Мерчандайзинг предприятия розничной торговли

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Динамичное развитие российского розничного рынка, которое происходит в последнее время, стимулирует торговые точки к применению различных маркетинговых приемов, увеличивающих продажи товаров.

Несомненно, наиболее действенным инструментом, позволяющим эффективно организовать продажу товаров, является мерчандайзинг.

Мерчандайзинг - это комплекс мер, направленных на повышение оборота торговой точки, который позволяет увеличить продажи товара без участия продавца. С помощью мерчандайзинга владелец торговой точки может решить следующие задачи:

· увеличение оборота магазина в целом за счет увеличения количества лояльных покупателей;

· стабилизирование спроса и избежание резких перепадов покупательской активности;

· привлечение внимания покупателя к новым торговым маркам.

Все эти задачи решаются с помощью основных инструментов мерчандайзинга, таких как:

· планировка торгового зала и расстановка торгового оборудования;

· размещение товара в торговом зале и его выкладка на оборудовании;

· внешний вид места продажи и рекламное оформление;

· контроль за своевременным пополнением товарных запасов.

При планировке торгового зала и расстановке торгового оборудования важно учесть все существующие правила оптимального и эффективного расположения оборудования в торговой точке. В каждом магазине существует определенное направление движения покупателей, на которое влияет расположение входа, торгового оборудования и кассы. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. Исследования показывают, что 80% покупателей просматривают все товары, расположенные на торговом оборудовании по периметру торгового зала. Ну а более «горячими» местами для размещения торгового оборудования являются начало потока покупателей и зона касс.

Кроме того, при расположении товарных групп в пространстве торгового зала необходимо учитывать, что покупатель приходит в магазин не только за продукцией целевого спроса. Клиент может совершить ряд «случайных» покупок и приобрести сопутствующие товары. К категории сопутствующих товаров относится взаимодополняющая друг друга продукция. Например, сигареты и зажигалки. Соблюдение элементарного принципа размещения сопутствующих товаров в непосредственной близости друг от друга позволяет значительно повысить объем продаж.

Особое внимание следует уделить выполнению еще одного требования - эффективной выкладки товаров, то есть их оптимального расположения в торговом зале. Товары должны занимать свое определенное место в торговом зале в ряду конкурирующих или сопутствующих товаров. Соблюдение определенного порядка выставления продукции внутри ассортиментной группы облегчает задачу покупателю при выборе продукта, а продавцу облегчает учет товаров.

Исследования показали, что наиболее эффективным местом выкладки для магазина с прилавком было признано пространство близкое к кассе, на уровне взгляда потребителя среднего роста. Выкладка товаров в таких местах увеличивает оборот размещенного товара на 30 - 40%.

Особое значение имеет выбор товаров, которые размещены в наиболее эффективных местах выкладки. Наибольшую прибыль приносят товары массового спроса, имеющие быструю оборачиваемость и занимающие при этом минимальные торговые площади: жевательная резинка, сигареты, шоколадные батончики и т.д.

Таким образом, грамотно построенная политика мерчандайзинга обеспечивает повышение оборота отдельной торговой точки и является самым действенным и доступным маркетинговым инструментом.

1. Теоретические аспекты мерчандайзинга на розничном предприятии

1.1 Сущность и значение мерчандайзинга розничной торговли

Более 70% решений о покупках конкретных товаров принимаются покупателями непосредственно в торговом зале. Магазин нередко называют местом встречи покупателя, товара и денег. Из этого делается один важный вывод: воздействие на потребителя непосредственно в местах продажи очень эффективно. Именно этот фактор способствовал формированию и развитию особого направления маркетинговой деятельности, которое получило определение мерчандайзинг (merchandising).

Сам термин происходит от английских слов: merchandise (сущ. - товар, товары) или глагола to merchandise (означающее «продавать товары», «торговать»).

Так, среди определений, заслуживающих серьезного внимания, следует назвать следующее: «Мерчандайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж».

Так же под термином «мерчандайзинг» понимается составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы торговли.

Из выше сказанного можно сделать вывод, что мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. В качестве одной из промежуточных целей мерчандайзинга следует рассматривать стимулирование посредников в продвижении конкретных марок товара в местах продажи. При этом активными инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинг - микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации).

Остановимся на рассмотрении такой важной характеристики мерчандайзинга, как наличие двух типов независимых партнеров, которые призваны реализовывать эту маркетинговую технологию - производители товаров (продуценты) и розничные торговцы (ритейлеры).

У этих партнеров есть стратегические общие цели, важнейшими из которых можно назвать такие:

1. увеличить общий объем продаж товаров;

2. создать конкурентные преимущества торговых марок и «сотрудничающих» с ними ритейлеров;

3. позиционирование товаров и конкретных торговых точек;

4. формирование приверженности, как к конкретной торговой марке, так и к «партнерской» торговой точке. Увеличение количества лояльных покупателей и завоевание новых;

5. обеспечение покупателей необходимой информацией;

6. влияние на покупательское поведение потребителей;

7. увеличение уровня покупательских решений, принимаемых непосредственно в торговой точке, увеличение средней покупки, увеличение времени пребывания в магазине.

