Сегментирование рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сегментирование рынка

1. Структура и уровни сегментирования рынка

Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками, в зависимости от которых компания выбирает способ деления рынка на сегменты.

Английское слово «segmentation» в разной литературе переводится по-разному, хотя его определение и трактовка везде одинаковы. Сегментация (сегментирование) рынка - разделение рынка на четкие группы покупателей по какому-либо признаку. Сегментирование - это маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов. Сегмент рынка - часть целевого рынка с однородными требованиями потребителей к товару (услуге), производимому поставщиками продукции.

Множественная сегментация рынка - ориентация фирмы на два или более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей и предлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента.

Компании осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, и они отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Компании также сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Поэтому вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и индивидуальным маркетингом, ориентирующимся на индивидуальный подход буквально к каждому человеку. Массовый маркетинг - массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей. Массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация - три альтернативных метода, которыми располагают фирмы, для того, чтобы определить и удовлетворить рынок (табл. 1).

Таблица 1. Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый подход	Массовый маркетинг	Сегментация рынка	Множественная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо определенная группа потребителей	Две или более хорошо определенные группы потребителей
Товар или услуга	Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной маркой для многих типов потребителей	Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей	Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей
Цена	Один «общепризнанный» диапазон цен	Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей	Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей
Товародвижение, сбыт	Всевозможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки - различные для разных сегментов
Продвижение	Средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации - различные для разных сегментов
Упор в стратегии	Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга	Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу	Ориентация на два или более различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту

Генри Форд успешно использовал стратегию массового маркетинга при продвижении на рынок модели автомобиля Форд-Т.

Основным доводом в пользу массового маркетинга служит то, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли.

Однако многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использование унифицированного (массового) маркетинга. Неудивительно поэтому, что все больше и больше компаний отказываются от него и обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней целевого маркетинга.

Целевой маркетинг - разграничение рыночных сегментов и выбор одного или нескольких из них, а также разработка товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый из отобранных сегментов. В этом случае продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном целевом рынке с максимальной эффективностью. Вместо того чтобы рассеивать свои маркетинговые усилия, фирма может сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Первый этап целевого маркетинга - сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на четко обозначенные группы потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегментов компания может использовать разные методы.

Второй этап - выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.

Третий этап - позиционирование товара на рынке включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара.

Четвертый этап - создание детализированного маркетингового комплекса для него (рис. 1).

В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней: сегменты, ниши, регионы, индивиды.

Рис. 1. Основные этапы целевого маркетинга

Соответственно этим четырем уровням выделяются маркетинг сегмента, маркетинг ниши, маркетинг региональный и маркетинг индивидуальный.

Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание.

Например, автомобильная компания может выделить следующие четыре больших сегмента:

- покупатели, для которых автомобиль - прежде всего средство передвижения;

- покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики автомашины;

- покупатели, которым требуется роскошный лимузин;

- покупатели, основное требование которых - гарантия безопасности.

Маркетинг сегмента занимает промежуточное положение между массовым и индивидуальным маркетингом. При сегментировании предполагается, что все составляющие определенный сегмент покупатели имеют одинаковые желания и потребности, хотя при этом все они - разные люди, и на деле оказывается, что одни из них хотят получить дополнительные блага и возможности, которые не входят в предложение, а другие - от чего-то отказаться.

Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом. Компания, практикующая маркетинг, направленный на удовлетворение потребностей конкретного целевого сегмента, имеет возможность сделать более обоснованное предложение товаров и услуг по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации. Наконец, в отдельном сегменте рынка у компании меньше конкурентов.

Если маркетинг сегмента рассчитан на большую группу покупателей, имеющую некую общую характеристику, то маркетинг ниши - на более узкую группу покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.

Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют конкурирующие компании. В свою очередь, ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже. Поэтому для защиты своих интересов некоторые крупные корпорации обращаются к маркетингу ниши, хотя это и требует от них децентрализации и изменения организации своего бизнеса. Например, компания «Джонсон энд Джонсон» имеет 170 отделений (бизнес-единиц), которые работают в основном с рынками ниш.

Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это «понимание» потребители охотно заплатят немалые деньги.

Привлекательную нишу можно описать следующим образом:

* Покупатели имеют определенный набор потребностей.

* Они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности.

* Компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию.

* Вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств.

* Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика. Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую прибыль.

С разработкой специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей), целевой маркетинг все больше приобретает черты регионального маркетинга.

