Сегментирование рынка

Если освоение сегмента соответствует потенциальным возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков и ресурсов для того, чтобы в этом сегменте преуспеть. Каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. Если компания не обладает сильными сторонами для успешной конкуренции в сегменте и не может их быстро укрепить, то ей не стоит и пробовать выходить на этот рынок. Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания выбранного сегмента она должна проявить маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы, во много раз превосходящие мастерство и ресурсы своих соперников. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие те, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.

Выбор целевых рынков. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка.

Компания может принять одну из трех стратегий охвата целевого рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг (табл. 6).

Выбор стратегии недифференцированного маркетинга означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка (табл. 6).

Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. Применение этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка или уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов. Это предложение будет сфокусировано на тех потребностях, которые являются общими для всех сегментов рынка, а не на тех, которые характерны лишь для определенных сегментов.

Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки.

Недифференцированная программа стимулирования сбыта удерживает на низком уровне затраты на рекламу. Поскольку отпадает необходимость в маркетинговых исследованиях и планировании по отдельным сегментам, сокращаются общие затраты на проведение маркетинговых исследований и работу с отдельными наименованиями товара.

Таблица 6. Основные характеристики стратегии охвата рынка компанией

Однако современные маркетологи имеют относительно этой страте-гии весьма сильные сомнения. Трудности возникают при разработке. Целевой рынок - совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать.

товара или товарной марки, которая удовлетворяла бы всех потребителей. Применяющие недифференцированный маркетинг фирмы обычно разрабатывают предложение, ориентированное на самые большие сегменты рынка. Если так будут поступать несколько фирм, то в этих больших сегментах разовьется жестокая конкуренция, а в меньших по размеру сегментах будет ощущаться дефицит предложения. В конечном результате может случиться, что более крупные сегменты окажутся менее прибыльными из-за возникшей в них жесткой конкуренции. Осознание этой проблемы заинтересовало фирмы в менее крупных по величине сегментах рынках.

Другая проблема заключается в разрушении массового рынка по мере того, как конкурирующие компании разрабатывают новые сегменты или создают товары, обращенные к новым потребностям рынка.

Дифференцированный маркетинг - деятельность в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Дифференцированный маркетинг, как правило, порождает меньшие объемы продаж по сравнению с недифференцированным маркетингом.

Третья из стратегий охвата рынка - концентрированный маркетинг - особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Концентрированный маркетинг характеризуется концентрацией маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Концентрированный маркетинг обеспечивает для небольших зарождающихся предприятий уникальную возможность обрести точку опоры относительно более крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов.

С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или типах) более сильной рыночной позиции, потому что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определенную завоеванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Если сегмент выбран удачно, то компания может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал.

В то же время, концентрированный маркетинг сопровождается более высокой, по сравнению с обычным маркетингом, степенью риска. Тот или иной отдельный сегмент рынка со временем может деградировать, Другой риск связан с тем, что более сильный конкурент может принять решение об экспансии на этом сегменте.

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется лучшей зависит от ресурсов компании. Так, когда ресурсы фирмы ограничены, больше всего оправдан концентрированный маркетинг. Наилучшая стратегия зависит, кроме всего прочего, от вариабельности товара. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизированных товаров, таких, как сталь. Товары, которые варьируются по своему дизайну, например фотокамеры и автомобили, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своем жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своем жизненном цикле этапа зрелости, более оправданным становится дифференцированный маркетинг. Еще одним фактором, который нужно учитывать при выборе стратегии охвата рынка, является изменчивость рынка. Если большинство покупателей обладают сходными вкусами, приобретают примерно одинаковые объемы товаров и аналогичным образом реагируют на те или иные рыночные усилия, то в такой ситуации наиболее подходящим будет недифференцированный маркетинг.

Очень важны стратегии рыночной конкуренции. Когда конкуренты применяют дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг способен разорить компанию. И наоборот, когда конкуренты практикуют недифференцированный маркетинг, применение компанией дифференцированного и концентрированного маркетинга может принести ей определенные преимущества.

