Гендерные и лингвистические особенности рекламных тестов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В настоящее время реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Она справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам. Языковое пространство рекламных сообщений дает богатейший материал для анализа технологий смыслопорождения и манипулирования, направленного на формирование определенного мнения, необходимых предпочтений и оценок, а также создания запланированной иерархии ценностей.

Реклама заняла прочное место как в русской, так и в английской социокультурах и находится в поле зрения лингвистов, психологов, социологов и социолингвистов.

Интересными представляются исследования текстов рекламы, как определенного жанра с позиции их гендерной обусловленности и направленности.

Гендер играет существенную роль в рекламе, поскольку он, являясь «поведенческой, культурной и психологической особенностью, ассицируемой с половой принадлежностью индивида, способствует эффективности современной рекламы». [12,c.45].

Гендерная реклама за последнее десятилетие стала наиболее распространенным видом рекламы, которая встречается во всех средствах массовой информации Ее популярность объясняется тем, что именно гендерная реклама полностью соответствует интересам и требованиям как мужской. так и женской аудитории.

Актуальность данного исследования определяется необходимостью выявления способов лингвостилистической репрезентации гендерных стереотипов, используемых в современной рекламе, а также необходимостью анализа лингвистических средств рекламных текстов с целью выявления и дальнейшего изучения гендерных различий в рекламном тексте. Особый интерес представляет сравнительно-сопоставительный анализ текстов трех типов рекламы: мужской гендерной, женской гендерной и гендерно нейтральной рекламы.

Задачи работы:

1. выявить роль рекламы в современном обществе;

2. определить понятие гендера и его роль в современной рекламе; выделить основные виды гендерной рекламы;

3. выделить экстралингвистические особенности гендерной рекламы;

4. выделить лингвистические особенности женской, мужской и гендерно нейтральной рекламы.

Объектом исследования данной работы являются гендерные и лингвистические особенности рекламных тестов выше указанных типов .

В качестве предмета исследования были выбраны 200 английских рекламных текстов из англоязычных печатных изданий.

Гипотеза заключается в возможности выделения трех видов гендерных стереотипов: мужского, женского нейтрального, набор которых составляет ментальную карту индивида. Кроме того, очевидна возможность установления соотношения лингвистической репрезентации гендерных стереотипов в рекламных текстах.

1. Гендер в современной печатной рекламе

1.1 Реклама в современном обществе

Современного человека окружает не столько реальный, естественный мир, сколько созданная развитием языка, печати, массовых аудио-визуальных средств воспроизведения действительности искусственная информационно-символическая вселенная.

Попытки определить "рекламу" предпринимаются уже не одно десятилетие. Но до настоящего времени четкости и ясности в этом вопросе не существует. Наиболее распространенной, хотя и не бесспорной, является точка зрения, что понятие рекламы, ее сущность, цели и задачи связаны исключительно с коммерческой деятельностью, с процессом купли-продажи. Примером тому может служить понимание рекламы, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: реклама - любая оплаченная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг конкретного рекламодателя [13,c.45].

В некоторых работах предпринимается попытка дать определение рекламы в широком аспекте, с позиции ее "родовой принадлежности". Так, можно сказать, что реклама - это вид информационной деятельности, и определяет ее как вид социальной воздействия на потребителя с целью формирования или реализации уже сформированных потребностей.

Рекламная коммуникация осуществляется по многочисленным каналам, что приводит к выделению различных форм рекламы. Исследователи выделяют следующие формы: телерекламу, радиорекламу, рекламу, передаваемую через компьютерную сеть, печатную рекламу. К последней относятся малоформатные издания (листовки), издания большого формата (плакаты), иллюстрированные издания (буклеты, проспекты, брошюры и т. п.); традиционные формы печатной рекламы - газетная, журнальная, а также реклама в справочных изданиях [16, c.44].

Реклама, благодаря многообразию своих форм, сегодня находит широкое применение в различных областях деятельности человека.

Реклама может быть рассмотрена и как массовая информация, деловое общение и пропаганда, поскольку условия ведения речи рекламы имеют сходства с условиями массовой информации. По функциям реклама представляет собой часть делового общения, а рекламная коммуникация и деловая коммуникация характеризуются общим замыслом речи [15, с.78].

В зависимости от сферы функционирования и коммуникативных целей в рекламном дискурсе может быть выделено несколько видов рекламы: экономическая, политическая, частная, культурная, этическая (социальная в нашей терминологии).

Наиболее изученным является экономический или коммерческий вид рекламного дискурса. В настоящее время большинство исследователей рассматривают коммерческую рекламу как инструмент маркетинговой коммуникации, способствующий продвижению и сбыту товаров и услуг.

Политическая реклама, функционирующая в рамках политического дискурса, является одним из видов деятельности политических партий и организаций, направленной на привлечение сторонников и пропаганду идей, взглядов; она становится особенно актуальной в периоды предвыборных кампаний. Часто под политической рекламой понимают пропаганду [2, с.34].

В последнее время многими лингвистами стал исследоваться частный вид рекламного дискурса, включающий объявления о помолвке, свадьбе, брачные объявления и т.п. [24,c.66]. Менее изученной остается культурная реклама, охватывающая рекламу спектаклей, фильмов, выставок, концертов, театральных постановок и т. п.

Социальная реклама - это то, что волнует каждого из нас: чистота города, культура межчеловеческих отношений, здоровье, экология и т.п."

Социальная реклама достаточно развита и распространена в западноевропейских странах и занимает определенную нишу в системе рекламных сообщений.

