Товар: методы и организация разработки товара, новые товары в рыночной стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки России

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Санкт-Петербургский государственный технологический институт

(технический университет)"

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра менеджмента и маркетинга

Курсовая работа

Товар: методы и организация разработки товара, новые товары в рыночной стратегии

Студент: Дегтярь Д.Д.

Руководитель Севергина А.А.

Санкт-Петербург 2012

Оглавление

Введение

1. Классификация товаров

2. Жизненный цикл товара

3. Этапы и организация разработки товара

3.1 Этапы разработки нового продукта

3.2 Организация разработки нового продукта

4. Новые товары в рыночной стратегии

4.1 Классификация новых продуктов

4.2 Причины неудач выведения нового товара на рынок

5. Анализ товара и фирмы

5.1 Общая характеристика фирмы

5.2 История предприятия

6. Анализ рынка

6.1 Анализ потребностей рынка

6.2 Анализ товара и стратегического портфеля

6.3 Анализ внешних сил маркетинга выбранной фирмы

6.4 Маркетинговые исследования рынка

7. Формирование маркетингового инструментария и оценка эффективности маркетинговой деятельности

Заключение

Список используемой литературы

Введение

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. В современном мире создание и производство новых товаров является основным для процветания фирмы. Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности. Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары. Поэтому у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

В процессе создания новых товаров существует множество нюансов: нужно правильно организовать их разработку, угадать с продуктом, провести анализ освоения рынка и др. В данной работе я постараюсь описать данные аспекты. Объектом работы является безалкогольный сильногазированный напиток "Сoca Cola Light".Целью работы является изучение методов и организации разработки товара.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Определить сущность новых товаров.

2. Проанализировать этапы разработки, создания и освоения рынка новым товаром.

3.Выявить недостатки внедрения нового товара.

Выбранная тема актуальна, так как способность разрабатывать и предлагать новые товары - основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.

Теоретической и методологической основой написания курсовой работы выступили законодательные и нормативные документы, отечественная и зарубежная литература, статьи из журналов, периодическая печать, официальные порталы сети в Интернет.

1. Классификация товаров

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

1. Товар по замыслу - идея товара и основная выгода от него.

2. Товар в реальном исполнении (включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку).

3. Товар с подкреплением (означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара) .

Товары классифицируются на:

1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. маркетинг товар рынок

2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя.

2. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад. Найдя свой товар на рынке (нужный прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает. Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, технологий. Жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка. Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий:



1) Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и не освоенности его производства.

2) Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

3) Стадия зрелости ? рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

4) Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться.

Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования. Хотя модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем не менее, оно дает маркетологу возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж на рынке.

3. Этапы и организация разработки товара

3.1 Этапы разработки нового продукта

Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок.

Разработка нового продукта - это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

1. Генерация идей (Систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.);

2. Отбор идей (Анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку. Как видно из схемы, число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.);

3. Разработка концепции и ее проверка (Идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.);

4. Разработка маркетинговой стратегии (Определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.);

5. Анализ бизнеса (Оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации.) ;

6. Разработка непосредственно продукта (Трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель - убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца. Разработка продукта --представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта. При выборе лучшего варианта нового продукта могут использоваться различные методы, простейший из которых представлен в приложении 3 . Галочками приложении 3 отмечена степень соответствия каждого из двух оцениваемых новых продуктов требуемым характеристикам (критериям). Видно, что первый продукт по сравнению со вторым имеет более высокую интегральную оценку.);

7. Пробный маркетинг (Это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.);

8. Коммерческое производство (Полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.).

3.2 Организация разработки нового продукта

Организация разработки новых продуктов в компании может осуществляться по-разному:

ь Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов.

ь Назначается управляющий, непосредственно ответственный за разработку конкретного нового продукта.

ь Ряд компаний на уровне своего руководства имеет специальный комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах.

ь В крупных компаниях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, занимающиеся всем кругом проблем: от генерации идей до их материализации.

ь Создаются специальные временные рабочие группы, разрабатывающие новый продукт.

ь Используется программный подход, когда разработка нового продукта осуществляется в рамках специальной программы.

При организации разработки нового продукта может быть использована как последовательная, так и одновременная разработка продукта.

