Размещено на http://allbest.ru/

Размещено на http://allbest.ru/

1. Товарная политика как составляющая часть комплекса маркетинг

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен[7].

Товарное предложение - это нечто большее, чем просто физический товар или услуга. Его следует рассматривать как совокупность параметров (цена, репутация производителя, упаковка, товарная марка, престижность магазина, уровень обслуживания, имидж, созданный рекламой, предыдущий опыт покупателя, гарантийные обязательства), которые оцениваются потребителем при принятии решения о приобретении того или иного товара[7].

Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.

Товарная политика занимает важное место в процессе маркетинговой деятельности. Под товарной политикой в целом понимает вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализации на рынках, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства. Поэтому, если у производителя нет качественного, ориентированного на потребителя товар, он не сможет нормально функционировать и развиваться.

Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не помогут улучшить его позиции на конкурентном рынке, что в итоге приведет к провалу товару или даже снятию его с производства, что чревато неприятными последствиями.

Маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные потребности человека и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Это достигается путем реализации товарной политики (рис.1). Эта политика предполагает осуществление таких мероприятий, как:

- модификация изготовляемых товаров;

- разработка новых видов продукции;

- снятие с производства устаревших товаров;

- установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

- обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

- установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

- создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

организация сервисного обслуживания.



Рис. 1 Товарная политика

Существенной составляющей товарной политики в системе маркетинга служит обеспечение адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики в системе маркетинга.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара - от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах[4]. Объектом исследования является потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия.

Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой стороны - усиление конкурентоспособности. Она включает в себя несколько аспектов:

· Индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров - аналогов, выпускаемых конкурентами;

· Постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;

· Разработку новых товаров, появление которых обуславливается улучшением экономического положения населения;

· Продажу товара более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

Исходным пунктом в проведении данной политики является установление номенклатуры товаров.

Товарная номенклатура - это совокупность серии товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок[5].

Оптимальная номенклатура должна устанавливаться с позиций достижения минимальных затрат на ее выпуск и снижения затрат на ее реализацию.

Очень важно для предприятия проведение индивидуализации товара. Ее смысл состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару.

Важным направлением в проведении товарной политики считается определение вида и времени появления новых изделий и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменение в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя.

Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителя - конкурентоспособные товары соответствующего качества.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Можно рассмотреть основные понятия товарной политики.

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

Товарная политика - это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Стратегия маркетинга - это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и выбирает наиболее эффективные пути их достижения, цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности, пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил, собственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств. Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

Тактика маркетинга -это совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров.

Стратегические решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой стратегии предприятия - это связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того товар - это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

Задачи разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара, по этому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.

Осуществляя товарную политику, фирма преследует цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы (направления):

1) важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;

2) из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;

3) применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;

4) товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;

5) высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);

6) плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;

7) можно добиться рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф» сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:

· оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;

· разработка и внедрение на рынок новых товаров;

· обеспечение качества и конкурентоспособности товара;

· принятие решений связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Рассмотрим процесс формирования товарной политики

Товарная политика очень важна для предприятия и является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия в целом. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого можно использовать систему конструирования, моделирования, дизайна.

Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя в расчете на которого производитель выпускает товары, учитывать его вкусы, пристрастия и их изменения. Таким образом, разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения определенных и очень важных условий:

- четкого представления о целях производства;

- сбыта и экспорта на перспективу;

- наличия стратегии и производственно-сбытовой деятельности;

- хорошего знания рынка и характера его требований;

- полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в долгосрочной перспективе.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара, т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой происходит постепенно. В связи с этим служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и, соответственно, дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Существует и другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, который состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен другой продукции, исчерпавшей свой жизненный цикл, без существенных изменений в технологических процессах, характерных для конкретной организации. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка сформировавшийся круг покупателей которые обрели доверие к торговой марки организации.

