Реклама в системе продвижения социально-культурных проектов и программ Молдовы и Приднестровья

Размещено на http://www.allbest.ru

Реклама в системе продвижения социально-культурных проектов и программ Молдовы и Приднестровья

1.1 Исторические вехи рекламы

О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса»[14, с.7]

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы, которая существует и в наши дни. По свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов. Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах).

Объектом устной рекламы античности часто являлись «живые вещи» -- рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.

Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими исследователями рекламы, утверждающими, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах Земного шара датируется 6-8 тысячелетиями до нашей эры.

Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т. д. Опыт подобного совмещения рисунка и текста находит широкое применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель -- активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету « Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах»[14, с.9]

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет в 1650 г.

Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания. Первые рекламные публикации в газетах бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стиль и тон меняются, начинают широко использоваться разного рода сюжетные и оформительские приемы.

После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например, выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке была очень популярна листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.

В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюслеттер» -- 1704 г.

Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы. «Газетт» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки.

Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявления.

С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политического и идеологического воздействия на людей. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов.

Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики, заняв соответствующее место среди таких ее составляющих, как производство, финансирование, распределение и предпринимательство.

В США, Франции, Германии, многих других странах созданы научно-исследовательские институты, где опытные специалисты, прежде всего психологи, разрабатывают теорию рекламного дела. Их услугами широко пользуются фирмы, проектируя рекламные кампании. Психологи заранее рассчитывают воздействие на прохожих, пассажиров, телезрителей каждой детали рекламы. Высоко ценятся юмор, афористичность текста. Так, в свое время огромный успех в США имела реклама одного универмага: «Если вы сами не знаете, что вам надо, зайдите к нам -- у нас это есть».

Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, -- все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании -- международными.

Но именно в середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах. И как бы нам не нравилось это “засилье рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, достойны косметики "L' OREAL" , покупаем телевизоры “SONY” и т.д.

Следует подчеркнуть, что именно технические и научные достижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция и др., стали основой средств распространения современной рекламы.

Подводя итог вышеизложенному отразим в таблице события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы.

Таблица № 1

Исторические события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы

Период	Событие
2500 лет назад	Древний Египет. В развалинах города Мемфис найден самый старый рекламный текст: «Я -- Рино с Крита, по повелению богов толкую сны»
1450 г.	Германия. Иоанн Гуттенберг изобрел первый печатный станок, позволивший быстро и качественно размножать рекламные объявления
1477 г.	Англия. Уильям Кэкстон напечатал первое рекламное объявление в книге пасхальных правил
1625 г.	Англия. Первое рекламное объявление в английской газете
1703 г.	Россия. По указу Петра 1 начинается издание первой русской газеты, а в ней и рекламы. Появляются газеты «Санкт-Петербургские ведомости», «Московские ведомости» и др.
1774 г.	США. Издание первого каталога товаров Бенджамина Франклина, по которому можно было заказать требуемый товар
1871 г.	США. Регистрация первого профессионального рекламного агентства в современном его понимании; в Европе это произошло несколько позже. Это были агентства по созданию и размещению рекламы в прессе -- «медийные агентства»
1899 г.	США. Начало создания международных рекламных сетей: рекламное агентство «J. Walter Thompson* первым среди агентств вышло на международный рынок
Начало XX столетия	США. Проводятся первые групповые интервью, которые затем, в 40-х гг. привели к появлению метода фокус-групп
1906 г.	США. Первая реклама общественной организации
1917 г.	США. Первый политический плакат
1920 г.	Англия. Американское рекламное агентство «МсСапп-Erickson» открыло в Лондоне свое первое представительство за рубежом
1922 г.	США. Прозвучала в эфире первая радиореклама
1925 г.	Франция. В Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей
1929 г.	США. Первое мероприятие public relations (связей с общественностью) по случаю 50-й годовщины изобретения лампочки Эди соном
г	США. Первое использование фокус-групп для рекламных целей (Колумбийский университет Нью-Йорка)
	США. В Нью-Йорке вышел в эфир первый ТВ-ролик. Это был 10-секундный ролик часовой фирмы «Bulova». Рекламу увидели 4 тыс. владельцев ТВ-приемников
1952 г.	США. Телереклама кандидатов в президенты США Эйзенхауэра и Никсона стала рождением политической рекламы как само стоятельного вида рекламы
1998 г.	Россия. Появление нового вида наружной рекламы -- первый движущийся супербиллборд: рекламно оформленная электричка

Но на этом история развития рекламы не заканчивается. С появлением новых видов рекламных носителей и средств распространения рекламы - появятся новые исторические вехи.