В то же время необходимо видеть существенные различия в интересах товаропроизводителей и розничных торговцев. Действия продуцентов в каждой торговой точке направлены, в первую очередь, на расширение своей доли рынка, на получение дополнительных преимуществ, по сравнению с конкурентами. Для этого они требуют лучших позиций в торговом зале, большего внимания к своим товарам со стороны торгового персонала. Естественно, достижение этого предполагается за счет ухудшения позиций товаров конкурентов. Иногда это приводит к некорректным действиям мерчандайзеров, представляющих интересы конкретных торговых марок, в инструкции которых нередко входит преднамеренное ухудшение позиций марок - конкурентов в конкретной торговой точке.

Ритейлеры же, в первую очередь, заинтересованы в максимизации общей рентабельности своей деятельности. Предпочтение товаров конкретного производителя им этого не гарантирует. Более того, часты примеры обратного.

Итак, первый тип партнеров в мерчандайзинге - крупные товаропроизводители. Компании, тратящие огромные средства на рекламные кампании, вполне логично «отрабатывают» и это направление маркетинговой деятельности, доводя дело до «победного конца». Преследуемая при этом цель продуцента - максимизация продаж. Для этого ими достигается, прежде всего, возможно более полная представленность своего товара в рознице. Так как хорошо известно правило: «Товар, которого не видно, - не покупается».

Основным условием результативного мерчандайзинга является умение производственной компании договариваться с розницей, привлекаемой в качестве партнера. Важнейшей предпосылкой этого следует назвать учет объективных интересов ритейлеров.

Общие цели производителя в этой кооперации с розничными торговцами таковы:

· стимулирование торговой поддержки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших мест в торговом зале);

· манипулирование уровнем товарных запасов розничных торговцев;

· достижение высокого уровня привлекательности собственных товаров среди торгового персонала, который обеспечивает их продажу конечным потребителям.

Производители товара нередко сталкиваются с фактом отсутствия компетентных специалистов в составе персонала магазина, а в некоторых случаях и с явным или неявным нежеланием представителей розничной торговли сотрудничать с ними. Решение подобных проблем возлагается на мерчандайзеров - сотрудников маркетинговых служб производителей товаров, специализирующихся на функциях мерчандайзинга.

Для эффективной работы мерчандайзеру необходимы знания и навыки работы в трех основных областях:

· умение продавать и вести переговоры (в данном конкретном случае - с владельцами розничных торговых точек);

· владение основами маркетинга и инструментарием мерчандайзинга;

· умение анализировать рыночную ситуацию, в том числе с точки зрения розничных торговых предприятий, эффективно планировать свою работу и время.

Теперь рассмотрим составляющие комплекса маркетинга другого партнера технологии мерчандайзинга - розничного торговца. И в системе мерчандайзинга розничного торговца кадры играют также исключительно важную роль. Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому персоналу магазина. Участие в этом процессе продавца - консультанта позволяет реализовать все преимущества директ - маркетинга.

Специалисты выделяют четыре основных фактора успешности деятельности продавца в отношениях с покупателями:

1. Воспринимаемые знания и опыт. По данным исследований, осведомленность продавца способствовала тому, что две трети покупателей приобретали рекомендуемый товар. В случае, когда продавец был незнаком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель магазина;

2. Воспринимаемое доверие. Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрицательного отношения к покупке;

3. Знание продавцом потребителя. Фактор, в свою очередь, состоит из двух компонентов:

§ знание категории потребителя;

§ знание возможного развития сценария переговоров;

4. Адаптация к ситуации. Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам потребителя, демонстрируя готовность в их удовлетворении.

Все эти основные требования к работе продавца позволяют сделать вывод о том, что достаточно эффективно может работать только продавец - консультант, прошедший соответствующую специальную подготовку.

Рассматриваемые через призму комплекса маркетинга цели мерчандайзинговой активности розничных торговцев можно свести в таблицу (Таблица 1).

Таблица 1. Задачи мерчандайзинга

Элементы комплекса маркетинга	Задачи мерчандайзинга розничных торговцев
Товар	1. Трансформация производственного ассортимента в торговый. Адаптация ассортимента к потребностям покупателя.
	2. Построение собственной ассортиментной стратегии.
Цена	Построение собственной ценовой стратегии на основе лидерства по издержкам или на основе дифференциации потребностей покупателей и их глубокого удовлетворения
Сбыт	1. Предоставление покупателям удобства места покупки.
	1.1 Решения по размещению торговых точек.
	1.2 Совершенствование планировки магазина, размещения отделов и выкладок отдельных товарных групп.
	1.3 Эффективная выкладка товаров.
	2. Предоставление покупателям удобства времени покупки.
	3. Организация обслуживания покупателей.
Промоушн	Использование всего арсенала средств интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи ИМКМП

В данное время производители с катастрофической быстротой теряют влияние на розницу. Как и что продавать, теперь решают сами продавцы.

При организации кампании по мерчандайзингу в цепочке «производитель - поставщик - розничный продавец» неизбежно возникает ряд противоречий, потому что каждый из них, в конечном счете, преследует исключительно личные интересы. Каждый пытается решить проблемы по-своему.

Для того чтобы программа работала эффективно, необходимо наладить систему оперативного информирования о ситуации в магазине и на складе клиента и поставщика.

Что может дать такая программа магазину?

Во-первых, участие в интегрированных кампаниях по мерчандайзингу, организуемых различными производителями, позволяет эффективнее формировать и поддерживать группу наиболее доходных позиций ассортимента, ведь в этом случае руководство магазина имеет возможность ориентироваться не только на свой опыт, но и на те данные об общих тенденциях рынка и конкретных планах, которыми располагают производители.

