Воздействие рекламы на продвижение товаров в аптеке

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Воздействия рекламы на продвижение товаров в аптеке»



Содержание

1. Фармацевтический маркетинг

2. Средства продвижения товара на рынок

3. Инфраструктура

4. Конфликт интересов

5. Информация есть, но до специалистов она не доходит

6. Новые формы взаимодействия

7. Государственное регулирование и саморегулирование

8. Плюсы и минусы интернет-аптеки

9. Обзор розничного фармрынка Беларуси, 2012 г.



1. Фармацевтический маркетинг

Фармацевтический маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на изучение нужд конкретного человека в фармацевтической помощи и удовлетворение его потребностей посредством обмена. Рынок лекарственных средств - это комплекс различных организаций, взаимодействующих между собой с целью получения прибыли от продажи потребителю специфического товара - лекарственного средства. Он характеризуется такими параметрами как емкость, структура, ценовая доступность, наличием законодательной базы, регулирующей взаимодействие участников рынка. Определяющим спрос являются - заболеваемость, медико-демографические, социально-экономические и климатические факторы. Цель фармацевтического маркетинга - оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения. Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы, и др., использование которых зависит от заболевания больного и от квалификации врача, формирующего спрос. Основная часть рекламы в фармацевтическом маркетинге - деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне. Реклама товаров фармацевтического рынка ограничена. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких как, телевидение, радио, местные газеты не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В ряде стран есть правовые ограничения на рекламу всех видов лекарственных средств. Мировая практика уже выработала правовые нормы, обеспечивающие защиту пациента от рекламной деятельности компаний-производителей и посредников лекарственных средств. Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности в этих странах является государственное регулирование, осуществляемое посредством создания широкой законодательной базы и формирования, осуществляющих контроль.

В настоящее время инновационные процессы в экономике любой отрасли, в том числе и торговой, нужно рассматривать не просто как поток новых технологических решений. Наблюдается комбинация разнообразных подходов, внедрение инновационного маркетинга, новых коммуникационных технологий. В отраслях торговли, наряду с проблемами управления маркетингом, также становятся актуальными вопросы эффективного продвижения. В свою очередь, это приводит к необходимости поиска новых инструментов, в частности, и при создании рекламных коммуникаций. Теперь использование простой аргументированной информации о товаре, уже не способно оказать решающего влияния на поведение потенциального и реального потребителя.

Средства торговой рекламы не призваны развлекать потребителей, перед ними стоит конкретная задача - привлечь внимание к объекту продвижения или продажи.

Планируя стратегии продвижения торговых организаций, специалисты в области маркетинга и рекламы используют различные варианты нестандартного применения рекламных средств в оформлении торгового пространства и оборудования, которые значительно расширяют возможности торговой рекламы в розничной сфере. Например, к ним можно отнести:

-технологию «говорящие продукты или упаковки», т.е. средства распространения звуковой рекламы (для многих российских регионов пока не опробованное в практике продаж);

-ритейл-рекламу, т.е. аудиовизуальную информацию, транслируемую непрерывно через мониторы (телевизоры), расположенные в местах продаж: супермаркетах, торговых центрах и т.д. Аудиовизуальная информация на мониторах включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайд фильмы и создает эффективную комбинацию достоинств наружной, телевизионной и звуковой рекламы.

В общем, говоря о перспективах управления маркетинговыми процессами и применения новых инструментов в стратегиях продвижения предприятий любой сферы, специалистам необходимо понимать непрерывную взаимосвязь маркетинговых и рекламных стратегий.

Рекламная стратегия- комплекс рекламных мероприятий, формирующих оптимальное соотношение затрат на рекламу и полученных выгод от проведения рекламных кампаний, соответствующих законам, нормам и правилам конкурентного поведения.

Маркетинговые стратегии предприятия содержат подходы, которые передаются и на рекламные стратегии через ряд общих положений:

-формирование комплекса стратегий в отношении рынка, товаров, потребителей и т.п.;

- достижение внешних конкурентных преимуществ;

-формирование, исходя из имеющихся ресурсов предприятия;

-возможное изменение под влиянием внешней среды;

-функциональная составляющая маркетинга (с точки зрения системного подхода).

Важная роль рекламных стратегий как части маркетинговых стратегий предприятия обусловлена следующими факторами [2]:

1) целенаправленностью, т.е. рекламные стратегии, реализуются в системе единых целей в отношении рынка, товаров, торговых марок, конкурентов и потребителей;

2) систематическим характером, подразумевающим возможность гибкого реагирования на изменение внешней ситуации;

3) влиянием рекламы на поведение потребителей ( изменение уровня осведомленности и потребительского отношения);

4) взаимосвязью с процессами стратегического планирования, разработкой и продвижением товара, изучением спроса, ценообразования, с процессами формирования имиджа торговых марок и организаций.