1.2 Технологические особенности распространения рекламных сообщений

Слово "Реклама" происходит от французского слова “reclam", и латинского "reclamare" выкрикивать - здесь: распространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности [ 10, с.122]. Сама реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.[8, с.411]

В США и других, промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) - означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, -- “сейлз промоушен” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, -- “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть, которой в направленных связях производителя с потребителем -- “директ-маркетинг” (direct-marketing).[1.с.59]

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Для более детального рассмотрения темы выпускной квалификационной работы введем следующую классификацию:

Коммерческая -- реклама, преследующая конкретные бизнес-идеи: расширить целевую аудиторию, улучшить имидж, а тем самым увеличить число продаж своего товара либо услуги.

Социальная -- не преследует целью извлечение прибыли, а направлена на решение социально-значимых задач общества (борьба с бедностью преступностью, пропаганда здорового образа жизни и т.д.). Это информация, выражающая общественные и государственные интересы и осуществляемая на безвозмездной основе. Данный вид рекламы стал настолько востребован обществом, что был даже учрежден и ежегодно успешно проходит Московский фестиваль социальной рекламы в рамках празднования Дня города. Фестиваль привлекает внимание, как профессионалов рекламного бизнеса, так и москвичей. Учитывая вызванный интерес, правительство Москвы сделало его ежегодным. Цель Московского фестиваля - пропаганда лучшей социальной рекламы среди населения. Работы победителей размещаются на рекламных конструкциях и видеоэкранах столицы. В дни фестиваля проходит социологический опрос на улицах Москвы и работает голосование в Интернете, влияющие на определение победителей.

Сфера культуры, рекламирующая свою деятельность активно использует оба вида рекламы. Если речь идет о государственных учреждениях, то в большинстве своем выполняя социальные заказы общества применяют социальную рекламу. Но средства распространения рекламы в обоих случаях используют одни и те же. Главное- это креативная составляющая рекламной кампании.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама -- всегда информация, а информация -- не всегда реклама. Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки.

Создание рекламы представляет собой сложный творческий процесс, в основе которого лежат наблюдения, сравнения, результаты изучения мотивов поведения покупателей. Для создания средств рекламы привлекаются специалисты по разным видам искусства. К примеру, изобразительная реклама немыслима без участия художника, реклама по радио, телевидению и в кино -- без актера, диктора, режиссера. Рекламу в прессе создают авторы текста, редакторы, художники-графики. В то же время реклама сама по себе не является искусством, хотя некоторые специалисты считают ее особым видом синтетического искусства. Реклама лишь использует законы кинематографии, графики, живописи, создавая собственные формы, методы и жанры.

Рассмотрим более подробно такие виды рекламы как сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг, которые имеют наибольшее применение в творческой сфере.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара, либо услуги.

В-четвертых - это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент; насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее - захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Среди других видов рекламных технологий, применяемых в культурно-досуговой деятельности свою эффективность доказал сейлз промоушн. Рассмотрим это понятие более подробно.

Сейлз промоушн (SP)-- деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу. К примеру в клубном шоу-бизнесе, который наиболее часто применяет данный вид рекламы, распространяются флаерсы, предоставляются скидки (например посещения кафе), проводятся розыгрыши рекламно-сувенирной продукции и т.д. Неограниченные возможности использования SP есть у Домов и Дворцов культуры, музейно-выставочных центров и других досуговых организаций, тем более работающих с детьми. Не только игровые элементы, умело внедренные в ткань мероприятия, с розыгрышами призов, билетов на другие концертно-зрелищные мероприятия, но и раздача небольших сувенирчиков (календарей, шаров, ручек, бейсболок с логотипами учреждения или названия мероприятия), не только носят рекламный характер, но и стимулируют дальнейшее посещение данного учреждения, а также позволяют позиционировать его как регулярное место проведения досуга и в дальнейшем. Для этого надо уже сегодня шире использовать данные рекламные технологии в сфере культурно-досуговой деятельности государственными организациями культуры.

Паблик рилейшнз (РR) предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарам и услугам и выпускающим их фирмам.

Понятие слова "пиар" очень сходно со словом пропаганда. Пиар считается одним из видов рекламных технологий и подразумевает эффективное и продолжительное сотрудничество со СМИ. Его эффективность доказывается следующими фактами:

- РR больше доверяют, чем прямой рекламе;

- затраты на РR гораздо меньше чем на рекламу;

- достоверность информации;

- шире охват населения, так как новостями, тем более местными, население интересуется в большей степени, нежели общефедеральными;

- РR ориентирован на долговременную перспективу.