Во-вторых, как правило, большинство производителей организуют программы по мерчандайзингу в рамках рекламных кампаний по поддержке или выводу продукта на рынок. Участие в таких программах сулит магазину дополнительные выгоды (конечно, при условии, что продукт и рекламная кампания удачны).

В-третьих, проведение программ по мерчандайзингу зачастую включает в себя оформление мест продаж, поставку торгового оборудования, расходных материалов и прочих необходимых магазину вещей. Как правило, все это поставляется бесплатно.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока:

1. внешние - организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а так же оформление и продвижение товара;

2. внутренние - разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры и обучение.

Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес.

Итак, эффективный (или сбалансированный) запас организуется по его месту расположения и объему в ассортиментном ряду. Он может находиться:

· на складе распределительного центра оптового торговца;

· на складе розничной торговой точки;

· непосредственно в торговом зале (характерно для традиционных магазинов с торговлей через прилавок);

· на полке клиента (производителя товара), на принадлежащих ему стеллажах, дополнительном торговом оборудовании и т.д.

Расположение товаров характеризуется местом в торговом зале и выкладкой в точке продаж. Под выкладкой понимается следующее:

· размещение торговых марок на полках, в зависимости от типа торговой точки и места в торговом зале;

· поддержание объема и ассортимента товаров;

· горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции;

· размещение с заимствованием популярности у других марок (своих или конкурентов);

· ротация продукции в зависимости от срока годности.

Оформление в мерчандайзинге определяется типом торговой точки, месторасположением магазина, активностью конкурентов и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешние и внутренние. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму - оформление специальными (POS) материалами точек продаж.

Цели и задачи мерчандайзинга можно так же сформулировать исходя из целей и задач производителей и продавцов. Как уже говорилось ранее, система мерчандайзинга будет работать эффективно лишь в том случае, если производитель и розничный торговец будут учитывать интересы друг друга.

Важнейшая цель любого розничного торговца - сделать так, чтобы покупатель тратил как можно больше денег в его магазине. Задача каждого производителя - чтобы покупатель тратил деньги именно на его товар. В этом и скрыт основной конфликт, вследствие которого возникает масса сложностей во взаимодействии представителей производителя и магазина в отношении решения основных задач мерчандайзинга. Ключевых проблем четыре.

1. Формирование ассортимента. Задача магазина: обеспечить оптимальный ассортимент, учитывающий требования постоянных покупателей. Задача производителя: максимально представить свою ассортиментную линейку. Решение: возможно, что в розничной точке не может быть представлен весь ассортимент товаров. Торговые представители и дистрибьюторы должны знать, какие товарные позиции приоритетны при работе с разными типами розничных точек.

2. Расположение товаров на полке. Задача магазина: отдать лучшие места на полках лидерам продаж. Задача производителя: получить под свои товары лучшие места на полках. Решение: производитель должен обосновывать и подтверждать свои претензии конкретными сведениями об объемах продаж и доле рынка. Если речь идет о выводе на рынок новых продуктов, предоставлять результаты маркетинговых исследований и планы рекламных кампаний. Однако данные по рынку в целом могут отличаться от ситуации в конкретном магазине. Поэтому задача розничной точки - учитывать особенности своих постоянных покупателей, отдавая лучшие места в торговом зале тому или иному продукту.

3. Оформление торгового зала рекламными материалами. Задача магазина: разместить рекламные и информационные материалы на ограниченное количество товаров, сделав их расположение удобным и понятным для восприятия покупателей. Задача производителя: разместить максимальное количество POS-материалов по своим товарам. Решение: для достижения наилучших результатов задач производителя - учитывать особенности различных типов розничных точек при производстве POS-материалов. При размещении POS-материалов магазин отдаст предпочтение более удобным и функциональным.

4. Приверженность покупателей. Задача магазина: сформировать преданность магазину. Задача производителя: сформировать приверженность своим товарам. Решение: формирование лояльности покупателей к магазину через предложение товаров, интересующих постоянных покупателей.

Если у администрации розничной точки нет четкой политики во взаимоотношениях с мерчандайзерами поставщиков, то предприятие могут ожидать определенные проблемы и даже потеря части постоянных покупателей.

Разница интересов не должна вызывать у магазина отторжение мерчандайзинга поставщиков как такового. Это было бы большой ошибкой. Ведь не секрет, что большую часть рекламных затрат розничной точки закрывают производители (внутримагазинная реклама, проведение промоушн-мероприятий и другие возможные формы сотрудничества).

Основная задача магазина - построить взаимоотношения с представителями производителей таким образом, чтобы действия мерчандайзеров производителя совпадали с целями и задачами магазина.

1.2 Организация мерчандайзинга на предприятии розничной торговли

Если привлечь внимание покупателя на определенных торговых марках или видах товара, можно существенно увеличить продажи. Основной целью мерчандайзинга является обеспечение максимального уровня продажи товара за счет эффективного размещения в магазине. Статистика свидетельствует, что покупатели на 15% больше денег оставляют в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции поставлен безупречно.

Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К первым принято относить полки клиента (производителя марки). Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, другие конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном.

Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее «заметных» и привлекательных местах торгового зала. Следует сразу получить большое «жизненное пространство», стремясь занять полки по вертикали и горизонтали. Добиться этого, значит, получить основное преимущество в магазине. Дополнительную точку располагаем отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку.

Как правило, в основном месте производитель стремиться разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном - самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.

