Рекламные технологии в управленческом процессе

В настоящее время за счет рекламы существуют телевидение и радиовещание, реклама помогает выжить многим газетам и журналам, многие некоммерческие общественно-полезные начинания живут на деньги спонсоров, единственным интересом которых при спонсировании является все та же реклама. Имеется тенденция финансировать с помощью рекламы все, для чего сходу не нашлось других источников или даже таковые есть, но требуют для их освоения больших усилий. Московское метро буквально испещрено рекламными плакатами, взгляд натыкается на рекламу, бродя по интерьеру вагонов, по стенам станций, даже иногда по потолку. При этом руководство метрополитена гордо заявляет, что реклама позволяет им не повышать стоимость проезда. В качестве еще одного аргумента в пользу рекламы можно привести ее чисто информативную (содержательную) часть, которая все-таки есть.

Например, потенциальный покупатель может просто не знать о существовании товара, который соответствует его потребностям, и не предпринимать никаких попыток узнать, поскольку не знает, что именно следует искать (таков, например, случай "карманной стиральной машины" - кто бы мог догадаться, что такое возможно). Однако эта проблема решается изданием информационных бюллетеней, каталогов, справочников и т.п., которые придется издавать в любом случае, чтобы облегчить поиск нужного товара. Такие справочники могут распространяться бесплатно, но ни в коем случае не принудительно - только по сделанному в явной форме запросу Кэрол Фишер, бывший директор Центрального офиса информации при правительстве Великобритании //Известия. 17.03.2003. - С. 7.. Возможны различные варианты справочников, от чисто информационных, содержащих тщательно классифицированную по рубрикам документально подтвержденную информацию о предлагаемой услуге, ее потребительских качествах, уровне цен и контактных координатах (без каких-либо выделений, картинок и прочих завлекательных маневров) - и до пестрых каталогов в стиле нынешних "Желтых Страниц", о чем, безусловно, лицо, заказывающее справочник, должно быть заранее оповещено. Несмотря на откровенно рекламную сущность пестрых страниц подобных изданий, никакого информационного насилия тут нет, ведь получатель знал, на что идет, и никто его к этому не принуждал. Итак, запрет на рекламу и замена ее изданием справочников и организацией справочных (не консалтинговых даже, а именно справочных) служб имеет существенное число плюсов. Нужная информация становится доступнее. Ресурсы (финансовые и другие) перестают расходоваться впустую и идут на более полезные вещи. Наконец, и это самое главное, устраняется факт информационного насилия вместе с негативными воздействиями рекламы на психику. Однако, спросит читатель, как же все-таки быть с телевидением и радио?

Ответов на этот вопрос может быть много. Во-первых, нет совершенно ничего странного, если официальные правительственные каналы будет финансировать государство, хотя бы для того, чтобы иметь средства для широкого сообщения официальных новостей. Следует понимать, что финансирование еще не означает полного контроля, ведь государственные деньги - это деньги налогоплательщиков. Попутно следует отметить, что нынешняя схема финансирования телевидения представляет собой тоже своего рода налог, отягощенный потерями в цепочке, давлением на психику и не имеющий ничего общего с потенциально справедливой системой перераспределения средств, которую в идеале должны представлять собой государственные налоги. Так что, возможно, стоит отдать налоговую функцию наиболее приспособленному для ее выполнения участнику общественных отношений - государству[7,c.49].

Во-вторых, не следует недооценивать кабельные и шифрованные каналы телевидения, за прием которых зрители платят деньги. Ведь деньги эти будут весьма незначительны на фоне общего снижения цен за счет ликвидации расходов на рекламу, а с развитием инфраструктуры цифровых сетей связи кабельное цифровое телевидение неизбежно начнет вытеснять открытое эфирное телевидение, существующее сейчас. Наконец, финансировать различные частные каналы, авторские проекты и т.п. могут учрежденные все тем же государством или кем-то еще фонды по той же схеме, которая сейчас успешно используется для распределения грантов в фундаментальной науке. Словом, перестраивать и переосмысливать придется многое, но никакой катастрофы не случится. Подводя итог, можно констатировать, что потребность общества в рекламе сильно преувеличена.

3.2 Проблемы в управлении рекламными технологиями в социальной сфере и пути их решения

Хочется отметить, что социальной рекламы сейчас стало существенно больше, чем, например, лет 10-15 назад. Ее реально видно и слышно: рекламные щиты на улицах, в метро, радиоролики, телевизионные сюжеты. Мы связываем это с тем, что, во-первых, за это время страна сделала очередной шаг в развитии по направлению к построению общества, которое стремится к решению социальных вопросов, а во-вторых, люди стали более восприимчивы к такому воздействию. Это связано как с развитием личности, так и с повышением материального уровня жизни.

Тема социальной рекламы в Интернете требует глубокого изучения, проведения экспериментов и сбора статистики.

Для того чтобы рекламная социальная кампания была более эффективной, необходимо не только размещать ее на щитах наружной рекламы и макетах в прессе, но и не забывать про Интернет. Рекламная кампания будет гораздо действеннее, если она пройдет в оффлайне и онлайне одновременно[21].

Каждой рекламной компанией надо управлять, все действия должны быть спланированными. Первое, что мы должны сделать -- это определить, на какие группы подразделяется целевая аудитория данной рекламной кампании. Второе -- нам нужно понять, где эти целевые группы могут нам встретиться как в онлайне, так и в оффлайне, и именно в этих местах размещать рекламу. В случае с Интернетом этим местом вполне могут оказаться даже отдельные разделы того или иного сайта.