Продуктом рекламной деятельности являются рекламные тексты (РТ), в которых выражается все то, ради чего осуществляется рекламная коммуникация. В РТ содержатся все те языковые и неязыковые средства, которые делают возможным осмысление и понимание текста реципиентом и обусловливают реакцию на него. В РТ вербализируется, визуализируется и символизируется информация не только о рекламируемом объекте, но и о существующих социальных, в том числе гендерных, отношениях.

Рекламный текст является активным участником социальной регуляции. В настоящем исследовании под текстом мы понимаем произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективирующееся в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа; состоящее из названия или заголовка и ряда особенных единиц, объединенных различными типами лексической, прагматической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку[29, с.19].

Наиболее актуальным для нас является то, что авторы большинства работ едины во мнении - при помощи РТ реализуется воздействие на реципиента, то есть посредством РТ осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания, внедряемые адресантом [4, c.67].

Следует отметить, что большую роль в современном обществе играет гендерно ориентированная реклама. Большой интерес к ней проявляют многие рекламодатели. Прежде всего, это связано с тем, что гендерная реклама отличается своим лексическим и цветовым многообразием, целевой апелляцией на определенную аудиторию, что создает у адресата впечатление того, что данный товар предназначается именно ему. В дальнейшем мы рассмотрим гендерную рекламу более подробно и выделим ее основные характеристики.

1.2 Реклама как манипулятивная коммуникация

На современном этапе лингвистических исследований рекламы наиболее актуальным является понимание рекламы как коммуникации. Она представляет собой разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, с целью побудить людей к выбору и поступку нужным рекламодателю. Поэтому реклама относится к манипулятивной коммуникации, цель которой побудить манипулируемого вести себя определенным образом, совершая одни поступки и воздерживаясь от других.

Эффективность манипуляции достигается обращением к эмоциям, социальным установкам, ценностной ориентации человека. При манипуляции важнейшим средством воздействия является язык. Реклама влияет на картину мира и на представление о гендерных стереотипах. Именно в рекламных текстах чаще всего можно увидеть гендерный стереотип, относящийся к социальной сфере. Более того, реклама является одной из сфер закрепления и воспроизводства гендерных стереотипов, поскольку она строится с учетом лингво-ментальных особенностей аудитории, что и позволяет спрогнозировать нужные ассоциации у реципиентов.

Продуктом рекламной деятельности являются рекламные тексты (РТ), в которых выражается все то, ради чего осуществляется рекламная коммуникация. В них содержатся все те языковые средства, которые делают возможным осмысление и понимание текста реципиентом и обусловливают реакцию на него.

Изучению рекламы с лингвистической точки зрения посвящено немало отечественных и зарубежных исследований последних десятилетий, среди них такие как: «Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации», Гусейнова И.А. ; «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика», Хромов Л.Н.

В языке фиксируется гендерная стереотипизация, свойственная коллективному сознанию. В процессе коммуникации с помощью имеющегося в данном языке набора гендерных стереотипов актуализируется индивидуумом его опыт. В связи с этим, средства языка выступают инструментом, который позволяет индивидууму строить во внешнем мире знаковые модели, более или менее адекватно объективирующие фрагменты его концептуальной системы.

Рекламный текст является активным участником социальной регуляции. В настоящем исследовании под текстом мы понимаем произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективирующееся в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа; состоящее из названия или заголовка и ряда особенных единиц, объединенных различными типами лексической, прагматической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку (Гальперин, 1981: 18). Речевые манипуляционные приемы, используемые в рекламе очень разнообразны, среди них выделяются такие лексические приемы как:

эвфемизация, т.е замена слова с негативной семантикой словом с позитивным или нейтральным значением. Эвфемизмы в рекламных текстах часто используются для того, чтобы создать у получателя сообщения впечатления, что все неприятные проблемы уже решены:

«It was great yesterday but now it is not- Alka Seltzer!» (телевизионная реклама);

подмена понятий, когда известное всем слово/понятие ставится в один ряд со словами, имеющими негативный/позитивный смысл:

« Epoch- making Discovery! L'Oreal Paris. The first color dye which protects your hair! ( краска для волос приравнена к научному открытию);

Среди лингвистических приемов выделяются:

псевдообъяснения - лингвистический прием, призванный нейтрализовать сомнения реципиента, при котором используются специальные термины: в рекламе жевательной резинки указывает на наличие «blue crystals», в зубной посте - « a unique system multistate», точное значение подобных терминов обычно неизвестно рядовому потребителю рекламного продукта, однако их научный статус, как правило, внушает ему доверие.

Вживленная оценка - это лингвистический прием, когда в рекламном тексте признак предмета постоянно употребляется с названием предмета, превращаясь в его имманентное свойство, например:

«Соса Соla. Legend in you»;

К грамматическим средствам относятся:

метод дополнительного свидетельства основан на использовании в рекламе безличных фраз типа: « it was proved..», абстрактных ссылок на проведенные исследования:

« Clinically proven», «proved by professionals»;

использование модальных операторов необходимости, таких как «must», « need», «should».

« You should taste it!» ( реклама майонеза Calve).

Аналогичный эффект оказывают глаголы повелительного наклонения- «do it» , «find it» , «buy it».

Face the future with beautiful, perfect skin ;

«Win a €10,000 Shopping Spree»;

использование деепричастий в качестве особого приема при составлении рекламных текстов обусловлено рядом причин, например, ролью деепричастия как дополнения к семантическому окружению для пресуппозиций. Деепричастия обозначают действия как признак другого действия или состояния, т.е. они изначально, на уровне морфологии, способствуют формированию пресуппозиций, например реклама крема от Lancome:

« Choosing 2 products , one to be a moisture or foundation, you receive a half full size cleanser and toner»[32,с.14].

