А. Объекты рекламы

1) Миссия: создать благоприятное расположение целевой аудитории к марке “Benson”.

2) Цели:

а) Переманить потребителей от конкурентов, создавая соответствие между выраженными преимуществами и маркой “Benson”. При изменении восприятия ожидается переключение покупателей от конкурентов в размере:

А марка (12%),

В марка (8%),

С марка (6%).

Для осуществления такого переключения требуются изменения в предпочтениях у 9% имеющихся потребителей.

b) Чтобы привлечь аудиторию, которая не употребляет орехи, нужно создать желание для употребления орехов с хрустящим вкусом. Ожидается, что после проведения этой кампании удастся привлечь 10% новых потребителей, преимущественно в возрастной группе от 15 до 18 лет.

В. Стратегия сообщения

(i) Основное предложение: закрепить в умах потребителей, что от революционного хрустящего вкуса марки “Benson” получают огромное удовольствие. Такой вкус позиционирует продукт на основе сопоставления с конкурентами (такого никто не делает).

(ii) Второстепенное предложение: орешки герметично упакованы и гарантируется, что они останутся хрустящими, как и надлежит качественному продукту.

(iii) Создание имиджа: имидж марки -- свежесть, хрустящий вкус, беззаботность.

(iv) Поддержка: поддержка подобной стратегии через демонстрацию характеристик марки “Benson” и удовольствия потребителей от продукта.

С. Стратегия рекламного средства

1) Целевая аудитория: все потребители орешков с акцентом на высокодоходную часть, характеризуемую как:

а) молодежь (до 18 лет) из семей среднего класса;

b) домохозяйки из семей среднего класса от 30 до 45 лет.

2) СМИ: телевидение и журналы (детали по выбору носителя рекламы требуется утвердить).

3) Охват и частота: ознакомительный период в течение года, требуется достичь охвата/известности -- 80% из 8% всех потребителей орешков.

4) Географический охват: внутри страны, но главное при распределении -- выявить потенциальные зоны.

5) Программа действий: реклама продлится более года, но пиковые месяцы будут июнь--сентябрь.

Маркетинговое обоснование

1. Целевая группа

Необходимо сформулировать цели коммуникаций с точки зрения уровней иерархии достигаемого эффекта. Типичная последовательность уровней рассматривается следующим образом: учись ==> чувствуй ==> делай. Познавательный компонент отношения (учись) можно изменять путем трансформации убеждений относительно, скажем, сравнительной важности характеристик товара. Эмоциональный компонент (чувствуй) можно изменить, к примеру, благодаря взаимосвязи торговой марки с вещами, вызывающими приятные ассоциации. И наконец, поведенческий компонент (делай) можно изменить благодаря непосредственному опыту использования товара данной марки. Однако проблемы возникают, если возможны различные сочетания, и члены целевой аудитории могут находиться на различных уровнях, тогда как иерархия обычно больше подходит для формирования отношения к новому товару.

Другой подход -- это думать о целях:

· убеждение косвенными способами -- опосредованное убеждение;

· прямое убеждение, при условии обеспечения необходимой мотивации.

Последним подходом является проверка целей конкурентных коммуникаций с точки зрения:

· обращения (направленность на потребность);

· увеличения (создание потребности);

· привлечения (формулирование потребностей);

· удержания/ сохранения (удовлетворения потребностей).

Таким образом,

· должна быть привлечена новая категория пользователей (НКП);

· приверженцы торговой марки (ПТМ) должны быть сохранены или склонны повысить использование торговой марки;

· меняющие торговую марку (МТМ) должны быть сохранены (если они положительно относятся к нашей марке) или обращены (если переключаются с других торговых марок);

· приверженцы других торговых марок должны быть обращены.

Всегда существует информация о рынке, которую следует принимать во внимание. Так, новая категория пользователей, например молодежь, может быть привлечена лишь за счет того, что ищет чего-то отличающегося от стремлений их родителей. При сопоставлении с состоянием потребителей цели коммуникаций ведут к составлению стратегий, которые изображены на рис. 2 и в табл. 1. Цель привлечения может быть использована для случаев, когда задачей рекламы является только привлечение тех, кто еще не пользуется товаром, а не побуждение их немедленно пойти и совершить покупку. Реклама может лишь инициировать этот процесс путем создания осведомленности.

