Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Постепенный переход России от централизованно-плановой системы хозяйствования к рыночной по-новому ставит вопрос о методах ведения экономики предприятия. Традиционные структуры и уклады меняются. В этих условиях руководство предприятий, изучая и формируя то, что называется цивилизованными формами рыночных отношений, становятся в своем роде «архитекторами» развития новых методов ведения экономики предприятия.

В рыночной системе хозяйства основным видом экономической деятельности становится предпринимательство. Оно охватывает различные виды хозяйствования, связанное с разнообразными сферами отраслями экономики.

Предпринимательская деятельность это самостоятельно осуществляемые за свой счет и риск действия, направленные на систематическое получение прибыли лицами, зарегистрированными в установленном порядке в качестве предпринимателей.

Предприятие, функционирующее в системе рыночных экономических отношений, является саморазвивающейся хозяйственной единицей; ее благополучие и выживаемость зависят от формируемого потока доходов. Прибыль рассматривается как объективная цель, в конечном итоге определяющая поведение предпринимателей. Вместе с тем, понимание этой цели как максимизации прибыли уместно лишь с позиции стратегии. Ибо в каждом конкретном случае и это может ослабить устойчивость предприятия переливом в эту область конкурентов, которые увеличат предложение и тем самым снизят цены и, соответственно, прибыль предприятия. Потому современная фирма должна стремиться не к временному максимуму прибыли, а к постоянному и устойчивому ее получению.

Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений.

Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Задачей маркетинга должно являться использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли, ради которой и работают предприятия.

Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли.

Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. Многие российские предприятия, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга.

Для предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. - вещь малопонятная и не очень-то нужная.

В настоящее время многие компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.

В маркетингово ориентированной фирме программа маркетинга - это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период.

Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.

План или программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.

Программа действий - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

О программе маркетинга руководство обычно вспоминает, когда на предприятии обостряются какие-либо проблемы, когда предприятие переживает трудные времена и никто не знает, что нужно делать.

Эту проблему можно решить с помощью программы маркетинга, призванной стать стержнем антикризисной программы.

Следует помнить, что при прочих равных условиях предприятия и фирмы, имеющие программу маркетинга, получают больше прибыли, чем те, у кого такой программы нет.

Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

В настоящее время в любой стране мира господствуют рыночные отношения фирм, выпускающих однородную продукцию (услуги), сейчас огромное количество. Между ними существует жесткая конкуренция. И выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами - главная задача любой фирмы в любой стране. И каждая фирма стремится сделать все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной

Выпуск конкурентоспособной продукции (услуги) и ее реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для каждого предприятия.

Предприятиям необходимо знать области сбыта, потребности, спрос на данную продукцию, цены на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений. Для развития и успешного функционирования предприятий России необходима такая же государственная политика, которая функционирует в экономически развитых странах. Только в этом случае малый бизнес будет успешно развиваться, функционировать и производить конкурентоспособную продукцию.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю. Фирмы, стремящееся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего должны решить ряд задач:

- получение максимальной прибыли;

- завоевание рынка сбыта;

- снижение затрат;

- борьба с конкурирующими товарами;

- рост объема производства и продаж.

Учитывая особенности становления рыночных отношений в России в конце ХХ начале ХХI века предприятия сталкиваются с трудностями, такими как необходимость повышения продаж и конкурентоспособности, сокращение убыточности (в России почти треть предприятий убыточны), поэтому исследование среды рынка, разработка комплекса маркетинга, разработка ценовой политики, становится еще более актуальным. Поэтому я выбрала тему: «выбор стратегии маркетинга для парикмахерской ООО «Стиль».

Цель дипломной работы: исследование программы маркетинга и разработка бюджета маркетинга.

Предметом исследования является программа маркетинга парикмахерских услуг ООО «Стиль».

Объектом исследования работы является парикмахерская ООО «Стиль».

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

- проведен анализ состояния рынка ООО «Стиль»;

- разработан комплекс маркетинга;

- разработан бюджет маркетинга ООО «Стиль».

- проведено планирование целевой прибыли;

- даны рекомендации по увеличению прибыли.

Для написания дипломной работы использовались нормативно-правовые акты РФ, бухгалтерская отчетность ООО «Стиль», работы отечественных и зарубежных ученых - экономистов.

1. Исследование и анализ факторов влияющих на оказание парикмахерских услуг

1.1 Анализ макросреды

Любые фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них. [15, с. 190]

Основные факторы, определяющие макросреду маркетинга и оказывающие непосредственное влияние на предприятие и эффективность реализации маркетинговой концепции представлены на рисунке 1. [15, с. 256]

Рис. 1. Основные факторы, определяющие макросреду маркетинга

Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды.

1) Демографические факторы.

