Рекламные технологии в управленческом процессе

Размещено на http://allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

ТЕМА «Рекламные технологии в управленческом процессе»



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. РЕКЛАМА КАК МЕТОД УПРАВЛЕНИЯ ЛЮДЬМИ

1.1 Виды рекламы

1.2 Факторы воздействия на психику человека

1.3 Способы воздействия на психику человека

2. РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ

2.1 Социальная реклама: понятие, задачи функции

2.2 Разновидности социальной рекламы

2.3 Социальная реклама в институтах обществах

3. ПЕРСПЕКТИВЫ И ПРОБЛЕМЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ОБЩЕСТВЕ

3.1 Общество и реклама в России

3.2 Проблемы в управлении рекламными технологиями в социальной сфере и пути их решения

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ



ВВЕДЕНИЕ

Развитие технических средств и техники в нашей многогранной жизни, привело к появлению новых приспособлений, без которых наша жизнь уже не реальна, мы ими пользуемся в быту и на работе. Т.е. можно сказать, что человечество поднялось на новый уровень потребления, это потребление не только материальное, но и потребление услуг и информации. Многие технические новшества, предопределенные научно-техническим прогрессом, с которым всегда было связано политическое и социальное устройство, привели нас в постиндустриальную эпоху, где властвуют свои законы, а теперь и в реальность информационного общества, где информация как таковая и доступ к ней, стали приоритетными элементами, ресурсами, за которые идет борьба.

Информация является основой рекламы, в особенности социальной рекламы в частности. Рекламируя, мы, прежде всего, доносим до потребителя все то основное и главное, что мы можем и должны передать посредством информации. В последнее время социальная реклама становится все более популярной и в России, однако, несмотря на это наша страна отстает в этом отношении от западных стран.

Социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функции, сказывается на эффективности работы социальных служб. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Изучение рекламных технологий в социальной сфере весьма актуально. В данной курсовой работе проведение исследование по изучению рекламы и ее особенностей в рекламной сфере, рассмотрим - кто управляет социальной рекламой, какие рекламные технологии используются для этого.

Цель работы - изучение рекламных технологий в управленческом процессе.

В соответствии с указанной целью в работе были поставлены следующие задачи:

1. изучить понятие рекламы;

2.изучить влияние социальную рекламу как технологию влияния в обществе;

3. исследовать основных участников рынка социальной рекламы;

4. изучить влияние рекламы на общество;

5. исследовать общество и рекламу в России;

6.рассмотреть проблемы социальной рекламы.

Объектом исследования являются рекламные технологии и их использование в управленческом процессе.

Предмет исследования - технологии социальной рекламы.

Методы исследования, использованные при написании работы: анализ, синтез, дедукция, индукция, сравнение, аналогия, системный подход.

В нашей работе мы использовали литературу: А. Г. Тюриков, Д. Е. Шляпин «Интернет-реклама», Л. Н. Федотова «Социология рекламной деятельности» и др., а также интернет-ресурсы, такие как: http://www.knigka.info, . http://www/1soc.ru и др.

Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.



1. РЕКЛАМА КАК МЕТОД УПРАВЛЕНИЯ ЛЮДЬМИ

Реклама -- это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара, оплаченная форма передачи информации о товарах с целью формирования спроса и стимулирования сбыта товара. К рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогает предприятию достигать цели. Реклама включает любую деятельность, связанную с ознакомлением потенциальных потребителей, общественности с предприятием или с товарами, предлагаемыми им на рынке, создает благоприятное представление о них, готовит активного и потенциального покупателя.

В настоящее время существует путаница в толковании социальной рекламы, так как сам термин «социальная реклама» не совсем точен. «Социальная» -- слово слишком многозначное, чтобы иметь точную коннотацию. «Реклама» -- слишком коммерческое в нашем понимании. Все основные споры и толкования, в том числе в области законодательства, идут еще и из-за этой терминологической неточности формулировок.

Выделить социальную рекламу среди остальных видов рекламы достаточно сложно. Для того чтобы наиболее просто и доступно проанализировать особенности социальной рекламы, лучше всего рассмотреть ее в сравнении с рекламой коммерческой.

