Размещено на http://www.allbest.ru

Аннотация

В работе рассмотрены все этапы маркетингового планирования. В практической части работы разработан план маркетинга магазина по продаже диабетических товаров. Представлены результаты исследований, прогнозы объёмов продаж, описаны рекомендации относительно товарной и ценовой политик, продвижения продукции и представлены маркетинговые программы.

The summary

In work stages of marketing planning are considered all. In a practical part of work the plan of marketing of shop on sale of the diabetic goods is developed. Results of researches, forecasts of sales volumes are presented, recommendations concerning commodity and price policies are described, promotions of production and are presented marketing programs.

Содержание

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
• 1.1 Вводный обзор планирования маркетинга
• 1.2 Разработка плана маркетинга
• 1.3 Подготовка к маркетинговому планированию
• 1.4 Основополагающие принципы маркетинговой деятельности
• 2. Разработка плана маркетинга «ДиаМага»
• 2.1 Резюме для руководителей
• 2.2 Введение
• 2.3 Миссия, цели и задачи
• 2.4 Анализ сильных и слабых сторон магазина «ДиаМаг»
• 2.5 Задачи и стратегии
• 2.. Основной анализ
• 2.7 Обзор, описание рынка и ассортимента
• 2.8 Разработка комплекса маркетинга
• 2.9 Оценка финансовых затрат и результатов
• 2.10 Контроль эффективности плана маркетинга
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• Список используемой литературы
• Приложение № 1
• Приложение № 2

ВВЕДЕНИЕ

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Если же речь идет о производственной деятельности то здесь маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Целью данной работы является не только рассмотрение теоретических аспектов маркетингового планирования, но и иллюстрация их применения на примере составления плана маркетинга для магазина, который занимается продажей диабетических товаров.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

1.1 Вводный обзор планирования маркетинга

Маркетинг - это процесс, объединяющий возможности предприятия и нужды потребителя:

· покупатель удовлетворяет свои потребности;

· предприятие получает доход от реализации товара.

Для достижения равновесия потребностей и предложения товаров предприятия должны проявить маневренность. Они должны быть готовы к видоизменению продукции, внедрению новых товаров и выходу на новые рынки. Им жизненно необходимо уметь разбираться в потребностях покупателей и складывающейся на рынке ситуации. Достижение равновесия происходит во "внешней среде", которую формирует ряд значимых для компании факторов.

Маркетинг определяется:

· возможностями компании;

· потребностями покупателя;

· маркетинговой внешней средой.

1.1.1 Маркетинговое планирование

Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс включает в себя:

· выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;

· анализ сильных и слабых сторон компании;

· предположения;

· прогнозы;

· установление маркетинговых целей;

· разработку стратегий маркетинга;

· определение программ;

· составление бюджетов;

· пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Процесс планирования призван:

· улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;

· укрепить командный дух и единство компании;

· оказать помощь в достижении корпоративных задач.

И, в дополнение, маркетинговые исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

1.1.2 План маркетинга

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

· для подготовки аргументов при внедрении нового товара;

· при изменении подходов к маркетингу товаров компании;

· при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

Для маркетингового плана нет ни незначительных, ни слишком масштабных вопросов.

План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места предприятия, успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.

В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета предприятия.

1.1.3 Необходимость плана маркетинга для предприятия

Невозможно управлять торговой организацией, пускай даже очень незначительного размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции необходимо уметь использовать "маркетинг" для того, чтобы направить "продажи" в нужном компании направлении. План маркетинга - один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

В правильно подготовленном плане маркетинга должно содержаться описание политики и стратегий компании, которыми менеджеры руководствуются в своей повседневной деятельности. Следовательно, вмешательство руководителей организации в оперативный менеджмент требуется только в сложных или необычных ситуациях.

Таблица 1.1 Основные разделы маркетингового плана[3, c 27]

Раздел плана	Описание
Резюме для руководства	Краткий обзор основных особенностей и целей маркетинга
Текущая маркетинговая ситуация	Описываются факторы внешней и внутренней среды компании. Анализ внутренней и внешней среды компании (товары, рынки, достигнутые результаты, конкуренты, другие факторы среды). SWOT-анализ (анализ внутренних сильных и слабых сторон, внешних возможностей и угроз).
Цели и потенциальные проблемы	Описываются конкретные маркетинговые цели, которых предстоит достичь, и указываются потенциальные проблемы, которые могут повлиять на способность компании добиться этих целей.
Целевой рынок	Объясняются решения, касающиеся сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования; анализируется рынок и отобранные сегменты потребителей
Маркетинговая стратегия	Описывается стратегия, которую предполагается использовать для достижения поставленных маркетинговых целей.
Маркетинговые программы	Излагается сущность программ, поддерживающих выбранную маркетинговую стратегию, в том числе конкретные виды деятельности, календарные планы и обязанности, касающиеся: товара цены каналов распределения продвижения обслуживания (сервиса)
Финансовые планы	Исходя из маркетинговых программ, предусмотренных в данном плане, детализируются предполагаемые доходы, расходы и прибыль.
Механизмы контроля за выполнением плана	Указывается, как будет измеряться степень продвижения компании в направлении достижения поставленных целей и как, по мере надобности, в программы будут вноситься поправки.