Каждое предприятие, и ООО «Стиль» в том числе, испытывает воздействие на нее демографических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности, предприятие должно знать, как изменяется численность населения, его возраст, доходы и другие подробные показатели.

Для будущего специалиста и маркетолога первостепенное значение для изучения потребителей имеют следующие показатели:

- динамика рождаемости;

- динамика смертности;

численный состав отдельных возрастных групп населения;

среднее количество детей в семье.

Были изучены статистические данные за 2003-2007 год в г. Новомосковске, на основании которых можно иметь четкую картину демографической обстановки и ее влияния на деятельность фирмы. [5]

Динамика численности населения г. Новомосковска за 2003-2007 год приведена в таблице 1. [5, с. 23]

Таблица 1. Численность населения г. Новомосковска 2003-2007 гг. (тыс. чел.)

Показатель	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006-2007 гг.
Население	102	108	135	142

Половозрастной состав населения г. Новомосковска приведен в таблице 2.

Таблица 2. Половозрастной состав населения г. Новомосковска за 2006-2007 гг

Возраст	2006 г.	2007 г.
	Всего	Мужчины	Женщины	Всего	Мужчины	Женщины
0-10	25671	11342	14329	27103	13101	14002
11-25	29102	14003	15099	29981	13987	15994
25-35	25689	11981	13708	26721	13171	13550
36-50	20710	9912	10798	21001	10012	10989
51-65	20001	8197	11804	20973	9073	11900
66 -	13827	4989	8838	16221	6997	9224
Всего:	135000	60424	74576	142000	66354	75659

Проанализировав таблицы 1 и 2 можно сказать, что трудоспособное население г. Новомосковска составляет 67%, причем из них больше мужчин, чем женщин. В общей доле всего населения г. Новомосковска женщины составляют 50,3%, а мужчины 49,7%.

2) Экономическая среда.

Новомосковск стал большим городом. Он быстро превращался в новые химические ворота государства, необходимые для выхода на мировой экономический рынок. Этими обстоятельствами и было обусловлено бурное развитие города за достаточно короткий исторический период, превращение его в крупный химический и экономический центр России.

Ведущими отраслями промышленности города являются изготовление химических веществ, строительство, оказание разнообразных сервисных услуг.

Основные социально-экономические показатели развития г. Новомосковска за период с 2003 г. по 2007 г. приведены в таблице 3. [5]

Таблица 3. Основные социально-экономические показатели развития г. Новомосковска (2003-2007 гг.)

	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.
Население тыс. чел.	102	108	135	142
Работают, тыс.	89	92	98	109
Средний заработок, руб. в месяц на 1 чел.	3600	4200	6700	10000

Как видно из таблицы 3, средний заработок населения вырос на 6400 руб. (5400 - 3600) с 2003 г. Но это не достаточно высокий скачок, так как только за 2005-2006 ггг. доллар США вырос с 16 руб. до 26-28 руб. за доллар, что повлияло на цены, особенно на импортные товары. Вырос спрос на товары отечественного производства. В этот период цены на услуги ООО «Стиль» возросли.

ООО «Стиль» стремиться сохранить существующий уровень цен насколько это будет возможно, так как цена работ зависят не только от стоимости работ, но и стоимости расходных материалов, коммунальных платежей и т.п.

У Новомосковска есть перспективы развития, которые непосредственно отразятся и на доходах населения. На данный момент в Новомосковске насчитывается около 1253 малых предприятия и 10 крупных предприятий. Два предприятия тесно ведут сотрудничество с США и Германией, разрабатываются совместные проекты, вкладываются инвестиции со стороны зарубежных партнеров на развитие Новомосковчких предприятий. Это говорит о том, что создадутся новые рабочие места для населения Новомосковска и это отразится не только на занятости населения, но и доходах. Положительным фактором является то, что с 1 августа 2000 года Сбербанк снизил процентные ставки по рублевым кредитам физическим лицам в среднем с 28 до 21%. В 2007 г. ставка на кредит снизилась до 17%. Это положительный фактор, так как появился стимул для населения не откладывать деньги с заработной платы на крупные покупки, а взять кредит под выгодный процент и сэкономленную сумму заработной платы потратить на другие цели, т.е. платежеспособность населения может подняться, что дает предприятию шанс не упустить момент и использовать ситуацию для привлечения новых клиентов.

3) Экологические (природные) факторы.

Тульская область расположена в центральной части России. Тульская область граничит с Московской, Калужской, Рязанской, Орловской, Липецкой областями. Положение Новомосковска положительно выгодно. Через Новомосковские земли проходят автомагистрали Москва-Воронеж, Рязань-Тула, железнодорожные магистрали Москва-Воронеж, Калуга-Ряжск, линия газопровода из Ставрополя. Тульская область расположена в центральной части России, климат мягкий и в последнее время происходит глобальное потепление, соответственно большую часть календарного года у населения Новомосковска появилась возможность ходить без головного убора. Поэтому возросла необходимость в парикмахерских услугах, что является положительным моментом для ООО «Стиль».