Мерчандайзинг включает в себя несколько направлений, прежде всего:

· работа по оформлению торговых помещений, витрин - товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, информировать его о товаре и тем самым подтолкнуть к покупке;

· работа по выкладке товаров - имеющуюся продукцию необходимо расположить так, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а так же непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал купить его в будущем;

· наличие оптимального запаса продукции - продукция должна быть складирована так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент на витрине, стенде, стеллаже и т.д.;

· атмосфера в торговой точке - к ней относится: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина.

Оформление торгового зала выполняет несколько функций. Во-первых, оно работает на создание общей эмоциональной атмосферы в зале. Во-вторых, правильное использование торговой площади и расположение на ней торговых групп создает комфортный, приятный для покупателей микроклимат, что сказывается на увеличении оборота магазина в целом и по отдельным категориям в частности.

Экспозиционная площадь и предполагаемый объем продаж - это два фактора, находящиеся в прямой зависимости.

Различные группы товаров радикально отличаются друг от друга по тому, как они продаются в течение года. Все товары широкого потребления приблизительно можно разделить на две группы. Товары одной группы продаются равномерно в течение года, а продажа товаров другой группы имеет цикличный, сезонный характер.

Экспозиционная площадь, а именно количество торговой площади, предназначенное для конкретной группы товаров, всегда должно соответствовать объему продажи, который предполагается осуществить.

Принимая во внимание цикличность продажи многих групп товаров, необходимо заранее программировать эти сезонные колебания, что будет выражаться в предоставлении большей площади товару А в его «горячий» период и, соответственно, уменьшении экспозиционной площади товаров Б и В, поскольку в рассматриваемый период их продажа сокращается. В силу своих физиологических и психологических особенностей большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Соответственно торговое оборудование должно быть расположено таким образом, чтобы не нарушать естественного хода движения клиента, а торговые линии должны давать клиенту возможность двигаться по правой стороне. По данным специалистов, все точки продаж по периметру торгового зала проходят порядка 80 - 90% покупателей, а внутренние ряды привлекают внимание только 40 - 50%, поэтому наиболее ходовые товары необходимо расположить в зоне движения. Не менее «горячие» места - начало покупательского потока и зона касс, поскольку это место, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин. Таким образом, именно эти места можно считать наиболее приоритетными. Например, наибольшее число покупок жевательной резинки и мелких сладостей достигается, если дисплей (лотки) с ними поместить рядом с местом расчета (будь то касса или что-то другое). Это подтверждено исследованиями: если жевательная резинка стоит где-то в середине торгового зала или за спиной продавца, то ожидать тут можно всего 20% покупок от тех покупателей, которые пришли запланировано за этим видом жвачки. Перемещение же дисплеев, стоек с жевательной резинкой на прилавке, ближе к кассе, увеличивает покупки до 50%.

Вход, основной товар и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, новый, сопутствующий).

Тем не менее, одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках:

1) по уровню

· стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

· на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);

· на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);

· самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке)

· слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

· от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое;

· «в стенах» ударных позиций (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) по размеру упаковки

· маленькие - вверху (так удобнее рассмотреть упаковку);

· большие - внизу (на большой упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4) среди конкурентов

· рядом с сильными (чтобы заимствовать популярность);

· подальше от слабого;

· сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

5) дублирование (повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание).

Основополагающий принцип размещения (выкладки) - поиск должен быть максимально облегчен. Так же при размещении товарных групп очень важна логика «совместного потребления». Покупателю эта логика напоминает о приобретении других товаров. Наибольшее внимание человека привлекает товар, расположенный на полках на высоте, идентичной среднестатистическому расстоянию между уровнем бедра и уровнем бровей человека. Зона, которая вообще попадает в поле зрения, - от уровня колен и на 20 - 40 см выше уровня глаз в зависимости от роста человека. Все, что находится выше и ниже, выпадает из поля зрения. Очень важно, чтобы в выкладке товаров на полках была понятная и удобная для рядового покупателя система. Чем меньше «работы» для покупателя - по выбору, поиску и сравнению товаров, тем выше прибыль магазина.

Чем меньше объем упаковки, тем выше надо размещать товар. На нижних полках рекомендуется выставлять продукцию большой емкости, на верхних - малой. Кроме того, товар находящийся внизу, должен обладать большими собственными характеристиками, для того, чтобы его купили. На нижнем уровне обычно выкладывается товар с очень низкой ценой (дешевый товар покупатель отыщет), либо товар целевого спроса, у которого в магазине нет взаимозаменяемых конкурентов. На нижнем уровне также могут располагаться товары в яркой упаковке или известные покупателю наименования. Если магазину есть что предложить детям (соки в маленькой упаковке, рулеты), то они должны быть расположены на уровне глаз ребенка. Площадь (или длина выкладки), отводимая на полках под некоторые товары, может изменяться в зависимости от сезона, праздника и даже дня недели.

Необходимо оптимально рассчитывать количество товара при расстановке его на торговой площади. Торговая площадь не должна пустовать и в любом случае должно казаться, что товара много, следуя неизменному правилу - торговая площадь предназначена для представления товара покупателям. Из вышесказанного следует что, продаваемость товара можно изменить, перемещая его с уровня на уровень.

При переносе продукции с самой нижней полки на полку на уровень глаз (пятую снизу) продажи возрастают на 40 - 60%, со второй на четвертую на 15-25%. При переносе товара на полку выше уровня бровей эффективность продаж падает примерно на 20%.