Высокая осведомленность о торговой марке -- это не то же самое, что высокая "степень знакомства" с ней, поскольку последняя означает наличие ряда прямых затрат, связанных с торговой маркой. Потребители марки «Benson» должны купить товар несколько раз, прежде чем можно будет сказать, что они обладают высокой степенью знакомства с торговой маркой. Осведомленность может включать воспоминание о марке «Benson», что означает, что о ней вспоминают каждый раз, когда возникает потребность в данном товаре. Если выбор торговой марки «Benson» осуществляется лишь потому, что она первой вспомнилась, то выбор осуществляется на основе прогноза доступности или правила следования той идее, которая первой пришла на ум. Осведомленность может, в свою очередь, просто оказывать влияние на признание торговой марки «Benson» в момент продажи. Данный уровень признания достигается в результате гораздо меньшего количества просмотров рекламы, чем потребовалось бы для достижения того же уровня воспоминания.

Направленная (целевая) рекламная кампания подразумевает, что аудитория однородна с точки зрения требуемых характеристик.

Ee первостепенная аудитория фирмы-- это молодые люди от 20- 30 лет, однако рынок также включает представителей других возрастных групп, сегмент, размер которого мог бы быть увеличен, если бы реклама была направлена непосредственно на них. Проблема остается: как охватить обе группы, не отдаляясь ни от одной и не разбавляя эффект от рекламной кампании?

Рис. 2. Связь между конкурентными целями, состоянием покупателей и направлением стратегии

Многие рекламодатели пытаются найти методы оценки эффективности рекламы, которые содержатся в целях коммуникаций и позволяют определить ее явное влияние на объемы продаж, долю рынка и прибыль. Это возможно, если реклама является единственным влияющим фактором.

Однако в других случаях возникает проблема разделения вклада рекламы и других элементов. Если с помощью опроса примерно определить количество людей, обращенных в пользователей торговой марки «Benson»; увеличение числа покупок марки «Benson» существующими покупателями; привлечение к марке «Benson» тех, кто ранее ее не использовал, и процентные соотношения постоянных покупателей, то эти показатели можно использовать для измерения эффекта рекламы. Такие цели, как обратить и увеличить, привлечь и удержать (сохранить) могут быть сопоставлены с состоянием потребителей, что позволит выявить направление стратегии.

К этим состояниям покупателей относятся: привычка; неустойчивое предпочтение; внутреннее предпочтение (когда что-то нравится) и/или внешнее предпочтение, включающее некоторую комбинацию критериев выбора: технических, экономических, адаптивных. Колонка 2 описывает то, как такие состояния и количество покупателей, находящихся в каждом из них, можно измерить. Колонка 3 описывает наиболее подходящую цель (стоит ли обращать, увеличивать, привлекать или сохранять) при условии, что покупатели находятся в определенном состоянии. И наконец, в 4-й колонке предлагается направление рекламной стратегии.

Таким образом, если состояние покупателя -- это выборочное поведение, то целью может быть обращение его в нашего потребителя марки «Benson», а стратегией -- позиционирование товара как противоположности конкурентам, дабы продемонстрировать его конкурентные преимущества.

5. Стратегия рекламного сообщения

Процесс разработки стратегии рекламного сообщения, который изображен на рис. 1, включает три шага:

1. определение наиболее подходящего направления убеждения;

2. выбор рекламного сообщения

3. выбор средства исполнения рекламы.

Первые два шага -- определение направления воздействия и выбор рекламного сообщения -- составляют то, что в большинстве называется "суть послания", или "стратегия представления", поскольку они определяют основное сообщение, передаваемое аудитории. Третий шаг, где выбирается способ "исполнения рекламы", обычно называется "формат послания" или "платформа копирования", поскольку здесь рассматривается то, каким путем сообщение достигает целевой аудитории.

Все элементы этих шагов формируют единое целое, так что их рассмотрение по отдельности может ввести в заблуждение, если при этом создается впечатление, что каждый из элементов можно рассматривать изолированно от других. Весь процесс разработки стратегии рекламного сообщения -- это итеративный процесс, поскольку происходит взаимовлияние всех факторов. Независимо от того, используем ли мы комплексное воздействие на целевую аудиторию через некую систему эффектов, выбираем прямой или опосредованный путь воздействия или решаем одну конкретную задачу (например, привлечение потребителей и т. д.), -- все действия должны полностью сочетаться со всеми элементами комплекса рекламной стратегии..

