Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

• Формування каналів розподілу
• Зміст
• Вступ
• 1. Формування каналів розподілу
• 1.1 Цілі та завдання при виборі каналів розподілу
• 2. Методи формування каналів розподілу
• 3. Вибір каналу розподілу
• Висновок
• Використана література
• Вступ
• Маркетингова політика розподілу -- це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей. Якщо виробництво є «серцем» промисловості, то система розподілу -- це її «кровоносна система». Завдяки їй купують і продають, зберігають і трансформують товари, здійснюють сервісне обслуговування споживачів, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце у процесі виробництва товарів. Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні: своєчасного пропонування товару (корисність часу), надходження товарів до місць попиту (корисність місця), змін форми і вигляду товарів з метою досягнення їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).
• Ключовий момент маркетингової політики розподілу -- конструювання каналів розподілу.
• Канали розподілу -- це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання чи використання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого, це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе обов'язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на товари (послуги) на їхньому шляху від виробника до споживача.
• Функції каналів розподілу можна об'єднати в такі групи:
• а) функції, пов'язані з угодами:
• -- закупівля чи отримання продукції для відповідного, перепродажу або передання її споживачам;
• -- продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями, просування продукції, отримання і виконання замовлень;
• -- взяття на себе ділового ризику (за наявності права власності на продукцію);
• б) логістичні функції:
• -- підбір продукції, тобто створення необхідного асортименту для належного обслуговування споживачів;
• --збереження отриманої продукції, її якісних характеристик;
• -- сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до потреб споживачів;
• -- транспортування продукції.
• в) функції обслуговування:
• -- торговельне кредитування покупців;
• --огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості;
• -- проведення маркетингових досліджень;
• -- планування продукції, тобто консультування товаровиробників стосовно потреб споживачів, динаміки попиту, місця товарів на ринку на підставі з умов конкуренції, стадій життєвого циклу товарів тощо;
• -- визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу товарів;
• -- надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг.
• 1. Формування каналів розподілу
• Основними характеристиками каналів розподілу є їхня довжина, ширина та типи суб'єктів.
• Довжина каналу розподілу -- це кількість наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень каналу розподілу -- це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу для наближення товарів і права власності на них до кінцевого споживача. Наприклад, довжина каналу, в якому товаровиробника і споживача зв'язують оптовик і роздрібний торговець, дорівнює двом. Так званий канал нульового рівня (довжина каналу дорівнює нулю), це канал, який зв'язує товаровиробника і споживача безпосередньо (неопосередковано).
• Ширина каналу розподілу або його напруженість -- це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Так, якщо продукція підприємства на першому етапі її розподілу надходить до трьох оптовиків, а на другому -- до п'ятнадцяти роздрібних торговців, то ширина каналу розподілу відповідно дорівнюватиме 3 і 15.
• Рис - типи суб'єктів каналів розподілу

• Головним у маркетинговій політиці розподілу є формування відповідних каналів. Важливість цього питання визначається такими обставинами:
• -- вибраний канал розподілу справляє принциповий вплив майже на всю маркетингову програму підприємства;
• -- формування каналу розподілу передбачає укладення тривалих комерційних угод з його суб'єктами, які потім дуже важко змінити, нехай навіть вони й будуть помилковими;
• -- між суб'єктами каналів часто виникають конфлікти, які погано відбиваються на результатах збутової діяльності підприємства;
• -- користувач каналами розподілу (продуцент товарів) часто тією чи іншою мірою втрачає безпосередній контроль над ринком збуту.
• Виходячи із цього, формування каналів розподілу треба здійснювати, ретельно дотримуючись певного перевіреного практикою алгоритму.
• Так, формуючи канали розподілу власної продукції, підприємство мусить знайти відповіді на три запитання.
• Першим із них є запитання стосовно того, який канал розподілу забезпечить найширше охоплення цільового ринку.
• Щоб досягти найширшого охоплення цільового ринку, визначають щільність розподілу, а також типи посередників, яких залучатимуть до роздрібного продажу товарів.
• Існують три типи щільності розподілу товарів підприємства:
• -- інтенсивний -- товари розміщуються скрізь, де це можливо (як правило, масові товари повсякденного попиту);
• -- селективний (вибірковий) -- товари розміщуються лише на кількох торговельних підприємствах у даному районі чи місті, причому одному з них можуть надаватись переваги чи пільги (так зване право «першої руки»);
• -- ексклюзивний (виключний) -- товари розміщуються тільки на одному торговельному підприємстві в даному районі чи місті (автомобілі, предмети розкошів, дорогий одяг чи парфуми).
• Другим є запитання стосовно того, який канал розподілу буде найліпше задовольняти потреби споживачів цільового ринку. Таке задоволення потреб забезпечується наявністю відповідної інформації, зручністю контактування, різноманітністю асортименту товарів та послуг торгових підприємств.
• Так, наявність інформації формує знання покупців про товари, їх властивості. Правильно вибрані посередники можуть забезпечити покупців необхідною інформацією через проведення ефективних презентацій товарів, виставок, демонстрацій, персонального продажу.
• Зручність контактування для покупців також має велике значення. Правильно вибраний посередник має бути завжди до послуг споживача, що економить час останнього, ліквідує перешкоди в процесах купівлі-продажу, полегшує доступ споживача до товарних пропозицій.
• Різноманітність асортименту має відповідати характеру заінтересованості покупців у товарах-конкурентах і комплементарних товарах, з яких вони завжди можуть вибрати потрібні.
• Послуги кваліфікованих продавців є особливо важливими для продажу нових товарів, а також таких, що є технічно складними, потребують спеціальної упаковки, знання правил експлуатації тощо.
• І, нарешті, третім є запитання, який саме канал забезпечить підприємству найбільший прибуток. Такий прибуток визначається межами дохідності й собівартості кожного типу каналу, типами його суб'єктів. Собівартість каналу -- критична величина. До неї належать витрати на збут, рекламу, продаж та ін. Міра, якою кожен суб'єкт каналу бере на себе ці витрати, визначає прибутковість кожного з них і каналу в цілому.
• Отже, формуючи канали розподілу, визначають передовсім таке:
• -- характер системи розподілу (власна чи незалежна, пряма чи опосередкована);
• -- кількість каналів, їх довжину та ширину;
• -- форму торгівлі (оптова чи роздрібна);
• -- місця складування товарів, нагромадження запасів;
• -- асортимент товарів для кожного посередника;
• -- перелік сервісних функцій;
• -- рівень знижок і комісійних;
• -- форму оплати праці торгових представників;
• — типи посередників, їхню доступність;
• -- систему привілеїв для посередників;
• -- порядок розподілу функцій та відповідальності між суб'єктами цих каналів.
• Безпосередній процес формування каналів розподілу може включати такі етапи:
• Початковий етап процесу -- усвідомлення потреби у формуванні каналу розподілу. Така потреба постає тоді, коли підприємство не може власними зусиллями досягти належних цілей розподілу (реалізувати свою продукцію, охопити цільовий ринок, отримати відповідні доходи тощо). Передумовами виникнення такої потреби можуть бути:
• -- виробництво й упровадження на ринок нового товару;
• -- освоєння нових цільових ринків чи регіонів;
• -- зміни в структурі маркетингового комплексу (наприклад, зниження ціни на товар часто потребує використання інших, ніж досі, крамниць роздрібної торгівлі);
• -- створення нової фірми або її реорганізація;
• -- зміни в політиці посередників чинних каналів розподілу;
• -- зміни в структурі чинної системи посередницьких підприємств та організацій;
• -- зміни навколишнього бізнес-середовища;
• -- конфлікти між суб'єктами каналів розподілу і підприємством.
• При цьому рішення можуть прийматися як щодо створення принципово нових каналів розподілу, так і щодо трансформування існуючих.