То есть, можно сказать, что рекламная лингвистика очень богата в своем многообразии форм. РТ в первую очередь является информационным манипулятором, цель которого - привлечение внимания адресата, именно поэтому он наполнен лексическими, грамматическими и лингвистическими приемами.

В настоящее время выделяется несколько видов рекламы, которые обладают определенными характеристиками. Особое место в рекламе занимает гендер, речь о котором пойдет в нашей следующей главе.

1.2 Понятие гендер, его роль в современной рекламе

Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. Последние в рекламе, как правило, упрощены и сведены до уровня «ритуальных идиом». В этой связи актуальным является изучение тех рекламных конструктов, которые позволяют рекламе репрезентировать многовариантное дискурсивное поле пола [23,с.14].

Понятие "гендер" используется в современной науке, чтобы провести границу между понятием "биологический пол" и социальными, и культурными характеристиками, которые отличают мужчин от женщин. Хотя гендер (социальный или социокультурный пол) не является лингвистической категорией, его содержание может быть раскрыто путем анализа структур языка, что объясняет востребованность лингвистической компетенции для изучения культурной репрезентации пола. Кроме того, в лингвистике все больше внимания уделяется гендерным исследованиям потому, что, как правильно замечено психологами, восприятие и производство речи мужчинами и женщинами имеют свои характерные отличительные признаки[12, с.56].

Понятие "гендер" возникло в конце 1960-х - начале 1970-х годов с ростом интереса к прагматическому аспекту языкознания, а также с развитием социолингвистики и психолингвистики. Он использовался для описания социальных, культурных, психологических аспектов "женского" в сравнении с "мужским", т.е. «при выделении всего, что формирует черты, нормы, стереотипы, роли, типичные и желаемые для тех, кого общество определяет как женщин и мужчин» [6,с.12].

В 1980-е годы появилось более уравновешенное понимание гендера как проблемы всестороннего исследования женственности и мужественности и связанных с ними социальных и культурных ожиданий.

В понятии "гендер" учитывается природный пол человека и его многочисленные характеристики, вытекающие из принадлежности к определенному полу. «Принадлежность к определенному полу является одной из существенных характеристик личности и на протяжении всей ее жизни определенным образом влияет на эту личность»[22, с.16].

В него также включается представление о разделении социальных ролей, о культурных традициях в отношении мужчин и женщин, об определенных моделях поведения, которые создаются обществом и предписываются институтами социального контроля и культурными нормами общества. Создание и репрезентация определенных гендерных образов имеют целью закодировать их как гендерные стереотипы.

В языке фиксируется гендерная стереотипизация, свойственная коллективному сознанию. В процессе коммуникации с помощью имеющегося в данном языке набора гендерных стереотипов актуализируется индивидуумом его опыт. В связи с этим, средства языка выступают инструментом, который позволяет индивидууму строить во внешнем мире знаковые модели, более или менее адекватно объективирующие фрагменты его концептуальной системы.

Несмотря на многоаспектный характер этого понятия, отмечаемый учеными, мы приходим к выводу, что гендер есть категория, которая призвана подчеркнуть социальный характер отношений между полами и исключить биологический детерминизм. При этом гендерные отношения являются важным аспектом социальной организации.

Реклама по праву может считаться одной из наиболее агрессивных гендерных «технологий». Привилегированная позиция рекламы в дискусе гендера связана с визуализацией коммуникационного пространства, возрастанием значения невербальной составляющей в современных стратегиях массовой коммуникации, «силовым» рекламным воздействием на аудиторию (от многократного повторения идентичного сообщения реципиент теряет способность к критической оценке воспринимаемой информации). Представленные в рекламе образы, символическое значение которых отсылает адресата к ритуалам повседневности, по сути своей являются частью контекста, в рамках которого происходит определение и идентификация гендерной принадлежности индивида. Образцы рекламных объявлений являются высококонцентрированными формами гендерной коммуникации, и поэтому правильное понимание и интерпретация роли рекламы в коммуникации гендера имеет очень большое значение, как в теоретическом плане, так и в практическом, то есть индивидуально для каждого индивида - реципиента рекламного обращения [25, c.85].

Гендер в рекламе проявляется либо в прямой адресации рекламного сообщения мужчине или женщине, либо в комплексе языковых особенностей текста, которые реализуются прежде всего в отборе лексики и иллюстраций текста, а также характеризуют стратегию и тактику рекламирования. Понятие мужская реклама, женская реклама обозначают рекламу, адресованную мужчине или женщине.

Повышенный интерес к гендерным проявлениям в социальной коммуникации не случаен. Гендер является одной из характеристик, наиболее полно раскрывающих сущность индивида в социуме, а гендерная самоидентификация, затрагивающая самые глубокие пласты личности, - важнейшим аспектом ее формирования. Как показывает И.А. Гольдман «наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу»; «женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности - того, что может быть моментально передано в любой социальной ситуации, того, что попадает в самую цель при характеристике человека»[10, с.45].

То есть, важным показателем гендерной ориентации рекламы является использование особенностей мужской и женской речи и коммуникативных тактик, а также использование определенной лексики, характерной для женской или мужской аудитории. Важную роль играет гендерная вариативность, которая связана не с выбором «стилевых форм» рекламы, а с выбором конкретных языковых средств, направленных на обеспечение воздействия на ту или иную целевую аудиторию [7,13].

Следует отметить, что наряду с рекламой, направленной на мужчин и на женщин большой интерес представляет собой гендерно нейтральная реклама, которая является наиболее распространенной и многообразной по своему содержанию.

