Российский национальный оператор связи ОАО "Ростелеком"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Анализ маркетинговых возможностей

1.1 Системы маркетинговой информации и маркетинговые исследования

1.2 Организация и её ресурсы

1.3 Макросреда маркетинга

1.4 Заинтересованные группы

1.5 Структура отрасли и конкуренты

1.6 Анализ рынка и поведения потребителей. Сегментирование рынка

2. Разработка стратегии маркетинга

2.1 Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

2.2 Выбор целевых сегментов

2.3 Позиционирование товара

2.4 Жизненный цикл товара

3. Разработка комплекса маркетинга

3.1 Товар и товарная политика

3.2 Ценовая политика

3.3 Политика распределения

3.4 Продвижение товара

3.5 Персонал

3.6 Процесс обслуживания

3.7 Внешние признаки

4. Реализация маркетинговых решений

Заключение

Список использованных источников

маркетинг стратегия рынок связь

Введение

Российский национальный оператор связи ОАО «Ростелеком» - одна из крупнейших телекоммуникационных компаний страны. «Ростелеком» владеет и управляет собственной высокотехнологичной магистральной сетью общей протяженностью около 150 тысяч километров, которая позволяет предоставлять голосовые услуги, а также услуги передачи данных и IP-приложений физическим лицам, корпоративным клиентам, российским и международным операторам.

В настоящее время основой бизнеса Компании является предоставление услуг междугородной и международной связи конечным пользователям во всех субъектах Российской Федерации с использованием инфраструктуры региональных операторов. «Ростелеком» занимает ведущие позиции на рынке услуг транзита трафика и аренды каналов для российских и зарубежных операторов и является крупнейшим поставщиком телекоммуникационных услуг для государственных структур и ведомств, теле- и радиокомпаний.

Проводя диверсификацию бизнеса и расширяя свои возможности, «Ростелеком» открывает новые рынки и развивает инновационные сервисы, в числе которых - интеллектуальные услуги связи (ИСС), услуги видеоконференцcвязи, высокоскоростного доступа в Интернет, создание виртуальных частных сетей (VPN).

«Ростелеком» имеет прямые международные выходы на сети более 150 операторов связи в 70 странах, участвует в 25 международных кабельных системах и взаимодействует с 600 международными и национальными операторами фиксированной и мобильной связи. Как ведущий оператор связи Российской Федерации «Ростелеком» является постоянным членом Международного союза электросвязи (ITU), входит в Совет операторов электросвязи Регионального содружества в области связи (РСС), участвует в ряде других международных организаций, в том числе в Тихоокеанском телекоммуникационном совете (РТС) и Международном комитете по защите кабелей (ICPC).

Крупнейшим акционером ОАО «Ростелеком» является холдинг ОАО «Связьинвест» -- ему принадлежит 51% обыкновенных (голосующих) акций Компании. 49% обыкновенных и 100% привилегированных акций ОАО «Ростелеком» находятся в свободном обращении. Ценные бумаги Компании торгуются на крупнейших российских и западных фондовых биржах, в том числе на РТС, ММВБ, Нью-Йоркской, Лондонской и Франкфуртской фондовых биржах.

Тип - Открытое акционерное общество

Листинг на бирже - ММВБ:RTKM, РТС:RTKM

Год основания - 1993

Расположение - РФ, 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Достоевского, д.15

Ключевые фигуры - Антон Колпаков (генеральный директор), Евгений Юрченко (председатель совета директоров)

Отрасль - Телекоммуникации

Касательно текущего положения на рынке, следует отметить следующее, что 20 октября 2009 года совет директоров ОАО «Связьинвест» единогласно одобрил план реорганизации холдинга в форме присоединения к Ростелекому семи межрегиональных компаний связи (МРК) - ОАО «ВолгаТелеком», ОАО «Дальсвязь», ОАО «Северо-Западный Телеком», ОАО «Сибирьтелеком», ОАО «Уралсвязьинформ», ОАО «ЦентрТелеком», ОАО «ЮТК». Мероприятия по реорганизации планируется провести в течение 2010-2011 гг., сам Связьинвест прекратит управленческую и методическую деятельность в 2011 г.

Московские активы Ростелекома (ЗАО «Зебра Телеком», ЗАО «МЦ НТТ»), ОАО «ЦентрТелеком» (ОАО «РТС») и ОАО «Центральный Телеграф» (ЗАО «Центел») сначала планируется объединить в региональную компанию, предоставляющую услуги в Москве. После этого согласно плану реорганизации Связьинвеста новую компанию интегрируют в Ростелеком.