1.1 Цілі та завдання при виборі каналів розподілу

Усвідомивши суть проблеми (формування нового чи реформування чинного каналу розподілу), необхідно чітко визначити цілі розподілу, узгодити їх із іншими маркетинговими цілями та завданнями, а також із політикою підприємства в цілому. Для цього слід:

по-перше, з'ясувати цілі та завдання як підприємства в цілому, так і його маркетингу;

по-друге, сформулювати цілі розподілу чітко і конкретно;

по-третє, перевірити, чи відповідають цілі розподілу цілям та завданням як маркетингової діяльності, так і підприємства в цілому і в разі необхідності скоригувати перші.

Наведено приклади конкретизації цілей розподілу:

--товаровиробник взуття для молодих жінок -- домогтися того, щоб кожна жінка у віці від 18 до 25 років, яка проживає в Києві, могла купити собі взуття за два відвідування магазинів підприємства;

-- товаровиробник шампуню для дітей -- створити всі умови для того, щоб молоді батьки мали змогу придбати шампунь для дітей під час відвідування найближчого до них універсаму.

Після визначення цілей розподілу та їх координації необхідно визначити ті завдання (функції), які має виконувати створюваний канал розподілу.

Специфікація таких завдань повинна мати конкретний практичний характер, оскільки вона залежить від потреб споживачів, особливостей розподілу різних видів продукції і можливостей підприємства-товаровиробника виконати такі операції власними силами. Йдеться передовсім про транспортування продукції, виконання навантажувально-розвантажувальних робіт, надання споживачам виробничих, інформаційних, консультативних та інших послуг, комплектування партій поставок, пакування, збереження, нагромадження товарних запасів тощо.

Кількість рівнів у каналах розподілу може змінюватись від нуля (прямий канал: товаровиробник-споживач) до п'яти і більше. Так, канали розподілу в Індії, як правило, складаються із чотирьох рівнів (товаровиробник -- торговий агент -- брокер -- великий оптовик -- роздрібний торговець -- споживач). В Японії часто трапляються шестирівневі канали (товаровиробник -- основний оптовик -- головний спеціалізований оптовик -- спеціалізований оптовик -- регіональний оптовик -- місцевий оптовик -- роздрібний торговець -- споживач). В Європі, як правило, канали розподілу товарів широкого вжитку складаються двох-трьох рівнів.

Кількість альтернативних варіантів каналів розподілу за рівневою структурою обмежується двома-трьома варіантами.

Друга змінна, яку розглядають на етапі розроблення можливих альтернатив структури каналів розподілу -- ширина (напруженість) каналу. Вид розподілу (інтенсивний, селективний та ексклюзивний) має відповідати політиці підприємства, а також типу товару, який пропонується ринку.

Визначаючи типи посередницьких підприємств та організацій, які братимуть участь у каналі, звертають увагу на їхню спроможність задовольнити потреби тих чи інших сегментів ринку, а також забезпечити товаровиробнику відповідний прибуток.

Урахування цих трьох змінних, які впливають на структуру каналу розподілу, спричиняє появу досить значної кількості варіантів каналу. Так, якщо кількість альтернатив щодо рівневої структури -- три, напруженості -- три, а типів посередників -- п'ять, то загальна кількість варіантів каналу розподілу становитиме 45 (3 х 3 х 5).

Практично ґрунтовно проаналізувати всі без винятку альтернативи просто неможливо. А тому через апріорну оцінку існуючих обмежень добирають лише кілька найсприятливіших варіантів. Аналізуються такі групи обмежень:

1. Змінні ринку: місцезнаходження (відстань між товаровиробником і ринком, розмір (кількість споживачів), дисперсія (кількість споживачів на одиницю площі), поведінка споживачів (хто, коли, де і як купує).