Какой бы ни была конечная стратегия рекламного сообщения, она должна прежде всего привлечь внимание целевой аудитории. Эмоциональный компонент рекламы, ее новизна, способность вызвать любопытство, частота повторения -- это все факторы, привлекающие внимание к рекламе. Однако долговременное внимание (интерес) всегда будет зависеть от связи рекламы с желаниями аудитории.

Чем целенаправленней реклама, тем больше вероятность того, что она окажется эффективной. Единовременная попытка обратить, увеличить, привлечь или сохранить аудиторию путем наполнения рекламы как можно большим количеством посланий редко оказывается эффективной. Во-вторых, также должно быть понимание любых происходящих перемен. Например, может существовать отрицательное отношение к высокому уровню потребления марки.

Ни один рекламодатель не может предсказать с уверенностью, воспринимает ли целевая аудитория рекламу так, как это было задумано. То, что в конечном итоге убеждает аудиторию, очень зависит от ее убеждений и мнений. Мнения меняются, и это означает, что вчерашняя реклама может быть неприемлемой сегодня, так как не будет выполнять функцию убеждения. В любом случае стратегия послания должна учитывать рекламу конкурентов, чтобы убедиться, что наша реклама говорит о чем-то другом, и знать, что конкуренты уже сделали для того, чтобы оповестить рынок о своем товаре.

Определение наиболее убедительного направления означает принятие решения относительно общего направления рекламы. Оно может быть одним из следующих:

· уникальное предложение (УП);

· имидж торговой марки;

· соответствие предложения желанию или позиционирование марки в сознании потребителя.

· Уникальное предложение

"Уникальное предложение" (УП). УП -- это послание, содержащее уникальное обещание. Этот метод обычно демонстративно выделяет ключевую характеристику предложения и укрепляет ее в сознании аудитории путем постоянного повторения.

Основное предложение: закрепить в умах потребителей, что от революционного хрустящего вкуса марки “Benson” получают огромное удовольствие. Такой вкус позиционирует продукт на основе сопоставления с конкурентами (такого никто не делает).

Второстепенное предложение: орешки герметично упакованы и гарантируется, что они останутся хрустящими, как и надлежит качественному продукту.

· Имидж торговой марки

Защитники УП утверждают, что потребитель становится все более чувствительным к функциональным характеристикам товара, он более озабочен получением тех свойств, за которые он заплатил, а не имиджем марки. Оппоненты такой точки зрения утверждают, что с размножением торговых марок и избытком рекламных роликов единственный способ пробиться сквозь этот беспорядок -- это творческий подход к рекламе и наполнение ее образами. Многие торговые марки не способны создать УП, а проталкивание товаров за счет незначительных технологических усовершенствований скорее раздражает, чем убеждает. Положительная реакция на марку может определять отношение к ней, а не более объективную оценку, которая складывается на основе прямого взаимодействия с товаром.

Имидж торговой марки -- это ее собирательное восприятие, которое влияет на взгляды покупателей относительно способности товара данной марки выполнять различные функции, для выполнения которых он приобретается. Иногда обещание со стороны торговой марки просто заключается в том, что она убережет потребителя от скуки, тоски и приведет к более увлекательной жизни. Цель создания имиджа марки заключается в том, чтобы в дальнейшем она ассоциировалась с желаемыми характеристиками и обладала отличительной, положительной, запоминающейся индивидуальностью. Функция имиджа марки в коммуникационном миксе* заключается в предоставлении информационного якоря, который описывает марку как нечто предпочитаемое людьми, принадлежащими к целевым аудиториям. Имидж должен давать понять, что марка была специально разработана для воплощения желаний и фантазий целевой аудитории. Роль имиджа в продвижении -- заполучить для торговой марки в сознании потребителя выделяющуюся позицию, так чтобы она связывалась с необходимыми ему выгодами. Марка, обладающая имиджем принадлежности к верхним слоям общества, способна дать потребителю уверенность, ощущение статуса и усилить удовлетворение от использования товара и всего, что с ним связано.

Имидж марки -- свежесть, хрустящий вкус, беззаботность.

Поддержка: поддержка подобной стратегии через демонстрацию характеристик марки “Benson” и удовольствия потребителей от продукта.