4) Научно-техническая (технологическая) среда.

В парикмахерской ООО «Стиль» для стрижки используются следующие машинки:

- 5-го класса и 8-го класса Российского производства (их отличие - в качестве и долгосрочности используемых лезвий для стрижки, т.е. машины 5-го класса имеют возможность производить стрижку более быстрой работы, срок службы 5 л., 10-ый класс срок службы 3 г., соответственно работа медленнее) с электрическим приводом; «Симак», «Тойота» - японского производства двух фактурные.

- Сушка для волос горячего воздуха с двумя скоростями.

Сейчас существуют более совершенные модели машинок для стрижки обладающих не только большими возможностями по видам стрижки, и более мощные фены с большой скоростью подачи горячего воздуха. На имеющихся машинах, работа одной стрижки занимает в среднем 30 мин., сушка волос - от 20 до 1 ч., использование современных машин позволит сократить сроки работ в 2 раз.

Более современные машины, несомненно, более производительны, но для их приобретения необходимо иметь либо достаточный и постоянный рынок сбыта, либо иметь большие заказы от клиентов, чтобы эти машинки в будущем смогли себя окупить (они дорогие: стоимость одной такой машинки колеблется от 800 до 1200 долларов США). На данном этапе, ООО «Стиль»» не может найти загрузки даже на имеющиеся производственные мощности.

Но одну машину 4-го поколения, с возможностью использования более совершенной технологии стрижки, можно приобрести, чтобы сохранить имеющихся и привлечь этим новых клиентов, а также поддерживать более высокий технологический уровень парикмахерской.

5) Политико-правовая среда.

Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. С точки зрения маркетолога, эта среда определяется:

законами по регулированию предпринимательской деятельности;

установленной системой контроля с стороны государственный учреждений за соблюдением имеющихся законов;

наличием различных общественных организаций и объединений по защите прав потребителей. [9, с. 34-35]

Знание законов позволяет организации правильно построить свою деятельность, изыскать пути повышения ее эффективности в рамках существующего законодательства. Контроль за выполнением законов развивает необходимость их соблюдать. Основными законами, правилами, несомненно влияющими на оказание услуг, являются:

Закон РФ «О сертификации продукции и услуг»;

«Правила продажи отдельный видов товаров» - утверждены постановлением правительства РФ от 19.01.1998 г. №55;

Закон РФ «О защите прав потребителей»; В соответствии со статьей 1 Закона «О защите прав потребителей» отношения в области защиты прав потребителей регулируются Гражданским кодексом Российской Федерации, Законом «О защите прав потребителей», а также принимаемыми в соответствии с ним иными федеральными законами и правовыми актами Российской Федерации;

Закон РФ «О стандартизации». Необходимо иметь в виду, что не все требования государственных стандартов являются обязательными. В соответствии с пунктом 2 статьи 7 Закона Российской Федерации от 10 июня 1993 г. №5154-1 «О стандартизации» к обязательным требованиям государственных стандартов относятся требования, устанавливаемые для обеспечения безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества, для обеспечения технической и информационной совместимости, взаимозаменяемости продукции, единства методов их контроля и единства маркировки. [20, с. 51-52]

Основными законами, постановлениями по Тульской области, оказывающих влияние на деятельность ООО «Стиль», являются:

Постановление администрации Тульской области от 12.08.98 №355 «Об утверждении правил торговли на территории Тульской области»;

Решение городского совета от 30.12.1997 №11-104 «О правилах внешнего благоустройства г. Новомосковска»;

правила, устанавливаемые непосредственно местными органами контроля.

Законы, постановления, правила, несомненно, оказывают положительную роль для потребителей, следовательно, соблюдая их ООО «Стиль» повышает свой имидж в глазах потребителей, которые будут относиться к фирме как надежному предприятию, которому можно доверять.

6) Культурные факторы.

Новомосковск сегодня - научно-образовательный и культурный центр. На протяжении многих лет здесь функционируют химико-технический университет, технический, медицинский, спортивный, строительный и другие техникумы, а в последние годы создано несколько новых учебных заведений и филиалов российских вузов и академий, готовящих специалистов по современным отраслям экономики, менеджмента, управления. В городе действуют образовательные учреждения.

В городе существует театр (Новомосковский Драмтеатр), несколько Дворцов культуры, кинотеатр, создана сеть библиотек, одна из которых - городская центральная научная библиотека.

Активно действуют творческие союзы писателей, архитекторов, художников, деятелей театрального искусства, журналистов.

Благодаря созданной транспортной сети сообщений город доступен для людей со всех концов Земли. Частые гости в нем бизнесмены из Москвы, других стран Европы и мира.