Поскольку успешная, эффективная деятельность является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную и чрезвычайно важную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Рассмотрим небольшой пример формирования товарной политики: на примере элитного предприятия питания: Товарная политика элитных предприятий питания предусматривает содержание уникального предложения по товарам и услугам. Предлагаемый комплекс услуг в ресторане должен базироваться на потребностях, выявленных в результате анализа предпочтений целевой аудитории. Продуктом ресторана является не просто пища и напитки, а еще и удобство, отдых, романтика, доброжелательная атмосфера. Многое зависит от продуманной культурно-развлекательной программы. Особо следует рассматривать в товарной политике такой элемент как винная карта. Будет ли отдано предпочтение винам, какого- то одного региона или международной карте - все должно работать на имидж предприятия. Жестких рекомендаций по ассортименту алкогольных напитков не существует. Предлагаемые клиентам блюда и кулинарные изделия должны быть самого высокого качества. На все блюда и кулинарные изделия в ресторане составляются технологические карты, которые помогут в приготовлении блюд и расчете цен. Меню элитного предприятия питания предполагает широкий, глубокий, насыщенный, гармоничный ассортимент, который сможет удовлетворить любые изысканные вкусы и предпочтения клиентов.



2. ЭЛЕМЕНТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

товарный маркетинг сегментирование торговый

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации[2].

Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке 2.

Рис.2.Составные элементы товарной политики предприятия.

А сейчас более подробно рассмотрим каждый из элементов товарной политики

1. Ассортиментная политика

Товарная номенклатура -- это совокупность всех производимых товаров (услуг) и предлагаемых фирмой для продажи. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Такие группы товаров называются ассортиментными группами (например, для парфюмерно-косметической фирмы -- одеколон, духи, губная помада и т.д.).

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

· широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп);

· глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

· насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

· гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются:

* изменение спроса на отдельные товары;

* появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

* изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

* целесообразность использования свободных мощностей;

* желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

* целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом -- значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения следующего:

• широты: фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;

• глубины: фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

• насыщенности: фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

• гармоничности: фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента необходимо определять, насколько выпускаемые фирмой изделия соответствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения:

• о снятии с производства устаревших товаров;

• о модификации изготовляемых товаров;

• о разработке новых видов продукции.

Для примера предлагается рассмотреть ассортимент швейных и трикотажных изделий.

Под ассортиментом швейных и трикотажных изделий понимают состав и соотношение отдельных видов изделий в выпуске продукции определенного вида и наименования по количеству или сортам, размерам, внешней отделке.

Продукция швейной промышленности по признаку отраслевой принадлежности относится к 85-му классу. По назначению швейные изделия подразделяют на 7 подклассов: 1-й - верхняя одежда, 2-й - костюмные изделия, 3-й - платьевые изделия, 4-й - бельевые изделия, 5-й - головные уборы, 6-й - изделия рабочие и специального назначения, 7-й - прочие.

В свою очередь каждую группу по пополняемым социальным функциям и основному материалу подразделяют на подгруппы, подгруппы - на виды изделий по половозрастному признаку, виды - на разновидности, характеризующиеся следующими признаками: наименованием изделий фасоном, сложностью обработки.

Продукция трикотажной промышленности отнесена к 84-му классу. По назначению трикотажные изделия подразделяют на 8 подклассов: 1-й- бельевой трикотаж, 2-й - верхний трикотаж, 3-й - чулочно-носочные изделия, 4-й - платочно-шарфовые, головные уборы, 5-й - перчаточные изделия, 6-й - трикотажное полотно, 7-й - утепляющее материалы, 8-й - резервный подкласс. Каждый подкласс подразделяют на группы по применяемому сырью. Каждая группа по половозрастному признаку и назначению подразделяют на подгруппы, подгруппы - на виды изделий, на разновидности.