Субъекты маркетинговой деятельности влияют на формирование рекламных стратегий тем, что обладают определенным набором характеристик, которые и формируют их выбор. Основные факторы рынка, влияющие на выбор рекламных стратегий следующие:

- характеристики товара, наличие уникальных свойств;

- присутствие на рынке товаров конкурентов;

- уровень осведомленности о товаре;

- уровень лояльных потребителей;

- структура производителей и поставщиков продукции;

- доли компаний-конкурентов;

- соотношение спроса и предложения;

- структура целевого сегмента рынка;

- особенности целевого сегмента (типы покупателей и их поведения);

- приоритетные каналы получения информации;

-имидж организации, товара или торговой марки;

- особенности сбытовой сети;

- финансовые возможности организации;

-степень известности товара.

Таким образом, рекламная стратегия, как часть маркетинговой стратегии, должна быть достижима и измерима, исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени. Она также должна зависеть от высших, по отношению к ней, целей и маркетинговых стратегий, но реализовывать свои задачи для достижения главной цели предприятия (например, стратегия коммуникации) и быть непрерываемой с возможностью внесения корректировок в ходе реализации.

Анализируя подходы формирования новых стратегий продвижения и использования инновационных рекламных инструментов в сфере торговли, автор выделяет важные взаимосвязи маркетинговых и рекламных стратегий, и их реализацию в определенной последовательности. Это позволяет осуществлять организациям свою деятельность в единстве целей и решаемых задач. Несогласованность стратегий приведет к потере эффективности рекламного воздействия на всех участников маркетингового окружения, включая и потребителей.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Серьезные компании не продают продукт по максимально высокой цене, что могло бы дать сиюминутную высокую прибыль, а проводят гибкую ценовую политику, что приводит к обеспечению стабильной нормы прибыли на протяженности всего жизненного цикла продукта. Излишне высокая цена, разумеется, сокращает спрос.

Компания должна продавать продукт по цене, приемлемой для потребителя, а не по той, по которой ей хотелось бы продать свой продукт. Производитель встает перед выбором - либо сокращать издержки производства, либо получать низкую прибыль или терять спрос.

инфраструктура фармацевтический рынок медицинская продукция



2. Средства продвижения товара на рынок

Если компания выпускает продукцию производственно-технического назначения, то круг покупателей относительно невелик. Тогда возможен контакт с наиболее перспективными потенциальными покупателями на личном уровне.

В других случаях средства продвижения товара на рынок имеют неличностный характер. Основными из них являются: реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Маркетинг тесно связан с рекламной компанией. Обычно компания проводит маркетинговые исследования рынка, находит «своего» покупателя, и воздействует на него посредством рекламы.

С помощью рекламы устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о компании и ее продукции, сформировать имидж компании, дать информацию о компании и продукции.

Реклама, как и другие упомянутые средства, непосредственно контролируются компанией-производителем. Кроме того, существуют так называемые вторичные средства коммуникаций, которые не контролируются и не оплачиваются компанией. К ним относятся: слухи, рекомендации (например, рекомендация серьезного престижного журнала порой приносит эффект, больший, чем от хорошей рекламы), мнения, передаваемые через средства массовой информации.

Но такое представление продукта может носить и отрицательный характер.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например внешний вид, качество, цена и т.д.



3. Инфраструктура

Различные компании по разному решают вопрос сбыта. Некоторые из них буквально с конвейера передают товар крупно-оптовому покупателю. Другие сами создают свою сеть распространения. Другими словами, схемы доставки продукта от производителя к потребителю могут быть совершенно разными. И здесь основная задача маркетинга как системы управления - выбрать «свою» схему и оптимизировать эту схему под конкретное предприятие в конкретных рыночных условиях. Также необходимо определиться с вопросами физического воплощения доставки (организация транспортировки, хранения, обработки грузов) и послепродажного (сервисного) обслуживания.

Выбор места размещения производства частично также определяется маркетологами, так как расположение производства зависит от расположения перспективных рыночных зон, потребностей местного рынка, транспортных затрат и т.д.

Очевидно, что на объемы продаж, и, соответственно, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта.

Аптечное предприятие сегодня обязано выполнять не только функции, связанные с его фармацевтической деятельностью, но и функции продвижения препарата на рынок. Такая деятельность связана с большим количеством ограничений и специфических особенностей. Зачастую работникам аптек трудно ориентироваться в потоке информации, который приносит с собой коммерция в области продвижения лекарственных средств. Поэтому правовое обеспечение продвижения рекламы и стимулирования продаж лекарственных средств является одним из основных условий успешной деятельности аптечных предприятий.



4. Конфликт интересов

Аптечный ассортимент состоит из лекарственной и нелекарственной продукции. По оценкам экспертов, нелекарственные товары составляют от 5 до 50 % ассортимента аптек. Наиболее близкими к лекарственным средствам являются биологически активные добавки (БАД), интерес к которым в последнее время возрастает. БАД представляют собой ценные и необходимые в некоторых случаях препараты, призванные компенсировать недостатки пищевого рациона и поддерживать здоровье человека. В то же время нередко наблюдается искусственное стимулирование потребления БАД, когда рекомендуют принимать их вместо лекарственных препаратов.

