Роль и значение товарной политики в маркетинговой деятельности предприятия и пути ее совершенствования (на материалах ОАО "Гомельский жировой комбинат")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема: Роль и значение товарной политики в маркетинговой деятельности предприятия и пути ее совершенствования (на материалах ОАО «Гомельский жировой комбинат» )

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Роль и значение товарной политики в маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Содержание товарной политики промышленного предприятия

2. Организационно-экономическая характеристика предприятия, оценка его сильных и слабых сторон на рынке

3. Анализ товарной политики предприятия с учетом результатов деятельности на рынке

4. Совершенствование товарной политики промышленного предприятия

Заключение

Список использованных источников

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых решений.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся экономической обстановки в России оптовые торговые предприятия по разному решают свои проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Это тема актуальна на современном этапе, так как для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.

Объектом написания курсовой работы является ОАО «Гомельский жировой комбинат»

Целью написания курсовой работы является совершенствование товарной политики промышленного предприятия ОАО «Гомельский жировой комбинат»

Основные задачи курсовой работы:

- определить роль и значение товарной политики в маркетинговой деятельности промышленного предприятия,

- изучить понятие товарная политика и ее составляющие;

- провести организационно-экономическую характеристику предприятия;

- дать оценку сильных и слабых сторон,

- дать рекомендации по совершенствованию товарной политики ОАО «Гомельский жировой комбинат»

Предметом исследования является товарная политика ОАО «Гомельский жировой комбинат»

Методы исследования: изучение теоретических основ по организации коммерческой деятельности по сбыту предприятия; анализ документации рассматриваемого предприятия; разработка конкретных мер по усовершенствованию организации сбыта продукции предприятия.

При написании данной курсовой работы использовалась учебная литература, представленная такими авторами как Осипова Л.В., Ильин А.И., Панкратов Ф.Г., Акулич И.А., Котлер Ф., Савицкая Г.В. и другие. В качестве информационной базы для написания послужили материалы бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности ОАО «Гомельский жировой комбинат».

Курсовая работа состоит из введения, 4 разделов, заключения. Она выполнена на 47 страницах машинописным способом, содержит 14 таблиц, 3 рисунка, 21 источника литературы.

1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ. СОДЕРЖАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла [19, с. 254].

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение [19, c. 256].

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары [11, c. 67]:

- Товары индивидуального потребления (потребительские товары).

Это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

- Товары производственного назначения (средства производства).

Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены [11, c. 72]:

* Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

* Товары краткосрочного пользования - товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

* Услуги - любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

Классификация потребительских товаров.

Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют [8, c. 254]:

* товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);

* товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна ( одежда, мебель, электробытовые товары);

* уникальные (престижные товары) - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия, обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя (особо модная одежда, автомобили, произведения искусства, предметы коллекционирования);

* товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы [8, c. 249]:

* основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);

* товары импульсной покупки - это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);

* товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Классификация товаров производственного назначения [8, c. 251].

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

* основное и вспомогательное оборудование;

* сырьё, материалы и готовые детали;

* полуфабрикаты;

* стационарные сооружения;

* вспомогательные материалы и услуги.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.

Инновационная политика

Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж, рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику. Ее основные цели -- сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта [6, c. 94].

Новый товар.

Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товара:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало (около 10%), поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических разрывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств. Примером товаров такого типа могут служить ЭВМ, аппараты факсимильной связи и др.

2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей (таких на рынке около 20%). Примером новых товаров такого типа могут служить лазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и заменившие такой традиционный товар, как грампластинки; видеокарты, заменившие и дополнившие такой традиционный товар, как кинокамеры, и т.д.

3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (этих товаров на рынке большинство -- около 70%). Примером таких товаров могут служить видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния и др [6, c. 102].

4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

5. Товар новой сферы применения.

При этом нужно отличать новый товар от его модификации, поскольку последняя не является новым товаром, а представляет с ним единый ряд, но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей.

Процесс разработки нового товара [7, c. 187].

В условиях растущей насыщенности рынков и обострения конкуренции центральной задачей товарной политики является разработка и внедрение на рынок новых товаров.

Процесс разработки нового товара, или реализации инновационной политики, состоит из трех этапов.