Люди образованные и увлекающиеся культурными мероприятиями в г. Новомосковске, как правило, современные и следящие за модой, любят красивые, индивидуальные, криативные стрижки, соответственно им необходимы услуги парикмахерской ООО «Стиль». По религиозным взглядам, вере, в г. Новомосковске распространено христианство, хотя и существует незначительный процент приверженцев мусульманской веры. По национальности, в Новомосковске большую часть населения составляют русские, затем украинцы, татары, азербайджанцы, и др.

1.2 Анализ микросреды маркетинга

прибыль парикмахерский стратегия маркетинг

Основные факторы внутренней среды фирмы, которые влияют на выработку конкурентной стратегии предприятия в общем виде представлены на рис. 2. [10, с. 302]



Рис. 2. Факторы внутренней среды фирмы

прибыль парикмахерский стратегия маркетинг

При разработке программы маркетинга необходимо учитывать интересы различных групп (подразделений, отделов) внутри самого предприятия.

Маркетинг рассматривается как взаимосвязь составляющих: товар, цена, сбыт, реклама, персонал, процесс продажи, обслуживание продажи. Влияние этих составляющих на деятельность предприятия существенно зависит от того, на каком рынке работает предприятие: на рынке потребительских товаров, промышленных товаров или на рынке услуг.

* Потребители (клиенты).

Целью исследования потребителей явилось определение побудительных мотивов удовлетворения потребностей, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров (услуг). Только выяснив, как потребитель осознает, какая услуга ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом, можно рассчитывать на то, что услуги парикмахерской ООО «Стиль» станет товаром и будет полезна. [12, с. 67]

Существует несколько типов клиентурных рынков (потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок).

ООО «Стиль» продает свои услуги, в основном, на потребительском рынке: часть услуг продается по индивидуальным заказам (на дому), а часть реализуется через собственную торговую точку (парикмахерскую).

На поведение покупателей оказывают влияние следующие основные группы факторов:

ь факторы культурного уровня (культура, социальное положение);

ь социальные факторы (семья, референтные группы);

ь факторы личного порядка (возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни);

ь психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). [17, с. 85]

Процесс принятия решения о покупке у потребителей протекает через ряд этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Учитывая климатические и социально-экономические условия в г. Новомосковске, население требует стильные стрижки, которые в то же время - красивые, качественные, и не очень недорогие.

Мотивации и поведения потребителей парикмахерской «Стиль», при покупке оказания парикмахерской услуги, покупатели выдвигали следующие основные аргументы в пользу парикмахерской «Стиль», которые способствовали принятию решения о оказании парикмахерской услуге:

желание чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии профессионализма работников парикмахерской, (мотив снижения риска);

стремление повысить свой имидж, иметь прическу, которая не похожа на остальные, предлагаемые в других парикмахерских, желание не быть похожими на других (мотив признания, самовыражения себя);

желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе (мотив содействия, соучастия);

приобретение услуги недорогой и достаточно качественной и долго сохраняющей свои потребительские свойства (склонность к экономии);

постоянные потребители (консерваторы), которые заказывают и покупают услуги всегда, независимо от обстоятельств, моды, цены;

близкое расположение парикмахерской к домам, местам работы клиентов (выгодное месторасположение);

всегда большой выбор цветовой гаммы красящих материалов. [18, с. 204-205]

Это, в основном, интересует более модных и современных клиентов.

На пути от намерения до принятия решения возникают факторы, сдерживающие принятие окончательного решения совершить покупку. При проведении исследований были выявлены наиболее часто встречающиеся факторы, которые отрицательно влияют и сдерживают потребителей воспользоваться услугами парикмахерской «Стиль» это:

Ш негативное отношение другого лица, с которым пришел потребитель;

Ш цена изделия выше, чем ожидал потребитель (данный фактор присущ в основном подросткам, молодежи, пенсионерам);

Ш недостаточный семейный доход;

Ш долгий срок оказания услуги;

Ш невнимательное обслуживание со стороны работников парикмахерской.

Ш Основная масса покупателей парикмахерской «Стиль» это:

Ш постоянные клиенты, которые живут или работают недалеко от парикмахерской;

Ш люди со средним уровнем дохода;

Ш молодежь, подростки; мужчины и женщины среднего возраста.

В таблице 4 приведены группы клиентов потребительского рынка (субрынки) и основная информация по ним. [5]

Таблица 4. Группы клиентов (субрынок) ООО «Стиль» и основная информация по ним

Специфическая информация	Группы потребителей
	Молодежь	Люди среднего возраста	Люди пенсионного возраста
Возраст	18-35	35-50	50-70
Пол	М/Ж	М/Ж	Ж/М
Семейное положение	Женат/замужем	Женат/замужем	Женат/замужем
Доход	3000 и более	9000 и более	2800 и более
Образование	Среднее / Высшее	Высшее	Среднее / редко высшее/ нет

3) Поставщики.

