Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, то есть налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.

Продвижение (англ. - promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Коммуникации (в маркетинге) - методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию. Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние [3, с. 124].

Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

В комплекс продвижения товаров включаются следующие основные элементы:

1) реклама - оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятий;

2) личная продажа - непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;

3) стимулирование сбыта - система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товаров;

4) связи с общественностью (также - паблик рилейшнз от англ. public relations) - деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Достоинства рекламы:

- охват территориально распределенного рынка;

- возможность информирования целевых аудиторий о характеристиках товара и предприятия;

- возможность многократного повтора для одной и той же аудитории;

- мобильность;

- возможность корректировки во времени;

- хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций;

- невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального покупателя [14, с. 10].

Недостатки рекламы:

- слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие;

- значительный размер бесполезной аудитории (то есть тех лиц, для которых она не предназначена);

- стандартизованность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю;

- высокие общие расходы.

Достоинства личной продажи:

- широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателем;

- наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями;

- избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей;

- охват вполне определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории;

- возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями [5, с. 32].

Недостатки личной продажи:

- высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя;

- невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;

- большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.

Достоинства стимулирования сбыта;

- обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;

- хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций - рекламой, личными продажами;

- ориентация покупателей на незамедлительное совершение покупки;

- повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок и т.д. [12, с. 57].

Недостатки стимулирования сбыта:

- краткосрочность, невозможность постоянного применения;

- сравнительно высокие расходы;

- сложность определения эффективности;

- применение, как правило, в качестве дополнительного элемента коммуникаций.

Достоинства связей с общественностью:

- возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной, обстоятельной информацией;

- объективное восприятие целевыми аудиториями;

- возможность эффектного представления товаров и предприятий;

- широкий охват рынка;

- долгосрочное воздействие на целевые аудитории [7, с. 132].

Недостатки связей с общественностью:

- высокая стоимость отдельных мероприятий;

- эпизодический характер коммуникаций;

- отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам.

Каждый элемент коммуникаций должен применяться с учетом присущих ему достоинств и недостатков. При этом целесообразно выявить условия эффективности того или иного элемента. Общее (бюджетное) условие эффективности выглядит достаточно просто: затраты на каждый элемент коммуникаций должны быть меньше прироста доходов, полученного в результате его использования (или, по крайней мере, равны ему).

Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как желаемый охват целевых аудиторий, особенности товара и стадий его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей к процессу купли-продажи, уровень развития мультимедиатехнологий, а также от конкретных условий, сложившихся в определенный момент времени.

Таким образом, структура комплекса маркетинговых коммуникаций является основой для подготовки и проведения конкретных мероприятий по каждому из составляющих их элементов (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Каждый из инструментов политики продвижения товара на отдельном рынке имеет свою степень значимости и оказывает неодинаковое влияние на эффективность осуществления такой политики. Это обусловлено рядом факторов, основными из которых являются:

- цели деятельности фирмы в данной стране вообще и реализации маркетинга в частности;

- наличие ресурсов и возможности их использования;

- состояние целевого рынка;

- вид предлагаемого товара;

- этап жизненного цикла товара;

- степень участия посредников в продвижении товара на целевой рынок [2, с. 417].

Для определения общей суммы затрат на реализацию политики продвижения товаров на каждом из рынков, а также для установления затрат на использование отдельных инструментов существует несколько методов. Как правило, одни и те же методы используются как в первом, так и во втором случае.

Среди этих методов в практической деятельности наиболее часто фирмами используются:

- метод исчисления с учетом наличных средств;

- метод фиксированного процента;

- метод конкурентного паритета;

- метод максимального дохода;

- метод соответствия целям и задачам фирмы [2, с. 418].

Выбирая наиболее приемлемый метод, можно рассчитать затраты на политику продвижения товара в разрезе отдельных стран. Зная последние бюджеты, можно выбрать наиболее приемлемые с точки зрения затрат на отдельные инструменты политики продвижения товара. Так, при достаточном бюджете можно отдать предпочтение более дорогому инструменту продвижения товара - рекламе на телевидении, а при существующих ограничениях на финансовые ресурсы можно воспользоваться не требующими больших затрат связями с общественностью.