РR - акции: регулярная работа со СМИ, приглашение представителей СМИ на мероприятия, с целью размещения новостийных сюжетов в теле- и радийном эфире, в периодической печати, проведение пресс-конференций (желательно регулярно). Каждая конференция - маленький спектакль. С интригой, кульминацией и пр. В основе данного вида рекламирования - новость.

К примеру, деятельность театра в конкретном регионе (даже на монополистическом рынке) нуждающегося в рекламе, также должна опираться на апробированные РR-технологии. У театрального РR-менеджера должен быть план рекламной и РR-кампании театра на сезон. И план выделения средств на его реализацию, в основном - за счет привлечения спонсоров. Театр может иметь собственные или совместные постоянные телевизионные и радиопрограммы, а также газетные рубрики. Всегда срабатывает такой интерактивный подход как викторины, конкурсы с раздачей призов - билетов в театр и\или сувенирной продукции театра. Это "3 в 1" - привлечение новых зрителей, наполнение зала, целевой пиар. Даже сотрудники театра должны быть союзниками пиарщиков!

Вообще сам театр может выступать инициаторами различных совместных проектов с различными СМИ. В т.ч. социальных. Например, вести совместно с газетой рубрику по истории Великой Отечественной войны, призы - билеты на спектакль по ВОВ. А на радиостанции - рассказывать о мюзиклах, новых постановках, из истории театральной деятельности. При этом обязательно разыгрывать призы - билеты на свои или другие спектакли.

Нужно постоянное стимулирование журналистов и редакторов. Например - учреждение ежемесячных премий (можно от спонсоров) на лучшую публикацию, эфир и программу о театре.

Задействовать для «информационного повода» можно всех сотрудников театра. И не обязательно копаться в личной жизни ведущих актеров или тонкостях работы. К примеру, можно устроить соревнование между театрами, со своими попечителями и друзьями, со СМИ - по футболу, по пению, готовке и пр. Все это в итоге не только привлечет доброжелательное внимание к творческой организации СМИ, но и сделать Ваши контакты регулярными. Что в итоге при минимальных затратах позволит широко и позитивно осветить многоплановую деятельность театральной организации.

Рекламоведы театра под народным названием «на Свободе» предложили следующую акцию - «Театральный роман», которая имела большой успех у зрителей. При входе в зал вручали (о чем заранее сообщали, причем для СМИ такая акция - информационный повод) одиноким зрителям значки «свободен», «свободна». Смысл в том, что театр - не только зрелище, но и место, где можно найти свою «половину», приятно пообщаться до и после… А для театра дополнительный пир-ход.

Директ-маркетинг (DM) -- постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы.DM- установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

К примеру, на фестивале «Славянский базар» (Белоруссия) прохожие, которые в воскресный день оказались в центре фестивального Витебска, стали свидетелями необычного шествия. По главной улице от городской ратуши к площади Свободы ехала разукрашенная бричка, а за ней шли циркачи с воздушными шарами, которые направлялись к установленной скульптурной композиция под названием «Уличный клоун». Бронзового клоуна подарил городу Заслуженный артист России, руководитель «Невероятно странного цирка» Николай Челноков. Был запущен рекламный ход, что «Уличный клоун» принесет удачу тем, кто потрет его по носу или подержится за лапку собачки. Можно также потрогать меха гармошки и бросить копеечку в бронзовый кошелек. А главное - улыбнуться. Поэтому данный образ сразу же стал притягателен для всех гостей Витебска при этом он еще и выполняет имиджевую функцию города, как фестивального центра.

Подтверждением эффективности применения DM может служить следующий пример, когда искусство максимально приближается к зрителям. В московском метро в 2007 году появился поезд - художественная галерея. От прочих поездов московского метро он главным образом отличается тем, что на стенах вагонов вместо рекламных стикеров красовались картины и в целом он был больше похож на художественную галерею, чем на вагон. Что характерно, пассажирские места тоже не предусмотрены - их специально демонтировали, дабы освободить место под экспонаты. Оставили только карту метро, чтобы залюбовавшись на какой-то подземный шедевр не пропустить свою станцию. А т.к. 2007г. в России был объявлен Годом ребенка, то и больше половины рисунков были детскими, что послужило рекламным ходом галереи, а также центра детского творчества Сергея Андрияки. Т.о. активное сотрудничество напрямую галерея-зритель путем функционирования в тоннеле мегаполиса уникального поезда художественного просвещения позволило эффективно провести рекламную кампанию.