Несмотря на то, что маркетинговый план, вообще говоря, становится официальным документом после его утверждения руководством компании, он должен постоянно пересматриваться в соответствии с изменениями в составе выпускаемых компанией товаров, в работе компании и в ее маркетинговом окружении .[3, c 28]

1.2 Разработка плана маркетинга

Маркетинговые планы, как правило, составляются на год, хотя в некоторых случаях (особенно когда речь идет о выпуске новой продукции) могут быть рассчитаны и на более продолжительный период. Маркетологи должны начинать разрабатывать план маркетинга по меньшей мере за несколько месяцев до предполагаемого момента вступления его в силу. В этом случае в их распоряжении будет достаточно времени для тщательного исследования и анализа, для ознакомления руководства компании с первоначальным вариантом плана и внесения в него необходимых поправок, а также для координации ресурсов между отделами и подразделениями компании.

Как правило, разработка маркетингового плана состоит из следующих семи этапов.

Анализ текущей ситуации.

Описание рынков и потребителей.

Проведение сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования товаров.

Определение краткосрочных целей и направлений деятельности.

Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ.

Разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения поставленных задач.

Разработка и реализация механизма выполнения плана маркетинга.

Теперь давайте последовательно проанализируем каждый из этих семи этапов.

1.2.1 Анализ текущей ситуации

Первый шаг в разработке плана маркетинга состоит в изучении текущей ситуации, а также факторов внешней и внутренней маркетинговой среды, поскольку лишь после этого можно приступать к разработке комплекса маркетинговых мероприятий компании. Руководство организации должно, прежде всего, изучить внешнюю среду, в которой ей приходится действовать, и попытаться выявить, во-первых, тенденции в факторах мак-ромаркетинговой среды -- демографических, экономических, научно-технических, политико-правовых, экологических и культурных, -- которые могут оказывать влияние на маркетинг, результативность и прибыль компании. Во-вторых, следует также проанализировать микро-маркетинговую среду компании, определив, каким образом потребители, конкуренты, поставщики, дистрибьюторы, партнеры и другие ключевые заинтересованные лица могут повлиять на способность компании эффективно реализовать маркетинговый план и достичь желаемых результатов.

«Анализ текущей ситуации помогает маркетологам провести SWOT-анализ, т.е. выявить возможности, угрозы, а также сильные и слабые стороны компании -- иными словами, все факторы, которые влияют на маркетинговые цели фирмы, ее стратегию, тактику и результативность работы».

На этой первой стадии процесса планирования менеджеры по маркетингу пытаются оценить внутренние возможности компании, а также стратегии конкурентов, определяя, как, с одной стороны, наиболее эффективно использовать потенциал и сильные стороны компании и в то же время, с другой стороны, найти способы извлечения выгод из слабых сторон конкурентов. Кроме того, они пытаются выявить и оценить потенциальные возможности и угрозы, порождаемые внезапными переменами в факторах внешней среды, стремясь изыскать новые возможности для получения прибыли и избежать различных неприятных сюрпризов. Игнорирование или неправильная интерпретация сигналов, предупреждающих об изменениях, могут иметь чрезвычайно неприятные последствия для успешной реализации компанией своего маркетингового плана.

1.2.2 Описание рынков и потребителей

Проанализировав среду в целом, маркетологи должны проанализировать "свои" рынки и "своих" потребителей (клиентов) (причем под потребителями в данном случае могут подразумеваться как конечные потребители, так и организации). Такого рода анализ означает тщательное исследование тенденций изменения принадлежащих компаниям-конкурентам долей рынка, демографических характеристик потенциальных клиентов, спроса на соответствующую продукцию и перспектив его изменения в будущем, покупательских привычек, потребностей и желаний, отношения потребителей к компании и ее продукции, а также степени их удовлетворенности. Среди множества вопросов, на которые предстоит ответить маркетологу, есть, в частности, и такие: Кто совершает покупки и почему? Как меняются покупательские привычки и почему они меняются именно так, а не иначе? Какие товары и их категории пользуются спросом у потребителей?

«Анализ рынков и потребителей позволяет руководителям получить информацию, на основе которой они могут определить, на какие категории потребителей следует ориентироваться их фирме и как она будет удовлетворять потребности своего целевого рынка».

Современные технологии позволяют менеджерам-маркетологам на основе анализа результатов продаж через Internet или в обычных магазинах детально исследовать поведение покупателей. Например, сеть магазинов розничной торговли Limited использует программное обеспечение, которое дает им возможность буквально по часам отслеживать и анализировать покупки, совершаемые в обычных магазинах или в Internet. Полученные таким образом данные помогают маркетологам принимать своевременные решения, касающиеся каналов распределения товаров, а также начала мероприятий по продвижению товаров или внесения изменений в них.

Однако маркетологам не следует чрезмерно полагаться на исследования мнений потребителей. До недавнего времени подразделения IBM проводили десятки опросов с целью измерения степени удовлетворенности клиентов товарами, продажами и качеством обслуживания (один из таких опросов включал 40 тысяч интервью с потребителями и охватывал 58 стран мира). Некоторые клиенты компании выражали неудовольствие тем, что их опрашивают до пяти раз в год. "Если вы занимаете должность директора в какой-либо фирме - крупнейшем клиенте компании и представители IBM уже в третий раз за последний месяц предложат вам поучаствовать в опросе, который практически ничем не отличается от проведенных раньше, вы, наверное, просто возмутитесь", -- отмечает директор IBM по исследованию удовлетворенности потребителей во всемирном масштабе, отвечающий за накопление информации, полученной в ходе опросов, и распространение результатов опросов среди сотрудников корпорации.