Изделия, входящие в группы по половозрастному признаку, делятся на подгруппы: одежда мужская, женская, для мальчиков и девочек подросткового и старшего школьного возраста, мальчиков и девочек дошкольного и младшего школьного возраста, мальчиков и девочек ясельного возраста, новорожденных.

По сезонным признакам различают следующие виды изделий бытового назначения: зимние, демисезонные, летние, внесезонные.

По выполняемым социальным функциям одежду подразделяют на торжественную, повседневную, домашнюю, спортивно-бытовую.

2. Инновационная политика

Инновации - внедрения новых форм научной организации труда и управления, охватывающих не только отрасли народного хозяйства, но и отдельные предприятия, их совокупность.

Инновационная политика представляет собой научно обоснованную совокупность управленческих методов, которые обеспечивают процессы интеграции всех типов нововведений (по структуре управления организацией производства, товаром, методом продаж, рынками сбыта и т.д.). Она создает благоприятный климат в отраслях народного хозяйства, на каждом предприятии, который стимулирует инновационные процессы в производственной и коммерческой деятельности. Цель инновационной политики -- внедрение НТП в производство и социальную сферу разработки и внедрения конкурентоспособной продукции, повышение ее рентабельности.

Мотивы для нововведений могут быть внешними и внутренними: внешние -- заключаются в развитии НТП, насыщенности рынков уже существующими товарами, приспособлении к изменениям структур в отраслях народного хозяйства, политике конкурентов, конъюнктурных колебаниях, изменении видов потребителей и т.д.; внутренние -- заключаются в увеличении роста производства и продаж, улучшении конкурентоспособности продукции на рынке, уменьшении риска с получением максимальной прибыли и выходом на новый рынок и т.д.

Инновационная политика -- главное звено товарной политики в системе маркетинга. Она включает поиск новых идей, что является основанием для создания нового товара, который отвечает конкретным потребностям покупателей, выход товара-новинки на рынок, наблюдение за его поведением на рынках сбыта.

В связи с изменением условий жизни, моды, перемен во вкусах, технологии и конкуренции предприятие находится все время в поиске новых и усовершенствованных изделий. Конкуренты в это время прилагают максимум усилий, стараются обеспечить потребителя этими товарами-новинками. Поэтому каждая фирма должна иметь собственную программу по разработке новых товаров. Новый товар в маркетинговой системе имеет следующие характеристики:

* совершенно новый товар, который не имеет аналогов на рынке сбыта. Таких товаров среди других мало, т.к. их проявление требует конструктивно-технологических усилий, новых открытий и изобретений, связанных с развитием фундаментальных исследований и значительными издержками производства;

* товар, коренным образом усовершенствованный и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов по способу применения, который удовлетворяет аналогичные запросы конечных потребителей на более высоком уровне;

* товар, который продают на рынке, имеющий небольшие усовершенствования, не меняющие его основные характеристики;

* товар, который не является товаром рыночной новизны для прежних рынков, но новинкой для данного рынка.

Научно-обоснованная инновационная политика фирмы дает ей существенные преимущества перед фирмами-конкурентами, что отражается в конечном счете на эффективности ее деятельности. Но несмотря на это, инновация таит в себе большую долю риска. На основании деятельности многих зарубежных и отечественных фирм замечено, что из 100 идей новых товаров воплощается только одна. Многие товары-новинки не покупаются на рынке: товары широкого потребления до -- 40%, промышленного назначения до 20%, услуги до 18%. Это может быть связано не только с конструктивно-техническим решением нового товара, но также и с плохой ориентацией на запросы конечных потребителей.

Таким образом, перед фирмой стоит вопрос: что делать? Разрабатывать новые товары необходимо, но шансов на их успех не так уж много. В данном случае нужно целенаправленно сориентировать фирму, приспособив ее к работе с новинками. При таких обстоятельствах специалисты-создатели новых товаров должны досконально прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса показаны на рис. 3



Размещено на http://allbest.ru/

Размещено на http://allbest.ru/

Рис.3 Основные этапы разработки товара-новинки

Из приведенных этапов создания товаров-новинок выделяют три основных этапа, которые характеризуют инновационную политику фирмы:

* поиск и формирование идеи нового товара;

* изготовление образца товара-новинки, проведение экспериментальных испытаний в условиях рыночных отношений;

* развертывание производства и коммерческой деятельности. Поиск и формирование идеи нового товара может идти двумя путями:

1. Поиск идей для новинки, который должен вестись систематически. На основании запросов потребителей (опрос клиентуры, обсуждение жалоб), научных достижений (применение новых материалов, технологии, конструкций), изучения фирм-конкурентов, бесед с торговым персоналом и дилерами фирмы, консультантами сферы промышленности, данных об изобретениях, информации рекламных агентств и отраслевых изданий, фирм, которые занимаются маркетинговыми исследованиями;

2. Формирование идей из числа представленных путем их обоснованного сокращения на основании специальных систем оценки и отбора. Разработка и изготовление образца товара-новинки, проведение экспериментальных испытаний в условиях рыночных отношений.

Разработка товара -- это превращение идей по замыслу товара в реальное изделие после из того, как потребители убедятся в том, что изделие безопасное и надежное в эксплуатации, дешевое в производстве и эксплуатации и приносящее прибыль.

Разработка товара-новинки -- создание неповторимых оригинальных изделий улучшенных вариантов, прототипов или модификаций уже существующих товаров, которые покупатели воспринимают, как «новинки». На его создание могут уйти даже годы, но важен результат (эффект, прибыль). После готовности прототипов их испытывают с помощью экспертов и клиентов, устраняют недостатки и готовят для запуска в производство. Методы экспериментальных испытаний в рыночных условиях выбираются в зависимости от вида товара и его потребителей.

Развертывание производства и коммерческой деятельности.

Это завершающий этап разработки товара-новинки, на котором руководство, согласно собранной информации принимает окончательное решение о целесообразности выпуска нового товара, о расширении его производства, об инвестициях и т.д.

Важным условием инновационной политики является ее преемственность, непрерывность и последовательность. Это означает, что если товар-новинка запущен в производство и массовую продажу на рынке, то на смену ему уже разрабатывается другой, усовершенствованный товар самостоятельными конструкторскими.

3. Ценовая политика предприятия

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

· во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

· во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

· в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается?

Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

· стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

· стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

· стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

· стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

· стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

· стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

· стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

· стратегия цен массовых закупок;

· стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.

Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров.

Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж.

В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют с них разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.

Контрактные цены - цены, по которым можно продать товар, но чаще всего в результате переговоров покупателя и продавца происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контрактная цена может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта, она может быть ценой с последующей фиксацией или в момент, определенный контрактом.

Подвижная цена - в случае изменения условий, оговоренных в контракте, она может быть пересмотрена.

Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, произошедших в период исполнения контрактов.

Экспортная цена товара - на ее уровень влияет множество факторов: объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, его поставки, условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера. Она устанавливается на основе так называемых базисных условий, которые учитывают: стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов по транспортировке и страхованию товара (франкированию цены).

Международная торговая палата предусматривает различные базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее распространенными условиями являются ФОБ (в цену включается только стоимость товара) и СИФ (продавец несет расходы на фрахтование транспортных средств и страхование).

Из опыта работы американских компаний по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.

При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т. д, то есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.

Итак, при эластичном спросе даже при небольшом изменении цены спрос увеличивается больше, чем при неэластичном спросе.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.

Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или ниже, получают прибыль, а предприятия, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна.

Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Приведем основные виды скидок с цены.

· скидки с прейскурантной и справочной цены.

· при покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку "сконто". Например, формулировка "3/12, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней.

· бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

· прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.

· товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

· экспортная скидка при продаже товара на экспорт.

· функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.

· специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности. Наценки встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен. Например, для новых продуктов широко используется так называемая тактика "снятия сливок" ("price-skimming"). В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара.