Коммерческая реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четким указанием на источник финансирования.

Социальная реклама -- вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

Рассмотрим основные сходства и различия

Для сравнения изучим цели, задачи, типы, виды и особенности каждого вида рекламы, составим таблицу 2.1.

Таблица 2.1 - Сравнение коммерческой и социальной рекламы

	Коммерческая реклама	Социальная реклама
Предназначение	Продвижение на рынке бренда / товара / услуги	Гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей
Миссия	Изменение поведенческой модели общества с экономической точки зрения	Изменение поведенческой модели общества с гуманистической, социальной точки зрения.
Роль	Маркетинговая, экономическая, социальная, коммуникационная, информационная	Образовательная, воспитательная, агитационная, коммуникационная, информационная
Предмет	Товар, услуга, объект (компания, бренд).	Идея, обладающая определенной социальной ценностью
Типы/виды	Потребительская, политическая, имиджевая, адресно-справочная, корпоративная, социальная (общественная).	Некоммерческая, общественная, государственная, социальная
цели	Создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.	Привлечь внимание к назревшим социальным проблемам, изменить отношение населения к какой-либо проблеме

Основное свойство, это носители социальной и коммерческой рекламы совпадают, к данным носителям относят:

Ш пресса (газеты, журналы: рекламные модули, тексты, информационные заметки -- так называемая текстовая реклама, информационно-рекламные вкладыши, приложения);

Ш полиграфическая реклама (печатная: книги, справочники, буклеты, листовки);

Ш реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении: ролики, споты, передачи, спонсорство);

Ш кинореклама (включая рекламу, идущую перед фильмами на видеокассетах, DVD, в кинотеатрах);

Ш наружная реклама (неоновая, пилоны, билборды, растяжки, лайтбоксы, вывески, указатели, оформление зданий и. т. д.);

Ш реклама в сети Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы);

Ш реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфо-справочники);

Ш почтовые рассылки;

Ш рекламное оформление транспорта;

Ш проведение различных акций и мероприятий (праздники, конференции, сессии, конкурсы, семинары, фестивали, выставки и т. д.);

Ш информационное спонсорство (во всех видах и на всех носителях);

Ш нетрадиционные виды рекламы (часть из них выделена выше, а также оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках и многое другое);

Ш методы PR (хотя PR включает в себя рекламу и, следовательно, выше описанные пункты)[15,c.74].

Также рассмотрим отличительные признаки (таблица 2.2):

Потребитель должен понимать, что и как делать, чтобы решить проблему, которая находится в данном случае в социальном поле. Отсутствие адекватной рекламной теории имеет еще одно следствие -- отсутствие критериев оценки социальной рекламы.

Таблица 2.2 - Отличительные признаки

Признаки	Коммерческая реклама	Социальная реклама
1. Цели и задачи рекламных сообщений	Преследует достаточно очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, изменение потребительских привычек), то целью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни.	Указывает на определенные общественные явления: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т. д. Государственная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например, вооруженных сил
2. Эффективность	Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара,	Эффективность социальной рекламы следует измерять по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом следует учитывать одну важную вещь: в отличие от рекламы коммерческой, социальная часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение.
3. Целевые аудитории	Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги	Воздействует на все общество или на самую активную его часть, или же на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, политических и др. решений.
4. Рекламодатель (заказчик)	Основными заказчиками коммерческой рекламы являются коммерческие организации, поэтому и размещение такой рекламы платное.	Заказчиками же социальной рекламы могут быть: государство, некоммерческие или общественные организации, бизнес, политические факторы. И ее размещение должно быть преимущественно бесплатным.

Несмотря на то, что во всех случаях реклама занимается продвижением чего-либо, предмет продвижения в двух рассматриваемых видах рекламы заметно различается. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная реклама -- социальные идеи и ценности. Итак, социальная реклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве - пространстве формирования представлений, отношений и действий. Но, в отличие от иных образцов рекламной индустрии, она формирует представление не о продукте, а о вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении. И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного, желаемого действия, но не направленного на удовлетворение частных потребностей человека, а действия социально-полезного.

1.2 Факторы воздействия на психику человека

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Психолог по рекламе имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.

Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность.

В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы -- это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия.

Внутренние факторы -- это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии. Влияние внешних и внутренних факторов (раздражителей) на поведение человека можно представить в виде схемы:

Размещено на http://allbest.ru/

Рисунок 1.1 - Влияние внешних и внутренних факторов (раздражителей) на поведение человека [8, С. 165]

Привлечение внимания -- первое звено в цепи механизма воздействия социальной рекламы. Именно внимание сопровождает такие процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании.

При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. Каждый этап воздействия рекламы на сознание человека требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший эффект.

Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов. Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном сообщении зависит от многих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств телевидения как средства массовой коммуникации. Важнейшая особенность внимания -- возможность распределять, переключать и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия социальной рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия социальной рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

Переживания, представления и другие процессы, возникающие при восприятии социальной рекламы, перемещаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к передаче возвращается вновь в свое русло. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении одно из условий эффективности социальной рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.

Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании социальных рекламных кинофильмов, видеороликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность социального рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания. Так, например, участие в социальной телепередаче, посвященной проблеме наркотиков, ведущих рок-музыкантов позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к социальной рекламе служит средняя скорость вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, позволяющие избежать монотонности.

Привлечение внимания к социальной рекламе -- явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели социальной рекламной кампании и интереса человека к проблеме, которая поднимается в социальной рекламе внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Однако такие способы интенсификации внимания к социальной рекламе (да и к рекламе вообще) имеют определенные границы -- порог восприятия.

Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу. Наиболее пристальное внимание социальная реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне. Впрочем, само по себе явление социальной рекламы для Украины необычно, ново. Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей.

Важным фактором в процессе привлечения внимания социальной рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым. Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Эффективность воздействия социальной рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны поднимаемой проблемы. Каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения социальной рекламной кампании должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных проблемах, например, о вреде курения, экологии и т.п.

Целенаправленность произвольного внимания -- важнейший фактор эффективности социальной рекламы. В основе механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха социальной рекламной кампании.

Объективные возможности привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории.

Сообщение социальной рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу. Содержание рекламного обращения -- основная проблема социальной рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека.

1.3 Способы воздействия на психику человека

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию:

- цвета, изобразительные формы,

- контрастность,

- объем и интенсивность,

- степень новизны рекламного обращения и др. [3, С. 159]

По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. [4, С. 167]

Содержание рекламного обращения -- основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение -- способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. [4, С. 170]

Различают:

- первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия,

- престижную внушаемость -- изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации.

Убеждение -- это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые - форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Прямая «атака» рекламы на них расценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу -- совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают.

Реклама должна учитывать это субъективное свойство.

«Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу». [8, С. 304]

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок -- для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека.



2. РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ

реклама воздействие общество социальный

2.1 Социальная реклама: понятие, задачи, функции

В соответствиисо ст. 10 Закона РФ «О рекламе» «Под социальной рекламой понимаются общественные и государственные интересы, она всегданаправлена на достижение благотворительных целей»[1].

В настоящее время социальная реклама носит некоммерческий характер и решает основные общественные задачи, направлена на пропагандирование определенного образа жизни и побуждает к конкретным действиям.

Технологии влияния - термин сам по себе конструктивный, но в зависимости от контекста может восприниматься как в позитивном, так и в негативном ключе (как, например, технологии манипуляции).

Социальная реклама - словосочетание, которое появилось в России только в начале 90-х. Термин «социальная реклама» применяется только в России, а во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама.

Социальная реклама -- вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества.

Предназначение социальной рекламы -- гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.

Миссия социальной рекламы -- изменение поведенческой модели общества.

Основными рекламодателями социальной рекламы могут выступать: физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. [16, с.15]

Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечения интересов государства. [12,с. 38-39]

Коммерческая и социальная реклама имеют пять функций(рисунок 2.1):

Рисунок 2.1- Функции социальной и коммерческой рекламы

Информационная функция коммерческой рекламы -- распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки. Информационная функция социальной рекламы -- информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания. Экономическая функция коммерческой рекламы заключается в стимулировании сбыта товаров и услуг, а также вложении инвестиций. В социальной рекламе экономическая функция проявляется в долгосрочной перспективе в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет. Это увеличивает потенциал государства и приводит, в конечном счете, к прибыли.

