраты на ФОССТИС. В связи с тем, что степень конкуренции с выходом на занятый рынок возрастает, необходимо увеличить полученную цифру расходов на 5-10 %.

Схема планирования ФОССТИС:

Формулируют в письменном виде цель (цели) компании.

Определяют цели каждого рекламного послания и мероприятия ФОССТИС, разрабатывают предварительный бюджет компании.

Рассматривают каждый рынок в отдельности и устанавливают, в какой информации там нуждаются покупатели и какую информацию обязано довести до них каждое мероприятие ФОССТИС.

Выбирают средства ФОССТИС (каналы передачи информации).

Определяют частоту объявлений в каждом канале и их продолжительность.

Оценивают, как ФОССТИС повлияет на объем производства, транспортировки и сбыта товара.

Формулируют центральную идею компании ФОССТИС.

Формулируют конкретные рекламные и иные произведения, которые необходимо передать в виде оригиналов в редакцию.

Проводят оценку качества (ожидаемой эффективности) средств ФОССТИС и вносят поправки по результатам такого теста.

Принимают решение о начале компании в соответствии с разработанным планом-графиком.

Окончательно утверждают разработанный на первой стадии подготовки бюджет компании.

Если выясняется, что денег не хватает, располагают цели компании по степени значимости, убирают их, начиная с самых маловажных, пока не войдут в рамки бюджета.

После проведения компании оценивают ее конечную эффективность.

5.4 Ситуации для обсуждения

1. При составлении рекламных объявлений фирма использовала следующие заявления:

a) Микроинкапсулированный означает, что каждая входящая в состав пилюли частица заключена в собственную оболочку;

b) Полностью твердотелый телевизор имеет только одну традиционную электронную лампу - кинескоп;

c) Питательность продуктов заключается в витаминах и белках;

d) товар, который рекламируют как ЛУЧШИЙ из имеющихся, превосходит всех своих конкурентов;

e) Полиненасыщенные жиры богаты белками;

f) Летняя простуда отличается от обычной простуды;

g) все нещелочные лечебные шампуни состоят только из натуральных компонентов.

Прокомментируйте информацию. Соответствует ли она действительности?

Куда Вы могли бы сообщить об увиденном Вами по телевидению лживом обещании рекламодателя товаров широкого потребления? Куда Вы сообщите об этом?

По окончании обучения в университете Вы открыли предприятие услуг в области прямой почтовой рекламы. Ваша организация занимается разработкой и претворением в жизнь планов предприятий прямой почтовой рассылкой для розничных торговцев, клубов, больниц и других местных организаций.

Как-то один из местных бизнесменов заявил Вам, что, по его мнению, большая часть денег, выделяемых на прямую почтовую рекламу, растрачивается впустую, поскольку большинство поступающих к нему материалов он тотчас же выбрасывает в корзину, и он уверен, что большинство людей поступают также. «А если это так, - заключил он, - значит глупо тратить на почтовую рекламу деньги вообще, не говоря уже о крупных суммах». Он посоветовал Вам свернуть дело и заняться чем-нибудь другим.

Что бы Вы ответили своему собеседнику

маркетинг товар рынок ценовой

6. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ И СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

6.1 Сущность сбытовой политики в маркетинге

Сбыт - ключевое звено маркетинга и финиш во всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

В понятие сбыта включаются факторы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике:

Таблица 23.

Система сбыта - комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

Основные элементы системы сбыта:

канал сбыта - определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

оптовик (оптовый торговец) - лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

розничный торговец - лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конченому потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

брокер - торговый посредник, организовывающий продажу товара, не приобретая его в собственность (т.е. "сводит" продавца и покупателя, совершая сделку на комиссионных началах);

комиссионер - лицо, имеющее склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;

оптовый агент - работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет, при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

консигнатор - лицо, отличающееся тем, что имеет свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

торговый агент (сбытовой агент) - самостоятельно продает товары предприятия покупателям, но при этом может иметь самый различный статус: работать с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживать только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

дилер - широко распространенный тип сбытового агента, специалиста, как правило, для продажи товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Функции системы сбыта:

формирование стратегии сбыта;

выбор каналов сбыта;

формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

упаковка товара;

формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

складирование товара перед транспортировкой и необходимая доработка товаров на складах;

организация транспортировки товаров;

помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

управление запасами товаров в рамках предприятия и его филиалов;

сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Таблица 24. Виды системы сбыта

Издержки сбыта - сумма затрат предприятия, которую оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения товаров покупателем.

6.2 Значение системы товародвижения в маркетинге

Система, обеспечивающая доставку товара к моменту продажи (для товаров производственного назначения - к месту потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя, называется в маркетинге ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ.

Для хорошо работающей системы товародвижения очевидно, что срок поставки товара после получения заказа является константой независимо от дальности транспортировки. Вероятность выполнения заказа в этот срок 91-96%. Вот почему комплексный подход, учитывающий все факторы, влияющие на уровень обслуживания, является абсолютно необходимым:

В системе товародвижения выделяют следующие элементы:

Таблица 25.

При организации товародвижения используют следующие способы:

Таблица 26.

6.3 Ситуации для анализа

1. Главное требование к сбытовому агенту крупной американской фирмы формулируется как «симпатичная агрессивность». Прокомментируйте.

2. Обычная практика соглашений о создании совместного предприятия предусматривает постоянный обмен сбытовой информацией между партнерами на все время действия соглашения. Однако обмены всякой другой информацией, не относящейся непосредственно к предприятию, встречаются реже и специально оговариваются в каждом случае. Поясните причину.

Размещено на Allbest.ru