Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Продвижение товаров или услуг

1.2 Понятие, виды и средства рекламы

1.3 Этапы разработки рекламной кампании

1.4 Оценка эффективности рекламной кампании

2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1 Анализ рекламной деятельности художественной студии

2.2 Анализ востребованности услуг студии

2.3 Рекомендации по продвижению услуг художественной студии «Пилигримы»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ

ПРИЛОЖЕНИЯ



ВВЕДЕНИЕ

Лишь немногие коммерческие организации и бюджетные учреждения могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие компании, организации, фирмы испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае ваша реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

Отсюда следует, что нельзя быть хорошим рекламистом, не будучи хорошим маркетологом. Более того, и хорошим рекламодателем быть нельзя, не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж и собственно рекламе.

В современном мире умелая реклама является мощнейшим средством наращивания объемов реализации продукции учреждения. Необходимо чтобы на рынке знали ваше учреждение, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на сайтах, на упаковке и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование рекламы включает выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Эта тема является очень актуальной в современных рыночных отношениях, ведь реклама затрагивает интересы бизнеса, творчества, нужды потребителей и государственное правовое регулирование. Современные потребители считают, что большая часть рекламы не этична, она удорожает продукт, обманывает людей и ориентируется на социально уязвимые группы населения. Поэтому актуальность темы дипломной работы заключается в выборе правильных методов рекламы в деятельности организаций и учреждений сферы культуры в целях лучшего продвижения товаров и услуг на рынке.

Цель дипломной работы заключается в разработки рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности художественной студии «Пилигримы» г. Минусинска.

Задачи дипломной работы:

1. Рассмотреть литературу по данной теме.

2. Рассмотреть понятие, виды и средства рекламы.

3. Изучить этапы разработки рекламной кампании.

4. Проанализировать рекламную деятельность художественной студии.

Объект исследования: продвижение культурных услуг.

Предмет исследования: рекламная деятельность.

Методы исследования:

- изучение и анализ литературных и Интернет - источников;

- метод социологического исследования (анкетирование).

Базой исследования дипломной работы является художественная студия «Пилигримы» г. Минусинска.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Продвижение товаров или услуг

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре и его параметрах,

- сохранение популярности товаров (услуг),

- изменение образа использования товара,

- создание энтузиазма среди участников сбыта,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия

Основные виды продвижения:

- реклама;

- паблисити (“паблик рилейшенз”);

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:

- продукт стандартизирован,

- имеется много конечных потребителей,

- типична покупка небольшого размера,

- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,

- важно вспомогательное обслуживание,

- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),

- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,

- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,

- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),

- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),

- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

1.2 Понятие, виды и средства рекламы

Понятие «реклама» стало в последние годы термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций в экономическом, социокультурном и политическом смыслах. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном - с зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом - с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п.

Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг и товаров на рынок. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама - любая платная форма неличного предоставления и продвижения идей и услуг от имени спонсора», - такое определение рекламе дано Американской маркетинговой ассоциацией.

Известный зарубежный маркетолог Ф. Котлер дал понятию рекламы следующее определение: «Реклама - это платное, однонаправленное неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, учреждения [13].

Основные задачи рекламы. Реклама решает на сегодня следующие комплексные задачи:

- информационную (формирует осведомленность и знания о новом товаре, конкретном событии, об учреждении);

- убеждающую (последовательно формирует у покупателя предпочтения конкретных товаров, поощряет факт покупки);

- напоминание (поддерживает осведомленность, помогает удержать в памяти покупателей информацию о товаре в промежутках между покупками, напоминает, где можно купить данный товар);

- позиционирование (перепозиционирование товара или учреждения);

- убеждение покупателей.

Все больше (но, к сожалению, далеко не большинство) современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Таким образом, диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденным современным обществом и ставшем его непременным атрибутом.

Изучая рекламу, мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально-экономические сферы. «Реклама - это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него» [13].

Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификаций, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д.

Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или учреждения запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио вне конкуренции. Среди средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в прессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.). В западных странах удельный вес затрат на рекламные обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др. [9].

Рекламодатели, вероятно, расширяют воздействие за счет привлечения таких не освоенных видов рекламы, как кинореклама. Сейчас они могут закупать время в кинотеатрах, на телевидении.