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятия материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Объектами поставки являются: сырье, материалы, оборудование, запасные части к нему, комплектующие.

Поставщиками материальных ресурсов, необходимых для оказания парикмахерских услуг являются:

ООО «Метро», расположенное по адресу: г. Тула, Поставщик оборудования. ООО «Стиль» многие годы работает с этим поставщиком, завязались прочные связи и контакты, поставка материалов осуществляется в срок, всегда соблюдаются требуемые объемы поставок, предоставляется вся необходимая сопроводительная документация, выдерживаются согласованные цены, предоставляется отсрочка платежа - 10 банковских дней; частные предприниматели - поставщики различных материалов, запасных частей к оборудованию, комплектующих, красящих средств, дезинфицирующие средства и др.

4) Конкуренты.

Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции. Конкурент - важный элемент системы маркетинга, оказывающий влияние на стратегию маркетинга предприятия в отношении товара, поставщиков, посредников и потребителей. [19, с. 178]

Кратчайший путь к формированию конкурентного преимущества проходит через те виды деятельности, в которых предприятие зарекомендовало себя лучше всего, а соперники не обладают достаточным опытом и не смогут развиться иначе как за счет высоких затрат или в течение длительного времени. Даже если предприятие не обладает никакими преимуществами, оно должно разрабатывать свою конкурентную стратегию на основе имеющихся ресурсов и приобретенных навыков. Но прежде необходимо изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны, сравнить их деятельность с деятельностью ООО «Стиль».

По результатам проведенных исследований были выявлены основные конкуренты по оказанию парикмахерских услуг в г. Новомосковске, перечень которых представлен в таблице 6.

По технологии оказания парикмахерских услуг отличается предприятие ООО «Шарм», где уже в течение 5-ти лет используются современные машинки, фены. Они обладают более широкими возможностями по выполнению различных видов услуг, (существует косметический кабинет, оказание маникюрных и педикюрных услуг) что, естественно, привлекает клиентов, несмотря на более высокие цены. Это - единственное предприятие, которое имеет более качественные и современные машинки для стрижки, остальные парикмахерские - используют машины такого же класса, как и ООО «Стиль». Парикмахерская «У Седы» предоставляет еще и косметические услуги и.

Таблица 6. Конкуренты ООО «Стиль»

№ п/п	Конкурент	Адрес (г. Новомосковск)
1	«Блондинка за углом»	Гипсовый район
2	«У Седы»	26 шахта
3	«Шарм»	Центральная площадь

После выявления конкурентов, необходим их анализ, который поможет провести детальный анализ преимуществ и недостатков ООО «Стиль» по сравнению с тремя главными непосредственными конкурентами. Это поможет понять, в чем заключается преимущество ООО «Стиль», которое можно будет подчеркнуть в рекламе, при продвижении товара и продажах. Кроме того, зная слабые стороны, можно найти способы преодолеть их.

Оценка производится по составляющим комплекса маркетинга: продукт (услуга), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и др. Оценка основных конкурентов ООО «Стиль» приведена в таблице 7 (см. Приложение 1).

Из таблицы 7 видно, что основным конкурентом ООО «Стиль» является конкурент №3 - ООО «Шарм».

1.3. Сегментирование рынка потребителей

Сегментация рынка - это маркетинговая деятельность предприятия по классификации потенциальных потребителей его товаров в соответствии с их требованиями, особенностями спроса или реакция потребителей на те или иные маркетинговые мероприятия.

По существу - это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те, или иные виды маркетинговой деятельности. [22, с. 67]

Цель сегментации рынка - реализация одного из основных направлений концепции маркетинга - максимальное удовлетворение потребностей потребителей, через обеспечение адресности выпускаемых товаров. [23, 89]

Сегмент рынка может быть определен по-разному, но, в сущности, - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком).

Какого-то единого метода сегментации рынка не существует. При сегментировании потребительских рынков пользуются основными географическими, демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими переменными.

* Сегментирование по географическому принципу.

Город Новомосковск территориально разбит северную и южную часть города. Северная часть является промышленным районом, где сосредоточены крупные предприятия города такие, как: Химкомбинат, Прокторгембел, Гипс Кнауф, и др.

Южная часть города - административный, здесь расположена Администрация города Новомосковска и района, железнодорожный вокзал, автовокзал, гостиница, поликлиника, универмаг, кинотеатр, театр, спортивный стадион, офисы крупных предприятий города, а также расположены жилые дома, детские сады и школы, магазины, обеспечивающие людей продовольствием и необходимыми товарами повседневного спроса.