Сотовый бизнес межрегиональных компаний связи планируется консолидировать на базе ЗАО «Скай Линк», которое, в свою очередь, перейдет под контроль Ростелекома.

Цель курсовой работы - это провести анализ маркетинговых исследований, с целью дальнейшего привлечения большего числа потребителей и захвата большей доли рынка России в сфере услуг связи и Интернет.

Для реализации поставленной цели в курсовой работе решались следующие задачи:

закрепление теории маркетинговых исследований;

разработка стратегии и комплекса маркетинга для ОАО “Ростелеком”

1. Анализ маркетинговых возможностей

1.1 Система маркетинговой информации и маркетинговые исследования

Цель маркетингового исследования - выявление сильных и слабых сторон ОАО “Ростелеком” для решения конструктивных задач на рынке телекоммуникаций.

Исследование потребителей позволяет определить, исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также бизнес - структуры. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, тенденция покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей.

В данной организации маркетинговое исследование производится с целью привлечения большего количества потребителей. Для этого производится сбор информации о предприятиях - конкурентах, занимающихся предоставлением аналогичных услуг.

Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора.

Наблюдая за клиентами своей и клиентами конкурирующих организаций, ОАО “Ростелеком” узнает мнение людей и изучает сервис в других организациях. Проводя опрос, фирма узнает о степени удовлетворенности клиентов сервисом, качеством обслуживания и т.д. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются: каналы распределения продукции, поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента, инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента, специальные аналитические службы.

1.2 Организация и её ресурсы

Общая протяженность сети «Ростелекома» составляет порядка 150 тысяч км. Основу сети составляют волоконно-оптические линии связи (ВОЛС) «Москва -- Новороссийск», «Москва -- Хабаровск» и «Москва -- Санкт-Петербург». По цифровым линиям «привязок» обеспечен выход на 88 цифровых автоматических междугородных телефонных станций (АМТС) в 77 субъектах Российской Федерации. Сеть компании базируется на восьми узлах автоматической коммутации (УАК) и 11 международных центрах коммутации (МЦК). В составе компании функционируют 7 региональных филиалов и 2 функциональных филиала.

Услуга IP-транзита была выделена из «Ростелекома» в отдельную компанию, «РТКоммРУ», использующую канальные ресурсы «Ростелекома». Высокоскоростная IP-магистраль построена на базе ресурсов собственной первичной сети по технологии MPLS (Multi-protocol Label Switching), обеспечивающей конвергенцию услуг по передаче видео, речи и данных.

«Ростелеком» ввёл в эксплуатацию собственную магистральную 10G IP-сеть, охватывающую Ростов-на-Дону, Краснодар, Волгоград, Ставрополь, и таким образом завершил обхват всей территории России. «Ростелеком» и телекоммуникационная компания Японии KDDI в рамках проекта «Транзит Европа - Азия» подписали соглашение о строительстве линии Находка -- Наоетцу общей пропускной способностью в 640 Гбит/с вместо прежних 560 Мбит/с.

Компания оказывает услуги физическим и юридическим лицам. На операторском рынке, на мой взгляд, компания занимает достаточно сильные позиции: на протяжении всех лет существования «Ростелеком» работал напрямую преимущественно с этой категорией клиентов.

Выручка «Ростелекома» в 2009 году-- 66,629 млрд. руб. (рост на 3,1%).

Выручка в 2008 году-- 64,6 млрд. руб. (рост по сравнению с 2007годом на 4,9 %).

В 2008 г компания имела долю 20 % рынка магистрального интернета; в планах увеличить долю до 41 % к 2013 г.

На сегодняшний день основные черты программы прогресса российского оператора дальней связи стали ясны. База для развития есть - в ее создание и расширение "Ростелеком" все последние годы вкладывал средства, измеряемые миллиардами долларов. В результате сегодня "Ростелеком" располагает 200 тыс. км по большей части цифровых линий связи, имеет 71 прямое международное соединение, 8 мощных узлов автоматической коммутации, обеспечивающих высокую надежность транзитной цифровой сети. "Ростелеком" передает свыше 90% всего междугородного и около 70% международного трафика в России.

1.3 Макросреда маркетинга

На макросреду маркетинга фирмы оказывают воздействие следующие факторы:

Природные;

Экономические;

Социальные;

Научно- технические;

Политические.

Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы на территории РФ. Руководству организации необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в том или ином субъекте федерации, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляют интерес темп роста развития региона, уровень инфляции и безработицы, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработный платы и цен.