Статистические данные Министерства здравоохранения за последние годы показывают, какими бурными темпами растет регистрация новых БАД. Существуют большие возможности, выделяются огромные средства из бюджетов. Поскольку продажи напрямую зависят от объемов инвестирования средств в рекламу и продвижение, эти бюджеты, как правило, достаточно значимы. Понятно, что и у потребителя должно быть право выбора, право осознанно покупать то, что ему нужно. БАД могут повышать переносимость физических нагрузок, восполнять дефицит витаминов и минералов в пищевом рационе. Однако необходимо разграничить область пищевых добавок и фармацевтических лекарственных средств. Особенности продвижения ЛС заключаются в том, что существует вполне четкое разграничение по способам их продвижения. Все ЛС, которые выводятся на рынок, обязаны пройти процедуру регистрации. Эту же процедуру должны пройти и новые БАД. Для ЛС обязательны доклинические и клинические испытания, которые доказывают эффективность, безопасность и качество на основании строго регламентированной процедуры, а для БАД можно назначать только токсикологическую экспертизу. Продажа лекарственных препаратов допустима только аптечными предприятиями, в то время как у БАД и различных пищевых добавок существует широкая сеть распространения, что дает им намного больше возможностей. Для лекарственных препаратов существуют четко прописанные нормы, которые регламентируют рекламу как ЛС рецептурного отпуска, так и безрецептурных. Для БАД жестких норм не существует.

Довольно запутанная нормативная база обращения БАД не позволяет в настоящий момент провести четкую грань между ними и ЛС. Даже для препаратов безрецептурного отпуска недопустимы некоторые утверждения, которые позволяют себе производители, организации или рекламодатели, занимающиеся продвижением биологически активных веществ. Нередко БАД имеют преимущества, так как представляются в недобросовестной рекламе как «натуральное лекарство без побочных эффектов», которое «снижает артериальное давление и уровень сахара в крови», «помогает сразу от многих болезней» и т. п. Такие утверждения, скорее, присущи рецептурному лекарственному препарату, который регламентирует врач, постоянно наблюдающий состояние больного. Таким образом, зачастую при покупке БАД, назначенных для лечения серьезных заболеваний, в первую очередь страдают пациенты, нуждающиеся в эффективных лекарственных препаратах. В результате впустую потрачены деньги, а больной упускает время для лечения.

Существует также проблема, когда при регистрации название БАД совпадает с названием лекарственного препарата. И эти совпадения неслучайны. Регистрируя БАД, можно рекламировать и фармацевтический препарат, или наоборот - в зависимости от желания потребителя пользоваться тем или иным препаратом. В этом случае нельзя забывать о четком разграничении БАД и ЛС. Исследование, проведенное в 2002 году, показало, что в качестве «общеукрепляющих средств» рекламировалось 17 лекарственных препаратов и вдвое больше БАД (37 наименований), в сегменте «успокаивающих средств» - 7 лекарств и 14 БАД. По данным исследования компании RМВС, около 25 % опрошенных считают БАД «почти лекарствами», а 60 % респондентов указывают, что они должны назначаться врачами так же, как лекарства. Поэтому в аптеках необходимо более четко идентифицировать лекарства и БАД, разграничивать их при консультации покупателя. И здесь велика роль провизора и фармацевта, которые должны получать объективную и достоверную информацию о препаратах.

28 октября 2004 года состоялось заседание парламентских слушаний в Государственной Думе РФ, на котором присутствовали производители лекарственных препаратов, дистрибьюторы, законодатели, представители регионов. Одним из пунктов рекомендаций по поручению Правительства РФ был такой: внести изменения в законодательство о рекламе с целью ограничения рекламы лекарственных средств и БАД в средствах массовой информации и установление ответственности за недобросовестную рекламу этой продукции.

5. Информация есть, но до специалистов она не доходит

В настоящее время информации о ЛС становится больше, но в основном она представлена производителями лекарственных средств. В такой ситуации провизорам и фармацевтам трудно разобраться с первоисточниками, систематизировать полученные данные по каждому препарату. Все прекрасно понимают, что каким бы качественным ни было лекарственное средство, в случае, если не будет достойной информации, все усилия по его продвижению будут сведены к нулю. С другой стороны, из-за недостатка информации может быть нанесен вред пациенту при неадекватном применении препарата.

Актуальность информированности работников аптечных предприятий в настоящее время сильно возрастает. Классическим примером является ситуация с «Диклофенаком». Это широко применяемый препарат, в 1991 году на рынке России насчитывалось 4 его торговых наименований, в 2001 году - 180, в 2004 году - 133. Количество торговых наименований, по сравнению с 2001 годом, сократилось, но наличие в разрезе лекарственных форм и дозировок все равно остается огромным, так как препарат поступает из самых разных стран.

В 1991 году было зарегистрировано на территории России всего 2000 препаратов, работала четкая система доведения официальной информации о них. На сегодняшний день насчитывается около 10000 торговых наименований, с учетом лекарственных форм - 15500, а системы доведения информации практически нет. Информирование врачей и аптечных работников по различным аспектам применения ЛС необходимо проводить по международным непатентованным наименованиям.

