Ринок продажу фруктових соків є надто розвиненим та багато-конкурентним в Україні. Існує декілька великих виробників, які постійно ведуть боротьбу за кращу якість своєї продукції, за привернення переважної маси споживачів до своєї марки, а також між собою. Ця боротьба настільки сильна, що поява нових виробників фруктових соків в Україні майже виключена. Проте за випереджаючими особистими прогнозами дослідження можна зробити висновок, що майже кожна людина, починаючи з мінімально забезпеченої, споживає фруктовий сік. Оскільки даний продукт є надто корисним та смачним для людей, тому він і має постійний попит.

Мета дослідження полягає у тому, щоб покращити якості даної продукції, виявити недоліки товару та його збуту, а також переваги якості фруктових соків, сервісу та упаковки конкурентів, проаналізувати основний сегмент збуту продукції, визначити потреби споживачів. Дане анкетування здійснюється для визначення головних проблем пов'язаних з якимись певними недоліками діяльності виробника чи якості продукції, а також визначення найбільшого сегменту споживачів фруктового соку з метою найголовнішого сконцентрування на ньому уваги.

Виведення на ринок нового продукту чи розширення існуючого товарного асортименту потребують точного планування та інформаційної підтримки.

Споживачі при купівлі певного товару крім того, що враховують його якість, ціну, дизайн, прагнуть, щоб цей товар повністю задовольняв їх бажання, тому проведення маркетингових досліджень підприємствами є актуальним в умовах сьогодення. Від якісно проведених маркетингових досліджень залежить, чи буде вдалим представлення товару на ринку. Важливість даного дослідження полягає ще й у створенні своєї стратегії виробництва і реалізації даного продукту.

На сьогодні майже 90% ринку займають соки та нектари вітчизняного виробництва. Відповідно до кількості потенційних споживачів і сировинних можливостей основна маса виробництва зосереджена в Центрі, на Півдні й Сході країни.

Основними торговими марками, що представлені на ринку в Україні є Sandora, Смак, Садочок, Біола, Вінні, Соковита, Добрий, Премія, соки Одеського консервного заводу дитячого харчування, Jaffa, соки Миколаївського консервного заводу, Rich, соки Берегівського консервного заводу, соки України тощо.

Здійснення маркетингової діяльності базується на використанні спеціальної інформації, необхідної для прийняття відповідних управлінських рішень. На кожному кроці в процесі аналізу ринкових можливостей, планування, організації маркетингових заходів, контролю реалізації задач маркетингу потрібна інформація про споживачів, конкурентів, посередників та інших факторів зовнішнього та внутрішнього середовища фірми.

Створене в липні 1996 p. акціонерним товариством "Банкомзв'язок" дочірнє підприємство "БКС-Соки" розпочало свою діяльність з підготовки та розробки технічної документації на виробництво соків і нектарів в упаковці "Тетра Брік Асептик" об'ємом 1 л, сертифікації виробництва і укладання контрактів на постачання сировини. 19 лютого 1997 р. до Держпатенту України було подано документи на реєстрацію торгової марки "СМАК" на соки та нектари, які виробляє компанія, та лише через два роки було отримане відповідне свідоцтво. У 2002 році підприємство було перейменоване на ДП "Напої".

Сьогодні ДП "Напої" є лише виробником соків і нектарів. Вона здійснює виробництво продукції на орендованих потужностях. Перші пакети соку з торговою маркою "СМАК" були вироблені наприкінці травня 1997 року. Соки ТМ "Смак" займали провідні позиції за обсягами продажу та споживчими перевагами у аж до початку 2004 року. Із загостренням конкурентної боротьби на ринку соків, компанію почали витісняти з ринку її конкуренти.

В результаті на кінець 2008 року компанія займала аж 6 місце за обсягом продажу соків в Україні. Перед компанією постала необхідність перепозиціювання ТМ "Смак”, але це неможливо здійснити без проведення маркетингових досліджень ринку, що і зумовлює актуальність досліджуваної теми.