Сторонникам идеи концентрации маркетинговых воздействий на региональном рынке, основанной на очевидных демографических и социальных различиях жителей разных регионов, кажется бессмысленным проведение общенациональной рекламной кампании, которая может не найти отклика местного целевого рынка. Здесь для удовлетворения конкретных потребностей жителей региона местным магазинам требуется свой ассортимент товаров.

Оппоненты утверждают, что региональный маркетинг ведет к росту производственных и маркетинговых издержек. Кроме того, если компания занимается поставкой товаров местным рынкам различных регионов, резко обостряются проблемы, связанные с транспортировкой мелких партий товаров, и, наконец, если различным регионам требуются различные товары и различная реклама, «растворяется» имидж марки.

На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. В настоящее время ориентация отраслевого маркетинга на индивидуальных покупателей приобретает все большую популярность. Например, предлагая товар, производитель оговаривает условия транспортировки и платежей отдельно для каждого покупателя. Развитие новых информационных технологий и современных средств связи (электронной почты, факсимильной связи) означает появление неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения бизнеса и позволяет компаниям обратиться к маркетингу, ориентированному на индивидуальных покупателей, т.е. индивидуальному маркетингу. Можно сказать, что в настоящее время происходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей - использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам (рис. 2).

Сегодня на потребительских рынках разрабатываются новые экспериментальные системы, способные предоставить товары, рассчитанные на индивидуальных потребителей, например: разработка специальных учебников, изготовление оригинальных поздравительных открыток, эксклюзивной косметики, проведение праздников и внедрение новых идей в индустрию развлечений.

Вид маркетинга	Удовлетворение покупателя товаром	Производственные издержки на единицу товара	Маркетинговые издержки	Возможность потери потребителя фирмой
массовый
сегмента
ниши
региона
индивидуальный

Рис. 2. Влияние охвата потребителя маркетингом на основные параметры товара, (стрелка показывает тенденцию к уменьшению)

Рынки предприятий и организаций также переходят к массовому» выпуску товаров, ориентированных на индивидуальных потребителей.

Покупатели с помощью приобретаемых ими товаров хотят подчеркнуть свою индивидуальность. Возможности, раскрываемые новыми технологиями, позволяют перейти от маркетинга в режиме монолога. К маркетингу в режиме диалога, когда покупатель принимает активное участие в разработке интересующего его товара.

Одной из форм индивидуального маркетинга является самостоятельный маркетинг, когда покупатель принимает на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. Рассмотрим пример. Два агента по снабжению крупного предприятия используют различные способы совершения закупки товаров, Первый агент встречается с несколькими торговыми представителями, каждый из которых старается убедить его в том, что приобрести необходимые товары следует именно у него. Второй агент входит в сеть Интернет, просматривает имеющуюся информацию о предлагаемых товарах и услугах и связывается по сети с различными производителями и пользователями. Получив необходимую информацию, он делает окончательный выбор и берет всю ответственность за принятие решения на себя. Второй агент использует самостоятельный маркетинг.

В ближайшее время роль самостоятельного маркетинга, несомненно, возрастет. Все больше клиентов предпочитают вступать в интерактивный диалог и все меньше потребителей полагаются только на рекламу. Будет увеличиваться число покупателей, которые внимательно изучают отраслевые журналы, ведут компьютерный диалог с продавцом и размещают заказы по телефону или с помощью компьютерных сетей. Вместе с тем роль продавца не уменьшается, но несколько видоизменяется. Продавцу необходимо будет поддерживать бесплатную для покупателей связь по телефону или факсу (их номера обязательно указываются в рекламных объявлениях) с потенциальными и постоянными потребителями, отвечать на вопросы, относящиеся к предлагаемому или требуемому товару, выслушивать их предложения и замечания. Покупатели будут непосредственно участвовать в разработке товара, а значит, продукт будет создаваться совместными усилиями производителей и потребителей, представляющих целевой рынок. Информацию о компаниях, выпускаемых ими товарах и предоставляемых гарантиях продавцы будут размещать в Интернете. У покупателя появятся новые возможности для использования самостоятельного маркетинга, независимого поиска и выбора лучшего, на его взгляд, товара.

Ниже приведены основные функции продавца и покупателя при самостоятельном маркетинге.