Последовательная разработка продукта характеризуется тем, что каждое требуемое подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после завершения которых передает разработку нового продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.

Одновременная разработка продукта характеризуется тем, что при разработке нового продукта различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки.

Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов ли или нет потребитель принять новинку.

Процесс принятия новинки - мысленный процесс, через который проходит индивид, начиная с момента получения первой информации о новом продукте до его окончательного принятия, т. е. до решения стать постоянным пользователем данного продукта.

Процесс восприятия включает пять стадий:

Ш получение начальной информации о новинке - первоначальная осведомленность;

Ш появление интереса - начинается поиск информации о новинке;

Ш оценка - потребитель решает, стоит ли опробовать новинку;

Ш опробование и принятие решения о том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта.

Вышеизложенное означает, что маркетолог, продвигающий новый продукт, должен способствовать прохождению потребителей через стадии принятия новинки. Например, потребитель, пройдя все начальные стадии, не решается купить новый продукт. Предоставление, скажем, электроплиты для испытания во временное пользование с минимальной (или без нее) оплатой, может стимулировать покупку данной электроплиты.

Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степени своей готовности опробовать новый продукт. Некоторые из них очень быстро воспринимают новый продукт, другие - медленно.

4. Новые товары в рыночной стратегии

Новый продукт - продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой.

Рис. 4.1 Уровни новизны продукта

Из рис. 4.1 видно, что разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи "Новинка!", вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.

4.1 Классификация новых продуктов

В мировой практике существует следующая классификация "новых продуктов".

1. Революционно новый продукт.

Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый камкордер, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

2. Продукт, новый для производителя (New for us product)

Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий "новых продуктов". Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером New for us product является пиво "Невское особо крепкое", которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха "Балтики № 9".

3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт.

У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.



4. Расширение товарной группы (Line extension).

Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна.

В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:

· продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке.

Например, "Лоск-А" весом 1350 г, по цене 62 рубля, с лозунгом на упаковке "Дешевле на 10%". Или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г.

· усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые "упрощенные" автомобили с ограниченным набором возможностей,

· у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка.

· Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода "Кристалл" после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене.

· Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. Так, "Петмол" выпустил молоко в "пятнистой" упаковке. В новой упаковке, например, появились сигареты Blend и "Союз-Аполлон", стиральный порошок "Лоск".

4.2 Причины неудач выведения нового продукта товара на рынок

"Неадекватная идея" нового продукта у руководства организации

Достаточно часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.

Новый продукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды потребителей

Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, "увлекаются" самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований или осуществление их на низком уровне

Когда фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта

Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта

Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт "неуспешен". Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт "прижился" на рынке.

Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса производства и продвижения нового продукта

Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта.

Компромиссный продукт как результат консенсуса

Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. "Компромиссный" продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом "для всех". В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей.



Неправильная ценовая политика

Цены на продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

Плохой контроль качества

Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

Несвоевременный вывод продукта на рынок

Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

Слабая дистрибуция нового продукта

Оптовики охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные усилия фирм и различные promotion акции не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.

5. Анализ товара и фирмы

5.1 Общая характеристика фирмы

Для практической части курсовой работы я выбрала Coca-Cola light компании "Coca-Cola HBC Евразия ".

Coca-Cola Hellenic - одна из крупнейших независимых компаний в мире по розливу напитков под товарными знаками The Coca-Cola Company. Coca-Cola Hellenic ведет бизнес в 28 странах мира и является ведущей группой по производству напитков The Coca-Cola Company в Европе, объём продаж компании превышает 2 млрд. условных кейсов. Головной офис компании располагается в Афинах (Греция). Компания обслуживает население численностью около 560 миллионов человек, предоставляет рабочие места более 40 000 человек. Coca-Cola Hellenic в России представлена ОАО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" и является собственником заводов в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Орле, Нижнем Новгороде, Самаре, Волжском, Екатеринбурге, Ростовской области, Новосибирске, Красноярске и Владивостоке.

Компания производит и продает в России безалкогольные прохладительные напитки, как газированные, так и негазированные: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite, Fanta, питьевая вода BonAqua, холодный чай Nestea, спортивный напиток Powerade, энергетический напиток burn, тоник Schweppes, квас "Кружка и Бочка", а также напиток "Фруктайм". В апреле 2005 года после приобретения компании "Мултон" ассортимент продукции пополнился соками, нектарами и пюре Rich, соками и нектарами "Добрый" и Nico, а также линейкой соков и нектаров для детского питания "Ясли-Сад".

