Реклама в системе продвижения социально-культурных проектов и программ Молдовы и Приднестровья

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...».

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок -- для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего" рекламного цикла.

Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и, тем более, использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглушить реакцию слушателей.

Использование в рекламных материалах художественных образов, персонажей, метафор, почерпнутых из литературы, неизмеримо повышает силу рекламного воздействия на человека, делает рекламу живой, интересной и запоминающейся.

Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентации эстетических образов. Наиболее сильным эстетическим воздействием обладает та реклама, в которой удачно подобрана пространственная форма, художественно выполненный текст, фактура поверхности, материала, достигнута гармония цветового оформления. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

В рекламной деятельности огромную роль играет знание специалистом рекламы методов и способов психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей. Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык.

1.4 Особенности применения рекламы в культурно-досуговой сфере

Ежедневно на постсоветском пространстве проходят сотни культурных и развлекательных мероприятий, для анонсирования которых используется множество различных видов рекламы. Самые распространенные из них - городские афиши, транспарант-перетяжки, баннеры и контекст. Связано это с тем, что подобные виды наружной и интернет-рекламы позволяют оперативно реагировать и проводить краткосрочные кампании, в которых нуждаются организаторы того или иного мероприятия. При этом упускается такой эффективный поставщик информации как транспорт. Размещенные стикеры в автотранспорте, а также реклама в глянцевых журналах также приносят ощутимый результат. Для рекламирования мероприятия, исходя из целевой аудитории, необходимо спланировать и провести такую рекламную кампанию, которая позволит максимально охватить потенциального зрителя и проводить концерты, фестивали, культурные и развлекательные мероприятия с аншлагом. При этом сами креативность подачи занимает не последнее место.

К примеру, в Москве в рамках проекта GOOGLE Россия рекламное агентство «Мир рекламы» разместило 116 постеров на скамейках столичных бульваров в центре Москвы из матовой самоклеющийся пленки с интересными историческими фактами о городе. Что несомненно привлекло внимание.

Интересен пример рекламной кампании, анонсирующей театральный фестиваль «Глазами клоуна». Это событие было посвящено Юрию Никулину и приурочено было к 15-летию московского театра клоунады. На двух линиях столичного метрополитена были расклеены стикеры, а на станции метро «Театральная» -эскалаторный щит.

Парад московского студенчества - своеобразный старт первокурсников проходит на Васильевском спуске Красной площади и также не обходится без рекламы. Для оформления двух сценарных комплексов для декораций было отпечатано 11 полотен с общей площадью 450 кв.м.

Для культурных мероприятий наружная реклама - действенный метод привлечения зрителей. В этом певица Надежда Бабкина убедилась лично - развешанные по всему городу перетяжки "Надежда Бабкина. Юбилей. 30 лет коллективу" - одобрил сам Путин. Да и в театре собрался аншлаг.

Свою эффективность давно доказала и продолжает подтверждать реклама на сайте в интернете. К примеру, сайт www.ulyanovskmenu.ru является тематическим ресурсом, основным направлением которого является отдых и развлечения. Реклама на www.ulyanovskmenu.ru наиболее эффективна для развлекательных заведений: ресторанов, кафе, клубов, бильярдных, саун, казино, а также сервисных организаций в сфере здоровья и красоты: фитнесс-центров, салонов красоты, соляриев, бутиков и др. Не меньший интерес представляет реклама компаний - производителей и продавцов продуктов питания, тематических услуг, оборудования и товаров предназначенных для развлекательных заведений. Кроме того очень эффективна реклама культурно-досуговых мероприятий, так как афиша является самой полной и одной из самых популярных афиш в городе, удобство интерфейса, большая обзорность событий и хорошая техническая оснастка позволяет нам всегда быть впереди конкурентов. Доказал свою эффективность и баннер в сети одноклассников, рекламирующий открытие нового ночного клуба. Т.к. сеть очень популярна, то сразу же информация привлекла к себе внимание.

Среди рассмотренных выше средств рекламы можно утверждать, что прямые инвестиции в спортивные или культурно-массовые мероприятия могут быть даже намного более эффективными, чем традиционная реклама. Разумеется, если рекламодатель отчетливо представляет, какую именно задачу он ставит перед собой и способен творчески подойти к продвижению собственного продукта, не ограничиваясь размещением логотипа на щитах, афишах и баннерах. При этом при организации локальных массовых праздников для клиентов необходимо ориентироваться на традиции и культурный контекст той местности, в которой проводится мероприятие. К примеру, в городе Кириши наиболее адекватно воспримут День Нефтяника, а в Мурманске - День рыбака. Зато точное попадание в культурный контекст обеспечит симпатии к марке на очень долгое время - в отличие от крупных праздников, эффект от участия в которых неизбежно стирается из-за обилия впечатлений.