Участники рынка	Функции участников рынка в самостоятельном маркетинге
Покупатель	1) изучение отраслевых журналов, электронных магазинов и др. информации; 2) ведение компьютерного диалога с продавцом; 3) размещение заказов по телефону или с помощью компьютерных сетей.
Продавец	1) поддержание бесплатной связи с потребителем по телефону или факсу; 2) ответы на вопросы, замечания и предложения потребителей; 3) приспособление, создание товара для конкретного потребителя.

Такие изменения функций продавца и покупателя побуждают все большее число компаний искать с помощью современных средств непосредственного выхода на целевого потребителя и создание более прочных, индивидуализированных отношений с ним.

2. Порядок проведения сегментирования рынка

Проведение сегментирования (сегментации) рынков - это деятельность, основанная на проведении исследований рынка и состоящая из нескольких последовательных этапов. Последовательность этапов не зависит от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования (рис. 3).

Рассмотрим более подробно каждый из перечисленных этапов.

1. Качественное исследование рынка. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичными методами исследования, применяемыми на этом этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить появление признаков конкуренции, если речь идет о производстве сходных товаров, а выяснение мнения потребителей позволяет взглянуть на проблему конкуренции шире.

Рис. 3. Порядок проведения сегментирования

2. Количественное исследование рынка. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет или при проведении личных интервью, Для проведения анализа должно исследоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от выбора статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Обычно минимальный объем выборки составляет 100 интервью на сегмент, следовательно, при наличии трех или четырех различных выборок, количество анкет, составленных с учетом полноты задаваемых вопросов, должно составлять несколько сотен. Чтобы провести структурированное и всестороннее количественное исследование, при составлении анкет и проведении опросов необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты:

а) перечень характеристик потребителя и их упорядочение по значимости;

б) осведомленность потребителя о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок;

в) типичные схемы использования товара;

г) отношение потребителей к данной товарной категории;

д) индивидуальные привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

3. Анализ результатов исследования. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать сначала факторный анализ для исключения сильно коррелирующих между собой переменных, а затем кластерный анализ - для выделения сегментов. Применяются специальные пакеты программ для анализа данных, например: Statgraphic, Automatic Interaction Detection (AID) и многие другие.

Так, AID представляет собой последовательное разделение совокупности объектов на две части по наиболее важным признакам с целью формирования подгрупп, которые определяются по наличию или отсутствию этого признака.

При определении состава сегмента потребителей методом AID можно использовать следующий алгоритм:

* Определим значение первой переменной разделения X, выбирая его из двух атрибутов: X, или Х₂, где X, - группа потребителей (например, мужчины) с признаком 1, а Х₂ - группа потребителей (например, женщины) с признаком 2. Если нас интересует группа потребителей с признаком Х₂, то, отбрасывая группу потребителей с признаком 1, оставляем группу потребителей с признаком Х₂. Показатель Х₂ является новой переменной разделения Y: Х₂ = Y.

* Определим значение второй переменной разделения Y, выбирая его из двух атрибутов: Y, или Y ₂, где Y, - группа потребителей (например, молодые женщины) с признаком 1, а Y ₂ - группа потребителей (например, пожилые женщины) с признаком Z. Если нас интересует группа потребителей с признаком Y₁, то, отбрасывая группу потребителей с признаком Z, оставляем группу потребителей с признаком Y₁. Показатель Y, является новой переменной разделения Z: Y₁ = Z.

* Определим значение третьей переменной разделения 2, выбирая его из двух атрибутов: Z; или Z ₂, где Z, - группа потребителей (например, молодые женщины замужние) с признаком 1, а Z ₂ - группа потребителей (например, молодые женщины незамужние) с признаком 2. Если нас интересует группа потребителей с признаком Z, то, отбрасывая группу потребителей с признаком 2, оставляем группу потребителей с признаком Z.

* В общем виде определим значения сегментов разделения. В приведенном примере это Х_2, Y₁, Z₁.

4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ дает возможность выделить из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно, поэтому этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы. Проверку правильности выделения сегментов проводят, или анализируя, в свою очередь, полученную аналитическими методами статистику, или пытаясь воспроизвести полученные результаты на новых массивах данных, или, наконец, проводя «натурные» эксперименты с выделенными сегментами рынка.

5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера, например новаторы, консерваторы, золотая середина.

При определении доли рынка фирмы, при сегментировании потребителей методом AID, можно использовать следующий алгоритм.

Определим долю рынка при первом разделении (Д₁):

Д₁ = Р_1,

где Р, - процент потребителей, выбранных на первом этапе.

Определим долю рынка при втором разделении (Д₂):

Д₂ = Д ₁ х Р₂ / 100,

где Р₂ - процент потребителей, выбранных на втором этапе.