Текущая экономическая ситуация в стране приведет к сжатию спроса в сегменте МГ/МН-связи. Кризис будет способствовать дальнейшему снижению разговорной активности населения и перетоку традиционного МГ/МН-трафика корпоративного сегмента в IP телефонию. При этом население не станет отказываться от фиксированного телефона, который играет роль «якоря» в кризис. Традиционная фиксированная телефония, местная и зоновая связь пострадают меньше всех, ввиду того, что тарифы регулируются государством. Хотя существует риск перетока абонентов от безлимитного на более дешевый поминутный тариф, сравнительная небольшая доля расходов на фиксированную связь в общих затратах «на жизнь» окажет поддержку данному сегменту.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования организации. Появляются новые технологии, новые товары, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Организации, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно, оказываются в выигрыше. В компании ОАО “Ростелеком” планируется внедрение новой технологии, а именно WiMAX-сетей - это будет первый проект у «Ростелекома» с использованием этой технологии. WiMax расшифровывается как: Worldwide Interoperability for Microwave Access переводится как «Международное взаимодействие для микроволнового доступа». WiMax - это высокоскоростной беспроводный интернет. Особенность этой технологии заключается в том, что WiMax-сети позволяют обеспечить одновременно широкополосный высокоскоростной доступ в Интернет и передачу данных, а также и услуги телефонии без использования кабельных линий. В отличие от других технологий радиодоступа, WiMax позволяет работать в условиях плотной городской застройки вне прямой видимости базовой станции. Это очень актуально для крупных мегаполисов, не нужно устанавливать специальные вышки, а достаточно установить базовую станцию на крышах зданий или высотных сооружений, что позволяет очень быстро развернуть такую сеть на большие расстояния.

Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей.

Политическая среда: во многом основную роль играет рейтинг компании, если для внутреннего рынка это не столь важно, ввиду неплотной конкуренции, то на зарубежном рынке это играет весьма ощутимую роль - это связано с реорганизацией в данной отрасли крупных телеком-компаний.

1.4 Заинтересованные группы

Прежде всего, наиболее заинтересованные группы -- банковский сектор, газовая и нефтяная отрасли. Кроме того, практически все операторы, предоставляющие услуги доступа в Интернет, операторы междугородней и международной связи строят свою частную виртуальную сеть. Без этого управлять процессами в крупных компаниях невозможно. Практически любой бизнес, имеющий филиальную сеть в регионе, в городе, -- потенциальный клиент Ростелекома.

Наиболее заинтересованные группы это, прежде всего государственные структуры и банковский сектор. Самым главным является скорость переработки информации, взаиморасчётов, конференцсвязи и контроль за состоянием безопасного использования телекоммуникационных систем при наименьших издержках. Простота в обслуживании и возможность долго держать канал, делают работу для данных групп весьма значимую, что в свою очередь позволяет адекватно реагировать на изменения, происходящие на территории страны и за её пределами, а также обеспечить контроль за возможными угрозами из вне.

Технологические ресурсы «Ростелекома» позволяют обеспечить не только надежную поддержку мероприятий национального масштаба, но и качественную связь каждому жителю нашей страны с любой точкой мира».

1.5 Структура отрасли и конкуренты

Структура рынка услуг связи России достаточно мозаична. Сегмент местной телефонной связи представлен 85 региональными компаниями под контролем “Ростелеком”, в международной связи действует около 50 частных компаний, в том числе с преимущественным использованием иностранного капитала и “Ростелеком”. Сегменты услуг передачи данных, радиотелефонной подвижной связи представлены множеством фирм разного класса и масштабов с преобладающей долей участия российского капитала.. Иностранный капитал в России укоренился, прежде всего, в самых прибыльных сегментах рынка - услуга международной, а там с использованием космического сегмента и сотовой радиотелефонной связи. Это самые крупные строительные площадки в отрасли.

Уже сейчас можно наблюдать высокий уровень конкуренции на рынке дальней связи. Причем стоит отметить, что это произошло не только в результате либерализации рынка дальней связи. Еще до 2006 года трафик междугородней и международной связи начал мигрировать из фиксированных сетей в сети сотовой связи и сети передачи данных. Поэтому еще до либерализации рынка дальней связи ощущалось конкурентное давление со стороны смежных рынков. Этот процесс с начала либерализации не только не прекратился, но и стал более заметным. В среднесрочной перспективе конкуренция на рынке, без сомнения, будет только ужесточаться. Этому будет способствовать как выход на рынок в следующем году еще нескольких операторов дальней связи, так и внедрение автоматического выбора оператора связи при каждом вызове (hot-choice). Сейчас такая возможность имеется только в 6 регионах. Другим фактором, влияющим на повышение уровня конкуренции, может стать возможный вывод ОАО «Ростелеком» из реестра субъектов естественной монополии. «Связьинвест» в августе 2008 года обратился в Минкомсвязи РФ и Федеральную Службу по тарифам (ФСТ) с просьбой о выводе «Ростелекома» из реестра субъектов естественных монополий. Сейчас оператор подпадает под двойное регулирование и не может оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации.