Наиболее целесообразное использование того или иного инструмента продвижения товара зависит от состояния каждого целевого рынка. Если целевой рынок состоит из небольшого числа потребителей товара, то наиболее целесообразно использовать личные продажи. При наличии большого числа потенциальных потребителей товара следует отдать предпочтение рекламе.

При обосновании бюджета на рекламу можно воспользоваться теми же методами установления финансовых затрат, что и при определении затрат на всю политику продвижения товара, о чем говорилось выше. Вместе с тем наиболее часто затраты на рекламную деятельность в отдельных странах определяются с использованием:

- метода фиксированного процента;

- метода конкурентного паритета;

- метода соответствия целям и задачам фирмы [6, с. 149].

Каждый из указанных методов имеет как свои преимущества, так и недостатки. Большинство фирм отдает предпочтение методу соответствия целям и задачам фирмы на каждом рынке. В то же время отдельные фирмы считают, что для них вполне приемлем метод фиксированного процента, который они вполне успешно и используют. При этом устанавливаемые значения процента от объема продаж являются различными для отдельных рынков, и при их определении фирмы используют гибкий подход.

Заметим, что бюджет рекламы является составной частью общей сметы расходов, предусмотренных на политику продвижения товара на рынках, что и следует учитывать в практической деятельности каждой фирмы.

Для определения эффективности рекламы наиболее часто используются различные опросы и методы тестирования и, прежде всего:

- тесты на узнавание и запоминание рекламных сообщений;

- опросы мнений и отношений к рекламным сообщениям;

- тесты на словесные ассоциации;

- тесты, опросы об имидже фирмы;

- анкетные опросы о качестве и эффективности рекламных сообщений [8, с. 169].

Конечно, более обоснованной оценкой эффективности рекламы является установление ее влияния на увеличение объемов продаж товара на каждом конкретном рынке. Но сделать это, как и в случае оценки эффективности осуществления других инструментов политики продвижения товара на рынках, практически невозможно.

Для расчета экономической эффективности рекламы специалисты в области рекламы в основном используют следующие формулы.

1. Расчет товарооборота под воздействием рекламы:

Тд = (Тс *П * Д) / 100, (1.1)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс - среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

2. Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу:

Э = (Тд * Нт) / 100 - (3р + Рд), (1.2)

где Э - экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (руб.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3. Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З) * 100%, (1.3)

где Р - рентабельность рекламирования (%);

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З - общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд.

4. Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%, (1.4)

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания [7, с. 163].

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель ведет на покупателя.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия реклама здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.

Экспериментатор может создавать самые различные комбинации покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементом этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Оценивается психологическая эффективность рекламы количественно. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения психологического эффекта, опросить отобранную случайным образом группу потребителей. Если, например, компания намеревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20% до 50% и это произошло, то цель была достигнута; если же реально был получен более низкий уровень (допустим, 35%), то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-то еще.

По оценкам специалистов оптимальный размер групп потребителей, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы - 125 человек. При численности меньше 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше приводит к резкому увеличению расходов на исследование, незначительно увеличивая точность результатов.

Оценка эффективности связей с общественностью необходима как для установления и устранения недостатков в процессе их осуществления, так и для оценки роли и значимости связей с общественностью в процессе осуществления политики продвижения товара на рынках. Обычно рассматривают три возможные подхода к оценке эффективности связей с общественностью. Самый простой из них состоит в установлении количества публикаций в прессе, сообщений по радио и показов по телевидению различных материалов, имеющих непосредственное отношение к фирме и ее товарам. Однако оценить значимость связей с общественностью при таком подходе невозможно [10, с. 337].

При втором подходе проводится оценка отдельных эффектов от осуществляемых связей с общественностью. В качестве таких эффектов, например, могут быть уровень осведомленности целевой аудитории о товаре, понимание его превосходства над другими аналогичными товарами, отношение к товару и фирме.