Существуют разнообразные средства распространения рекламы:

1. Реклама в прессе

2. Печатная реклама

3. Телевизионная реклама

4. Наружная реклама

5. Транспортная реклама

6. Реклама в сети Internet

Рассмотрим более подробно некоторые из перечисленных средств

1. Реклама в прессе

Наиболее распространенным средством рекламы является реклама в прессе. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.

В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.

Реклама в прессе помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие.

Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа его применения, места продажи, цены, учреждения, его производящей, и другие сведения.

Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они содержат скрытую рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

2. Печатная реклама

Печатная реклама наравне с рекламой на телевидении завоевала свое признание в среде рекламодателей. Она отличается тем, что доступна в любое время суток, при первоначальной заинтересованности к ней всегда можно обратиться еще раз.

Печатная реклама - это вид рекламы, производящейся на специальной печатной продукции и направленной, в первую очередь, на зрительное восприятие [17].

Среди видов печатной рекламы различают:

- каталог,

- проспект,

- буклет,

- упаковка,

- плакат.

Каталог, как правило, имеет вид книги или проспекта и включает в себя систематический перечень услуг, товаров или описание только одного предмета, предназначенного к продаже.

В каталоге описано большое количество продукции в определенной последовательности и со всеми необходимыми характеристиками каждого товара (размер, вес, цена) и иллюстрациями. Не лишним будет вставить в каталог комментарии квалифицированных специалистов в данной области. Стоит обратить внимание при изготовлении каталога и на качество материала, на котором печатается каталог. Это должна быть только высококачественная бумага, которую приятно взять в руки. Для удобства эксплуатации каталог должен иметь краткое содержание с нумерацией заглавных страниц.

Проспект - это справочное издание рекламного назначения, которое включает в себя перечень и описание услуг или товаров, предназначенных для продажи. В проспекте дана подробная информация о товаре с иллюстрациями.

Существуют следующие виды проспектов:

- проспект-письмо. Сначала идет ознакомительная информация, а далее непосредственно сам проспект;

- проспект с представленными пробниками товара (покупатель «на деле» может проверить качество товара);

- проспект с уже составленным бланком заказа и с выкладками из каталога;

- проспект-брошюра с исчерпывающей информацией об одном товаре.

Буклет- это разновидность печатной рекламы, которая содержит в себе один лист, сложенный параллельным сгибанием в несколько страниц. Таким образом, текст выглядит как сложенная тетрадь и может читаться без дополнительных разрезов. Буклет отличается повышенной информативностью, удобен в использовании. Может издаваться и малыми, и большими тиражами, предусматривает максимальный охват целевой аудитории. Буклет, как правило, используется недолго и редко перечитывается по несколько раз в отличие от каталога или проспекта. Без буклетов на сегодняшний день не обходится ни одно серьезное и уважающее себя учреждения.

Упаковка - это способ сохранения и фасовки товара, выполняющий также и рекламную функцию. Способы использования упаковки в рекламных целях:

- скидка, которая особо выделена производителем на самой упаковке;

- бонусная упаковка, которая предлагает продукт большего объема, но за те же деньги;

- исключительное предложение внутри упаковки (купон, подарок или другие специальные предложения, которые вкладываются в упаковку во время совершения покупки). Такого рода использование упаковки достаточно действенное и не требует дополнительных капиталовложений.

Особые требования к упаковке:

- уникальность,

- выигрышная цветовая гамма упаковки,

- оптимальная форма,

- текст должен быть доступен потребителю, быть легко читаемым, кратким и четким,

- эстетичный внешний вид упаковки.

Плакат - это средство печатной рекламы достаточно большого формата (от 0,25 до 2 листов формата А). Плакат может содержать в себе иллюстрацию или фотографию, краткий, но достаточно информативный текст. Самое главное в рекламном плакате - это заголовок. Если заголовок не заинтересовал потребителя, то вряд ли он обратит внимание на остальную информацию на плакате. Разумеется, что многое зависит и от иллюстрации сообщения. Не стоит забывать, что картинка помогает понять суть рекламного плаката, дополняет то, что было сказано словами. Лаконичный текст и визуальный образ, как единое целое- это высокоэффективное средство рекламы [20].

3. Телевизионная реклама

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации.

По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

· описательные (информационные), в них содержится определенная информация;

· благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющегося атрибутом соответствующего образа жизни;

· Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы [16].

4. Радиореклама

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио может использовать любое учреждение с достаточно широким кругом потребителей. Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с учреждением, а также помочь создать ему репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших учреждений. Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

5. Наружная реклама

Наружная реклама -- графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

Иногда к наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов -- конструкции POS (point of sale), TPD, экраны и др., но чаще их выделяют в отдельный вид «внутренней» рекламы (indoor-реклама).

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

6. Транспортная реклама

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

- внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

- наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

- станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 15-20 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории: рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно; домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками; школьников и студентов.

Транспортная реклама подходит для магазинов и учреждений, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.

7. Реклама в сети Internet

На сегодняшний день существует множество способов размещения рекламы в сети Интернет, каждый из которых при различных задачах по своему эффективен.

Ниже приведены наиболее популярные из них:

- контекстная реклама - реклама, появляющаяся на поисковом сервере в ответ на поиск по ключевым словам, подходящая по тематике к этим словам;

- таргетирование по разделам сайта, дает возможность направлять посетителя на конкретный раздел сайта. Посетитель сразу получает интересующую его информацию, без переходов и поиска по сайту.

Данный метод рекламы наиболее эффективен для увеличения посетителей заинтересованных в данный момент товарами, услугами учреждения.

Носителями рекламы являются не только рекламные средства - объявления, плакаты и т.п., но практически все сотрудники организации. Престиж любой организации зависит от многого (внешний вид предприятия, его автотранспорта, голоса и манеры разговора сотрудников, услышанные по телефону и т.п.).

Главное в размещении рекламы - добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.

1.2 Этапы разработки рекламной кампании

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени [33].

Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

- рекламная кампания - это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

- рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов:

a. Предварительное исследование.

b. Разработка стратегий рекламной кампании.

c. Медиапланирование и оптимизация.

d. Разработка рекламных мероприятий.

e. Реализация разработанной программы.

f. Анализ эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим более подробно каждый этап.

1. Предварительное исследование

Здесь в первую очередь нас интересует описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с точки зрения поведения покупателей, анализ положения, занимаемого организацией на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и прочее. Следует учитывать, что данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во многом зависит результат учреждения, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши, рекомендуется начинать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования и изложения ее в брифе.

2. Разработка стратегии рекламной кампании

Разработка стратегии рекламной кампании - разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании. Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу.

Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции кампании, то есть разрабатываются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.

3. Медиапланирование и оптимизация

На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет). Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты. Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.

4. Разработка рекламных материалов

Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы.

5. Реализация разработанной программы

Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов.

6. Анализ эффективности рекламной кампании

Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории [6].

1.3 Оценка эффективности рекламной кампании

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает при планировании рекламных акций, как в среде рекламистов, так и в процессе переговоров с заказчиком. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения. Тем актуальней данная тема, поскольку основное требование, предъявляемое к рекламе, -- это ее эффективность [4].

Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная кампания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных [8].

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об учреждении и его товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампании в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. В РФ -- это наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и средних частных компаниях, для которых вопрос оптимизации рекламного бюджета является весьма и весьма актуальным. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы -- реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода -- необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину в соотношении реализации и реальных доходов, общей выручки и прибыли.

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы потребителей. Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не удивительно -- народ любит халяву. Удивительно будет, если среди этой толпы окажется большой процент потенциальных потребителей, особенно если это дорогостоящий товар длительного пользования [38].

Тем не менее, это также довольно распространенный метод отслеживания эффективности рекламы.

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемом учреждении, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой организации, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор учреждения-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями [11].

При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый -- опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы довольно дороги и трудоемки.

Второй метод -- волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток -- когда эффективность измерена -- уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, рекламный бюджет потрачен, а эффект от проведения рекламной акции может быть и нулевым [29].

На рекламном рынке распространены и различные «гибриды» маркетинговых методов, например, опрос посетителей офиса организации или учреждения с помощью анкет, с целью выяснения источника информации об организации/учреждении; метод последовательных опросов. Последнее обладает существенным преимуществом -- может применяться во время проведения рекламной кампании. Этот метод дает возможность установить причинную зависимость и обеспечивает достаточную надежность результатов. Метод последовательных опросов -- симбиоз двух описанных выше методов и его под силу использовать в своей работе даже средней организации, так как вместо 800 респондентов раз в квартал опрашиваются 70, но раз в неделю. Погрешность результатов опроса одной группы в 70 человек очень велика, поэтому вводится «скользящее среднее значение», например, первое значение определяется за 1-2 неделю, второе за 2-3 неделю и т.д. Если исследования не независимы и проводятся самой компанией, то средства статического анализа можно применять только за более продолжительный срок -- квартал [31].

Отличительная черта метода последовательных опросов в том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер учреждения сам может произвести необходимые корректирующие меры. Сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов, позволяет «считывать» данные по мере изменения рыночной ситуации.

Для выявления причинных зависимостей результаты опроса групп потребителей анализируются на уровне отдельных потребителей. Проводить такой анализ можно только в том случае, когда в разные моменты времени опрашивались одни люди. В случае применения метода последовательных опросов в исследовании принимают участие разные группы респондентов, но можно сделать следующее допущение: респонденты опрашиваемые в разных исследования являются «клонами», то есть выбираются из однородной массы людей, т.е. имитируется опрос одного и того же человека в нескольких исследованиях.

Результаты, полученные в результате использования метода последовательного опроса, могут применяться для определения причин неэффективности рекламных кампаний, стимулирования сбыта, корректировки рекламной кампании, доработки рекламных материалов [11].

Рекламное творчество состоит из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса. В тех случаях, когда ведение рекламной кампании передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности, соответственно и подсчета эффективности (отрабатывает ли агентство те деньги, которые ему достаются) встает с особой остротой. Казалось бы, все просто, но многих рекламистов вопрос об эффективности ставит в тупик, особенно когда заказчик спрашивает не только о том, какова будет эффективность рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность кампании, опираясь на свои практические знания рынка. Однако, конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов [35].

В оценке эффективности рекламы «на глаз» рекламным агентством в принципе нет ничего плохого. Честное агентство постоянно отслеживает эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности размещения рекламных сообщений на том или ином медианосителе. При изучении этой статистики можно проследить определенные закономерности, но чаще всего невозможно просчитать общую эффективность размещений рекламы, а только эффективность для данного вида товаров. При большом опыте работы на рынке эти данные способны помочь достаточно точно спрогнозировать эффективность будущей рекламной кампании. Проблема в том, что все может измениться со временем. Очень часто агентство не учитывает этот фактор и удивляется, почему прошлая рекламная кампания была удачной, а нынешняя нет [34].

Для повышения эффективности рекламной кампании также полезно время от времени сверять «взгляд на мир» рекламодателя, рекламиста и потенциального покупателя. Иногда при создании рекламной кампании рекламист и заказчик упираются лбами в «профессионализм» друг друга. Рекламист считает, что, так как он специалист в области рекламы, то он точно знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает себя специалистом в своей области бизнеса и ему видней, какая реклама будет эффективней для его товара или услуги [37].

Этот спор легко разрешим, когда на этапе проектирования рекламной акции или рекламной кампании вместе с креативом, дизайном, медиапланом создается механизм измерения эффективности каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом упрощенном виде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании (рекламной акции):

1. Основные рекламные цели рекламной кампании/акции: цель, название акций, категория клиентов, на которых это рассчитано.

2. Основные способы достижения целей: что разрабатывалось, что изготавливалось, где и как размещалось, расходы.

3. Достигнуты ли поставленные цели?

4. Оценка поставленных целей: правильно ли поставлены цели, достижимы ли эти цели за запланированный срок, сколько стоило достижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель менее дорогим способом, как?

5. Корректировка (если надо) целей рекламной кампании.

6. Корректировка (если надо) способов достижения прежней цели. Разработка (если надо) способов достижения новых целей: выбор других носителей рекламы и способов размещения, изменение целевой группы, изменение характера акции.

7. Предварительная оценка соотношения цели/затраты (п. 4). Проверку следует продолжать до тех пор, пока схема ответов в п.4 не выстроится таким образом, чтобы устраивать рекламодателя [36].

Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением/снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

В зависимости от величины учреждения и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к ней можно и нужно стремиться [38].

реклама маркетинговый художественный услуга



2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1 Анализ рекламной деятельности художественной студии «Пилигримы»

Художественная студия «Пилигримы» существует с 26.11.2007 года, но осуществлять cвою основную деятельность начала в качестве изостудии с 11 ноября 2010 года. Руководитель Дмитриева Наталья Николаевна. Помимо руководителя в штате числятся еще 8 работников: 6 педагогов, администратор и уборщица.

Организационно-правовой статус студии - предприятие без образования юридического лица, сокращенно ИП.

Художественная студия расположена по адресу: Красноярский край, г. Минусинск, ул. Абаканская, 46.

В соответствии с целями деятельности данная студия оказывает услуги по дополнительному образованию населения, такие как обучение рисованию, лепке, флористике, валянию, бумагопластике, изготовлению кукол, росписи по стеклу и керамике, батик, флористика, изготовление кукол, витражи и декупаж.

Стоимость разового занятия составляет 130 рублей. Занятия по абонементам стоят 1000 рублей, в него входят 8-10 занятий. Доходы от деятельности учреждения полностью покрывают затраты на него.

Учреждение создано в целях удовлетворения потребностей населения города в выполнении художественных работ и обучении детей и взрослых.

Рекламная деятельность студии требует расширения. Руководитель старается размещать рекламный материал в местной прессе и на телевидении. Также разработаны визитки, плакаты, баннер (Приложение №1), где представлена подробная информация о предлагаемых услугах, которые распространяются по городу, школам и детским садам. На изготовление печатной рекламной продукции в 2010-2011 г. было израсходовано 8000 рублей, из них 3000 на визитки, 5000 на афиши.

В ходе исследования мы выявили преимущества и недостатки студии «Пилигримы» и разработали SWOT - анализ.

Таблица 1

SWOT - анализ деятельности студии «Пилигримы»

Преимущества	Недостатки
1. Имеет широкий спектр услуг. 2. Работают квалифицированные сотрудники. 3. Возможность обучения и повышения квалификации персонала. 4. Удобное месторасположение.	1.Недостаточная информированность населения о предоставляемых услугах. 2.Фирменный стиль разработан не профессионально, логотип студии сложен для восприятия.
Возможности	Угрозы
1. Внедрение новых услуг. 2. Усовершенствование маркетинговой и рекламной деятельности. 3. Создание нового фирменного стиля.	1.Снижение посещаемости. 2.Невостребованность услуг. 3. Появление новых конкурентов. 4. Банкротство. 5. Предоставление аналогичных услуг конкурентами. 6.Значительное повышение платы за аренду помещения.

Деятельность студии, ее услуги направлены в основном на детей. Но заинтересованность потенциальных потребителей более старшего возраста повлияла на деятельность художественной студии «Пилигримы»: возникла идея открыть студию, в которой будет заниматься творчеством взрослое население города.

В апреле открылась новый филиал художественной студии «Пилигримы» в которой могут заниматься не только дети, но и взрослое население г. Минусинска. Перечень услуг оказываемых студией расширился. Во втором филиале проводятся занятия по песочной анимации, рисование, коклюшечному кружеву.

Качество услуг предоставляемых художественной студией «Пилигримы» подтверждается дипломами, сертификатами качества и отзывами родителей.

2.2 Анализ востребованности услуг студии

Для выявления эффективности рекламной деятельности художественной студии «Пилигримы» нами было проведено исследование. Цель анкетирования - определение востребованности услуг художественной студии «Пилигримы». В исследовании принимали участие 60 респондентов. Мы опросили родителей детей в возрасте от 5 до 10 лет. Дети именно этого возраста являются основной целевой аудиторией большинства образовательных услуг студии «Пилигримы» (приложение 1). В этом возрасте большую роль играют родители, именно они влияют на выбор своих детей, определяют, чем дети будут заниматься в свободное от учебы время.

На первый вопрос анкеты «Знаете ли Вы о деятельности студии «Пилигримы?» респонденты ответили следующим образом (таблица 2):

Таблица 2

Уровень известности студии «Пилигримы»

Вопрос	Варианты ответа	Количество, чел.	Удельный вес %
Знаете ли Вы о деятельности студии «Пилигримы»?	а) да	41	68
	б) нет	19	32
Всего		60	100

Рисунок 1 - Мнение респондентов об известности студиии «Пилигримы»

Анализ данных показал, что большинство опрошенных респондентов (41 чел.) ответили, что знают о существовании художественной студии «Пилигримы», их удельный вес составляет 68% от общего количества опрашиваемых. И 19 респондентов ответили, что не знают о существовании студии, их удельный вес составил 32% от общего объема выборки.