Для аналізу такої змінної, як місцезнаходження ринку, може бути використана модель, яка враховує відстань між товаровиробником і ринком, а також вартість доставки товарів транзитними партіями посередникові або нетранзитними партіями -- кінцевому споживачеві (модель П. Баккліна)

Cd -- Bd х Т,

Ст = Вm х Тn + І,

де Вd -- транспортний тариф перевезення замовлень кінцевим споживачем одиниці товару безпосередньо від товаровиробника;

Вт -- транспортний тариф перевезення товару від виробника до посередника;

Т-- відстань між товаровиробником і кінцевим споживачем;

Q -- вартість перевезення одиниці замовленої партії товару кінцевим споживачем безпосередньо від виробника;

Тп -- відстань між товаровиробником і посередником;

І-- вартість запасів на одиницю товару у посередника;

Ст -- вартість перевезення і зберігання одиниці товару в посередника.

Якщо Cm < Cd -- перевага віддається опосередкованому каналу розподілу, і навпаки.

Коли ринок купує? Існують сезонні, тижневі і щоденні коливання обсягів закупівель. Згідно з цим за формування каналів розподілу необхідно враховувати два важливі моменти.

По-перше, сезонні варіації обсягів закупівель створюють піки і спади в розкладі роботи товаровиробників, завантаженні їхніх виробничих потужностей. У зв'язку з цим промисловці організовують виробництво у період спаду попиту, нагромаджуючи запаси готової продукції для періоду пікового попиту. Однак це надто дорогий і потенційно небезпечний спосіб для товаровиробника, що самостійно нагромаджує і тримає на складах запаси готової продукції. Коли ж у цьому братиме участь посередник, то витрати і ризик для товаровиробника зменшуються.

По-друге, необхідно вибрати таких суб'єктів каналу, які стежать за зміною способів здійснення покупок споживачами, «прилаштовуються» до поведінки споживачів (наприклад, змінюючи свій розклад роботи).

Де ринок купує, тобто яким типам крамниць віддає перевагу? Відповідь на це запитання тісно пов'язана з географічним розміщенням торговельних точок, але не тільки. Споживач вибирає, балансуючи між зручністю мати магазин якомога ближче до дому, рівнем цін, потрібними для купівлі затратами енергії, привабливістю асортименту і послуг, необхідністю підтримувати свій соціальний статус тощо. Проте недостатньо знати тип і місцезнаходження торговельних точок, де споживачі купують товар. Необхідно знати також характер поведінки споживачів і прогнозувати, як він впливатиме на купівлю товарів у майбутньому.

Як ринок купує? Тут необхідно насамперед з'ясувати, що є привабливішим для споживачів -- купівля у малих чи великих кількостях, самообслуговування чи продаж з допомогою продавців, в одній чи в кількох торгових точках, спонтанно чи за заздалегідь продуманим планом, після порівнювання з іншими товарами чи без цього, з супутніми послугами чи без них, з оплатою готівкою чи за безготівковим розрахунком тощо.

Хто купує, тобто хто безпосередньо закуповує товар і хто ще бере участь у розв'язанні питання щодо його купівлі? Здебільшого це питання формулюють трохи інакше: інтереси яких конкретних осіб має враховувати товаровиробник, формуючи канал розподілу своєї продукції.

2. Змінні товару: обсяг і вага, рівень і швидкість псування, вартість, рівень стандартизації, новизни, технологічності та ін.

Так, що більший обсяг і вага товару, то дорожчим буде його транспортування. Тому розподіл великогабаритних і великовагових товарів раціонально здійснювати значними партіями і найкоротшими каналами. Як правило, це означає прямий зв'язок між товаровиробниками і споживачами.

Короткі канали розподілу придатні також для товарів, які швидко псуються або виходять із моди. Саме такі канали здатні мінімізувати відповідні ризики.

Що нижчою є собівартість одиниці товару, то довшими можуть бути канали розподілу. Низька собівартість товарів дає змогу за рахунок достатньої різниці між собівартістю і ціною створювати запас коштів, зокрема для покриття витрат на розподіл.

У міру підвищення рівня стандартизації можливість збільшення довжини каналу також зростає. Основна причина цього -- необхідність спеціального технічного обслуговування споживачів нестандартизованої продукції (особливо це стосується обладнання), чого більшість посередників забезпечити не може.

Новизна продукції потребує цілеспрямованого й агресивного розподілу продукції, особливо на етапі її впровадження на ринок. Отже, що більшою є міра новизни товару -- то коротшими мають бути канали розподілу.

3. Змінні підприємства-виробника: розмір, фінансові можливості, спосіб і досвід управління розподілом, система менеджменту, цілі і політика.

Що більшим є підприємство та його фінансові можливості, то більшою є його спроможність утримувати власні канали розподілу, які сприяють оптимізації впливу на суб'єктів каналів і споживачів. Це стосується і мистецтва управління розподілом. Що більшим є досвід підприємства в цій галузі, то коротшими бувають канали розподілу його продукції.

Цілі та політика підприємства визначають міру його контролю за розподілом продукції. Саме від них залежить стратегія і тактика розподілу, його агресивність, швидкість реакції на зміни ринкової ситуації. Усе це може дуже сильно впливати на зміну характеристик каналів.

4. Зміни посередників: наявність таких, вартість послуг, що пропонуються ними, доступність, позиція на ринку.

Ці змінні визначають реальну можливість використання багаторівневих каналів розподілу, міру їх керованості.

Адже коли на тому чи іншому ринку не існує розвинутої системи посередницьких підприємств чи організацій або коли їхні послуги коштують надто дорого чи є надто одноманітними, підприємства намагаються скоротити такі канали, чи, незважаючи на високу вартість, самі створюють їх за рахунок власних збутових можливостей.

5. Змінні навколишнього середовища: законодавча база, конкуренція, традиції у сфері розподілу. Що вони конкретніші, то більшу можливість матиме підприємство точно пристосувати свої канали і в цілому політику розподілу до цих змін.

6. Змінні поведінки всіх суб'єктів каналу: взаємовідносини, потенційна можливість конфліктів, традиції. Тут важливо запобігти конфліктам між суб'єктами каналів. Що більшою є загроза таких конфліктів, то коротшими створюються канали розподілу.

Евристика, яка використовується для оцінки існуючих обмежень, дає змогу тільки наблизитись до вибору оптимального каналу розподілу. Отже, на цьому етапі можна лише приблизно визначити, який канал буде ліпшим у даній ситуації.

