Подходы к фармацевтическому мерчандайзингу в аптеке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Понятие мерчандайзинга

1.1 Цели и задачи мерчандайзинга

1.2 Основные направления мерчандайзинга

1.2.1 Внешнее и внутреннее оформление аптеки, ее фирменный стиль

1.2.2 Использование POS материалов. (Наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона)

1.2.3 Размещение рекламных и информационных материалов на местах продаж

1.2.4 Использование техники личных продаж

1.3 Принцип мерчандайзинга

Глава 2. Мерчандайзинг в аптеке, на примере сети аптек «Аптека плюс»

2.1 Общая характеристика аптеки - базы исследования

2.2 Обслуживаемые контингенты населения

2.3 Изучение влияния принципов выкладки на товарооборот

2.4 Социологические исследования восприятия посетителями аптек рекламно-информационной выкладки товаров

Глава 3. Пути совершенствования управления продажами в аптеках «Аптека плюс»

3.1 Методики эффективных продаж

3.2 Анкета для посетителей аптеки «Аптека плюс»

3.3 Советы и рекомендации

Заключение

Список литературы

Введение

Не так давно, фармацевтические предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическим ценам распределялся дефицитный продукт. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики.

Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной и муниципальной собственности были переведены на самоокупаемость.

Во-вторых, бурный рост фармацевтического сектора, открытие рынка для западных (и восточных) компаний привел к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками.

В результате, при сохранении роли фармацевтических предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностью предприятия.

Как ответ на требования рынка возник Мерчандайзинг - дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи.

Об эффективности применения научного подхода к построению системы продаж говорят результаты многочисленных исследований.

При этом достигается значительная экономия средств, чем при применении дорогостоящей рекламы. Методы мерчандайзинга доступны не только крупным компаниям, но и небольшим организациям, в т.ч. аптекам.

Следовательно, целью данного исследования явилось изучение аптеки на предмет мерчандайзинга. Для реализации поставленной цели, задачей явилось следующее: изучить, что делает предприятие успешным на рынке? Высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте до потребителя и эффективная система управления продажами.

Глава 1. Понятие мерчайдайзинга

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов с целью скорейшей реализации товаров и стимулирования покупателя принять решение о покупке [6].

- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке [7]:

- осознание потребностей;

- сбор информации;

- развитие альтернатив;

- покупка. Оценка покупки.

Три категории покупок:

1) четко спланированная покупка - когда покупатель точно знает торговую марку или товар. Как свидетельствует статистика, таких покупателей не так уж много.

2) нечетко спланированная покупка - когда покупатель определяет для себя лишь вид товара. Например, человек идет за витаминами. Он не хочет покупать конкретную торговую марку, например Центрум или Дуавит, он хочет купить витамины. Но пока еще не решил, какие именно купит. Может быть, он не знает торговые марки, которые присутствуют в той или иной группе.

3) незапланированная покупка - когда покупатель приходит в аптеку и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это бывает достаточно часто. Как правило, именно так покупают всевозможные сопутствующие товары, парафармацевтику.

1.1 Цели и задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом [9].

Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Дополнительные цели мерчандайзинга:

- улучшение качества обслуживания потребителя

- укрепление имиджа компании-производителя

- укрепление имиджа аптеки

Задачи мерчандайзинга делятся на четыре группы, согласно количеству элементов комплекса маркетинга [4]:

1) Товар. Совершенствование дизайна упаковки товаров; принятие решения о товарном ассортименте, методах выкладки товаров в аптеке; обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров;

2) Цена. Принятие решений о ценовой политике и стратегии; улучшение производителем логистического сервиса для аптек;

3) Место. Создание неповторимой атмосферы аптеки; совершенствование планировки аптеки, использование знаков и указателей для обеспечения удобства покупателей;

4) Продвижение. Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж.

1.2 Основные направления мерчандайзинга

1.2.1 Внешнее и внутреннее оформление аптеки, ее фирменный стиль

Внешний вид аптеки - это первый элемент атмосферы, который принимается в рассмотрение. Причина этого обусловлена тем, что внешний вид также зачастую является первым, что бросается в глаза потенциальному покупателю, стоящему за пределами аптеки. Впечатление, создаваемое внешним видом аптеки, может повлиять на суждение покупателя относительно того, какие выгоды сулит ему посещение аптеки.

Так же, как упаковка товара, известная как “немой продавец”, внешний вид аптеки может помочь покупателям оценить суть аптеки в отношении предполагаемого ассортимента, уровня цен и вероятных впечатлений от посещения аптеки.

Фасад аптеки - это ее общий внешний вид. Он включает в себя вывеску, входы, витрины, освещение. С помощью фасада аптека может предоставить потребителю консервативный, шикарный или любой другой имидж [10].

Наружное оформление - один из важных элементов “ухаживания за покупателем”. Она должна вызвать в нем желание познакомиться, присмотреться к ней. Выставляя товар в выгодном свете, витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость (оригинальность) оформления витрин.

Витрины

Благодаря витринам покупатели получают первое и самое главное представление о товарах, особенно о новых, и во многих случаях принимают импульсное решение о покупке.