1. Поиск идеи нового товара. Чрезвычайно важное значение имеет определение потребности в инновации, формирование портфеля требований покупателей в отношении будущего товара, а также выбор момента выхода нового товара на рынок.

Источниками идей создания новых товаров служат прежде всего сами потребители: на них приходится около 80% идей разработок машиностроительной продукции и примерно 90% товаров широкого потребления. Кроме того, идеи новых товаров маркетологи получают в научно-исследовательских лабораториях: у ученых и конструкторов, из товаров фирм-конкурентов, из информации торгового персонала и торговых посредников, а также рекламных и маркетинговых агентств, различного рода ассоциаций и специализированных профессиональных изданий [7, c. 89].

Разработанные идеи должны пройти строгий и обоснованный отбор или «отсев». Отбор разработанных идей должен быть обоснован по критериям их практической реализуемости, финансовым возможностям фирмы, патентной чистоте, наличию рыночного потенциала (способности рынка принять товар) и др., а также экономической эффективности.

Результаты первого этапа -- подготовка специальной программы развития нового товара с определением функции по организационным подразделениям фирмы [7, c. 92].

2. Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных рыночных испытаний. В связи со стремительным развитием научно-технического прогресса и способностью фирм-конкурентов налаживать производство новых товаров в чрезвычайно короткие сроки некоторые фирмы отказались от стадии рыночных испытаний, когда в течение примерно трех или более месяцев товар запускался на ограниченном рынке и на основании этих результатов составлялось окончательное решение о целесообразности массового производства и коммерческого выпуска товара и вносились определенные коррективы в организацию его производства и сбыта.

Отказ от рыночных испытаний в значительной мере повышает уровень риска и налагает большую ответственность на составителей маркетинговой программы по новому товару.

Однако на этом этапе фирмы осуществляют лабораторное тестирование нового товара, приглашая к себе группы типичных потребителей и специалистов-экспертов для оценки его достоинств и недостатков, а также разрабатывают маркетинговые атрибуты: оформление и наименование товара, торговую марку, упаковку и маркировку направления рекламной кампании и средств стимулирования сбыта.

3. Масштабное, серийное производство и подготовка рынка. На этом этапе следят за точным исполнением сроков и графиков работ и могут вносить определенные поправки в качественные характеристики товара с целью большего приближения его к уровню запросов потребителей согласно проведенным комплексным исследованиям рынка. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной кампании и формы стимулирования товара до выхода его на рынок и первоначальный период освоения рынка, формируется сбытовая сеть [7, c.97].

Разработка и внедрение на рынок новых товаров связаны со значительным риском. Из-за просчетов в производстве и маркетинге удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется от 50 до 90 %.

Основные причины коммерческих неудач новых товаров следующие [2, 89]:

* неверная оценка требований рынка;

* ошибки в позиционировании;

* неправильная политика сбыта;

* высокая цена;

* несвоевременное начало продажи;

* жесткая конкуренция;

* техническое несовершенство товаров.

Разработка торговой марки и упаковки товара

Товарная марка - это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок.

* Фирменное имя (марочное название) - слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ», «КамАЗ») [4, c. 174].

* Фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырёх переплетённых колец нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».

* Торговый знак - это персонифицированная товарная марка.

* Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением - буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил.

Таким образом, товарный знак - объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения [4, c. 176].

Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён.

«Товарный знак» - это визитная карточка предприятия. Он остаётся неизменным на многие годы и используется как важный рычаг рекламы, а реклама является одной из основных функций товарных знаков и характеризуется лаконичностью, эстетичностью, ассоциативностью, новизной идеи, технологичностью (способностью не терять характерных свойств при воспроизведении), удобопроизносимостью, связью с местом происхождения, приспособляемостью (способностью не терять свойств различия в течение длительного времени)».

При использовании товарного знака в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание - интерес - желание - действие». Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких моментов[4, c. 176]:

-информация о предлагаемом товаре;

-понимание того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен;

-разработка оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара с качеством товара;

-формирование намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком;

-организация качественной продажи и создание у покупателей положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

Из теории рекламы следует, что главное в ней текст. Именно он в большей степени воздействует на сознание покупателя, инициируя его на принятие решения о покупке товара. Рекламный текст делится на заглавие и сам текст, где особо выделяются названия рекламируемых вещей.

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке [6, c.114].

Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (например, как на упаковке сухариков «Кириешки»).

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются [6, c.116].:

* Защита товара от возможных повреждений;

* Сохранение потребительских свойств товара;

* Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;

* Создание оптимальных единиц для продажи товара;

* Содействие продвижение товара на рынок.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них[6, c.119].:

1.Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

2.Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

3.Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

4.Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:

* Технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности;

* Визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещён товарный знак;

* Дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок;

* Потребительские, дающие возможность удостовериться насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если[6, c.121].:

* Дизайн достаточно дорогой для данного товара;

* Дизайн не устраивает посредников;

* Дизайн не удовлетворяет покупателей;

* Фирма выходит на новый сегмент рынка;

* Фирма меняет положение товара на рынке.

Ассортиментная политика

Один из основных вопросов ассортиментной политики -- определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Устанавливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и вида. Оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров - производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников [1, c. 256].

Ассортимент -- набор товаров, формируемый по определенным признакам. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

* для определенной области применения (бытовая радиоэлектронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.);

* реализации в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.);

* определенной категории потребителей (например, детская обувь). Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д.

Вид - совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно часто вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания -- дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике. Так, виды сахаристых изделий - карамель и конфеты -- отличаются в первую очередь внешним видом и консистенцией (структурой). Они имеют как общее назначение -- удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное -- потребность в разной консистенции [1, c.259].

Разновидность -- совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Так, например, различают две разновидности карамели -- леденцовая и с начинкой.

Наименование -- совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным.

Номинальное наименование - именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Бородинский», и др.) [1, c. 260].

Марочное наименование -- (товарная марка) индивидуальное название товара, выпускаемого определенным предприятием (например, игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т.п.).

Ассортимент товаров классифицируется по местонахождению, широте охвата товаров, степени удовлетворения потребностей и по характеру потребностей.

По местонахождению товаров различают промышленный и торговый ассортимент.

Промышленный ассортимент -- набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей [1, c. 271].

Торговый ассортимент - набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. В отличие от промышленного торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключения составляют фирменные магазины организаций-изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретной фирмы.

Широта охвата товаров, входящих в ассортимент определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований. В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.

Простой ассортимент - набор товаров представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, который удовлетворяет ограниченное число потребностей. Такой ассортимент характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса в районах проживания покупателей с небольшими материальными потребностями. Например, хлебобулочные и молочные магазины в рабочих районах, сельских местностях.

Сложный ассортимент -- набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей, наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности. Характерен для предприятий и организаций, ориентирующихся на потребителей с разным спросом[1, c. 272].

Групповой ассортимент -- набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное значение. Например, молочные, обувные, одежные и другие группы товаров объединены по признаку функционального назначения: товары для детей, молодежи, для отдыха -- социального назначения.

Составными части группового ассортимента являются видовой и марочный ассортимент. Видовой ассортимент -- набор товаров различных видов и наименований. Например, ассортимент молока -- пастеризованное, стерилизованное и др. -- часть ассортимента молочных товаров. Марочный ассортимент - набор товаров одного вида марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Это престижные марки автомобилей, одежды, обуви, духов, марочных вин и др.

Развернутый ассортимент - набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся и индивидуальными признаками. Такой ассортимент встречается, как правило, в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим[1, c. 275].

Сопутствующий ассортимент - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным товарам для данной организации. Например, товары сопутствующего ассортимента в обувном магазине -- это кремы ухода за обувью, в продовольственном магазине -- спички и другие хозяйственные товары.

Смешанный ассортимент - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

По степени удовлетворения потребностей выделяют рациональный и оптимальный ассортимент.

Рациональный ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии.

Оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом потребителей при минимальных затратах на их проектирование, разработку и доведение до потребителей.

По характеру потребностей различают реальный и прогнозируемый ассортимент.

Реальный ассортимент - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации производителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент - набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Управление ассортиментом товаров.

Управление ассортиментом товаров -- деятельность, направленная на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее являются формирование ассортимента и установление уровня требований по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гармоничности[17, c. 26].

Широта характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Так, если магазин реализует косметические товары и парфюмерию, то широта равна 2. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров.

Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Например, если зубная паста предлагается в трех вариантах разных по массе упаковок и, кроме того, дифференцирована по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей[17, c. 30].