2. Методи формування каналів розподілу

маркетинговий розподіл продукція канал

Вибір оптимальної структури каналу розподілу (шостий етап процесу його формування) можна здійснити, користуючись такими методами.

Метод Аспінвола. Цей метод базується на аналізі та використанні таких характеристик товарів:

-- рівень заміщення -- міра можливого задоволення товаром конкретних потреб споживачів;

-- рівень можливих націнок -- різниця між собівартістю товару і вартістю, за якою його можна буде продати кінцевим споживачам;

-- рівень обслуговування -- кількість та якість послуг, які мають супроводжувати товар;

-- час споживання -- період, протягом якого товар зберігає свої характеристики та властивості;

-- час придбання -- час, необхідний споживачеві на пересування між двома роздрібними крамницями чи дилерами, або відстань між ними.

Згідно з цими характеристиками всі товари можуть бути розміщені в межах спеціальної кольорової діаграми з трьома «полюсами» (від червоного до оранжевого і потім до жовтого):

а) червоний -- товари з найвищим рівнем заміщення і найнижчим рівнем інших характеристик;

б) оранжевий -- товари із середнім значенням всіх характеристик;

в) жовтий -- товари з низьким рівнем заміщення і високим рівнем інших характеристик.

Метод Аспінвола виходить з того, що структури каналів, які використовуються в розподілі товарів, тісно пов'язані з їх «полюсністю» (рівнем усіх п'яти їх характеристик). Так, «червоні» товари мають високий рівень заміщеності й високу частоту купівель, що створює можливості стандартизації розв'язання завдань розподілу. Це також дає можливість залучити спеціалізовані маркетингові організації, що формують довгий канал розподілу. Як правило, цій категорії відповідають повсякденні товари на споживчих ринках та функціональні -- на промислових.

«Жовті» товари (з низьким рівнем заміщеності) характеризуються відносно високою вартістю розподілу. Причини цього -- незначні можливості стандартизації процесів розподілу. Одиничним товарам (пошитий на замовлення костюм, спеціальне промислове обладнання) потрібні короткі, як правило нульові, канали розподілу.

«Оранжеві» товари (із середнім рівнем характеристик) здебільшого, потребують певного «припасовування», адекватного потребам споживачів. До таких товарів належать, наприклад, автомобілі та меблі. Рівень заміщення таких товарів є досить високим, що дає вже деяку можливість стандартизації розподілу. Тут принаймні один посередник стоятиме між товаровиробником та споживачем.

У межах цих полюсів відповідно до рівня характеристик товарів є безліч позицій, які визначатимуть структуру каналів розподілу.

Метод Ламберта. Цей метод користується фінансовими змінними як найважливішими чинниками, що формують структуру каналу розподілу.

Згідно з цим методом вибір структури каналу уподібнений до процесу прийняття рішення про раціональність інвестування. Такий вибір включає порівнювання приросту капіталу в усіх альтернативних структурах каналу, а також його порівнювання з приростом, можливим за інвестування у виробничі операції. Якщо підприємство, інвестуючи капітал у канал розподілу, зароблятиме більше, ніж за його інвестування у виробництво, то можна стверджувати, що більш вигідною буде передання відповідних функцій посередникам.

Науково-управлінський метод. Це спроба описати можливі структури каналів розподілу і їх оптимальний варіант за допомогою операційних досліджень, математичного моделювання і теорії управлінських рішень.

Такий підхід дає змогу підрахувати вартість виконання завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів і вибрати оптимальний канал з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.

Змішаний суб'єктивно-об'єктивний метод. Вибір структури розподілу виходить з експертних оцінок керівництва та спеціалістів, а також із засадних правил евристики. Його трьома різновидами є:

-- метод прямих якісних суджень -- різні альтернативні структури каналів розподілу оцінюються за чинниками, що їх уважають найважливішими (зміна цін, рівень прибутковості, перспективи зростання тощо); вибирають канал, який здобуде найбільшу кількість голосів «за»;

-- оцінний підхід -- різні альтернативні структури каналів розподілу розглядаються з використанням кількісної оцінки впливу найважливіших чинників; той канал, який набере більшу суму балів, визнають найліпшим (за даними табл. це буде канал № 1).

Чинник	Вага чинника	Значення чинника для варіантів каналу розподілу (бали)	Рівень чинника для варіантів каналу розподілу
		1	2	3	1	2	3
1. Ефективність підходу до споживачів	0,15	3	4	8	0,45	0,60	1,20
2. Прибутковість	0,25	5	4	6	1,25	1,0	1,5
3. Досвід товаровиробника на ринку	0,10	1	1	1	0,10	0,10	0,10
4. Потрібні інвестиції (що більше інвестицій, то менша кількість балів)	0,30	7	5	2	2,10	1,50	0,6
5. Можливість зменшення витрат	0,20	6	8	4	1,20	1,60	0,8
Разом	1,0				5,1	4,8	4,2

Вартісний підхід передбачає визначення вартості кожного каналу І Доходу від нього. Наприклад, підприємство поставляє продукцію 100 споживачам, кожний з яких потребує відвідування збутовим агентом двічі на місяць. Якщо збутовий агент може зробити десять таких візитів на місяць, то він може відповідати за 5 споживачів. Таким чином, для обслуговування своїх споживачів підприємству потрібно двадцять збутових агентів. Ураховуючи їхню заробітну плату, складські та офісні витрати тощо зіставивши отриману суму з витратами, які можуть мати місце в разі використання незалежних посередників, можна дійти висновку, який канал дешевший.

Те саме треба зробити, порівнявши доходи, які можуть мати місце в першому і другому випадку.

Безумовно, що використання таких методів вибору оптимальної структури каналу розподілу не може забезпечити високу точність. Але, поєднуючи їх з експертними оцінками фахівців навіть інтуїтивними, можна домогтися цілком прийнятних результатів розрахунків.