При третьем, наиболее верном и обоснованном подходе к оценке эффективности связей с общественностью устанавливается степень их влияния на увеличение объемов продаж и получение прибыли на каждом из рынков. Однако такой подход, используемый и при оценке эффективности других инструментов продвижения товара на рынки, трудно реализуется на практике. Это обусловлено тем, что увеличение объемов продаж на каждом из рынков зависит от ряда факторов, в том числе и от использования других инструментов продвижения товара на рынках, и установить, какой именно фактор и какое влияние оказал на увеличение продаж, довольно трудно [5, с. 144].

Эффективность использования методов стимулирования продаж во многом зависит от степени адаптации их к условиям каждой конкретной страны. Необходимо учитывать существующие в отдельных странах законодательства, ограничивающие использование некоторых методов стимулирования продаж. Эти ограничения могут быть самыми разнообразными. В одних странах ограничиваются возможности предоставления скидок фирмами розничной торговли, а в других странах вообще требуется получить специальное разрешение на использование каких-либо методов стимулирования продаж. Так, в США запрещено предлагать в качестве бесплатных образцов пиво, содержащее алкоголь. Во многих европейских странах запрещены купоны. Все такие ограничения следует учитывать при реализации политики продвижения на рынках [8, с. 147].

Анализ результатов стимулирования сбыта направлен на подведение итогов и определение оценки их эффективности. Основная трудность оценки эффективности стимулирующих мероприятий заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других элементов комплекса коммуникаций, так и от аналогичных акций конкурентов. К тому же большинство предприятий довольствуется простым сопоставлением объемов продаж до и после осуществления мероприятий, что, в сущности, ни о чем не говорит, так как увеличение объема продаж может быть вызвано не стимулированием сбыта, а, например, причинами конъюнктурного характера, которые привели к повышению спроса на определенный продукт. Поэтому при оценке результатов стимулирования сбыта следует обращать внимание на его последствия.

Целью стимулирования не всегда является немедленное увеличение оборота, иногда в качестве таковой выступает увеличение числа потребителей (атакующее стимулирование). Можно ли, учитывая это обстоятельство, говорить об успехе операции, если объем продаж возрос, а новых клиентов не прибавилось, хотя именно это являлось ее целью? Даже если используемые инструменты стимулирования сбыта зарекомендовали себя хорошо, это еще не дает основания говорить о том, что успех будет гарантирован и в будущем. Например, слишком частое стимулирование может быть опасным для имиджа продукта, который в этом случае подвергается риску потерять свой статус в глазах потребителей. Атакующее стимулирование, которое применяется главным образом на стадиях внедрения и роста, имеет целью ускорить проникновение продукта на рынок за счет создания благоприятных условий для его опробования максимально возможным количеством потребителей.

Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота на двух различных рынках за один и тот же период времени, на одном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а на другом - нет. Рост товарооборота, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся. Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Индекс роста товарооборота - это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность. Например, индекс роста товарооборота организации за месяц определяется по формуле:

I = Т2 / Т1 * 100%, (1.5)

где I - индекс роста товарооборота в текущем месяце по сравнению с предыдущим месяцем;

T2 - товарооборот в этом месяце;

T1 - товарооборот предшествующего месяца.

Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования.

Глава 2. Комплекс продвижения женских товаров на примере ООО «Элит-С»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Маркетинговые коммуникации, используемые в 2012 г. ООО «Элит-С», для продвижения женской продукции включали: стимулирование сбыта посредством лотерей, почтовую рассылку, стимулирование сбыта посредством распродажи товаров по сниженным ценам в сочетании с рекламными мероприятиями, формирование спроса и персональные продажи.

1. Расчет экономической эффективности проведения лотерей.

Расчет экономической эффективности проведем, сравнив данные о товарообороте по косметическим средствам и парфюмерной продукции по г. Самара, где в период с 1 по 31 марта 2012 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте по другим районам Самарской области, где мероприятий по продвижению данных товаров в этот период времени не проводилось.