Определим долю рынка при третьем разделении (Д₃):

Д₃ = Д ₂ х Р₃ / 100,

где Р₃ - процент потребителей, выбранных на третьем этапе.

Определим долю рынка при четвертом разделении (Д₄):

где Р₄ - процент потребителей, выбранных на четвертом этапе.

3. Сегментирование потребительских рынков

Сегментирование потребительских рынков осуществляется в три этапа. На первом этапе происходит формирование сегментов на основе характеристик. На втором этапе выявляют основные отличия потребностей в каждом сегменте. И, наконец, на третьем этапе анализируют реакции потребителей каждого сегмента на продукт фирмы (рис. 4).



Рис. 4. Сегментирование потребительского рынка

Выбор метода сегментации и его применение - выбор методов классификации по определенным критериям (признакам) и реализация алгоритма классификации на исследуемой выборке.

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две основные группы переменных. Одни исследователи формируют сегменты на основе характеристики потребителя, когда прежде всего определяются географические, демографические и психографические характеристики сегментов, затем выявляются отличия в потребностях и анализируется реакция каждого из них на продукт, другие - на основе отношения потребителей к благам, которые они хотят получить, приобретая товар, к возможностям использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару. Например, определяют принадлежность покупателей, которые хотят получить высокое качество плюс низкую цену, к группе, объединенной по географическим, демографическим или психографическим признакам.

Основными переменными сегментирования, по Ф. Котлеру, являются географические, демографические, психографические и поведенческие. Переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.

Сегментирование по географическим факторам заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т.д. (табл. 2).

Таблица 2. Сегментирование рынков по географическим факторам

Географический фактор	Сегментирование, характерное для
	США	России
Регион	Тихоокеанские штаты, горные штаты, севере - западный центр, юго-западный центр и, т.д.	Центрально - черноземный район, Нечерноземье, Урал, Кавказ, Дальний Восток и т.д.
Город (по числу жителей)	менее 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-250 тыс.; 250-500 тыс.; 0,5-1 млн.; 1-4 млн.; 4 млн. и больше	менее 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-250 тыс.; 250-500 тыс.; 0,5-1 млн.; 1-4 млн.; 4 млн. и больше
Плотность населения	город, пригород, сельская местность	город, пригород, сельская местность
Климат	теплый, холодный	умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской

Компания должна принять решение, стоит ли ей работать в одном или нескольких регионах или же во всех сразу. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку их потребности и предпочтения могут быть различными. Некоторые компании, проводя сегментирование по территориальному признаку, разделяют крупные города на более мелкие территориальные единицы.

Сегментирование по демографическим факторам заключается в разделении рынка на различные группы на основе таких переменных, как: возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс (табл. 3).

Таблица 3. Сегментирование рынков по демографическим факторам

Демографический фактор	Сегментирование, характерное для
	США	России
Возраст (годы)	до 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 и больше	до 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 и больше
Пол	мужской, женский	мужской, женский
Размер семьи (чел.)	1-2; 3-4; 5 и больше	1-2; 3-4; 5 и больше
Этапы жизненного цикла семьи	молодые, одинокие; молодая семья без детей; молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет; молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми; пожилые супруги без детей моложе 1 8 лет; пожилые одинокие	молодые, одинокие; молодая семья без детей; молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет; молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми; пожилые супруги без детей моложе 18 лет; пожилые одинокие
Уровень доходов	менее 10; 10-35; 15-20; 20-30; 30-50; 50-75; 75 тыс. долл. в год и выше	менее 300, 300-800, 800-1500, 1500-2000,2000-3000, 3000-5000, 5000-10000,10000 руб. в месяц и выше
Род занятий	лица умственного труда и технические специалисты; управленцы, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, мастера, прорабы; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные	научные работники, работники государственных предприятий, кооператоры, рядовые государственные служащие, руководящие кадры, работники сферы обслуживания, предприниматели и т.д.
Образование	начальное или ниже, неоконченное высшее, высшее, неоконченное среднее, среднее	начальное, среднее и неполное среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее
Вероисповедание	католик, протестант, иудей, Другое	православный, католик, протестант, мусульманин, другое
Раса	белый, негр, житель Востока	европейская, монголоидная
Национальность	американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы., жители Ближнего Востока, японцы	русские, украинцы, грузины, армяне, татары, башкиры и др.