Гендерно нейтральная реклама представляет собой рекламу товара, предназначенного как для мужчин, так и для женщин, отличие составляют: лексические единицы, отбор цветовой гаммы, апелляция на определенную аудиторию, отбор лексических средств, помогающих определить, к какому типу относиться определенная реклама.

Мужская гендерная реклама представляет собой совокупность определенных лексических единиц, наличие цветовой гаммы, точность и логичность в построении рекламного текста, все это помогает определить характерные особенности мужской рекламы. Более подробно они будут рассмотрены в нашей следующей главе.

Такими же по своему составу являются характеристики женской рекламы, которые делают ее уникальной и легко отличимой среди многообразия различных типов рекламы.

Следует отметить, что основным критерием определения гендерной направленности рекламы на ее семантико-стилистическом уровне является лексика, отражающая мир адресата, а также стереотипные гендерные характеристики.

Как отмечает Грошев И. В., основное различие мужской и женской рекламы проходит по шкале доминирование/солидарность, категоричность/некатегоричность, а также рациональность/эмоциональность и отражает особенности психики и социального положения мужчин и женщин [21, c.341-343].

Такими лингвистами как Гусейнова И.А. и Томская М.В., были проведены исследования с целью проверки показателей, по которым воспринимающий РТ определяется как текст адресованный мужчине или женщине, а также в теоретической литературе, были выделены черты мужской и женской речи, на основе чего, были определены предварительные показатели мужской и женской рекламы [6, c.55].

К языковым показателям мужской рекламы были отнесены: четкая структура предложения, логичность, доказательность изложения фактов, техническая лексика, лексика, отражающая маскулинные стереотипы (победа, превосходство, риск, благородство и т.п.), использование форм повелительного наклонения.

К языковым показателям женской рекламы были отнесены: частое употребление местоимения it, вместо названия товара, диалог с читателем (вопросы, общение), апелляция к эмоциям, эмоционально-экспрессивная характеристика товара, указание на то, что товар прост в обращении [4, 48].

Характеристика адресата мужской и женской рекламы также опирается на маскулинные и фемининные стереотипы, что и обусловило разницу в репертуарах оценок рекламного текста

Как показал проведенный профессором М.Д. Городниковой анализ, в женской рекламе преобладает оценочная номинация - комплимент адресату. Для мужской рекламы актуальными оказались такие основания номинации, как гендерная роль, сексуальность и авантюрность. То есть, номинация адресата в рекламе отражает основные гендерные стереотипы. В женской рекламе номинация представляет мир женщины более разнообразно. Она отражает разные стороны жизни женщины: социальные роли, хобби, внешность, эстетические предпочтения: милые дамы, любительницам вязания, богиня, деловая женщина, ценительница прекрасного, для стильных девушек [4, с.58].

Мужская же номинация отражает в основном стереотипные мужские черты образа адресата: настоящий мужчина, отец, мачо, искатель приключений, рыцари и благородные разбойники, истинные джентльмены, профессионалы.

Информационным поводом для женской рекламы чаще всего являются факты общественного сознания, под которыми понимаются установившиеся в обществе те или иные мнения или суждения, какой-либо аспект общественного сознания.

Тематически «женские» издания отражают в основном межличностные отношения, прежде всего взаимоотношения мужчины и женщины, а также различные стороны дружбы между женщинами и т.п.

Информационным поводом для мужской рекламы обычно становятся факты реальной жизни, интересы реальных людей: экономика, бизнес, политика, культура, отдых. Все эти особенности влияют на содержательно-композиционную и вербально-семиотическую структурированность рекламных текстов. На примере рекламирования техники для женщин (предметов домашнего хозяйства) было выявлено акцентирование внимания на простоте и красоте. Чаще всего используются такие лексические единицы, как: easy to use, beautiful design, will make your life easier, nice. Наличие этой лексики не характерно для мужской рекламы, однако, она не категорически исключена. В изданиях мужской рекламы чаще всего употребляются такие лексические единицы как: twice as strong, strengthen, invigorating, restore strength.

На примере рекламирования техники для женщин (предметов домашнего хозяйства) было выявлено акцентирование внимания на простоте и красоте. Чаще всего используются такие лексические единицы, как: easy to use, beautiful design, will make your life easier, nice. Наличие этой лексики не характерно для мужской рекламы, однако, она не категорически исключена. В изданиях мужской рекламы чаще всего употребляются такие лексические единицы как: twice as strong, strengthen, invigorating, restore strength.

Основной акцент в характеристике женских образов в рекламе сделан на визуальном представлении адресата женской рекламы являются следующие лексемы: beauty, shine, youth, soft, fresh, glamorous, flawless, gentle.

В женской рекламе метафоры более разнообразны, чем в остальных типах рекламы. Примером может послужить реклама шампуни для женщин от Pantene:

«Time is an illusion! The look and feeling of your hair is beautifully real».

В вербальном рекламном сообщении, ориентированном на женскую аудиторию, акцентируется идея красоты, молодости и здоровья, характеризующаяся использованием соответствующих лексических единиц, таких как: beauty, fresh, soft, sensitive, gentle skin, shine, smooth, supple:

«Dove has asked real women to try our new improved Dove Deodorant for several days. The result: visibly softer and smother underarm. [31, с.28].

Еще одним примером может послужить реклама крема от Clarins:

«Recapture your skin youthful appearance… Make tired skin look supple and healthier» [32, с.1].

Особенностью мужской рекламы стали ассоциативные характеристики и психологические оценки товара, которые тесно связаны с мужскими стереотипами. Эта же связь прослеживается в употреблении метафор в мужской рекламе, а также в номинации товара.