Насыщенность -- количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализаций товаров, внедрение на рынок новых товаров и т.д. Так, современное состояние отечественного потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий.

Гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и (или) использования. Гармоничность -- это качественная, описательная характеристика ассортимента, она не измеряется количественно. При формировании ассортимента, как правило, использует варьирование его широтой и глубиной. Исходя из этого могут рассматриваться четыре возможных варианта товарного предложения (таблица 1).

Таблица 1.1 - Варианты ассортимента в зависимости от его широты и глубины

	Мелкий	Глубокий
Широкий	1.Одна ассортиментная позиция в рамках одной ассортиментной группы	2.Много ассортиментных позиций в рамках одной ассортиментной группы
Узкий	3.Одна ассортиментная позиция в каждой из нескольких ассортиментных групп	4. Много ассортиментных позиций в каждой из нескольких ассортиментных групп

Примечание: Источник - [18]

товарный политика рынок промышленный

Вариант 1. На рынок поставляется одна ассортиментная позиция в рамках одной ассортиментной группы. Наиболее часто такая ситуация встречается в малом бизнесе, а также у предприятий, использующих стратегию массового маркетинга. Такой подход к формированию ассортимента связан со значительным риском, обусловленным отсутствием хорошо продуманной сегментации в условиях динамичного развития рынка [18, c. 33].

Вариант 2. На рынок поставляется большое количество ассортиментных позиций в рамках одной ассортиментной группы. Такой подход к формированию ассортимента характерен для многих специализированных предприятий. В данном случае риск хотя и уменьшается, но остается, что связано прежде всего с динамикой рынка и колебаниями вкусов и предпочтений потребителей. Для повышения устойчивости предприятию необходимо осуществлять целенаправленную сегментацию рынка, стимулирование сбыта и другие антиконкурентные мероприятия. Иногда узкая специализация как вариант товарной стратегии рассматривается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для расширения ассортимента или в силу специфики самого товара. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной также в том случае, когда предприятие периодически меняет ее для освоения новых рынков или адаптации к меняющемуся характеру спроса.

Вариант З. На рынок поставляется по одной ассортиментной позиции в каждой из нескольких ассортиментных групп, т.е. реализуется широкий ассортимент товаров при его незначительной глубине. Такая ситуация, как правило, характерна для небольших предприятий, изначально ориентированных на глубокую сегментацию рынка и концентрацию усилий в конкурентной борьбе.

Вариант 4. На рынок поставляется большое количество ассортиментных позиций в рамках каждой из нескольких ассортиментных групп. В этом случае можно говорить о диверсификации товарной номенклатуры, характеризуемой как необходимой широтой, так и достаточной глубиной ассортимента. Диверсификация обеспечивает значительную устойчивость и стабильность деятельности предприятия, поскольку увеличивает возможность маневрирования товарами в условиях меняющейся конъюнктуры, снижает риск, связанный с разработкой и внедрением новых товаров, повышает эффективность результатов исследовательских работ. Кроме того, такой подход к формированию ассортимента ведет к снижению предпринимательского риска и позволяет использовать накопленный другими предприятиями управленческий, производственный, маркетинговый, инновационный и другой опыт [18, c. 38].

Управление ассортиментом -- непрерывный процесс реализации товарной политики -- самым непосредственным образом связано с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товаров; характер и продолжительность последнего, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов.

Таким образом, планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «ГОМЕЛЬСКИЙ ЖИРОВОЙ КОМБИНАТ», ОЦЕНКА ЕГО СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ ПОИЗИЦИЙ НА РЫНКЕ

Открытое акционерное общество «Гомельский жировой комбинат» (ГЖК) является крупнейшим в Республике Беларусь предприятием масложировой отрасли, специализирующимся на производстве растительного масла, маргарина, майонеза и кетчупа, хозяйственного и туалетного мыла, саломаса.

Комбинат введен в эксплуатацию в 1932 году, и вот уже более 75 лет предприятие работает на рынке продовольственных и непродовольственных товаров, выпуская продукцию, узнаваемую и любимую не только в республике, но и в странах ближнего и дальнего зарубежья. На предприятии действуют 4 производственных цеха, каждый из которых имеет самостоятельный технологический процесс и производит свой ассортимент продукции.

На существующий ассортимент имеются сертификаты соответствия Республики Беларусь, гигиенические удостоверения, а также сертификаты в системе ГОСТ Российской Федерации.