Демографические переменные - факторы, наиболее часто используемые в сегментировании. Одна из причин такой популярности кроется в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что просчитать демографические переменные проще, чем большинство других факторов.

С возрастом потребности и возможности покупателей изменяются.

Компании, выпускающие фотоаппаратуру, подразделяют потребительский рынок на сегменты в зависимости от возраста. Так, компания «Коника» выпустила на рынок «детскую пленку» чувствительностью 400 единиц. Как разъяснялось в одном из рекламных проспектов компании, такая чувствительность пленки необходима для «точной передачи нежных тонов кожи детских лиц». Новаторским оказался подход компании «Кодак» к решению проблемы привлечения для работы с рынком пожилых людей: она организовала обучение вышедших на пенсию своих сотрудников, для того чтобы они могли давать уроки фотографии друзьям и знакомым.

Сегментирование по признаку пола давно используется в швейной и полиграфической промышленности, парикмахерскими, компаниями, выпускающими средства ухода за волосами, косметику.

Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты, особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия, - уровень доходов потребителей. Однако и он не всегда позволяет точно определить целевого потребителя того или иного товара. Например, в числе первых покупателей цветных телевизоров были в основном американские рабочие, которые считали, что дешевле приобрести новый телевизор, чем тратить деньги на посещение театров, кино.

В США многие исследователи используют сегментирование рынка по признаку поколения. Смысл данного подхода заключается в том, что каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, - музыки, кино, политических и других событий, имевших место в то время. Некоторые производители уделяют основное внимание потребителям, родившимся в период наиболее высокой рождаемости (1946-1964 гг.). Для завоевания расположения поколения «бэби-бума» компании используют рекламные средства и символику, рассчитанную на оптимизм и жизнерадостность людей этого поколения.

Как и другие переменные сегментирования, вкусы и приверженности социальных классов изменяются с годами. Например, в 80-е годы в моде царили блеск и напыщенность, а уже в 90-е годы доминирующими стали подлинная ценность вещи, ее уникальность и ручная работа.

При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Психографическая сегментация включает в себя такие переменные, как общественные классы, образ жизни, тип личности. Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографические характеристики (табл. 4).

Образ жизни оказывает существенное влияние на интерес потребителей к тем или иным товарам. Компании все чаще обращаются к сегментированию по данному признаку.

Компании, производящие косметику, алкогольные напитки и мебель, обычно успешно находят новые возможности сегментирования рынка по признаку образа жизни.

Таблица 4. Сегментирование рынков по психографическим факторам

Психографический фактор	Сегментирование, характерное для
	США	России
Общественный класс (слой)	низшие слои низшего класса, высшие слои низшего класса, рабочий класс, средний класс, высшие слои среднего класса, низшие слои высшего класса, высшие слои высшего класса	неимущие, среднего достатка, выше среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Образ жизни	традиционалист, жизнелюб, борец	богемный, элитарный, молодежный и т.д.
Тип личности	импульсивная натура, конформист, авторитарная натура, честолюбивая натура	импульсивная натура, конформист, автор и-тарная натура, честолюбивая натура

Для сегментирования рынка используются и переменные, характеризующие личность покупателей. Продавцы наделяют свой продукт личностными характеристиками, которые соответствуют особенностям личности потребителей.

В конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировались как автомашины, предназначенные для совершенно разных, с точки зрения их личностных качеств, людей. Владельцы «Форда» определялись как независимые, импульсивные, мужественные, приветствующие перемены, уверенные в себе индивиды. В отличие от них приверженцы «Шевроле» считались консервативными, экономными, заботящимися о престиже и менее мужественными людьми, стремящимися избегать крайностей.

Сегментирование по поведенческим факторам предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей определенных продуктов. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные: повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару - наилучшая основа формирования сегментов рынка (табл. 5).

Таблица 5. Сегментирование рынков по поведенческим факторам

Поведенческий фактор	Сегментирование, характерное для
	США	России
Стиль приобретенного товара	обыденная покупка, особый случай	обыденная покупка, особый случай
Искомые преимущества	уровень качества, уровень обслуживания, экономичность	цена, качество, обслуживание
Статус пользователя	не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, начинающий пользователь, постоянный клиент	не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, начинающий пользователь, постоянный клиент
Интенсивность потребления	постоянно, часто, иногда	постоянно, часто, иногда.
Степень приверженности	отсутствует, средняя, высокая, абсолютная	не привержен, мало привержен, высокая приверженность
Степень готовности к восприятию товара	неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить	не готов покупать товар, не информирован о товаре, интересуется товаром, стремится купить товар, обязательно купит товар
Отношение к товару	энтузиаст, положительное, безразличное, негативное, враждебное	энтузиаст, положительное, безразличное, негативное, враждебное

Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который дает стимул возникновению идеи совершить покупку, совершению покупки и использованию купленного товара. Так, поводом для обращения к услугам авиакомпаний может послужить бизнес, отдых или семейные обстоятельства. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании пассажиров, у которых преобладает один из указанных поводов. Так, чартерные авиалинии обслуживают пассажиров, отправляющихся на отдых.

