Мерчандайзинг предприятия розничной торговли

ДОИ = ОИ - З.

С помощью этих показателей мы можем определить трехкомпонентный показатель типа финансовой ситуации (Таблица 6):

Таблица 6. Определение типа финансовой ситуации

Наименование показателя	Обозначение	На начало отчетного периода	На конец отчетного периода
1	2	3	4
1. Общая величина запасов и затрат	ЗЗ	43	21
2. Наличие собственных оборотных средств	СОС	-600	-800
3. Функционирующий капитал	СД	1400	1200
4. Общая величина источников	ОИ	1900	2000
5. СОС - ЗЗ	Д СОС	-643	-821
6. СД - ЗЗ	Д СОС	1357	1179
7. ОИ - ЗЗ	Д СОС	1857	1979
8. Трехкомпонентный показатель типа финансовой ситуации	S = [S (+Д СОС), S (+Д СД), S (+Д ОИ)]	(0,1,1)	(0,1,1)

Охарактеризовать ликвидность баланса розничного торгового предприятия «Винная лавка» можно как недостаточную. В ближайший к рассматриваемому моменту промежуток времени организации не удастся поправить свою платежеспособность.

Однако следует отметить, что перспективная ликвидность, которую показывают показатели, отражает некоторый излишек.

Важно также отметить, что недостаток средств по одной группе активов не может компенсироваться их избытком по другой группе, то есть менее ликвидные активы не могут заместить более ликвидные.

В целом же на предприятии нормальная финансовая ситуация.

2.2 Формирование торгового ассортимента

Формирование ассортимента товаров на предприятии «Винная лавка» складывается из трех этапов:

1. Выявление спроса потребителей. Это можно сделать на основе анализа ассортимента конкурентов либо провести опрос потребителей и узнать их предпочтения (устраивает ли их существующий ассортимент, нужно ли его расширять, какие товарные группы необходимо добавить?).

2. Определение структуры группового ассортимента, то есть количественные соотношения товарных групп. Здесь мы определяем, какие группы товаров должны присутствовать в нашем ассортименте. Основными критериями при этом являются размещение предприятия, его площадь, численность покупателей и т.д.

3. Определение внутригруппового ассортимента. На этом этапе мы формируем ассортимент товаров в каждой группе, определяем их число в соответствии со спецификой предприятия. Основным направлением работ розничного торгового предприятия «Винная лавка» является продажа алкогольной продукции, соответственно ассортимент товаров этой группы будет значительно больше, чем например ассортимент безалкогольных напитков или сигарет.

Наиболее важным вопросом ассортиментной политики предприятия является разработка «эффективного ассортимента», а так же принципов его изменения. Предполагается, что 20 - 25% ассортимента должны приносить 75 - 80% оборота (закон Парето).

Для анализа ассортимента на торговом предприятии «Винная лавка» следует проанализировать структуру ассортимента и выполнить АВС - анализ.

Суть АВС - анализа заключается в разбиении всех товаров на три группы (А, В, С) в соответствии со степенью их важности (например, по объему прибыли от продажи). Подобное разбиение дает возможность определить номенклатуру товаров, требующих особого внимания. АВС - анализ строится на том принципе (закон Парето), что, как правило, 80% от всего объема прибыли фирмы достигается за счет не более чем 20% товаров, и, наоборот, 80% всех товаров дают не более 20% оборота. В связи с этим все товары можно разделить на три группы:

1. А - товары, дающие 80% прибыли. В такую группу попадают товары, которые в основном определяют обороты всей фирмы;

2. С - 80% товаров с наименьшей важностью, доля участия которых в обороте фирмы невелика;

3. В-все остальные товары, занимающие промежуточное положение между группами А и С.

Выявим наиболее привлекательные товары в ассортименте предприятия, для этого заполним таблицу (Таблица 7).

Таблица 7. Определение ассортиментной структуры предприятия

Наименование товарных групп	Товарооборот, руб.	Доля группы в товарообороте, %	Количество наименований	Ассортиментная структура
1	2	3	4	5
1. Соки-воды	15000	2,38	159	11,42
2. Бакалея	5000	0,79	311	22,34
3. Пиво	100000	15,87	99	7,11
4. Вино	200000	31,74	365	26,22
5. Водка, коньяк	307000	48,73	332	23,85
6. Мороженое	1000	0,16	30	2,16
7. Табачные изделия	2000	0,32	96	6,90
Итого	630000		1392

Для составления таблицы были произведены следующие расчеты:

I. Доля группы = Товарооборот / Сумма товарооборота * 100%

1. 15000 / 630000 * 100% = 2,38%

2. 5000 / 630000 * 100% = 0,79

3. 100000 / 630000 * 100% = 15,87%

4. 200000 / 630000 * 100% = 31,74

5. 307000 / 630000 * 100% = 48,73

6. 1000 / 630000 * 100% = 0,16

7. 2000 / 630000 * 100% = 0,32

II. Ассортиментная структура

1. 159 / 1392 * 100% = 11,42

2. 311 / 1392 *100% = 22,34

3. 99 / 1392 * 100% = 7,11

4. 365 / 1392 * 100% = 26,22

5. 332 / 1392 * 100% = 23,85

6. 30 / 1392 * 100% = 2,16

7. 96 / 1392 * 100% = 6,90

Составим упорядоченный список групп (место по товарообороту)

1. водка, коньяк

2. вино

3. пиво

4. соки - воды

5. бакалея

6. табачные изделия

7. мороженое

Теперь следует разделить товары на зоны А, В, С. Зона А включает водку, коньяки, вино и пиво. Зона С включает соки - воды, бакалею. В зону входят табачные изделия и мороженое.

АВС - анализ дает возможность сделать вывод, что ассортимент вино - водочных изделий должен всегда быть полным, не должно возникать проблем с заказами и доставкой товара. Соки-воды и бакалея являются своего рода сопутствующими товарами. Отказ от них может привести к незначительному снижению общего товарооборота. Такие товары как сигареты и мороженое всегда пользуются спросом. Поэтому также целесообразно оставить их в продаже.

Основное внимание при формировании ассортимента следует уделить присутствию в ассортименте:

1. Товаров отечественных производителей известных марок (завод «Кристалл» г. Москва, завод «Топаз» и др.);

2. Наиболее известных марок зарубежных производителей;

3. Торговых марок, активно рекламируемых в средствах массовой информации;

4. Продукции собственного производства (ЯЛВЗ).

2.3 Оформление торгового павильона и выкладка товаров

Магазин занимает торговую площадь 62 кв. м. В состав площади торгового зала включена система «вход - выход», узел расчета, проход для покупателей и площадь, занимаемая оборудованием для выкладки и демонстрации товаров. Оборудование размещено линейным способом. Для демонстрации и продажи используются витрины, стеллажи, горки и прилавки.

Эффективность использования площади торгового зала оценивается коэффициентами установочной и демонстрационной площадей. Для этого площадь торгового зала подразделяют на общую, установочную и демонстрационную. Общая площадь магазина Sо - 62 кв. м, установочная (часть торговой площади, занятой оборудованием) Sу - 22,05 кв. м, демонстрационная Sд (площадь для выкладки товаров, которая включает все горизонтальные, вертикальные и наклонные плоскости) - 71,75 кв. м.

Рассчитаем коэффициенты:

1. КSу = Sу / Sо = 22,05 / 62 = 0,35

2. КSд = Sд / Sо = 71,57 / 62 = 1,15

Коэффициент демонстрационной площади, равный 1,15, показывает, что площадь, отведенная под продажу, эффективно используется.

Оборудование в магазине расстановлено по линейной схеме, то есть в виде параллельных линий. Вдоль стен располагаются стеллажи и параллельно им прилавки. При входе установлена стеклянная витрина. Оборудование расположено таким образом, что при входе потребитель имеет возможность осмотреть большую часть экспозиционной площади.

Рассмотрим систематизацию товаров на полках и стеллажах в магазине «Винная лавка» по основным пунктам:

1. Обзор. Все товары, предложенные покупателям, хорошо просматриваются, товары не закрывают друг друга и в то же время полки очень насыщенны.

2. Горизонтальная экспозиция. Товары на полках расположены горизонтально. На одной полке представлены товары нескольких наименований. Положительным моментом при горизонтальной экспозиции является то, что товар, расположенный таким образом на стеллаже, имеет больше шансов быть увиденным покупателем, который чаще всего смотрит на то, что расположено на уровне глаз. Но при этом товар, который находится выше или ниже, будет «увиден» меньше и, следовательно, имеет меньше вероятности быть купленным по сравнению с товаром, расположенным в центральной зоне. Это является минусом горизонтальной выкладки товаров. Поэтому в магазине на нижней полке всегда расположен товар по низкой цене. Дешевый товар покупатель найдет всегда. Верхние же полки занимает относительно дорогой и имеющий спрос товар.

3. Экспозиция товаров в соответствии со шкалой цен. В магазине «Винная лавка» водка и пиво располагаются по такому принципу. Начинается линейка товаров самой высокой цены слева направо, поскольку таково естественное направление движения глаз человека, и заканчивается товарами с низкой ценой.

4. Представление товаров по маркам. Вино, коньяк, виски представлены по маркам. Образ марки обычно имеет достаточно большой интерес для клиента и используется с целью убеждения, когда представляются товары определенной марки внутри одной группы товаров. На полке с товарами известных и продаваемых марок расположены и товары, менее известные. Так покупатель обращает на них больше внимания, чем, если бы они находились в другом месте на стеллаже.

5. Представление товаров по размерам. Это относится к вину, поскольку этот вид алкогольной продукции разливают в бутылки емкостью 1,5 литра, а так же коробки по 3 и 4 литра. Покупателю легче найти этот товар, если он находится в одном месте. Бутылки и коробки обычно расположены на нижней полке.

6. Представление товаров, функционально дополняющих друг друга. По этому принципу в магазине представлено пиво и продукты к пиву. Они располагаются в непосредственной близости друг от друга. При переносе всевозможных кальмаров, орешков в другое, отдаленное место, уровень их продаж значительно снижается.

Когда экспозиция беспорядочна, наблюдается снижение объема продаж.

Большое значение при оформлении торгового павильона имеет рекламная поддержка. На торговом предприятии «Винная лавка» одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки - дисплеи. В частности используется такая разновидность дисплея, как «говорящие полки» - марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения (Приложение 8 - 9).

Так же в этом качестве выступают фирменная полка для сигарет от компании Филлип Моррис и охлаждаемые демонстрационные шкафы для газированной воды (компания Pepsi) и пива (компания Ярпиво).

Помимо всего перечисленного на предприятии применяются ценники, рекламные монетницы с изображением рекламируемого товара, постеры, стикеры, воблеры. Рассмотрим выкладку товаров, которые приносят наибольшуюприбыль предприятию - это вино-водочные товары (на примере вина), и товаров, доля которых в общем обороте фирмы невелика (соки, бакалея).

Популярность вина неуклонно растет. Увеличивается его доля в обороте магазинов. Будучи продуктом необычным, вино требует к себе повышенного внимания, и поэтому остро встает вопрос о выкладке вина, о том, как следует размещать бутылки на полке, чтобы покупатель не прошел мимо.

На розничном торговом предприятии «Винная лавка» основным критерием разделения вин при выкладке на полку является их национальная принадлежность.