6. Разработка стратегии позиционирования товара на рынке

сегментирование рынок потребительский позиционирование

Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Так, стиральный порошок «Тidе» известен как сильное многоцелевое моющее средство для семьи, а «Fairu» - как мягкое моющее средство.

Конкурентные преимущества фирмы и позиции ее товаров на рынке - это далеко не одно и то же. Конкурентное преимущество - это сильная сторона компании, в то время как позиция товара - это восприятие товара предполагаемым потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющими факторами.

Потребители часто оказываются заваленными разнообразной информацией относительно товаров и услуг. Всякий раз, принимая решение о покупке какого-либо товара, они просто не в состоянии произвести его переоценку. Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий - «позиционируют» в своем сознании те или иные товары, услуги или компании. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов потребители осуществляют позиционирование товаров. Однако маркетологи не желают оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая. Они планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, а для этого они разрабатывают маркетинговые программы.

Хорошо знакомые марки сохраняют устойчивые характеристики в нашем «сверхинформированном обществе», где много рекламы, поэтому большинство рекламных роликов проходит мимо сознания потребителей. Потребители могут знать лишь о семи напитках, хотя на рынке их может быть значительно больше. Со временем эти марки выстраиваются в сознании потребителей в виде своего рода товарной пирамиды, имеющей, например, такой вид: Coka>Pepsi>Fanta. В такой пирамиде фирма, занимающая вторую ступеньку, обычно наполовину менее популярна, чем первая, а третья фирма обладает в два раза меньшей популярностью, чем вторая. Кроме того, фирма на вершине пирамиды всегда запоминается как лучшая.

Одна торговая марка может обеспечить занятие «широкой» позиции. Это значит, что для занятия позиции «номер 1» значение имеют лишь некоторые ценимые потребителями характеристики товара, а необязательно «широкий» набор таких характеристик, которые покрываются целым рядом товаров какой-либо компании. Маркетолог обязан идентифицировать наиболее значимые характеристики или выгоды, которые наверняка должны оказаться выигрышными для той или иной марки и завоевать сознание потребителей. Именно таким образом в сознании потребителей «запечатлеваются» образы лишь некоторых торговых марок, несмотря на то, что они непрерывно подвергаются «массированной бомбардировке» всеми рекламными средствами великого множества компаний.

Существуют три стратегии позиционирования.

1. Первая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. Компания «7-11Р» делает упор на то, что ее напитки не являются напитками типа «Со1а» и рекламирует их именно в качестве напитков «Не-Со1а».

2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее.

3. Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции (т.е. «вытеснить» их или «потеснить» в сознании потребителя) либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

Рассмотрим простейшие примеры позиционирования товаров трех фирм по двум параметрам - качеству и цене.

Если основными параметрами, по которым конкурируют товары, являются цена и качество, то можно определить фирму, занимающую | наилучшую позицию по каждому параметру и по обоим параметрам одновременно.

Если товары фирмы конкурируют более чем по двум параметрам, то можно определить фирму, занимающую наилучшую среднюю позицию по следующему алгоритму:

определим позицию 1-й фирмы (П,) по всем параметрам:

П₁ = (ПК, ПЦ, ПС);

где ПК - позиция фирмы по качеству, ПЦ - позиция фирмы по цене, ПС - позиция фирмы по сервису;

определим среднюю позицию 1-й фирмы (СП₁):

СП, = (ПК + ПЦ + ПС) / 3;

определим позицию 2-й фирмы (П₂) по всем параметрам:

П₂ - (ПК, ПЦ, ПС);

определим среднюю позицию 2-й фирмы (СП₂):

СП₂ = (ПК + ПЦ + ПС) / 3;

определим позицию 3-ей фирмы (П₃) по всем параметрам:

П₃ = (ПК, ПЦ, ПС);

определим среднюю позицию 3-й фирмы (СП₃):

СП₃ = (ПК + ПЦ + ПС) / 3

определим лучшую среднюю позицию СП, и фирму, ее занимающую:

СП₁ = max(СП₁, СП₂, СП₃); где I - номер фирмы, занимающей лучшую среднюю позицию.

Размещено на Allbest.ru