Рассмотрим более подробно сущность проводимой по г. Самаре мартовской акции по продвижению товаров. Она заключалась в следующем: каждый клиент ООО «Элит-С», сделавший в марте 2012 г. заказ на сумму более 20 тыс. руб., получал возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не против такого предложения, должны были при покупке дать согласие на это, менеджеры отдела сбыта ООО «Элит-С» заносили номер телефона покупателя в компьютерную базу данных. В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу проходила в течение всего марта 2012 г., а 2-го апреля был произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выбрал из всех идентификационных кодов те, которые принадлежали счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, а в апреле организована выдача призов.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия по продвижению - лотерея - является средством стимулирования сбыта косметической и парфюмерной продукции ООО «Элит-С». Дополнительная часть - реклама лотереи - является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цель проведения рассматриваемой лотереи - увеличение мартовского товарооборота по косметической и парфюмерной продукции ООО «Элит-С» на 25 % от февральского.

Данные о сравнительном товарообороте по данному виду продукции по г. Самара и по другим районам Самарской области представлены в таблице 2.2, причем в феврале продвижение не осуществлялось, а в марте - проводилось.

Таблица 2.2 - Товарооборот по косметической и парфюмерной продукции ООО «Элит-С» по г. Самара и по другим районам Самарской области в феврале и марте 2012 г.

Из таблицы 2.2 видно, что товарооборот в этих двух регионах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс его прироста по каждому направлению сбыта.

Индекс роста товарооборота по г. Самара:

IМ = 9580 / 5678 * 100 % = 168, 7 %

Индекс роста товарооборота по другим районам Самарской области:

Iпр = 11180 / 10215 * 100 % = 109,5 %

Причиной увеличения товарооборота стало то, что к празднику 8-го марта товаров приобретается больше и они стоят дороже по отношению к подаркам, покупаемым к 23-му февраля.

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения лотереи по г. Самара составил 59,2 % (168,7 % - 109,5 %). Дополнительный товарооборот при этом составил:

Тд = 5678* 59,2 % / 100 % = 3361,38 тыс. руб.

Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 17 %, поэтому рассчитать доход от реализации можно по формуле:

Др = Тд * 17 % / 100 % = 3361,38* 17 % / 100 % = 571,4 тыс. руб.

Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения кампании по продвижению, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный приз лотереи - микроволновая печь. Второй приз - шесть электрочайников. Третий приз - 100 каталогов с наиболее популярной косметической и парфюмерной продукцией. Так как первый и второй призы - достаточно дорогие, по сравнению с первым, то такая лотерея обязательно привлечет внимание клиентов. Эти призы доставляются за счет ООО «Элит-С» его сотрудниками в офисы тех фирм-покупателей, кто их выиграл. Третий приз также интересен, так как каждый выигравший клиент может получить интересную информацию о косметической и парфюмерной продукции с подробным описанием. Информационные материалы о лотерее прилагаются к договорам поставки и купли-продажи продукции ООО «Элит-С», чтобы их обязательно увидели клиенты. Подготовку информационных материалов о лотерее, а также - собственно проведение розыгрыша и выдачу призов осуществляют штатные сотрудники ООО «Элит-С», поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.

Данные о расходах на проведение лотереи и ее рекламу по г. Самара приведены таблице 2.3, из которой видно, что расходы на проведение лотереи и ее рекламу составили 68 тыс. руб.

Таблица 2.3 - Расходы на проведение лотереи и ее рекламу по г. Самара (март 2012 г.)

Рассчитаем экономический эффект этой кампании по продвижению товаров, с учетом того, что доход от реализации был рассчитан ранее:

Э = 571,4 тыс. руб. - 68 тыс. руб. = 503,4 тыс. руб.

Итак, экономический эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной и принесла ООО «Элит-С» прибыль.

Определим рентабельность этой акции:

Р = 503,4 / 68* 100% = 56,56 %.

Вывод: мартовская акция по продвижению косметической и парфюмерной продукции по г. Самара ООО «Элит-С» оказалась экономически эффективной и увеличила доход фирмы на 503,4 тыс. руб., при этом цель акции также была достигнута - при планируемом увеличении товарооборота на 25% реально оно составило 68,7 %, превысив плановое значение на 43,7 %.