Широко применяется так называемая тактика проникающего ценообразования (peneration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.



4. Сбытовая политика предприятия

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании. Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие: * организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; * создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения; Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

5. Позиционирование и сегментирование товара

Целевой маркетинг требует проведения сегментирования рынка и позиционирования товара на рынке.

Сегментирование рынка - разделение рынка на группы покупателей, которые потребляют отдельные товары,

Позиционирование товара на рынке -- обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке, определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогов товаров-конкурентов; система, которая определяет место новой продукции в ряду товаров, уже функционирующих на рынке, с учетом спроса потребителей.

Позиционирование и сегментирование -- тесно связаны между собой. Если сегментация показывает исходные моменты для создания и производства товара, соответствующего потребителям и предпочтениям выбранного сегмента рынка, то позиционирование укрепляет позиции товара на конкурентном сегменте рынка, который соответствует потребностям данных покупателей.

Приняв решение по поводу сегмента рынка, фирма ищет возможности проникновения в этот сегмент. Если в сегменте существует конкуренция, то есть его уже заняли, решая вопрос о собственном позиционировании, фирма должна определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Практически совершенно новых товаров не существует, т.к. какой бы новый товар не появлялся, потребитель обязательно сравнит его с уже существующим на рынке товаром, определив те или иные особенности, свойственные именно данному товару. Потребитель (покупатель) определяет новый товар следующим образом:

1) лучший по качественным или иным характеристикам, чем имеющиеся на рынке товары;

2) заменяющий тот или иной обращающийся на рынке товар;

3) дополняющий имеющиеся на рынке товары-аналоги и т.д.

Цель позиционирования помочь потребителю выбрать нужный ему товар из широко представленных товаров-аналогов по определенному признаку и при покупке предпочтение отдать именно ему.

Ежедневно тысячи людей покупают разные товары и услуги. Каждый из этих покупателей видит в товаре те блага, которые он желает получить, что бы удовлетворить свои потребности. С другой стороны, компании производители стремятся найти своих, так называемых постоянных групп покупателей. Которые положительно будут отзываться на предлагаемый продукт, и координируют свои усилия на поиск данных групп, и ориентируют на них свою маркетинговою политику.

Большинство производителей ориентируются на целевых покупателей, тех которые покупают товары и услуги определенной торговой марки. Пускай их немного, не больше чем 20 % от всех возможных покупателей, но зато они покупают около 70 - 80 % товаров одной марки. Но нельзя и откидывать остальных 80 % покупателей. Да, они могут быть всего лишь случайными покупателями, но они тоже часть рынка, которую нужно завлекать в группу из 20 % (расширение целевого сегмента).

С первыми, то есть с группой постоянных покупателей все понятно, они годами поддерживают свой товар, берут это, советуют родственникам , а что делать с группой случайных покупателей? Как их переубедить выбрать твой товар ,а не конкурента?

Для того, чтобы убедить клиента купить именно ваш продукт, нужно узнать, что он хочет получить от данного товара или услуги? Мы часто можем наблюдать в супермаркетах или возле них сотрудники той или иной фирмы спрашивают мнение покупателей о тои или ином продукте. Часто ответы, полученные на поставленные вопросы, и являются ключевыми ответами в дальнейшем позиционировании товары. Как показывает практика, покупателей интересует 3 наиболее важных аспекта.

Это цена, имидж фирмы производителя и качество товара. Ну, с последним здесь просто, нечего “сунутся» на рынок с некачественным товаром, ведь рыночная экономика не прощает подобного огреха и вмиг оставляет подобного “вне игры”. Сложнее с первыми двумя аспектами. Разберем их по порядку. Приемлемая цена - залог успеха продавца, заметьте, я сказал приемлемая цена, а не просто цена. Так как 80 % случайных покупателей не желают переплачивать большую суму за товар, который они могут никогда больше и не взять. Тем более хорошая цена это залог будущего сотрудничества, чего и мы пытаемся добиться.