Статистические данные о численности населения по районам приведены в таблице 8. [5]

Таблица 8. Численность населения г. Новомосковска за 2007 г

Территория	Численность (тысяч)	Доля в общей численности г. Новомосковска (%)
г. Новомосковск	142	100%
в том числе
Северная часть города	3,9	2,8%
Южная часть города	138,1	97,2%

Южная часть города более населенная, чем остальные, хотя является и самой молодой. В северной части города проживают в основном люди пенсионного возраста и малообеспеченные, так как данный район не является престижным и стоимость квартир здесь очень низкая (2-х комнатную квартиру можно купить за 3000 $), зато вся трудоспособная часть населения из других в основном работает (пытается устроиться на работу) именно в этом районе.

В южной части города самая большая численность, этот район самый дорогой, он является своего рода бизнес - центром с множеством расположенных здесь офисов.

Таким образом, южная часть города для ООО «Стиль» являются привлекательной. Состояние численности населения по влияет на разработку комплекса маркетинга.

* Сегментирование по демографическому принципу.

Демографические признаки сегментации рынка классифицируют потребителей товаров по половозрастному составу. [24, с. 328]

Для рынка парикмахерских услуг целесообразно использовать в качестве сегментации по демографическому признаку пол и возраст. Сегментирование по полу и возрасту в г. Новомосковске приведено подробно в таблице 2, в приложении 3 представлена доля основных возрастных групп.

Большую часть населения составляет население от 35 до 50 лет, а также группы детей и молодых людей от 10 до 35 лет. Целесообразно отметить, что рождаемость повышается в последние 5 лет, но доля людей пенсионного возраста увеличивается. В связи с этим необходимо при разработке программы маркетинга уделить внимание именно этому сегменту.

* Сегментирование по социально-экономическим признакам.

Социально-экономические признаки сегментации рынка предполагают выделение групп потребителей товаров на основе общности социальной и профессиональной принадлежности. Критериями сегментации рынка по социально-экономическим признакам являются: род деятельности потребителей (профессия, занятость), образование, уровень дохода. Для рынка парикмахерских услуг целесообразно провести сегментацию по среднедушевому уровню дохода. [25, с. 402] Сегментация населения по среднедушевому уровню дохода представлена в таблице 9.

Таблица 9. Сегментация населения по среднедушевому уровню дохода

Уровень дохода (на 1 чел. в месяц)	% населения
Низкий (до 3000 руб.)	10%
Средний (5000-10000 руб.)	70%
Высокий (более 10000 руб.)	20%

* Сегментирование по психографическому принципу.

Психографические признаки сегментации рынка позволяют подразделить потребителей на группы с комплексом характеристик, объединенных в общее понятие, как «образ жизни», или «модель жизни личности», которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, отношениях с другими людьми, организаций досуга и др. и определяет иерархию потребностей, стиль жизни, личные качества. Распределение парикмахерских услуг по стилю представлено на рисунке 3.

Рис. 3. Распределение парикмахерских услуг по стилю

Как видно из рисунка 3 при оказании парикмахерских услуг необходимо учитывать стиль человека, который предпочитает большинство людей в Новомосковске, а именно - классический 35% и креативный 43% (который любит молодежь), но нельзя забывать и о спортивном стиле стрижки, так как его предпочитают 18% потребителей.

* Сегментирование по поведенческим признакам.

Поведенческие признаки сегментации рынка классифицируют потребителей по их поведению на рынке.

По мотивам совершения покупки услуги (поиска выгод) можно выделить следующие группы потребителей с ориентацией на:

- низкие цены - 20%; - высокое качество - 40%; - уровень сервиса - 20%;

По степени нуждаемости в услуге выделяются следующие группы потребителей:

не особенно нужен - 3%; - нужен иногда - 2%; - нужен время от времени - 20%; - нужен постоянно - 75%.

* Выбор целевых сегментов рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения, завоевания.

Проведенное сегментирование показывает, что наиболее привлекательным сегментом для ООО «Стиль» по по оказанию парикмахерских услуг является сегмент зрелых людей (мужчин и женщин) в возрасте от 35 до 50 лет, люди со средним уровнем дохода. Сегменты по возрастному признаку представлены на рис. 4. Необходимо обязательно учитывать и стиль одежды, который предпочитают потребители, а именно: деловой и вызывающий.

Дети 15%	Молодежь 35%
Зрелые 43%	Пенсионеры 7%

Рис. 4. Сегменты по возрастному признаку

В перспективе целесообразно уделить отдельное внимание молодежи и пенсионерам, так как те, кого сейчас мы относим к сегменту зрелых, в будущем станут пенсионерами, а молодежь - это будущие зрелые люди и необходимо уже сейчас привлекать их внимание.

При выделении сегмента потенциальных потребителей продукции, необходимо учесть, что по оказанию парикмахерских услуг в г. Новомосковске все фирмы, выступающие на данном рынке имеют свою долю, охват. Разделение рынка потенциальных потребителей парикмахерских услуг между этими фирмами для привлекательного сегмента представлено в таблице 10.