Основные задачи при оформлении витрины:

· ознакомление потенциального покупателя с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминание о приближении того или иного сезона;

· рекламирование товаров-новинок, отражение новых направлений;

· информирование потенциального покупателя о методах торговли аптеки и предлагаемых ею специальных услугах.

При разработке внешнего вида аптеки вы должны учесть внешний вид соседних магазинов и окружающую территорию. Имидж соседних магазинов дает представление об уровне цен, сервисе и т. д. А изучение окружающей территории подразумевает получение данных о демографических характеристиках и образе жизни людей, живущих неподалеку [3].

Парковки могут улучшить и ухудшить атмосферу аптеки. Некоторые потенциальные покупатели могут даже ни разу не посетить аптеку, если однажды, поездив в поисках парковки, они ее не нашли и отправились в другое место. В то же время парковка может вызвать проблему скученности. Если возникают заторы в движении на тротуарах или на входе, это отрицательно влияет на атмосферу аптеки. В результате покупатели, которые не любят быть в толпе, тратят больше времени на покупки и чувствуют себя не так хорошо, как остальные [13].

Вывеска должна иметь всю регламентирующую информацию о режиме работы аптеки

Это совокупность элементов, которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к предприятию (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы и т.п.).

Фирменный стиль улучшает запоминаемость и восприятие предприятия людьми (клиентами, партнерами, независимыми наблюдателями), а также позволяет противопоставлять фирму конкурентам.

Основные функции фирменного стиля:

· Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать марку по некоторым внешним признакам.

· Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную деятельность фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие, создаёт ощущение солидности, хорошей организованности [1,8].

· Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Фирменный стиль составляют:

· логотип (название или условное обозначение фирмы, выполненное в определенной графической манере);

· фирменные цвета (цвета, используемые фирмой и создающие ее образ);

· фирменные шрифты (шрифты, используемые фирмой для оформления печатной продукции);

· фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган);

· схема верстки (определенная компоновка всей печатной продукции);

· слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара);

· рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности).

· «оформление» персонала - халаты, бэйджики

Носители фирменного стиля: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты, различные формы рекламы [2].

В формировании фирменного стиля стоит проявить последовательность. Персонал, одетый в разнокалиберные халаты, может испортить впечатление от оформления, так же как несоответствие внешнего и внутреннего оформления и пр.

1.2.2 POS материалы

Наружное оформление

Служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара. В аптеке для этой цели размещают в наружных витринах так называются мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз).

Выносные конструкции - в основном, штендеры. Штендер - напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж, или указывающая направление к нему. Он удобен тем, что может легко быть убран или перемещен [11].

Входная группа.

POS материалы, размещаемые во входной группе - это, как правило, таблички «открыто/закрыто», наклейки с режимом работы, надписями «от себя/на себя» или просто рекламные наклейки. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные наклейки, расположенные непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать». Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это то место, где реализуется последняя возможность непосредственно перед посещением магазина информировать покупателя о торговой марке или о мероприятии, связанным с ней.

Торговый зал.

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале - направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, наклейки, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы и джумби подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS материалы для «напоминания» о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом.

В оформлении мест выкладки и прикассовой зоны аптеки использование POS материалов играет вспомогательную роль по сравнению с выкладкой товаров [21].

Атмосферу торгового зала формируют несколько компонентов:

· Освещение

Сюда относится не только хорошее общее освещение, которое, естественно, должно быть, но и различные световые эффекты, которые используются для выделения отдельных товаров или отдельных витрин.

· Цветовое оформление

Таблица. Взаимосвязь цветовых сочетаний и ощущений

Основной цвет	Цветовые сочетания	Ощущение
Желтый -- жизнерадостный	Желтый + желто-зеленый	Освежающее и жизнерадостное
	Желтый + синевато-зеленый	Холодное и успокаивающее
	Желтый на черном	Суровое
	Черный на желтом	Привлекательное, броское
Красный --возбуждающий	Красный + синий	Динамичное, жизнеутверждающее
	Красный + черный	Угнетающее
	Красный + белый	Неорганичное, жесткое
Синий -- холодный	Синий -- холодный	Живое, возбуждающее
	Синий + зеленый	Холодное, неподвижное
	Синий + черный	Нежизненное
	Синий + белый	Прохладное, чистое
Зеленый -- успокаивающий	Зеленый + фиолетовый	Зеленый + фиолетовый
	Зеленый + оранжевый	Радостное
	Зеленый + черный	Тягостное
	Зеленый + белый	Прохладное, сдержанное, чистое
	Зеленый + коричневый	Спокойное, естественное

Все цветовые комбинации подчиняются колористическим законам. В результате у смотрящего на них человека рождаются благоприятные или неблагоприятные ощущения. Все зависит от того, насколько правильно были подобраны сочетания цветов.

Определяясь с цветом стен и потолков, подбирая мебель для аптек, стоит учитывать [23]:

· мягкие, приглушенные оттенки не «забивают» выложенную на полках продукцию и психологически не давят на покупателя;

· на нейтральном фоне рекламные материалы не останутся незамеченными и помогут стимулировать спрос;

· в интерьере спокойных тонов лучше работается сотрудникам аптеки.

· выбирая цвет мебели и стен, учитывайте стиль аптеки, постарайтесь «поймать» настроение, атмосферу будущего аптечного предприятия;

· если ваша аптека сетевая, цветовое решение подбирается в соответствии с фирменным стилем сети.