Такие тематические общегородские мероприятия в культурной столице России как Пивной фестиваль, Фестиваль мороженого и Фестиваль корюшки - это праздники, удачно вписавшиеся в культурный контекст города и ставшие, таким образом, массовыми. Фестиваль корюшки вообще приобрел статус некоего истинно петербургского праздника, поскольку невская корюшка вполне может считаться символом города. Соответственно, и любая компания, принявшая участие в массовом поедании этой рыбки, автоматически становится «поддерживающей истинно питерский дух».

По мнению Игоря Леуса, директора одной из столичных рекламных кампании, говорить о полноценной интеграции в какое-либо культурно-массовое мероприятие вообще можно только в тех случаях, когда информация о спонсоре доносится до потребителей на трех этапах: во время рекламной кампании на этапе подготовки мероприятия, рекламной кампании самого мероприятия и в процессе состоявшегося праздника, концерта, соревнования и т. д. Так, бюджет компании «Билайн» на участие в карнавале в День Города на Невском проспекте составил порядка 100 тыс. долларов. Акция, которую проводил «Билайн», включала в себя конкурс рисунков на тему «Живи на яркой стороне» среди участников карнавала и зрителей, собравшихся на Невском. Когда при подведении итогов конкурса все участники карнавального шествия подняли свои рисунки, колонна, проходящая по Невскому проспекту, стала носителем фирменных цветов компании «Билайн». «Было такое впечатление, что «Билайн» скупил весь Невский проспект», - рассказывает Игорь Леус.

Продвижение с помощью музыкальных концертов сводится, в основном, к размещению логотипа спонсора на афишах, билетах, флаерсах и т. п. По мнению Олега Кузина, генерального директора Агентства конкурентных стратегий Econorate, подобная практика малоэффективна. «Угол зрения человека составляет 3-5 градусов. Небольшие логотипы спонсоров теряются на большой афише. Никто не будет вглядываться в нижний край большого листа, чтобы рассмотреть - кто спонсирует концерт». «Афиши - это же кладбище логотипов»,- считает Александра Меланьина, руководитель PR-отдела управления маркетинга компании «Адамас».

Минимизировать потерю спонсорских денег можно с помощью теле- и радиорекламы мероприятия, подчеркнув в роликах, рекламирующих предстоящее событие, заслуги партнеров.

Вообще спецификой рекламной кампании в деятельности учреждения культуры является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение посещаемости мероприятий происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования мероприятий, выступлений известных солистов и коллективов.

При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на посещаемости мероприятия скажется уровень его участников, качество проведения, цена билета, а также место расположения учреждения культуры, уровень культуры обслуживания посетителей.

В связи с этим для разработки рекламной стратегии культурно-досугового мероприятия вначале необходимо определиться со следующими ключевыми позициями:

-- выявить целевую аудиторию. Кроме того, важно также влиять и на тех, кто принимает решения о посещении. Например, родители влияют на принятие решения о посещении детьми того или иного мероприятия. Поэтому следует обратить внимание на всевозможные стороны работы с целевой аудиторией;

-- разработать концепцию продвигаемой услуги, т.е. как наиболее выгодно представить мероприятие целевой аудитории, например: "Надежда Бабкина. Юбилей. 30 лет коллективу";

-- использовать те средства рекламы, которые не только наиболее максимально охватят аудиторию, но и выведут на нужный имиджевый статус ваше учреждение культуры, либо творческий коллектив или проект.

Выводы

реклама продвижение сообщение культурный

-- реклама стала появляться еще со времен римлян и финикийцев, и когда производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров, завоевания этих рынков, получения максимальных прибылей, то рекламные потоки, к сегодняшнему дню представляют собой область психологии и направлены на зомбирование общества, воспитание рекламного поколения;

-- реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки. При этом реклама -- всегда информация, а информация -- не всегда реклама. Из разнообразных средств рекламы наибольшее применение в творческой сфере имеют сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг, т.к. являются интерактивными и креативными способами доведения информации до зрителя;

-- в разных странах распределение рекламного бюджета между СМИ различно. Это зависит от приоритетов, традиций и привычек проживающего в данном населенном пункте народа. В отличие от других европейских стран в Молдове основным рекламным каналом является ТВ, т.к. по сравнению с другими странами стоимость рекламного эфирного времени меньше, а охват потенциальной аудитории и степень доверия к нему по-прежнему высоки;

-- не смотря на высокую конкуренцию даже среди культурно-досуговых программ, возможно исходя из целевой аудитории, спланировать и провести такую рекламную кампанию, которая позволит, ориентируясь на действенные каналы распространения информации, максимально охватить потенциального зрителя, и проводить концерты, фестивали, культурные и развлекательные мероприятия с аншлагом.

Размещено на www.allbest.