Следует более подробно проанализировать потенциальных клиентов, для возможных ответных действий в принятии стратегии организации.

«Межрегиональный транзиттелеком»

На доход и доходность МТТ в сегменте МГ/МН-связи будут влиять как общерыночные факторы, так и специфика бизнес-модели оператора: МТТ работает на арендованных каналах, цена на которые почти не упала даже в условиях кризиса, поэтому МТТ не может существенно снижать цену по МГ/МН. В условиях падения маржинальности в сегменте МГ/МН единственный выход для МТТ - стимулировать рост трафика и активно привлекать новых клиентов. Учитывая активность компании на рынке, сделанный в 2007-2008 г. «задел» по узнаваемости бренда, фору перед другими игроками в формировании клиентской базы (в конце 2008 г. МТТ подключил миллионного абонента) и сформированную систему межоператорских договоров (которой в требуемом объеме нет у многих новых игроков), у МТТ стоит задача, минимум, сохранить рублевые доходы в сегменте МГ/МН, а в случае оптимистичного сценария увеличить их на 10-15%.

Кроме того шансы МТТ на упрочение позиций на рынке МГ/МН растут в условиях сокращения инвестиционной активности в отрасли в целом. МТТ уже сделал основные вложения в свой МГ/МН бизнес, включая систему сбыта и продвижения (наиболее дорогостоящую и долговременную часть), в то время как конкуренты вряд ли сделают это быстро. Один из возможных вариантов развития на МТТ рынке МГ/МН - продвижение дополнительных услуг, включая передачу данных, в пакете с МГ/МН связью под единым брендом для стимулирования продаж и удержания абонентов.

«Голден Телеком» (Вымпелком)

«Вымпелком» («Совинтел») является вместе с «Ростелекомом» и МТТ одним из 3 ведущих игроков на рынке МГ/МН-связи. Оператор присутствует на рынке с момента своего существования на российском телекоммуникационном рынке. Оператор предоставляет услуги МГ/МН-связи своим телефонным абонентам и операторами связи. Именно поэтому сейчас позиции оператора сильны на корпоративном и межоператорском рынках МГ/МН-связи (транзит МГ/МН-трафика). Для усиления своих рыночных позиций оператору необходимо выходить на массовый рынок МГ/МН-связи. Это оператору можно будет сделать достаточно легко с учетом «прямого выхода» на своих абонентов сотовой связи. Уже в 2008 году оператор запускал кампанию по продвижению услуг МГ/МН-связи среди корпоративных клиентов.

Оценить текущие позиции «Вымпелкома» на рынке МГ/МН-связи достаточно проблематично. Оператор никогда не раскрывал результатов своей деятельности на рынке услуг МГ/МН-связи для конечных потребителей. «Голден-телеком» всегда был нацелен на предоставление полного пакета услуг «из одного окна». Можно также предположить, что аналогичной стратегии оператор будет придерживаться и на массовом рынке. Это означает, что «Совинтел» будет активно продвигать услуги дальней связи своим абонентам сотовой связи, предлагая им привлекательные тарифы. Можно сказать, что «Вымпелком» по сравнению с МТТ имеет больше возможностей для увеличения своей доли на рынке МГ/МН-связи.

У оператора могут возрасти маркетинговые и рекламные бюджеты на продвижение услуг МГ/МН-связи среди частных потребителей, на реализацию партнерских и агентских программ по продаже услуг МГ/МН-связи оператора.