Общий объем инвестиций Coca-Cola Hellenic в российскую экономику превышает 2 миллиарда долларов США. Это инвестиции в недвижимость, заводы, оборудование и модернизацию производственной инфраструктуры.

"Кока-Кола" самый дорогой бренд в мире, это говорит о том, что все покупатели всегда тянутся к лучшему по выгодной цене.

Таким образом, крупнейшая компания в мире является лидером на рынке безалкогольных напитков, постоянно усовершенствует свою продукцию и проводит блестящие рекламные компании. На сегодняшний день товарный знак "Кока-Кола" является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания "Кока-Кола" - известнейшей компанией на Земле.

Название

"Кока-Кола Санкт-Петербург Менеджмент",СП,ООО

ИНН: 7825014060

Адрес:

643,196140,РОССИЯ,СПБ,СПБ,Пулковское ш.,50

Дата регистрации: 01.12.1994

Представительство The Coca-Cola Export Corporation в России

Россия, Москва, ул. Ивана Франко, 8А, 16-й этаж

Тел.: 8 (495) 651-69-00, факс: 8 (495) 651-69-01

Партнеры

ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" --

Компания "Нидан Соки", компания "Мултон"

5.2 История предприятия

1. (1886 - 1905) Самый популярный напиток за всю историю компании Coca-Cola, был придуман аптекарем Доктором Джоном Пэмбертоном в Атланте, штат Джорджия 8 мая 1886 года. Никто не помнит, каким образом сироп доктора Пэмбертона смешали с газированной водой, но новый прохладительный напиток был сразу признан одновременно вкусным и освежающим. Если формулу Coca-Cola - один из самых тщательно оберегаемых коммерческих секретов всех времен и народов - создал Джон Пэмбертон, то своим названием освежающий напиток обязан партнеру и бухгалтеру той же аптеки Фрэнку Робинсону. Именно он рассудил, что две буквы "C" будут выглядеть привлекательно, и тут же от руки вывел: Coca-Cola.

В мае 1886 года стартовала продажа кока-колы в Jacob's Pharmacy в Атланте. Позиционировалась она как лекарство от многих страшных болезней вроде гастрита и импотенции, и продавалась по пять центов за стакан.

В 1892, предприимчивым бизнесменом была основана корпорация "Кока Кола", та самая, которая производит колу и сейчас. Звали этого бизнесмена Аза Григгс Кендлер, и он не имеет никакого родства с Пембертоном, просто он был один из тех, кто купил права на формулу кока-колы, и единственным, кто сделал все, чтобы получить и название.

2. (1905 - 1918) Компания росла, слоганы менялись. Знакомая всем форма кока-кольной бутылки появилась как раз в этот период.

3. (1960-1989) У компании наконец-то появились и другие бренды. Открылись новые представительства в Камбодже, Монтсерате, Парагвае, Турции и множестве других стран. Появились основные направления рекламы, которые сохраняются и теперь. Именно тогда маркетологи стали добиваться того чтобы бренд колы ассоциировался с друзьями, и весельем. В 1978 кока-кола была единственной компанией, которой позволили продавать свои напитки в Китае.

Чуть позже появилось самое первое расширение бренда - диетическая кола. В 1985 внеслись первые изменения в формулу, это было спустя 99 лет после её создания, и эти изменения критики назвали самой ужасной маркетинговой ошибкой. Покупателям новая кола видимо тоже не очень понравилась, поэтому оригинальную формулу вернули под брэндом CocaCola Classic.

4. (1990 - Наши дни) Компания стала продвигать бренд так, чтобы он стал ассоциироваться со спортом. Кока-кола активно рекламировалась на Олимпийских играх, Мировом кубке FIFA и мировом кубке Регби, а Кока-Кола classic стала официальным напитком NASCAR racing.

В 1993, когда появился слоган "Всегда кока-кола" и реклама с полярным мишкой в главной роли, компания всё еще росла и создавала новые бренды, что и продолжает делать до сих пор. В 1991 году Coca-Cola Company открыла свое представительство в Москве. По объемам продаж в России она сначала проигрывала PepsiCo в соотношении 1:10 (Pepsi появилась в СССР почти на 20 лет раньше благодаря выбору Хрущева). За семь последующих лет компания инвестировала в развитие своего российского бизнеса более 750 млн. долларов, построив в два раза больше предприятий, чем PepsiCo. В 1998 году объемы продаж напитков Coca-Cola в три раза превысили те же показатели главного конкурента Компании.