Просветительская функция коммерческой рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления. Просветительская функция социальной рекламы -- это распространение, привитие определенных социальных ценностей и объяснение проблемы, а также, возможно, ее источника и путей решения.

Социальная функция коммерческой рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиление общественных связей, улучшение условий существования. Социальная функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе направлена на формирование общественного сознания, а главная ее миссия, о которой мы уже говорили, -- изменение поведенческой модели.

Эстетическая функция коммерческой рекламы -- формирование вкуса потребителей. Благодаря тому, что реклама продукции создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий, она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Но, к сожалению, они не всегда являются функциональными. Эстетическая функция социальной рекламы имеет также своей целью формирование вкуса аудитории.

Задачи социальной реклама являются(рисунок 2.2):

Рисунок 2.2- Функции социальной рекламы

Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

2.2 Разновидности социальной рекламы

Приведем классификацию социальной рекламы по типам и видам.

Имидж-реклама. Ее роль -- ознакомить общество с названием, характеристиками, преимуществами социального продукта или услуги, закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа фирмы или администрации, заботящейся о населении. Для имидж-рекламы эффективны рекламные ролики на телевидении и радио, рекламные щиты, реклама на транспорте и в газетах, участие в благотворительных акциях.

Стимулирующая реклама. В ней важно подчеркнуть основные преимущества, жизненную важность социального продукта или нового жизненного стимула поведения в обществе в новых условиях.

Реклама стабильности. Она направлена на целевую аудиторию, продвигающуюся в жизни, ее цели -- сделать общество здоровым и успешным, правильно воспринимающим политику представителей местной администрации, государственных органов и учреждений, видящим в их лице надежных партнеров и защитников интересов потребителей.

4. Реклама побудительная. Она направлена на создание у целевых потребителей выборочного спроса на какой-то социальный продукт или услугу путем внушения им, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках, имеющихся у них денежных средств. Побудительная реклама в значительной степени основана на учете психологических факторов покупательского поведения социальных слоев общества, несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека; с ее помощью в выгодном свете может быть представлен рекламируемый продукт, броско указана его марка и аргументировано, описано, которое наслаждение будет испытывать потребитель, приобретя его в рамках имеющихся денежных средств, или какие выгоды получит человек, принимая совет рекламы.

5. Реклама прямого ответа. Это форма телевизионного маркетинга, предполагающая заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру продавца. Обычно благодаря спонсорам покупается телевизионное время, в течение которого рассказывается о возможностях социального товара и предоставляется бесплатный телефонный номер для совершения покупки по низким ценам или просто бесплатного получения. Такая реклама используется при продаже журналов о здоровом образе жизни, книг, в особенности религиозных, аудио- и видеокассет и др.

6. Реклама сравнительная. В данном случае осуществляется прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками, сообщается о результатах положительного и антиобщественного поведения людей, об этапах или динамике работы администрации по улучшению жизненного уровня населения. В значительной мере сравнительная реклама основана на учете психологических факторов поведения и восприятия событий людей в обществе и отношения к ним администрации.[11,с.151-156]

Выделим 4 вида социальной рекламы(рисунок 2.3):

Рисунок 2.3 -Виды и подвиды социальной рекламы

Рассмотрим основные виды социальной рекламы: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации.

Реклама ценностей существует во всем мире. Она философски цельна, как 10 заповедей, и поэтому, как правило, не требует присутствия бренда создателя. В нашей стране таким чистым социальным проектом был пока только один проект -- «Позвоните родителям!». Если же под такой ценностной рекламой подпись все же возникает, то чаще всего мы имеем дело не с социальной рекламой, а с социальным дискурсом[21].

Информационная социальная реклама -- особый, значимый вид социальной рекламы в жизни каждого человека. Информационная социальная реклама привлекает внимание к особым, очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения, которая предопределена на наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Данный вид рекламы имеет обязательно подпись с указанием определенных телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы оппоненты могли выразить свое отношение к описанной социальной ситуации. Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Такая реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка. Большая часть подобных импульсных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком.