2. Расчет экономической эффективности почтовой рассылки.

Проведем теперь оценку эффективности проведенной ООО «Элит-С» в конце февраля 2012 г. кампании по продвижению косметики фирмы Lancome. Продукция этой фирмы уже хорошо зарекомендовала себя на российском рынке. В феврале ООО «Элит-С» решило провести акцию по информированию о новинках от Lancome, относящихся к различным линиям косметики этой фирмы: AromaTonic, Benefait, Bi-Facil, Bocage, Clarifiance, Controle, Effasil, Empreinte, Exfoliance Douceur, Fluance, Galatee Douceur, Hydra zen, Nutriforce, Nutrix, Primordiale, Pure Douceur, Re-Surface, Renergie, Souplesse, Tonique Doceur, Tonique Eclat, Venefit, Vitabolic, Viveclat.

Для определения экономической эффективности этой кампании применим метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламы новых товаров от Lancome. Рассматривать станем суммарный недельный товарооборот до рекламной акции и после нее. По описанной ранее методике выводы получим в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рассматриваемого средства продвижения товаров, с расходами, связанными с его применением.

Рассмотрим организацию этой акции по продвижению более подробно. ООО «Элит-С» была организована массовая почтовая рассылка информации о новых товарах Lancome. Этот вид рекламы носил в основном информационный характер, и в каждое письмо вкладывались 2 страницы с основными сведениями и достоинствами новых товаров, а также - их качественными цветными фотографиями. Так как было замечено, что рекламные письма, в которых не указаны цены на предлагаемые товары, очень часто выбрасываются без ознакомления с ними, то в высылаемых фирмой письмах имелась информация о ценах на товары. Эта акция - целиком рекламная, поэтому на ее примере можно проследить все особенности подобных мероприятий.

Цели проведения рассматриваемой рекламной акции:

- в течение последней недели февраля распространить информацию о существовании новой косметики фирмы Lancome и возможности ее приобретения в ООО «Элит-С»;

- информировать заинтересовавшихся из осведомленной группы о том, что товары имеют высокое качество и удовлетворяют самым взыскательным требованиям;

- стимулировать желание стать клиентом ООО «Элит-С» для того, чтобы посмотреть, оценить и приобрести продукцию.

Покупать косметику таких фирм, как Lancome, могут себе позволить в основном состоятельные люди, которые и составляют целевой сегмент для этих товаров. Поэтому рекламные письма распространялись в таких районах г. Самара, где подавляющее большинство жителей не имеет материальных проблем. Такими районами при проведении рассматриваемой рекламной акции были признаны: Советский и Октябрьский район. Все письма были подготовлены тремя специально для этого нанятыми сотрудниками за 2 месяца (январь, февраль) и разосланы за неделю, в период с 22 по 29 февраля 2012 г.

Рассчитаем себестоимость посылки одного письма.

Таблица 2.4 - Расчет суммарных затрат на массовую почтовую рассылку

Так как всего писем в рассылке - 1000 шт., то себестоимость посылки одного письма составит: 35600/ 1000 = 35,6 руб.

Расчет эффективности почтовой рассылки производится по следующей формуле:

К = (Рд * Х(i,С) - Y) / Y, (2.1)

где К - коэффициент эффективности почтовой рассылки (показывает, сколько чистой прибыли получено от затрат в 1 тыс. руб. на почтовую рассылку);

Рд - коэффициент средней прибыли (чистая прибыль/выручка, может принимать значения от 0 до 1);

X - суммарная стоимость покупок клиентов, которые либо сами получили рекламное письмо, либо ознакомились с содержимым письма, присланного другому человеку (дополнительный товарооборот);

Y - общая сумма затрат на почтовую рассылку, равна количеству отосланных рекламных писем i, умноженному на себестоимость посылки одного письма C.

В результате проведения рекламной акции увеличился товарооборот ООО «Элит-С» по товарной группе, включающей косметические средства. Динамика изменения товарооборота в марте 2012 г. отражена в таблице 2.5.