Компания "Кока-Кола Эйс БиСи Евразия" была создана в 2001 г. в результате покупки компанией Coca-Cola Hellenic Bottling Company (Греция) разливочных предприятий The Coca-Cola Company в России.

Операции компании значительно расширились в 2005 году в связи с покупкой Coca-Cola Hellenic и The Coca-Cola Company в равных долях компании "Мултон", крупнейшего российского производителя фруктовых соков, и в 2007 году, когда Coca-Cola Hellenic приобрела предприятия в д. Давыдовское Истринского района Московской области.

В 1992 году было создано представительство "The Coca-Cola Company" в Санкт-Петербурге. В 1994 году начались строительные работы, а 30 ноября 1995 года состоялось торжественное открытие завода.

6. Анализ рынка

6.1 Анализ потребностей рынка

Признак потребности	Характеристика признаков
1. Место в иерархии потребности	Первичная. Физиологическая. Потребность в жидкости (утоление жажды) - является основной физиологической потребностью.
2. Факторы, влияющие на потребность	Возраст: от 14 до 35. История: Самый популярный напиток за всю историю компании Coca-Cola
3.Историческое место потребности	Настоящее и перспективное, так как потребность находит удовлетворение в настоящий момент времени, и будет удовлетворяться в дальнейшем.
4.Уровень удовлетворения потребностей	Полностью удовлетворенные. Кока-кола хорошо утоляет жажду.
5. Степень сопряженности потребности	Слабо сопряженные. Употребление данного продукта, утоляет жажду, не предполагает возникновение каких-либо других дополнительных потребностей.
6. Массовость или масштаб распростанения	1.По географическому масштабу - всеобщие. Люди всех стран и городов мира пьют кока-колу, утоляя жажду. 2. По социологическому масштабу - всеобщий. Потребность в потреблении продуктов, утоляющих жажду, возникает у людей всех национальностей, независимо от социального статуса.
7. Частота удовлетворения	Периодическая - возникает время от времени - после приема пищи, физических нагрузок и др. - и не ограничивается разовым удовлетворением.
8. Природа возникновения	Основная, потребность человека в воде вызвана физиологией. Нам необходимо выпивать определенное количество воды, чтобы организм мог нормально функционировать.
9.Применяемость потребности	Область применения - непосредственно утоление жажды в результате употребления низкокалорийного напитка
10.Комплексность удовлетворения	Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами. Взаимозаменяемыми товарами могут являться вода, лимонад, чай.
11.Отношение общества	Нейтральное. Одни считают кока колу вредной для здоровья, другие считают ее вкусной и хорошо утоляющей жажду.
12. Степень эластичности потребности	Слабо эластичная. Изменение цен в сторону повышения или уменьшения не влечёт за собой значительного изменения спроса.
13. Способ удовлетворения потребностей	Индивидуальный и групповой. Кока кола может употребляться как индивидуально, так, например, и всей семьей.
14. Глубина проникновения в общественное сознание	Потребности, осознанные значительной частью потенциальной социальной группы потребителей. Потребность во вкусном, низкокалорийном, утоляющем жажду продукте, осознана большинством потребителей, кроме тех, которые не имеют финансовых возможностей для покупки.
15. Состояние конкурентных товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности	Конкурируют только товары данного вида. Удовлетворить потребность в продукте питания, утоляющем жажду, можно различными товарами (вода, коктейль, чай, лимонад т.д.), но все же более сильная конкуренция существует именно между разными видами лимонадной низкокалорийной продукции (например Pepsi Loght).

Проанализировав полученную матрицу потребностей, можно сделать вывод, что потребность в продукте, который утоляет жажду, является настоящей и удовлетворяется продуктами полностью. На возникновение этой потребности влияет: возраст, а также история. Данная потребность существует во всем мире и удовлетворяется преимущественно периодически. Лимонад не воспринимаются в качестве продукта, необходимого в ежедневном потреблении, как, например, вода. Но есть закономерность - как только базовые продуктовые потребности удовлетворены, лимонад сразу появляется в потребительской корзине. На рынке существуют большое число товаров данной группы, способных удовлетворить данную потребность.