Мы не можем сказать, насколько эффективно размещение адреса сайта на щите социальной рекламы. Как правило, у сайтов, указанных на такой рекламе, неочевидные, не «ложащиеся» сразу на привычные ассоциации и поэтому труднозапоминаемые адреса. Например, sbersvet.ru, pravdd.ru, ugrozenet.ru и т. п. Даже если человек, увидев такую рекламу на улице, заинтересуется информацией, то к тому моменту, когда он дойдет до дома или работы, попросту забудет увиденный адрес сайта[21].

В общем, у нас возникает ощущение, что те, кто планирует рекламные кампании социальной направленности, просто отрабытывают деньги государства или спонсоров, не заботясь об эффективности самих кампаний. Сайты, посвященные социальным проблемам, найти в Интернете не так уж и просто. Мы сейчас не говорим о том, чтобы воспользоваться поисковыми системами. Подобно щитам наружной рекламы, баннеры социальных сайтов должны встречаться на наиболее популярных, высокопосещаемых порталах.

Основная проблема социальной рекламы -- это недостаточная мотивация исполнителей, ведь конкуренция в этой области практически отсутствует. Необходимо внедрение бизнес-моделей, обеспечивающих качественное производство социальной рекламы.

Нестандартный подход в социальной рекламе -- это огромная проблема, так как он требует вложения дополнительных ресурсов. Если размещение социальной рекламы на стандартных медиа предусмотрено законодательно, то с нестандартными дело обстоит значительно хуже, и без целевого финансирования здесь не обойтись.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном обществе реклама всё чаще используется для решения острых социальных проблем. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на борьбу с загрязнением окружающей среды и другие не менее важные цели.

В Федеральном законе «О рекламе» (статья 3) сказано, что социальная реклама -- это «информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». К сожалению, часто социальная реклама непонятна тем, кому она была адресована, делается на низком эстетическом и производственном уровне и, главное, у социальной рекламы есть проблемы с достижением того, ради чего она делалась.

В мировой практике реклама, которая делается по заказу общественных организаций (например, фондов социальной поддержки и экологов) отличается радикальностью и яркостью. Потому что агентства бросают на нее лучшие творческие силы, надеясь получить фестивальный продукт. И значительная часть экспонентов того же Канна -- это «социалка», и за нее часто получают серьезные награды.

А заказчик в свою очередь, обретая скидку или даже бесплатные услуги, дает креаторам большую свободу, нежели компании, продвигающие очередную шоколадку.

В России пока нет серьезных заказчиков социальной рекламы. Есть те же «Гринпис» и WWF, но они не делает погоду. А государственные учреждения в общей массе под социальной рекламой понимают по-прежнему лобовую пропаганду. Уровень компетентности госзаказчика «социалки» еще недавно пребывал где-то в 80-х годах.

Соответственно, нет и понимания того, что информация, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, может транслироваться не только прямой рекламой. Более того, реклама сильно проигрывает в создании доверительных отношений с получателем сообщения другим инструментам коммуникации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. 1.Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 07.05.2009) "О рекламе".

2. Васильев.Г.Л. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов вузов, Г.Л. Васильев, В.А. Поляков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. 719 с.

3. Головлев Е.Л.Основы рекламы / Е.Л. Головлёва.-М.: ОАО «Московские учебники»; Ростов н/Д: Феникс, 2006. - 271с.

4. Костин А.В. Основы рекламы: учебное пособие / А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. - 2-е изд., доп. - М.: КНОРУС, 2008. - 400с.

5. Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс Современная реклама 1995, 610.

6. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002.

7. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: "РИП-холдинг", 2002.

8. Психология дизайна и рекламы / сост. С.А. Сидоров. - Минск: Соврем. шк., 2007. - 256с.

9. «Реклама: принципы и практика» У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, Санкт-Петербург, 2007 г.

10. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. - СПб.: Питер, 2008. -512 с.

11. Реклама. 5-е издание - СПб.: Питер, 2006. - 544с.: ил.-(Серия «Учебники для вузов»)

12. Рекламное дело: конспект лекций/ Д.А. Шевчук.- Ростов н/Д.: Феникс, 2007. - 192с.

13. Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама» / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М.: 2003. - 168с.

14. Ромат Е. Содержание рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 2007.-№ 11. - С. 25.

15. Социология рекламной деятельности: Учебник для вузов/Л.Н. Федотова. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: Издательство Оникс, 2007. - 560с.

16. Тюриков А.Г., Шляпин Д.Е. Интернет-реклама: Учебное пособие. - м.: Издателско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. - 144с.

17. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2007.-800c.

18. Электронный бизнес. [Электронный ресурс]/ Электронные данные. - Режим доступа: http://www.knigka.info/jelektronnyjj-biznes.-reklama-v.html

19. Энциклопедия интернет-рекламы. [Электронный ресурс]/ Электронные данные. - Режим доступа: http://book.promo.ru/book/

20. Реклама в Интернете. [Электронный ресурс]/ Электронные данные. - Режим доступа: http://www.adme.ru/internet-rek/

21. Социальная реклама. [Электронный ресурс]/ Электронные данные. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/social_adv.htm

22. Тренды развития социальной рекламы. [Электронный ресурс]/ Электронные данные. - Режим доступа: http://www/1soc.ru/

23. Адресные электронные рассылки. [Электронный ресурс]/ Электронные данные. - Режим доступа: http:// ru.wikipedia.org/w/index.php/

24. Поисковая система. [Электронный ресурс]/ Электронные данные. - Режим доступа: http://www.seo-copywrite.ru/html40/

Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика // М., Аспект Пресс, 2008 - 191 с.

Размещено на Allbest.ru