Отдельно следует сказать о вине таких стран как Франция, Испания, Италия и др. Французские вина занимают во много раз большее пространство, чем, к примеру, австралийские или калифорнийские. Расстановка сортовых и столовых вин идет снизу вверх, от более дешевых к более дорогим. Скудно представленные страны расположены рядами друг под другом. На полках имеются четкие таблички с указанием страны - изготовителя.

Расположение на полке красных и белых вин относительно друг друга принципиального значения не имеет.

Крепленые вина, такие как портвейны, хересы или мадеры, выставлены отдельно. Поскольку ассортимент этих вин в магазине невелик, они выставлены в ряд. Качественные и дорогие экземпляры - на верхних полках, а более простые и недорогие - ближе к низу.

В магазине «Винная лавка» наиболее ходовыми являются вина с оптимальным соотношением цены и качества. В эту группу можно отнести вина Молдовы. Эти вина, средней ценовой категории, выставлены на уровне глаз, на среднем ярусе стеллажа - именно там они оказываются в центре внимания. Выше располагаются более дорогие напитки. Вина в объемных бутылках и коробках по несколько литров размещены на нижних полках. Оптимальное место для дешевых вин - это нижние ярусы.

Все оборудование устроено так, чтобы на витрине стояла не одна бутылка вина, а имелся товарный запас в небольших количествах. При такой выкладке даже при небольшом ассортименте складывается ощущение насыщенности. Все полки снабжены табличками (на них указана либо страна - изготовитель либо фирма).

Сегодня велик ассортимент соков и нектаров. При таком разнообразии марок в данной товарной категории гибкая ценовая политика не всегда приводит к желаемым результатам. И здесь главным для достижения успеха является мерчандайзинг.

В магазине «Винная лавка» соки расположены около кассы. Основным критерием выкладки, прежде всего является их неизменное месторасположение. Особую роль при выкладке соков и нектаров играет размер упаковки. Чем меньше упаковка, тем выше она расположена.

Шоколад занимает в ассортименте пятое место и относится к тем товарам, которые не приносят большой прибыли магазину, но и отказываться от них не целесообразно. Шоколад является своего рода сопутствующим товаром. В магазине «Винная лавка» шоколад расположен в прикассовой зоне. Шоколад выложен аккуратными рядами, и каждая определенная марка занимает свое место.

Товарные полки (не все) снабжены различными POS - материалами.

3. Направления совершенствования мерчандайзинга на розничном торговом предприятии «Винная лавка»

мерчандайзинг торговый розничный выкладка

3.1 Мероприятия по совершенствованию мерчандайзинга

На розничном торговом предприятии «Винная лавка» следует провести некоторые мероприятия по совершенствованию мерчандайзинга и тем самым привлечь новых покупателей, увеличить число покупок и, следовательно, повысить объем продаж.

На мой взгляд, необходимо провести следующие мероприятия:

1. Изменить расстановку торгового оборудования.

Поскольку предприятие имеет сравнительно небольшую торговую площадь (60 кв. м.), то оборудование следует установить по линейной схеме, то есть по периметру помещения. Узел расчета можно перенести из середины торгового зала ближе к выходу.

2. Изменить размещение товаров в торговом зале и их выкладку на торговом оборудовании.

В первую очередь следует перенести витрины с элитными дорогими напитками (коньяк, виски) и вином таких стран, как Франция, Испания, Италия на более видное место. Так, чтобы вошедший покупатель сразу обратил на них свое внимание.

Далее необходимо пересмотреть выкладку некоторых товаров. Например, коробки с вином по 3 литра не следует выставлять на самые нижние полки. Это приводит покупателей в замешательство, поскольку они не могут их быстро найти и нередко приходят к выводу, что вина в таких больших упаковках нет в продаже. Не каждый покупатель спрашивает у продавца помощи, а просто уходит. В итоге мы теряем покупателя, а соответственно и часть выручки.