Таблица 10. Разделение потребительского рынка парикмахерских услуг между основными конкурирующими ООО «Стиль» в г. Новомосковске

Фирма	Доля рынка (%)	Объем оказываемых услуг в среднем за месяц
«Блондинка за углом»	27%	360
«У Седы»	33%	450
«Шарм»	38%	510
Прочие	2%	150
ВСЕГО:	100%	1470

Как видно из данных таблицы 10, ООО «Стиль», обладая большими возможностями, занимает всего лишь 21% рынка.

* Позиционирование товара на рынке.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть на этот сегмент. Тем более что выбранный сегмент устоялся, и конкуренты уже заняли свои «позиции». Таки образом, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, ООО «Стиль» должно определить позиции имеющихся конкурентов.

Покупателей целевого сегмента в первую очередь интересуют два параметра: цена и качество.

Схема позиционирования парикмахерских услуг по цене и качеству, представлена на рис. 5. Выделенные области на рис. 5 пропорциональны объемам продаж каждого из конкурентов.

Рис. 5. Позиционирование парикмахерских услуг по цене и качеству

ООО «Шарм» считается производителем самых качественных по парикмахерских услуг и выбору возможностей услуги, ООО «Блондинка за углом» оказывает услуги высокого качества, но с ограниченными возможностями; ООО «У Седы» - производитель парикмахерских услуг с качеством выше среднего и удовлетворительными возможностями.

ООО «Стиль» оказывает услуги среднего качества и обладает достаточными возможностями.

С учетом вышеизложенного, ООО «Стиль» может позиционировать себя так, как это показано на данный момент, на рис. 5.

В результате реализации разработанной программы маркетинга предполагается переход предприятия по II четверть, как это показано на рис. 5. Это возможно осуществить в случае, если: во-первых, приобрести новые комплектующие, что позволит расширить возможности услуг; во-вторых, повысить квалификацию персонала для улучшения качества производимых услуг.

Следовательно, что возможность улучшения качества оказываемых услуг появляется только при увеличении затрат на оборудование и персонал. Но даже при незначительном повышении цены, ООО «Стиль» может вести конкурентную борьбу.

Исходя из вышеизложенного, ООО «Стиль» необходимо рассмотреть вопрос о модернизации оборудования с тем, чтобы улучшить качество оказываемых услуг, В то же время, желательно уделить внимание молодежным (вызывающим) прическам и для пенсионеров.

2. Разработка стратегии в комплексе маркетинга

2.1 Товарная политика ООО «Стиль»

Товар или услуга занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Это достигается путем реализации товарной политики.

Товарная политика обуславливает определенный курс действий предприятия на основе четко сформулированной программы на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия различных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. [16, с. 194]

Товаром ООО «Стиль» выступает оказание парикмахерских услуг. Целью ассортиментной концепции ООО «Стиль» является ориентация предприятия на предложение услуг, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных клиентов. Товарный ассортимент - это вся совокупность услуг, предлагаемых парикмахерской.

Имеющийся ассортимент услуг ООО «Стиль» составляет, в основном, женские, мужские, молодежные стрижки, покраска волос стрижки, а именно: «Бокс», «Косынка», «Каре», «Милирование», «Кларирование» и др. Как видно, данный ассортимент недостаточен для удовлетворения нужд выбранного сегмента и привлечения новых клиентов. Ассортимент услуг парикмахерской ООО «Стиль» включает в себя: услуги по покраски ресниц, бровей, стрижка бороды, усов.

В результате проведенной сегментации рынка и позиционирования товара определено, что для ООО «Стиль» привлекательным является рынок мужской, женской и молодежной стрижки. Продолжая оказывать пользующиеся на данный момент спросом услуги, необходимо:

- снять с использования устаревшие модели услуг (на данный момент производится оказание услуг моделей 5-10-ти летней давности). Данные услуги не конкурентоспособны, создают нехороший имидж парикмахерской в глазах потребителей. Сделать переоценку в сторону снижения цены на эти услуги и устроить их распродажу в салоне;

- обучить новым моделям мужской, женской и молодежной стрижки, опираясь на современные тенденции моды;

- наладить услуги пользующиеся спросом, (маникюр, педикюр, косметические услуги и т.п.);

- разработать новые стрижки молодежно-спортивного стиля для молодых людей в комбинации с покраской волос;

- использование современных красящих веществ;

- проводить работу с коллективом по улучшению качества оказываемых услуг;

- разработать технологически не сложные модели причесок для людей с низким уровнем дохода.

Жизненный цикл товара ООО «Стиль»

Под жизненным циклом продукта в маркетинге понимаются особенности его реализации и продвижения на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства или реализации. [22, с. 67] Анализ жизненного цикла продукта позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентоспособности продукта.