Вернемся к последнему, но не менее важному фактору это - имиджу фирмы. У многих имидж за частую ассоциируется с известными личностями, которые рекламируют данную продукцию. У многих вызывает доверие обращение того или иного спортсмена, актера к покупке данного товара. Также многие думают, что если фирма проводит постоянные акции, дегустации, то это хорошая компания. Это зачастую ошибочное мнение. Просто эта фирма пытается переманить на свою сторону новых покупателей, показав, свою открытость и что мнение покупателей о продукте стоит на первом месте.

Будем считать, что доверие некоторых потребителей мы завоевали, и они стали нашими постоянными клиентами. Теперь нам надо удерживать свои позиции на ринке. Какими же способами можно это делать, примером может быть проведение акций, различных конкурсов, проведение дегустаций, промоакций и др. Это что касается с прямым контактом с покупателем, к непрямым видам удержания своей ниши на рынке можно отнести рекламу, а также основа эффективной работы производителя - постоянная работа над обновлением в продукте. Известно, что покупатель очень требователен не только к качеству и цене продукта, но и к его «интересности», то есть нужно периодически обновлять или добавлять ассортимент товара, менять упаковку товара, в общем проделать ребрендинг.

Выше мы называли такой фактор влияния на покупателя как реклама. Она может дать огромный толчок в продвижении товара, так и «разрушить» вмиг все, что ранее нарабатывалось. Реклама - это один из видов позиционирования товара. Понятие позиционирования подразумевает под собой не то, что производителю нужно делать со своим товаром, а то, как повлиять на сознание потенциальных покупателей. Поэтому в нынешнее время идет борьба не только, за то, чтоб занять полки в магазинах, а и за сознания и «умы» покупателей. Но сложность состоит в том, что изменение сознания покупателя это довольно затруднительный процесс, и он не всегда может удастся. Поэтому при «неправильной» разработки рекламы маркетологами, компании тратят баснословные суммы просто впустую.

Но самое интересное, что повлиять на сознание покупателя производитель должен не просто красивыми афоризмами, и воспевающими, о продукте одами, а конкретными запоминающими фразами. Нужно «зафиксировать» в сознании нашего потенциального клиента ассоциации с нашим продуктом. То есть концепция позиционирования заключается в сверхпростом сообщении о товаре. Примером могут быть такие компании и их слоганы, как « Volvo - это безопасность», «Эльдорадо - это низкие цены», «Blend-a-med - не допускает кариес» и масса других примеров.

Поэтому, выходя, на рынок со своей продукцией, производитель должен «зафиксировать» в сознаниях потенциальных клиентов позитивную, и только позитивную информацию. Так есть такое понятие как репутация, и не заявив, о себе первоначально с хорошей стороны, потом будет очень не легко переубедить клиентов в обратном. Ведь мнение покупателя не меняется, оно фиксируется в его сознании, и чтоб переубедить его в обратном нужно будет проделать масштабную работу.

Чтобы не «пролететь» со своей продукцией на рынке, нужно заранее проанализировать, на какого же покупателя позиционировать свой продукт. Определение целевого клиента является очень важным моментов в работе компании, ведь море производителей затрачиваю гигантские усилия впустую, продавая товар не определив своей целевой аудитории.

Проводя сегментацию рынка, каждая фирма решает два вопроса:

- Сколько сегментов следует охватить?

- Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Отвечая на поставленные вопросы фирма должна учитывать те цели, которые она перед собой ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении поставленных вопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно: массового маркетинга; концентрированного маркетинга; дифференцированного маркетинга.

Выбирая стратегию массового маркетинга фирма выходит на весь рынок с одним типом товара. Это стратегия больших продаж, когда целью фирмы является максимальный сбыт продукции. В данном случае требуются большие затраты. Такая стратегия применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка. Его применяют небольшие фирмы при ограниченных ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где оно имеет возможность использовать свои преимущества. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов ). При данной стратегии опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.