Рассмотрим подробнее средства т приемы распространения рекламы -- это каналы информации, по которым рекламное сообщение доводится до потребителей.

Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя -- нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Среди разнообразных видов реклам выделим следующие:

Платная реклама: радио, телевидение, интернет.

Печать: газеты; журналы; прайс-листы; «Желтые страницы»; специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат); торговые или производственные справочники; визитки; вывески.

Директ-маркетинг: письма; извещения; листовки с информацией; флаерсы; почтовые карточки; брошюры; купоны.

Паблик рилейшнз: пресс-релиз; статьи в газетах и журналах; дни открытых дверей; деловые встречи; интервью; спонсорство; проведение семинаров; членство в клубах и т.п.

Теле-маркетинг: телефонный маркетинг; опросные листы, оказание услуг (ответ на клиентские жалобы; специальные предложения)

Сейлз промоушн: предоставление скидок; купоны (скидки); «Три по цене одной».

Специальная реклама: спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.;

- календари; записные книжки.

Рекламные сооружения: реклама на указателях; информационные страницы; места продажи; оснащение и оформление мест продаж;освещение;

щиты.

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино, на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), в местах продаж товара, услуг (витрины магазинов и учреждениях культуры, вывески в торговых залах и в фойе творческих организаций, на упаковке или билетах…). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, организация может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка.

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. Далее рассмотрим более подробно каждый из рекламных «каналов».

«Директ-мейл»: эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе. Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Поэтому гораздо важнее применять на практике такую технологию ДМ как персональная продажа. Когда напрямую осуществляется контакт «продавец-покупатель»: реализация билетов в местах удобных для потенциальных зрителей, через места учебы и работы, путем привлечения «зазывал», одетых в яркие костюмы и т.д

Наружная реклама и реклама на транспорте

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы. Требования, предъявляемые к наружной рекламе: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой, быть без труда читаемой на ходу, быть понятной.

Культурно-досуговая сфера чаще всего из всего арсенала наружной рекламы использует афиши, билборды, баннеры. И к сожалению мало уделяет вниманию сити-лайфам, призматронам, в виду высокой арендной стоимости и слишком малым средствам выделяемым сфере культуры для рекламирования творческих проектов.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

- главное - интересная визуализация, которая должна быть четкой и ясной (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); не надо многословия -- каждое слово должно работать; привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; телереклама должна помочь сразу воспринять ее суть.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Что касается культурных проектов, то ТВ-эфир могут позволить себе только крупные продюсерские центры и представители шоу-бизнеса. Но кроме прямой телевизионной рекламы чаще всего используется ТВ как пиар-средство.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:

24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.

Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного теле ролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.[15, №12]

Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы: вездесущность; оперативность; селективность; камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.[15, №12]

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой. [11, с. 45-60]

Т.о. к особенность радиорекламы можно отнести следующее: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Творческая сфера активно задействует данный рекламный канал в виду его низкой стоимости, оперативности и четко градированной целевой аудитории (у каждой радиостанции уже сформировалась своя аудитория).

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию;

- не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

- потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов;

- необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, « впервые», «только одно представление» и т.д.;

- в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

- фотографии работают лучше, чем рисунок;

- не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

- текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов

В итоге особенность прессы заключается в оперативности, массовости, гибкости, широкого признания, высокой достоверности; но кратковременности существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

С учетом того, что потенциальная аудитория все меньше читает, то реклама творческих проектов перемещается в сторону досуговых журналов.

Если сравнить три самых распространенных медиаканала (ТВ, РВ, пресса), то по запоминаемости и воспроизведению просмотренных и прослушанных рекламных сообщений картина сложилась следующая:

Запоминаемость и воспроизвость рекламы на ТВ, РВ, в прессе

Способ восприятия звуковой изобразительный аудиовизуальный

сразу70 %72 % 86 %

через три дня 10 %20 % 60 %

Т.о. совмещение звука и видеоряда дает максимальный результат по восприятию и запоминаемости рекламного сообщения.

Реклама в Internet (баннерная реклама)

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-страницы. Кроме того доказано, что баннеры являются мощным инструментом брендинга - имиджевой рекламы.

Существуют три основные метода баннерной рекламы:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих.