В соответствии с ФЗ «О лекарственных средствах» одним из элементов государственной системы контроля качества, эффективности, безопасности ЛС является информационная система, обеспечивающая субъекты обращения ЛС необходимой информацией. С целью обеспечения качества информации о ЛС, разрешенных к медицинскому применению в РФ Минздравом России, в 2001 году были приняты основные положения «Государственного информационного стандарта», который представляет собой совокупность нормативных документов, содержащих официальную информацию о лекарственных средствах, разрешенных к медицинскому применению и являющихся первоисточниками информации. Но помимо создания системы официальной информации, необходимо еще создание системы централизованного доведения ее до каждого работника.

6. Новые формы взаимодействия

Аптека является завершающим и важнейшим звеном цепочки доведения ЛС до потребителя. Лекарства - специфический товар, который должен «соответствовать потребностям потребителя». Цель любой рекламы - создание и продвижение бренда. Традиционные средства рекламы безрецептурных лекарств - телевидение, радио, печатная пресса, интернет - имеют огромную аудиторию потребителей, но ограничены сроком запоминания бренда. Наибольшего воздействия на потребителя можно достигнуть методом стимулирования продаж непосредственно в аптеке, когда отложенные на «подсознательном» уровне образы брендов препаратов оживают в процессе консультаций с фармацевтом или в процессе изучения буклетов, стендов и других визуальных носителей информации. Обеспечить узнаваемость лекарственного средства рецептурного отпуска гораздо сложнее, поскольку их прямая реклама разрешена только в печатных изданиях, предназначенных для специалистов здравоохранения. Поэтому компаниям-производителям приходится предпринимать усилия для закрепления известности своего препарата у пациентов, которым он прописан.

В связи с широким распространением в России и многих зарубежных странах такого явления, как самолечение, необходимо грамотно информировать население и предоставлять необходимую информацию, чтобы свести к минимуму количество печальных примеров самолечения. Очевидно, назрела необходимость разработки и внедрения новых схем взаимодействия всех участников процесса распространения ЛС, и аптеке в этом случае принадлежит одна из ведущих функций.

7. Государственное регулирование и саморегулирование

Реклама - одна из немногочисленных сфер фармацевтического бизнеса, которые находятся «на виду» у общества, поэтому и вызывает интерес широкого круга лиц. Решение профильного комитета Госдумы о внесении изменений в законодательство о рекламе - это непрофессиональный подход к разработке норм законов. Уже существует поручение Правительства РФ по внесению изменений в ФЗ «О рекламе», которое должно быть исполнено в марте следующего года. Ныне действующее законодательство уже содержит нормы в отношении ответственности за недобросовестную рекламу.

В то же время производителей, дистрибьюторов и розничное звено в первую очередь волнует вопрос: как общество относится к их продукции?

Поэтому имеет смысл выделить две стороны процесса регулирования в рекламе ЛС - это законодательное регулирование и саморегулирование. Сейчас реклама ЛС регулируется ФЗ «О рекламе» и ФЗ «О лекарственных средствах». Первый закон содержит общие требования к достоверности и добросовестности рекламы и придерживается двух норм, которые составляют так называемый костяк - запрет на рекламу незарегистрированных ЛС и лекарств рецептурного отпуска для населения (эти препараты могут рекламироваться только для специалистов в сфере здравоохранения). За содержание рекламы ответственность несет рекламодатель. За нарушение места и времени распространения рекламы ответственность несет распространитель рекламы. Одна из проблем, которая существует на сегодняшний день, состоит в том, что законодательство делает акцент только на нормы, касающиеся рекламы, но не затрагивает других методов продвижения (например, деятельность медицинских представителей). Именно из-за недостаточности законодательного регулирования повышается значимость тех действий, которые могут осуществлять непосредственно субъекты фармрынка. Саморегулирование может практически замещать государственное регулирование в определенных сферах. Нормы саморегулирования могут дополнять и конкретизировать действующее законодательство, если участникам рынка кажется, что нового действующего законодательства недостаточно. Кроме того, нормы саморегулирования могут ужесточать требования к участникам рынка по сравнению с требованиями законодательства.

Сейчас в России существуют два этических кодекса, регламентирующих рекламу ЛС - «Кодекс маркетинговой практики AIРМ» и «Российский рекламный кодекс».

С 1 октября 2003 года по 1 января 2004 года Международной конфедерацией обществ потребителей и Группой мониторинга медицинской рекламы (руководитель Е.А. Вольская) была проведена кампания по открытому мониторингу рекламы ЛС. В ходе кампании исследовалась реклама на центральных каналах телевидения (ОРТ, РТР, московский канал, НТВ, Ren-TV, СТС), выборочно радиовещание («Радио России», «Эхо Москвы» и др.), пресса (около 60 СМИ), информационные материалы, распространяемые в аптеках и предназначенные для специалистов, акции по стимулированию продаж. По результатам анализа содержания рекламы, направленной на население, было выявлено, что расширяется позитивная практика включения в рекламу текста, рекомендующего обратиться к врачу и проконсультироваться перед применением препарата. Среди негативных приемов выявлены: преувеличение позитивных свойств, иногда в ущерб достоверности, использование в рекламе популярных актеров и недобросовестное сравнение, наносящее урон репутации конкурентов.