Деятельность ООО «Стиль» построена таким образом, что разные виды услуг находятся на разных этапах жизненного цикла, что позволяет рационально расходовать средства на маркетинговую деятельность. Например, услуги ООО «Стиль» кларирование находятся на этапах внедрения-роста (мужской ассортимент) и зрелости (женский ассортимент), а устаревшие модели - на этапе падения. По мужскому ассортименту парикмахерских услуг конкуренция незначительная либо слабо заметная, так как конкуренты оказывают, в основном, женские услуги, поэтому здесь есть шанс привлечь новых потребителей и увеличить долю рынка.

По женскому ассортименту услуг конкуренция большая, поэтому необходимо отстаивание своей доли, усиление позиций за счет модификации услуг и предложения женщинам более стильной прически. По мужскому ассортименту услуг, находящемуся на этапе внедрения-роста, следует:

- желательно не повышать цены и оставить их на уровне цен имеющихся услуг (либо поднять на незначительный уровень, чтобы сохранить конкурентное преимущество), достичь роста объемов продаж (что является реальным и возможным);

- начать предлагать новые модели стрижек;

- постоянно производить доработку (модификацию) новых моделей, учитывая пожелания потребителей;

- расширить ассортимент мужских услуг за счет новых сравнительных преимуществ;

- повысить качество услуг, придать им дополнительные свойства;

- использовать новые каналы распределения (не только привлекать постоянных клиентов, но выйти на новые сегменты рынка, например: на клиентов в лице крупных организаций;

- продвижение услуг должно быть не только информационным, но и стимулирующим (использование рекламы не только самих услуг, но и стимулирования их приобретения).

По женскому ассортименту услуг, находящемуся на этапе зрелости, следует усилить позиции за счет:

* улучшения качества: услуга должна быть более долговечной, надежной (многие потребители хотят приобрести услугу, оказанную ООО «Стиль», но из-за более низкого качества уходят к конкурентам);

* разработок новых модификаций моделей (более стильных), предоставление полного ассортимента услуг, соответствующих требованиям потребителей и моды;

* сохранения цен на прежнем уровне;

* проведения более действенной рекламной кампании (вручение сувениров при покупке услуги и др.);

* предложения новых видов услуг (например, предложить клиентам прием заказов на дому с выездом парикмахера к клиенту).

Устаревшие услуги, находящиеся на стадии упадка, падения необходимо перестать оказывать и перейти к разработке и оказанию новых, современных, стильных, более качественных мужских и женских моделей стрижек, уделяя особое внимание деловому и молодежно-спортивному стилю.

* Сервис.

Каждая фирма оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации продаваемых товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.

Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя. [17, с. 284] Для усиления своих позиций и завоевания большей доли рынка, при борьбе с конкурентами, ООО «Стиль» следует:

Предпродажный сервис (все услуги - бесплатные): давать потребителям более полную информацию, консультацию об услугах парикмахерской; оформить уголок заказчика, где можно ознакомиться с предоставленными журналами, каталогами, альбомом либо провести время, если мастер занята с другим клиентом; для удобства и комфорта при продолжительном выборе модели, просмотра каталогов или ожидании мастера предлагать чашечку кофе или чая бесплатно;

Гарантийный сервис (бесплатно): ввести гарантийный срок оказанной услуги - 1 месяц, в течение которого, в случае повреждения услуги из-за некачественного ее изготовления, осуществлять бесплатные корректировки.

2.2 Политика установления цен на услуги ООО «Стиль»

Для фирмы цена - наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров и услуг. Уровень цен в определенной степени определяется покупателями. Для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены. [16, с. 278]

При выборе стратегии ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара (услуги). Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. Охарактеризуем их подробнее.

1) Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, фирма может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность. [14, с. 251]

2) Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

3) Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга. [9, с. 71]

4) Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. [19, с. 72]

Разработка ценовой политики фирмы предполагает:

- определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу продукта, структуре издержек производства и т.п.);

- выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта (услуги) на рынке (в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции, профилем потребителя и т.д.). [21, с. 301]

Исходная цена при оказании парикмахерских услуг в ООО «Стиль» определяется методом установления цены услуги на основе издержек производства - основой определения цены являются издержки производства на единицу услуги, к которым прибавляется величина неучтенных затрат и включающая планируемую прибыль («средние издержки плюс прибыль»).

Цена на каждое изделие - индивидуальна, так как зависит от длины волос, количества израсходованной красящих веществ, времени работ. Примерная схема формирования цены при реализации изделий парикмахерской населению:

Издержки + Прибыль + НДС = цена услуги парикмахерской (1),

Стоимость материала складывается из: количества израсходованной краски (грамм), осветлителя, перекиси и т.п.