2. Вы можете напрямую договориться с вебмастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, тогда эффекта от его размещения будет больше. 3. И наконец, можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному вебсайту за показ Ваших баннеров на их страницах.

Эффективность баннера рассчитывается как отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так если Ваш баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW - 2,11%.

Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую.

По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д.

Реклама в компьютерных сетях все больше набирает обороты. Т.к. все больше потенциальной аудитории стремиться получить информации о том или иной предстоящем, либо состоявшемся событии через всемирную паутину не выходя из дома. Действующие сайты тех или иных исполнителей или коллективов сами выступают в роли рекламы. Грамотно составленный и оформленный сайт, его легкий поиск, ссылка на него на других дружественных сайтах позволяет быстро и легко охватить нужную нам целевую аудиторию. Т.о. от размещения баннера к созданию сайта нужно подойти профессионально и в данном случае такой плюс сети как «обратная связь» поможет оценить эффективность ваших действий.

Подводя итог выше рассмотренным каналам поступления информации, разрабатывая рекламную кампанию своего проекта, нужно ориентироваться на те каналы и средства распространения, которые будут наиболее эффективны с точки зрения охвата целевой аудитории. И каков самый верный канал подачи вашего рекламного объявления нужно выбрать - задача не из простых. Все будет зависеть от приоритетов проживающего в данном населенном пункте контингента. Важную роль здесь играют традиции и привычки того или иного народа. Рассмотрим особенности функционирования данных СМИ.

Таблица №3

Силы и слабости различных СМИ

СМИ	Преимущества	Недостатки
Газеты	Почти все читают газеты. Высокая избирательность, т.к. разные газеты читаются различными соц.-географическими группами. Возможность оперативных и частых публикаций.	Короткая жизнь. Ограниченные печатные возможности.
Журналы	Высокая избирательность, хорошее качество воспроизведения. Долгая жизнь. Престижность. Читается не спеша, внимательно.	Большие финансовые затраты. Долгий процесс появления в печати.
Радио	Высокая мобильность. Дешевизна. Оперативно можно вносить корректировки. Высокая избирательность.	Мало станций, действующих на всю страну. Радио потеряло престиж в последнее время.
Телевидение	Выход на большую аудиторию. Низкие издержки на одного зрителя. Высокий престиж. Географическая и соц- экономическая селективность.	Высокие финансовые затраты. Размер аудитории не гарантирован. Возможность купить самое популярное время ограничено. Высокая конкурентность.

В качестве иллюстративного примера рассмотрим каким образом были задействованы информационные каналы на фестивале "Книга моего детства" в Чувашии. Для повышения интереса детей, родителей, учителей и библиотекарей была развернута широкомасштабная рекламная кампания. Так в городах Чебоксары и Канаш были размещены баннеры и перетяжки с логотипом Фестиваля. Для оповещения районов республики о Фестивале использовалась телевизионная реклама. Был разработан формат телевизионного промо-ролика, в котором референтные для детей лица рассказывали о прочитанных в детстве книгах. В Москве в записи этих роликов приняли участие писатель Э.Успенский, фигурист И.Авербух, певец М.Покровский, телеведущий Т.Кизяков и др. Ролики и шаблоны к ним были переданы на ГТРК "Чувашия", где в таком же формате были досняты референтные лица Чувашии. Ролики демонстрировались в течение двух недель на каналах "РЕН -ТВ-Чувашия" и "РТР-Чувашия". Дополнением к рекламной кампании стали имиджевые плакаты с символикой Фестиваля. Специальная реклама была подготовлена для самой масштабной акции Фестиваля - "Книга + кино". Для этой акции был подготовлен плакат с кадрами из фильма и промо-ролик, который демонстрировался перед сеансами за недели до акции.

Одним из базовых принципов Фестиваля стала передача книжных подарков, переданных в фонд фестиваля крупнейшими российскими издательствами ОЛМА, «ЭНАС-Глобус», «Дрофа», «Время» и др. Издательский дом «Веселые картинки», в качестве подарков, раздавал журналы всем детям, присутствующим на встречах с веселыми человечками. Свои книги дарили детям на авторских встречах и писатели-участники Фестиваля.

Заключительным аккордом всех фестивальных мероприятий стал Гала-концерт в большом зале Дворца культуры тракторостроителей, который вмещает 1100 зрителей. Здание Дворца было украшено баннером с логотипом Фестиваля. Гостей встречали ростовые куклы - сказочные персонажи, которые проводили с ребятами игры и конкурсы и вручали сувениры с символикой Фестиваля.