Гіпотези

Українські споживачі довгий час були, і більшою мірою залишаються, прихильниками фруктово-ягідних напоїв власного приготування, яких споживають щороку, за даними Держкомстату, понад 600 млн. л. Проте активізація здорового образу життя, формування культури споживання сокової продукції, дозволяє розраховувати на переорієнтацію уподобань споживачів щодо напоїв на користь соків.

Ринок сокової продукції України характеризується сьогодні досить високим рівнем конкуренції, який викликаний, в першу чергу, значними розбіжностями між реальною місткістю ринку та виробничими потужностями сокової галузі. Низька купівельна спроможність потенційних споживачів та недостатньо сформована культура споживання соків в Україні загострюють конкуренцію між вітчизняними виробниками цієї продукції.

Найбільші частки ринку та найміцніші конкурентні позиції належать таким торговим маркам, як Sandora, "Смак", Galichina, Jaffa, Gutta, Дар, Моя семья. Проте конкурентні позиції цих марок значно відрізняються в залежності від регіону. Продукція іноземного виробництва не розглядається в якості конкурентів через значну цінову диференціацію (ціни на такі соки на 20-40% вищі за аналогічну вітчизняну продукцію).

Боротьба за розподіл ринкових часток між декількома найбільшими гравцями породжує природне бажання визначити зручні для себе і не суперечать логіці бізнесу правила гри.

Зважаючи на обмеженість ресурсів в даному дослідженні аналіз споживачів здійснено на основі вторинної інформації - а саме на дослідженнях ринку соків провідними українськими маркетинговими агентствами. На початку 2008 року компанією GfK USM було здійснено дослідження, метою якого було вивчення споживацьких переваг на ринку соків. Всього було опитано 1000 чоловік у віці від 15 до 59 років, що проживають по всій території України. Респондентам пропонувалося відповісти на наступні питання:

1. Які марки соку ви купували за останні 2 місяці?

2. Які чинники впливають на ваш вибір тієї або іншої марки соку?

3. Які види соку ви купували за останні 2 місяці?

При обробці результатів враховувалися такі ознаки респондента, як стать, вік, регіон проживання, величина населеного пункту. Кожному респонденту пропонувалося самостійно оцінити свій рівень життя, віднісши його до однієї з п'яти груп (високий, вище середнього, середній, нижче середнього, низький). Віковий проміжок від 15 до 59 років був роздільний на 5 інтервалів (15-19 років, далі по 10 років кожен). Територія України була умовно розділена на 6 регіонів (місто Київ, Північний, Західний, Центральний, Південний і Східний). Величина населеного пункту враховувалася в одній з 5 градацій (село, міста з населенням до 50 тисяч, 51-100 тисяч, 101-500 тисяч, більше 500 тисяч жителів). При відповіді на 1-е питання респондентам був запропонований вибір соків з 25 марок (рис.1).

Рис.1. Споживчі переваги за марками соків (на 1.03.2008)

Найпопулярнішими виявилися соки марок Sandora (35,3% опитаних) і "Садочок" (29,2% респондентів). Наступну групу переваг складають марки, популярність яких в 2-3 рази нижча, ніж у двох лідируючих марок. Це соки Jaffa (16,1% опитаних), "Дар" (15,0%), "Моя сім'я" (13,3%), "Смак” (12,7%), "Улюблений сад" (11,6%) і "Наш сік" (11,2% респондентів). Порівняно багато серед опитаних тих, хто вживає соки марок, що не увійшли до списку, об'єднані в графі "іншій", - 11,4% респондентів. Нарешті, не купує соків 10,1% опитаних. Отже, ТМ "Смак”, яка протягом 1997-1998 років займала 2-ге місце за споживацькими перевагами та обсягами продажу (після ТМ "Sandora”), у 2008 посідає лише 6-ту сходинку.

Стать респондента істотного впливу на розподіл споживацьких переваг не надає. Слід відзначити, що жінки купують більше соку, ніж чоловіки, рідше не купують сік (8,6% опитаних, тоді, як у чоловіків ця цифра складає 11,6%), а серед "чоловічих" соків можна виділити марку "Галичина” - чоловіки віддають їй перевагу в 10,4% випадків, жінки - в 7,7%. Вік істотніше позначається на смаках респондентів. Так, 15-19-річні значно більше, ніж "середній” українець, люблять соки марок "Галичина” і J7. Споживацькі смаки 20-29-річних характеризуються інтенсивнішим споживанням найпопулярніших в Україні марок: Sandora займає в їх соковому меню 46,4%, "Садочок" - 38,2%, а третя по популярності марка Jaffa - 24,7%. Особливістю споживання 30-39-річних і 40-49-річних респондентів є падіння популярності соку марки Jaffa: у їх споживацькому рейтинг-листі ця марка йде на 4-е і 6-е місця відповідно, поступаючись "Дару” і "Моїй сім'ї”.

Рис. 2. Показник спонтанного знання марки соку серед населення України.

У старшій групі на 1-е місце виходить марка "Садочок" (20,8% опитаних), а марці Sandora віддає перевагу всього 18,5% респондентів, що майже в 2 рази менше середнього по країні значення. У цій групі особливо багато респондентів не купують соки - 20,2%. Марки соків, що не увійшли до списку, споживають 17,5% опитаних з групи 50-59-річних. У цієї вікової групи помітне місце займає продукція Одеського консервного заводу дитячого харчування - 10,6% респондентів.

Регіональні відмінності обумовлюють і деякі особливості споживацьких переваг по марках соків. В першу чергу, виділяється столиця України, де споживання соків марки Sandora досягає 50% від загального числа опитаних. На друге місце виходить продукція Одеського заводу - 25,1% респондентів, що більш ніж втричі перевищує середню по країні величину споживання. Соки марки "Садочок" в Києві не дуже популярні, їм віддали перевагу всього 21,6% опитаних. Зате підвищений попит мають марки "Дар" (16,8%) і "Вінніфрут" (15,0% респондентів). Не люблять кияни марку Jaffa і особливо "Галичину”, споживання якої майже в 3 рази менше, ніж в середньому по країні (3,3% опитаних). Виняткове мало киян - всього 1,7% респондентів - не купують соків, чого не скажеш про Північний регіон, де це число "досягає 18,3% - максимальна серед всіх регіонів цифра. Найпопулярніші марки на півночі - "Садочок" і Sandora. Схожа картина спостерігається і в Західному регіоні, де марці "Садочок" віддає перевагу майже половина (47,3%) опитаних. На третє місце жителі Заходу патріотично поставили "Галичину” - 24,6% респондентів. У Центральному регіоні чверть опитаних п'є "інші”, що не потрапили в список марки соків. Це навіть більше, ніж число апологетів "Садочку" і Sandor-и. На Півдні і Сході з великою перевагою лідирує марка Sandora. У цих регіонах підвищений попит мають марки "Моя сім'я" (14,9% південців) і "Дар" (20,3% респондентів Східного регіону).

Величина населеного пункту не робить істотного впливу на розподіл найбільш затребуваних марок соків. Усюди лідирують Sandora і "Садочок”, проте і тут є деякі особливості, на які варто звернути увагу. Так, на селі, на відміну від інших типів населених пунктів, "Садочок" популярніше марки Sandora. Рекордне число жителів села (17,6% опитаних) не купує соків. У містах з населенням менше 50 тисяч жителів особливою популярністю користується марка "Вінніфрут" - 14,7% респондентів, а в містах з менш ніж 100-тисячним населенням - марка "Смак”, яку вибрали 29,2% опитаних. До речі, в невеликих містах мінімальною є кількість жителів, що не купують соки - 3,8% респондентів. У місті середніх розмірів (до 500 тисяч жителів) ця цифра істотно зростає (9,7% опитаних). Нарешті, в крупному місті особливістю споживання є підвищена популярність марок Sandora (41,3% респондентів), "Дар" і Jaffa.