· в аптеках, размещенных при больницах, лечебно-профилактических учреждениях, лучше выбрать «классику» -- зеленые, белые, пастельные тона;

· если аптека расположена в торговом центре, подойдут более яркие цветовые решения, но и здесь важно знать меру и помнить: вы собираетесь открыть аптеку, а не развлекательно-игровой центр.

· Музыка

Музыка тоже вносит вклад в атмосферу торгового зала, поскольку вызывает в сознании покупателя определенные образы, помогает ему сконцентрировать внимание и, к тому же, как было замечено, музыка влияет на скорость движения покупателей по торговому залу. Более медленная музыка задерживает покупателя на более длительное время у витрины, он дольше ее рассматривает, выбирает тот или иной препарат. Вероятность совершения дополнительных покупок при этом значительно возрастает [24].

· Запахи.

Цель использования запаха - оказание определенного воздействия на подсознание покупателя, то есть покупатель может осознанно и не почувствовать наличия того или иного запаха, но начнет обращать внимание на какие-то моменты, на которые в противном случае внимания не обратил бы (например, как красиво выложен товар на прилавке, с каким вниманием оказывает ему консультацию провизор или фармацевт и т.д. Женщины наиболее чувствительны к запахам, нежели мужчины. А с возрастом чувствительность к запахам притупляется.

· Температура.

Наиболее комфортной для потребителей считается температура 16-18 градусов.

· Планировка и расположение торгового оборудования.

В настоящее время аптечная сеть располагает двумя типами торговых залов:

- закрытый тип (традиционный тип с отделами полного обслуживания);

- открытый тип (тип, организованный как супермаркеты, с частичным обслуживанием и большей долей самообслуживания).

К торговому залу аптеки выдвигаются определенные требования. Во-первых, он должен обеспечивать большую пропускную способность, свободу передвижения покупателей, максимальную обозримость ассортимента, хорошие условия труда для персонала и высокого качества обслуживания, плюс к этому, интерьер торгового зала должен стимулировать совершение дополнительных покупок.

Большую роль в этом играет оборудование торгового зала. В любом случае, не должно быть пустующего (неработающего) пространства по периметру (за исключением зоны справа от выхода, которая с коммерческой точки зрения является «ледяной» и больше подходит для организации уголка отдыха либо установки банкомата). Поменьше «воздуха» должно быть и в центральной части торгового зала.

Четко заданный маршрут значительно экономит время посетителям и повышает продажи в аптеке. Даже в небольших магазинах направленный поток позволяет избежать пересечения потоков, толчеи и недоразумений. Путь удлиняется при сбивке потока от оси, а также когда он огибает «острова», активизирующие торговлю [5].

При линейной планировке различают:

основной маршрут;

маршрут с островами;

Т-образный маршрут;

«рыбью кость» (Рис. 1)

Рис. 1

В «пассаже» выделяют маршруты:

со сбивкой (неизбежное удлинение пути);

с островами (Рис. 2)

Рис. 2

В планировке типа «Петля»:

основной маршрут;

«Бродилка» (Рис. 3)

Рис. 3

Выкладка - это не что иное, как расположение, укладка и показ товаров определенными способами. Она предназначена для демонстрации, презентации товара, для облегчения поиска и выбора товара покупателями [17].

Различают следующие виды выкладки:

1. Горизонтальная выкладка

- однородный товар представлен вдоль по всей длине полки,

- используют для реализации крупных по размеру упаковок

Подразделяется на 2 разновидности:

· по виду товара, когда на одной полке мы выкладываем косметику по уходу за лицом, на следующей - за телом, затем - по уходу за руками-ногами и, наконец, по уходу за волосами.



Рис. 4. Горизонтальная выкладка по виду товара

· по торговой марке: когда на каждой полке выложена продукция отдельной фирмы.

Рис. 5. Горизонтальная выкладка по торговой марке

При горизонтальной выкладке самые сильные места - их еще называют «золотыми» - находятся в центре полки и справа от центра. Места, соответственно, слева от центра и боковые к «горячим зонам» выкладки не принадлежат - их принято считать слабыми.

В центре выкладываем товары, приносящие основную прибыль, справа от них - те, что подороже, а для «слабых» зон приберегаем более дешевые - их найдут и там.

2. Вертикальная выкладка:

- товар представлен по вертикали сверху вниз,

- хорошая обозримость продукции,

- быстрая ориентация посетителей,

- ускорение процесса продаж,

- применяют в аптеках самообслуживания с торговым залом большой площади,

- недостаток: увеличение площади выкладки при размещении товаров.

«Горячие зоны» такой выкладки - места на уровне глаз и на уровне рук. Слабые места, соответственно -- на уровне ног и на уровне шляпы. При этом учтите: рост среднестатистического покупателя (а в аптеке это чаще всего женщина) составляет 160 см, следовательно: самая «сильная» полка -- на высоте 120-150 см от пола, то есть на уровне глаз, самая «слабая» - ниже 80 см и выше 150 см от пола. Относительно уровней выкладки товара неплохо бы усвоить еще вот что [14]:

1. Уровень шляпы (выше 1,7 м) - 10 % продаж. Мерчандайзеры рекомендуют для товаров с привлекательной, заметной издалека упаковкой (различных сортов чая, косметики), упаковок небольшого размера, чтобы покупателю было удобнее рассмотреть и достать товар.