В ней приведены объемы товарооборота за четыре недели марта (после почтовой рассылки) по сравнению с товарооборотом за первую неделю февраля (до почтовой рассылки).

Так как в феврале 2012 г. товарооборот составил 814 тыс. руб., то дополнительный товарооборот в марте будет равен:

X = 4555 - 814 * 4 = 1299 тыс. руб.

Таблица 2.5 - Динамика изменения товарооборота от косметики фирмы Lancome

Дополнительный понедельный товарооборот марта по сравнению с февралем также отражен в таблице 2.5, из которой видно, что наибольшее увеличение товарооборота по сравнению с его февральским объемом было отмечено на протяжении первой недели марта, что связано с покупкой подарков к празднику 8-го марта теми, кого заинтересовало рекламное сообщение, затем товарооборот снижается, но все равно его объем за последнюю неделю марта остается большим, чем за неделю в феврале. Отсюда можно сделать вывод, что в противоположность к результатам мероприятий по стимулированию сбыта, эффект от которых имеется только в дни их проведения, рекламные акции оказывают обычно более длительное воздействие на покупателей, позволяя фирме-рекламодателю увеличить объем спроса во время рекламной акции и после нее. Поэтому рассматривать результаты этой рекламной акции следует не только за первую неделю после ее окончания, но за весь март. Делать это в более позднее время не имеет смысла, так как рост объемов продаж в апреле незначителен.

Осуществим расчет экономического эффекта от этой рекламной акции по формуле (2.2):

Э = (Тд * Нт) / 100 - Зр, (2.2)

считая Нт = 18%.

Проведенная рекламная акция была эффективной, так как полученный экономический эффект не только положителен, но даже превышает размер затрат на рекламу.

Таблица 2.6 - Экономический эффект от рекламы косметики Lancome

Рассчитаем коэффициент эффективности проведенной почтовой рассылки по формуле (2.1), опираясь на мартовское увеличение товарооборота:

К = (0,1 * 1100 тыс. руб. - 93 тыс. руб.) / 93 тыс. руб. = 0,183 тыс. руб.

Итак, от каждой 1 тыс. руб. затрат на почтовую рассылку была получена чистая прибыль в размере 183 руб., следовательно по этому показателю рекламная акция также оказывается эффективной.

Вывод: рекламная акция ООО «Элит-С» по продвижению косметики фирмы Lancome, основанная на массовой почтовой рассылке, оказалась очень результативной, экономический эффект от ее проведения составил 500 тыс. руб., что обеспечило получение дополнительной чистой прибыли в размере 183 руб. с каждой 1 тыс. руб., вложенной в эту почтовую рассылку, при этом все цели акции были достигнуты - десятки тысяч представителей целевого сегмента фирмы узнали о ее новых товарах, многие их них заинтересовались ими, как следствие - сильно увеличились продажи продукции Lancome. При планируемом коэффициенте эффективности в 150 руб. реально он составил 183 руб., превысив плановое значение на 22 % (183 / 150 * 100 % - 100 %).

3. Проведем расчет эффективности проведенной ООО «Элит-С» в апреле 2012 г. распродажи товаров по сниженным ценам. Экономический эффект будем оценивать по использовавшейся ранее методике.

На протяжении всего апреля 2012 г. ООО «Элит-С» были организованы распродажи различных товаров со скидками как в денежном (от 10% до 80% в зависимости от вида товара), так и в натуральном выражении. В основном это коснулось товаров массового спроса, но не только. Приведу лишь несколько примеров. При оформлении заказов на косметические средства для кожи покупатели получали бесплатно средство для ванн новой коллекции. И все это проходило на фоне огромных скидок на товары: на средства для волос - 50 %, на косметические салфетки - 80 %. При покупках на определенную сумму (в основном от 5 тыс. руб.) заказчики получали бесплатные подарки. Конечно же, вся эта акция имела надлежащего уровня рекламную поддержку на радио, в метро, в газетах. Организация этих рекламных мероприятий далее будет рассмотрена подробно.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия по продвижению - распродажа по сниженным ценам - является средством стимулирования сбыта товаров ООО «Элит-С». Дополнительная часть - реклама распродажи - является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цели проведения рассматриваемой акции по продвижению товаров:

- распространить информацию о том, что в апреле 2012 г. ООО «Элит-С» проводит распродажу товаров по сниженным ценам;

- увеличить количество клиентов фирмы;

- увеличить объемы продаж товаров, на которые введены скидки;

- увеличить объемы продаж товаров, на которые не введены скидки, благодаря тому, что увеличится количество покупателей и они будут покупать не только товары, на которые существуют скидки, но и другие, на которые нет скидок;

- вследствие увеличения товарооборота получить дополнительный доход.