«Некоммерческая реклама -- реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [5.c.457].

«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [17,c.249].

Государственная реклама -- это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.

И, наконец, четвертый вид, который мы считаем наиболее соответствующим реалиям нашей страны -- это собственно социальная реклама.

Социальная реклама -- вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества.

Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

1. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий).

2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает (например, не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента.

Такая реклама эффективнее и интереснее, однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Социальная реклама всегда являлась мощным инструментом формирования общественного мнения, она способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми, влияет на нравственные ценности молодежи, расставляет приоритеты. Все это весьма необходимо российскому обществу в данный период, когда многие нравственные ценности были утрачены. Создание социальной рекламы - одна из форм профилактики.

2.3 Социальная реклама в институтах обществах

Социальная реклама охватывает практически все сферы человеческой деятельности:

экономику -- производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиск работы;

бытовые услуги -- починка, изготовление предметов быта, отдых;

интеллектуальные услуги -- образование, медицина, книги, пресса, гадание, туризм;

зрелища -- цирковые, театральные, концертные.

религию -- религиозные плакаты, воззвания, приглашения к ритуальным акциям;

политику -- агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций;

юриспруденцию -- сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на суд, казнь и т.д.;

науку и экологию -- научная популяризация в листовках, проспектах, буклетах;

семейные и межличностные отношения -- брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить путешествия, вступить в дело.

благотворительность -- сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям;

личностная самореклама -- татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, гербы. [2; 20-22]

Таким образом основные игроки уже определены -- это государство (в том числе министерства и ведомства), некоммерческие организации, политики и политические партии, бизнес.

Если государственную рекламу мы уже определили как подвид социальной, то включение социальных мотивов в политическую и коммерческую рекламу никак социальной называться не может, хотя под нее мимикрирует (социальной рекламе часто больше доверяют).

В России значительное число рекламных агентств и СМИ присоединилось к Международному кодексу рекламной практики и Российскому рекламному кодексу. Да и действующий федеральный закон «О рекламе» стоит на страже этичности отечественной рекламы. Однако число претензий к неэтичной рекламе не уменьшается. Напротив, во многих регионах РФ органы местной власти прекращают осуществление рекламных кампаний, реагируя на обращения граждан, усматривающих в рекламных образах и сюжетах нарушение этических норм и моральных устоев. Да, маркетинг прогрессивен и современен, обещает большие выгоды, а реклама, как одна из его важных коммуникаций, способна эти выгоды обеспечить. Но реклама действует во внешней среде, в значительной степени определяющейся социо-экономическими и культурными компонентами. Не последнюю роль в создании социально-ответственной рекламы играют такие понятия, как культура рекламиста и культура рекламодателя, нормы и правила этики и морали, которыми они руководствуются. Под моралью понимают «некую систему норм, правил, оценок, регулирующих общение и поведение людей в целях достижения единства общественных и личных интересов», а под этикой - «учение о нравственности, морали». Поэтому рискнем предположить, что различия этических и моральных норм, принятых разными участниками рекламного процесса: рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями и потребителями рекламы, и могли стать причиной взаимных претензий и даже определенного антагонизма. Известно, что нормы и правила морали возникают не одномоментно, а являются результатом естественно-исторического развития, выкристаллизовываясь из многолетней житейской практики поведения людей и превращаясь в некие модели только в том случае, если общество интуитивно осознает их несомненную пользу общему единству. Трудно предъявлять претензии к кому-либо из участников рекламного процесса в силу того, что вряд ли можно говорить о сформировавшейся морали нашего общества на нынешнем этапе его развития. Опрометчиво полагать, что современное российское общество продолжает жить по нормам и правилам социалистической (в советском варианте) морали. Однако также неправомерно предположение о том, что наше общество полностью приняло мораль буржуазную или мораль христианскую, тем более, с учетом поликонфессиональности России. Тем не менее, такие постулаты, как индивидуалистическая направленность нравов и ответственность личности, пользуются достаточной популярностью. Похоже, общество находится на своеобразном распутье - оно еще не порвало окончательно с нравами и ценностями, насильственно насаждавшимися огромным государственным и идеологическим аппаратом, но и не сделало окончательного выбора в пользу не совсем еще понятной морали сегодняшнего, а, скорее, завтрашнего дня[24].