В качестве оппозиции красоте женщины, в рекламе мужской косметики акцентируется идея силы, реализующаяся с помощью таких лексических единиц как: energy, power, strength, confident .

Примером является реклама мужского крема от Clarins,GQ:

«A man's skin is denser and needs more energy to look its best. The exclusive plant complex in Clarins Men contains bison grass to give it the powerful boots it demands, plus Chinese galangal to restore strength… ClarinsMen means you are always confident of comfortable, healthy - looking skin» [32, с.4].

В текстах мужской рекламы эмоционально-оценочная лексика, а просторечные слова, технические термины, широко используемые в данных текстах, выступают специальными средствами создания правдоподобного эффекта ситуации, изложения сведений о достоинствах и объективных свойствах, характеристиках предметов, которые предназначены исключительно для мужчин.

При исследовании текстов журнальной рекламы в нацеленных на мужскую аудиторию изданиях нами было обнаружено, что они в целом лаконичны, четко сформулированы, апеллируют к рациональному. Набор определенных лексических единиц (глаголы активного залога, свидетельствующие об активной жизненной позиции; прилагательные, описывающие предметы и их признаки, абстрактные существительные, термины) служит главной цели - донести до реципиента определенную информацию и воздействовать на него, например: элегантный дизайн, новейшие технологии, великолепный механизм; интеллект, мир, искусство; клапанные двигатели, увеличенный клиренс, дополнительные модули. Примером может послужить реклама бритвы от Teuco для мужчин, в которой внимание явно акцентируется на сложности механизма:

«Just one glance at the Teuco Next Shower is enough to understand that it's out of this world. A revolutionary new shower, beyond your wildest dreams. A perfect combination of technology, innovation and ergonomics»[31,18].

Также акцентируется идея первенства и престижа. Для данного типа рекламы характерно использование определенной лексики, обозначающей мощь, силу, скорость и т.п. Например: unstoppable, perfectly balanced, very quick, etc:

Примером может послужить реклама мужских часов Citizen Eco- Drive:

«Fuelled by light, it never needs battery. It's unstoppable. Just like the people who wear it! » [33, с.14].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что каждый вид рекламы имеет свои лингвистические особенности, которые помогают отличить их друг от друга. Так, для женской рекламы характерно: наличие семантического поля «женственности», которое формирует следующие тематические группы: сензитивность, слабость, послушание, внешняя привлекательность, домашний труд; наличие языковых показателей женской рекламы к которым относятся: частое употребление местоимения it, вместо названия товара, диалог с читателем (вопросы, общение), апелляция к эмоциям, эмоционально-экспрессивная характеристика товара, указание на то, что товар прост в обращении, наличие оценочной номинации - комплимент адресату, использование таких лексических единиц, как: easy to use, beautiful design, will make your life easier, nice, beauty,fresh, soft ,sensitive, а так же лексем: beauty, shine, youth, soft, fresh, glamorous, flawless, gentle, преобладание метафор.

Для мужской же рекламы характерно следующее: наличие семантического поля «мужественности», которое формирует следующие тематические группы: сила, выносливость, доминирование, агрессия, активность, авантюризм, четкая структура предложения, логичность, доказательность изложения фактов, техническая лексика, лексика, отражающая маскулинные стереотипы (победа, превосходство, риск, благородство и т.п.), использование форм повелительного наклонения, употребление таких лексических единиц как: twice as strong, strengthen, invigorating, restore strength, unstoppable, perfectly balanced, very quick, etc:

употребление метафор, использование технических терминов, лаконичность предложений, которые четко сформулированы и апеллируют к рациональному, акцентирование идеи первенства и престижа.

Что касается гендерно нейтральной рекламы, то можно сказать, что основной ее целью является привлечение внимания как мужской так и женской аудитории. Ее отличительным признаком является то, что в гендерно нейтральной рекламе отсутствует апелляция на конкретно женскую либо мужскую аудиторию, она предназначена всего общества в целом, что объясняет тот факт, что данный вид рекламы очень разнообразен с точки зрения лингвистики. Более подробно лингвистические особенности гендерно нейтральной рекламы будут рассмотрены в следующей главе.

1.4 Экстралингвистические особенность гендерной рекламы

Воздействие на получателя информации многократно, т.е. значение имеет не только собственно вербальный РТ, но и фон, изображение, расположение материала и т.д., однако вербальное манипулирование практикуется особенно часто.

Среди наиболее часто используемых в рекламных текстах выделяется пара архетипов, соответствующих типам мужских и женских начал.

Так, рисуя привлекательный для женщины стиль поведения, рекламный текст стремится вызвать у нее эмоциональную заинтересованность в представляемом товаре. В мужской рекламе же для достижения этой цели рисуется совсем другая картина. Она пронизана духом мощи, активности, силы, уверенности, надежности. Таким образом, выбор эмоционального фона рекламы также может быть обусловлен разницей в психологических характеристиках мужчин и женщин, что достигается благодаря использованию необходимой лексики.

Следует отметить, что в женской рекламе акцент сделан на визуальной характеристике мира адресата, а в мужской - на психологической, что свидетельствует о том, что невербальная составляющая гендерной рекламы играет огромную роль.

Как известно, основными составляющими рекламного сообщения являются цвет, текст и изображения. Однако цвет является наиболее значимым и главным составляющим. Известно, что один и тот же цвет в разных странах вызывает разные ассоциации и интерпретируется по-разному. Так восприятие цвета связано не только с физиологическими особенностями человека, но и с его генетической памятью. Цвет способствует закреплению за рекламным товаром определенной акцентировки повторением цветовой гаммы, что снижает количество случайных ненужных ассоциаций [7, с.26].