Розподіл споживацьких переваг серед респондентів, що оцінили свій рівень життя як "середній” і "вище середнього”, приблизний таке ж, як і серед багатих респондентів. Цікаво прослідити, як з падінням рівня фінансової спроможності зменшується споживання соків таких марок, як "Вінніфрут" і "Галичина”, зате росте число опитаних, які не купують соки.

У майновій групі "нижче середнього” найпопулярнішою є марка "Садочок" (32,8% опитаних), споживання марки Sandora різко знижується (24,1% респондентів), а третю за чисельністю позицію займають ті, хто віддає перевагу "іншим" маркам соків (20,6% опитаних). Нарешті, респонденти, що назвали себе "бідними”, найохочіше купують марки "Садочок" (31,7% опитаних) або не купують їх зовсім (21,2% респондентів).

З'ясувавши, яким маркам соків українці віддають перевагу, з'ясуємо, чим обумовлений їх вибір. З цією метою респондентам були запропоновані 8 чинників, що впливають на формування споживацьких переваг. Опитувані повинні були самі розставити ці чинники по ступеню важливості.

Основним чинником, від якого залежить споживацький вибір, виявився смак, його поставили на 1-е місце 39,0% опитаних. Другий по важливості чинник - це якість (36,0% респондентів). Ціну товару поставили на 1-е місце всього 17,2% опитаних.

Решта чинників, з погляду респондентів, виконує значно меншу роль при виборі тієї або іншої марки або виду соку. Так, наявність у продажу вважають першорядною 3,0% опитаних, перевага по марці - 2,5%. Упаковка і порада продавця зібрали всього по 0,8% голосів споживачів, а рекламна підтримка важлива для 0,7% українців. Цікаво, що на друге місце опитані поставили ті ж 3 чинники, що і на перше, але порядок їх дещо міняється. Так, більшість респондентів на 2-е місце поставила якість - 41,4%, потім слідує смак - 34,6% опитаних, а за ним ціна - 16,2% споживачів (рис.3).

Рис.3. Фактори, що впливають на вибір марки соку

Гендерна ознака на розподіл основних чинників споживацького вибору практично не впливає. Для жінок перевага по марці важливіша за наявність соку у продажу, а пораді продавця вони довіряють в 7,5 рази рідше, ніж чоловіки.

Молоде покоління вибирає смак: його вважають першорядним чинником 43,7% опитаних у віці від 15 до 19 років, що значно вище за як середню по країні оцінку цього чинника, так і роль якості у формуванні споживацького вибору (33,3% респондентів). Порада продавця для тінейджерів ніякої ролі не грає, зате на рекламу вони звертають увагу в два з гаком рази частіше, ніж "середній” українець. У віковій групі 20-29 років якість по ступеню важливості переважає над смаком, а в двох наступних групах, навпаки, вважають, що смак важливіший за якість. Особливістю споживачів соків у віці від 30 до 49 років є майже повне ігнорування рекламної підтримки. У старшій віковій групі (50-59 років) на першому місці стоїть якість (33,6% опитаних), на другому - ціна (31,5% респондентів, що майже удвічі більше "середнього”), а на третьому - смак (29,6% опитаних).

Багаті респонденти найголовнішим в соку вважають якість (46,3% опитаних). Смак серед першорядних чинників займає у багатих 2-е місце (36,6% респондентів), а ось ціна і упаковка ніякого значення для них не мають (0%). Рекламі довіряє в 7 разів більше багатих, ніж в середньому по країні (4,9% опитаних). Певне значення, що перевищує середні показники, мають для них і такі чинники, як перевага по марці, наявність соку у продажу і рада продавця. Представники рівнів добробуту вище середнього, середнього і нижче середнього в своєму виборі керуються перш за все смаком соку, а на 2-е місце ставлять якість. Роль ціни зростає у міру падіння рівня добробуту, досягаючи максимального значення 25,9% опитаних у бідних.