По такому же принципу выставлены и соки. Так как соки - это, в основном, товар для детей, то они должны располагаться на уровне глаз ребенка.

Выкладку товаров следует вести слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Необходимо обеспечивать равномерную загрузку полок товаром. Полки не должны пустовать и в то же время не должны быть переполнены: двух - трех бутылок (как подтоварник) вполне достаточно.

3. Дополнить места продажи рекламными материалами.

Начать нужно с входной части магазина. Эта зона может нести информацию о товарах, которые присутствуют в магазине. Например, это могут быть наклейки с изображением товара и надписью «…продается здесь!», «Добро пожаловать!» и другие.

При размещении рекламных материалов нужно учитывать, что разовое напоминание о товаре всегда откладывается в памяти покупателя. Исследования показывают, что рекламные материалы необходимо дублировать, это повышает силу их влияния. Можно использовать на полке одновременно, например, воблер и фирменный ценник.

Возможно, необходимо разместить в торговом зале больше постеров, плакатов. Но в то же время не стоит перегружать внимание покупателя и вызывать у него раздражение.

3.2 Экономический эффект мероприятий

Безупречно поставленный мерчандайзинг приносит предприятию прибыль. Правильное расположение продукта, постоянное наличие полного ассортимента на полках, выделенная с помощью шелф-токеров выкладка помогают потребителю быстро найти и купить нужный товар, что всегда приводит к росту объема продаж.

На розничном торговом предприятии «Винная лавка» были проведены следующие мероприятия:

1. Витрины с дорогим вином (Франция, Испания и др.) были перенесены и заняли место напротив входа.

Теперь покупатель, вошедший в магазин, в первую очередь, обращает внимание на эту витрину, изучает ее и только тогда проходит дальше. Соответственно спрос на это вино увеличился. При увеличении спроса возникла потребность в расширении ассортимента вин этой группы. Число покупок дорогого вина постоянно растет, поэтому в магазине стараются поддерживать постоянный ассортимент. Поскольку возрос уровень спроса, то соответственно повысились объем продаж и прибыль от реализации приблизительно на 15%.

2. Была улучшена выкладка вина в коробках емкостью 2 и 3 литра. Для коробок отведена полка, где представлены вина разных производителей. Придя в магазин, покупатель находит эту полку и ориентируется в выборе по ценам и по изготовителям. Имея перед глазами весь ассортимент нужного товара, потребитель не уйдет без покупки и обязательно что-то приобретет. Следовательно, это принесет прибыль предприятию.

3. В целях повышения прибыльности предприятия так же была изменена выкладка товаров на полках.

Как уже отмечалось ранее, соки, особенно в маленькой упаковке, мелкие кондитерские изделия (шоколад, леденцы) должны располагаться на уровне глаз ребенка. Поскольку потребителями магазина являются семьи с маленькими детьми, то изменение размещения этих групп товаров имело большое значение. Дети видят сладости и просят родителей купить. Делаем вывод - деньги идут в кассу, увеличивается прибыль. Правильная выкладка товара может увеличить продажи на 40 - 60%.

4. Поскольку выкладка товаров в определенной степени зависит от сезонности, а перемещение товаров ближе к зоне кассы увеличивает покупки до 50%, то весьма актуально в летний период поместить в зону кассы витрины и холодильные шкафы с газированной водой и пивом. Такое оборудование предоставляют поставщики в безвозмездное пользование. Единственным условием здесь является выкладка и поддержка постоянного ассортимента.

Холодильные шкафы имеют логотипы, написанные большими буквами, и снабжены рекламными материалами. В жаркую погоду холодные напитки покупаются чаще и в больших количествах.

5. Увеличение числа рекламных материалов способствует увеличению объема продаж в среднем на 10 - 20%. В магазине используются рекламные монетницы, плакаты, постеры и т.д.

В дальнейшем следует анализировать полученные результаты и по мере необходимости проводить мероприятия, направленные на улучшение финансовой деятельности предприятия.

