Разработка рекламной стратегии фирмы

Рекламный бюджет

Проблема прогнозирования влияния рекламы на объем продаж может быть невообразимо сложной. Оценка, основанная на прошлом опыте, может быть неверной в условиях, когда каждая новая рекламная кампания:

· уникальна с точки зрения качества;

· является частью стратегии, имеющей уникальные цели;

· направлена на целевую аудиторию, восприятие, ожидания, отношение и мнения которой постоянно изменяются, в том числе в период между проведением различных рекламных кампаний, и проводится в конкурентной среде, которая также изменяется.

В ситуации, когда прошлая, нынешняя и будущая ситуации на рынке различны, прогнозы, основанные на взаимосвязях, существовавших в прошлом, могут вводить в заблуждение. В любом случае статистические зависимости, основанные на толкованиях теории, характеризуются некоторой необоснованностью. Однако должны присутствовать хоть какие-то методы определения размера затрат на рекламу, некоторые из которых и будут рассмотрены далее.

Метод процентного соотношения с объемом продаж

Многие фирмы следуют похожей логике, устанавливая постоянный процент продаж, на основе которого будет определяться рекламный бюджет. Этот подход основан на предположении, что конкуренты поступают таким же образом и любая попытка снизить расходы на рекламу может подорвать имидж марки, а любая попытка его увеличить повлечет за собой ответные действия со стороны конкурентов. Такой подход игнорирует необходимость связывать рекламу с достижением определенных целей и реализацией рекламной стратегии.

Подход, основанный на доле рынка

Некоторые утверждают, что используют зависимость между затратами на рекламу и долей рынка. Несмотря на то что обоснованность такого подхода вообще можно оспаривать, зависимость между долей рынка и рекламой будет существовать лишь в том случае, если между предложениями соперников нет значительных отличий.

Инвестиционный подход, или метод планирования окупаемости

В случае применения инвестиционного подхода реклама рассматривается как инвестиции, эффект от которых продолжает проявляться в будущем. Этот подход иногда называется методом планирования окупаемости, поскольку затраты на рекламу определяются на несколько лет вперед. Несмотря на то что рекламодатель может быть заинтересован только в немедленном увеличении объема продаж, данный подход подразумевает, что реакцию продаж на рекламные затраты можно примерно определить, поскольку определение будущих денежных поступлений также основывается на таких примерных оценках.

Метод конкурентного паритета

В рамках подхода конкурентного паритета не производится никаких оценок реакции продаж на рекламу. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты.

Метод позволительного максимума

Когда на рынок запускается новый товар, компания может потратить на рекламу столько, сколько она может себе позволить исходя из предположения, что даже большие затраты были бы оправданными, если бы была такая возможность. В этом случае не производится оценки зависимости между рекламой и возможным объемом продаж. Также не задумываются о том, каких целей требуется добиться, кроме достижения максимального объема продаж.

Подход целей и задач

При использовании такого подхода устанавливаются цели рекламы и разрабатывается соответствующая стратегия. Цели обычно представляют собой цели коммуникаций, соответствующие одной из принятых стратегий. Цели также могут заключаться в том, чтобы сохранить, обратить, увеличить, привлечь, а соответствующие им задачи -- удовлетворение желаний, направленность на желания, их формулирование и создание. В любом случае все более популярным становится подход к определению рекламного бюджета на основе задач, т. е. в соответствии с тем, чего необходимо достичь. Недостатком такого подхода является неспособность определить влияние на объем продаж, издержки и прибыли в результате различной степени достижения поставленных задач.

Если бы реакцию объема продаж на объем затрат на рекламу можно было точно измерить, то бюджетирование не представляло бы особых проблем. Однако все конкурентные действия направлены на то, чтобы расстроить дела противника. Несмотря на это, многие фирмы могли бы улучшить свои подходы к бюджетированию. Сложности еще не означают, что положение безнадежно.

Последний метод оценки затрат на рекламу наиболее эффективен, для фирмы. Во-вторых, ясны цели и задачи рекламы, о чем было сказано выше; Во-вторых, известна целевая аудитория на которую направлена акция, так маркетинговое тестирование аудитории показало, что 10% потребителей готовы приобрести «отличительный» товар, т.е. молотые орехи марки «Benson», что дает полагать, что спрос на продукцию продлится в течение года.

Оценка рекламной кампании. Рекламодатели оценивают рекламную кампанию, проводя ее предварительное тестирование, и/ или оценивают ее эффективность по ее окончании. В любом случае, можно оценить стратегию послания или план коммуникаций. Мы рассмотрим оценку самой рекламы.

Предварительное тестирование

Целью проведения оценки предлагаемой рекламной кампании является предсказание ее возможной эффективности и/ или диагностика ее возможных недостатков. Для этого используем следующий метод.

Контрольные тесты

Использование контрольных тестов -- достаточно распространенная практика. Некоторые из возможных вариантов приведены в табл. 4. Хотя многие контрольные тесты содержат логически обоснованные требования, предъявляемые к любому виду убеждающих коммуникаций, большинство из них подразумевают верность теории эффективности рекламы: теории, допущения которой более не будут иметь силы, если будет доказана их несостоятельность. Даже часто применяемый перечень "F" в табл. 4, который говорит о том, что реклама должна нравиться, быть правдоподобной и нести в себе определенный смысл, может быть подвергнут сомнению. Насколько необходим каждый из этих критериев и достаточно ли их комбинации для обеспечения успеха? Должны ли убеждающие коммуникации нравиться для того, чтобы оказывать влияние в направлении, необходимом рекламодателю? Реклама может не нравиться, но все равно быть эффективной.

Однако понравившаяся реклама может создать аналогичное отношение к торговой марке и поэтому имеет преимущество. Также полезно, чтобы заявления были "правдоподобными" и "осмысленными", поскольку реклама, удовлетворяющая этим требованиям, скорее заставит зрителя (потребителя) попробовать товар.

Список литературы

1. Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. Реклама принципы и практика, издание 3-е, исправленное и дополненное. 2001.

2. Генри Ассэль. Маркетинг принципы и стратегия, издание 2-е. 1999.

Размещено на Allbest.ru