Имиджем марки нелегко манипулировать. Попытки установить престижный имидж марки могут быть сведены на нет нежеланием потребителей с ним считаться. Потребители знают, что проецируемые образы могут быть обманчивы, к тому же имидж марки формируют многие факторы, выходящие за рамки контроля продавца. Потребителей больше впечатляет информация, которой, по их мнению, нельзя управлять с целью обмана (например, что применяли при создание товара). Манипуляция имиджем марки дается легче, когда нет объективных доказательств его несостоятельности.

· Соответствие предложения желанию

Целью сведения предложения фирмы с желанием является демонстрация того, что предложение фирмы является наилучшим с той точки зрения, что не стоит изменять желания потребителей: "более выгодно просто продавать им то, чего они хотят". Смысл заключается в утверждении, что потребитель сообщает, чего он хочет в соответствии с его идеальным положением на карте восприятия, или его однозначными правилами выбора, и мы собираемся продемонстрировать, что наше предложение наилучшим образом соответствует тому, чего он хочет. Это направление предполагает наличие достаточно рационального покупателя и достаточно хорошего предложения, позволяющего такое утверждать. Эта альтернатива является характерной в области имиджевой рекламы для продажи - молотовых орехов марки «Benson».

· Позиционирование торговой марки

Позиционирование марки -- это попытка обеспечить положение марки в сознании потребителя. Оно предполагает, что рекламодатель имеет представление, в результате использования карты восприятия или чего-то в этом роде, как марки, конкурирующие на рынке в данный момент, распределены в сознании потребителя. Следующий шаг -- это выбор уникальной, значимой позиции: позиции, которая отличит марку от ее конкурентов, будет соответствовать основному преимуществу марки и будет обосновывать совершение покупки. Позиционирование в сознании может учитывать множество атрибутов товара, а не один особенный атрибут, как в случае с уникальным предложением, хотя логика в обоих случаях одинакова. УП говорит о том, чем марка хотела бы выделяться среди конкурентов, однако по другим характеристикам потребители могут и не отличать ее от других. Несмотря на это, УП может создать для марки уникальное положение в сознании потребителей, но оно не обязательно направлено именно на это.

Позиционирование марки в сознании потребителя важно, учитывая множество других марок, которые обычно имеются на рыке. Иногда позиционирование производится путем проведения контраста между маркой и ее наиболее известными конкурентами.

Надежное позиционирование марки в сознании потребителя может быть эффективным в случае, когда он вынужден выбирать среди множества предложений, ведь оно способствует воспоминанию о марке и ее выделению из ряда других предложений.

Выбор убеждающего фактора

Убеждение формируется на основе соединения следующих элементов:

· эмоциональный ("чувствуй");

· рациональный ("учись/думай");

· поведенческий ("делай").

Каждый производитель или продавец хотел бы установить эмоциональный контакт между торговой маркой и покупателем. Многие лозунги, используемые в рекламе, имеют эмоциональную подоплеку,

Соответственно проблемой для каждого рекламного агентства является определение этих ценностей, чтобы сделать призыв как можно более уместным. Основная цель исследований заключается в определении символов, которые выражают ценности как национальный гимн или флаг выражают национальное самосознание.

Воззвание к ценностям с помощью соответствующей символики особенно важно в положении неопределенности относительно того, товар какой марки выбрать на рынках, где все марки кажутся подобными. Рекламодатели используют эмоциональные призывы как способ привлечения внимания к рекламе. В данном случае полезны образы, поскольку они имеют способность говорить о вещах, которые трудно описать словами так, чтобы это не звучало глупо.

Реклама может соотноситься с социальными проблемами, связанными с возрастом, и предлагать решение этих проблем посредством приобретения товара данной марки. Реклама может содержать элементы, отражающие фантазии целевой аудитории. Фантазии -- это мысли, которые не оцениваются с точки зрения их фактической увязки с проблемами окружающего мира. Фантазия в психологии перекликается с тем, что обычно называется мечтами. Игривые или устрашающие образы, а также противоречивые проблемы, из которых состоят фантазии, часто сопровождаются возможным видением будущего, существующих целей и прошлых намерений. Фантазии способны стимулировать эмоции и даже, несмотря на то что известно, что они нереальны, человек может ощущать их достоверность. Представления о себе оказывают влияние на совершение покупки. Как правило, есть стремление к завышению статуса и собственной значимости, и тогда покупка какого-то товара становится шагом на пути к исполнению мечты.