В настоящее время готовится новая редакция маркетингового кодекса AIРМ, приступил к формированию своего кодекса СПФО, ведутся переговоры о возможности гармонизации этических норм между тремя бизнес-ассоциациями: AIРМ, СПФО и АРФП.

8. Плюсы и минусы интернет-аптеки

В настоящее время пользователями сети интернет является аудитория от 18 лет, самой активной является аудитория 25-34 года. В целом это не совсем потребители аптечного ассортимента, но уже достаточно самостоятельные люди, которые делают свой выбор в пользу такого вида приобретения необходимых препаратов. В 2003 году оборот в сфере электронной торговли в России составил примерно 150-200 млн. долларов. Преимущества Интернет-торговли общеизвестны - это круглосуточный режим работы, уменьшение затрат на рекламу, опережение конкурентов, широкие маркетинговые возможности, доступность для людей, не выходящих из дома, возможность изучения множества сайтов в поисках лучших препаратов. К сожалению, основным платежным механизмом на сегодняшний день является наличный расчет. Тем не менее, в России развивается перспектива дистанционных продаж. По разным оценкам, на территории РФ в дистанционных продажах реализуется товаров на сумму до 875 млн. долларов.

Интернет сегодня рассматривается как дополнительный канал продажи лекарственных препаратов даже для традиционной аптеки. Существуют некоторые различия в предлагаемых услугах и у интернет-аптек - по ассортименту, времени исполнения заказа, стоимости доставки по региону. На сегодняшний день практически нет нарушений в соблюдении температурного режима интернет-аптеками, которые осуществляют доставку, используя для поддержания температурного режима специальные термоконтейнеры.

Перед аптеками, осуществляющими дистанционные продажи, стоят те же задачи, как и перед другими аптечными предприятиями - это проблемы улучшения качества жизни, достаточная квалификация врача, необходимая эрудиция провизора и фармацевта, информированность пациента, реклама в СМИ и сети интернет. Очевидным плюсом интернет-аптеки является то, что, в отличие от обычной аптеки, все клиенты остаются в интернетовской базе, что позволяет сохранять длительные отношения и передавать любую необходимую информацию.

9. Обзор розничного фармрынка Беларуси, 2012 г.

В рамках данного обзора розничный фармрынок Беларуси рассматривается как рынок ЛС, БАД, гомеопатических препаратов и препаратов медицинского назначения (ПМН).

Суммарный объем рынка ЛС, БАД, гомеопатии и ПМН по итогам 1 квартала 2012 г. составил 202,63 млн. USD, что соответствует 611,21 млрд. руб. в ценах конечного потребления. В натуральном выражении объем совокупного розничного рынка в указанный период составил 90,11 млн. упаковок.

По отношению к аналогичному периоду 2011 г. совокупный рынок вырос на 36% в денежном выражении и на 17% -- в натуральном. По отношению к предыдущему периоду (4 кв. 2011 г.) рост рынка составил 6% и 2% в денежном и натуральном выражении, соответственно (рис. 1).

Доля лекарственного сегмента на розничном фармрынке Беларуси в 1 квартале 2011 г. составила 95,8%, БАД -- 2,8%, гомеопатии -- 1,4%, ПМН -- 0,01% в денежном выражении. Причем наиболее быстро растущим по отношению к аналогичному периоду 2010 г. стал сегмент БАД (+57% в стоимостном выражении). Сегмент гомеопатических препаратов вырос на 51% в стоимостном выражении, сегмент ЛС -- на 35%, а прирост продаж в сегменте ПМН был отрицательным (-35%).

По сравнению с предыдущим периодом (4 кв. 2010 г.) рост рынка ЛС и ПМН составил +5% (в стоимостном выражении); прирост продаж гомеопатических препаратов составил 10%. Наибольший прирост продаж продемонстрировал сектор БАД (+39%). Долевое соотношение сегментов «ЛС : БАД : Гомеопатия : ПМН» в натуральном и денежном выражении по итогам 1 квартала 2011 г. представлено на рис. 2.

Анализ розничного фармрынка Беларуси выявил преобладание импортной продукции в денежном выражении. Однако в натуральном выражении локальная продукция занимает больше половины рынка. Тенденция вытеснения импортной продукции локальной за трехлетний период отражена на рис. 3. По отношению к аналогичному периоду 2010 г. прирост доли локальной продукции в 1 квартале 2011 г. составил +6% в денежном выражении. Несмотря на то, что прирост доли локальной продукции в натуральном выражении в указанный период несколько замедлился (-3%), импортная продукция занимает менее половины рынка (48,4%).

Прирост доли локальной продукции в 1 квартале 2011 г. по отношению к предыдущему периоду составил +5% в стоимостном выражении и -2% -- в натуральном. Перейдем к рассмотрению отдельных сегментов розничного фармрынка Беларуси согласно приведенной выше сегментации.

Сегмент ЛС в 1 квартале 2011 г. вырос на 35% (в стоимостном выражении) и на 16% (в натуральном выражении) по отношению к аналогичному периоду 2010 г.; прирост к предыдущему периоду составил 5% и 1%, соответственно. Всего в 1 квартале 2011 г. в РБ было продано ЛС на сумму 194 млн USD (585 млрд BYR), или 85 млн упаковок. Среднедушевое потребление ЛС в РБ увеличилось на 36% (1 кв. 2011/1 кв. 2010), причем наибольший прирост потребления ЛС на душу населения зафиксирован в Витебской области (+44%), а наименьший -- в Гомельской области (+30%). Среднедушевое потребление ЛС (USD), реализуемых через розничную сеть, в 1 квартале 2011 г. и прирост по отношению к аналогичному периоду 2010 г. в различных регионах РБ отражены на рис. 4.

Таблица 1. Рейтинг АТС-групп 2-го уровня (EphMRA) в стоимостном выражении, 1 кв. 2012 г.

№	АТС-группа 2-го уровня	Доля рынка (%)	Прирост доли (%), 1 кв. 2011/1 кв. 2010
1	R05 -- Противопростудные и противокашлевые препараты	7,20	36
2	J01 -- Системные антибактериальные препараты	7,11	31
3	C09 -- Препараты, влияющие на ренин-ангиотензиновую систему	5,60	-14
4	A11 -- Витамины	4,75	-5
5	M01 -- Противовоспалительные и противоревматические препараты	3,48	1
6	C01 -- Сердечная терапия	3,08	-17
7	N05 -- Психолептики	2,97	-6
8	A05 -- Препараты для лечения заболеваний печени и желчевыводящих путей	2,69	-7
9	R01 -- Препараты для лечения заболеваний носа	2,68	-6
10	R02 -- Препараты для лечения заболеваний горла	2,65	16



Среди всех ЛС, обращающихся на фармрынке РБ в 1 квартале 2011 г., 54,6% (в денежном выражении) -- рецептурного отпуска, что на 2% больше, чем в аналогичном периоде предыдущего года. Однако в натуральном выражении на рынке преобладают ОТС-препараты (68,2%). По отношению к аналогичному периоду 2010 г. доля безрецептурных препаратов уменьшилась на 1%.

Увеличение потребления ЛС на душу населения по отношению к прошлому году также отразилось на структуре потребления. В 1 квартале 2011 г. наиболее потребляемой АТС-группой стала R05 «Противопростудные и противокашлевые препараты» (доля рынка --7,2% в стоимостном выражении). Эта группа, продемонстрировав максимальный прирост доли (+36% в стоимостном выражении) по сравнению с 1 кварталом 2010 г., вышла в 1 квартале 2011 г. на 1-е место в рейтинге ATC-групп 2-го уровня[1] (табл. 1), вытеснив группу J01 «Системные антибактериальные препараты» (прирост доли +31%) и C09 «Препараты, влияющие на ренин-ангиотензиновую систему» (прирост доли -14%) на 2-ю и 3-ю позиции, соответственно. Максимальную потерю доли рынка (-17% в денежном выражении) продемонстрировала группа C01 «Сердечная терапия», опустившись в результате с 5-й позиции на 6-ю.

Среди безрецептурных препаратов в 1 квартале 2011 г., как и в аналогичном периоде прошлого года, лидером стала ТМ Терафлю (Novartis) с долей рынка 2% в стоимостном выражении (прирост доли по отношению к 1 кв. 2010 г. составил 28%). ТМ Мульти-табс (Ferrosan), занимавшая в 1 квартале 2010 г. 10-ю позицию рейтинга ОТС-препаратов в денежном выражении, в 1 квартале 2011 г. поднялась на 2-ю позицию, продемонстрировав прирост доли +39%. Это оказало существенное влияние на весь рейтинг торговых марок в OTC-сегменте и привело к кардинальным перестановкам (табл. 2).



Таблица 2. TOP10 торговых марок в ОТС- и Rx-сегментах фармрынка Беларуси, 1 кв. 2011 г. / 1 кв. 2010 г.

ОТС-сегмент
Рейтинг	ТМ	Доля рынка (%)	Прирост доли (%)
1 кв. 2011	1 кв. 2010
1	1	Терафлю	2,02	28
2	10	Мульти-Табс	1,44	39
3	5	Линекс	1,35	4
4	2	Эссенциале	1,33	-6
5	9	Кардиомагнил	1,20	15
6	4	Теравит	1,18	-14
7	61	Гроприносин	1,12	184
8	7	Аскорбиновая кислота	1,11	-1
9	26	Ибуклин	1,08	68
10	3	Терафлекс	1,01	-27

Rx-сегмент
Рейтинг	ТМ	Доля рынка (%)	Прирост доли (%)
1 кв. 2011	1 кв. 2010
1	4	Арпетол	2,27	42
2	1	Лизиноприл	2,12	-29
3	3	Серетид	1,64	-1
4	6	Актовегин	1,32	18
5	2	Эналаприл	1,29	-28
6	12	Аугментин	1,20	21
7	5	Диабетон	1,18	-6
8	16	Амоксициллин	0,98	22
9	14	Конкор	0,94	-1
10	23	Азитромицин	0,93	46

ТМ Терафлекс (Bayer Healthcare)в 1 квартале 2011 г. продемонстрировала наиболее значительное «падение» по отношению к аналогичного периоду 2010 г., потеряв 27% доли рынка, покинув «тройку лидеров» и опустившись на 10-ю позицию рейтинга. Самый значительный «прорыв» в 1 квартале 2011 г. по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. совершила ТМ Гроприносин (Polfa Grodzisk), поменявшая 61-ю позицию в рейтинге 1 квартала 2010 г. на 7-е место среди TOP10 ТМ в 1 квартале 2011 г. (прирост доли +184%). ТМ Ибуклин (Dr. Reddy's), поднявшаяся в 1 квартале 2011 г. на 9-ю позицию в рейтинге безрецептурных препаратов (26-е место годом ранее), также продемонстрировала значительный прирост доли (+68% в денежном выражении).

Рейтинг рецептурных препаратов в 1 квартале 2011 г. возглавила ТМ Арпетол (Лекфарм СОООО) с долей рынка 2,3% в денежном выражении; прирост доли (1 кв. 2011/1 кв. 2010) этой ТМ составил 42%. В результате ТМ Лизиноприл, выпускаемая пятью корпорациями, в указанный период смогла занять только 2-ю позицию. Потеря рейтинговой позиции наблюдалась и у другого препарата группы C09 «Препараты, влияющие на ренин-ангиотензиновую систему» -- ТМ Эналаприл. Она потеряла 28% рынка и опустилась на 5-ю позицию со второй, занимаемой годом ранее. ЛС группы J01 «Системные антибактериальные препараты» демонстрируют значительные приросты доли в 1 квартале 2011 г. по сравнению с аналогичным периодом 2010 г.: максимальный прирост доли рынка в TOP10 -- у ТМ Азитромицин (46%), Амоксициллин (22%) и Аугментин (21%). Суммарная доля препаратов группы J01 в рейтинге TOP10 составляет 22,5% в денежном выражении в отличие от аналогичного периода 2010 г., когда в рейтинг рецептурных ТМ не вошел ни один препарат указанной группы. Тогда 47% в денежном выражении всего рейтинга TOP10 составляли препараты группы C09 «Препараты, влияющие на ренин-ангиотензиновую систему».

В сегменте БАД рейтинг продаж возглавила ТМ Алфавит (Аквион) с долей рынка 8,7% (прирост доли составил +30% в денежном выражении), годом ранее занимавшая 2-ю позицию (табл. 3). В рейтинг БАД по итогам 1 квартала 2011 г. вошла ТМ Черника форте (Эвалар), прирост доли которой (1 кв. 2011/1 кв. 2010) составил +13%; этого оказалось достаточно для выхода на 10-е место. Наиболее успешным лончем БАД 2010 г. можно считать ТМ Тонгкат Али Платинум (Phytes Biotek Sdn Bhd): в рейтинге 1 квартала 2011 г. эта ТМ занимает 4-е место с долей рынка БАД 5,5% в денежном выражении (ср.: 0,3% в 4 кв. 2010 г.). Остальные TOP10 ТМ на рынке БАД в 1 квартале 2011 г. по сравнению с 1 кварталом 2010 г. характеризуются отрицательным приростом доли, однако их позиции в рейтинге существенно не изменились.

Таблица 3. TOP10 ТМ в сегментах БАД и гомеопатических средств Беларуси, 1 кв. 2011 г. / 1 кв. 2010 г.

БАД
Рейтинг	ТМ	Доля рынка (%)	Прирост доли (%)
1 кв. 2011	1 кв. 2010
1	2	Алфавит	8,74	30
2	1	Гематоген	8,13	-16
3	3	Турбослим	5,54	-1
4	-	Тонгкат али платинум	5,46	-
5	5	Витус	4,08	-15
6	6	Витамин С	4,02	-9
7	7	Натурино	2,80	-20
8	8	Гематовит	2,67	-11
9	4	Фиточай Доктор	2,66	-49
10	12	Черника форте	2,57	13

Гомеопатия
Рейтинг	ТМ	Доля рынка (%)	Прирост доли (%)
1 кв. 2011	1 кв. 2010
1	1	Анаферон	43,89	28
2	3	Оциллококцинум	14,14	-5
3	2	Мастодинон	11,44	-26
4	5	Афлубин	4,39	8
5	4	Импаза	3,24	-42
6	17	Инфлюцид	2,47	161
7	14	Тенотен	2,36	108
8	6	Пропротен	2,24	-25
9	18	Тонзипрет	1,30	62
10	7	Климаксан	1,28	-33

Таблица 4. Рейтинг корпораций (в стоимостном выражении) в сегментах ЛС, БАД и гомеопатии фармрынка Беларуси, 1 кв. 2011 / 1 кв. 2010

№	ЛС	БАД	Гомеопатия
	Корпорация	Доля рынка (%)	Прирост доли (%)	Корпорация	Доля рынка (%)	Прирост доли (%)	Корпорация	Доля рынка (%)	Прирост доли (%)
1	Novartis	4,48	16	Эвалар	16,84	-9	Материа Медика	56,80	12
2	Белмедпрепараты РУП	4,43	-1	Экзон БГП	14,21	1	Laboratoires Boiron	15,55	-3
3	Bayer Healthcare	4,17	-8	Аквион	10,34	17	Bionorica AG	12,74	-22
4	Борисовский завод медпрепаратов	3,97	-2	Малкут	8,89	-11	Richard Bittner GMBH	6,01	0
5	Фармленд СП ООО	3,65	-1	Phytes Biotek Sdn Bhd	5,95	-	Deutsche Homeopatische Union	5,37	45
6	Лекфарм СО ООО	3,55	46	Natur Produkt	5,10	-11	Biologische Heilmittel Heel GMBH	2,97	-54
7	Sanofi-Aventis	3,51	-6	Аматег Одо	4,77	-6	Hevert Arzneimittel	0,34	-49
8	Gedeon Richter	3,48	9	Лекфарма Адонис ООО	2,67	-49	Loma Lux Laboratories	0,22	108
9	Nycomed	3,25	6	Фора-Фарм	2,49	-	-	-	-
10	Berlin-Chemie/Menarini	3,17	-17	Leros s.r.o.	2,11	-19	-	-	-

Среди гомеопатических препаратов наиболее популярной является ТМ Анаферон (Материа Медика) с долей рынка 44% в стоимостном выражении. Эта же ТМ возглавляла рейтинг в 1 квартале 2010 г. ТМ Оциллококцинум (Laboratoires Boiron), несмотря на потерю 5% рынка, смогла занять 2-ю позицию в рейтинге гомеопатических препаратов в 1 квартале 2011 г. Поменялись местами ТМ Афлубин и Импаза. Значительные приросты продемонстрировали ТМ Инфлюцид (161%), Тенотен (108%)и Тонзипрет (62%), благодаря чему они вошли в TOP10 ТМ в сегменте гомеопатических препаратов по итогам 1 квартала 2012 г.

В рейтинге корпораций, производящих ЛС, лидером по итогам 1 квартала 2011 г. является Novartis с долей рынка 4,5% в денежном выражении. В аналогичном периоде 2010 г. корпорация занимала 4-ю позицию. Компания Белмед препараты сохранила за собой 2-ю позицию в рейтинге TOP10 в денежном выражении, несмотря на то, что ее доля на рынке уменьшилась на 1%. Всего в рейтинге корпораций за 1 квартал 2011 г. представлены четыре локальные корпорации с суммарной долей рынка 41,4% в денежном выражении. Среди них особого внимания заслуживает корпорация Лекфарм СО ООО, занимавшая годом ранее 11-ю позицию. Значительный прирост продаж привел к увеличению доли рынка указанной компании на 46%, что вывело ее на 6-е место в рейтинге TOP10 корпораций. Корпорация Bayer Healthcare потеряла 8% своей доли и опустилась на 3-е место, тогда как в 1 квартале 2010 г. она возглавляла рейтинг корпораций в стоимостном выражении. В натуральном выражении первые три позиции рейтинга корпораций занимают локальные компании (суммарная доля -- 85%, прирост доли, 1 кв. 2011/1 кв. 2010, -- 4,3%): Борисовский завод медпрепаратов (доля 20%), Белмедпрепараты РУП(13,7%) и Фармтехнология ООО(3,5%).

На рынке БАД доля локальных компаний составляет 31% в стоимостном выражении. В рейтинге TOP10 они заняли 2-ю, 4-ю и 7-ю позиции (суммарная доля в TOP10 -- 38% в стоимостном выражении). Наибольшим приростом доли относительно аналогичного периода прошлого года отличилась компания Аквион (Алфавит)-- +17%, благодаря чему она заняла 3-е место в рейтинге по итогам 1 квартала 2011 г. (4-я позиция в 1 кв. 2010 г.).

Среди производителей гомеопатических препаратов лидером остается российская компания Материа Медика с долей рынка 57%. Корпорация Bionorica AG,потеряв 22% рынка, опустилась на 3-е место в рейтинге, пропустив вперед Laboratoires Boiron (доля рынка -- 16% в стоимостном выражении при отрицательном приросте доли -3%). Максимальный прирост доли среди производителей гомеопатических препаратов продемонстрировала компания Loma Lux Laboratories (+108% в стоимостном выражении).

Среди ПМН на розничном фармрынке РБ в 1 квартале 2011 г. представлены следующие ТМ: Хигия (Медика ЕАД), Сульсена паста (Алые Паруса НПЦ). Их суммарная доля на рынке в стоимостном и натуральном выражении составляет 0,01%.

Заключение: Розничный фармрынок Беларуси по итогам 1 квартала 2012 г. характеризуется ростом как в стоимостном, так и в натуральном выражении, причем рост отмечен и по отношению к аналогичному периоду предыдущего года, и по отношению к предыдущему периоду. Наиболее весомой категорией на розничном рынке, бесспорно, остается группа ЛС. Самой быстрорастущей категорией белорусского фармритейла является группа БАД (в стоимостном выражении). Рынок гомеопатических препаратов в натуральном выражении растет значительно быстрее, чем в стоимостном. Импортная продукция преобладает только в стоимостном выражении; в натуральном выражении рынок контролируют локальные производители, постепенно укрепляющие свои позиции.



Размещено на Allbest.ru