Говоря о новых наименованиях, выводимых компаниями-производителями на рынок, надо отметить, что лучшее место для них - рядом с лидерами продаж или на полку выше. Новинка выставляется вместо самого «слабого звена» в своей категории на данный момент или за счет сокращения дублирования позиций на стеллаже. И последнее: чем больше продукции на полках, тем лучше она продается.

Вся продукция должна строго располагаться этикеткой к покупателю, а информация о цене должна быть понятной, разборчивой и не закрывать сам товар. Отсутствие ценников на стеллажах превращают их в места обычного складирования товарного запаса. Покупатели не берут продукцию, не имея четкого представления о ее цене. И самое банальное, о чем все-таки нередко забывают, - продукция должна быть чистая, неповрежденная, с четкой этикеткой и с неистекшим сроком реализации.

Способность представления товара на стеллажах напрямую влияет на способность магазина практически полностью удовлетворить требования клиента.

Однако экспозиция имеет и другие функции, вторичные, но не менее важные, которые позволяют магазину работать подобно хорошо настроенному мотору, мощному и, в то же время, экономичному.

Вопрос экспозиции находится на первом месте в определении общей эффективности управления. Можно выделить пять выполняемых экспозицией товаров основных функций:

· информационно - коммуникативная;

· организационная;

· убеждения;

· стимулирования;

· управления.

Функция информационно - коммуникативная. Экспозиция должна сообщить клиенту следующее:

1) что вообще предлагается в данном магазине;

2) каковы широта и глубина ассортимента конкретных товаров;

3) какие товары имеются в наличии для замены тех, которые первоначально нужны были покупателю, но в данный момент отсутствуют. Это значит, что товары для удовлетворения одного типа потребностей должны быть выставлены вместе (Таб. 2).

Таблица 2. Сводная таблица методов экспозиции товаров

Логика расположения	Техника	Применение
Возрастающая шкала цен	Все товары, принадлежащие к одной товарной группе, располагаются в порядке изменения цены, начиная с наименьшей и заканчивая самой высокой	Используется в том случае, когда целью экспозиции является только информация о цене, и отсутствует необходимость сообщать с помощью экспозиции какую-либо специальную тематическую информацию
Марка	Выставляются все товары какой-либо одной марки	Используется во всех случаях, когда речь идет о конкретной разрекламированной марке
Размер	Вместе выставляются все товары одного размера	1. Рациональное решение для магазинов при ассортименте товаров, характеризующихся наличием больного количества вариантов
		2. Решение, используемое в случае разрозненного ассортимента, когда всего понемногу, или истощающегося ассортимента
Тема	Вместе представляются товары, которые характеризуются принадлежностью к определенной «теме», обычно это сходство декора, одинаковый дизайн	Используется при необходимости проинформировать покупателя о возможности наиболее полного удовлетворения определенной потребности, так как ценность товара увеличивается при наличии возможности приобрести и другие товары с тем же декором или дизайном
Функциональное дополнение	Вместе выставляются товары, потребление которых взаимосвязано	Используется для улучшения продажи товаров, функционально дополняющих друг друга, которые могут употребляться вместе

Это очень важно, так как клиент всегда должен иметь возможность выбора альтернативного варианта, для того чтобы решить свои проблемы и чтобы у него не возникло ощущения, что «в этом магазине практически ничего нет», даже если продаваемый товар является лидером на рынке;

4) каковы цены на различные товары.

Организационная функция. Речь идет о правильном использовании персонала и рабочего времени, затраченного на систематизацию товаров на стеллажах и прилавках, о планировании этой работы в будущем во избежание потерь от неудовлетворения потребностей клиента.

Функция убеждения. Товар может располагаться на прилавках различным образом, что зависит, естественно, от типа используемого оборудования, имеющегося в наличии.

Среди этих различных способов лишь немногие позволяют в полной мере оценить товар, представить его покупателю в наилучшем свете, показать его сильные стороны, быстро убедить покупателя, даже абсолютно безразличного, который зашел, чтобы сделать элементарную покупку.

Эта функция позволяет выделить основную черту товара, ту, которая соответствует первичному восприятию полезности у покупателя и которая сама может запустить механизм покупки. В сущности, речь идет о том, чтобы представить товар, раскрыв его естество.

Функция стимулирования. В современной торговле стимулирование является очень важным элементом, который лучше ли, хуже ли, но всегда присутствует, и к которому мы всегда обращаемся, когда хотим «подтолкнуть» определенные товары или даже целые разделы ассортимента.

Рекламная поддержка розничного торгового предприятия

На сегодняшний день наиболее эффективным считается рекламное воздействие на покупателя непосредственно в точке продажи, в момент, когда он делает свой окончательный выбор.

Реклама (от греч. - «кричать») является информацией о достоинствах продукта, изготовителях и продавцах. Цель рекламы - продвижение товара. Механизм психологического воздействия рекламы заключается в том, что

реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание и привести к действию.

Реклама является сильным средством стимулирования и предстает в разных формах и по-разному используется.

Основными коммуникативными целями рекламы можно считать:

· интенсификацию процесса продажи;

· побуждение покупателя к покупке;

· информационное обеспечение покупателя, в т.ч. с точки зрения возможности сопоставить вероятные варианты приобретаемого товара;

· предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

· представление товаров-новинок.

Внутренняя и наружная реклама магазина, рекламное оборудование и инвентарь - важные элементы мерчандайзинга. Важно оптимально подобрать ассортимент POS-продукции.