Останній етап процесу формування каналу розподілу -- вибір його суб'єктів, тобто посередників, які безпосередньо займатимуться організацією товарного руху продукції підприємства-товаровиробника. Як правило, такий вибір здійснюється в три етапи.

На першому етапі шукають потенційних посередників, тобто вивчають чинну систему посередницьких підприємств та організацій, яку можна використати, формуючи канал розподілу, на другому -- опрацьовують критерії вибору посередників, а вже на третьому -- безпосередньо вибирають посередників, складають і реалізують програму керування ними.

Як правило, вибір торгових посередників здійснюється за такими критеріями:

-- фінансові аспекти діяльності (що більші фінансові можливості і стійкіша фінансова позиція посередника на ринку, то більша ймовірність вибору саме його);

-- організація та основні показники збуту (причиною вибору торгового посередника може бути велика кількість зайнятих у нього працівників, високий рівень їхньої компетентності, високі показники збуту та темпів зростання товарообороту, наявність потужної збутової інфраструктури, широкий асортимент послуг);

-- характеристика продукції, що пропонується: продукція, що реалізується посередником, має відповідати за якістю, асортиментом, конкурентоспроможністю тій, котра йому пропонується (що вища якість продукції, яку реалізує посередник, то більше можна йому довіряти);

-- асортимент товарів (коли посередник реалізує широкий асортимент товарів різних фірм, то необхідно переконатись у тому, що запропонованим вами товарам буде приділено необхідну увагу);

-- репутація (власні спостереження та інша інформація мають свідчити про чесність, порядність, послужливість посередника, його бажання «ділитись» прибутком);

-- охоплення ринку (що більшу кількість споживачів здатен охопити посередник, то ліпше);

-- близькість до ринку (що менша відстань від посередника до ринку, то ліпше);

-- запаси та складські приміщення (їх має бути достатньо для забезпечення необхідних поставок);

-- менеджмент (висока кваліфікація персоналу, раціональна організаційна структура).

Останнім часом у процесах формування каналів розподілу помітні нові тенденції. Так, іще донедавна вважалось, що тільки прямі канали дають змогу споживачам отримувати все необхідне з «першоджерела» і лише для споживачів, які перебувають на великій відстані від товаровиробника чи потребують невеликих партій продукції економічно вигідним є використання опосередкованих каналів. Нині цю теорію піддають сумніву, оскільки виникають нові пріоритети та обставини. Новими пріоритетами є необхідність конструювання таких каналів розподілу, які спроможні:

по-перше, створювати умови для досягнення товаровиробником поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забезпечення бажаної частки ринку, достатніх обсягів збуту, підтримання міри диференціації продукту тощо);

по-друге, забезпечити відповідний рівень обслуговування споживачів цільових ринків, установити і підтримувати тривалі ділові відносини з ними, створити відповідні системи гарантій своєчасної і якісної поставки товарів.

Новими обставинами є зміни, які сталися через інформаційно-технологічну революцію 90-х р. XX ст.

Завдяки розвитку прямого маркетингу, маркетингових баз даних товаровиробники мають можливість установити зв'язок із дуже далекими споживачами, навіть із тими, котрим потрібні невеликі партії продукції. Витрати на це становлять сьогодні лише незначну частину вартості прямих поставок. Отже, дистриб'ютори вже не можуть бути єдиною альтернативою для економії витрат розподілу. Завдяки комп'ютерним системам оперативної доставки підприємства, які здійснюють перевезення малих партій продукції, спроможні робити це практично з тією самою ефективністю й оперативністю, що й великі замовлення. Гнучкі виробничі системи дають змогу товаровиробникам задовольняти й малі замовлення, вартість виконання яких стала не набагато більшою за вартість виконання великих замовлень.

У цілому, різниця між можливостями товаровиробників і каналів розподілу щодо поставок товарів на ринок поступово зникає. Через це споживачі отримують значно ширший вибір альтернатив, тобто значно ефективнішу систему задоволення своїх запитів.

Унаслідок цього змінюється і концепція канальних стратегій. Якщо раніше тут головним був вибір посередника, здатного належним чином обслужити споживачів, то новий підхід орієнтовано на забезпечення вимог споживачів до каналу розподілу в цілому. У центрі уваги нині перебуває споживач. Отже, вибір каналу є не наслідком, а скоріше невід'ємною частиною стратегії орієнтування на потреби і запити споживачів.

Посередники також зрозуміли ті зміни, які відбуваються, відчули переваги інформаційних технологій, активно використовують їх.

Так, швидко набувають розвитку комбіновані канали розподілу. У них окремі функції раціонально розподіляються між товаровиробником і його партнерами-посередниками. Наприклад, товаровиробник бере на себе ведення переговорів про продаж, приймає замовлення, посередники організовують виконання замовлень, доставку продукції, забезпечують гарантійне обслуговування та надання різноманітних послуг. Головною відмітною рисою такого каналу є горизонтальний розподіл функцій.

Головна проблема такого каналу -- складність управління, бо всі учасники повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятись від обов'язків за рахунок зусиль інших. Як правило, цей недолік компенсується товаровиробником, який контролює та за необхідності виправляє недоліки в діяльності партнерів. Такі канали здебільшого створюють лідери галузей.

Поступово розвивають також множинні канали розподілу, тобто такі, які утримують весь можливий і корисний споживачам набір посередників і функцій. Такі канали створюються в основному для обслуговування різних сегментів ринку або споживачів з непередбачуваними змінами поведінки.

Постійно скорочується довжина каналів розподілу. Так, усе частіше бракує головного дистриб'ютора. У таких каналах продукція від товаровиробника надходить безпосередньо до дилерів чи роздрібних торговців.

Як відповідь на екстраординарні запити споживачів з'являються канали розподілу із взаємопідтримувальними системами співробітництва. Такі системи, наприклад, дають змогу товаровиробникові та його дистриб'юторам терміново виконувати замовлення споживачів за рахунок перерозподілу запасів та виконуваних функцій.