1.2.3 Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование товаров

Отдавая себе отчет в том, что никакая компания никогда не сможет делать "все" и "для всех", маркетологи должны воспользоваться своими знаниями рынка и потребителей, добытыми в результате соответствующих маркетинговых исследований, чтобы определить, на какие части рынка -- обычно их называют сегментами (segment) -- им следует ориентироваться в своей деятельности. В прошлом это означало необходимость разделения всего рынка на отдельные группы клиентов на основе таких характеристик, как возраст, пол, географическое расположение, потребности, поведение или другие переменные. Однако в наши дни с помощью современных технологий некоторые компании могут формировать сегменты, наращивая их буквально "по кирпичику", т.е. по одному клиенту (в роли которого может выступать конечный потребитель или компания) за раз. Для этого компания использует сведения о каждом из этих клиентов, полученные ею тем или иным способом.

Сегменты - это группы потребителей на рынке с присущими им особыми потребностями или характеристиками, которые можно успешно обслуживать благодаря конкретным маркетинговым предложениям и программам.

Назначение сегментации состоит в том, чтобы сгруппировать клиентов с одинаковыми потребностями, желаниями, поведением или иными характеристиками, которые определяют их спрос либо способ использования предлагаемых компанией товара или услуги.

«Сегментация и отбор целевых сегментов необходимы для того, чтобы сосредоточить внимание на наиболее перспективных из присутствующих на рынке группах потребителей. Позиционирование позволяет обозначить в сознании потребителей самую выгодную конкурентную позицию»

После сегментирования рынка наступает очередь отбора целевых групп потребителей, или отбора целевых сегментов (targeting). Речь идет о принятии решений по количеству сегментов, на которые предполагает ориентироваться компания (один сегмент, несколько или весь рынок), и о том, как именно компания будет их охватывать. Кроме того, компания должна провести необходимое позиционирование товара (positioning), что означает использование маркетинга с целью формирования в сознании целевых потребителей особого и выгодного, с конкурентной точки зрения, места (позиции) для определенного брэнда или товара. Правильно выполненное позиционирование должно обособить данный товар от конкурентов удобным и понятным для потребителей способом.

Отбор целевых сегментов - решения, касающиеся того, на какие сегменты рынка и в каком порядке предполагает выходить компания, как она планирует использовать маркетинг по отношению к каждому из этих сегментов.

Позиционирование - использование маркетинга с целью формирования в сознании клиентов обособленного места или имиджа для определенного брэнда или товара.

1.2.4 Определение краткосрочных целей и направлений деятельности

Маркетологи, исходя из краткосрочных (objectives) и долгосрочных (goals) целей компании, выбирают направления своей деятельности. Прежде чем выбрать то или иное направление, они должны еще раз проанализировать миссию и долгосрочные цели организации, а затем установить такие краткосрочные маркетинговые цели, которые будут способствовать достижению этой конечной цели. Маркетинговые и финансовые цели, которые устанавливаются руководителями компании, придают ей дополнительный импульс на пути к достижению стратегических (долгосрочных) целей, какими бы они ни были и как бы ни формулировались (с точки зрения объемов сбыта, величины прибыли, доли рынка, захваченной компанией, или каких-то других показателей).

Долгосрочные цели - цели деятельности организации или подразделения, рассчитанные на долгосрочную перспективу.

Краткосрочные цели - цели деятельности организации или подразделения, рассчитанные на краткосрочную перспективу и способствующие достижению долгосрочных целей организации или подразделения.

Большинство компаний, используют свои маркетинговые планы для обеспечения стратегий, направленных на их рост (табл. 1.2). Первый вариант заключается в увеличении объемов сбыта существующих товаров на нынешних рынках; второй -- в продаже существующих товаров на новых рынках; третий -- в разработке новых товаров для нынешних рынков; четвертый -- в диверсификации путем создания новых товаров для новых рынков.

Таблица 1.2 Матрица стратегий роста

Продавать больше уже существующих товаров на уже имеющихся рынках (углубление рынка).	Продавать уже имеющиеся товары на новых рынках (расширение рынка).
Продавать новые товары на уже имеющихся рынках (развитие товара).	Продавать новые товары на новых рынках (диверсификация).

1.2.5 Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ

К этому этапу маркетингового планирования специалисты компании уже проанализировали текущую ситуацию, изучили рынки и потребителей, поставили цели, выявили целевые сегменты и позиционировали товар. Теперь руководство компании может разработать маркетинговые стратегии и тактику, которые поведут ее к поставленной цели, используя инструменты базового маркетингового комплекса (товар, распределение, цену и продвижение), усиливаемые стратегиями обслуживания потребителей, призванными сформировать более прочные отношения с ними.

«Маркетинговые стратегии и программы составляют ядро маркетингового плана и базируются на информации, связанной с анализом рынка, сегментацией, определением целевых сегментов потребителей и позиционированием».

Маркетинговые стратегии и программы должны соответствовать общему направлению развития организации, ее долго- и краткосрочным целям.