В переводе с английского POS-материалы (point of sales) - материалы для рекламной поддержки мест продажи.

Реклама в местах продажи должна напоминать потребителю о существовании данной марки, освежить в его память образы персонажей, которые ассоциируются с ее рекламой (герои видеороликов, плакатов). Она также должна снабдить потенциального покупателя дополнительной информацией в пользу выбора им того или иного товара.

Следует заметить, что в условиях рекламной поддержки производителями своих марок в рознице магазину реклама в местах продажи не стоит ничего. При этом она существенно увеличивает объем продаж.

Материалы POS выполняют следующие функции:

1) информирующая (они указывают на то, где и какой товар расположен);

2) привлекающая (красочные мобили и воблеры не могут остаться незамеченными);

3) ориентирующая (если покупатель пришел за определенной маркой товара, POS-материалы помогут отыскать ее быстрее).

Номенклатура POS-продукции включает в себя:

1. Внутримагазинная реклама - приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.

1.1. Ценники, рекламные монетницы;

1.2. Шелфтокеры (от анг. shelf - полка, talk - говорить) - одна из разновидностей мониторов, длинные картонные уголки, часто с вырезкой, которые применяются, чтобы выделить товарный ряд конкретной фирмы;

1.3. Постеры (плакаты больших размеров);

1.4. Стикеры (плакаты и этикетки на клейкой основе);

1.5. Воблеры (от анг. to wobble - дрожать) - рекламная картинка, которая «дрожит» на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки;

1.6. Фирменные витрины и демонстрационные шкафы.

Основными задачами этих средств являются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

2. Наружная реклама - основной задачей является стимулирование посещения покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются бликфанги, или айстоперы - предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности и т.п. К этой группе рекламных материалов можно отнести следующие:

2.1. Объемные буквы с внутренней и наружной подсветкой;

2.2. Штендер - наружная выносная реклама у входа в магазин, могут быть фигурные и иметь сменную информацию;

2.3. Световой короб;

Практика показывает, что товар покупается в больших количествах, если:

· у входа в магазин (либо на торговом оборудовании) на покупателя с красочного плаката смотрит рекламный образ товара, напоминая о том, что именно здесь его можно приобрести;

· над товаром свешивается воблер, указывая на уровне глаз его месторасположение.

POS-материалы должны находиться возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему, быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения. Рекламная продукция должна быть хорошо видна потенциальному покупателю. Чтобы рекламная поддержка была эффективной, необходимо следить за актуальностью рекламных материалов, поскольку материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

2. Анализ системы мерчандайзинга на розничном торговом предприятии «Винная лавка» ПБОЮЛ Сытова С.И.

2.1 Организационно-экономическая характеристика ПБОЮЛ Сытова С.И. «Винная лавка»

Розничное торговое предприятие ПБОЮЛ Сытова С.И. «Винная лавка» находится по адресу г. Ярославль ул. Советская д. 27/11. Магазин работает с 9.00 до 22.00 без обеда и выходных.

Штат предприятия состоит из девяти человек (Таблица 3).

Таблица 3. Штатное расписание предприятия «Винная лавка»

Должность	Количество
Управляющий	1
Заместитель управляющего	1
Зав. магазином	1
Продавец	4
Бухгалтер	1
Уборщица	1
Итого	9

Организационную структуру розничного торгового предприятия «Винная лавка» можно представить схемой (Схема 1).

Схема 1. Организационная структура розничного торгового предприятия «Винная лавка»

Предприятие зарегистрировано в лицензионной палате мэрии г. Ярославля в 2001 году. Паспорт регистрации выдан Сытовой С.И. и подтверждает осуществление розничной торговли продовольственными товарами (Приложение 1-6). Магазин работает с крупными и известными поставщиками, которые зарекомендовали себя на рынке. Они дают качественный товар по хорошим ценам, не подводят со сроками поставки.

Отличительными особенностями предприятия «Винная лавка» является небольшая площадь торгового помещения, близость к покупателю, отработанный ассортимент.

Цели магазина таковы:

ь удовлетворение потребности населения в качественных и недорогих товарах;

ь поддержание баланса спроса и предложения (иметь в наличии требуемый товар);

ь высокий уровень обслуживания;

ь привлечение новых покупателей.

Магазин «Винная лавка» занимает часть помещений 1-го этажа 4-этажного жилого дома. Магазин расположен на проезжей части, практически в центре города. Так как магазин расположен в жилом доме, то нет удобных подъездных путей и площадки для выгрузки товара. Имеется подвал.

Магазин занимает торговую площадь 62 кв. м. В состав площади торгового зала включена система «вход - выход», узел расчета, проход для покупателей и площадь, занимаемая оборудованием для выкладки и демонстрации товаров. Оборудование размещено линейным способом. Для демонстрации и продажи используются витрины, стеллажи, горки и прилавки.

В магазине «Винная лавка» представлен широкий ассортимент товаров разных групп: вино-водочные и табачные изделия, пиво, соки-воды, кондитерские изделия без крема, мороженое, бакалея.

Всех покупателей можно разделить на следующие группы:

ь семьи - с высокими и низкими доходами;

ь одинокие - молодежь (студенты и не студенты) и пожилые

(пары и вдовые).

Для того чтобы охарактеризовать финансовое положение розничного торгового предприятия «Винная лавка», следует обратить внимание на баланс предприятия.