Интересно, что в разных странах распределение рекламного бюджета между СМИ различно (см. Таблицу №4). Рассмотрим как распределяются рекламные потоки между основными СМИ. Если учесть предпочтения рекламополучателей европейских стран, то картина получится следующая:

Таблица №4

Страна	ТВ %	Пресса %	Радио %
Норвегия Франция Испания Швеция Бельгия	1,5 25 35 -- 26	94,3 51 57,4 95,7 57	0,8 11 8,4 -- 1

В Молдове по данным Ассоциации рекламных агентств Молдовы сложилась следующая картина по используемым каналам доставки информации к потребителям.

Таблица №5

Как свидетельствуют эти данные наибольший объем рекламных средств вкладывается в ТВ. На втором месте - наружная реклама; на третьем- реклама в прессе и далее - на радио, в интернете и в кинотеатрах. Но по прогнозам именно интернет-рынок в ближайший год увеличится на 30%. Поэтому недооценивать данное рекламное поле сферой культуры- категорически нельзя.

1.3 Психологические основы воздействия рекламы на потребителя

Рекламодателей всегда интересует характер рекламного воздействия на потребителя. Сегодня нет универсальных рекламных приемов воздействия на человека, но реклама по-прежнему рассматривается как некое зомбирование, психологическое вмешательство. Но без нее уже немыслимо существование человечества. За последние 15 лет у нас в стране выросло рекламное поколение, которое не может принять решение без рекламной информации.

Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека - внушение. Оно осуществляется зачастую на подсознательном уровне, и в общем представляет собой средство подчинения человека своей воле. Это - вариант зомбирования, интеллектуального и поведенческого рабства. Сила внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно важны два: свойства и состояние человека, которому что-либо внушают, и свойства человека, который внушает, т. е. свойства суггерента и суггестора ().Убеждение можно усилить с помощью невербальных средств: музыки, цвета, подбора персонажей, юмора.

Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой аргументации. Люди с критическим мышлением, высокой профессиональной компетентностью, высоким интеллектом, мало эмоциональные, уверенные в себе, социально зрелые обладают очень низкой внушаемостью. Люди же с невысоким уровнем образования и интеллекта, тревожные, социально незрелые, эмоциональные обладают повышенной внушаемостью.

Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических приемов. Например, у всех повышается внушаемость в экстремальных условиях: при болезнях, утомлении, дефиците времени. Как говорится в пословице, утопающие хватаются за соломинку.

Усиливается внушаемость также во время массового предъявления информации в больших аудиториях. Экстрасенсы хорошо знают эту особенность: в больших залах, где скапливается много людей, люди влияют друг на друга (эффект “заражения”). Эффект усиливается при необычности антуража: подсветка, пониженная освещенность, дымовые эффекты, запахи. Эти приемы широко используются во время религиозных обрядов.
Внушаемость может быть также увеличена при использовании авторитетного суггестора, т. е. человека, являющегося достаточно авторитетным для аудитории. Хорошо, если авторитетность совпадает с такими признаками, как манера говорить, держаться перед камерой, жестикулировать. Все это располагает аудиторию к доверию к суггестору.

В качестве суггестора часто выбирают одного из представителей аудитории, “одного из нас”. Это позволяет добиться эффекта соучастия.

Рассмотрим подробнее два момента, которые могут сделать рекламу работающей: уместность и неожиданность. Реклама хорошо действует на ту аудиторию, которая уже нуждалась в рекламируемом товаре. У американских психологов есть такая рекомендация: “Помните, если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете считать свою работу сделанной лишь наполовину и не более!”

Уместность может иметь форму сезонного соответствия (реклама купальников зимой вряд ли уместна), национального (национальные традиции достаточно сильны, чтобы ими пренебрегать; при рекламе мыла в странах Малой Азии европейские красавицы на обложках были заменены местными, что резко увеличило спрос), возрастного, полового, профессионального и пр. В то же время уместная реклама должна быть и достаточно неожиданной, чтобы обратить на себя внимание и не потеряться в потоке аналогичных реклам. В сочетании уместности и неожиданности, в обдуманном выборе уровня воздействия на потребителя, в профессиональном использовании рекламной техники - залог успешной рекламы

Назначение любого рекламного средства -- побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительному действию и др. Для этого в рекламной деятельности используются различные средства и приемы психологического воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Важная роль при этом принадлежит умению создать привлекательный рекламный образ или имидж рекламируемого объекта. Последний наглядно отображает тот или иной фрагмент реальности, воплощая рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, ее структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений и т. п.