Розвивається також і горизонтальна інтеграція дистриб'юторів, тобто створення відповідних альянсів, в основі яких -- спільне використання наявних ресурсів товарів і послуг для збільшення загального спектра пропозицій. У таких каналах, якщо дистриб'ютор не може сам виконати замовлення споживача, він звертається по допомогу до інших постачальників, пов'язаних з ним відповідними письмовими контрактами. Це дає можливість споживачам зменшити кількість постачальників, а звідси і кількість контактів та величину витрат. Ринок таких контрактів між дистриб'юторами в США досяг 5 млрд дол. (1998 p.).

3. Вибір каналу розподілу

Рішення про вибір каналу розподілу - одно із найскладних рішень, які необхідно прийняти керівництву. Обрані фірмою канали безпосереднім чином впливають на всі інші рішення в сфері маркетингу. Політика цін залежить від того, яких дилерів вибрала фірма - великих і першокласних або середніх і рядових. Рішення про власний торговельний персонал залежать від масштабів комерційної і навчальної роботи, яку необхідно буде проводити з дилерами. Крім того, рішення фірми щодо каналів розподілу припускають видачу довгострокових зобов'язань іншим фірмам. Коли виробник вантажівок підписує угоди з незалежними дилерами, він не зможе відразу замінити їхніми власними продавцями у випадку зміни обстановки. Так що керівництво повинне вибирати канали розподілу з прицілом не тільки на сьогоднішній день, але і на передбачуване комерційне середовище дня завтрашнього дня.

Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожний з них прагне сформувати власний канал розподілу.

Чому виробник готовий перекласти частину роботи зі збуту на посередників? Адже це означає, що він якоюсь мірою втрачає контроль над тим, як і кому продають товар. І проте виробники вважають, що використання посередників приносить їм визначені вигоди. Про ці вигоди і піде мова Ф. Котлер Основи маркетинга. М.: Прогрес, 1993.

У багатьох виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу. «Дженерал моторс», приміром, продає свої автомобілі за допомогою 18 тис. незалежних дилерів. Навіть такій корпорації було б дуже важко вишукати гроші, щоб викупити всі ці дилерські підприємства.

Для того щоб домогтися за допомогою прямого маркетингу економічності системи масового розподілу, багатьом виробникам потрібно було б стати посередниками в продажі товарів інших виробників. Наприклад, фірма «У. Ріглі» рахувала би непрактичне відкриття по всій країні невеликих магазинчиків із продажу жувальної гумки, або продаж своєї гумки комівояжерами роздрібно, або продаж її по поштових замовленнях. Їй довелося б продавати жувальну гумку разом з безліччю інших дріб'язків, що зрештою перетворило б її у власника або мережі аптек-закусочних, або мережі продовольчих магазинів. Так що, на думку фірми, їй набагато легше працювати через велику мережу часток дистрибьютерів.

Але навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власні канали розподілу, у багатьох випадках він заробить більше, якщо збільшить капіталовкладення у свій основний бізнес. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку в 20%, а заняття роздрібною торгівлею дає, тільки 10%, фірма не захоче самостійно займатися роздрібною торгівлею.

Використання посередників розуміється в основному їхньою неперевершеною ефективністю в забезпеченні широкої приступності товару і доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона звичайно може зробити поодинці. На мал. представлено одне з основних джерел економії, забезпечуваної завдяки використанню посередників. У частині «А» показано, як три виробники намагаються досягти трьох клієнтів методами прямого маркетингу. Цей варіант вимагає встановлення дев'яти окремих контактів. У частині «Б» показана робота також трьох виробників через один дистриб'ютор, який установлює контакти з усіма трьома клієнтами. При такій системі потрібно установити тільки шість контактів. От так посередники допомагають скоротити обсяг роботи, що необхідно виконати.



Рис.

Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій.

1. Дослідницька робота-збір інформації, необхідної для планування полегшення обміну.

2. Стимулювання збуту - створення і поширення увещевательных комунікацій про товар.

3. Установлення контактів - налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.

4. Пристосування товару - припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж і упакування.

5. Проведення переговорів - спроби узгодження цін і інших умов для наступного здійснення акта передачі власності або володіння.

6. Організація товарору - транспортування і складування товару.

7. Фінансування-вишукування і використання засобів для покриття витрат по функціонуванню каналу.

8. Прийняття ризику на себе відповідальності за функціонування каналу.

Виконання перших п'яти функцій сприяє виходу угод, а решта три - завершенню вже ув'язнених угод. Питання не в тім, потрібно ці функції, і чи обов'язково, а скоріше в тім, хто повинний їх виконувати. Усім цим функціям властиві три загальні властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо частину їх виконує виробник, його витрати відповідно ростуть, а, виходить, ціни повинні бути вищі. При передачі частини функцій посередникам витрати, а отже, і ціни виробника нижчі. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт. Питання про те, кому варто виконувати різні функції, властивому каналу, - це, по суті справи, питання про відносну результативність і ефективність. Якщо з'явиться можливість більш результативно виконувати функції, канал відповідно перешикується.

Концепція каналів розподілу має на увазі розподіл не тільки фізичних товарів. Виробники послуг і ідей також зіштовхуються з проблемою забезпечення приступності своїх пропозицій для цільових аудиторій. Для цього вони створюють «системи поширення знань», «системи забезпечення здоров'я» і т.п. Щоб охопити широко розкидану аудиторію, їм необхідно продумати як характер, так і розміщення своїх представництв.

Лікарні повинні бути розташовані географічно таким чином, щоб усі жителі регіону мали можливість одержати повне медичне обслуговування. Школи необхідно будувати поруч з місцями проживання дітей, яким треба учитися. Пожежні команди повинні бути розосереджені таким чином, щоб пожежники могли швидко добратися до вогнищ можливих пожеж. Виборчі дільниці повинні знаходитися в таких місцях, щоб до них можна було добратися і проголосувати без зайвої витрати часу, сил і засобів Ф. Котлер Основи маркетинга. М.: Прогрес, 1993.