Указом Президиума Верховного Совета от 9 июля 1966 года за достигнутые успехи, широкое внедрение новой техники, передовой технологии и достижение высоких технико-экономических показателей комбинат награжден Орденом Трудового Красного Знамени.
ОАО «Гомельский жировой комбинат» является крупнейшим предприятием по производству масложировой продукции. Комбинат имеет четыре основных производства: маргариновой продукции, майонеза, мыла хозяйственного и туалетного, саломаса, размещенных в отдельных корпусах. Производственная мощность комбината рассчитана на выпуск 37,6 тыс. тонн маргариновой продукции; 5,6 тыс. тонн майонеза; 19,0 тыс. тонн мыла хозяйственного и 11,3 тыс. тонн мыла туалетного; 46,2 тыс. тонн саломаса в год.
ОАО «Гомельский жировой комбинат», на протяжении 70 лет выпускает продукцию только из натурального сырья, по современным технологиям.

В настоящее время на ОАО «Гомельский жировой комбинат» действует низкопроизводительная линия по розливу растительного масла мощностью 1000 бут/час. Приобретаемое оборудование для розлива масла имеет производительность 3 000 бут/час. Установка данной линии позволит увеличить объемы производства, снизить трудоемкость и энергоемкость, за счет более высокого уровня автоматизации процессов выдува ПЭТФ-бутылок, розлива, укупорки, этикетировки, маркировки и наклейки акцизных марок.

Производство майонеза осуществляется на 2-х линиях, соуса - на 1-й (износ всех линий - 100%). Готовая продукция поступает в цех фасовки. 70% произведенного майонеза фасуется в полиэтиленовые пакеты, 8% - в стеклянную банку и твист-офф, порядка 2% - в Дой-паки (без дозатора), 20% - в полиэтиленовые ведра. Реализация данного этапа технического перевооружения предполагает приобретение вакуум-производственной установки по производству майонеза и автомата для фасовки в упаковку Дой-пак (с/без дозатора) объемом 250 и 500 грамм. Приобретение нового оборудования позволит повысить производительность труда и существенно снизить потребление топливно-энергетических ресурсов.

Результаты маркетинговых исследований показали, что в настоящее время белорусские производители майонеза не в состоянии обеспечить внутреннюю потребность рынка (около 25-27 тыс. тонн в год) в данном виде продукции. Около 30% в структуре потребления в стране занимают импортные поставки из России и Украины, причем за последние 3 года импорт майонеза увеличился почти в 7 раз и достиг 7,5 тыс. тонн. Отечественный рынок майонеза имеет существенный потенциал не только для импортозамещения, но и для роста. По сравнению с рынками Украины и России, отечественный уровень потребления находится на относительно невысоком уровне - ниже на 20-40%. Предполагается, что к 2015 г. потребление майонеза в РБ вырастет до российского уровня, то есть объем рынка составит порядка 30-35 тыс. тонн в год. В соответствии с Программой развития масложировой отрасли до 2015 г. предполагается, что к 2015 г. ОАО «Гомельский жировой комбинат» и ОАО «Минский маргариновый завод» (предприятия, входящие в концерн «Белгоспищепром») нарастят суммарно объемы производства майонеза до 20,0 тыс. тонн (10,0+10,0), что существенно уменьшит импортные поставки майонеза и позволит данным предприятиям контролировать 55-65% белорусского рынка.

В 2011 г. объем белорусского рынка бутилированного масла составил 101 тыс. тонн. Белорусскими производителями, входящими в концерн «Белгоспищепром», было выпущено 5,3 тыс. тонн бутилированного масла, около 46 тыс. тонн масла было импортировано, остальная потребность в 52 тыс. тонн была удовлетворена негосударственными коммерческими организациями. За последние 12 лет потребность в бутилированном растительном масле выросла на 60,3%. Предположительная потребность РБ в фасованном масле к 2010 г. составит 130-140 тыс. тонн. В соответствии с Программой развития масложировой отрасли к 2015 г. планируется нарастить объемы производства растительного бутилированного масла до 68 тыс. тонн (в т.ч. объемы производства ОАО «ГЖК» составят 50 тыс. тонн). Таким образом, белорусский рынок представляется перспективным для реализации на нем продукции ОАО «Гомельский жировой комбинат» как за счет своего потенциала развития, так и за счет сформированной предприятием товаропроводящей и товаросопровождающей сетей.