Баланс необходим для анализа хозяйственной деятельности предприятия.

Он является источником информации о финансовом положении предприятия за отчетный период. По нему можно определить наличие имущества, состояния расчетов, прибыльность или убыточность предприятия.

Непосредственно из баланса предприятия можно получить ряд важнейших характеристик финансового состояния предприятия.

Анализируя баланс, необходимо обратить внимание на следующие величины:

ь изменение удельного веса величины собственного оборотного капитала в стоимости имущества;

ь соотношение темпов роста дебиторской и кредиторской задолженности.

В общих чертах положительными признаками баланса магазина «Винная лавка» являются следующие факты:

ь темпы роста оборотных активов выше, чем темпы прироста внеоборотных активов;

ь в балансе отсутствует статья «Непокрытый убыток»;

ь уменьшилась величина дебиторской задолженности;

ь снизилась сумма кредиторской задолженности.

Но при этом отрицательным моментом в работе предприятия является увеличение кредитов и займов.

Для того чтобы выявить экономический потенциал розничного торгового предприятия «Винная лавка», необходимо провести анализ формирования результатов хозяйственной деятельности предприятия.

Такой анализ позволяет:

ь оценить финансово - экономическое состояние предприятия и факторы его изменения;

ь изучить соответствие между средствами и источниками, рациональность их размещения и эффективность их использования;

ь определить финансовую устойчивость предприятия;

ь определить результативность финансово - хозяйственной деятельности.

Аналитические расчеты, представленные в таблице 4, позволяют оценить выполнение плана по основным показателям, выявить их отклонение от фактических данных предыдущего периода.

Таблица 4. Формирование результатов хозяйственной деятельности предприятия розничной торговли ПБОЮЛ Сытова С.И. магазин «Винная лавка»

Показатель	Базисный период (январь-декабрь 2003 г.)	Отчетный период (январь-декабрь 2004 г.)	Прирост (+) или уменьшение (-)	Темп роста, %
А	1	2	3	4
Розничный товароооборот, руб.	7440000	7503600	63600	1,01
Реализованные торговые надбавки: сумма, руб.	1440600	1500720	60120	1,04
% к товарообороту	19	20	1	1,05
Доходы от торговых надбавок: сумма, руб.	1440600	1500720	60120	1,04
% к товарообороту	19	20	1	1,05
Издержки обращения: сумма, руб.	971256	995256	24000	1,02
% к товарообороту	14	13	1	0,93
Прибыль от реализации, руб.	443760	505464	61704	1,14
Рентабельность по реализации, % к товарообороту	6	6,7	0,7	1,12
Прочие операционные доходы, руб.
Прочие операционные расходы, руб.
Внереализационные доходы, руб.
Внереализационные расходы, руб.
Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия после уплаты налога на прибыль, руб.	443760	5050464	61704	1,14
Чрезвычайные доходы, руб.
Чрезвычайные расходы, руб.
Чистая прибыль (убыток), руб.	443760	505464	61704	1,14
Рентабельность по чистой прибыли, % к обороту	6	6,7	0,7	1,12

Из таблицы 4 мы получили следующие данные:

1. Розничный товарооборот по сравнению с предыдущим периодом увеличился, и сумма прироста составила 63600 руб.

2. Реализованные торговые надбавки так же возросли и составили 1500720 руб.

3. Возросли и издержки обращения и составили 995256 руб.

4. Прибыль от реализации в базисном периоде была 443760 руб., а в отчетном увеличилась на 61704 руб. и составила 505464 руб.

5. Чистая прибыль в отчетном периоде - 505464 руб.

6. Темп роста рентабельности по чистой прибыли - 1,12%.

По данным таблицы работу предприятия можно оценить положительно, поскольку прибыль от реализации в отчетном периоде увеличилась, не смотря на то, что увеличились издержки обращения. Положительным является и тот момент, что темп роста рентабельности в базисном периоде составил 1,12%.

На изменение прибыли могли повлиять следующие факторы:

ь увеличение себестоимости реализуемой продукции;

ь расширение ассортимента;

ь увеличение объемов реализации.

Для оценки уровня эффективности работы розничного торгового предприятия «Винная лавка» следует сопоставить валовой доход (прибыль) с затратами, т.е. определить рентабельность или, точнее, норму рентабельности:

рентабельность = прибыль от реализации / сумма затрат на реализацию

Рентабельность торгового предприятия равна 0,46.

Для проведения анализа ликвидности баланса проводят сравнение сгруппированных по степени ликвидности средств актива с группами пассива, сформированными по критерию срочности обязательств. В зависимости от степени ликвидности активы предприятия разделяются на следующие группы:

А1. Наиболее ликвидные активы - к ним относятся все статьи денежных средств предприятия и краткосрочные финансовые вложения. Данная группа рассчитывается следующим образом:

A1 = стр. 250 + стр. 260

А1нач.= 0

А1кон.= 0

А2. Быстро реализуемые активы:

A2 = стр. 240

А2нач.= 0

А2кон.= 0

A3. Медленно реализуемые активы - статьи раздела II актива баланса, включающие запасы, налог на добавленную стоимость, дебиторскую задолженность (платежи по которой ожидаются более, чем через 12 месяцев после отчетной даты) и прочие оборотные активы:

A3 = стр. 210 + стр. 220 + стр. 230 + стр. 270

А3нач.= 193

А3кон.= 71

А4. Трудно реализуемые активы - статьи раздела I актива баланса - внеоборотные активы:

A4 = стр. 190

А4нач.= 2600

А4кон.= 2800

Пассивы баланса группируются по степени срочности оплаты:

П1. Наиболее срочные обязательства - к ним относится кредиторская задолженность:

П1 = стр. 620

П1нач.= 293

П1кон.= 71

П2. Краткосрочные пассивы - это краткосрочные заемные средства и прочие краткосрочные пассивы:

П2 =стр. 610 +стр. 630+ стр. 660

П2нач.= 500

П2кон.= 800

П3. Долгосрочные пассивы - это статьи баланса, относящиеся к V и VI разделам, т.е. долгосрочные кредиты и заемные средства, а также доходы будущих периодов, фонды потребления, резервы предстоящих расходов и платежей:

ПЗ = стр. 590 + стр. 640 + стр. 650

П3нач.= 0

П3кон.= 0

П4. Постоянные пассивы или устойчивые - это статьи IV раздела баланса «Капитал и резервы»:

П4 = стр. 490

П4нач.= 2000

П4кон.= 2000

Для определения ликвидности баланса сопоставим итоги приведенных групп по активу и пассиву.

Баланс считается абсолютно ликвидным, если имеют место следующие соотношения:

А1 >= П1; А2 >= П2; A3 >= ПЗ; А4 <= П4.

На розничном торговом предприятии «Винная лавка» баланс не является абсолютно ликвидным, так как не выполняется данное неравенство. Таким образом сравнение групп дает следующую картину платежеспособности:

1. на начало года

А1 < П1; А2 < П2; A3 > ПЗ; А4 >П4;

2. на конец года

А1 < П1; А2 < П2; A3 > ПЗ; А4 > П4.

На основе этих сопоставлений можно вычислить следующие показатели:

1. текущая ликвидность = А1 + А2 - П1 - П2, которая свидетельствует о платежеспособности (+) или неплатежеспособности (-) организации на ближайший промежуток времени:

ТЛнач.= 0 + 0 - 293 - 500 = -793;

ТЛкон.= 0 + 0 - 71 - 800 = -871;

2. перспективная ликвидность = А3 - П3, это прогноз платежеспособности на основе будущих поступлений и платежей:

ПЛнач.= 193 - 0 = 193;

ПЛкон.= 71 - 0 = 71.

Для анализа ликвидности баланса составим таблицу (Таблица 5). В графы этой таблицы запишем данные на начало и конец отчетного периода по группам актива и пассива. Сопоставляя итоги этих групп, определим абсолютные величины платежных излишков или недостатков на начало и конец отчетного периода.

Таблица 5. Анализ ликвидности баланса

Актив	На начало периода	На конец периода	Пассив	На начало периода	На конец периода	Платежный излишек или недостаток
						7 = 2 - 5	8 = 3 - 6
1. Наиболее ликвидные активы (А1)	0	0	1. Наиболее срочные обязательства (П1)	293	71	-293	-71
2. Быстро реализуемые активы (А2)	0	0	2. Краткосрочные пассивы (П2)	500	800	-500	-800
3. Медленно реализуемые активы (А3)	193	71	3. Долгосрочные пассивы (П3)	0	0	193	71
4. Трудно реализуемые активы (А3)	2600	2800	4. Постоянные пассивы (П4)	2000	2000	600	800
БАЛАНС	2793	2871	БАЛАНС	2793	2871

Согласно данным таблицы 5 можно сделать следующие выводы. За анализируемый период снизился платежный недостаток наиболее ликвидных активов для покрытия наиболее срочных обязательств. Платежный недостаток уменьшился с начала периода и составил 71 тыс. руб. Так же виден и недостаток быстро реализуемых активов для покрытия краткосрочных пассивов на 800 тыс. руб. Постоянные пассивы покрываются полностью за счет трудно реализуемых активов, они отражают некоторый платежный излишек.

Анализ финансового состояния предприятия будет неполным без анализа финансовой устойчивости. Обобщающим показателем финансовой независимости является излишек или недостаток источников средств для формирования запасов и затрат, который определяется в виде разницы величины источников средств и величины запасов и затрат.

Общая величина источников запасов и затрат равна сумме строк 210 и 220 актива баланса: ЗЗ = стр. 210 + стр. 220. Для характеристики источников формирования запасов и затрат определяют три основных показателя:

1. Наличие собственных оборотных средств (СОС), как разница между капиталом и резервами (1 раздел пассива баланса) и внеоборотными активами (1 раздел актива баланса). Этот показатель характеризует чистый оборотный капитал:

СОС = IpП - IрА,

где IрП - 1 раздел пассива баланса, IрА - 1 раздел актива баланса;

2. Наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат (СД), определяемое путем увеличения предыдущего показателя на сумму долгосрочных пассивов:

СД=СОС+IpП;

3. Общая величина основных источников формирования затрат и запасов (ОИ), определяемая путем увеличения предыдущего показателя на сумму краткосрочных заемных средств (КЗС):

ОИ = СД + КЗС.

Трем показателям наличия источников формирования запасов соответствуют три показателя обеспеченности запасов источниками их формирования:

1. Излишек (+) или недостаток (-) собственных средств (Д СОС):

Д СОС = СОС - З, где З - запасы;

2. Излишек (+) или недостаток (-) собственных и долгосрочных источников формирования запасов:

Д СД = СД - З;

3. Излишек (+) или недостаток (-) общей величины основных источников формирования запасов: