Товарная политика торговой марки "Свитанок"

Третья стратегия заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара. Это стратегия дифференцированного маркетинга. Для каждого сегмента составляется свой план маркетинга. Выпуск большого количества разнообразных товаров по ассортименту и видам требует и больших расходов на опытно-конструкторские работы, товаропроводящую и торговую сеть, рекламу. Вместе с тем данная стратегия позволяет максимизировать и сбыт продукции.

6. Упаковка и оформление товара

В товарной политике определенное место занимают упаковка и оформление товара. В основном предлагаемые на рынке товары должны быть упакованы. Упаковка -- разработка и производство вместилища или оболочки товара. Вместилище или оболочка -- это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя (внутренняя упаковка, внешняя упаковка, транспортная упаковка). Внутренняя упаковка -- это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию (например, для флакона с духами внешней упаковкой является картонная коробка, в которую помещается товар во внутренней упаковке -- стеклянной форме). Под транспортной упаковкой понимают вместилище, необходимое для хранения или транспортировки товара. В виде транспортной упаковки могут выступать различного рода ящики, коробки, пакеты, мешки и т.д.

Упаковка должна привлекать внимание покупателя к товару, описывать его свойства, облегчать транспортировку и складирование товара, предохранять его от повреждения, от воздействий внешней среды, обеспечить оптимальные (по весу и объему) единицы для продажи, стимулировать сбыт продукции. Улучшение внешнего вида упаковки в значительной степени повышает объем продаж конкретного товара. Разработчики упаковки должны правильно определить местоположение, размер, дизайн, содержание товарных марок, этикеток, аннотаций, штрих-кодов и т.д.

Производя товар, нужно уделять больше внимания его оформлению, т.к. бытует такое мнение, что среди аналогичных товаров с одинаковыми характеристиками покупатели отдают предпочтение товарам с более привлекательным внешним оформлением.

Маркировка и печатная информация с описанием товара (аннотация), штрих коды, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, должны содержать понятный текст и пояснения на языках тех стран, куда поставляется товар. Этикетки и ярлыки, представленные в виде бирки, прикрепленной к товару, или сложной графической композиции, являются частью упаковки. Этикетка может содержать либо одно марочное название товара, либо подробный объем информации о нем. Фирмы-производители должны придерживаться нормативов по размещению на них обязательной информации о товаре.

К обязательной информации о товаре, которая регламентируется законодательством, относятся: указание составляющих ингредиентов товара; место и дата его производства; способ применения; срок и условия хранения; указания по использованию; побочные отрицательные последствия применения и т.д. Например, за рубежом одна фирма может выпускать три категории одного и того же продукта:

-для внутреннего потребления;

- для экспорта в развитые страны;

- для ввоза в развивающиеся страны.

Но на каждом продукте при этом должна быть нанесена специальная маркировка, которая говорит об использовании товара и указано, какие компоненты продукт содержит.



7. Сервис и гарантийное обслуживание

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание.

Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и рекламные кампании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы.

Рассмотрим, для примера товарная политика ОАО «Свитанак»

Основным и самым главным элементом комплекса маркетинга, влияющего на коммуникационную политику предприятия, считается товарная политика. Именно от товарной политики зависит, как будет позиционировать себя ОАО «Свитанак» на рынке РБ и РФ. Для этого рассмотрим ассортимент выпускаемой продукции. ОАО «Свитанак» является одним из крупнейших в республике предприятий трикотажной отрасли легкой промышленности, производящим бельевой трикотаж, а также верхние трикотажные изделия для детей и взрослых. Предприятие выпускает трикотажные изделия ясельной, детской, мужской и женской ассортиментных групп.

«Ассортиментная политика базируется на создании и разработке моделей с целью их продажи и получения прибыли. Ассортиментная концепция предприятия - формирование и удержание лояльных покупателей торговой марки «Свiтанак» и других брендов предприятия за счет обеспечения стабильности качества продукции и постоянного обновления коллекций с учетом изменяющейся рыночной конъюнктуры и потребительских предпочтений». Данная цитата была взята из бизнес-плана предприятия. На наш взгляд данная формулировка носит пропагандистский характер и никакого отношения к действительности не имеет, так как предприятие, все таки малоподвижно в изменении своего ассортимента при изменении конъюнктуры рынка и более того ОАО «Свитанак» имеет огромную дифференциацию производимого ассортимента, что приводит к трудностям, а чаще всего и невозможностью в продвижении всей продукции под одним наименованием. Рассмотрим ассортимент ОАО «Свитанак» в таблице 1



Таблица 1 - Ассортимент ОАО «Свитанак»*

Наименование группы	Доля группы в общем объеме реализации, %	Доля группы по числу ассортиментных позиций, %	Ассортиментные позиции, входящие в группу
Белье и верх детский	20	50	Костюмы, комплекты, брюки, шорты, комбинезоны, пижамы, джемперы, куртки, рубашки, майки для девочек и мальчиков
Одежда ясельная	10	5	Комплекты ясельные, ползуны, кофточки, комбинезоны, распашонки
Белье и верх женский	30	60	Костюмы, комплекты, платья, юбки, брюки, бриджи, шорты, комбинезоны, блузы, пижамы, джемперы, халаты, куртки, купальные костюмы для женщин
Белье и верх мужской	20	40	Костюмы, комплекты, брюки, шорты, сорочки, рубашки, комбинезоны, пижамы, джемперы, куртки, майки для мужчин
Молодежная коллекция «ЭГО»	20	20	Джемпера, фуфайки, майки, брюки, шорты, юбки, топы



3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Предприятие сможет добиться успеха в предпринимательской деятельности, если будет все элементы товарной политики реализовывать вместе, одновременно.

Основными путями совершенствования элементов товарной политики на предприятии является:

1. Предложения по совершенствованию товарного ассортимента

Совершенствование ассортимента требует маркетингового анализа структуры номенклатуры товара для выявления видов, типов и торговых марок, не пользующихся спросом и/или морально устаревших и их замены на перспективные.

«Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Оптовики задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Необходимо рассмотреть весь ассортимент товаров, предлагаемый поставщиками, и заменить позиции не пользующиеся спросом на более перспективные позиции.

2. Предложения по совершенствованию цен

Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку.

Закупочная (входная) цена - цена, по которой предприятие покупает товар у производителей.

К дополнительным расходам предприятия относятся: расходы на хранение, транспортные расходы, расходы на заработную плату работникам организации и т.д.

Минимальная наценка это минимум, который организация может получить при продаже товара по данной цене. Ниже минимальной цены организация продавать товар не может.

Прайсовая наценка определяет прайсовую цену, т.е. цену по которой предприятие предлагает свой товар клиентам.

Организации необходимо экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования.

Предложения по совершенствованию цен:

1) можно сократить минимальную и прайсовую наценки на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов;

2) можно обратиться к поставщику, с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика;

3) можно предложить различные скидки для постоянных покупателей или новых клиентов.

Все предложения по ценообразованию, так или иначе, связаны со снижением цен для привлечения новых клиентов и увеличения товарооборота. Таким образом, снижение цены приведет к увеличению товарооборота, а, следовательно, и к увеличению прибыли.

Благодаря снижению цены товарооборот может увеличиться на 10-15%.



3. Совершенствование форм и методов сбыта

Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта, т.е. разработка мероприятий по ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку.

Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.

4. Предложения по стимулированию сбыта

1) для того чтобы покупатель мог узнать о новом продукте, необходимо провести дегустацию. Дегустацию можно провести в больших магазинах, где покупателя будут информировать о продукте, рекламируют его достоинства перед другими продуктами, а так же у него есть возможность попробовать этот продукт и оценить наиболее полно. Проведение дегустации способствует более быстрому восприятию продукта. Если покупателю понравиться продукт, то он будет покупать этот товар - будет спрос на эту продукцию.

2) очень важно сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей продукции потребителю. Выкладка должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его применение. Выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами.

3) участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации.

Таким образом, торговый агент кроме личных качеств должен отвечать следующим требованиям:

1) в совершенстве знать предлагаемый ассортимент;

2) знать новинки, их характеристики;

3) знать товарный запас, имеющийся на складах;

4) знать цены на продукцию;

5) быть в курсе всех акций от поставщиков;

6) быть в курсе повышения или снижения цен.

Хорошая работа торговых представителей может дополнительно увеличить товарооборот на 15-20%.

5. Совершенствование рекламной политики

Реклама продукции производиться поставщиками в том виде и в том объеме, каком они считают необходимым, а именно:

- в рекламе на телевидении можно показать, какие торговые марки предлагает организация.

- реклама в газете сможет донести информацию до покупателя о ценах на продукцию, предоставлении скидок, а так же о местонахождении организации.

- выпуск буклетов, листовок с кратким рассказом о предлагаемой продукции, сделать акцент на новинках, поместить иллюстрации с продукцией. Данные буклеты могут раздавать торговые представители, а также можно через почтальонов распространять буклеты по жилым домам и торговым организациям.

- поместить рекламную информацию на фургоны грузовых автомобилей организации.

- поместить информацию об организации и реализуемой продукции в Интернете.

- при проведении кокой либо акции от поставщиков можно сделать рекламу, например на радио, об этой акции и указать свою организацию как представителя данного поставщика.

Реклама организации поможет, привлечет новых клиентов, что может привести к увеличению товарооборота на 15-20%.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

обеспечение прибыли;

увеличение товарооборота;

приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

снижение расходов на производство и маркетинг;

повышение имиджа;

рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

его инновации;

вариации;

дифференциации;

элиминации;

установления и выбора марки;

упаковки;

формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Таким образом, можно отметить, что товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка, прежде всего, определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях.

Ценовая политика также занимает важное место, поскольку многие рынки является рынками покупателя и именно покупатель диктует примерный уровень цен.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Предложенные мероприятия по совершенствованию товарной политики помогут увеличить товарооборот в среднем на 15-20%.

В результате рассмотренного примера в курсовой работе товарной политики предприятия ОАО «Свитанок» выясняется, что огромный ассортимент производимой продукции требует абсолютно разного продвижения на рынке, так как каждый ассортимент имеет несхожие мотивы приобретения продукции, разных потребителей, конкурентов и т.д. Поэтому на наш взгляд становится невозможным дальнейшее продвижение продукции только под торговой маркой «Свитанак». Поэтому предлагается предприятию разделить все свои усилия на три составляющих:

- детская и ясельная одежда под новым торговым названием;

- женская и мужская одежда для целевой аудитории 40 лет и выше под торговой маркой «Свитанак»;

- молодежная одежда под торговой маркой «Эго».

ЛИТЕРАТУРА

1.Акулич И.Л. Маркетинг. - Мн.: «Вышэйшая школа», 2000.- 448с

2.Романов А.Н. Маркетинг - М.: ЮНИТИ, 2001- 560с

3.Кожекин Г.Я. Маркетинг предприятия. - Мн.: «Мисанта», 2004.- 240с.

4.Основы маркетинга. Под ред. Ивутя Р.Б.- Мн.: «Мисанта», 1999.- 167с.

5. Эриашвили Н.Д. Маркетинг - Учебное пособие, М.: Юнити-Дана,2003

6. www.marketing-guide.org/theory/psp/psp_opred.htm[Электронный ресурс] - Дата доступа: 12.09.2010.

7. http://revolution.allbest.ru/marketing/00015681_0.html[ Электронный ресурс] - Дата доступа: 12.09.2010.

Размещено на Allbest.ru