2. Уровень глаз (выше 1,1--1,7 м) - 40 % продаж. Является наиболее благоприятным уровнем, так как обеспечивает 40% продаж. Рекомендуется для товаров импульсного спроса, рентабельных, новинок, известных, а также с привлекательной ценой для посетителя аптеки.

3. Уровень рук (0,6--1,1 м) - 30% продаж Верхний уровень рук -- рекомендуется для товаров сезонного и спонтанного спроса, широко рекламируемых товаров. Нижний уровень рук -- предпочтителен для товаров первой необходимости, дополнительных, «неустроенных» - тех, которым трудно найти место.

4. Уровень ног (0,2--0,6 м) - 20% продаж.

Для объемных, громоздких, тяжелых, товаров, этикетки на которых лучше читаются сверху (вода, соки, памперсы, соли для ванн).

NB! При перемещении товара с уровня пояса на уровень груди объем продаж увеличивается на 34 %, с уровня пояса на уровень глаз - уже на целых 78%, (так интересно в математическом соотношении распределяется покупательское внимание!). Подняв нужные ЛС с уровня груди на уровень глаз - вы увеличите их сбыт на 63% [22].

Перемещая продукцию с уровня на уровень, не забудьте: товарам больших размеров с крупными надписями место в любом случае на уровне ног: там они не создадут иллюзию падения на голову, да и разглядеть название смогут даже самые незрячие [12].

3. блочная выкладка.

- торговые марки образуют блоки, расположенные или по горизонтали, или по вертикали.

Рис. 6. Блочная выкладка

Метод характерен для товаров, если они в общем объеме реализации по данной товарной группе составляют долю более 5%. Характерен, как правило, для крупных компаний-производителей, и выгоден и производителю, и аптеке.

Принято выделять следующие критерии «выгодного» размещения товара на полках:

1) по уровню

· стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

· на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);

· на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);

· самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке)

· на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);

· слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

· от светлого к темному (в левой части выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее -- темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое -- сравните с цветами радуги;

· «в стенах» ударных позиций (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) по размеру упаковки

· маленькие -- вверху (так удобнее рассмотреть упаковку);

· большие -- внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4) по положению среди прочих товаров - рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);

5) дублирование - повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание).

1.2.3 Размещение рекламных и информационных материалов на местах продаж

Виды рекламы в аптеке [16]:

- "ненавязчивая" реклама (стикеры, вымпелы, маленькие афиши, плакаты, флажки);

- реклама на упаковке ("коробка-представление", фронтон с текстом);

- имиджевая реклама (огромные муляжи, светящиеся прилавки);

- практичная реклама (пробники, тестеры);

- информационная и демонстрационная реклама (видео, звуковая реклама, специальные представления, выведенные на дисплеи).

Основные рекламные средства, используемые в аптеках, и особенности их применения [19]:

· Воблеры (небольшие рекламные указатели на пластиковом хлястике, крепятся к стеллажу). Выделение границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки. Рекомендуется применять при вертикальной выкладке товара.

· Мобайлы (фигурные плакаты на жесткой основе, крепящиеся, как правило, к потолку). Указатель места выкладки товара. Товар должен размещаться прямо под мобайлом. Используется и с другими, более мелкими, размещаемыми на полках рекламными средствами по данному товару.

· Стикеры (небольшие плакаты на клеящейся основе). Используются в основном для дополнительного украшения торгового оборудования в месте выкладки товара.

· Плакаты. Используются для украшения торгового зала, закрытия "дыр" на стенах. Не рекомендуется использовать при хорошем ремонте торгового зала. Как правило, низкоэффективное рекламное средство, так как располагается не в месте выкладки товара.

· Шелф-токеры (реклама, размещаемая на торце полки, часто содержащая крепление для ценников). Используется для выделения места выкладки конкретного товара. Наиболее эффективны при вертикальной выкладке, создании "цветового пятна". Можно применять для "маскировки" старого оборудования.

· Листовки и диспенсеры (лотки для листовок). Рекомендуется использовать только в период проведения в аптеке специальных рекламных акций. Листовки должны распространяться только под присмотром представителя компании, проводящей данную рекламную акцию. В противном случае листовки становятся мусором на полу и вокруг аптеки.

· Специальные ценники (крупные ценники с логотипом торговой марки). Выгодно использовать при наличии специального предложения на товар.

· Флажки. Рекомендуется использовать как рекламные "стопперы", располагающиеся перпендикулярно движению покупателей и управляющие их движением и вниманием.

· Гирлянды. Эффектны для украшения отдела или места выкладки товара в период специальных акций.

· Штендер - напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по сменяемости информации.

1.2.4 Использование техники личных продаж

Основные правила профессиональных продаж [20]:

1. «Продавать людям». Продавец должен постараться применить индивидуальный подход к покупателю, увидеть в нем человека со своими проблемами и интересами

2. Уметь «продать себя», то есть произвести благоприятное впечатление на покупателя.

3. Определять цели, преследуемые во время продажи.

4. Знать товар и ответы на возможные вопросы.