«Транстелеком». Основные направления деятельности «Транстелекома» - это операторский бизнес (аренда каналов и транзит трафика, а также магистральный Интернет) и корпоративный сегмент (IP VPN преимущественно). В текущих сегментах в перспективе возможности роста весьма ограничены, оператору необходимо диверсифицировать источники дохода. На текущем этапе развития сегмента дальней связи в России одним из стимулов дальнейшего роста для операторов является розничный сегмент. Исходя из устойчивого финансового положения ТТК, а также существующей возможности привлечения дополнительных ресурсов у компании имеются прекрасные возможности для реализации собственной стратегии развития в розничном сегменте - намеревается стать одним из крупнейших в России розничных игроков на рынке широкополосного доступа в Интернет и дальней связи. Компания планирует построить собственные розничные сети в 120 городах России, при этом приобретения также не исключаются. Компания полагает, что одним из конкурентных преимуществ станут тарифы, поскольку ТТК намерен предложить региональному рынку скоростные безлимитные тарифы по «московским ценам».

Но стоит обратить внимание на ряд фактов в части розничной стратегии ТТК, которые необходимо учесть:

- ТТК не обладает практикой в части розничного бизнеса и проведение сделок M&A. К примеру, Ростелеком является отраслеобразующей компанией, имеющей широкую экспертизу в целом в секторе.

- На рынок ШПД также нацелены альтернативные и фиксированные операторы. Причем стратегия первых заключается в том, чтобы быстрее войти в дом, чем конкурирующий альтернативный оператор. Логика данной стратегии в том - экономика инвестиций благоприятна только для первых двух игроков (второй игрок это МРК в большинстве случаев).

- Как показывает российская практика, падение доли МРК в регионах происходит, прежде всего, вследствие некачественного сервисного обслуживания. ТТК обладает стратегическим преимуществом, являясь магистральным оператором, что будет способствовать укреплению его позиций на розничном рынке. Текущая макроэкономическая конъюнктура в стране может весьма успешно способствовать развитию данного направления стратегии компании. ТТК стоит объединить свои усилия с сильным региональным партнером, имеющим практический опыт проведения как сделок M&A, так и управления данным бизнесом.

1.6 Анализ рынка и поведения потребителей. Сегментирование рынка

Процесс принятия решения о покупке - это процесс выбора альтернативных решений. Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара.

Реакция покупателя на приобретенный товар не всегда бывает однозначной, и может смениться c радостно-возбужденной на огорчительно-озлобленную, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации [4, стр. 208]

Начальным этапом является осознание проблемы - потребитель задумывается о том, что ему не хватает таких услуг как конференцсвязь или Интернет.

Важным этапом является сбор информации, который повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах - потребитель обращается в разные организации с целью узнать как можно больше информации о спектре услуг и ценах. Также более подробную информацию узнают уже от друзей и знакомых, которые являются пользователями одной из компаний.

Однако намерение не всегда переходит в решение совершить покупку. Человек в той или иной степени бывает, подвержен влиянию других людей и непредвиденных обстоятельств, которые в самую последнюю минуту могут повлиять на решение о покупке. Степень влияния зависит от интенсивности отрицательного отношения других лиц к выбранному потребителем варианту и готовности потребителя следовать пожеланиям других лиц. При этом, чем активнее влияние этого лица на потребителя и чем ближе оно к нему, тем больше вероятность изменения намерения покупателя совершать или не совершать покупку.

Кроме того, намерение совершить покупку может быть изменено и в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений в соотношении цены товара и ожидаемых выгод от его использования, перемен в статусе потребителя, экономических потрясений в обществе, что переживают многие граждане нашей страны в последние годы и т.п.

Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетворен им, и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.

Наиболее существенным фактором, влияющим на решение о покупке, является отношение других лиц. Очень важно, чтобы не было негативных отзывов об услугах компании, выбранной потребителем.



Потребительский рынок - это лица, приобретающие товар и услуги для личного потребления, потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов, образованием и т.д.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Критерий-это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее значимыми критериями в данном случае являются:

Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети [8, стр. 759].

Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям.

Сегмент рынка - это однородная совокупность потребителей, одновременно реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара. Фирма выбирает тот сегмент рынка, на котором желает встретить менее ожесточённую конкуренцию и лучшие условия продажи своего товара.

На основании всего выше изложенного мы приходим к выводу, что у нас массовый рынок. Далее определяем сегментацию потребительского рынка.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга своими индивидуальными характеристиками, системой мотивации, потребительскими предпочтениями и многими другими параметрами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка - это стратегический процесс объединения потребителей в подгруппы в пределах одного рынка для решения следующих задач:

· определить целевые сегменты рынка;

· выявить потребности этих целевых рынков;

· разработать товары, которые удовлетворяют эти потребности;

· определить специальные меры продвижения товаров сообразно характеру этих целевых рынков.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков:

· географические

· демографические

· психографические

· поведенческие

Остановимся более подробно на каждом способе сегментирования.

Сегментирование по географическому признаку

Сегментирование по географическому принципу - самый простой способ разбить потребителей на группы. Люди, живущие в разных районах и местностях, имеют разные предпочтения и привычки, которые обуславливаются:

· различием в климатических и географических условиях;

· территориальными и культурными различиями;

· неравномерным развитием инфраструктуры;

· другими факторами.

Анализируя географические данные, маркетологи изучают объем и структуру продаж в зависимости от размера района, его местоположения, плотности населения, преобладающего типа населенных пунктов и магазинов.

Так, например, в крупных городах предлагают разнородные услуги связи, связано это с тем, что в крупных городах жизнь идёт быстрым темпом и она разнообразна, уровень доходов высок, что обуславливает потребителя выбирать специальные и изощрённые услуги связи с постоянно меняющимся потребностями. В маленьких городах, как правило, люди более консервативны, предпочитают пользоваться наименее простыми и дешёвыми услугами связи. Таких географических различий можно найти очень много.

Пример сегментирования по региону: Ближний Восток, Западная Европа, Восточная Европа.

Сегментирование по демографическому признаку.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Ниже будут рассмотрены примеры демографических характеристик, которые могут быть использованы при сегментировании рынка.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Пол. Сегментирование по этим признакам в услугах связи не предоставляется возможным в связи с тем, что не зависимо от пола и семьи этими услуги одинаковы для всех.

Уровень доходов. С изменением уровня дохода потребитель начинает применять разную культуру потребления. У него появляется потребность в наиболее дорогостоящих услугах связи.

Пример сегментирования по уровню дохода: менее 10 тыс. руб., 10-20 тыс. руб., 20-40 тыс. руб., от 40 тыс. руб. и выше.

Род занятий. Фирмы и организации, которые стремятся использовать различиях населения по занятости и профессиональному статусу, играют не только на характерных особенностях потребительского спроса каждой из групп, но также на чувствах корпоративной солидарности и таком социально-экономическом явлении, как профессиональная закрытость.

Например, производители и продавцы услуг связи могут делать специальные скидки для лиц с определенным профессиональным статусом - например, для военных или для руководящих работников.

По профессиональному статусу работающих можно разделить на девять групп: рабочие, технический (обслуживающий) персонал, специалисты-техники, специалисты-гуманитарии, сфера обслуживания и торговли, военные / МВД / охрана, руководители высшего и среднего звена, лица творческих профессий и прочие.

Сегментирование по психографическому признаку.

Психография - это наука, которая классифицирует людей по психологическим характеристикам, такие как стиль жизни, тип личности и пр.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы услуг связи все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей для повышения заинтересованности целевой аудитории к их продукту.

Пример сегментирования по образу жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты, деловые лидеры.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей.

Пример сегментирования по типу личности: увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура.

Сегментирование по поведенческому признаку.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования услуги и реакции на эту услугу. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные ходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара.

Например, поводом для видеосвязи может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Телекоммуникационная компания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в услуге.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.

Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей услуги. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления услуг связи.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к услуге. Потребители могут быть приверженцами разного рода связи, одни используют сотовую связь, другие видео связь и т.п.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки услуги. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

2. Разработка стратегии маркетинга

2.1 Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

Сильные стороны. Возможности Ростелекома заключаются в том, что он остается естественной монополией на рынке дальней связи; предстоят увеличение интегральной расчетной таксы, выход на новые рынки (доступ в Интернет, IP-телефония).

Слабые стороны. Риски Ростелекома - это большой размер задолженности, передача активов межрегиональным компаниям по заниженным ценам и слабые финансовые показатели. Из всего этого следует, что доходы Ростелекома могут упасть.

Необходимо продолжить сотрудничество с ОАО “Связьинвест” и традиционными операторами связи для удовлетворения спроса конечных абонентов и развития для них всего спектра современных услуг; с новыми и международными операторами - по наращиванию трафика на магистральной сети за счет предоставления им максимально выгодных коммерческих условий. И, естественно, необходимо работать с регулирующими органами, активно участвуя в работе по изменению действующего законодательства.

На сегодняшний день сложилось, так что Ростелекому нужно учитывать интересы различных сторон, вовлеченных в операционную деятельность компании: государства, кредиторов, сотрудников, менеджмента, а также партнеров и потребителей услуг связи Ростелекома. Проблема состоит в том, что интересы этих сторон не до конца сбалансированы. Говоря об этом следует отметить, что компания осуществляет мероприятия направленные на улучшение своих позиций, а именно:

Во-первых, реализует стратегию развития, ориентированную на перспективные рынки и определяющую темпы развития и уровень прибыльности компании.

Во-вторых, принимает меры по обеспечению стабильности и создания перспектив роста для сотрудников. А именно создала систему материальной и нематериальной мотивации сотрудников. Совершенствует корпоративную культуру управления, стимулирующую понимание сотрудниками целей компании и их участия в достижении этих целей. Усовершенствовала программы повышения профессиональной подготовки сотрудников с переориентацией на рынок и потребителей.

В-третьих, предлагает современные и доступные потребителям услуги связи, т.е. расширяет спектр предоставляемых услуг, снижает себестоимость услуг за счет расширения клиентской базы и внедрения новых технологий, предоставления пакетных услуг, усовершенствования маркетинговых программ, направленных на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей клиентов. В завершение сказанного отметим, что Ростелеком - один из лидеров российской экономики. И, несмотря на сложности, он имеет огромный потенциал для того, чтобы совершить новый качественный скачок в будущее телекоммуникационной отрасли России.

2.2 Выбор целевых сегментов

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности компании. При этом компания должна с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы [2, стр. 656]

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могу касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Компания является массовым рынком - услуги направлены на любого потребителя без исключения, потому что они качественные, по доступным ценам и с любой формой обслуживания. Главная цель массового маркетинга максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство потребителей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей.

Услуги широкополосного доступа в интернет (ШПД) физическим лицам в регионах. «Ростелеком» намерен продвигаться на этом рынке, в основном путем поглощения местных провайдеров. Развивать бизнес ШПД компания будет в первую очередь в тех регионах, где доля местных региональных компаний (МРК) сокращается под давлением федеральных игроков.

Компания работает, в том числе и на корпоративном рынке связи, ведь интеграция в бизнес является трамплином в расширении своих мощностей. Для этого Ростелеком внедрил новый вид услуг для бизнеса, а именно:

«Услуга построения корпоративной сети компаний». Суть ее в том, что потребитель -- компания, имеющая разветвленную филиальную систему по всей России, может построить защищенную локальную сеть таким образом, как будто она находится в одном здании. Вследствии этого компания-потребитель получает ряд преимуществ: использование бизнес-приложений: бухгалтерские программы, кадровые и т.п. Кроме того, с помощью видео-приложений возможно проведение видеоконференций между офисами, находящимися на разных концах страны. Это дает реальную экономию средств на командировках сотрудников. Далее -- телефония. Сегодня ведущие производители телекоммуникационного оборудования предлагают продукты, которые позволяют организовать телефонную связь в локальной сети без применения автоматических станций. Эти технологии, в частности, позволяют включить телефон вместе с компьютером в локальную сеть и отказаться от покупки отдельной АТС. Компаниям, которые имеют офисы в разных городах, это позволяет сэкономить на междугородних звонках.

Эта услуга может быть интересна любому бизнесу, независимо от степени его разветвленное. Дело ведь не в количестве офисов или филиалов, а в объеме информации, которую нужно передавать по локальной вычислительной сети.

2.3 Позиционирование товара

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его товаров конкурентов

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, компания должна найти свои способы дифференцирования продукции [6, с.370]

Но, так как компания ОАО «Ростелеком» предлагает услуги, аналогичные услугам конкурентов, способ дифференцирования не выбираем.

Компания провела широкомасштабные работы по оптимизации коммерческой деятельности, по развитию и продвижению новых услуг. В нескольких крупных городах открыты центры обработки данных, активно продвигаются Интернет - услуги, благодаря этому достигнуто завоевание 30% доли рынка магистрального интернета.

В тарифной политике существенно снижена стоимость услуг междугородней связи, а также ввод нового тарифного плана “Ветер перемен”, который ознаменовал новый дифференцированный подход к тарифам на услуги связи. Грамотно продуманный ход позволил привлечь новых клиентов, и укрепить отношения с постоянными клиентами.

Компания следовала политике развития прямых взаимоотношений с конечными пользователями в наиболее доходных сегментах, а также укреплению партнерских отношений с региональными и местными операторами связи, привлекая их в качестве своих агентов, что подтвердило устойчивое положение в данном сегменте.

2.4 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Мобильная связь в совокупности с Интернетом находится на стадии зрелости. Данный товар в настоящее время переходит в разряд традиционных. На данной стадии ощущается спад потребителей, снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследование и разработки с целью поиска лучших моделей рынка. Эти действия приводят к падению прибыли. В настоящее время компании, занимающиеся предоставлением услуг вязи и Интернет, проводят активную рекламную политику, различные акции, скидки на подключение.