Підприємства послуг повинні створювати власні системи розподілу, що відповідають особливостям їхніх товарів. Прикладом такого підприємства може служити авіакомпанія «Дельта эйрлайнс»,

До 1940 р. професійні коміки могли вступити в контакт з аудиторією за допомогою семи каналів: вар'єте, пристрій спеціальних представлень, нічні клуби, радіо, кіно, карнавали, театри. У 50-х роках вар'єте зникло, зате з'явився новий могутній канал-телебачення. Політичні діячі також повинні вишукувати рентабельні з фінансової точки зору канали поширення своїх звертань серед виборців - засобу масової інформації, мітинги, бесіди за чашкою кави в обідню перерву.

Для каналів звичайно характерне просування товару вперед. Але можна говорити і про канали зворотного ходу. Зікмунд і Стєнтон пишуть:

Великою проблемою екології стала рециркуляція твердих відходів. І хоча їхнє повторне використання з технічної точки -діло цілком здійсненне, проблема виникає при організації руху матеріалів по каналі розподілу в зворотну сторону, при організації маркетингу сміття по каналі «зворотного ходу». Існуючі нині канали «зворотного ходу» примітивні, а зв'язані з цим заняттям фінансові стимули недостатні. Споживача потрібно замотивувати на зміну ролі, на перетворення у виробника, в ініціатора, що дає поштовх процесу розподілу в зворотному напрямку.

Автори називають ряд посередників, що можуть зіграти визначену роль у каналах «зворотного ходу». Це: 1) приймальні пункти виробника, 2) суспільні групи по проведенню «Днів чистоти», 3) традиційні посередники, такі, як посередники по торгівлі безалкогольними напоями, 4) фахівці зі збору сміття, 5) центри по вторинній переробці відходів, 6) сучасні «лахмітники», 7) брокери по торгівлі сміттям для переробки, 8) централізовані склади-підприємства по переробці відхідів.

Авіакомпанія «Дельта» будує графік польотів за принципом «маточини і спиці» Багато років «Дельта» є самою процвітаючою в фінансовому відношенні авіакомпанією світу. Постійному лідерству фірми сприяють кілька факторів, у тому числі її уміння розробляти перспективні плани діяльності і неухильно випливати їм, а також її прекрасні відносини з власними службовцями. Однак основною заставою успіху компанії служить, новаторська система розподілу її товарами польотів.

Система, покладена в основу складання графіка польотів «Дельти», відомий як принцип «маточини і спиці». «Маточина»- це центр системи, м. Атланта в штаті Джорджия, де знаходиться штаб-квартира компанії, а «спиці»- авіамаршрути з Атланти в ряд міст країни. Графік польотів складений таким чином, що всі рейси малої дальності з цих міст сходяться в Атланті приблизно в той же час. Рейсові літаки прибувають у центральний пункт і відправляються з нього групами. Десять разів у добу в аеропорті Атланти здійснюють посадку з розривом у кілька хвилин по тридцятьох і більш літаків «Дельти». А через якийсь час відбувається то, що «Дельти» називають «великим розгоном», коли з Атланти майже одночасно відправляється по всіх маршрутах інша група в тридцять або більш літаків.

Робота системи скоординована таким чином, що пасажири, яким необхідно зробити пересадження в Атланті, прибувають туди, коли цікавлячі їхні рейси саме готуються до вильоту. Для пасажирів система «маточини і спиці» означає зручне стикування рейсів і витрату мінімального часу на пересадження. Для авіакомпанії система означає, що для польотів з пересадженнями пасажири швидше за все скористаються літаками «Дельти», а не рейсами інших фірм. Аналіз продажів за шість місяців показав, що майже 90% транзитних пасажирів, що прибули в Атланту літаками «Дельти», продовжують політ, пересівши на інші рейси «Дельти».

І проте використання такої системи сполучено з потенційними проблемами. Оскільки рейси скоординовані між собою, погана погода в Атланті може викликати масові затримки польотів у всій системі. Ще одним неприємним моментом є затримка з прибуттям рейсів в Атланту. Затримка вильотів у чеканні рейсів, що спізнюються, також викликає хвилю затримок у всій системі.

Однак у цілому застосовувана фірмою «Дельта» система спрацьовує. Централізація системи обслуговування допомагає зберігати високий рівень продажів. Більшість інших авіакомпаній також з успіхом застосовують сьогодні принцип «маточини і спиці». Але справжнім майстром використання цієї системи все-таки залишається авіакомпанія «Дельта».

Одним з найбільш значних подій останнього часу стала поява вертикальних маркетингових систем, що кидають виклик традиційним каналам розподілу. На мал. дається порівняння двох структурних схем каналів. Типовий традиційний

Рис. Порівняння традиційного каналу розподілу і вертикальної маркетингової системи

канал розподілу складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Кожний член каналу являє собою окреме підприємство, що прагне забезпечити собі максимально можливі прибутки, навіть на шкоду максимальному витягу прибутку системою в цілому. Жоден із членів каналу не має повного або досить повного контролю над діяльністю інших членів.

Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому випадку один із членів каналу або є власником інших, або надає їм торговельні привілеї, або має міць, що забезпечує їхнє повне співробітництво. Домінуючою силою в рамках вертикальної маркетингової системи може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю за поводженням каналу і запобігання конфліктів між його окремими членами, що переслідують власні цілі. ВМС економічні з погляду своїх розмірів, володіють великою ринковою владою і виключають дублювання зусиль. ВМС стали переважною формою розподілу в сфері споживчого маркетингу, де ними охоплено вже 64% усього ринку Ф. Котлер Основи маркетинга. М.: Прогрес, 1993.