5. Уметь слушать.

6. Связывать характеристики продукта с его преимуществами.

7. «Продавать результат». Следует помнить, что покупателя интересует не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя его.

8. Селективно использовать знания о продукте.

9. Помнить уникальные характеристики товара.

10.Не только говорить, но и показывать.

11 .Контролировать свое поведение.

12.Быть осторожным в критике конкурентов [8,11].

1.3 Принцип мерчандайзинга

мерчандайзинг аптека выкладка товарооборот

Основной принцип мерчандайзинга - все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений [15].

Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.

А для этого необходимо соблюдать законы - законы успешного мерчандайзинга:

1. Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасам.

2. Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

3. Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную покупку.

1. Эффективное расположение

1.1. Правило представления

· Весь товар должен быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя

· Витрины должны быть яркими и информативными

· Витрины желательно оформлять тематически

1.2. Правило «лицом к покупателю»

· Всегда выставляйте товар лицевой стороной к покупателю

· Не располагайте товар вверх дном, обратной стороной или навалом

1.3. Правило определенного места на полке

· У каждого товара должно быть свое определенное место на полке

· Не смешивайте различные торговые марки - это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара

1.4. Правило приоритетных мест

· Доля товара на полке - доля товара на рынке (спрос должен определяться в денежном выражении).

· Товар должен занимать ровно столько места, насколько существует на него спрос, насколько он продается.

· Приоритетные категории товаров должны быть выложены таким образом, чтобы постоянно напоминать о себе, желательно в определенном месте.

Таблица 1 Правило приоритетных мест

«Горячие» места	Невыгодное положение
Центральные полки. Рядом с ходовым товаром. От пояса до глаз. На полках с печатными надписями. В местах остановки покупателей. На полках с надписями.	В районе входа. В слабоосвещенных местах. В углах. На верхних, нижних, крайних полках. В чрезмерно больших витринах.

1.5. Правило комфорта восприятия

· Всегда располагайте товар на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на него внимание и сможет прочесть информацию

· Покупатель не станет читать информацию, если товар расположен слишком высоко или низко

1.6. Правило чистоты и аккуратности

· Всегда располагайте товар аккуратно, группируя торговые марки

· Следите за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменяйте товар с поврежденной упаковкой.

· Не ставьте новый товар на грязные полки или прилавок

2. Эффективная презентация

2.1. Принцип оптимальности

· Выставляйте товар (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке

2.2. Принцип помощи покупателю

· Располагайте рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль «немого продавца»

· Помните, что избыток рекламного материала отвлекает внимание от товара, что мешает и покупателям и продавцам

2.3. Принцип KISS (keep it Short and Simple) придерживайтесь краткости и простоты

· Обслуживая покупателя, придерживайтесь краткости и простоты в общении

2.4. Правила размещения ценников и рекламных материалов

· Ценники должны быть наклеены на лицевой стороне упаковки и не перекрывать название товара и другую важную информацию

· Ценники должны хорошо читаться

3. Эффективный запас

3.1. Правило ассортимента

· В выкладке должно быть обеспечено обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки

3.2. Правило торгового запаса

· Всегда располагайте достаточное количество товара (запас) в удобном и легко доступном для продавца месте

· Все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасом

3.3. Правило присутствия

· Одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах, что способствует совершению незапланированных покупок

3.4. Правило сроков хранения и ротации товара на полке

· Всегда располагайте товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации

· Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимайте с полок или прилавка.

Глава 2. Мерчандайзинг в аптеке, на примере сети аптек «Аптека плюс»

2.1 Общая характеристика аптеки - базы исследования

ООО “Аптека плюс” - сетевая структура, в состав которой входят 4 аптеки, расположенных в разных районах города Белгорода. ООО “Аптека плюс” осуществляет фармацевтическую деятельность по обращению готовых лекарственных форм, в том числе препаратов списка Б и товаров аптечного ассортимента. Запрещается оборот наркотических, психотропных веществ, ядовитых и сильнодействующих списка А, очковой оптики.

В штат аптеки входят 15 человек:

Зав. аптеки - 1

Зам. зав. аптеки - 2

Провизор (работник первого стола) - 1

Фармацевтов (работник отдела запасов)- 9

Санитарка - 2

2.2 Обслуживаемые контингенты населения

Среди покупателей аптеки преобладают женщины, составляющие более 2/3 (71 %)

В среднем, по исследованной аптеке, эта величина варьирует со средним размахом 3.05% от минимальных 65% до 79%. Средний размах - средняя по всем отклонениям от средней величина, посчитанная по аптеке.

В подавляющем большинстве покупатели-клиенты аптеки проживают в районе, где расположена аптека (около 3/4 от общего числа - 77%).

По числу покупок в аптеке, на первом месте стоят служащие (38%), на втором месте пенсионеры - их примерно вдвое меньше (20%). Далее - граждане, имеющие рабочие специальности и неработающие, которые составляют две примерно одинаковые по численности группы покупателей (соответственно 17% и 15%). Самые редкие покупатели - учащиеся (около 10%). Самые устойчивые по численности социальные группы в целом по исследованной аптеке составляют учащиеся и неработающие.