Как показывает опыт предыдущих лет работы и накопленная статистика продаж, основным рынком сбыта для ОАО «Гомельский жировой комбинат» является в первую очередь внутренний рынок Республики Беларусь и в меньшей степени рынки Российской Федерации, стран Средней Азии и Закавказья, Прибалтики.

Таблица 2.1 Основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «Гомельский жировой комбинат» за 2009 - 2011 гг.

Показатели	Год	Темп роста, %, или отклонение (+/-)
	2009г.	2010г.	2011г.	2011 к 2010гг.	2011 к 2009гг.
1 Выручка от реализации, млн р.: 1.1 в действующих ценах 1.2 в сопоставимых ценах	88562 88562	126834 111258	276940 155724	218,3 139,9	312,7 175,8
2. Объем производства продукции, млн р.: 2.1 в действующих ценах 2.2 в сопоставимых ценах	87218 87218	127409 111762	290019 163078	227,6 145,9	332,5 186,9
3. Себестоимость реализованной продукции: 3.1 сумма, млн р. 3.2 уровень, %	77850 87,9	112902 89,0	228766 82,6	202,6 -6,4	293,8 -5,3
4 Налоги и неналоговые платежи, уплачиваемые за счет выручки: 4.1 сумма, млн р. 4.2 уровень, %	12321 13,9	15989 12,6	35070 12,7	219,3 -0,1	284,5 -1,2
5 Прибыль, млн р.	6467	5558	20999	377,8	324,7
6 Прибыль от реализации продукции, млн р.	7511	8191	40461	493,9	538,7
7. Рентабельность, %: итоговая реализации расходов	7,3 8,5 9,6	4,4 6,5 7,3	7,6 14,6 17,7	+3,2 +8,1 +10,4	+0,3 +6,1 +8,1

Примечание: Источник - Собственная разработка на основании данных (Приложение А - Б)

Анализ основных показателей хозяйственной деятельности ОАО «Гомельский жировой комбинат» позволил определить: выручка от реализации продукции за анализируемый период 2009 - 2011гг. имеет тенденцию к увеличению. Так выручка от реализации продукции в действующих ценах 2011г. по отношению к 2010 г. возросла почти в 2,2 раза и составила 276940 млн.р., по отношению к 2009г. выручка от реализации увеличилась в 3,1 раза. В сопоставимых ценах выручка от реализации продукции изменялась следующим образом: в 2011г. по отношению к 2010г. выручка возросла на 39,9% и составила 155724 млн.р. А по отношению к 2009г. увеличение выучки от реализации продукции в сопоставимых ценах составило 75,8%. Увеличение выручки от реализации продукции в действующих ценах обусловлено увеличением объемов производства продукции за период 2009-2011гг.

Объем производства продукции в действующих ценах увеличился в 2011г. по отношению к 2010г. в 2,3 раза, а по отношению к 2009г. в 3,3 раза. В сопоставимых ценах объем производства продукции в 2011г. по отношению к 2010г. возрос на в 1,5 раза, а по отношению к 2009г. в 1,8 раза. Увеличение объемов производства продукции произошло из-за увеличения производства и потребления майонеза и растительного масла среди населения.

Себестоимость реализованной продукции в 2011г. по отношению к 2010г. возросла в 2,2 раза и составила 228766 млн.р., а по отношению к 2009г. себестоимость реализованной продукции увеличилась почти в 3,0 раза.

Сумма налогов и неналоговых платежей, уплачиваемые за счет выручки возросли и к 2011г. и составили 35070 млн.р. Так в 2011г. по отношению к 2010г. налоги и неналоговые платежи возросли в 2,1 раза а по отношению к 2009г. увеличились в 2,8 раза, это обусловлено, прежде всего, ростом выручки от реализации продукции.

Положительной тенденцией можно отметить увеличение показателя прибыли, так в 2009г. прибыль составила 6467 млн.р., а в 2011г. увеличилась и составила 20999 млн.р. В 2011г. по отношению к 2010г. прибыль увеличилась в 3,7 раза, а по отношению к 2009г. в 3,2 раза. Увеличение показателя прибыли обусловлено ростом объема производства и реализации продукции.