Для того, чтобы проводимая акция по продвижению обеспечила выполнение поставленных целей, необходимо было провести рекламную кампанию по оповещению покупателей о распродаже товаров ООО «Элит-С» по сниженным ценам, что и было с успехом сделано.

Были выбраны следующие рекламные средства.

а) Реклама на радио "Самара Максимум".

Использовалась потому, что у этой радиостанции - большая аудитория слушателей, а ООО «Элит-С» важно привлечь внимание большого количества людей. Стоимость рекламы: 8 тыс. руб. / мин. Длительность рекламного сообщения о проведении распродажи в ООО «Элит-С» = 15 сек., эти сообщения транслировались 2 раза в день на протяжении всего месяца общая стоимость рекламы на радио "Самара Максимум" составила:

8 / 4 * 2 * 30 = 120 тыс. руб.

б) Реклама в виде липкой аппликации в вагонах метро.

Реклама в метро применялась из-за того, что в метро ездит очень большая часть потенциальных клиентов фирмы. Стоимость рекламы: 15 тыс. руб. в месяц за одно рекламное место, были куплены 2 комплекта по 5 рекламных мест в каждом общая стоимость аппликационной рекламы в метро составила:

15 * 2 * 5 = 150 тыс. руб.

в) Реклама в виде щитов на эскалаторных сводах метро.

Размещение 2-х рекламных щитов сроком на 1 месяц стоит 35 тыс. руб. На 2 станциях метро (Гагаринское, Кировская) были позиционированы 2 щита общая стоимость размещения рекламных щитов в метро составила:

35 * 2 * 2 = 140 руб.

Общая сумма затрат на рекламную кампанию распродажи ООО «Элит-С» составила:

120 тыс. руб. + 150 тыс. руб. + 140 тыс. руб. = 410 тыс. руб.

Вследствие проведения ООО «Элит-С» распродажи и информирующей о ней рекламной акции товарооборот ООО «Элит-С» в апреле 2012 г. составил 955 тыс. руб., тогда как в марте 2012 г. он был равен 500 тыс. руб.

Таким образом, дополнительный товарооборот из-за акции по продвижению составил:

Tд = 955 - 500 = 455 тыс. руб.

Так как апрельская распродажа велась по сниженным ценам, то средняя торговая надбавка уменьшилась с 19 % (такой она была в ноябре) до 17 %.

Рассчитаем полученный дополнительно доход от реализации:

Др = Tд * (17% / 100%) = 382 * (17% / 100%) = 650,9 тыс. руб.

Экономический эффект этой кампании по продвижению товаров составил:

Э = Др - З = 650,9 - 500 = 150,9 тыс. руб.

Вывод: апрельская акция по продвижению товаров в ООО «Элит-С», основанная на проведении распродаж по сниженным ценам, оказалась экономически эффективной.

4. Формирование спроса и персональные продажи осуществлялись посредством мобильного маркетинга (SMS-рассылка).

Клиентам ООО «Элит-С» в течение января 2012 г. после предварительного общения с потенциальными клиентами рассылались СМС-сообщения с информацией о проводимой акции, суть которой заключается в следующем: совершив заказ на товары, реализуемые ООО «Элит-С», стоимостью не менее 500 руб., клиент получит бонус в размере 5 % от совершенной сделки на свой счет. Для этого клиенту необходимо написать фамилию и контактный телефон на счет-фактуре и отправить его в офис организации, работники ООО «Элит-С» будут сортировать накопившиеся чеки и заносить в специальную таблицу.