Велика вариация доли покупателей, имеющих рабочую специальность (минимально -12.5%, максимально - до 24.3%) и пенсионеров (от 13.3% до 26%). Как видно, социальный статус покупателей аптеки наиболее стабилен.

Среди покупателей аптеки в целом лидируют покупатели до 30 лет (31%). Граждане предпенсионного и пенсионного возраста (от 51 года и старше) и от 31 года до 40 лет составляют примерно одинаковые группы - 26% и 25% соответственно. Люди зрелого возраста (41-50 лет), как правило, посещают аптеку реже остальных - в среднем по исследованной аптеке они составляют 18% от общей доли покупателей.

Почти такое же большое значение имеет средний размах у покупателей до 30 лет - 6.81%.

Самую «стабильную» из всех, в общем-то, нестабильных групп, составляют покупатели от 31 до 40 лет (средний размах все же значителен - 3.95%, максимальная наблюдавшаяся доля - 34.5%, минимальная - 13%).

В аптеке много покупателей, которые посещают аптеку не чаще одного раза в месяц - 46.74%. «Активных» посетителей (три раза в месяц и чаще) - около 1/3 (33.93%), и 19.32% посещают аптеку примерно два раза в месяц. Как и по остальным срезам покупательских характеристик, по аптеке вариация наблюдается, и здесь она значительна - средний размах составляет 7.82% для активных посетителей, 6.98% - для редких посетителей и 2.96% - для тех, кто приходит в аптеку примерно 2 раза в месяц. Эти величины также подтверждают тезис о высокой степени индивидуальности позиционирования на рынке исследованной аптеки.

2.3 Изучение влияния принципов выкладки на товарооборот

Возможность рассмотреть расположенный в витрине товар существенно влияет на покупательскую способность посетителей. Результаты эксперимента показали, что если исключить из перечня причин отказа от покупки такие факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов произошло вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника (37 %), а также невозможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии (46 %).

Объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных витринах.

Таблица 2 Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной витрине

Уровень	Расположение товара	Порядок перестановки товара с целью увеличения объема продаж	Увеличение продаж при перестановке товара с нижних уровней на верхние
I	На уровне глаз	-	-
II	На уровне рук	На I уровень	От уровня рук к уровню глаз - 63 %
III	На уровне ног	На I уровень	От уровня пола к уровню глаз -78%
		На II уровень	От уровня пола к уровню рук -34%

Данные таблицы показывают, что наиболее активно покупатели воспринимают товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук.

Оформление витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный процесс, т. к. значительный ассортимент сложно совместить с требованиями зрительного восприятия:

- не перегружать витрину количеством видимых элементов (напомним, адекватно глазом воспринимается не более 13 элементов);

- учитывать цветовое сочетание упаковок товара. При этом необходимо помнить и об уже известных принципам мерчандайзинга при размещении товара.

Основные правила выкладки препаратов на витрине.

1. Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии, симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.

2. Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на первой слева упаковке, если выставлено несколько наименований одного и того же товара, или находиться в центре. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо.

3. Правило "стен замка": при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.

4. Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушаются категории препаратов, это даст больший эффект.

5. Правило дублирования: как минимум "стены замка" и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в два раза больше, чем другие выложенные группы.

6. Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. (Бренд -- дуавит, аспирин; подбренд -- те виды упаковок, которые существуют.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду и различные виды упаковок тоже группировать горизонтально по категории.

7. Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбирать приоритетные точки. Есть общая рекомендация приоритетной точки: она находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120--170 см от пола.

8. Для аптеки отсутствие товара на полке -- это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке. Однако есть ряд товаров, которые просто не имеет смысла выкладывать, если их доля меньше 1%.

Таблица 3 Влияние принципов выкладки товаров на изменение объема продаж

Правила выкладки	Объемы продаж (упаковок в день)
	1-й день	2-й день	3-й день
Правило баланса	11	19	17
Правило "стен замка"	12	12	10
Правило корпоративного блока	7	10	12
Правило дублирования	15	12	16
Правило порядка	5	8	7
Правило приоритетного места	10	12	9

2.4 Социологические исследования восприятия посетителями аптек рекламно-информационной выкладки товаров

Рис.7. Факторы, обуславливающие выбор места покупки

Опрос показал, что женщины более критично подходят выбору аптеки и обращают внимание на большее количество факторов, нежели мужчины. Чаще посещают несетевые аптеки, на ступеньку выше ставят такие характеристики, как стоимость препаратов и предыдущий опыт покупки, чем население, предпочитающие сетевые аптеки.

Широкий ассортимент препаратов, удобство расположения товара на полках, наличие дисконтных карт, рекламная информация - на эти характеристики более пристальное внимание обращает молодежь 18-24 лет, нежели представители других возрастных групп. А для респондентов старше 60 лет эти факторы вообще являются наименее значимыми.

Согласно проведенным исследованиям, лишь 1/3 покупок можно отнести к четко спланированным. Однако как минимум 66% потребителей принимают окончательное решение о покупке товара непосредственно на месте продажи под влиянием окружающих их товаров и наличия рекламы.

Глава 3. Пути совершенствования управления продажами в аптеках «Аптека плюс»

3.1 Методики эффективных продаж

Провизор сочетает в себе две функции - помогать лечить и продавать. Задача как раз в том и состоит, чтобы их гармонизировать - достигнуть максимально возможного объема продаж, не нанеся вреда больному.