Заключение

Мерчандайзинг - это комплекс мер, направленных на повышение оборота торговой точки, который позволяет увеличить продажи товара без участия продавца. С помощью мерчандайзинга владелец торговой точки может решить многие задачи.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Статистика свидетельствует, что покупатели на 15% больше денег оставляют в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции поставлен безупречно.

Обособленные места размещения товаров в торговом зале называются точками продаж. Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее «заметных» и привлекательных местах торгового зала.

Мерчандайзинг включает в себя несколько направлений, прежде всего:

· работа по оформлению торговых помещений, витрин;

· работа по выкладке товаров;

· наличие оптимального запаса продукции;

· атмосфера в торговой точке.

Вход, основной товар и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, новый, сопутствующий).

Выкладка продукции имеет первостепенное значение. Она осуществляется по следующим правилам:

1) по уровню;

2) по размеру упаковки;

3) среди конкурентов;

4) дублирование.

Основополагающий принцип размещения (выкладки) - поиск должен быть максимально облегчен. Так же при размещении товарных групп очень важна логика «совместного потребления». Чем меньше «работы» для покупателя - по выбору, поиску и сравнению товаров, тем выше прибыль магазина.

Способность представления товара на стеллажах напрямую влияет на способность магазина практически полностью удовлетворить требования клиента.

Ликвидность розничного торгового предприятия «Винная лавка» недостаточная. В ближайший к рассматриваемому моменту промежуток времени организации не удастся поправить свою платежеспособность.

Однако следует отметить, что перспективная ликвидность, которую показывают показатели, отражает некоторый излишек.

На предприятии были проведены мероприятия по совершенствованию выкладки товара, улучшению рекламного оформления торгового зала.

После проведения мероприятий на предприятии увеличились такие экономические показатели, как выручка от реализации, прибыль. Изменения привлекли в магазин новых покупателей.

Список литературы

1. Байдан Н. Шоколад: в погоне за покупателем // Витрина. - 2002. - №1

2. Вейко Д. Особенности национального мерчандайзинга // Рекламные идеи. - YES! - 2000. - №3

3. Волков Ю. Merchandising on-line: новый подход к древнему ремеслу // Витрина. - 2004. - №3

4. Иванова Д. Мерчандайзинг: в чем конфликт интересов? // Витрина. - 2002. - №7

5. Картамышева О. Как организовать винный отдел в магазине? // Витрина. - 2003. - №6

6. Мерчандайзинг: Сборник статей по теории и практике мерчандайзинга // Под ред. Е.В. Ромата. Харьков: Студцентр, 2003

7. Ривина О. Выкладка соков в магазине: всегда на глазах у покупателя // Витрина. - 2004. - №5

8. Ривина О. Незапланированная покупка - важнее всего // Витрина. - 2003. - №9

9. Ромата Е. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи // Маркетинг и реклама. - 2000. - №2

10. Волков О.И., Скляренко В.К. Экономика предприятия: курс лекций. М.: ИНФРА - М, 2002

11. Голубков Е.П. Маркетинговое исследование. М.: Финпресс, 1998

12. Грибов В.Д. Экономика предприятия: учебник плюс практикум. М.: Финансы и статистика, 2004

13. Ковалев В.В. Финансовый анализ. М.: Финансы и статистика, 2000

14. Котлер Ф., Армстронг Г. И др. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2001

15. Рентабельность предприятия. М.: Финансы и статистика, 2004

16. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Минск: ООО «Новое знание», 1999

17. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: ЗАО «Издательство «Питер», 1999

18. Хлусов В.П. Основы маркетинга. М., 1998

19. Чечевицына Л.Н. Экономический анализ: Учебное пособие. М.: Феникс, 2001

20. Экономика торгового предприятия // Под ред. А.И. Гребнева. М.: Экономика, 1996

Размещено на Allbest.ru