Поэтому, я думаю, целесообразно провести анализ на выбранном рынке.

6.2 Анализ товара и стратегического портфеля

Рассмотрим безалкогольный сильногазированный напиток "Coca Cola Light " по трехуровневой модели Котлера:

Товар по замыслу:

Безалкогольный сильногазированный напиток "Coca Cola Light " изначально задумывался как товар, не только утоляющий жажду, но и как диетический напиток.

Товар в реальном исполнении:

Безалкогольный сильногазированный напиток "Coca Cola Light " в пластиковой бутылке, объемом 0,5 литра.

Свойствами безалкогольного сильногазированного напитка "Coca Cola Light " являются:

ь Удобство в открывании упаковки;

ь Удобство в сохранности продукта;

ь Приятный вкус;

ь Вместо сахара добавлены его заменители, имеющие нулевую калорийность;

ь Благодаря содержанию кофеина повышает активность.

Качество:

ь Благодаря завинчивающейся пластмассовой крышке использование упаковки очень удобно.

ь Сoca Cola light низкокалорийный прохладительный напиток

ь Она содержит всего 0,2 ккал на 100 мл продукта, но при этом имеет прекрасный вкус и дарит каждому потребителю отличное настроение.

ь Асептическая технология - технология, используемая для упаковывания в стерильных условиях продуктов, не содержащих консервантов.

Внешнее оформление:

Жидкость черного цвета

Упаковка:

Первичная: герметично закрытая крышкой, удобная пластиковая бутылка.

На упаковке предоставляется информация:

ь логотип;

ь состав продукта (вода, диоксид углерода, краситель, регулятор кислотности, подсластители, натуральные ароматизаторы, кофеин.)

ь пищевая ценность продукта (Энергетическая ценность 0,2ккал на 100мл продукта);

ь производитель (ООО "Кока -Кола ЭйчБиСи Евразия")

ь юридический адрес (Россия, 192236, г. Санкт-Петербург, Пулковское шоссе, 50)

ь телефон для получения информации для потребителей (8-800-200-2222)

ь условия и сроки хранения (Хранить при температуре от 0до +30С. Открытую упаковку хранить в холодильнике не более трех суток)

ь номинальный объем (0,5 литра)

ь штрих-код продукта(5449 2387)

ь дата изготовления и срок годности продукта.

ь знаки качества.

Марочное название:

Цветовое оформление упаковки безалкогольного сильногазированного напитка "Сoca Cola light" - это белый фон на котором красными буквами написано Coca Cola и внизу черными буквами light. Такая упаковка привлекает внимание потребителей и способствует росту их интереса к данной продукции.

Товарная марка расположена в середине упаковки. Фирменным комплектом шрифтов выполнено её название.

Имидж компании:

Компания Coca-cola давно уже является эталоном имиджа высокого класса. Начиная от уникального дизайна бутылки, про которую дизайнер Реймонд Лоуи сказал: "В мире существуют только два совершенных сосуда - бутылка для Coca-cola и яйцо", и заканчивая оригинальной рекламой, компания Coca-cola всегда удивляет своим новаторским подходом к рекламе продукта и служит примером для рекламного искусства. Компания "Кока-Кола" - старейший спонсор олимпийского движения. Впервые в этом качестве она выступила в 1928 году. В настоящий момент (2012) "Кока-Кола" сотрудничает более чем с 190 национальными Олимпийскими комитетами, в том числе с Олимпийским комитетом России. Организация и спонсирование эстафеты олимпийского огня (С 1992 года компания "Кока-Кола" выступает в числе организаторов и спонсоров эстафеты олимпийского огня. С 1996 - эксклюзивный представитель этой эстафеты, взявший на себя основные заботы по её организации на олимпийских играх в Атланте (1996), Нагано (1998), Солт-Лейк Сити (2002; одна из крупнейших эстафет за всю историю: общее расстояние 21726 км, прошла через 46 американских штатов), Афинах (2004), Турине (2006) и Пекине (2008). Для зимней Олимпиады в Ванкувере (2010) компания "Кока-Кола" (совместно с Королевским банком Канады) выступила организатором и спонсором эстафеты олимпийского огня по территории Канады.) Поддержка чемпионата мира по футболу

С 1974 года "Кока-Кола" - официальный партнёр ФИФА, а с 1978 года - официальный спонсор чемпионата мира по футболу. В 2006 году по инициативе компании оригинальный Кубок мира ФИФА отправился в первое кругосветное путешествие (англ. Trophy Tour).