Сегментирование в зависимости от повода может помочь компании повысить интенсивность использования товара, Например, апельсиновый сок обычно подается на завтрак. Компания, его производящая, может рекламировать его как напиток, который хорош не только за завтраком, но и за обедом, и за ужином.

Кроме того, компания может рассматривать важные события в жизни любого человека как повод возникновения потребностей, которые удовлетворяет предлагаемый его набор товаров и услуг. К таким событиям относятся: свадьба, развод, приобретение дома, болезнь, смена места работы, повышение в должности, выход на пенсию или смерть одного из членов семьи. Создаются специальные фирмы и агентства, предоставляющие услуги, необходимые в связи с данными событиями.

Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым благам от приобретенного товара.

Например, изучение благ, которые дают путешествия, привело к выделению трех сегментов рынка:

- путешествующие с целью отдохнуть от семейных обязанностей или, наоборот, укрепить семейные отношения;

- путешествующие ради приключений или в целях повышения уровня образованности;

- туристы, для которых путешествие - азартная игра и развлечение. Рынки можно также разделить на следующие группы по статусу пользователя:

- людей, не пользующихся товаром;

- потребителей, которые ранее пользовались продуктом, но по каким-либо причинам перестали;

- потенциальных пользователей;

- пользователей-новичков;

- постоянных пользователей.

Выбор сегмента во многом зависит от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие большую долю рынка, стремятся привлечь потенциальных пользователей, а небольшие фирмы - завоевать постоянных покупателей.

По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы покупателей с низкой активностью, умеренной активностью и высокой активностью потребления товара. Активные потребители часто составляют небольшую долю рынка, но на них приходится основная доля объема продаж товара. Например, исследования, проведенные туристическими агентствами, показали, что клиенты, которые часто обращаются к ним, отличаются активной жизненной позицией, восприимчивостью ко всему новому, высоким уровнем образования в сравнении с потребителями, редко обращающимися к подобного рода услугам, Активные потребители путешествуют чаще других и имеют больше информации об услугах, предоставляемых туристическими агентствами, получая ее из газет, журналов, книг и брошюр.

Стратегия сегментации включает шесть этапов:

1. На этом этапе собирают данные о потребителях: определяют характеристики и требования потребителей. Конкретные товары и услуги не должны определяться до исследования потребителей. Таким образом, первый этап - сбор данных.

2. На этом этапе анализируются отдельные сходства и различия потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество.

3. На третьем этапе фирма в состоянии разработать профили потребителей. Она определяет рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличающимися характеристиками и потребностями.

4. Четвертый этап - выбор целевых сегментов рынка, оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности для компании и на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

5. На пятом этапе как только компания определит сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

6. Последним, шестым, этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает товар, распределение, цену, продвижение.

Перечисленные этапы можно представить в виде схемы (рис. 5).

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1. Между потребителями должны быть различия, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

Рис. 5. Этапы стратегии сегментации

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

3. У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.

4 Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

5. Требования потребителей в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми.

Если эти критерии восполняются, то легко выделяется целевой сегмент, на который должна ориентироваться фирма.

4. Сегментирование рынка товаров производственного назначения

Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые блага, интенсивность потребления. Кроме того, производители товаров производственного назначения могут использовать другие факторы. Наиболее важными являются следующие факторы: демографические, особенностей личности покупателя, ситуационные, технологические.

Основными факторами сегментирования по демографическому признаку являются: отрасль, размеры потребителя и его месторасположения.

Ниже приводится пример сегментирования рынков товаров производственного назначения по демографическим факторам (по Ф. Котлеру).