Якому виду соку віддають перевагу українські споживачі? Для відповіді на це питання респондентам було запропоновано 18 видів соку (рис.5). Найпопулярнішими виявилися апельсиновий (35,3% опитаних), мультивітамін (30,9%) і яблучний (27,8% респондентів). Наступну групу складають соки, популярність яких в 2-3 рази нижча. Сюди входять томатний (16,1%), персиковий (16,1%), ананасовий (15,7%), виноградний (14,2%), абрикосовий (12,4%) і манго (10,6% опитаних).

Рис.4. Споживчі переваги за видом соку

Решта соків набирає не більш 8% любителів кожен. З них найрідше респонденти п'ють грушевий (2,7%), сливовий (3,3%) і смородиновий (3,5% опитаних). Досить багато тих респондентів, хто вживає інші, що не увійшли до списку види соків, - таких налічується 9,0%. Нарешті, 10,1% респондентів не купують ніяких соків.

Детальніше розглянемо структуру продаж соків ТМ "Смак” для з'ясування смаків споживачів щодо даної марки. На сьогодні асортимент ДП "Напої" представлений 9 типами соків та 4 типами нектарів (рис.5).

Такі соки, як "Яблуко", "Апельсин" та "Ананас" і нектари "Ананас-грейпфрут", "Мультивітамін", "Персиковий" розфасовують і в упаковку по 0,2 л. Найбільшу частку в загальному обсязі продажу займають томатний сік (19%), апельсиновий сік (13%), нектар "Мультивітамін" (11%) та по 10% належить сокам "Яблуко" та "Ананас", що підтверджує загальноукраїнську тенденцію.

Рис.5. Структура продаж соків ТМ "Смак"

Стать опитаних в даному випадку майже ніякій ролі не грає: серед найпопулярніших в Україні соків жінки більше люблять персиковий, ніж ананасовий, а чоловіки навпаки. Вікові відмінності більш помітні. Так, молодь любить солодкі соки: персиковий, ананасовий, абрикосовий, а томатний в їх групі займає 7-е місце. У віковій групі 30-39 років найбільш популярний мультивітамін (34,4% опитаних), а не купує соків всього 5,9% респондентів. У наступних вікових групах кількість тих, що відмовляються від покупки росте, досягаючи 20,2% респондентів в старшій групі. У 50-59-річних найбільшим успіхом користується яблучний сік (23,0% опитаних), а апельсиновий займає 2-е місце (22,6% респондентів).

Регіони демонструють значні відмінності від середніх показників. Так, 40,1% опитаних киян віддає перевагу яблучному соку, а апельсиновий займає тут 3-е місце. Сливовий, полуничний й "інші” соки користуються нульовою популярністю, а число тих, які не купують цей продукт мінімальне - 1,7% респондентів.

Більш всього українців, що не купують соки, живе на селі, - тут таких 17,6% опитаних. У маленьких містах підвищений попит має сік манго (14,7% респондентів), а в містах середнього розміру - абрикосовий (31,7%) і персиковий (30,5% опитаних). У мегаполісі найбільш популярний яблучний сік (34,4% респондентів), а томатний, займаючи 4-е місце, користується більшим успіхом, ніж в середньому по країні (22,5% опитаних).

Рівень життя позначається на структурі споживання, в основному, у верхньому майновому шарі. Багаті респонденти віддають перевагу мультивітаміну - 44,0%.

Така ситуація з аналізом потенційних споживачів соків ТМ "Смак”. Слід зазначити, що потенціал цього ринку все ще досить значний. Багато українців не купують соки зовсім не тільки з матеріальних причин: когось не влаштовує асортимент, когось упаковка, а комусь необхідна кваліфікована порада.

Теоритична частина

1. Функції, принципи та завдання маркетингу