Компания "Coca Cola Light", продвигая свою марку, акцентирует внимание потребителей на свой логотип и фирменный стиль на упаковке напитка.

Слоган:

"Не упускай момент! Следуй своим желаниям!"

Товар с подкреплением:

Безалкогольный газированный напиток "Coca Cola Light " в подкреплении не нуждается, так как не нужно производить монтаж, сервис, гарантийное обслуживание и т.п. Инструкции по применению данный товар также не содержит.

Безалкогольный газированный напиток "Coca Cola Light " так же, как и другие продукты питания, имеет срок годности, который указан на упаковке.

Характеристика продуктового портфеля фирмы "Coca Cola".



№ продукта	Наименование продукта	Объём реализации в тыс.руб.	Доля рынка 2012, %
		2011 г	2012 г	Фирма	Конкурент
1.	"Coca Cola light"	850000	950000	25	15
2.	"Добрый"	300000	400000	7	13
3.	Burn	20000	23000	4	15
4.	Фруктового пюре Rich Fruit Mix	630000	760000	15	20
5.	Сок "Rich"	450000	560000	9	8
6.	BonAqua	676000	789000	20	8
7.	"Ясли-сад"	450000	550000	6	9

На основе полученных данных можно прийти к выводу, что 2012 год можно считать годом динамичного роста и эффективных преобразований. Объем продаж достиг более 4032000 тыс. руб, что превышает показатели 2011 г. на 20 % .

Исходные данные и расчеты для построения матрицы БКГ

Показатель	1	2	3	4	5	6	7
Темп роста	1,11	1,33	1,15	1,24	1,2	0,5	1,22
Относительная доля рынка	1,66	0,53	0,27	1,12	0,75	1,4	0,67
Доля продукции в общем объеме	0,23	0,1	0,005	0,14	0,19	0,2	0,13

ОДР=0,9, ТР=1,2

ТР



ОДР

Из матрицы БКГ видно, что лидерами являются "Сoca Cola", "Rich" и "BonAqua", которые относятся к категории "Звезды" и "Дойные коровы" соответственно. Они характеризуется высокой относительной долей рынка, высоким темпом роста. Этот товар хорошо зарекомендовал себя на рынке и приносит высокий доход в своем ценовом сегменте рынка.

Товар "Звезда" "Сoca Cola"- занимает лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли в ценовом сегменте Low Medium (низший средний), а "Rich"-в высокой ценовой группе. Они приносит значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста.

Основная задача фирмы заключается в поддержании отличительных особенностей своей продукции за счет упаковки, рекламной компании при растущей конкуренции.

Товар "Дойная корова" "BonAqua" также занимает лидирующее положение на рынке. Его сбыт относительно стабилен, т.к данная торговая марка присутствует на рынке Санкт-Петербурга более 15 лет. Стратегия в отношении данного товара должна быть направлена на привлечение внимания, посредством рекламы на телевидении, в глянцевых журналах, подкреплена утвердительным и легко запоминающимся лозунгом, а также яркой, креативной упаковкой.

В категории "Дикие кошки" наблюдается четыре товара - "Добрый", "Burn", "Rich Fruit Mix", "Ясли-сад". Они имеют слабое воздействие на рынок в своих отраслях из-за малой их доли. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия "Дикие кошки" имеет альтернативы - интенсификация усилий (улучшение характеристик товара, снижение цен, появление новых каналов сбыта) или уход с рынка.

6.3 Анализ внешних сил маркетинга выбранной фирмы

Анализ отрасли

В категорию газированных напитков входят безалкогольные напитки, содержащие углекислый газ, подслащенные и/или с добавлением консервантов. К таковым относятся, в частности, напитки на основе колы, лимонады и фруктовые газированные напитки, тоники, а также бутилированные квасы.