Не все физиологические изменения могут быть рассмотрены как чувства, так что на рисунке от физиологических изменений к чувствам идет пунктирная линия. Аналогичным образом физиологические изменения не обязательно являются источником желаний: не все эмоции возбуждают аппетит. Эта последняя мысль приводит к другому близкому вопросу. Реклама может активизировать эмоцию, однако проблема заключается в том, чтобы направить эту эмоцию в направлении покупки рекламируемого товара.

Целевая аудитория может быть эмоционально активизирована, но не обязательно готова к покупке рекламируемого товара. Проблема также заключается в том, чтобы убедиться, что реклама связана с ощущениями, скрывающимися за ценностями, используемыми в рекламе. Многие считают это наиболее сложной задачей при попытке генерировать эмоции с помощью рекламы: нужные эмоциональные кнопки не всегда очевидны для тех, кто хотел бы на них нажимать. Однако утверждают, что исследование выборочных групп и использование данных психографического анализа оказываются полезными для выявления эмоций и ценностей.

Соответствие культурным нормам, распространение и отождествление можно рассматривать как действующие механизмы, формирующие настроение нации. Настроение как эмоциональное состояние отличается от обычных эмоций тем, что оно рассеяно и не связано с конкретным объектом, являясь, скорее, устойчивым чувством, зависящим от личности или воспринимаемого качества жизни, а не от какой-либо очевидной ситуации. Настроения могут являться затяжными эффектами серии событий, имеющих эмоциональную подоплеку. Иногда значительное количество людей объединяют общие взгляды. Эти события национального масштаба, такие как рост преступности и безработицы, положение страны в мире, могут повлиять на настроение нации. Знание настроений может быть важным, поскольку они заставляют оценивать ситуацию определенным образом и некоторые виды покупок рассматриваются как расточительство или проявление равнодушия к положению других.

Реклама, действующая на подсознание: потребителя

Был предпринят ряд попыток дать общие советы относительно того, как разработать стратегию послания. В табл. .2 содержатся рекомендации. Первый шаг в использовании таблицы -- это классификация покупателей по характеру принятия решений и мотивации. Особенность принятия решения может заключаться в высокой или низкой степени вовлеченности, а мотивация может быть информационной или трансформационной. Информационная мотивация включает негативные мотивы, то есть стремление избежать или избавится от проблемы (например, головной боли), неудовлетворенность используемой маркой или рутинным характером совершения покупок. Информационная мотивация является противоположностью трансформационной мотивации, которая включает мотивы позитивного характера или желания, то есть стремление к дополнительному чувственному наслаждению, стимуляции мышления или социальному одобрению, что примерно соответствует критериям внутреннего хорошего отношения.

Для категории с высокой степенью участия/ трансформационной мотивации целевая аудитория предположительно стремится решить свою проблему, но благодаря высокой степени участия потребители считают, что им необходимо вооружиться большим количеством информации, чтобы совершить наиболее мудрый выбор. В случае категории с низкой степенью участия/ трансформационной мотивации потребители ожидают получить положительные ощущения, связанные с владением, использованием или потреблением товара, а благодаря низкой степени участия они часто верят в то, что чувствуют, как правильно поступить. Потребители, относящиеся к категории высокой степени вовлеченности / трансформационной мотивации, стремятся испытать приятные ощущения, которые, как они предполагают, будут результатом владения, пользования или потребления товара, но благодаря высокой степени участия им требуется больше доказательств, что чувства их не обманывают.

Разумеется, всех членов целевой аудитории нельзя аккуратно распределить по этим категориям, которые не имеют жестких границ. Однако, несмотря на то, что данная классификация кажется слишком обобщенной, ее все равно полезно рассмотреть.

7. Выбор каналов коммуникации

Планирование информационных каналов связано с передачей послания целевой аудитории правильным способом, вовремя и с определенной частотой. Проблема заключается в выборе правильного медиа-микс (телевидение, журналы, радио и т. д.), правильных средств передачи (конкретных телевизионных программ, журналов и т. д.) и вариантов средств передачи (например, целая страница или полстраницы в журнале). Эту проблему не так уж легко решить, поскольку члены целевой аудитории вряд ли будут только телезрителями или зрителями конкретных программ, или читателями журналов и слушателями радио. Каждый член аудитории будет обладать своим собственным набором, который, скорее всего, будет состоять не только из основных газет или телевизионных программ, но также и из рекламных брошюр, рекламных щитов и т. д.