Можно предположить, что несоответствие существующего понятия идеальной морали реальной практике является следствием развития нашего общества и поиска определенных норм новой морали. Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители имеют гораздо больше общего, чем противоположного, как по социальному статусу, так и по моральным критериям. Они ориентированы на завтрашний день, позиционируют себя в массе не ниже среднего класса. Потребители рекламы - это более сложный случай. Часть из них, в силу ряда причин, как материального, так и социального характера, приняла и сохраняет ценности советской эпохи (коллективизм, интернационализм, всеобщее равенство, положения «морального кодекса строителя коммунизма» и т.п.), а часть, наоборот, быстрыми темпами принялась примерять на себя так называемые «западные» или, как писали марксисты, «буржуазные» моральные ценности. Определенная часть потребителей рекламы занимает промежуточную позицию и реагирует на рекламу, то исходя из ценностей вчерашнего дня, то ориентируясь на достаточно виртуальные моральные критерии дня завтрашнего. В подобной ситуации взаимные претензии и определенный антагонизм среди участников рекламного процесса неизбежны, что не может не сказаться на развитии рынка рекламы, ее эффективности, на качестве рекламного творчества. Россия еще не столкнулась в достаточной степени с консьюмеризмом - организованным движением граждан и государственных органов, направленным на расширение прав покупателей и усиление их воздействия на продавцов и производителей товаров, но недовольство рекламой может инициировать активность подобного движения в нашем весьма политизированном обществе. Уместно вспомнить, что именно консьюмеризм в значительной степени дал толчок возникновению концепции социально-этичного маркетинга, придал актуальность вопросам корпоративной этики, добросовестной конкуренции и честной рекламы. Хотелось бы обратить внимание на то, что выработке своеобразного консенсуса между участниками рынка рекламы могут способствовать согласованные действия по повышению культуры рекламодателя, как заказчика рекламы, то есть основного игрока на упомянутом рынке. Именно заказчик рекламы обладает всеми возможностями (материальными и моральными) для того, чтобы сообщить нужный импульс производителю и распространителю рекламы. В большинстве стран мира именно национальные ассоциации рекламодателей, взаимодействуя с другими участниками рынка рекламных услуг, играют основную роль как в становлении этого рынка, в разработке и соблюдении правил его измерений и исследований - всего того, что помогает рекламодателям эффективно продвигать свою продукцию потребителям, так и в выработке и соблюдении этических норм рекламы, правил саморегулирования рынка. Соблюдение рекламодателем принципов этичного маркетинга, основанного на общепринятых нормах этики и морали, наполненного социальной ответственностью, сможет, вероятно, оказать необходимое воздействие как на эффективность, так и на творческие решения в рекламе, понизив, таким образом, градус социальной напряженности, которая сегодня, к сожалению, иногда провоцируется неуклюжей или, что также не редкость, малограмотной, непрофессиональной рекламой. Перефразируя строчки одного из поэтов советской эпохи, хотелось бы напомнить всем участникам рекламного процесса о том, что: «Реклама - как огнестрельное оружие в руках неосторожного бойца».

Хочется отметить, что социальной рекламы сейчас стало существенно больше, чем, например, лет 10-15 назад. Ее реально видно и слышно: рекламные щиты на улицах, в метро, радиоролики, телевизионные сюжеты. Я связываю это с тем, что, во-первых, за это время страна сделала очередной шаг в развитии по направлению к построению общества, которое стремится к решению социальных вопросов, а во-вторых, люди стали более восприимчивы к такому воздействию. Это связано как с развитием личности, так и с повышением материального уровня жизни.

Сложно оценивать успех или неуспех какой-либо кампании, так как для этого потребовались бы данные официальной статистики по «ситуации до и после», поэтому я буду давать свою субъективную оценку.