На всем отечественном рынке безалкогольных напитков сегмент сладких газированных напитков является наиболее емким. По имеющимся оценкам, в 2009 году среднедушевое потребление газированных ароматизированных напитков в России превысило 35 литров. По статистике, сладкую газировку время от времени пьют более 75% потребителей. Однако среднедушевое потребление газированных напитков в России остается заметно более низким по сравнению с другими странами Восточной Европы, где средний потребитель в течение года выпивает 40 - 45 литров таких напитков и более.

До недавнего времени Россия как рынок сбыта безалкогольных напитков входила в группу стран, включающую в себя Украину, Белоруссию, Польшу, Венгрию и Чехию. Внутри этой группы совокупный рост продаж напитков компании "Coca - Cola" в России превосходил совокупный рост продаж всех других стран.

Тем не менее, эксперты все - таки отмечают снижение темпов роста рынка газированных напитков. Происходит постепенное насыщение рынка, с другой стороны - все большую конкуренцию лимонадам составляют минеральная вода и соки.

По данным различных маркетинговых агентств, российский рынок безалкогольных газированных напитков ежегодно увеличивается на 1 - 5%, что соответствует европейским темпам.

На потребление газированных напитков оказывает существенное влияние фактор сезонности: в летний период оно увеличивается в 2 - 3 раза. Количество непосредственных потребителей при этом возрастает не более чем на 11%. Из этого можно сделать вывод, что увеличение объемов происходит в основном за счет интенсивности потребления газированных напитков внутри группы постоянных покупателей. Тормозит темпы роста объемов газированных напитков изменение предпочтений покупателей газированных напитков в сторону потребления соков и минеральной воды.

В последние несколько лет темпы роста продаж газированных напитков заметно отстают от аналогичных показателей в других категориях безалкогольных напитков, все тех же соков и минеральной и питьевой воды.

Тенденция увеличения числа потребителей, ориентирующихся на более здоровые напитки, к которым газированные напитки, содержащие, как правило, большое количество сахара, а также различные синтетические добавки и ароматизаторы, безусловно, отнести сложно, приводит к тому, что в структуре продаж безалкогольных напитков в целом их доля постепенно сокращается. Стремясь найти выход из положения, компании предлагают более "здоровый" вариант - напитки без содержания сахара.

Так, еще весной 2004 года в Великобритании Coca - Cola был проведен ребрендинг низкокалорийных версий напитков Fanta, Sprite, Dr. Pepper. Вместо привычного обозначения Light напитки выпускаются с приставкой Z (Zero), что означает нулевое содержание сахара. Напитки с приставкой Z будут производиться по новой формуле, которая позволяет добиться нулевого содержания сахара с сохранением тех же вкусовых свойств, что и у оригинального напитка.

Другая причина заключается в расширении ассортимента безалкогольных напитков, предлагающихся российскому потребителю: в последние годы появились новые категории, например, холодные чай и кофе. И хотя эти напитки пока недостаточно широко распространены в России, их развитие также обостряет конкуренцию на рынке безалкогольных напитков.

Отечественный рынок сладких газированных напитков в верхней и средней ценовых категориях уже давно поделен между крупными, в основном иностранными, компаниями. В нижней ценовой категории очень острая борьба в основном идет между целым рядом отечественных производителей. Здесь количество игроков постепенно уменьшается, так как не все выдерживают жесткую конкуренцию в условиях стагнирующего рынка. Производители видят два выхода из этой ситуации - продвигать продукцию в премиум - сегменте, где нельзя пока назвать четкого лидера, или делать ставку на те продукты, которые транснациональные игроки еще не освоили, например, квас.

Премиум - класс является на сегодняшний день наиболее перспективным ценовым сегментом. Это объясняется тем, что у нижнего ценового сегмента маржинальный доход минимален, а емкость рынка на грани наполнения - в итоге рынок стагнирует.

Средний ценовой сегмент практически покорен Coca - Cola и PepsiCo и неперспективен для завоевания. Как только эти компании вышли на отечественный рынок со своими брендами питьевой воды, правила игры на данном рынке изменились. Таким образом, интересным представляется именно сегмент премиум - класса с отсутствием сложившихся лидеров среди российских производителей. Однако с выходом в этот сегмент эксперты советуют поторопиться и готовиться к баталиям в будущем.

Компании "Coca - Cola Company" и "PepsiCo" - безусловные лидеры российского рынка газированных безалкогольных напитков. На их заводах работают линии производительностью 20 тысяч бутылок в час. Отечественным производителям не обладают оборудованием с такой мощностью.