Фон также играет очень значимую роль. При рекламе предметов домашнего хозяйства, женщина изображена на фоне семейной обстановки, чаще всего - это семейный очаг, ее окружают дети, муж, что редко можно встретить в мужской рекламе.

Так, фоновый визуальный видеоряд, составляющий ряд речевого текста, поддерживает и развивает вербальную часть рекламного сообщества, акцентируя различия и по гендерному признаку.

В РТ, предназначенных для женщин, цветовая гамма связана с образом красоты и здоровья (белый, бледно-сиреневый, персиковый, нежно-голубой, розовый, бежевый, зеленый - естественные краски природы, символизирующие красоту и свежесть весны).

Таким образом, можно сказать, что при рекламировании техники и предметов домашнего хозяйства, женская реклама имеет такие отличительные признаки как: апелляция к семейному статусу, преобладание сцен семейной жизни и, как правило, изображение женщины на фоне семейного очага, в окружении детей; доминирование теплых светлых тонов, что помогает создать атмосферу защищенности, спокойствия и надежности, а также наличие определенной лексики, помогающей сделать акцент на простоте и красоте данного товара[16,34].

Как показало исследование проведенное И.А. Гусейновой, в ИРТ, предназначенных для мужчин, обычно используются синий, серый, коричневый и черный цвета, а также сочетания этих цветов с зеленым, желтым и оранжевым (цвет успеха), популярно также сочетание черного с белым[6, с.223]. Еще одной важной характеристикой мужской рекламы является то, что в описании мужчин важными являются их психологические характеристики, а также рассказ о его досуге вообще и об отношениях с женщинами в частности. В рекламе очень редко можно увидеть мужчину в роли мужа, эта семейная роль оказалась невостребованной. В основном мужчину можно увидеть в окружении друзей, с любимой девушкой (женщиной), но не женой. Часто в мужской журнальной рекламе мужчина изображен один, именно эти подчеркивается его сила и независимость. Также важно заметить, что лишь очень небольшое число текстов мужской рекламы отмечает молодость как характеристику адресата, что не свойственно для женской рекламы

Анализ использования цветовой гаммы в русских и английских рекламных журнальных текстах показывает, что устоявшимся, например, является стереотип восприятия розового цвета как очень женственного, нежного, изящного. Так, в рекламе бритвенного станка для женщин Gillette Venus изображены четыре девушки в розовых платьях в розовом автомобиле. В рекламе антиперспиранта для мужчин Arctic Ice этой же компании используются синий, чёрный и белый цвета. В рекламе духов фирмы S.T. Dupont визуальный компонент представлен в виде двух флаконов: розового (для женщин) и светло-синего (для мужчин). Достаточно редко в мужской рекламе представлен жёлтый цвет. Однако обилие золотого как в "мужских", так и в "женских" журналах ассоциируется с высоким качеством, великолепием и высокой ценой рекламируемого продукта, как, например, изображение золотого циферблата швейцарских часов Omega, косметических продуктов фирмы Lancome.

Являясь сильным зрительным возбудителем, изображение притягивает к себе внимание адресата, вызывает готовность вступить в коммуникативный контакт. Согласно психологии рекламы изображение воспринимается и понимается скорее, чем текст.

Встроенность изображения в вербальную часть рекламного текста, использование иллюстраций, выделительных шрифтов, цвета является непременным условием успешности воздействия текста рекламы. Такие паралингвистические средства, как фотография или рисунок, являются самостоятельными носителями информации, достаточно значительными сами по себе, делая содержание текста визуально доступным [5, с.18].

Что касается невербального уровня, то основным показателем гендерной адресации рекламы является иллюстрация, которая обращается к гендерным стереотипам. Таким образом, именно в женских журналах встречается большое количество РТ предметов домашнего хозяйства. Что касается цвета, то в данном типе женской рекламы преобладают теплые тона: бледно-синий, голубоватый, белый, что помогает создать атмосферу спокойствия, уверенности и душевного покоя.

Роль иллюстрации очевидна.

Что касается гендерной рекламы, то дифференциация проявляется в использовании различных стереотипных представлений о мужественности и женственности: эмоциональность и романтичность - для женщин, экстремальные ситуации, свобода и лидерство - для мужчин. Иллюстрация в женской рекламе отличается большей, чем в мужской рекламе, эротизацией женских образов.

Также следует сказать о том, что различные шрифты, разрядка, употребление цветов, экспонирование логотипа на контрастном фоне, шрифтовое выделение названия компании в информативно значимых структурных элементах журнального рекламного текста -- заголовке, слогане и т.д. -- используются как вспомогательные по отношению к вербальным средствам, добавляя определенные семантические и экспрессивные оттенки в основное сообщение. Так, например, основная функция пробела состоит в создании зрительной паузации текста, задавая ритм прочтения. Также огромную роль играет использование вопросительных и побудительных предложений примером может послужить реклама виски от Jack Daniel's Hollow:

THINGS ARE PEACEFUL in Jack Daniel's Hollow, especially in the barrelhouses where our sippin' whiskey is aged. Making Jack Daniel's calls for time and patience. The old, old, old process we use to mellow our whiskey? through ten feet of charcoal takes days. And, after that, we wait years for the changing seasons to add colour and maturity. So you can see why there never seems to be much acyivity hereabouts.

Очевидно, что большую роль играет иллюстрация. Что касается гендерной рекламы, то дифференциация проявляется в использовании различных стереотипных представлений о мужественности и женственности: эмоциональность и романтичность - для женщин, экстремальные ситуации, свобода и лидерство - для мужчин. Иллюстрация в женской рекламе отличается большей, чем в мужской рекламе, эротизацией женских образов.

Все эти методы используются для привлечения внимания аудитории и являются неотъемлемой частью рекламы.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

Реклама - это особо агрессивный способ воздействия на личность потенциального покупателя. Реклама является одним из креолизированных текстов, представляющих собой особый лингво- визуальный феномен, в котором вербальные и визуальные компоненты образуют одно вербально - визуальное, смысловое, функциональное целое, обеспечивающее его комплексное прагматическое воздействие на адресата. Воздействие рекламы на жизнь человека имеет широкий диапазон: от стимулирования покупок до формирования мировоззрения и образа жизни. РТ отличается своей вербальной вариативностью, его часто рассматривают как лингвокультурологический феномен, который характеризуется.

Гендер, как поведенческая, культурная и психологическая особенность, ассоциируемая с половой принадлежностью, играет важную роль в современной рекламе. В типологии РТ четко прослеживается генднрная ориентация рекламы. Выделены следующие типологически значимые разновидности: женская, мужская и гендерно нейтральная реклама. К показателям гендеоной ориентации РТ относятся: тема, невербальные компоненты, особенности номинации и характеристики рекламируемого товаоа и адресата, но особо важную роль играют специфические черты женской и мужской речи, вербальные стратегии и тактика рекламирования.

На языковое представление референтов гендерно ориентированных РТ влияют существующие в обществе гендерные стереотипы. Так к основным женским стереотипам относятся: красота, молодость, женственность, нежность. В то время как к мужским стереотипам относятся сила, выносливость, мощность, храбрость, активность. Следовательно, исходя только из этого факта, можно сказать о том, что лексические средства, используемые в этих двух видах рекламы, будут существенно отличатся.

Языковые показатели отличны и в том, что для женской рекламы характерна апелляция к эмоциям, эмоционально - экспрессивная характеристика товаров, в то время как для мужской рекламы характерна не эмоционально-оценочная лексика, а просторечные слова, технические термины.

Информационным полем для женщин чаще всего служат отношения между женщинами, женщиной и мужчиной, различные стороны дружбы, в то время как мужчин в основном волнуют факты реальной жизни, интересы реальных людей, экономика, бизнес. Все это обуславливает высокую вариативность и дифферентацию лингвистических норм женской и мужской рекламы.

Что касается гендерно нейтральной рекламы, то следует отметить, что она не поддерживает ни женские, ни мужские стереотипы, так как, она предназначена для всего общества, в ней отсутствует апелляция на какую либо конкретную аудиторию, главная ее цель- это привлечь внимание потребителей.

Особое место занимают экстралингвистические особенности рекламы, так как визуальное восприятие играет важную роль для любой аудитории.

Выделяются определенные, характерные для каждого вида рекламы невербальные особенности. К основным экстралингвистическим особенностям относят: цветовая гамма, иллюстрация, фон, на котором изображен адресат, роль адресата в рекламе, использование при рекламировании товара заглавных букв, определенного, привлекающего внимание шрифта.

гендерный реклама текст лингвостилистический

2. Лингвистические особенности гендерной рекламы

2.1 Лингвистические особенности женской гендерной рекламы

Реклама является одним из текстов, представляющих собой особый лингво-визуальный феномен, в котором вербальный пи визуальный компоненты образуют одно вербально-визуальное, смысловое, функциональное целое, обеспечивающее его комплексное прагматическое воздействие на адресата. Это часть многомерной коммуникативной ситуации, где воздействие на получателя информации многомерной, т.е. значение имеет не только собственно вербальный рекламный текст, но и фон, изображение, расположение материала и т.д

Гендер в рекламе проявляется либо в прямой адресации рекламного сообщения мужчине или женщине, либо в комплексе языковых особенностей текста, которые реализуются, прежде всего, в отборе лексики и иллюстраций, а также характеризуют стратегию и политику рекламирования.

Каждая из типов гендерной рекламы характеризуется определенными лексическими единицами, иллюстрациями, слоганами, заголовками и, как правило, обладает характерным, присущим определенному типу РТ, который и является основным и отличительным показателем каждого типа рекламы.

Благодаря проведенному нами исследованию, было выявлено, что отличия между тремя типами рекламы очень существенны. Каждый тип рекламы обладает определенными характеристиками РТ, что позволяет легко отличить их друг от друга.

Тематическое содержание женской рекламы определяется во многих случаях стереотипными представлениями о женских занятиях. В основном только в женской рекламе встречается такая тактика, как апелляция к семейному статусу адресата, вследствие чего, реклама таких товаров как микроволновые печи, кухонные комбайны, утюги и т.п. в большинстве случаев относятся к женской рекламе.

Невозможно не заметить, что наибольшее количество журнальной рекламы для женщин связано с рекламированием косметики и многообразных средств по уходу за внешностью. Именно эти продукты пользуются наибольшим спросом у «прекрасной половины» человечества.

Данный тип рекламы характеризуется огромным многообразием форм.

Как известно, один из основных образов женской рекламы - образ молодой красивой девушки. Чаще остальных к нему обращаются в рекламе косметики, медицины, средств гигиены.

Главное занятие женщины в рекламе - завоевание новых поклонников. Важной характеристикой женщины в рекламных текстах стал ее возраст. Для женской рекламы ведущим аргументом, убеждающим женщину в необходимости приобрести данный товар, является обещание красоты и молодости. Основное занятие женщин в современной женской рекламе - развлечение, отдых, забота о себе.

Так, введение в РТ чисел и лексики со значением числа имеет большое влияние на создание женской рекламы. Числа, количественные числительные используются как часть метафор или в сочетании с эпитетами, т.е., как изобразительно-выразительные средства: 30 shades of temptation, 3 magic shades.