Для достижения этой цели разработаны пошаговые алгоритмы позитивных действий. Однако, первая фаза - это установление доверительного контакта с клиентом, который приходя в аптеку, вправе рассчитывать на внимание и искренний интерес к себе. Нужно «сочувствовать телом». Жестами, мимикой покажите, что вы видите проблемы человека и они небезразличны вам. Бессознательно мы всегда подстраиваемся под собеседника. Избираем ту мимику и иные невербальные символы, которые позволяют ему в общении с нами чувствовать себя комфортнее. Иногда люди начинают использовать «схваченные» где-то мимику, жесты, голосовые интонации, слова. Профессионал, работающий с людьми, отличается тем, что может делать это осознанно. Людям нравится понимающее, «похожее» поведение. Со старушкой, скажем, вы начинаете говорить медленнее, чем обычно. Мы подстраиваемся под темп, ритм, громкость, интонации, даже тембр наших клиентов, чтобы достичь взаимопонимания и доверия.

Второй шаг - сбор информации о клиенте. Задача провизора в режиме интервью ненавязчиво расспросить человека, что с ним происходит (при этом будет понятно, какое у него настроение). Что он обычно принимает, какие рекомендации давал доктор, что сейчас кажется клиенту самым важным. Мы выявляем его желания, проясняем его потребности - и здесь мы уже можем предлагать ему свой товар.

Третий шаг - презентация лекарства. Здесь важен этический аспект продаж. Провизор должен давать клиенту возможность самостоятельного принятия решения. Такой подход и этичен, и юридически правомерен. В отличие от этого, продажи в системе сетевого маркетинга («Гербалайф» и т.п.) - это в чистом виде манипуляции сознанием клиента. Напор - купите, во что бы то ни стало. Продавец начинает командовать, подавляет волю. Вместо этого, ответственный продавец должен создать клиенту условия для того, чтобы он САМ принял решение. В этом элемент диалога, партнерских отношений, не лишенных, впрочем, и практической стороны: если вы при помощи изощренных психологических механизмов «всучите» клиенту не то лекарство, то он потом вернется с претензиями…

Итак, психологический контакт установлен, информация о клиенте собрана, лекарство рекомендовано.

Четвертая фаза ваших взаимоотношений с клиентом - это диалог. Существуют разные приемы. Как известно, покупая хлеб, мы покупаем чувство сытости, приобретая мебель - мы платим за комфорт в доме. И посетитель аптеки по большому счету хочет купить уж если не здоровье, то, по крайней мере - большую степень комфорта, чем у него есть сейчас. Дайте ему понять, что рекомендованное вами лекарство создано специально для того, чтобы повысить нынешнее качество его жизни.

Тут важно помнить несколько правил. Русский язык очень богат и силен. Употребляя, например, отрицательные частицы «не», «нет», «но» вы настраиваете человека на проблемный лад.

Кроме того, необходимо стремиться к тому, чтобы исключать речевые модели, включающие слово «должен». Лучше ориентироваться на модель «вы можете», предполагающую наличие вариантов. К примеру: «когда вы воспользуетесь этим средством, вы почувствуете…»; «чем дольше вы выбираете, тем быстрее примете решение…»; «как только вы прослушаете мои рекомендации, так сразу примете решение…».

В заключение три принципа, рекомендуемые специалистами при применении техник продаж.

Первый - ситуативность. Следует действовать в зависимости от конкретной обстановки. Готовые схемы - это удобно, но со временем лишают нас возможности творчества.

Второе - вариативность. Используйте лучшие приемы из своего арсенала.

И, наконец, третье - креативность. Отходите от догм, выдумывайте новое.

3.2 Анкета для посетителей аптеки «Аптека плюс»

В ходе выполнения работы, мною было проведено исследование. В исследовании участвовали посетители (100 человек) аптечной сети ООО «Аптека плюс» города Белгорода, которым предлагалось ответить на вопросы анкеты:

1. Ф.И.О.

2. Должность

3.Как часто вы пользуетесь услугами аптеки?

редко

никогда

постоянно

Рис.8. Анкета для посетителей

4. Сумма единовременной платы на покупку ЛС:

до 100 рублей

до 150 рублей

до 50 рублей

свыше 500 рублей

Рис.9. Анкета затрат для посетителей

5. Какой вид рекламы ЛС по вашему мнению более предпочтителен?

реклама в аптеке

реклама в СМИ

другое (рекламные щиты и др.)

Рис. 10. Анкета по рекламе для посетителей

6. Какое отношение вызывает у вас реклама ваптеке?

положительное, вызывает стимул к покупке

отрицательное, вызывает раздражение

безразличное

Рис.11. Отношение посетителей к рекламе

7. Что в первую очередь привлекает ваше внимание в аптеке?

оформление витрины

цена товара

внешний вид провизора

Рис.12. Оценка восприятия

Анкета для провизоров

1.Как вы считаете, провизор должен консультировать покупателя о ЛС при покупке?

да

нет

Рис.13. Анкета для провизоров

2. Как вы думаете, реклама непосредственно в аптеке (промоутером) ЛС сможет убедить вас купить его?

да

нет

Рис. 14. Анкета реклама

3. Нужна ли система скидок на ЛС?

да

нет



Рис.15. Система скидок

По этим данным мы можем сделать некоторые выводы, разработав свои советы и пожелания.

3.3 Советы и рекомендации

Для покупателей немаловажное значение имеет внутреннее оформление аптеки, наличие информации о ЛС непосредственно в аптеке.

Хорошим ходом по привлечению и удержанию постоянных покупателей любой из аптек аптечной сети ООО «Аптека плюс» может стать специальное информационное окно или столик с консультантом, благодаря которым покупатели смогут узнать о предлагаемых медикаментах и сопутствующих товарах, новинках, получат квалифицированную, заинтересовывающую в покупке консультацию.

Такое информационное обслуживание может быть особенно полезно в часы наплыва покупателей в аптеку, так как позволит провизорам сконцентрироваться на обслуживании покупателей и сведет потребность в их советах именно к помощи в выборе между конкретными препаратами вместо пространных консультаций, задерживающих темп продажи товаров, создающих утомительные очереди.

Важно не упускать и такие формы создания привычки к аптеке, как введение скидок для пенсионеров и постоянных покупателей, подарки в виде открыток, календарей с фирменной символикой, фирменный упаковочный материал. Рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих жилых домов, рекламные щиты, возможность доставки лекарств на дом и на рабочее место также могут быть очень полезны для увеличения прибыльности.

При укреплении лояльности к торговой точке важным становится еще один малоразработанный аспект улучшения обслуживания покупателей - грамотная выкладка товаров на витрине (одно из основных понятий мерчандайзинга). Бессистемная выкладка медикаментов, мелкие цифры на ценниках, неудобные маленькие витрины, заставляющие покупателей наклоняться или подниматься «на цыпочки», разглядывать лекарства на полках за спиной у провизора, да к тому же заслоняемые очередью, не просто прибавляют работы провизорам, вынужденным отвечать на вопросы о наличии медикаментов, замедляя тем самым обслуживание, но и приводят к формированию у покупателя мнения о посещении аптеки как о чем-то неприятном, отнимающем много времени. Это отталкивает покупателя от возможного посещения аптеки, а иногда вынуждает вашего покупателя уйти, если искомый препарат не был им найден (хотя возможно, он просто неудачно расположен, незаметен на витрине, но есть в продаже!). И совсем плохо, если это ощущение дискомфорта начинает связываться именно с определенной аптекой, в то время как конкурент уже предусмотрел эти моменты и сможет переманить к себе вашего покупателя.

Хороший провизор - грамотный специалист и, прежде всего, психолог, ведь важен не просто квалифицированный ответ покупателю, важен ответ, заинтересовывающий в покупке. Опытный провизор никогда с самого начала не предложит солидному на вид покупателю самый дешевый препарат, а скромно выглядящему - дорогой. Этим можно отпугнуть небогатого покупателя от покупки вообще, а богатого склонить к маловыгодной для аптеки покупке. Краткие, сухие реплики, которые произносятся с большой паузой после вопроса клиента, также приводят к нежелательному эффекту - отталкивают покупателя от намерения что-то вообще покупать именно здесь, или, как минимум, создают у него состояние дискомфорта. Необходимо отметить, что от профессионализма провизоров, особенно работников первого стола, во многом зависит успешность работы аптеки, как в сети аптек «Аптека плюс» Работа провизора с покупателем - это целое искусство, но не следует думать, что оно дается только природой. Компетентный провизор, не обладающий навыками работы с покупателем, пройдя через систему тренингов, способен обрести такое умение.

Изучение пиков посещаемости аптеки поможет лучше спланировать техническую сторону работы провизора: заранее обновив запас лекарств на прилавках, сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного перерыва, он облегчит свою работу во время интенсивного наплыва покупателей, не заставляя их уходить без покупки из-за утомительного ожидания в очереди.

Также в момент пиков покупательской активности целесообразно проводить рекламные акции новых препаратов, привлекая для этого фирмы-производители. Это скрасит вынужденное ожидание клиентов в очереди, сыграет на поднятие имиджа аптеки в глазах покупателя и удовлетворит фирму, сумевшую представить свою продукцию широкому кругу посетителей аптеки.

Укреплению лояльности покупателей к данной аптеке также может послужить регулярное проведение «дней аптеки», в течение которых действуют различного рода скидки, проводятся презентации новых препаратов. Для организации таких мероприятий также целесообразно привлечение фирм-производителей, которые получат дополнительную возможность рекламы своих товаров.

Необходимо отметить, что все вышеизложенные соображения по части повышения прибыльности аптеки и удержанию покупателя, максимальное использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех только при грамотном, своевременном и уместном для каждой конкретной аптеки подходе.

Заключение

Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие на лекарственное обеспечение населения и финансово-экономическую деятельность аптек.

Была изучена аптечная сеть ООО «Аптека Плюс» на предмет мерчандайзинга. ООО “Аптека плюс” - сетевая структура, в состав которой входят 4 аптеки, расположенных в разных районах города Белгорода. ООО “Аптека плюс” осуществляет фармацевтическую деятельность по обращению готовых лекарственных форм, в том числе препаратов списка Б и товаров аптечного ассортимента.

1). Данная сеть Аптек предусматривает наличие:

- собственной парковки;