Отрасли	Производящие резину:
	1) автомобилестроение; 2) самолетостроение; 3) сельскохозяйственные машины
Размеры потребителя	Крупный потребитель, мелкий потребитель, средний потребитель
Месторасположение потребителя	Локальное расположение, региональное расположение, территориально рассредоточенные потребители

В приведенном примере, первое, что должны решить для себя производители резины для автомобильных шин, - какую отрасль промышленности они будут обслуживать, имея в виду, что все производители транспортных средств предъявляют различные требования к качеству резины. Например, для роскошных автомобилей требуется резина более высоких марок, чем для обычных автомобилей, а производителям авиационной техники требуются шины с более высокой степенью надежности, чем производителям тракторов.

Далее в выбранной целевой отрасли промышленности проводится сегментирование компаний-покупателей по их размеру. Продавец может разработать различные программы, нацеленные как на крупные фирмы, так и на мелких потребителей. Сегментирование потребителей по технологическим факторам включает в себя разбиение их на сегменты с учетом технологий, используемых потребителями, статусом пользователя и объема требуемых товаров.

Ниже приводится пример сегментирования рынков товаров производственного назначения по технологическим факторам (по Ф. Котлеру).

Технология потребителя	Высокие технологии, низкие технологии
Статус пользователя	Активный пользователь, умеренный пользователь, слабый пользователь, не пользователь
Объем требуемых товаров (услуг)	Большой объем, малый объем

Покупатели в промышленной сфере часто подвергаются сегментированию по системе организации закупок. Основными факторами сегментирования в этом случае являются: организация закупочной деятельности, структура приоритетов, природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии.

Ниже приводится пример сегментирования рынков товаров производственного назначения по системе организации закупок потребителями (по Ф. Котлеру).

Организация закупочной деятельности	Компания с централизованной системой закупок, компания с децентрализованной системой закупок
Профиль компании	Промышленная компания, финансовая компания и т.п.
Природа существующих взаимоотношений	Прочные связи, перспективные клиенты без прочных связей
Политика в области закупок	На основе контракта с обслуживанием, на основе лизинга, на основе контракта на комплексные поставки и т.п.
Критерий закупок	Высокое качество, низкие цены, высокий уровень сервиса и т.п.

Из перечисленных факторов наиболее важным является критерий закупок. Например, различные лаборатории предъявляют далеко не одинаковые требования к оборудованию. Так, государственные научные учреждения заинтересованы в максимально низких ценах и обслуживании оборудования предприятием-изготовителем; университетские лаборатории требуют оборудование, несложное в обслуживании; промышленным лабораториям необходимо оборудование повышенной надежности и точности.

Для рынков товаров производственного назначения применяется сегментирование по ситуационным факторам. Примером сегментирования по этому фактору является сегментирование по срочности поставки товара, обслуживанию заявок на товар, сферам применения товара и размеру заказов.

Ниже приводится пример сегментирования рынков товаров производственного назначения по ситуационным факторам (по Ф. Котлеру).



Срочность поставки	Срочные непредвиденные поставки, несрочные поставки с высоким уровнем обслуживания
Заявки на товар	Исполнение всех заявок, выборочное исполнение заявок
Область применения товара	Использование товара по определенному назначению, различные варианты использования товара
Размер заказа	Большие заказы, мелкие заказы

Покупателей товаров производственного назначения сегментируют по индивидуальным характеристикам. Основными переменными этого фактора являются: сходство между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность поставщикам.

Ниже приводится пример сегментирования покупателей товаров производственного назначения по индивидуальным характеристикам покупателей (по Ф. Котлеру).

Сходство между покупателем и продавцом	Схожи между собой, не схожи между собой
Отношение к риску	Покупатели готовы к риску, покупатели избегают риска
Приверженность к поставщикам	Высокая приверженность к поставщикам, низкая приверженность к поставщикам

Продавцы товаров производственного назначения обычно выявляют сегменты, используя ряд переменных. Проанализируем опыт компании, производящей алюминий и изделия из него.

Сотрудники компании рассмотрели предполагаемых конечных пользователей: автомобильную промышленность, строителей жилья и производителей упаковки для напитков. После того как был выбран рынок строительства жилья, компания определила наиболее привлекательные направления применения продукции фирмы: заготовки, строительные блоки и алюминиевые сборные дома. Было решено сосредоточить усилия на производстве строительных блоков для крупных заказчиков. Затем все потенциальные покупатели были разделены на три группы: покупатели, которым требуются недорогие товары, покупатели, желающие получить высококачественное обслуживание, и покупатели, которым требуются товары высокого качества. Поскольку данная фирма предоставляет услуги высокого качества, она решила сконцентрироваться на втором сегменте.