Прибыль от реализации продукции в 2011г. по отношению к 2010 г. увеличилась почти в 5 раз и составила 40461 млн.р., по отношению к 2009г. прибыль от реализации продукции возросла в 5,4 раза.

Положительным фактором можно отметить увеличение итоговой рентабельности, так в 2011г. по отношению к 2010г. на +3,2 % и составила 7,6%, а по отношению к 2009г. на +0,3%, это связано с увеличением роста доходов над расходами.

Рентабельность реализации за период 2009 - 2011гг. возросла на 8,1% по отношению к 2010г. и на +6,1% по отношению к 2009г. Данное увеличение обусловлено снижением уровня себестоимости реализованной продукции и увеличением спроса на предлагаемую продукцию среди населения.

Рентабельность расходов в 2011г. по отношению к 2010г. увеличилась на +10,4%, а по отношению к 2009г. на +8,1%, вследствие увеличения прибыли и сокращения совокупных расходов.

Рассмотрим формирование прибыли Речицкого хлебозавода за период 2009-2011гг., данные представим в табл. 2.2.

Таблица 2.2 Формирование прибыли ОАО «Гомельский жировой комбинат» за 2009 - 2011 гг.

Показатели	Годы	Темп роста, %, или отклонение (+/-)
	2009	2010	2011	2011 к 2010гг.	2011 к 2009гг.
1 Выручка от реализации продукции, млн р.	88562	125040	276940	218,3	312,7
2 Налоги, уплачиваемые за счет выручки, млн р.	12321	15989	35070	219,3	284,5
3 Себестоимость реализованной продукции: сумма, млн р.	77850	112902	228766	202,6	293,8
4 Другие расходы (управленческие расходы и расходы на реализацию): сумма, млн р. уровень, %	3201	3947	7713	195,4	241,0
5 Прибыль от реализации произведенной продукции: сумма, млн р. удельный вес в прибыли, %	7511	8191	40461	493,9	538,7
6 Прибыль от реализации в других отраслях: сумма, млн р. удельный вес в прибыли, %	-	-	-	-	-
7 Прибыль от реализации сумма, млн р. уровень, % удельный вес в прибыли, %	7511	8191	40461	493,9	538,7
8 Прибыль от операционных доходов и расходов: сумма, млн р. удельный вес в прибыли, %	84	-13	-6520	-	в 50,0 раз
9 Прибыль от внереализационных операций: сумма, млн р. удельный вес в прибыли, %	-1128	-2620	-12942	в 5 раз	в 11,5 раз
10 Прибыль сумма, млн р. уровень, %	6467	5558	20999	в 3,8 раза	в 3,2 раза

Примечание: Источник - Собственная разработка на основании данных (Приложение А - Б)

Прибыль от реализации за анализируемый период изменялась следующим образом: в 2011г. по отношению к 2010г. прибыль от реализации по сумме возросла в 5 раз, в 2011г. по отношению к 2009г. увеличилась в 5,3 раза. Увеличение показателя прибыли обусловлено ростом объема производства и реализации продукции.

Прибыль от операционных расходов и доходов в 2011г. составила -6520 млн. р., в 2010г. прибыль от операционных доходов и расходов составила -13 млн. р, в 2009г. прибыль от операционных расходов положительная и составила 84 млн. р. В 2010г. операционные расходы превысили операционные доходы на 13 млн.р. В 2011г. также операционные расходы превысили операционные доходы в основном за счет процентов к уплате, расходов от операций с активами и прочих операционных расходов.

Прибыль от внереализационных доходов на протяжении всего периода отрицательная и ежегодно сумма отрицательной прибыли возрастает. Внереализационные расходы превышают внереализационные доходы. Отрицательная прибыль от внереализационных расходов и доходов обусловлена расходами от долевого участия в других предприятиях, от сдачи имущества в аренду, т.е. других расходов от операций, не связанных с производством и реализацией продукции, включая суммы, полученные и уплаченные в виде экономических санкций и возмещения убытка.

Прибыль в 2011г. составила 2099 млн.р., что в 3,8 раза больше, чем в 2010г. и в 3,2 раза больше по отношению к 2009г. Положительная прибыль показывает, что в целом предприятие рентабельно, так как приносит прибыль от своей деятельности.

Рассмотрим показатели рентабельности ОАО «Гомельский жировой комбинат» за период 2009 - 2011г., данные представим в табл. 2.3.