В качестве примера хорошо или плохо работающей кампании можно упомянуть рекламные щиты «Код вежливости» и серию телесюжетов с celebrities на тему семейных ценностей и усыновления детей-сирот + рекламные щиты о заботе о детях-сиротах. Как мне кажется, первая кампания не будет иметь успеха, а вторая наоборот достигла своей цели. Причины возможной неудачи первой -- это невнятность сообщения, не содержащего призыва к действию и, во вторую очередь, недостаточное количество щитов. Вторая кампания, наоборот, вызвала в сердцах людей отклик -- тому свидетельство увеличение количества детей, взятых в семьи.

Есть и забавные примеры: не так давно я заметила на улицах довольно яркую рекламу городских властей «убери за своей собакой». Она запомнилась, но парадокс заключается в том, что даже если она и достигнет своей целевой аудитории (владельцев собак), то вряд ли будет работать. Власти кроме призыва ничего не подготовили: сборников отходов в городе в принципе недостаточно, а в местах массового выгула собак их как не было, так и нет -- я имею в виду не маленькие огороженные площадки 15х15 м, а обустроенные «пустыри», мини-скверы и т.п. Думаю, что люди, которые были организаторами этой акции просто подошли к вопросу формально, не проводя анализ ситуации. Можно сказать, что ключ к успеху любой социальной рекламы -- это, в первую очередь, люди, занимающиеся организацией и проведением кампаний, неравнодушные к проблемам человека в обществе, а также наличие необходимых ресурсов, грамотное медиапланирование и нестандартный подход при реализации подобных проектов.



3. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ОБЩЕСТВЕ

3.1 Общество и реклама в России

Социальная реклама сама по себе ничего не может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому совсем не готово. А социальное общество должно быть готово к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и также к запуску комплексной программы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию, измерению эффективности рекламной кампании.

Но при всем этом, надо чтоб - люди сами были готовы решить эту проблему. Тогда все звенья цепи замыкаются в одну логическую конструкцию, и пространство публичной политики становится все более и более осязаемым. Рекламодателями социальной рекламы как правило, являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами. В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой».

У нас в 2010 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе "О рекламе" про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% "оброком": средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы... " в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год", а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах. Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано Дедюхина Анастасия Мода быть русским // Эксперт 17.03.2002. - С. 34. .

Социальная реклама в России часто не может дойти до своего адресата. Необходимо попытаться пробудить желание и интерес рекламщиков и СМИ. Можно заинтересовать сделать ролик бесплатно, если законодательно предусмотреть льготы, например, освободить от части налогов. Один из способов привлечь солидные фирмы - объявить тендер. Например, Минпечати выделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов, правда, лишь в сфере электронных средств массовой информации - радио, телевидения и Интернета. Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики, никто до последнего времени ничего не слышал, и они лежали и продолжают лежать под сукном. Во-вторых, можно ввести ряд льгот для СМИ. В этом случае соцреклама вполне могла бы быть механизмом поддержки конкурентоспособной прессы.

Но при этом, сегодня господдержка прессы состоит в частичном освобождении от НДС. То есть ее объектом становятся издательские дома, а не социально незащищенные группы населения, как должно быть на самом деле. Зачем освобождать от НДС желтую прессу? Какую она несет социальную нагрузку? Эта система себя полностью исчерпала, необходимы новые меры, в число которых могло бы входить размещение социальной рекламы в прессе либо на коммерческой основе, либо в обмен на какие-нибудь льготы"[6,c.84].

Такая система особенно эффективна для только родившихся газет, которые еще не обзавелись большим количеством рекламодателей, но рекламный макет у них уже разработан - пустое место может замещаться социальной рекламой. На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей. Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры. В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» - рабах.

Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы. В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями - элогиями - правителям, полководцам, именитым гражданам. В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь часто частых в жизни римлян. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8-6 тысячелетием до нашей эры. Выше отмечалось, что практически любая реклама оказывается информационным насилием. Безусловно, устранение рекламы из современных общественных отношений являет собой проблему, решение которой весьма и весьма нетривиально. Прежде всего, потому, что реклама органично выстроилась в экономику, как наркотик встраивается в обмен веществ - видоизменяя сей последний и, не позволяя исключить себя из оного.