Следует разработать внешние маркетинговые стратегии для цепи поставок и канала распределения, которые позволили бы сформировать благоприятные отношения с поставщиками, а также с партнерами по технологическому процессу и по каналу распределения. К тому же компаниям необходима внутренняя маркетинговая стратегия для обеспечения поддержки со стороны рядовых работников и руководителей компании, для надлежащего укомплектования кадрами, которое позволяло бы выполнить принятые маркетинговые программы, и для обеспечения мотиваций к обслуживанию клиентов, соответствующему выбранной стратегии и позиционированию.

1.2.6 Разработка и реализация механизма отслеживания выполнения поставленных задач

После того как будут разработаны соответствующие стратегии и программы, компании необходимо изыскать способы определения эффективности своей деятельности, выбрав механизмы и показатели, которые будут использоваться для измерения степени продвижения к поставленным целям. В качестве нормативов, или "эталонов", с помощью которых будет измеряться продвижение в направлении поставленных целей, большинство компаний использует цифры, содержащиеся в прогнозах продаж, бюджетах, календарных планах и других инструментах. Сравнивая фактически достигнутые, результаты с суточными, недельными, месячными, квартальными и годовыми прогнозами, руководство компании может увидеть, где дела идут хорошо, а где требуется вмешательство, чтобы исправить ситуацию.

Анализируя темпы достижения поставленных целей, маркетологи могут сравнивать успехи своей компании с результатами деятельности конкурентов и с поведением рынков.

«Маркетологи должны разработать реалистичные прогнозы, бюджеты и календарные планы для измерения степени продвижения в направлении поставленных целей и своевременного выявления возникающих проблем».

1.2.7 Разработка и реализация механизма контроля за выполнением плана маркетинга

Как свидетельствует опыт многочисленных компаний (в том числе и занимающихся "электронным бизнесом"), даже самый замечательный маркетинговый план оказывается бесполезным, если не будет организовано его эффективное практическое выполнение.

То, как компания организует практическое выполнение своего плана, не менее важно, чем то, как она разрабатывает свои маркетинговые стратегии и программы.

Для организации эффективного контроля за ходом выполнения маркетингового плана маркетологи должны, прежде всего, вспомнить о поставленных перед ними целях, установить нормативы для измерения степени продвижения к ним, измерить действенность маркетинговых программ, диагностировать результаты и затем вносить коррективы, если достигнутые результаты не соответствуют ожидаемым. Это и есть процесс контроля за реализацией плана маркетинга (marketing control). Как видно из рис. 1.1., этот процесс -- итерационный: по мере реализации стратегий, оценки достигнутых результатов и приведения их в соответствие с ожидаемыми результатами маркетологи должны быть готовы вновь и вновь проходить уже пройденный путь. Такой процесс используется компаниями для анализа практической реализации ими маркетингового плана на основе таких показателей, как доля рынка, захваченная компанией, объем продаж, рентабельность и производительность.

Рисунок 1.1 Контроль за реализацией плана маркетинга

Контроль за реализацией плана маркетинга - это процесс постановки целей и установления стандартов, измерения и диагностирования результатов и внесения поправок для приведения достигнутых результатов в соответствие с ожидаемыми.

1.3 Подготовка к маркетинговому планированию

Изменчивость и сложность факторов маркетинговой среды, концентрация производства, приведшие к возрастанию конкуренции во многих отраслях, еще больше усложняют для многих компаний процесс маркетингового планирования. Готовясь к нему, маркетологи должны обладать определенными профессиональными и организационными знаниями и навыками (некоторые из них перечислены ниже). Кроме того, они должны быть готовы к использованию всех основных инструментов маркетинга и практическому применению следующих фундаментальных принципов, на которых строится маркетинг в XXI веке.

· Знание рынков и потребителей. Маркетологам невозможно обойтись без современных, глубоких знаний того, что требуется их потребителям, как и почему они покупают те или иные товары, как они относятся к товарам конкурентов и т.п. В наше время для сбора и анализа подробной информации о конкретных потребителях маркетологи могут использовать передовые технологии, уже не полагаясь на более общую, составную картину некоего "усредненного" клиента. В практическом плане это означает, что компании получили возможность тщательно "настраивать" свою маркетинговую деятельность, формируя индивидуальные отношения с каждым из своих потребителей, не опираясь уже лишь на усредненные данные.

· Ключевые компетенции. Ключевые компетенции (core competencies) представляют собой совокупность умений, технологий и процессов, обеспечивающих компании конкурентное преимущество в эффективном удовлетворении потребностей и запросов потребителей. Маркетологи выявляют эти ключевые компетенции, пытаясь разглядеть у сотрудников своей компании какие-то особые таланты, способности и квалификацию и анализируя технологию и производственные процессы, используемые компанией. Каким образом компания могла бы с наибольшей эффективностью воспользоваться этими ключевыми компетенциями для удовлетворения потребностей и запросов своих потребителей, а также для достижения маркетинговых целей? Не менее важен и другой вопрос: «Может ли руководство компании изыскать способы выполнения работ, которые не входят в круг ее ключевых компетенций, поручая выполнение их сторонним организациям (аутсорсинг), вступая в стратегические альянсы или используя какие-либо иные методы?»

Ключевые компетенции - это совокупность умений, технологий и процессов, позволяющих компании эффективно удовлетворять потребности и запросы потребителей.

· Отношения. Система связей с поставщиками, оптовыми и розничными торговцами, маркетинговыми агентствами и прочими компаниями образует сеть, с помощью которой соответствующая организация создает и предоставляет своим потребителям определенную ценность (value), т.е. разницу между воспринимаемой потребителем выгодой и воспринимаемой ценой (плюс прочие издержки), которую ему приходится платить. Чем выше воспринимаемые выгоды, тем выше ценность товара для клиентов. Однако создание ценности и предоставление ее потребителю требуют наличия прочных отношений с поставщиками, дистрибьюторами и прочими организациями. Например, посредством управления цепочкой поставок компания может координировать деятельность своих поставщиков и логистику, необходимую для поддержания производственных или сервисных операций, причем каждый из этих элементов вносит свой вклад в создание ценности и донесение ее до потребителей. А поскольку для удовлетворения нужд последних маркетологи должны действовать совместно со специалистами из других подразделений компании, то хорошие отношения внутри организации также важны для обеспечения ее общего успеха.

Ценность - разница между воспринимаемыми потребителями совокупными выгодами и совокупными издержками.

1.3.1 Основные маркетинговые инструменты

Помимо использования трех перечисленных разновидностей знаний и навыков, маркетологи должны уметь пользоваться своими основными инструментами:

· компонентами комплекса маркетинга (товаром, ценой, каналами распределения, продвижением);

· стратегией обслуживания потребителей компании.

Некоторые из ключевых составляющих каждого компонента комплекса маркетинга показаны на рис. 1.2.



Рис. 1.2 Комплекс маркетинга

Каждый план маркетинга должен указывать, каким образом компания будет использовать базовый комплекс маркетинга, дополненный обслуживанием клиентов, пытаясь удовлетворить их потребности эффективнее, чем это удается ее конкурентам.

Товар

Несмотря на то, что предлагаемый товар может быть либо материальным продуктом, либо нематериальной услугой, многие товары фактически представляют собой сочетание материальных и нематериальных составляющих.

Цена

Какую цену компания должна запросить за предлагаемые товары? Чтобы разработать достаточно эффективную стратегию выбора цены, маркетологам необходимо иметь в виду ряд факторов. В частности, они должны учитывать, как клиенты воспринимают ценность соответствующего предложения; как компания позиционирует соответствующий товар; какие издержки связаны с рассматриваемым товаром (издержки на разработку, производство и распределение); а также конкурентную структуру соответствующего рынка. С другой стороны, неправильный выбор цены может сократить прибыль компании. Вот почему выбор оптимальной цены оказывается столь непростой и в то же время важной составляющей процесса маркетингового планирования.

Каналы распределения

Каким образом потребители смогут получить доступ к товарам компании? Избранная стратегия распределения указывает на методы распределения товаров и партнеров, которых фирма намеревается использовать для выхода на целевых потребителей.

Продвижение

Продвижение, которое нередко называют комплексом маркетинговых коммуникаций, включает все инструменты, используемые для связей с целевым рынком: рекламу, связи с общественностью ("паблик рилейшенз"); мероприятия по стимулированию сбыта; личную продажу; а также методы прямого маркетинга, такие как электронная почта, мобильная связь и прямая почтовая рассылка. Используя разнообразные послания и средства передачи информации, маркетологи должны тщательно контролировать общее содержание и воздействие этих сообщений путем использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Обслуживание потребителей

Стараясь повысить эффективность маркетингового комплекса, многие компании увеличивают ценность своего товарного предложения, дополняя выпускаемые товары той или иной формой обслуживания потребителей. Этикетка практически на любом продукте питания, продающемся в супермаркете, содержит приглашение позвонить (бесплатно) по телефону, задав вопрос или высказав пожелание, -- и это лишь одна из форм обслуживания потребителей. Другими формами могут быть установка купленного товара (например, настилание на пол искусственного коврового покрытия или монтаж гигантских турбин), техническая поддержка (например, при покупке компьютерного оборудования) и обучение (например, при покупке программного обеспечения). Во многих случаях обслуживание потребителей имеет решающее значение для успеха предлагаемых товаров. Сервис позволяет клиентам получить необходимый им опыт, так сказать, "из первых рук" (от организации-продавца) и извлечь максимальную выгоду из покупки. Не приходится сомневаться в том, что стратегия обслуживания потребителей -- важная часть любого маркетингового плана.

1.4 Основополагающие принципы маркетинговой деятельности

Используя обсуждавшиеся выше маркетинговые знания и инструменты, современные маркетологи должны придерживаться пяти основополагающих принципов, руководствуясь которыми при разработке плана маркетинга они могут существенно повысить ценность товара для потребителей и обеспечить высокую конкурентоспособность компании. К таким основополагающим принципам можно отнести следующее:

соблюдать бдительность;

фокусировать внимание на развитии отношений с потребителями;

привлекать к маркетинговой деятельности каждого сотрудника компании;

стремиться к вступлению в альянсы с другими компаниями;

быть новатором.

Более подробно эти основополагающие принципы, схематически представленные на рис. 1.3.



Рис. 1.3. Основополагающие принципы маркетинговой деятельности

1.4.1 Соблюдать бдительность

Соблюдая бдительность, компания сможет найти подходящих для себя партнеров в цепочке поставок, обнаружить новых конкурентов и выявить неожиданно возникающие возможности и угрозы.

Еще одна причина для поддержания высокой бдительности обусловлена необходимостью постоянно быть в курсе самых последних веяний и тенденций как в отрасли, так и на рынке, поскольку они могут иметь огромное значение для компании и ее клиентов.

Постоянное поддержание высокой бдительности помогает маркетологам быть в курсе перемен, происходящих в их конкурентном окружении, и своевременно реагировать на них.

1.4.2 Фокусировать внимание на развитии отношений с потребителями

Благодаря современным технологиям потребители, компании и прочие члены общества располагают большим объемом информации, обладают большим контролем и большим выбором. Несмотря на то, что все это существенно расширяет возможности самих потребителей (в результате чего они могут отдать предпочтение другим продуктам или компаниям), это также позволяет маркетологам установить более тесные отношения с потребителями (с поставщиками, партнерами по каналу и другими ключевыми заинтересованными лицами [stakeholders], т.е. людьми и организациями, на которых оказывает влияние деятельность вашей компании и которые сами могут влиять на ее деятельность).

Традиционно общение между компаниями и рынками имело одностороннюю направленность: компании информировали потенциальных клиентов о предлагаемых товарах с помощью рекламных объявлений и других методов. Однако сейчас общение носит двусторонний характер -- от фирмы к клиенту и от клиента к фирме. Такого рода двусторонняя связь позволяет маркетологам своевременно выяснять потребности, желания и ожидания потребителей и "на ходу" корректировать в соответствии с ними свои маркетинговые программы, изыскивая новые способы предоставления потребителям большей ценности, добиваясь их лояльности в долгосрочной перспективе. Если сам клиент не начинает подобный диалог, то его инициатором может выступить фирма, например, проведя опрос потребителей о степени их удовлетворенности; предложив специальные условия приобретения своих товаров или запросив информацию обратной связи о чем-либо новом. После того как клиент ответит на такую инициативу компании, можно считать, что диалог уже завязался. Затем дальновидные маркетологи пытаются поддерживать его, задавая потребителю дополнительные вопросы или время от времени предлагая ему высказать свое мнение по тем или иным проблемам.

Уделяя должное внимание развитию отношений с потребителями, маркетолог может установить более тесные контакты с ними, а также с заинтересованными лицами, составить более полное представление о потребностях клиентов и откорректировать свои маркетинговые программы.

1.4.3 Привлекать к маркетингу каждого сотрудника компании

Канули в прошлое времена, когда за маркетинг отвечали лишь сотрудники маркетингового и сбытового подразделения компании. В наше время в маркетинговой деятельности должен принимать участие каждый сотрудник, и каждую "точку контакта" с клиентом следует рассматривать как еще одну возможность усиления связей между компанией и ее клиентами. Все, что так или иначе касается компании, несет в себе определенный сигнал, поэтому фирмы должны заботиться о том, чтобы произвести на клиентов должное впечатление, когда те посещают ее Web-сайт, обращаются в компанию, получают от нее счет-фактуру или договариваются о поставке.

Привлекая к маркетингу каждого сотрудника, компания может сформировать более прочные внутренние и внешние связи с целью более эффективного создания и предоставления ценности своим потребителям.

Чтобы обеспечить участие в маркетинговой деятельности каждого из сотрудников компании, их необходимо своевременно информировать о новых товарах, проведении специальных мероприятий по стимулированию сбыта и любых других подробностях, без которых невозможно их квалифицированное общение с клиентами. Стремясь поддерживать информированность своих сотрудников на достаточно высоком уровне, многие фирмы размещают "последние новости" на внутренних Web-сайтах (во внутрикорпоративных сетях) или рассылают своим работникам самую свежую информацию по электронной почте.

1.4.4 Стремиться к вступлению в альянсы

Наиболее дальновидные маркетологи стремятся создавать сеть альянсов с тщательно отобранными поставщиками, членами сбытового канала, партнерами и даже клиентами -- сеть, которая зачастую охватывает территории протяженностью в сотни и даже тысячи километров (рис. 1.5). Цель такого альянса заключается в том, чтобы гарантировать взаимную поддержку, повысить возможности каждого его участника и обеспечить инновации, без которых никому из участников такой сети не удастся удовлетворить потребности своих клиентов, добиться поставленных задач и справиться с конкурентами.

· Поставщики не только обеспечивают фирму сырьем, компонентами и другими необходимыми ресурсами, но и служат источником ценной информации о соответствующей отрасли, рынке, намечающихся тенденциях и других важных сведений.

Все чаще компании, пытаясь сократить издержки, стремятся упростить связи со своими поставщиками, при этом как можно дольше поддерживая взаимовыгодный обмен данными. Такого рода альянсы очень важны, поскольку качество выпускаемой компанией продукции в значительной мере зависит от качества поставляемого сырья, полуфабрикатов и компонентов.

Участие компании в альянсах с поставщиками, дистрибьюторами, партнерами и потребителями предоставляет в распоряжение маркетолога информацию и ресурсы, необходимые для достижения поставленных целей и обеспечения успеха в борьбе с конкурентами.

Рис. 1.4 Формирование сети. Альянсов

· Члены сбытового канала, такие как оптовые и розничные продавцы, практически ежедневно контактируют с клиентами, что делает их еще одним источником ценной информации, которая помогает маркетологам совершенствовать свои стратегии. Для компаний весьма важно, чтобы реселлеры предоставляли им информацию о предпочтениях клиентов. С другой стороны, для партнеров по каналу очень важно, чтобы фирмы-производители делились с ними сведениями о своей продукции и планах на будущее. Как и в случае с поставщиками, фирма должна уметь правильно выбирать партнеров по каналу, поскольку ее торговая марка, как правило, ассоциируется у клиентов с удобством приобретения (покупки) продукции этой фирмы.

· Партнеры (например, компании, участвующие в совместных предприятиях или договаривающиеся об изготовлении части своей продукции другими фирмами) расширяют свои ключевые компетенции и знание рынка. Когда компания вступает в партнерские отношения с фирмой, которая обладает способностями или достоинствами, удачно дополняющими способности и достоинства этой компании, то и та, и другая повышают свой потенциал и расширяют свои возможности.

· Потребители могут быть превосходными партнерами, поскольку они чрезвычайно заинтересованы в новых и более совершенных товарах, способных решить их проблемы или -- когда речь идет о компаниях-позволяющих им лучше обслуживать своих собственных клиентов.

1.4.5 Быть новатором

Чтобы добиться успеха в современной, столь непростой маркетинговой среде, компании должны уметь использовать каждую благоприятную возможность для внедрения новшеств. Даже исследованию мнений клиентов можно придать дополнительный импульс, если подойти к этому процессу творчески. «Держать руку на пульсе» означает приводить в восхищение потребителей и отражать натиск конкурентов, изыскивая способы внедрения новшеств во все сферы бизнеса.

РЕЗЮМЕ

Маркетинговое планирование представляет собой последовательный процесс, в ходе которого компании исследуют и анализируют рыночную ситуацию; разрабатывают и документируют свои маркетинговые цели, стратегии и программы; реализуют, оценивают и контролируют маркетинговую деятельность, направленную на достижение маркетинговых целей компании. План маркетинга, в котором фиксируются результаты маркетингового планирования, выполняет важную координирующую роль, помогая достичь согласия внутри компании, определяя направления ее развития, стимулируя внутреннее сотрудничество, координируя распределение ресурсов и очерчивая задачи, расклад времени и обязанностей, исходя из которых компания рассчитывает реализовать свои маркетинговые цели.

Разработка плана маркетинга включает семь этапов.

Анализ текущей ситуации.

Понимание "своих" рынков и потребителей.

Выбор способа сегментации, определение целевых групп потребителей и позиционирование.

Определение целей и направления развития.

Разработка маркетинговых стратегий и программ.

Отслеживание хода выполнения поставленных задач.

Практическая реализация и контроль за реализацией плана.

При подготовке к маркетинговому планированию компании исходят из своих профессиональных и организационных возможностей, используя комплекс маркетинга, состоящий из четырех частей и дополненный стратегией обслуживания потребителей. В процессе планирования маркетинга следует придерживаться пяти основополагающих принципов. Руководствуясь ими, компания повышает ценность своих товаров для потребителей и обеспечивает свою высокую конкурентоспособность. Вот эти пять основополагающих принципов:

· не утрачивайте бдительность;

· главное внимание -- отношениям;

· обеспечивайте участие в маркетинге каждого сотрудника компании;

· пытайтесь создавать альянсы;

· внедряйте инновации.

2. Разработка плана маркетинга «ДиаМага»

2.1 Резюме для руководителей

Данный план маркетинга разработан на основе маркетингового исследования рынка диабетических товаров города Таганрога: анализ рыночной среды, анализ сильных и слабых сторон магазина, анализ потребностей покупателей и их восприятия, анализ сегментирования и отбора целевых рынков, анализ конкуренции и позиционирования на рынке.

В данном плане маркетинга представлены прогнозы объемов сбыта по выбранному ассортименту продукции магазина; описаны рекомендации относительно товарной и ценовой политик, а также относительно товародвижения и продвижения продукции.

Данный проект разработан с целью открытия магазина диабетических товаров и дальнейшего их сбыта.

2.2 Введение

Данный план маркетинга разработан, чтобы помочь магазину «ДиаМаг» уверенно войти на рынок с миссией сделать жизнь больных диабетом лучше, предоставляя качественный и разнообразный товар

Основные цели и задачи плана:

План маркетинга открытия магазин диабетических товаров «ДиаМаг» в городе Таганроге разрабатывается с целью:

1. Проанализировать, изучить и оценить рыночную среду;

2. Проанализировать конкурентный рынок и позиционирование товара на рынке;

3. Определить сильные и слабые стороны магазина, оценить внешние возможности и угрозы;

4. Провести анализ потребностей покупателей и их восприятия

5. Провести анализ сегментирования и отбора ценовых рынков

6. Разработать стратегию маркетинга для достижения поставленных целей

7. Сделать прогноз продаж

8. Разработать маркетинговые программы

Объект маркетингового планирования: магазин диабетических товаров.

Данный маркетинговый план должен помочь:

· Уверенно войти на данный рынок, зная состояние рыночной среды, конкурентов с их недостатками и преимуществами;

· Определить целевой сегмент и ориентироваться на него;

· Быть в курсе потребностей покупателей;

· Помогает правильно выбрать ассортимент товара;

· Правильно и эффективно использовать ресурсы;

· Помогает сбытовой политики и в продвижении товара.

2.3 Миссия, цели и задачи

Миссия магазина «ДиаМаг» - сделать жизнь больных диабетом лучше, предоставляя качественный и разнообразный товар

Цели магазина:

· цель магазина - предложение новых марок и видов товаров и услуг на рынке товаров для диабетиков.

· цель ассортимента - обеспечить широкий и разнообразный ассортимент исходя из желаний и предпочтений потребителей.

· привлечь покупателей данного вида товаров за счет эффективных ценовых и товарных политик и политики продвижения.

Возможные пути, ведущие к достижению целей:

1. Получение необходимой информации в сфере бизнеса, торговли, продаж, продукции, распределения, рекламы, общества, глубокое применение маркетинга, изучение конкурентов.

2. Выбор необходимого сегмента рынка.

3. Правильное формирование цен.

4. Выбор товарного ассортимента.

5. Составление образа магазина.

6. Выбор эффективных методов стимулирования.

Основная задача магазина «ДиаМаг»: создать такие условия, которые смогли бы превратить потребности потенциальных покупателей в реальный спрос на конкретный товар.

К таким условиям можно отнести:

· Широкий выбор предлагаемых товаров

· Высокое качество товаров

· Приветливость и услужливость продавца

· Правильное формирование цен

· Интерьер и атмосфера магазина

· Удобное расположение магазина по сравнению с другими

Задачи магазина:

· Продвижение товара: реклама, маркетинговые коммуникации и другие формы стимулирования сбыта;

· Координация всей работы по удовлетворению интересов клиентов магазина;

· Приобретение связей с организациями способными оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.

· Разработка эффективной ценовой политики, которая смогла бы обеспечить конкурентоспособность магазина;

· Разработка эффективной товарной политики, т.е. выбор ассортимента товара магазина.

2.4 Анализ сильных и слабых сторон магазина «ДиаМаг»

При составлении плана маркетинга необходимо провести SWOT - анализ магазина. Данный вид анализа проводится с целью определить: сильные стороны, чтобы понять преимущества перед конкурентами, слабые стороны, на устранение которых будет направлена стратегия маркетинга, а также возможности и угрозы, которые ожидают магазин при выходе на данный рынок (таблица 2.1)

Таблица 2.1 SWOT- анализ магазина «ДиаМаг»

Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
1.уникальность магазина 2.целенаправленная стратегия 3.выгодное месторасположение 4.широкий спектр предлагаемых услуг 5.эффективная реклама 6.хорошее понимание потребителей 7. удобный график работы (с 10 до 20)	1.возможный рост цен закупки. 2.новичок на рынке 3.отсутствие анализа информации о потребителях
Возможности (O)	Угрозы (T)
1.благосклонность к магазину врачей-диетологов и эндокринологов города 3.возможность обслуживания дополнительных групп потребителей 4. увеличение количества людей заболевших диабетом 5. улучшение экономической ситуации	1.ожесточение конкуренции 2.непризнание потребителями

Вывод: как видно из таблицы 2.1. потенциально сильных сторон у магазина значительно больше, чем слабых. Слабые стороны основываются на цене, но, возможно, когда потребители узнают о высоком качестве продукции и удобстве нового магазина, они не будут обращать внимание на слегка завышенную цену. Из таблицы также видно, что потенциальных угроз со стороны рынка меньше, чем возможностей. Но эти угрозы следует иметь в виду при дальнейшей деятельности магазина, и при их возникновении нужно так организовывать свою деятельность, чтобы максимально ослабить их действие. Возможности нужно рассматривать как цель на будущее, и стремиться к ее достижению.

2.5 Задачи и стратегии

Общие задачи

Общие стратегические задачи, стоящие перед магазином:

1. Концентрация на точно определённый рынок, сегмент;

2. Предоставление товаров высокого качества;

3. За счёт предложения покупателям интересных и выгодных для них предложений привлечь новых клиентов;

4. Увеличивать общий объём реализации товаров;

5. В ближайшее время после открытия магазина стать известными как можно большему числу покупателей;

6. Развитие рекламы и других форм стимулирования сбыта;

7. Координация всей работы по удовлетворению интересов потребителя.

Приобретение связей с организациями, способными оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.

Цели:

1. Увеличение прибыли

2. Увеличение объёма продаж

3. Увеличение доли внутреннего рынка

Рыночная стратегия

Основная стратегия магазина «ДиаМаг»: создать такие условия, которые смогли бы превратить потребности потенциальных покупателей в реальный спрос на конкретный товар.

К таким условиям можно отнести:

· Широкий выбор предлагаемых товаров

· Высокое качество товаров

· Приветливость и услужливость продавца

· Правильное формирование цен

· Интерьер и атмосфера магазина

· Удобное расположение магазина по сравнению с другими

Условия являются способом достижения поставленных задач.

2.6 Основной анализ

2.6.1 Анализ рыночных тенденции и рыночной среды

Проведенные исследования рынка показали, что диабетические товары поставляются на рынок Таганрога большей частью с оптовых складов Ростова и Москвы выпускаются отечественными и зарубежными предприятиями, которые действуют на рынке данной продукции уже в течение нескольких лет.

От оптовика продукция через магазины и рыночных торговцев попадает в розницу к конечному потребителю.

2.6.2 Анализ конкуренции

«ДиаМаг» является единственным магазином на рынке города Таганрога, который бы специализировался на диабетических товарах . Из этого следует, что прямых конкурентов у магазина не будет. Поэтому в качестве конкурентов я рассматривала аптеки, торгующие диабетическими товарами, и продуктовые магазины, среди продукции которых есть диабетические товары (в основном продукты питания).