В женской рекламе очень часто встречается прием убеждения, как представление товара от лица специалистов, профессионалов в данной области или людей уже пользующихся рекламным товаром. Специалист дает подробный аргументированный ответ на вопросы женщины, успокаивает ее, разрешает сомнения.

То есть можно сказать, что к специфическим женским тактикам в большей мере относится воспроизведение ее коммуникативных тактик (сотрудничество, поддержка, эмоциональная заинтересованность в теме разговора)

В данном случае отличительным примером является реклама краски для волос от L'Oreal:

Healthy natural color, blends away first grey Brilliant shine you can see. Healthy hair you can feel.

Just 15 minutes to apply color that lasts up to 6 weeks. No visible roots and ammonia.

Как видим в рекламе используются числа и количественные числительные: first grey, 15 minutes, 6 weeks.

Также в данном примере есть наличие определенной лексики, влияющей на эмоциональную сторону женщины, что является еще одной характеристикой женской рекламы:

Because I'm worth it.

Еще одним примером может послужить реклама блеска для губ от Dior Addior:

The temptation of a new ultra-vibrant shine. Discover four multi-dimensional reflective Ultra-gloss shades. A mysterious high luster and the magic of multicolor pearlescent pigments. Your secret addiction to smooth, rounded and luscious lips.

В данном примере, во-первых, мы видим использование количественного числительного: four multi-dimensional shades, и во-вторых наличие определенных лексических единиц и лексем, которые являются лидерами при описании адресата женской рекламы: temptation, shine, mysterious, magic of multicolor, pearlescent, smooth, luscious.

Благодаря данным лексемам, можно сделать вывод о том, что основной акцент в характеристике женских образов сделан на визуальное представление деталей образа[15,77]

Как показало исследование, в вербальном рекламном сообщении, ориентированном на женскую аудиторию, акцентируется идея красоты, молодости и здоровья, поэтому использование таких лексических единиц как smooth skin, beauty, softness, youth, fresh, vitality, to give birth to a genuine skin, well-fed skin, shine является наиболее частым.

В данном случае примером может послужить реклама женского крема от Lancome:

Spring Beauty Event your fresh start on skin care and foundation.

Очевидно, что часто используются такие лексические единицы как spring beauty, fresh, foundation, skincare.

Еще один пример это реклама омолаживающего крема №7 That Cream.

The one that everybody's talking about use underneath a moisturizer to reveal younger looking skin in just four weeks.

В данном примере используются такие лексические единицы как moisture to reveal younger looking skin - т.е. акцентируется идея красоты и молодости, а также уже известной нами лексики с использованием чисел in four weeks.

С лексической точки зрения, РТ полны метафор и сравнений, что помогает усилить чувство прекрасного, например, baby-skin.

Yves Saint Laurent

New-Perfect Touch

The exclusive “baby-skin” complex restores the skin's optimal hydration levels. Result: A smooth, even and radiant natural complexion from morning till night.

В данной рекламе используются ключевые слова характерные для женской гендерной рекламы: smooth, even, radiant, natural, цель которых подчеркнуть идею красоты, молодости, здоровья.

Наиболее встречающиеся метафоры это: independent spirit, to break one's heart, wrinkles can tell the story.

Примером может послужить реклама парфюмерной линии от So… inspired:

Fragrance with an independent spirit, а также реклама нового лифтинг крема от Garnier:

You may not fell your age. But wrinkles can tell a different story.

Еще одним важным фактом является то, что в женской рекламе косметики, медицинских центров и лекарственных препаратов вводится тема войны и борьбы. Во-первых, заявлены сами эти лексемы: to fight, barrier, defend, to win, winning gel, target. В данном случае обратимся к рекламе Pantene, включающей в себя комплекс по уходу за волосами.

Pantene's next generation technology helps fight the sins of up to two whole years of hair damage in one wash.

Отличным примером может послужить реклама антицелюлитного крема от L'Oreal:

Award winning body gel.

Exclusive new ingredients. Target problem areas around the stomach, thighs and bottom[30, с.44].

Таким образом, можно утверждать, что тема борьбы, не смотря на то, что она занимает лишь 3% Р.Т.? женской гендерной рекламы, становится все более популярной.

Следует также отметить, что в женскую рекламу введена научная лексика, что помогает достигнуть эффекта убедительности. Этой же цели служат и следующие слова и словосочетания: Clinique products, recommended by healthcare professionals, scientifically proven, Clinique, Allergy Tested, Body Expertise, experts.

Примером может послужить рекламе крема-лифтинга от Garnier:

Garnier Ultralift Deep Wrinkle A has been scientifically proven by independent experts to reduce the appearance of wrinkles and leave skin feeling noticeably firmer.

Еще одним примером может послужить реклама увлажняющего крема от Е45.

Unlike some other moistures new E45. Facial is clinically proven to lock in moisture for up to 24 hours.

Just the kind of innovation you'd expect from the dry skin brand most often recommended by healthcare professionals. Women are loving it too! Test Winner.

Merry Clinique. Holiday Treats are here.( Lipstick)

Данная лексика используется все чаще, что еще раз доказывает влияние научной лексики на женскую аудиторию.

Следующим аспектом женской рекламы является преобладание оценочной номинации - компонент адресата. Как известно основной акцент в женской рекламе делается на эмоциональную сторону женщины, главной целью является вызывание чувств, поэтому женская реклама характеризуется наличием определенной лексики, влияющей на эмоциональную сторону женщин:

“Because you worth it”, “Women like it”, “Your beauty has no age limits”.