Данные результаты могут свидетельствовать о низкой информированности населения о деятельности студии.

На второй вопрос «Посещали ли Вы какое-либо занятие в художественной студии?» мнения респондентов распределились следующим образом (таблица 3):

Таблица 3

Посещаемость занятий художественной студии «Пилигримы»

Вопрос	Вариант ответа	Количество, чел.	Удельный вес %
Посещали ли Вы какое-либо занятие в художественной студии?	а) да	13	22
	б) нет	47	78
Итого:		60	100

Рисунок 2 - Диаграмма посещаемости занятий художественной студии

Анализ данных показал, что 13 респондентов ответили, что посещали занятия художественной студии «Пилигримы», их удельный вес составляет 22% от общего количества опрашиваемых. 47 респондентов ответили, что ни разу не посещали занятия студии, их удельный вес составил 78% от общего объема выборки.

Анализируя результаты двух вышерассмотренных вопросов исследования, можно сделать вывод, что низкая посещаемость студии является следствием низкой информированности потенциальных потребителей.

Отвечая на вопрос «Пользуетесь ли Вы услугами художественной студии «Пилигримы»?» респонденты ответили следующим образом (таблица 4):

Таблица 4

Пользование услугами художественной студии «Пилигримы»

Вопрос	Вариант ответа	Количество, чел.	Удельный вес %
Пользуетесь ли Вы услугами художественной студии «Пилигримы»?	а) да	16	22
	б) нет	44	78
Итого:		60	100

Рисунок 3 - Диаграмма о пользовании услугами художественной студии «Пилигримы»

Анализ данных показал, что 16 респондента пользуются услугами художественной студии «Пилигримы», их удельный вес составляет 22% от общего количества опрошенных. 44 респондентов ответили, что не пользуются услугами художественной студии и составили 78% от общего объема выборки. Из этого следует, что малый процент жителей г. Минусинска пользуется услугами художественной студии «Пилигримы».

При ответе на четвертый вопрос анкеты «Видели ли Вы рекламу художественной студии?» мнения респондентов распределились следующим образом (таблица 5):

Таблица 5

Степень осведомленности респондентов о студии «Пилигримы» через печатную продукцию

Вопрос	Вариант ответа	Количество, чел.	Удельный вес %
Видели ли Вы рекламу художественной студии (афиши, буклеты, визитки)?	а) да	23	38
	б) нет	37	62
Итого:		60	100

Рисунок 4 -Диаграмма степени осведомленности респондентов об услугах студии «Пилигримы»

Анализ данных показал, что 23 респондента видели рекламу художественной студии «Пилигримы», их удельный вес составил 38% от общего количества опрощенных. 37 респондентов ответили, что не видели рекламу студии «Пилигримы» и составили 62% от общего объема. Это говорит о том, что сотрудники студии не активно занимаются рекламной деятельностью или выбирают малоэффективные средства для размещения рекламы.

Отвечая на вопрос «Из какого информационного источника Вам удобней получать сведенья об услугах нашей студии?» респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа, поэтому получились следующие результаты:

Таблица 6

Предпочтение информационного источника

Вопрос	Вариант ответа	Количество, чел.	Удельный вес %
Из какого информационного источника Вам удобней получать сведенья об услугах нашей студии?	а) телевидение	22	37
	б) пресса	12	20
	в) наружная реклама	14	23
	г) прямой маркетинг	12	20
	д) радио	0	0
Итого:		60	100

Рисунок 5 - Диаграмма о предпочтении информационного источника

Анализ данных показал, что 22 респондента предпочитают получать сведенья об услугах из телевизионных источников, их удельный вес составил 37% от опрашиваемых, 12 респондентов ответили, что предпочитают получать сведенья об услугах из прессы, их удельный вес составил 20% от опрашиваемых, 14 респондентов ответили, что предпочитают получать информацию из наружной рекламы, их удельный вес составил 23% от числа опрашиваемых. 12 респондентов ответили, что предпочитают прямой маркетинг в качестве информационного источника, их удельный вес составил 20% от опрашиваемых. В целом наиболее популярный источник получения информации - это телевизионная реклама. Однако и пресса, и наружная реклама, и прямая почтовая реклама в равной степени популярные информационные источники.