Система и методы PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление:

Теоретическая часть

Введение

1. Понятие и сущность PR

2. История развития PR

3. Цели, задачи и функции PR

4. Работа служб PR со СМИ

4.1 Характеристика СМИ

4.2 Информационные материалы PR

4.3 Работа служб PR со СМИ

5. Отношения предприятий с потребителями

6. Организация мероприятий PR

Практическая часть

1. Краткая история марки «Ниссан»

2. Анализ продажи автомобилей по матрице потребностей

3. Анализ продажи автомобилей по многоуровневой модели Ф. Котлера

4. Анализ рынка автомобилей по 4p

5. Основные методы PR, использованные компанией «Ниссан Мотор Рус» в 2007-2008 году

6. Анкетирование

7. Рекомендации

Список используемой литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Введение

Современный человек живет в среде, настолько насыщенной информацией, что порой сам не всегда может толком объяснить причины совершения тех или иных поступков. Почему мы охотнее покупаем часы, если их рекламирует красивая известная певица? Действительно ли спортивная одежда, которую рекламирует Девид Бэкхам лучше качеством, чем одежда любой другой марки? На эти и многие другие вопросы я хочу ответить в своей курсовой работе по теме система и методы PR.

На современном рынке существуют тысячи товаропроизводителей, каждый из которых выпускает десятки различных товаров. Производителю необходимо каждый день искать новые способы привлечения внимание к свой продукции и думать, как отвлечь покупателя от товара конкурентов. Но как это сделать? Ведь количество рекламы, казалось бы, превышает уже все разумные пределы и привлекает все меньше внимания. Из-за плохо продуманных рекламных кампаний компании терпят колоссальные убытки. Потребители перестают верить рекламе и при выборе товара предпочитают основываться на собственных предпочтениях и советах близких людей. Тут-то в дело и вступает PR.

«Не сотвори себе кумира», - сказано в Библии. Но многие сегодня нарушают эту заповедь; известные музыканты, певцы, актеры и спортсмены сегодня являются примерами для подражания миллионов людей во всем мире. Этим умело пользуются компании, у которых хорошо развита служба PR и которые понимают, насколько много прибыли может принести им грамотное использование этого знания. Если ваш кумир - Тиерри Анри, прекрасный, всемирно известный футболист, с экранов ваших телевизоров и рекламных плакатов будет говорить вам, что достичь таких высот в спорте ему помогла именно спортивная одежда марки «Reebok», неужели вы ему не поверите? Когда стройная красавица певица Шакира пьет Пепси-Колу и уверяет вас, что в ней совершенно нет калорий, благодаря чему она и сохранила свою фигуру такой привлекательной, остановите ли вы свой выбор именно на этом напитке? Скорей всего, да. На это и рассчитывают товаропроизводители всего мира.

Конечно, современные методы PR далеко не ограничиваются использованием образов популярных персон в рекламной кампании. Есть еще масса методов, которые очень активно применяются и которые мы с вами можем наблюдать каждый день - начиная от изучения рекламного плаката спонсора любимой команды на хоккейном матче заканчивая дегустацией продуктов в супермаркете. Таким образом, PR окружает нас, где бы мы ни были, независимо от нашего социального статуса, возраста и пола. PR-ом занимаются практически все крупные мультинациональные компании и многие отечественные, чаще всего независимо от того, производят они товары или предоставляют услуги.

В качестве примера можно привести одного из лидеров в области международных авиаперевозок - немецкую компанию «Люфтганза». Головной офис компании находится в Германии и она имеет отделения по всему миру. Одно из отделений находится и в Санкт- Петербурге. Каждый петербургский филиал компании «Люфтганза» устраивает прием В гранд-отеле «Европа», на который приглашает своих клиентов и партнеров- компании, предоставляющие услуги по бронированию, продаже и доставке билетов. На этих приемах генеральный директор филиала лично приветствует всех при входе, затем рассказывает о достижениях компании и возможностях партнеров, которые несомненно появятся при дальнейшем сотрудничестве с «Люфтганзой». С помощью этого события у партнером все четче формируется образ этой компании как надежного сотрудника, который постоянно развивается, и при этом очень дорожит всеми своими клиентами. Итак, перед нами один из способов формирование положительного имиджа фирмы в глазах своих клиентов и партнеров.

Санкт-Петербург сегодня дает массу возможностей для использования всех без исключения методов PR. Ежегодно здесь проходят крупнейшие ярмарки, выставки, участие в которых принимают компании со всего мира. В то же время, Санкт-Петербург является и одним из крупнейших рынков России с широчайшим выбором товаров и, что диктует производителям необходимость постоянного использования всех доступных методов PR, совершенствования их и поиска новых.



1. Понятие и сущность PR

PR - это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию отношений между фирмой и общественностью.

PR понимается как одна из функций действующей организации, предприятия. Из множества различных определений как одно из самых лаконичных можно дать следующее.

Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между фирмой и общественностью. Коммуникация - это обмен информацией между людьми. Обмен информацией совершается также между компанией и людьми, между компаниями. Массовая коммуникация - это систематическое распространение сообщений через средства массовой коммуникации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведения людей.

Вместе с тем паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом. В западных странах подчеркивается, что PR является пятым элементом «P» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «place»(место), «promotion» (продвижение), «price» (цена). Однако PR отличается от продвижения тем, что продвигает в общественное сознание не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, PR же - с широкой общественностью.

Следует также подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. PR не связаны с немедленной продажей товара. Это реклама дальнейшего действия.

Выражение «паблик рилейшнз» в дословном переводе означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия - «паблик рилейшнз» и «связь с общественностью», под которой надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.

Основным направлением деятельности PR является управление, манипулирование общественным сознанием, то есть создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

Система PR должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменит общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации или какого-либо явления. Мнение - это отношение отдельного человека к какому-либо явлению. Мнение группы, то есть общности людей определяется как общественное мнение.

Общественное мнение - это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим (отсутствующим) и. т.д.

Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и. т. п.

В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, то есть с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и.т.д.

Рационально организованная работа PR помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний PR невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

Общественность - это группа людей, сложившая под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественности. Внутренняя общественность - это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, подчиняющимися служебной дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью. Внешняя общественность - это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, СМИ, участники политический движений, партий и фракций. «Собственная» общественность - это контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.

Важным элементом PR является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирмы. Деловое общение - это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.

Существует еще понятие «паблисити» и между понятиями «PR» и «паблисити» имеется тесная связь. В дословном переводе «publicity» означает публичность, популярность, известность предприятия и его деятельности. Широкое распространение у нас получило и такое понятие как «имидж», что в переводе с английского означает «образ», то есть образ предприятия, сложившийся у общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности и, следовательно, доходы предприятия.

PR - это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов: психологов, социологов, экономистов, журналистов и.т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы.



2. История развития PR

Возникновение области знаний, сферы деятельности в части влияния на общественное мнение относится к древним временам. В ХХ веке в связи с ростом всех видов человеческой деятельности, развитием технических средств распространения информации способы влияния на общественное мнение обретали все более самостоятельные очертания и сложились в самостоятельную науку «паблик рилейшнз».

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества как один из элементов управления обществом. Прообразы служб PR можно найти на Древнем Востоке, в Древнем Египте, в Древней Греции, Риме и.т.д. Впервые же выражение «public relations» высказал в 1807 году Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу».

Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки PR относится к началу ХХ столетия. Еще в 1900 году Гарвардский университет США использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан собственный офис паблисити. Первое крупное бюро PR было создано в 1912 году при американском телефонно-телеграфном объединении. В 1918 году курс PR был включен в учебную программу университета штата Иллинойс, в 1922 - в Нью-Йоркском университете. В 1923 племянник Зигмунда Фрейда Э. Бернауз выпустил первую книгу по PR «Crystalling public opinion»(«Кристаллизируя общественное мнение»). В начале 1930-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента, которая получала распространение в крупных компаниях страны.

В настоящее время более 6000 американских компаний имеют подразделения PR. Сейчас в США насчитывается более 5000 агентств PR, в бизнесе PR работает около 9000 специалистов по коммуникациям. Этот вид деятельности обслуживает 250 000 рекламистов, 150 000 PR-менов, 130 000 журналистов. Более двухсот американских университетов и колледжей обучают учащихся PR. В 1948 г. В США создается общество PR.

В 1948 в Великобритании был открыт Институт общественного мнения (Institute of PR-IPR). В настоящее время в институте работает свыше 3000 человек. В 1955 году в Лондоне была создана международная ассоциация PR - IPRA, которая ныне объединяет специалистов из 65 стран. Очень важную роль в Великобритании играет крупная организация PR -Центральное информационное агентство, которое предоставляет различные консультационные услуги в области формирования общественного мнения государственным учреждениям и организациям.

В 1970-х годах PR получает широкое распространение во всем мире. Самостоятельные подразделения по общественным связям имеются в международном валютном фонде и Европейском банке реконструкции и развития.

В связи с переходом наше страны в условия рыночной экономики все больше стало уделяться внимания возможностям PR. У многих государственных и коммерческих организаций и предприятий возникла необходимость в использовании методов PR. Соответственно возникшим потребностям в России были введены курсы PR в МГУ, МГИМО, ГАУ, МГТУ. В настоящее время десятки ВУЗов России уже ведут подготовку специалистов по PR. Около тридцати специализированных агентств в стране предлагают свои услуги в этой области. Многие министерства, госкомитеты и другие государственные органы имеют собственные службы центры консультирования PR. Имеют такие службы и многие промышленные фирмы и компании. Значительную работу в области PR ведет Торгово-Промышленная палата Российской Федерации. В России уже несколько лет действует Российская ассоциация по связям с общественностью, а также гильдия работников пресс-служб и служб PR России.



3. Цели, задачи и функции PR

Генеральной целью PR является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели.

1. Позиционирование объекта PR, то есть создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.

2. Возвышение над конкурентами.

3. Контрреклама - восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.

4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы. Мониторинг изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.

Основной целью PR-кампании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этой цели является развитие коммуникации предприятия с его социально-экономической средой: потребителями, органами власти, СМИ путем проведения широких презентаций, выставок и.т.п.

Одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение предприятием круга «собственной» общественности и формирование ее общественного мнения.

Важной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и.т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателей, связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

PR должна заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. Например, прежде чем начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначе население может организовать мероприятия протеста (митинга, демонстрации).

PR-кампания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы PR. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.

Всемирной ассоциацией PR принят кодекс чести, который далеко не всегда соблюдается. Нередко организации и отдельные широко известные лица используют себе на пользу умело организованные скандалы, сплетни, слухи.

Многогранная деятельность PR включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач.

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий PR-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.

Информационно-комуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации о организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний PR.

Результативность работы служб PR оценивается по следующим показателям:

· расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;

· развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

· нейтрализация с помощью контррекламы и мер PR создавшегося негативного имиджа фирмы;

· ликвидация с помощью PR кризисных ситуаций.

Направлениями деятельности PR могут быть:

ь работа со СМИ;

ь отношения с широкой и местной общественностью;

ь отношения с потребителями;

ь отношения с партнерами;

ь отношения с собственным персоналом;

ь отношения с государственными и местными органами власти;

ь отношения с инвесторами;

ь управление кризисом и.т.д.



4. Работа служб PR со СМИ

4.1 Характеристика СМИ

Для успешной деятельности организациям и предприятиям, особенно крупным, со значительными объемами деятельности, приходится постоянно развивать свои связи с общественностью и в связи с этим работать со СМИ.

Средства массовой информации - это организационно-технические комплексы, оперативно передающие различного рода информацию на широкую аудиторию. В зависимости от средства информация может передаваться текстом в устной или письменной форме, визуальным образом или музыкой.

В настоящее время широкое распространение получили следующие средства массовой информации:

ь информационные агентства;

ь пресса;

ь радио;

ь телевидение;

ь интернет.

Информационные агентства - это организации, собирающие, и, как правило, на платной основе обеспечивающие новостями СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение), государственные, общественные и коммерческие учреждения.

Широко, например, известно крупнейшее информационное агентство США Associated Press (AP). Оно имеет более 80 бюро в различных странах мира и более 140-в США. Это агентство обслуживает более 15 тысяч клиентов (газеты, журналы, теле-, радиокомпании, государственные организации и.т.д.) во всем мире. Информацию от AP получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, ряд российских газет, телекомпаний и.т.д.

Вторым по величине информационным агентством США и конкурентом АР является не менее известное United Press International (UPI), имеющее 146 отделений в США и более 80 за их пределами.

В Москве еще в начале 90х годов насчитывалось 16 российских информационных агентств. Среди них наиболее известны РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Прайм»-ТАСС, «Интерфакс», информация которых широко используется различными СМИ.

Существуют и такие информационные агентства, которые занимаются мониторингом средств массовой информации по заказу отдельных организаций и предприятий. Мониторинг - это отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения. Такие агентства могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании. В США, например, имеется такое агентство - пресс-клипинг бюро «Burrel», которое отправляет ежедневно своим клиентам до 50 тысяч клипов-подборок. Бюро подписано на 1700 ежедневных и 8300 еженедельных газет, 6300 журналов и другие публикации. Цена услуги бюро составляет 200 долларов в месяц, и кроме того, один доллар за каждый клип.

В США имеются компании, которые занимаются круглосуточным мониторингом основных теле- и радиостанций.

Во многих городах России уже десятки лет назад существовали небольшие информационные агентства, которые за определенную плату отслеживали в печати для заказчика (физического или юридического лица) определенную им информацию, которую поставляли в полном объеме. Такую подборку клипов из газет, телерадиопередач о какой-либо организации, виде деятельности можно организовать во многих городах России.

Каждое предприятие стремится распространить о себе положительную информацию, создать общественное мнение. Вместе с тем для предприятия представляет интерес информация о деятельности других, идентичных им фирм, а также конкурентов и информация в СМИ о них самих.

Мониторинг СМИ может вестись предприятиями не только для оценки общественного мнения собственной деятельности. Он весьма полезен для анализа и использования опыта других предприятий, конкурентов в решении своих проблем, повышении конкурентоспособности и.т.д.

Пресса- это массовые периодические печатные издания, к которым относятся газеты и журналы. Только в Москве выходит около 600 периодических изданий. Наиболее массовой является газета «Аргументы и факты», тираж которой даже в условиях экономического кризиса составил в конце 1998 года более 3 миллионов экземпляров. В США издается более 1650 только ежедневных газет.

Ведущие газеты мира имеют свои бюро в различных зарубежных странах. Например, в Москве работают бюро таких американских изданий, как еженедельный журнал «Time» (тираж 4 миллиона экземпляров объемом 80-100 страниц), газет «Wall street journal»(2 миллиона экземпляров), «NY Times»(1,2 миллиона экземпляров), «Business Week» (1 миллион экземпляров) и.т.д.

Газеты публикуют в основном информацию о текущих актуальных событиях, обзорно-аналитические материалы. Немало площади отводится рекламным материалам. Например, содержание американских и немецких газет на 50-70% состоит из материалов, присылаемых специалистами по PR различных организаций. Объем газеты колеблется в широком диапазоне от 2 до 100 и более страниц.

Газеты различаются по:

ь периодичности выхода - ежедневные (утренние и вечерние), воскресные, еженедельные;

ь по масштабам - центральные или общенациональные, региональные, местные (областные, районные, городские); корпоративные (компаний, ВУЗов и т.д);

ь по профилю (массовой ориентации, специализированные, отраслевые).

Как правило, каждая газета имеет свою аудиторию определенной численности, социально-демографического профиля. Специалисты в области PR, подготавливая рекламно-информационный материал о своей фирме, должны четко себе представлять, на какой контингент (социальную группу, численность) они должны ориентироваться, и, следовательно, в какую газету следует обращаться со своим материалом.

Радио, как и пресса, в значительной мере пользуется информацией, предоставляемой информационными агентствами. Эта информация редакторами преобразуется в тексты для радиовещания.

Только в Москве зарегистрировано более 30 российских и около 90 иностранных теле- и радиокомпаний.

Радио имеет преимущества перед прессой в том, что оно охватывает широкие массы населения. Его слушают в автомобильных поездках, в свободное время и даже во время рабочего процесса.

Телевидение сочетает в себе информацию, доносимую звуком и в форме изображения.

К началу 2001 года в целом в России насчитывалось около 600 телекомпаний.

Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют в России свои бюро. Среди них такая известная частная компания, как CNN. Она существует на отчисления от абонентской платы кабельных передач и доходов от рекламы. Компания работает 24 часа в сутки и ведет передачи для более чем 150 стран различных континентов.

Хорошо известна во всем мире государственная телерадиокомпания Великобритании BBC (British Broadcasting Corporation), имеющая свое представительство в России. Объем ее вещания составляет 785 часов в неделю. Служба иностранного вещания ВВС, созданная в 1938 году, ведет передачи на 46 языках мира.

Интернет является сравнительно новым информационным средством, постепенно превращающимся в средство массовой информации. Через интернет можно пользоваться письменными текстами, звуком речи, музыкой, цветными изображениями, анимацией. Число пользователей этой международной информационной системы стремительно растет. Если в 1996 году, по крайней мере, раз в неделю к интернету подключались 61 миллион человек, то в 1998 году-147 миллионов граждан разных стран. Предполагается, что в 2010 году число пользователей глобальной компьютерной сети возрастет еще в несколько раз и будет превышать 800 миллионов человек.

Для поиска информации в сети интернет служит информационно-поисковая система World Wide Web (WWW-всемирная паутина), предлагающая информацию в мультимедийной форме от текста до изображения и звуков.

Применение сети интернет в бизнесе началось с услуг электронной почты, которые использовались для связи с отделениями больших компаний при рассылке документации. Следующим направлением использования интернет в бизнесе стала реклама, рассылаемая в режиме электронной почты потенциальным покупателям. Примером использования интернет в рекламных целях является фирма IBM. Весной 1996 года компания потратила многие десятки тысяч долларов, рекламируя в Российской прессе свою Web-страницу. Торговые предприятия используют интернет в основном для рекламы товаров и для организации диалоговой торговли. Интернет широко используется в области оптовой торговли. Многие российские компании имеют собственные Web-серверы, например, Российская продовольственная сеть. Услуги электронной почты являются самыми массовыми в рамках интернет. Объем их в середине 2001 года составлял до 50000 сообщений в секунду.

Для крупных российских фирм сегодня уже невозможно организовать широкие форумы (пресс-конференции, переговоры и т.п) без использования глобальной сети интернет, которая объединяет в своем составе свыше 100 тысяч различных сетей.

Использование интернет приносит коммерческим структурам значительную экономию, так как снижает рекламные затраты - на 60%, полиграфические - на 40%, консультационные - на 50% и транспортные затраты - на 80%.

4.2 Информационные материалы PR

В целях обеспечения стабильного положительного к себе отношения предприятия должны регулярно предоставлять прессе различные информационные материалы. В связи с переходом России в условия рыночной экономики в нашей стране широко распространяются новые средства работы на рынке, понятия, лексика. Появились новые для нас информационные материалы PR. К ним относятся следующие:

ь Backgrounder - информационные данные не сенсационного характера, отражающие текущие события каких-либо организаций и предприятий. Это может быть информация о проведении вузом «дня открытых дверей», сообщения о круглосуточной работе магазинов какой-то фирмы, или, например, расширении ассортимента продажи предприятием стройматериалов и.т.д.

ь News-release, press-release - сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информация для широкой общественности. Это может быть сообщение об открытии крупного магазина, какого-то учреждения, представляющее интерес для широкой публики.

ь Media-kit - комплект нескольких видов информационных материалов, распространяемых в широкой аудитории через прессу. Кит (комплект) может представлять собой материалы, выполненные в виде перечня вопросов и ответов.

ь Feature - сенсационный, развлекательный материал. Эта статья излагается в увлекательной, юмористической форме, с возможным использованием анекдотов, смешных, занимательных ситуаций. Вместе с тем она должна нести для широкой публики полезную деловую информацию.

ь Case-history - случай, сюжет из истории деятельности предприятия, которые должны играть на повышение авторитета предприятия. При этом описанный в кейс-истории опыт должен представлять общественный интерес и использоваться другими предприятиями. Здесь следует показать, какими средствами была решена проблема, какие положительные результаты были получены в результате ее решения.

ь By-liner (именные статьи) - по каким-либо проблемам пишутся специалистом. Подписываются и публикуются, как правило, под именем руководителя фирмы. Такие именные, авторские статьи представляю руководителя в качестве эксперта, значительно повышают авторитет руководства фирмы и самого предприятия.

ь Round-up article (обзорные статьи), как правило, посвящены относительно крупным проблемам. В зависимости от масштабности деятельности предприятия, его работники могут представить проблемы и пути их решения на уровне региона, страны, отрасли. Такие статьи издательства публикуют с большой охотой.

ь Заявление какого-либо предприятия в прессе обычно связано с необходимостью объяснить его политику в каком-либо вопросе, сложившуюся ситуацию. Заявление может носить оборонительный характер, чтобы избежать каких-либо нежелательных последствий.

ь Интервью - беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим ее получить.

ь Репортаж - представление содержания события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события.

ь Брифинг - короткая, сжатая во времени встреча руководства учреждения с журналистами. Брифинг носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-конференция, но без комментариев.



4.3 Работа служб PR со СМИ

Средства массовой информации в России работают на основе законов «О средствах массовой информации», «О связи», «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации». Помимо законов деятельность СМИ определяется многочисленными указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, ведомственными инструкциями. В своей работе со СМИ все предприятия и учреждения должны всегда основываться на этих документах.

Главной задачей для служб PR является налаживание контактов со СМИ и влияния через них на свою общественность (аудиторию). Для этого служба PR должна проводить следующую работу:

ь Сбор и анализ информации, опубликованной СМИ;

ь Предоставление информации для СМИ.

Важной задачей предприятия является завоевание им симпатий СМИ. Специалисты PR должны стремиться дирижировать отношениями между своей фирмой и СМИ. Формируя отношения со СМИ, фирма должна определить четкую политику взаимодействия с ними. Эта политика предусматривает соблюдение службой PR следующих правил:

· быть всегда доступной для контактов со СМИ;

· предоставлять материалы для СМИ, на основе которых журналисты готовят материал для публикаций;

· передавать заблаговременно информацию для СМИ, чтобы дать им возможность изучить и своевременно опубликовать ее;

· сообщения для СМИ должны быть точными, понятными, отвечать принятым нормам;

· сообщения должны быть объективными, без преувеличений и искажений;

· следует немедленно реагировать на ложные слухи, ошибочные факты, опровергать их.

Служба PR должна координировать работу со СМИ со своим руководством и всегда придавать своей информации нужный оттенок.

паблик рилейшнз менеджмент потребитель



5. Отношения предприятий с потребителями

Отношения предприятий с потребителями должны строиться прежде всего на основе Закона РФ «О защите прав потребителей».

Главная цель отношений с потребителями - увеличение объема продажи предприятием своего продукта. Эта цель может быть достигнута при следующих условиях:

ь сохранение имеющихся потребителей. Отношения с потребителями должны обеспечить удовлетворенность фирмой этих покупателей ценой определенных усилий. Например, продовольственный магазин, отпуская постоянным покупателям своего микрорайона товар в кредит, под честное слово, может навсегда к себе «привязать» этих людей.

ь Привлечение новых потребителей. Например, фирма в случае какого-либо стихийного бедствия или чрезвычайного происшествия, обеспечивая пострадавших продовольствием, теплой одеждой создает себе положительный имидж и, следовательно, привлекают новых покупателей, что приводит к росту объема продаж.

Стабильные, доверительные отношения с потребителями позволяют продавать значительно больше товаров и услуг. В связи с этим отношения с потребителями являются важнейшим направлением деятельности PR. На Западе многие фирмы PR имеют подразделения по отношениям с потребителями.

В 90х годах в США получила распространение консьюмеристская (потребительская) философия, то есть философия защиты прав потребителей. Например, компания Chrysler Motors разработала и широко обнародовала «Билль о правах покупателей», гарантирующий решение проблем с гарантией товара. Чтобы сохранить доверие покупателей, не потерять их, фирмы идут на серьезные расходы. Например, в 1995 году фирма Intel развернула широкую кампанию по обмену процессоров Pentium с дефектным чипом. В результате компания сохранила доверительные отношения не только с покупателями, но и с партнерами и продавцами компьютеров.

Помимо основной деятельности - продажи товаров предприятия могут оказывать различные бесплатные услуги покупателям. Например, в связи с огромным ассортиментом товаров, вводящих покупателей в замешательство, компания General Electrics создала бесплатную круглосуточную телефонную услугу, информирующую потребителей о новых товарах.



6. Организация мероприятий PR

Проведение различных мероприятий в области PR призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции.

Очень важно четко определить цель мероприятия и средства достижения этой цели. В зависимости от цели могут использоваться и различные мероприятия. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили широкий общественный резонанс, а информация о них была широко распространена СМИ и различными другими путями.

Для эффективного проведения мероприятий PR необходимо тщательно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и.т.д.

Для участия в мероприятии определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения с программой, где указывается место, время и прочая информация о проведении мероприятия.

Основными мероприятиями фирмы в области PR являются следующие:

ь Презентации,

ь Конференции,

ь Круглые столы,

ь Дни открытых дверей,

ь Выставки,

ь Приемы.

Презентация - представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности.

Презентация предприятия может проводиться в связи с его:

- открытием;

- реконструкцией, реорганизацией, созданием новых подразделений;

- высокими, качественно новыми достижениями в работе и т.п

Как правило, презентация является начальным этапом деятельности нового предприятия. Однако это мероприятие может проводиться и в связи с открытием каких-либо новых подразделений уже действующего предприятия: цеха, филиала и т.п. Презентация полезна не только для производственного предприятия, магазина, ресторана, гостиницы, но и для учебного заведения, медицинского учреждения и т.д.

Эффективным это мероприятие будет в том случае, если на него будут приглашены не только представители широкой общественности, но и, прежде всего, представители городской администрации, законодательных органов, знаменитые, известные люди города. Результат будет несравненно выше, если на церемонию открытия также будут приглашены работники СМИ.

Следует подчеркнуть, что работники СМИ с большей охотой примут участие в презентации, если на ней будут присутствовать известные фигуры города, региона и даже страны. Например, если в крупном городе или столице открывается совместное предприятие, организаторы могут пригласить посла соответствующей страны. У журналистов появится возможность задать послу несколько вопросов по проблемам текущей политики, о событиях в мире и отношениях между странами, что непременно заставит их явиться на мероприятие. В небольших городах у местных журналистов не меньший интерес может вызвать общение с руководителями местной администрации, депутатами законодательных органов, возможность их интервьюирования.

Необходимо иметь в виду, что, в отличие от руководителей, депутатов города, региона, приглашение на церемонию открытия знаменитых артистов, спортсменов может сопровождаться выплатой им гонораров, ценных подарков за участие в церемонии и их выступления.

Презентация обычно проводится во второй половине дня.

Условно она может быть разделена на две части. Первая, официальная часть, предполагает представление приглашенным фирмы, и вторая, неофициальная - включает в себя коктейль-вечер, фуршет и.т.п.

Первая часть начинается с выступления руководителя компании, который кратко рассказывает о фирме, продукции и перспективах развития.

После выступления у гостей могут возникнуть вопросы, на которые необходимо дать исчерпывающие ответы. В процессе презентации слово может быть предоставлено и гостям для выступления с поздравлениями, пожеланиями, замечаниями.

В процессе выступлений при необходимости может быть показан не более чем десятиминутный рекламный фильм о фирме и ее продукции. В зале для участников презентации может быть размещен стенд с фотографиями, и, возможно, краткой технической характеристикой продукции.

Организаторы презентации могут предусмотреть в своей программе вручение памятных сувениров, значков и.т.п. Кроме того можно предусмотреть вручение рекламных буклетов, проспектов, каталогов. Для этого их размещают на местах, доступных для гостей.

Вторая, не столь официальная часть презентации предусматривает свободное общение между участниками в ходе коктейль-вечера.

Конференции - это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических и профессиональных обществах. Вместе с тем конференции являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности.

Конференции могут быть научными, практическими, научно-практическими. Они могут проводиться по любым проблемам.

Задолго до начала готовится основной состав выступающих, формируется программа. Для проведения конференции может быть создан комитет во главе с председателем, координатором проведения конференции. В целях рекламирования конференции и ее организатора-предприятия необходимо сформулировать тему и содержание конференции таким образом, чтобы они представляли большой интерес для широкой деловой общественности, чтобы ей заинтересовались СМИ и опубликовали ее материалы. Для этого организаторы конференции должны заранее подготовить и передать журналистам медиа-кит, содержащий:

· программу конференции;

· бэкграцндер, общую информацию о фирме;

· список участников конференции с краткой характеристикой;

· тезисы наиболее важных докладов;

· текст пресс-релиза.

Для многих организаций и учреждений серьезным способом установления связей с общественностью могут стать дни открытых дверей. Для привлечения большего числа абитуриентов их ежегодно практикуют ВУЗы.

Для проведения такого мероприятия необходимо заранее подготовить сценарий с определением ответственных за каждый элемент мероприятия.

О проведении дня открытых дверей с указанием даты и часа общественность заранее оповещается через СМИ.

В точно назначенное время гости приглашаются в зал, где руководитель мероприятия лаконично преподносит информацию своей организации, ее преимуществах перед другими, планах развития. Далее выступают руководители подразделений, информируя гостей об особенностях своей деятельности.

Одним из важных средств PR являются выставки, которые помогают предприятиям серьезно укрепить свои позиции на рынке. Предприятие может как принять участие в выставке, организуемой каким-либо выставочным комитетом, в которой принимает участие множество фирм, так и самостоятельно организовать выставку, на которой будет представлено в единственном числе.

Необходимость проведения выставки может быть определена следующими целями, которые ставит перед собой предприятие:

· создание предприятию определенного имиджа;

· продвижение своей продукции;

· исследование рынка.

Однако создание, например, имиджа или рост объема продаж можно обеспечить и обычными рекламными средствами. Поэтому участие в выставке или самостоятельная ее организация требуют в каждом конкретном случае определения ее целесообразности, соотношения затрат и предполагаемых результатов. Вместе с тем, сочетание различных средств укрепления своих позиций на рынке с проведением выставок дает значительный положительный результат.

Таким образом, прежде чем начинать подготовку к работе на выставке, следует определиться с целями ее проведения, а затем уже в соответствии с ними проводить комплекс взаимосвязанных работ, направленных на достижение конкретной цели.

Также одним из наиболее эффективных методов PR является учреждение наград, проведение конкурсов. Учреждая награду (за лучший слоган для компании, за лучшее название для нового товара и т. п.), компания привлекает внимание к себе, своим товарам и услугам. Проведение конкурсов (естественно, непосредственно связанных с деятельностью компании) помогает компании привлечь на свой сайт новых пользователей, мотивировать их к повторным посещениям, получению более подробной информации о товарах и услугах и, в конечном счете, к покупкам. О проведении конкурса компания должна известить целевую аудиторию. Обычно это делается рекламными средствами. Таким образом, в данном случае проведение pr-кампания осуществляется в тесном взаимодействии с рекламой. При этом реклама повышает эффективность pr-кампании, а проведение pr-кампании делает более привлекательным рекламное обращение и, тем самым, повышает эффективность рекламы.



7. Практическая часть

7.1 Краткая история марки «Ниссан»

История компании Nissan начинается с открытия автомобильного завода Kwaishinsha Co., созданного в 1911 году первооткрывателем японской автомобильной индустрии г-ном Масухиро Хасимото (Masujiro Hashimoto) в районе Азабу-Хиро (Azabu-Hiroo) г. Токио. В 1914 был выпущен маленький, похожий на коробочку, пассажирский автомобиль собственного дизайна, который через год дебютировал на рынке под названием Dat Car. Его максимальная скорость составляла 32 км/час. Название Dat представляет собой аббревиатуру из первых букв фамилий трех основных меценатов г-на Хасимото: Кенхиро Ден (Kenjiro Den), Рокуро Аойама (Rokuro Aoyama) и Мейтаро Такеучи (Meitaro Takeuchi). Кроме этого название Dat на японском языке означает «живой, проворный».

Компания Jitsuyo Jidosha Co. Ltd., еще один предшественник Nissan, была основана в 1919 году в Осака и производила трехколесный автомобиль в стиле Gorham, дизайн которого был создан американским инженером Вильямом Горхам (William R. Gorham). Компания занималась импортом механических станков, комплектующих и материалов из США, и таким образом, была признана одним из самых современных автомобильных заводов.В 1926 году произошло слияние компаний Kwaishinsha Co. и Jitsuyo Jidosha Co. и была образована компания Dat Jidosha Seizo Co., которая в 1931 году стала подразделением Tobata Casting, ранее созданной г-ном Айкава.Но официальной датой создания компании Nissan Motor Co., Ltd. является 26 декабря 1933 года, когда была образована компания-предшественник Jidosha Seizo Co., Ltd. с уставным капиталом в 10,000,000 ?. Президентом компании был назначен г-н Йошисуке Айкава (Yoshisuke Aikawa). Подразделение Tobata Casting Co., Ltd. передала Jidosha Seizo Co., Ltd. производство первых автомобилей Datsun. А в 1934 году было завершено строительство первого завода Nissan Yokohama Plant.1 июня 1934 года название компании было изменено на Nissan Motor Co., Ltd. Начался экспорт первых автомобилей Datsun в Азию, Центральную и Южную Америку в количестве 44 автомобилей. Президент компании г-н Йошисуке Айкава (Yoshisuke Aikawa) оказался блестящим руководителем. Он возлагал большие надежды на развитие японской индустрии за счет автомобильной промышленности, строил огромные планы по поводу увеличения производства до 10 000--15 000 автомобилей в год и практически добился таких результатов.Первый пассажирский автомобиль Datsun сошел с конвейера завода Yokohama в апреле 1935 года. В то время Nissan перешел на использование комплектующих только японского производства и установил прессы для производства панелей кузова, тем самым положив конец ручной обработке металлических листов. Эти изменения в одночасье позволили компании Nissan и японской автомобильной индустрии шагнуть далеко вперед.В мае 1935 года был сделан акцент на развитие бренда Nissan, что оказало огромное влияние на маркетинговую политику компании. Была принята первая корпоративная символика: круг красного цвета символизировал восходящее солнце, голубой цвет -- небо. Слоган того времени -- «Искренность приносит успех».