Оценка конкурентоспособности товара

Конкуренты.

Название фирмы	Местоположение	Цены, руб
		Лимонад, 0,5 л	Энерг. напиток, 0,33л	Квас, 1л
ОАО "PepsiCo Russia"	194292, г. Санкт-Петербург, промзона "Парнас", 5-й верхний пр., 2	23	65	34
ОАО "Балтика"	194292, Санкт-Петербург, 6-й Верхний пер., д. 3	21	58	50

В данной таблице представлены основные конкуренты компании "Coca Cola" на рынке, местоположение их центральных офисов в Санкт-Петербурге, цены на продукцию.

Критерий	ОАО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия"	ОАО "PepsiCo Russia"	ОАО "Балтика"
Цены (за 0,5л)	41	37	22
Рекламные обращения	Слоганы: "Все будет Coca-Cola!" "Coca-Cola. Встречай волну!" "Вкус к жизни" "Твой ответ солнцу" "Пей легенду!" "Всегда Coca-Cola" "Идеальная фигура. Бузупречный вкус."	Слоганы: "Pepsi. Бери от жизни все. Новое поколение выбирает Pepsi." "Пей большими глотками" "Отличный вкус без лишних калорий. Без лишних калорий. Без лишних проблем."	Слоганы: "Сумасшедшие русские пьют “Crazy”..." "Замочи эту скуку!"
Ассортимент	Сок, вода, чай спортивные напитки, энергетические напитки, газированные напитки	Газированные напитки, вода, сок, чипсы, кисломолочные и молочные продукты, квас, энергетические напитки, квас, морс	Пиво, коктейли, квас, яблочный сидр, энергетические напитки, газированные напитки
Выставки товара в магазине	Выставляются среди конкурентов на одной полке от менее дорогого к более дорогому.



Безалкогольный напиток "Coca Cola" присутствует на российском рынке с 1979г., представлен в Low Medium (низший средний) ценовом сегменте и конкурирует с марками "Pepsi Cola Light" (PepsiCo Russia), "Сrazy Cola"(Балтика).

Можно сказать, что конкуренция на рынке высокая. Вместе с тем спектр предлагаемой продукции довольно широкий, что позволяет потребителю сделать оптимальный выбор в соответствии с его запросам по качеству товара и цене.

Проведя анализ конкурентов продукции можно сделать следующие выводы. Газированный напиток"Coca Cola light", несмотря на высокую конкуренцию, успешно продается на рынке. Главными преимуществами перед другими конкурентами можно считать активную рекламную компанию. Ассортиментная линия достаточно широка, на рынке представлены самые необходимые продукты для утоления жажды, которые присутствуют в каждой фирме. Чтобы сохранить лидирующее положение, необходимо постоянное обновление продукции - этим и занимаются данные конкурирующие фирмы в погоне за большей долей рынка, выпуская помимо газированной продукции прохладительные морсы, чаи и др.

Положительный момент также заключается в ценовой доступности и простоте приобретения, товары данного бренда встречаются во всех магазинах и киосках.

Для оценки интенсивности конкурентоспособности в маркетинге используются показатели, отражающие уровень концентрации производства в отрасли. Показатель позволяет оценить монополизацию рынка и является величиной обратной интенсивности конкуренции.

Для расчёта будем использовать индекс Херфендаля-Хершмана:

Ih - индекс конкурентоспособности,

Di - доля каждой фирмы в общем объёме

n - количество фирм на рынке

ОР - объём реализации продукции в год

ОР(Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия)2011 =15 778,4 млрд.руб

ОР(PepsiCo)2011 = 20 585,9 млрд.руб

ОР(Балтика)2011 = 16 833,9 млн.руб

Общий объём - 275891,1 млрд.руб

D(Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия) = 0,25

D(PepsiCo) = 0,33

D(Балтика) = 0,27

Ih = 0,252 + 0,332 + 0,272 + = 0,0625+0,1089+0,0729= 0,26

Таким образом, индекс конкурентоспособности Херфиндаля-Хершмана для рынка соков равен 0,26, что означает, что конкурентоспособность на рынке высокая. Чем меньше индекс, тем больше конкурентоспособность и наоборот. Производителям приходится тщательнее продумывать свою политику, работать на снижение издержек и повышение рентабельности.