Разделяя рынок на сегменты, фирма-продавец необязательно должна использовать все факторы сегментирования и их переменные, а только те, которые подходят к ее товару, положению, политике, миссии и которые она считает наиболее значимыми. Разделение на переменные факторы также не является обязательным, и должно осуществляться с учетом индивидуальных особенностей фирмы и ее товара. Приведенные выше примеры лишь ориентируют исследователя-маркетолога на существующие возможности определения целевых рынков, оставляя за ним выбор параметров, по которым он будет сегментировать рынок для своей фирмы.

Для автоматизации сегментирования применяется метод AID.

Метод сегментирования AID - последовательное разделение рынка на две части по наиболее важным признакам с целью формирования подгрупп, которые определяются по наличию или отсутствию этого признака.

5. Оценка и выбор целевых рынков

Оценка целевых рынков. Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. Рассмотрим, как компании оценивают и выбирают целевые рыночные сегменты.

При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента.

Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста.

Ниже приводится перечень сегментов и их характеристики:

Параметр сегмента	Характеристика параметра
Размер	Очень большой, достаточный, малый
Рост	Растет, не растет
Прибыльность	Прибыльность растет, не растет
Существующие конкуренты	Слабые, сильные
Потенциальные конкуренты	Маловероятны, вероятны
Возможность появления товара-заменителя	Маловероятно, вероятно

Сегмент может обладать приемлемыми размерами и темпами роста, но не быть при этом привлекательным с точки зрения прибыльности. В этом случае компания рассматривает несколько основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы, например, оценивает своих существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов.

Маркетологи также рассматривают возможность появления на рынке товаров-заменителей. Наличие существующих или потенциальных товаров-заменителей может привести к ограничению уровня цен на товары компании и сокращению объема прибыли от данного сегмента.

Относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более сильную позицию по отношению к продавцу, то они могут потребовать снижения цен и повышения качества товаров или объема услуг или настроить конкурентов друг против друга - и все это за счет снижения прибыльности компании.

Наконец, сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики. Компании-поставщики представляют реальную силу, если они велики или действуют согласованно, или на рынке имеется несколько товаров-заменителей, или поставляемый ими товар имеет большое значение для компании-покупателя.

Даже если сегмент имеет подходящие размеры и темпы роста и является структурно привлекательным, компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту.

Ниже приводится перечень параметров и их характеристики, которые надо учитывать компании при выборе сегмента рынка.

Параметр сегмента	Характеристика параметра
Цели компании	Не противоречат освоению сегмента, противоречат освоению сегмента
Ресурсы компании	Достаточные для освоения сегмента, недостаточные для освоения сегмента
Позиции компании на рынке (тенденция роста доли рынка)	Сильная, доля рынка растет, слабая
Издержки производства	Низкие, высокие
Производственные мощности	Достаточные, недостаточные

Некоторые привлекательные сегменты придется сразу же отвергнуть, потому что их разработка не совпадает с долговременными целями компании. Ориентирование на такие сегменты может отвлечь силы и ресурсы компании от достижения ее основных целей.

Прежде чем выходить на какой-нибудь сегмент рынка, компания должна внимательно оценить свои текущие позиции на этом рынке. Малая доля рынка, принадлежащая компании, свидетельствует о слабости ее позиций. Рост доли рынка компании свидетельствует о том, что она обладает достаточной силой, тогда как, напротив, уменьшение доли рынка предполагает слабость компании в целом, так что попытки перейти на новые сегменты могут ей не помочь. Если для расширения присутствия в некотором сегменте компания может задействовать сильные стороны своей маркетинговой деятельности, то она достаточно сильна, чтобы освоить этот сегмент, если же нет - осваивание такого сегмента будет слишком дорогостоящим мероприятием.

Другие, не имеющие прямого отношения к маркетингу, характеристики компании влияют на ее шансы преуспеть в освоении выбранного сегмента. Возможно, у компании низкие затраты или есть неиспользуемые производственные мощности. Кроме того, необходимо проанализировать, отвечает ли выбранный сегмент технологическим возможностям компании. Окончательным фактором, имеющим решающее значение, является наличие у компании достаточного объема ресурсов, которые она смогла бы выделить для освоения рынка. Сюда следует включить обладание соответствующими навыками в области маркетинга, наличие сильных сторон в организации управления компанией, включая высокую квалификацию управляющего персонала и возможность развить новые или обратиться к прежним навыкам для объединения деятельности в новом сегменте с другими видами деятельности компании.