С появлением на рынке мобильной связи и Интернет произошёл «бум», характеризующий быстрый рост товара на рынке и длительно сохраняющийся высокий объём продаж. На протяжении долгого времени это продукт со стабильным сбытом. Но в настоящее время это стабильные продажи с небольшим спадом спроса на данный товар, так как данным товаром уже пользуется большая часть населения.

Следует отметить то, что компания диверсифицирует свои услуги, тем самым создаёт себе высокие паритетные возможности в ЖЦТ на рынке телекоммуникационных услуг.

3. Разработка комплекса маркетинга

3.1 Товар и товарная политика

Товар - это продукт или услуга, представленная на рынке.

Товар имеет две характеристики:

1. Полезность;

2. Способность продаваться;

В маркетинге выделяются три вида товара:

1. Товар по замыслу - это то, ради чего он создан;

2. Товар в реальном исполнении - это товар по замыслу + определённый набор свойств + товарная марка + дизайн + упаковка;

3. Товар с сопровождением - это товар в реальном исполнении + сопровождающие его сервисные услуги;

Наш товар является товаром в реальном исполнении, т.к. он имеет весь перечисленный комплекс отличительных характеристик. Мобильная связь и Интернет тем просты, что не зависимо от географического расположения, времени суток, либо каких других факторов они всегда находятся в динамике и не имеют пространственных ограничений.

Мобильная связь и Интернет по степени долговечности и материальной осязаемости относится к услугам.

3.2 Ценовая политика

Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность фирмы. Именно цены определяют структуру производства, оказывают воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия, фирмы.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений.

На наш взгляд Ростелекому следует ориентироваться на среднерыночные цены своих конкурентов, это объясняется, в первую очередь тем что потребитель ориентирован на качество связи по оптимальной цене, что компания сделает со всей ответственностью; во - вторых, захват доли рынка будет осуществляться путем внедрения новых видов услуг, по среднерыночной цене; в - третьих, скидки возможны в том случае, если речь идёт о большом заказе, о крупном клиенте.

Мы рекомендуем выбрать метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить и оптимальную цену. Данная методика очень популярна. Это объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.

3.3 Политика распределения

Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важных решений, с которыми сталкивается управленческий персонал. Они определяют то, как целевые потребители получают доступ к продукции или услугам компании и является ли система канала распределения эффективной для данной организации.

Канал распределения - совокупность предприятий или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Участниками канала распределения являются посредники. Протяженность канала обозначают числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара к конечному покупателю.

Компания Ростелеком осуществляет свою деятельность через посредников, которыми являются её дочерние компании:

- ЗАО «ГлобалТел» (Глобалстар - Космические Телекоммуникации) - эксклюзивный оператор глобальной спутниковой связи системы Globalstar в России.

- ЗАО «ГЛОБУС-ТЕЛЕКОМ» - оператор фиксированной связи, обладающий современной телекоммуникационной инфраструктурой и предоставляющий широкий спектр услуг связи в Москве и ряде регионов РФ.

- Компания «Зебра Телеком» работает на телекоммуникационном рынке. Сегодня «Зебра Телеком» - универсальный оператор связи, работающий на корпоративном, потребительском и межоператорском рынках в девяти регионах России.

- ЗАО «Московский центр новых технологий телекоммуникаций» является оператором цифровой фиксированной связи Московского региона. Компания ориентирована на работу с корпоративными клиентами и предоставляет комплексные решения по организации услуг связи: от проектных работ до новейших телекоммуникационных услуг по собственной волоконно-оптической сети.

- ОАО «РТКоммРУ» - национальный оператор, построивший в России разветвленную IP-сеть, которая служит мощной технологической базой для предоставления инновационных телекоммуникационных решений и реализации крупномасштабных проектов на всей территории страны.

3.4 Продвижение товара

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Реклама считается самым действенным инструментом в попытках производителей модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. [3,стр.243]

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распределения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

охват (до какого возможного числа адресатов удается донести послание при обычных средних условиях);

доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данным каналом в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и так далее).

Для продвижения услуги создадим серию роликов под названием “Связь на долгие годы” это делается для того чтобы:

во-первых, для позиционирования «Ростелекома» как оператора связи;

во-вторых, для повышения узнаваемости торговой марки компании;

в-третьих, таким образом, осуществлялось воздействие на аудиторию, для которой важны семейные ценности и дружеские связи.