КОРПОРАТИВНІ ВМС. У рамках корпоративної ВМС послідовні етапи виробництва і розподіли знаходяться в одиничному володінні. Наприклад:

Фірма «Шервин-Уільямс» має у своєму володінні і керує роботою більш 2000 підприємств роздрібної торгівлі. За наявними відомостями, 50% усіх продаваних корпорацією «Сирі» товарів надходить у її магазини з підприємств, частина акцій яких належить самої корпорації... Готельна фірма «Холідей іннс» поступово перетворюється в підприємство самозабезпечення і вже завела власною ткацькою фабрикою, меблевою фабрикою і безліччю внутріфірмових закладів по перерозподілі товарів. Коротше кажучи, ці й інші організації являють собою могутні вертикально інтегровані системи. Називати їхній «роздрібними торговцями», «виробниками» або «власниками мотелів»- значить надмірно спрощувати складний характер їхньої діяльності й ігнорувати реальності ринку.

ДОГОВІРНІ ВМС. Договірна ВМС складається з незалежних фірм, зв'язаних договірними відносинами і координуючими програмами своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії або великих комерційних результатів, чим це можна було б зробити поодинці. Договірні ВМС одержали поширення в саме останнім часом і є одним зі значних феноменів у господарському житті. Договірні ВМС бувають трьох типів.

Добровільні ланцюги роздрібних торговців під егідою оптовиків. Оптовики організують добровільне об'єднання незалежних торговців у ланцюзі, що повинні допомогти їм вистояти в конкурентній боротьбі з великими розподільними мережами.



Оптовик розробляє програму, що передбачає стандартизацію торговельної практики незалежних роздрібних торговців і забезпечення економічності закупівель, що дозволить усій групі ефективно конкурувати з мережами. Прикладом подібного об'єднання може служити «Союз незалежних бакалійників».

Кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці можуть взяти ініціативу у свої руки й організувати нове самостійне господарське об'єднання, що буде займатися й оптовими операціями, а можливо, і виробництвом. Учасники об'єднання будуть робити свої основні закупівлі через кооператив і спільно планувати рекламну діяльність. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно обсягу зроблених ними закупівель. Роздрібні торговці, що не є членами кооперативу, також можуть робити закупівлі через нього, але не беруть участь у розподілі прибутків. Прикладом такого кооперативу може служити «Асоціація бакалійників».

Організації власників привілеїв. Член каналу, іменований власником привілею, може об'єднати у своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподіли. Практика видачі торговельних привілеїв, що одержала в останні роки стрімке поширення, є одним із самих цікавих феноменів сфери роздрібної торгівлі. І хоча основна ідея цього феномена відома давно, деякі форми практичної діяльності на основі привілеїв з'явилися зовсім недавно. Можна виділити три форми привілеїв.

Перша-система роздрібних власників привілеїв під егідою виробника, розповсюджена в автомобільній промисловості. Наприклад, фірма «Форд» видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним дилерам, що погоджуються дотримувати визначених умов збуту й організації обслуговування.

Друга - система оптовиків-власників привілеїв під егідою виробника, розповсюджена в сфері торгівлі безалкогольними напоями. Наприклад, фірма «Кока-кола» видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам разливочних заводів (оптовикам), що закуповують у неї концентрат напоїв, газують його, розливають по пляшках і продають місцевим роздрібним торговцям.

Трет-система роздрібних власників привілеїв під егідою фірми послуг. У цьому випадку фірма послуг формує комплексну систему, метою якої є доведення послуги до споживачів найбільш ефективним способом. Приклади таких систем зустрічаються в сфері прокату автомобілів (фірми «Херц» і «Авис»), у сфері підприємств суспільного харчування швидкого обслуговування (фірми «Макдональдс», «Бергер кинг»), у заметільному бізнесі (фірми «Говард Джонсон», «Рамада инн»). Більш докладно про цю форму торговельних привілеїв буде розказане в гл. 13. КЕРОВАНА ВМС. Керована ВМС координує діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподіли не через загальну приналежність одному власнику, а завдяки розмірам і моці одного з її учасників. Виробник ведучого марочного товару в стані домогтися співробітництва і могутньої підтримки з боку проміжних продавців цього товару. Так, корпорації «Дженерал електрик», «Проктер энд Гэмбл», «Крафт» і «Кэмпбелл суп» у стані домогтися надзвичайно тісного співробітництва з проміжними продавцями своїх товарів у справі організації експозицій, виділення торговельних площ, проведення мір стимулювання і формування політики цін.

Іншим феноменом, властивим каналам розподілу, стала готовність двох або більше фірм поєднувати зусилля в спільному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються. В окремої фірми або не вистачає капіталу, технічних знань, виробничих потужностей або маркетингових ресурсів для дій поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль з іншою фірмою чималі вигоди для себе. Фірми можуть співробітничати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створити окрему спільну компанію. Наприклад, у фірми «Доктор Пеппер» не вистачало потужностей по розливі свого безалкогольного напою, і вона вирішила залучити до роботи на ліцензійній основі разливочні підприємства, що співробітничали з фірмою «Кока-кола».

Для охоплення тих самих або різних ринків фірми всі частіше прибігають до використання багатоканальних маркетингових систем. Наприклад, чикагська фірма «Джон Сміт», що займається роздрібною торгівлею меблями, продає весь асортимент меблів через власні меблеві магазини, а також через своє відділення «Хоуммейкер», що розташовує мережею складів-магазинів з демонстраційними залами. Покупці можуть придбати більшість меблевих виробів як через один, так і через другий канали, причому покупка через другий канал, як правило, обійдеться їм дешевше. Ще один приклад. Фірма «Дж. К. Пенні» володіє мережею універсальних магазинів, мережею магазинів активного збуту і мережею спеціалізованих магазинів.

У багатьох фірмах маркетингові системи використовуються для обслуговування різних замовників. Наприклад, корпорація «Дженерал електрик» продає великі електропобутові прилади як за посередництвом незалежних дилерів (універмаги, магазини знижених цін і підприємства роздрібної торгівлі, що торгують по каталогах), так і прямо великим підрядчикам, що займається житловим будівництвом. Незалежні дилери, звичайно, хотіли б припинення прямих торговельних зв'язків «Дженерал електрик» з будівельниками. Однак у виправдання своїх дій «Дженерал електрик» посилається на те, що збут будівельникам і роздрібним торговцям вимагає зовсім різних маркетингових підходів.